Thương hiệu là gì? Nghiên cứu các giá trị nền tảng khi xây dựng thương hiệu được thực hiện như thế nào?

Thương hiệu là gì? Nghiên cứu các giá trị nền tảng khi xây dựng thương hiệu được thực hiện như thế nào? Một thương hiệu mạnh sẽ là sức mạnh đòn bẩy, là vũ khí sắc bén cho các hoạt động khác. Chính vì vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu giữ một vai trò, ý nghĩa vô cùng quan trọng.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

- -

BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

MÔN: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Đề 01: Thương hiệu là gì? Nghiên cứu các giá trị nền tảng khi xây dựng

thương hiệu được thực hiện như thế nào?

Hà Nội, tháng 2 năm 2023

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

I TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 2

1 Khái niệm: 2

2 Các thành tố của thương hiệu: 3

II XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 4

1 Các bước xây dựng thương hiệu: 4

2 Nghiên cứu các giá trị nền tảng khi xây dựng thương hiệu: 5

3 Cà phê Trung Nguyên và câu chuyện xây dựng thương hiệu: 7

3.1 Lịch sử hình thành: 7

3.2 Thương hiệu: 8

3.3 Các giá trị nền tảng: 11

III MỞ RỘNG 14

1 Vai trò của thương hiệu: 14

2 Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu: 15

IV KẾT LUẬN: 17

TÀI LIỆU THAM KHẢO 18

LỜI MỞ ĐẦU

“Một sản phẩm có thể lỗi thời nhanh chóng, nhưng một thương hiệu thành công sống mãi với thời gian” – Stephen King

Xu thế toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế ngày càng mở rộng, đem lại cho nền kinh tế cũng như các doanh nghiệp nhiều cơ hội để phát triển Bên cạnh những thuận lợi đó là vô vàn khó khăn, thách thức, đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có những chiến lược phát triển toàn diện để khắc phục Mặt khác, sự cạnh tranh của các doanh nghiệp luôn luôn tồn tại và rất khốc liệt Để nâng cao khả năng cạnh tranh và có thể đứng vững trên thị trường thì các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu bền vững Một thương hiệu mạnh sẽ là sức mạnh đòn bẩy, là vũ khí sắc bén cho các hoạt động khác Chính vì vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu giữ một vai trò, ý nghĩa vô cùng quan trọng

Sau khoảng thời gian học tập môn Xây dựng và phát triển thương hiệu, em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Cô đã truyền đạt cho chúng em những kiến thức, thực tiễn về thương hiệu và xây dựng phát triển thương hiệu Đây không chỉ

là những tri thức mà còn là những hành trang quý giá, bài học mà chúng em có thể ứng dụng Bài tiểu luận gồm 4 nội dung chính, sẽ phân tích và làm rõ:

Bài làm sẽ không tránh khỏi thiếu sót, rất mong nhận được sự phản hồi từ

Cô để bài làm được hoàn thiện hơn Em xin chân thành cảm ơn

Hà Nội, tháng 2 năm 2023

I TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1 Khái niệm:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA: “Thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó giúp nhận diện các sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ” Với quan điểm này thì thương hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm, nghĩa là thương hiệu nằm trong sản phẩm

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới – WIPO: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Tại đề án “Xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia đến 2010” có định nghĩa như sau: “Thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với

tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký nhãn hiệu”

Như vậy, có thể thấy có nhiều cách hiểu và giải thích khác nhau về thương hiệu, song dựa theo những hàm ý chung, có thể định nghĩa thương hiệu như sau:

“Thương hiệu là hình ảnh lý tính hoặc cảm tính, trực quan, độc quyền mà khách hàng liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm, doanh nghiệm hay tổ chức”

Thương hiệu khác với nhãn hiệu, thương hiệu là một tài sản phi vật chất, còn nhãn hiệu là một trong những biểu hiện bên ngoài và cụ thể của thương hiệu Một nhà sản xuất được đặc trung bởi thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu

khác nhau Chẳng hạn Vinamilk là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Proby (Sữa chua), Susu (Sữa chua), Vfresh (Nước giải khát), GoldSoy (Sữa đậu nành),… thì Proby, Susu, Vfresh, GoldSoy sẽ là các nhãn hiệu đại diện cho sản phẩm của thương hiệu Vinamilk

