(Bài thảo luận nhóm) Chọn 1 công ty tổ chức đang hoạt động kinh doanh trên thị trường Việt Nam theo hình thức bán hàng trực tuyến (online, qua mạng). Phân tích môi trường marketing vi mô ảnh hưởng hoạt động marketing của tổ chức? Phân tích hoạt động xúc t

Chọn 1 công ty tổ chức đang hoạt động kinh doanh trên thị trường Việt Nam theo hình thức bán hàng trực tuyến (online, qua mạng). Phân tích môi trường marketing vi mô ảnh hưởng hoạt động marketing của tổ chức? Phân tích hoạt động xúc tiến thương mại (truyền thông marketing) mà tổ chức đang hoạt động thực hiệnBỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI oOo TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI 4 Giáo viên hướng dẫn Ngạc Thị Phương Mai Lớp 2061BMKT0111 Nhóm 13 Thành viên Mã sinh viên Lương Thị Xuân (T.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

MỤC LỤC

GIỚI THIỆU……… 3

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tổng quan về marketing 2

1.1.1 Khái niệm Maketing 2

1.1.2 Đặc điểm Marketing 2

1.2 Các chiến lược xúc tiến marketing 8

1.2.1 Quảng cáo 8

1.2.2 Khuyến mãi/khuyến mại 9

1.2.3 Giao tế (quan hệ công chúng): 12

1.2.4 Chào hàng cá nhân 13

1.2.5 Marketing trực tiếp 14

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 15

2.1 Giới thiệu về công ty Thế giới di động 16

2.1.1 Quá trình xây dựng và phát triển 16

2.1.2 Tình hình kinh doanh của công ty 17

2.1.3 Kết quả đạt được 20

2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng 21

2.2.1 Yếu tố môi trường 21

2.2.2 Yếu tố cá nhân khách hàng 22

2.2.3 Yếu tố giá cả 24

2.3 Xúc tiến thương mại ( Truyền thông Marketing) 25

2.3.1 Qui trình hoạt động truyền thông Marketing Thế giới di động 25

2.3.2 Các hoạt động truyền thông Marketing đang thực hiện tại Thế giới di động 26 CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP 28

3.1 Đánh giá 28

3.2 Giải pháp 30

CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN 32

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 34

ĐỀ TÀI 4: Chọn 1 công ty/ tổ chức đang hoạt động kinh doanh trên thị trường Việt Nam theo hình thức bán hàng trực tuyến (online, qua mạng) Phân tích môi

trường marketing vi mô ảnh hưởng hoạt động marketing của tổ chức? Phân tích hoạtđộng xúc tiến thương mại (truyền thông marketing) mà tổ chức đang hoạt động thựchiện

GIỚI THIỆU

Trong nền kinh tế thị trường, vấn đề cạnh tranh ngày càng gay gắt Để các doanhnghiệp có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường yêu cầu các hoạt động sản xuất kinhdoanh phải ổn định Để đảm bảo rằng doanh nghiệp sẽ phát triển lớn mạnh trong tươnglai thì vấn đề đặt ra ở đây là vấn đề bán hàng và marketing của tổ chức như thế nào.Đây là 2 yếu tố quan trọng và quyết định đến doanh số bán hàng của công ty

Nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động marketing và ảnh hưởng của nó đến sựphát triển của doanh nghiệp Nhóm em đã thực hiện khóa luận với đề tài “Chọn mộtcông ty/tổ chức đang hoạt động kinh doanh trên thị trường Việt Nam theo hình thứcbán hàng (online, qua mạng) Phân tích môi trường marketing vi mô ảnh hưởng đếnhoạt động marketing của tổ chức? Phân tích hoạt động xúc tiến thương mại (truyềnthông marketing) mà tổ chức đang thực hiện.” Và doanh nghiệp nhóm em lựa chọn ởđây là “Thế giới di động”

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về marketing

1.1.1 Khái niệm Maketing

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu

và mong muốn của họ thông qua trao đổi

Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình

để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lýquan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và cácthành viên trong hội đồng cổ đông

1.1.2 Đặc điểm Marketing

a) Nhu cầu cơ bản (needs)

