Tiểu luận môn lập kế hoạch kinh doanh đề tài chiến lược và kế hoạch marketing và phân tích doanh nghiệp starbucks

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING VÀ PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP STARBUCKS Giảng viên hướng[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN: LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING VÀ

PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP STARBUCKS

Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Ngọc Lan Nhóm thực hiện: Nhóm 3

TP.HỒ CHÍ MINH, THÁNG 03 NĂM 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN: LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING

VÀ PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP STARBUCKS

Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Ngọc Lan Thành viên nhóm:

1 Đồng Minh Tuấn

2 Nguyễn Mỹ Nhi

TP.HỒ CHÍ MINH, THÁNG 03 NĂM 2023

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa Quản Trị KinhDoanh Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM đã tạo điều kiện cho chúng

em học tập và hoàn thành bài tiểu luận môn Lập Kế Hoạch Kinh Doanh Đặc biệt, chúng

em xin được tỏ bày lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên Trần Thị Ngọc Lan đã dày côngnghiên cứu giảng dạy và tâm huyết truyền đạt cho chúng em trong quá trình học cũngnhư hướng dẫn chúng em trong quá trình làm bài tiểu luận lần này

Chúng em đã cố gắng nỗ lực hết mình vận dụng những kiến thức đã được họctrong thời gian vừa qua để hoàn thành bài tiểu luận, chúng em không có nhiều kinhnghiệm thực tiễn nên không thể tránh khỏi thiếu sót qua quá trình tìm tòi nghiên cứu vàhoàn thành

Mỗi cá nhân trong chúng em đều đã cố gắng nỗ lực hết sức mình, rất mong sự góp

ý của giảng viên để bài tiểu luận chúng em được hoàn thiện hơn cũng như có thêm kinh nghiệm trong những bài tiểu luận sắp tới

Một lần nữa, chúng em xin chân thành cảm ơn sự quan tâm, giúp đỡ, tận tình của

cô trong quá trình học tập và hoàn thành bài tiểu luận

Chúng em xin chân thành cảm ơn !

TP.HCM, Ngày tháng năm 2022

Sinh viên thực hiện

(Kí và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

MỤC LỤC HÌNH ẢNH i

MỤC LỤC SƠ ĐỒ i

CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MAKETING 1

1.Chiến Lược Doanh Nghiệp 1

1.1.Khái niệm chiến lược 1

1.2.Các cấp độ chiến lược trong doanh nghiệp 2

1.3.Quản trị chiến lược 3

2.Kế Hoạch Marketing 5

2.1.Khái niệm kế hoạch marketing 5

2.2.Vai trò của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp 6

2.3.Khung của một kế hoạch marketing 6

2.4.Xây dựng kế hoạch marketing 8

2.5.Triển khai giám sát kế hoạch marketing 10

2.6.Tài chính cho kế hoạch marketing 16

CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA STARBUCKS 17

1.Giới Thiệu Tổng Quan Về Starbucks 17

2.Chiến Lược Mô Hình 4p 18

2.1.Chiến lược về sản phẩm 18

2.2.Chiến lược về giá cả 19

2.3.Chiến lược marketing của starbucks về địa điểm phân phối (place) ở Việt Nam 19

2.4.Chiến lược Marketing của Starbucks về xúc tiến hỗn hợp 20

3.Phân Tích Mô Hình SWOT Của Starbucks Tại VN 22

3.1.Điểm mạnh (Strengths) 22

3.2.Điểm yếu (Weaknesses) 22

3.3.Cơ hội (Opportunities) 23

3.4.Thách thức (Threats) 23

4.Trụ Cột Chính Trong Chiến Lược Kinh Doanh Của Starbucks 23

KẾT LUẬN 25

MỤC LỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Khung kế hoạch Marketing 8

Hình 2: Quán cafe Starbucks 20

Hình 3: Starbucks quảng cáo thông qua MXH 21

MỤC LỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2: Phương pháp phân tích 5 yếu tố của Michael Porter 3

Sơ đồ 2: Phương pháp phân tích 5 yếu tố của Michael Porter 4

Sơ đồ 3: Quan hệ giữa các mức tiêu thụ và hiệu suất phân phối 14

i

CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MAKETING

1 Chiến Lược Doanh Nghiệp

1 1 Khái niệm chiến lược

Stuart Well: “Chiến lược thực sự là sự định vị những lợi thế cạnh tranh trong tương lai