2 Các thành tố của thương hiệu:

Thương hiệu được xây dựng dưới hai thành tố: hữu hình và vô hình

Thành tố hữu hình: Thành tố hữu hình của thương hiệu là những dấu hiệu

nhận biết mà công chúng và khách hàng mục tiêu có thể nhìn thấy để phân biệt giữa các thương hiệu khác nhau như: tên thương hiệu, logo, hình ảnh nhận biết, front chữ chuẩn mực,…

Tên thương hiệu: Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi

những hình ảnh liên quan đến sản phẩm Tên thương hiệu sử dụng ngôn ngữ, dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng một tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt

Logo: giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên

của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc Logo sử dụng hình ảnh Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất

nó, người tiêu dùng ngay lập tức nhận ra một thương hiệu chỉ bằng màu sắc hay font chữ Chúng ta có thể nhận biết được thương hiệu Coca-Cola qua các font chữ màu đỏ, đấy cũng giải thích tại sao khi nhìn vào tấm biển hiệu chữ K thì ta biết đó

là Circle K

Thành tố vô hình: Thành tố vô hình của thương hiệu là những dấu hiệu mà

công chúng và khách hàng mục tiêu chỉ có thể nhận biết thông qua sự cảm nhận Thành tố vô hình thường đem lại nhiều cảm xúc và gia tăng sự lôi cuốn Chỉ cần nghe thấy tên thương hiệu người ta sẽ nhớ ngay ra những đặc điểm, tính chất nổi bật, tích cực của sản phẩm Nếu một thương hiệu đã có những giá trị vô hình này Điều này đồng nghĩa với việc bạn đã xây dựng được lòng tin, sự uy tín trong mắt khách hàng Yếu tố này còn được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”

Ví dụ, Nike là một thương hiệu nổi tiếng về giày thể thao và có tên tuổi ở trên thị trường Chỉ cần nhắc đến nó thôi là họ nghĩ ngay đến những đôi giày vừa bền vừa chất lượng Hay Nokia một thương hiệu điện thoại đã một thời “làm mưa, làm gió” trên thị trường Nokia đã trải qua thời gian khủng hoảng trầm trọng nhất Nhưng khi nhắc đến nó người tiêu dùng vẫn liên tưởng đến những chiếc “cục gạch” siêu bền

Không chỉ dừng lại giá trị thương hiệu mà những thành tích đạt được của doanh nghiệp cũng cấu thành thương hiệu Chúng có một profile lý tưởng để đảm bảo khách hàng tin dùng

Như vậy, khi các dấu hiệu nhận biết hữu hình được kết hợp hài hòa với dấu hiệu vô hình của thương hiệu, lúc đó hình ảnh nhận biết về thương hiệu sẽ trở nên

rõ ràng và đặc trưng, sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng và tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

II XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1 Các bước xây dựng thương hiệu

“Xây dựng thương hiệu là tạo sức mạnh thương hiệu cho sản phẩm và dịch vụ”(Kotler & Keller, 2015)

Xây dựng thương hiệu là quá trình gắn cho tổ chức, công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể một ý nghĩa, đặc điểm nhất định bằng cách tạo dựng và định hình một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Đây là một chiến lược được thiết

kế bởi chính các doanh nghiệp để giúp mọi người nhanh chóng nhận diện và trải nghiệm thương hiệu của họ Quá trình xây dựng thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp

định hình phong cách, hình ảnh, uy tín cho sản phẩm của thương hiệu Nhờ đó tăng tính nhận diện, tính cạnh tranh, thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa Xây dựng thương hiệu bao gồm 10 bước cơ bản:

Bước 1: Nghiên cứu các giá trị nền tảng Lựa chọn lợi thế so sánh của doanh nghiệp/sản phẩm/thương hiệu