Đó là mấu chốt, bất kỳ tư duy chiến lược nào cũng đều phản ánh điều cơ bản này Đó làmục đích dẫn dắt chiến lược.” Khái niệm của Stuart Well tập trung vào những lợi thếcạnh tranh của doanh nghiệp

Robert Allio đưa ra khái niệm: “Chiến lược là nghệ thuật triển khai các nguồn lực hướngtới các cơ hội thị trường theo cách phân biệt doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh”.Khái niệm của Robert Allio tập trung vào việc triển khai các nguồn lực của doanh nghiệpnhằm chiếm lấy các cơ hội thị trường theo những phương thức khác nhau

Theo Cornelis A de Kluyver: “Chiến lược là định vị một tổ chức để đạt được lợi thế cạnhtranh bền vững Nó liên quan đến sự lựa chọn những ngành công nghệ để tham gia,những sản phẩm và dịch vụ nào cần cung cấp và làm thế nào để phân bổ những nguồn tàinguyên của công ty để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững Mục tiêu chủ yếu là tạo ragiá trị cho cổ đông và những người giữ cổ phần khác bằng cách cung cấp giá trị chokhách hàng.”

1

Khái niệm Định nghĩa

Sứ mệnh Là xác định doanh nghiệp gì, lý do

1.2. doanh nghiệp tồn tại?

Mục đích Là khái niệm chung về mục tiêuChiến lược Là định lượng chính xác về mục tiêuHành động/ nhiệm vụ Là các nhóm phương pháp để đạt

được mục tiêu đề raĐiều khiển Các bước đơn lẻ để thực hiện các

chiến lượcKết quả Giám sát các bước của hành động để:

Đẩy mạnh tiến hành công việc đạtđược mục tiêu; với hy vọng dẫn đến

− Phân theo quy mô doanh nghiệp:

⁺ Các chiến lược cấp công ty: hướng tới mục tiêu cơ bản và dài hạn đáp ứng đượcnhững mong đợi về lợi nhuận cho cổ đông Đây là một cấp độ quan trọng do chịu ảnhhưởng lướn từ các nhà đầu tư trong doanh nghiệp và đồng thời nó cũng hướng dẫn quátrình ra quyết định chiến lược trong toàn bộ doanh nghiệp “Tuyên bố sứ mệnh” chính làchiến lược mà doanh nghiệp thể hiện

2

⁺ Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: đây là chiến lược hoạch định mục tiêu kinh

doanh cụ thể Nó liên quan đến phương thức hoạt động, cạnh tranh thành công trên các

thị trường cụ thể

⁺ Chiến lược cấp chức năng: đây là những chiến lược cụ thể cho từng đơn vị, bô

phận với những mục tiêu khác nhau và là cấp độ nhỏ nhất trong chiến lược doanh

nghiệp Chiến lược này liên quan tới việc tổ chức, kết hợp, tổ chức từng bộ phận

trong doanh nghiệp để đưa ra các mục tiêu cụ thể thống nhất với mục tiêu chiến

lược cấp đơn vị kinh doanh 1 cách có hiệu quả

− Phân chia theo thời gian:

⁺ Chiến lược ngắn hạn: đặt ra mục tiêu trong những khoảng thời gian ngắn hạn

⁺ Chiến lược dài hạn: đây là những mục tiêu phát triển lâu dài cho 1 doanh

nghiệp, là tập hợp nhiều mục tiêu ngắn hạn

1.3 Quản trị chiến lược

Phân tích chiến lược

Sơ đồ 1: Quản trị chiến lược

 Bước 1: Phân tích chiến lược

⁺ Yếu tố bên trong doanh nghiệp : năng lực, năng lực cốt lõi và năng lực khác biệt,

theo hoạt động chức năng (tài chính, kế toán, hoạt động marketing, R&D, )

Các đối thủ tiềm năng

Các đối thủ

giữa các đối thủ hiện tại

⁺ Sơ đồ 2: Phương pháp phân tích 5 yếu tố của Michael Porter

⁺ Các biến số được sử dụng để phân đoạn khách hàng tiêu dùng

Phân đoạn khách hàng Những đặc tính chung của nhómTheo nhân khẩu học Độ tuổi, dân tộc, giới tính…

Theo vị trí địa lý Trụ sở doanh nghiệp, địa chỉ nhà máy…Theo tâm lý người tiêu dùng Thích du lịch, thích ca hát,…

Theo nhu cầu người sử dụng Tần suất sử dụng như ăn mặc, tham quan

du lịch…

Theo lợi ích Mong đợi từ sản phẩm: tiện lợi, sang

trọng, bền, đa dạng,…

⁺ Các biến số được sử dụng để phân đoạn khách hàng doanh nghiệp

Nhân khẩu học Những câu hỏi phù hợpNgành Ngành nào doanh nghiệp nên phục vụ?Quy mô Quy mô khách hàng của chúng ta như thế

nào?