Bước 2: Môi trường cạnh tranh: nghiên cứu đối thủ và các cơ hội trên thị trường

Bước 3: Nghiên cứu khách hàng và công chúng mục tiêu

Bước 4: Xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu

Bước 5: Xây dựng hệ thống giá trị cốt lõi: Hệ thống niềm tin trong tổ chức

và cơ sở quyết định văn hóa thương hiệu

Bước 6: Cá biệt hóa/cá nhân hóa thương hiệu

Bước 7: Xây dựng cấu trúc thương hiệu và xác định mô hình cạnh tranh cho thương hiệu

Bước 8: Văn hóa thương hiệu

Bước 9: Lịch sử hóa thương hiệu và tài sản thương hiệu

Bước 10: Xây dựng lời hứa thương hiệu

Đặc biệt, sống trong thời đại số như hiện nay, để có thể đáp ứng nhu cầu nhận biết của khách hàng, những người xây dựng thương hiệu cần phải biết những

xu hướng sau: Trải nghiệm người dùng website; SEO & Content Marketing; Social Media; Email Marketing; Quảng cáo trả phí; Phân tích & Báo cáo,…

2 Nghiên cứu các giá trị nền tảng khi xây dựng thương hiệu:

Giá trị nền tảng thương hiệu bao gồm: sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, tính cách và đặc trưng của thương hiệu

Sứ mệnh: Sứ mệnh thương hiệu cần trả lời các câu hỏi quan trọng:

1 Thương hiệu đại diện cho điều gì?

2 Lợi ích lý tính/cảm tính nào của thương hiệu sẽ đem lại cho khách hàng?

3 Điểm khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh là gì?

4 Điểm duy nhất mà thương hiệu sở hữu so với đối thủ là gì ?

Hiểu một cách đơn giản, sứ mệnh là từ chỉ căn cứ, mục đích, lý do của doanh nghiệp tồn tại, phát triển Ví dụ, sứ mệnh của Vinamilk là: “Mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

Tầm nhìn: của thương hiệu mô tả đích đến mà thương hiệu mong muốn

trong tương lai dài hạn 10-20 năm Tầm nhìn bao gồm hình dung về tương lai và giá trị cốt lõi quan trọng nhất của thương hiệu Ví dụ tầm nhìn của Vinamilk là:

“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”

Giá trị cốt lõi: là hệ thống niềm tin trong tổ chức và là cơ sở quyết định

văn hóa thương hiệu, văn hóa tổ chức Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp là những giá trị vô giá Nó không thể bị đánh đổi bằng tiền hay vật chất Đặc biệt nó còn là nền móng quan trọng hình thành nên nội quy, quy định của công ty Năm giá trị cốt lõi của Vinamilk là: Chính trực - Tôn trọng - Công bằng - Đạo đức - Tuân thủ

Tính cách và đặc trưng của thương hiệu: Tính cách thương hiệu (Brand

Personality) chính là những đặc điểm mà thương hiệu muốn được khách hàng nhìn nhận Những đặc điểm này có thể bao gồm uy tín, thân thiện, trách nhiệm, thú

và định hình thương hiệu trong mắt người dùng Khi khách hàng ngày càng trở nên khó tính thì việc cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ thôi là chưa đủ, doanh nghiệp cần phải mang đến họ nhiều hơn về yếu tố cảm xúc Nếu doanh nghiệp mang đến cho người dùng cảm xúc phù hợp, họ sẽ thêm yêu mến và đồng hành lâu dài

Với Vinamilk tính cách và đặc trưng của Vinamilk là logo và âm nhạc Về logo màu chủ là hai màu xanh dương và trắng Màu xanh biểu trưng cho niềm hi vọng, sự vững tin, bình yên; màu trắng lại thuần khiết và tinh khôi, còn là màu của sản phẩm Sự kết hợp này mang màu của sức sống và sự tinh túy, đầy ấn tượng và

dễ chịu Logo của Vinamilk có ý nghĩa: bên ngoài là hình tròn tượng trưng cho quả đất, bên trong có hai viền cong hình giọt sữa Đặc biệt, âm nhạc Vinamilk sở

hữu những ca khúc vui nhộn trong quảng cáo, dễ nhớ, dễ yêu, dễ gây nghiện không chỉ đối với các em nhỏ mà còn với các vị phụ huynh, tiêu biểu phải kể đến các ca khúc "Mắt sáng dáng cao", "Vươn cao Việt Nam"