Địa điểm Vị trí khách hàng là ở địa phương nào?

− Phân tích cạnh tranh: xác định được các vấn đề :

⁺ Nguyên nhân khách hàng lại yêu thích sản phẩm/dịch vụ của mình thay vì của đối thủ cạnh tranh (các đặc điểm bán hàng nổi trội)

⁺ Xác định được các vấn đề hiện tại đang tác động đến sản phẩm/dịch vụ của đối thủcạnh tranh

⁺ Xác định những đối tượng khách hàng có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng

4

⁺ Theo dõi được các hành động của đối thủ cạnh tranh để hiểu thị trường tốt hơn.

⁺ Xác định mức độ bão hòa của thị trường với sự tham gia của những đối thủ cạnh tranh hiện tại

Sử dụng công cụ phân tích SWOT: Strengths (Thế mạnh), Weakness (Điểm yếu),

Opportunities (cơ hội) và Threats (Thách thức)

 Bước 2: Lựa chọn chiến lược

Quá trình này liên quan tới việc hiểu rõ bản chất các kỳ vọng của những nhà góp vốn

“nguyên tắc cơ bản” để xác định được các tùy chọn chiến lược, sau đó đánh giá và lựachọn

 Bước 3: Thực hiện chiến lược

Đây là phần khó nhất vì sau khi phân tích và chọn lựa thì chuyển hóa nó thành hành độngtrong doanh nghiệp Thành công hay thất bại phụ thuộc vào yếu tố: tài chính và phi tàichính

2 Kế Hoạch Marketing

2.1 Khái niệm kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing bao gồm các chiến thuật tiếp cận thị trường và khách hàng để đạtđược vị trí trên thị trường và trong lòng khách hàng tại thời kỳ tung ra sản phẩm mới đểđạt được doanh thu mục tiêu của doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần làm rõ các yếu tố của kế hoạch marketing: Doanh nghiệp sẽ bán cáigì? Doanh nghiệp muốn bán cho ai? Cách thức doanh nghiệp tiếp cận các thị trường mụctiêu? Phương thức chiêu thị như thế nào để khách hàng quyết định mua sản phẩm/dịch vụcủa mình

 Các chiến lược marketing gồm:

− Chiến lược sản phẩm: cung cấp những thuộc tính của sản phẩm/ dịch vụ như: quycách, tiêu chuẩn kỹ thuật, các bản vẽ, hình ảnh, kiểu dáng… Cung cấp các thông tin như:các sản phẩm sẽ được đóng gói ra sao; dãy sản phẩm của doanh nghiệp sẽ rộng như thếnào, những sản phẩm/ dịch vụ mới nào sẽ được giới thiệu,…

− Các chiến lược về giá: bao gồm các thông tin liên quan đến những chiến lược địnhgiá (thặng dư, giá thấp mọi ngày, các giá bán thường xuyên, giá cạnh tranh, ); so

5

với giá của đối thủ cạnh tranh; vì sao khách hàng sẽ trả tiền với giá của chúng ta; các chính sách bán trả chậm;….

− Chiến lược phân phối: Thông qua những kênh nào các phân khúc khách hàng củadoanh nghiệp muốn được tiếp cận? Bằng cách nào doanh nghiệp đang tiếp cận kháchhàng? Các kênh phân phối được tích hợp ra sao? Những kênh nào hoạt động có hiệu quảnhất? Doanh nghiệp đang tích hợp với khách hàng bằng cách nào?

− Các chiến lược chiêu thị: Bao gồm các nội dung cơ bản như các thị trường mục tiêu; cách thức tiếp cận các thị trường mục tiêu,…

2.2 Vai trò của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp

Giúp doanh nghiệp kiểm soát hiệu quả các chi phí, hiểu rõ và sâu sắc về doanh nghiệp trong quá trình hoạch định và xác định được các vấn đề cần giải quyết sau:

− Sản phẩm/ dịch vụ của mình được khách hàng am hiểu và đánh giá ở mức độ nào?

− Năng lực hệ thống phân phối sản phẩm/ dịch vụ đến người tiêu dùng của doanh nghiệp?