3 Cà phê Trung Nguyên và câu chuyện xây dựng thương hiệu

3.1 Lịch sử hình thành

Ngày 16/6/1996: Đặng Lê Nguyên Vũ bắt đầu khởi nghiệp ở Buôn Mê Thuột với nghề sản xuất và kinh doanh trà và cà phê với nhãn hiệu Caffe Trung Nguyên

Đến năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu: “Mang lại nguồn cảm hứng, sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

Năm 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước

Năm 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm

cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Kết quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất

Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…

Năm 2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia,…

Như vậy, tính tới nay Trung Nguyên đã trải qua 27 năm hình thành và quá trình phát triển, Trung Nguyên đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước

3.2 Thương hiệu

Tên thương hiệu: “Vua cà phê Việt” Đặng Lê Nguyên Vũ giải thích ý

nghĩa của thương hiệu Trung Nguyên Theo ông Vũ, Trung Nguyên có hai nghĩa Thứ nhất, Trung Nguyên là miền trung cao nguyên, cao nguyên trung phần Thứ hai, ngày xưa khi đọc truyện kiếm hiệp, ông biết trung nguyên là vùng đất trung tâm của Trung Quốc Ai mà chiếm được trung nguyên sẽ trở thành bá chủ thế giới

“Tôi muốn là bá chủ thế giới nên đặt tên Trung Nguyên Chỉ đơn giản vậy thôi”

Và ông khẳng định đó không phải là tham vọng Mà đó là khát vọng “Phải toàn cầu hóa Trung Nguyên, phải đưa Trung Nguyên ra ngoài thế giới” Và cà phê Trung Nguyên đã làm được điều đó

Logo: Logo Trung Nguyên mới đã sử dụng 2 màu sắc đen - trắng cơ bản,

tạo nên một tổng thể tương đối hài hòa, tĩnh tại Đường tròn trong logo như mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống

Về tổng thể, có thể nhận ra rằng logo cà phê Trung Nguyên Legend có nhiều nét tương đồng với hoa văn trên mặt trống đồng Việt Nam Biểu tượng mặt trời là

sự sống, đại diện cho đấng tối cao và cuốc cuộc sống của con người chính là sự nối tiếp tuần hoàn Biểu tượng nhật nguyệt và biểu tượng trái tim Các biểu tượng nhật nguyệt và hình trái tim nằm xen kẽ nhau, ứng với tia sáng của ánh mặt trời tượng trưng cho sự vận động và hòa hợp của quy luật vũ trụ và quy luật tình cảm Điều này đã thể hiện rõ ý tưởng, suy nghĩ của ông Đặng Lê Nguyên Vũ trong giai đoạn mới, tôn vinh cho vẻ đẹp của lối sống tỉnh thức, và của những con người theo đuổi lối sống ấy Nó được kết tinh từ sự dấn thân, phụng sự vô vị lợi cùng tinh thần kỷ luật, vượt qua chính mình cũng như luôn hướng đến chân lý, tính nhân bản và cái đẹp trong mọi hành động của mỗi cá nhân

"Chúng ta xác quyết rằng con đường để đạt đến thành công, hạnh phúc thực

sự không thể nào khác là sự phụng sự trong tình yêu Thương Đây chính là năng lượng cao trọng duy nhất của mỗi người, mỗi tổ chức mà tôi tạm gọi là Tâm Năng Phụng Sự Khi chúng ta chân thành phụng sự các người anh em, người chị em chúng ta, từ những người yếm thế nhất tới bạn hữu, khách hàng, đối tác, cộng đồng, quốc gia…thì mỗi anh chị em chúng ta sẽ được đền đáp vạn bội lần” - ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã chia sẻ