− Ngân sách và thời gian thực hiện là như thế nào?

− Khách hàng mong đợi gì về sản phẩm/ dịch vụ?

− Thị phần doanh nghiệp mong đợi chiếm lĩnh?

− Doanh nghiệp mong đợi lợi nhuận như thế nào?

Mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing là tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, tăngdoanh thu bán hàng, mở rộng thị phần Vì vậy những mục tiêu trong kế hoạch marketingphải được thiết lập theo nguyên tắc “S.M.A.R.T” bao gồm: Specific (cụ thể), Measurable(đo lường được), Actionable (Có tính khả thi), Relevant (Sự liên quan), Time-Bound (cóthời hạn đạt được mục tiêu)

2.3 Khung của một kế hoạch marketing

nhân? Họ tập trung vào một độ tuổi, một vị trí địa lý hay có cùng mức thu nhập? Tần suất

họ mua sắm sản phẩm/ dịch vụ của bạn như thế nào? Các sản phẩm/ dịch vụ của doanhnghiệp nào mà họ thường xuyên mua? Mong đợi của họ với các đặc điểm trong sảnphẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp? …

Ngoài ra, doanh nghiệp phải xác định quy mô thị trường mục tiêu của mình để đáp ứngcác mục tiêu bán hàng Cần tính toán số lượng khách hàng mục tiêu thông qua khảo sát

− Lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ:

⁺ Phân tích cụ thể các điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm/ dịch vụ của mình nhằm tối đa hóa điểm mạnh và tối thiểu hóa điểm yếu (phân tích SWOT)

⁺ Phân tích cụ thể các điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh nhằm tối

thiểu hóa điểm mạnh của họ và có được lợi thế cho mình từ những điểm yếu của

họ (phân tích SWOT cạnh tranh)

− Định vị sản phẩm (Product positioning) :

Doanh nghiệp thiết kế và cung ứng sản phẩm/ dịch vụ ra thị trường với những đặc tínhkhác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để thu hút và chiếm lĩnh được 1 sốlượng khách hàng nhất định

Một số lời khuyên khi doanh nghiệp định vị sản phẩm:

⁺ Khi đưa ra lời tuyên bố định vị sản phẩm nên dùng các từ: “Nhất”, “Tốt nhất”,

“Nhanh nhất”, “Rẻ nhất”, “Duy nhất”…

⁺ Doanh nghiệp nên tập trung nhiều hơn vào những lợi ích của sản phẩm/ dịch vụcủa mình mang lại cho khách hàng hơn việc định vị nhằm chống lại đối thủ cạnh tranh

⁺ Việc doanh nghiệp định vị sản phẩm/ dịch vụ dựa trên giá thành tiềm ẩn nhiều rủi

ro Vì khách hàng xem đó là điều hiển nhiên

⁺ Khi định vị bằng hình ảnh nó phải luôn được đi kèm với 1 nội dung (lời nói/ thôngđiệp) nhằm tránh hiểu lầm cho khách hàng

− Sách lược marketing:

7

Những hàng động marketing cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành thực hiện kế hoạchmục tiêu đã đề ra (doanh thu bán hàng, phát triển khách mới, tiếp cận khách hàng mụctiêu…).

Các hoạt động này như: tổ chức hội chợ thương mại, quảng cáo trên các phương tiệntruyền thông, bán hàng trực tiếp…

− Ngân sách dành cho marketing:

Doanh nghiệp sẽ phải dự định dành bao nhiêu phần trăm tổng doanh thu bán hàng dự báođược để đầu tư cho marketing ( có thể dao động từ 5-50% hay nhiều hơn) nếu doanhnghiệp là 1 công ty tập trung nhiều vào marketing và ngân sách đó có thể chia thành từngtháng, quý hay năm

Hình 1: Khung kế hoạch Marketing

2.4 Xây dựng kế hoạch marketing

Một kế hoạch marketing đơn giản gồm 5 bước:

− Bước 1: Nghiên cứu nội lực của doanh nghiệp

Những người làm marketing cần tham khảo ý kiến của nhân viên, lãnh đạo công ty vàcác chuyên gia để xác định cụ thể mức độ, thứ tự quan trọng của mục tiêu, đặc biệt làthống nhất về vấn đề ngân sách tài chính

− Bước 2: Đánh giá yếu tố tác động bên ngoài

Doanh nghiệp cần phân tích SWOT có thể ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

− Bước 3: Xây dựng chiến lược

8

Doanh nghiệp hãy xác định điểm gặp nhau giữa các lợi thế cạnh tranh của mình và thịtrường mục tiêu Làm rõ những điều kiện doanh nghiệp đang có là gì Những điểm nàokhông phải mục tiêu chiến lược loại ra khỏi danh sách? Sau đó, tiếp tục loại bỏ nhữngđiểm không thuộc thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến

− Bước 4: Đo lường

Đo lường mọi chi tiết có thể đo lường được như: các bài thuyết trình, các cuộc gọi điệnthọai, liên kết web, bài viết blog, tỷ lệ xem trang, tỷ lệ chuyển đổi, các cam kết và cácchuyến đi mà bộ phận tiếp thị sẽ thực hiện trong suốt chuyến dịch…

− Bước 5: Thường xuyên đánh giá và hoàn thiện kế hoạch marketing

Môi trường kinh doanh và nhu cầu của thị trường luôn thay đổi Do vậy kế hoạchmarketing luôn phải thay đổi để thích ứng với những điều kiện này Bên cạnh đó, khi ápdụng kế hoạch marketing vào thực tế một số điểm sẽ không đạt hiệu quả như mong đợi,

do đó tùy từng giai đoạn cụ thể, tình hình cụ thể, doanh nghiệp cần rà soát, đánh giá, điềuchỉnh bổ sung một cách kịp thời nhằm đạt kết quả đề ra

 Xây dựng kế hoạch marketing đơn giản và hiệu quả

Chặng trước: Cho khách hàng tiềm năng biết và quan tâm tới doanh nghiệp

− 3 bước đầu tiên là: chọn thị trường mục tiêu, tạo thông điệp, tiếp cận khách hàng tiềm năng với truyền thông quảng cáo

− Những điểm chính trong phần này gồm:

⁺ Tại sao việc hướng tới mọi đối tượng cho sản phẩm/dịch vụ là một ý tưởng tồi tệ?

⁺ Tại sao marketing ồ ạt có thể gây nguy hại cho doanh nghiệp và tiêu tốn nhiều tiềnhơn thay vì mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp?

⁺ Sử dụng chỉ số “PVP” như thế nào để chọn lọc thị trường mục tiêu?

⁺ Tại sao nên chọn những chỗ khuyết của thị trường và trở thành con cá lớn trong cái hồ nhỏ?

⁺ Bài toán giá cả được giải quyết như thế nào?

⁺ Tại sao không nên quảng cáo 1 danh sách dài sản phẩm/ dịch vụ?

⁺ Làm thế nào để thâm nhập vào tâm trí khách hàng tiềm năng và hiểu chính xác điều họn muốn?

9

Chặng trong: Khiến mọi người thích và mua sắm sản phẩm lần đầu tiên

Mục đích của chặng này là để những người quan tâm đủ thích sản phẩm của doanh nghiệp để

thực hiện mua hàng lần đầu tiên, 3 điều cần làm trong chặng này là: Giữ chân người quan

tâm, chăm sóc những người quan tâm và chuyển đổi khách hàng

Chặng sau: Khiến khách hàng tin tưởng, mua sản phẩm của bạn thường xuyên hơn và

giới thiệu khách hàng khác cho bạn.

Mục đích của giai đoạn này là khiến khách hàng tin tưởng và mua nhiều sản phẩm của doanh

nghiệp hơn, 3 điều cần làm trong chặng này là: mang đến trải nghiệm đẳng cấp thế giới,

gia tăng giá trị vòng đời khách hàng, điều khiển và thúc đẩy lời giới thiệu

2.5 Triển khai giám sát kế hoạch marketing

Loại kiểm traTrách nhiệmMục đích kiểm tra Phương pháp kiểm tra

chínhChiến lược -Lãnh đạoMức độ khai thác cơ hội -Các công cụ đánh giá

cấp cao về thị trường, sản phẩm hiệu quả marketing-Người kiểm và các kênh phân phối -Kiểm tra, sổ sáchtra marketing marketing

-Phân tích các kết quảmarketing xuất sắc

-Xem xét trách nhiệmđạo đức và xã hội củadoanh nghiệp

Kế hoạch nămBan lãnh đạo cấpKiểm tra mức độ đạt so-Phân tích doanh số bán

cao, ban lãnh với kế hoạch dự trù hàngđạo cấp trung -Phân tích thị phầngian -Tỷ số doanh thu trên chi

phí marketing-Doanh lợi (ROI)-Phân tích tài chính-Thăm dò mức độ hài lòng

10