Điểm xuất phát của tư duy chiến lược marketing là những nhu cầu và mongmuốn của con người Người ta cần thức ăn, nước uống, không khí và nơi ở để sốngcòn Bên cạnh đó, con người còn có nguyện vọng mạnh mẽ cho sự sáng tạo, giáo dục

và các dịch vụ khác

Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảmnhận được Nhu cầu cấp thiết của con người rất đa dạng và phức tạp Nó bao gồm cảnhững nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhucầu xã hội như sự thân thiết, gần gũi, uy tín và tình cảm cũng như các nhu cầu cá nhân

về tri thức và tự thể hiện mình Nhu cầu cấp thiết là những phần cấu thành nguyênthủy của bản tính con người, không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra.Nếu các nhu cầu cấp thiết không được thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ

sở và bất hạnh Và nếu các nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người thì nócàng khổ sở hơn Con người không được thỏa mãn sẽ lựa chọn một trong hai hướnggiải quyết: hoặc là bắt tay tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầuhoặc cố gắng kìm chế nó

b) Mong muốn (wants)

Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứngvới trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người Mong muốn được biểu hiện ra thànhnhững thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống vănhóa của xã hội đó vốn quen thuộc

Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên Con ngườicàng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tậm và ham muốn.Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của họ vào việc kích thích hammuốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa những sản phẩm của

họ với nhu cầu cấp thiết của con người

c) Nhu cầu (Demands)

Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năngthanh toán Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được đảm bảo bởi sức mua.Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏamãn ước muốn Rất nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ số ít làthỏa mãn được nhờ khả năng thanh toán của họ Do vậy, trong hoạt động marketing,các doanh nghiệp phải đo lường được không chỉ bao nhiêu người mua sản phẩm củamình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu người có khả năng và thuận lòng mua chúng.Trong quá trình thực thi marketing như một chức năng kinh doanh, những ngườilàm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu tồn tại một cách khách quan

Người làm marketing cùng với các yếu tố khác trong xã hội tác động đến nhữngmong muốn, nhu cầu bằng cách tạo ra những sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn vàhợp túi tiền cho những khách hàng mục tiêu của họ Sản phẩm càng thỏa mãn mongmuốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì người làm marketing càngthành công bấy nhiêu

Thông thường thì từ “sản phẩm” gợi trong trí óc chúng ta một vật thể vật chấtnhư là một cái ô tô, một cái ti vi hay một đồ uống… Và vì thế, chúng ta thường dùng

từ “sản phẩm” và “dịch vụ” để phân biệt các vật thể vật chất và cái không sờ mó haychạm tới được Nhưng thật ra, suy cho cùng, tầm quan trọng của các sản phẩm vật chấtkhông nằm nhiều ở chỗ chúng ta có nó mà là ở chỗ chúng ta dùng nó để thỏa mãnmong muốn của chúng ta Nói cách khác, người ta không mua một sản phẩm, họ mua

những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại Chẳng hạn, người ta không mua một xe máy đểngắm nó mà để nó cung cấp một dịch vụ đi lại Một hộp trang điểm được mua khôngphải để chiêm ngưỡng mà là để nó cung cấp một dịch vụ làm cho người ta đẹp hơn.Người phụ nữ không mua một lọ nước hoa, chị ta mua “một niềm hy vọng”… Vì thếnhững sản phẩm vật chất thực sự là những công cụ để cung cấp dịch vụ tạo nên sựthỏa mãn hay lợi ích cho chúng ta Nói một cách khác, chúng ta là những phương tiệnchuyển tải lợi ích.

Khái niệm sản phẩm và dịch vụ còn bao gồm cả các hoạt động, vị trí, nơi chốn,các tổ chức và ý tưởng Vì vậy, đôi khi người ta dùng thuật ngữ khác để chỉ sản phẩmnhư vật làm thỏa mãn (satisfier), nguồn (resource) hay sự cống hiến (offer)

Sẽ là sai lầm nếu các nhà sản xuất chỉ chú trọng đến khía cạnh vật chất của sảnphẩm mà ít quan tâm đến những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại Nếu như thế, họ chỉnghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là giải pháp để giải quyết một nhucầu Vì vậy, người bán phải ý thức được rằng công việc của họ là bán những lợi íchhay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu hay ướcmuốn của khách hàng chứ không phải bán những đặc tính vật chất của sản phẩm.Khái niệm về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta đến khái niệm khả năngthỏa mãn của sản phẩm Chúng ta có thể diễn đạt một sản phẩm đặc trưng nào đó vàmột mong muốn nào đó thành các vòng tròn và diễn tả khả năng thỏa mãn ước muốncủa sản phẩm bằng mức độ mà nó che phủ vòng tròn ước muốn

Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng được người tiêudùng chấp nhận hơn Như vậy, có thể kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác định nhữngnhóm khách hàng mà họ muốn bán và nên cung cấp những sản phẩm làm thỏa mãnđược càng nhiều càng tốt các mong muốn của những nhóm này

e) Lợi ích (Benefit)

Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình độhiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng Trong những điều kiện nhưvậy, người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với sốlượng bao nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng cácsản phẩm đó

Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ởmỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi

ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà sảnxuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,…

Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng, ngoài việc xem xétmức độ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn những mong muốn của người mua, tức lànhững lợi ích mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc và sosánh các chi phí mà người mua phải trả để có được sản phẩm và sự thỏa mãn

f) Chi phí (Cost)

Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để

có được sản phẩm Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm

và chọn mua sản phẩm Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc

để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng

Trong giai đoạn mua – bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận lợi chongười mua mua được những gì họ mong muốn và người bán bán được sản phẩm củamình Nhưng trong giai đoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết được liệu người mua

có hài lòng hay không so với những gì mà họ trông đợi ở sản phẩm

g) Sự thỏa mãn của khách hàng (Customers satisfaction)

Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người quaviệc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so vớinhững gì mà người đó kỳ vọng

Như vậy để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người

ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Có thểxảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Khách hàng không hài lòng nếu kết quảthực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lạitương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sựmong đợi

Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm muahàng trước đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin vàhứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh Bằng các nỗ lực marketing, người bánhàng có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua Ở đây cần tránhhai xu hướng: một là, người bán làm cho người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm củamình trong khi nó không xứng đáng, như vậy sẽ làm người mua thất vọng; hai là,người bán làm cho người mua có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì

sẽ làm hài lòng người mua nhưng không thu hút được nhiều người mua Trong trườnghợp này, giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thường áp dụng

là gia tăng kỳ vọng của khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng của sảnphẩm tương xứng với những kỳ vọng đó

Đối với những doanh nghiệp coi khách hàng là trung tâm thì sự thỏa mãn củakhách hàng vừa là một trong những mục tiêu nghề nghiệp marketing vừa là một công

cụ marketing cục kỳ quan trọng Hãng Honda có kiểu xe hơi Accord được thừa nhận là

số một về mức độ thỏa mãn khách hàng trong nhiều năm, và việc quảng cáo về thànhtích đó đã giúp hãng bán được nhiều xe Accord hơn Hay Dell Computer’s cũng nhờvào việc quảng cáo là công ty được đánh giá số 1 về phương diện thỏa mãn kháchhàng mà đạt được sự tăng trưởng cao trong ngành máy tính cá nhân

Khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra mức độthỏa mãn cao cho khách hàng, nó gặp một trở ngại là khó có thể tăng tối đa mức độthỏa mãn của khách hàng Điều này được giải thích bằng 3 lý do sau:

• Thứ nhất, nếu tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng bằng cách giảm giá sảnphẩm hay tăng thêm dịch vụ có thể sẽ làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp

• Thứ hai, vì doanh nghiệp còn có thể tăng khả năng sinh lợi bằng nhiều cáchkhác, như cải tiến sản xuất hay tăng đầu tư nghiên cứu và phát triển

• Thứ ba là vì doanh nghiệp còn có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu của các nhóm lợiích khác nữa, như các nhân viên của doanh nghiệp, các đại lý, những người cung ứng

và các cổ đông Việc tăng thêm chi phí để tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách hàng

sẽ làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm lợi ích của các nhóm người này, Cuối cùng,doanh nghiệp phải hành động theo triết lý là cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn caocho khách hàng trên cơ sở vẫn phải đảm bảo một mức độ thỏa mãn có thể chấp nhậnđược cho các nhóm lợi ích khác trong khuôn khổ giới hạn các nguồn lực

h) Trao đổi và giao dịch (Exchage anh transaction)

Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cốnghiến trở lại vật gì đó Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận được sản phẩm

mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi) Marketing ra đời từcách tiếp chận cuối cùng này nhằm có được các sản phẩm

Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing Tuy vậy, để một cuộc trao đổi tựnguyện có thể được tiến hành thì cần phải thỏa mãn 5 điều kiện sau:

• Có ít nhất 1 bên để trao đổi

• Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

• Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối

• Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia

• Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia

Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được một thỏa thuận, thì ta nóimột vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra Giao dịch chính là đơn vị cơ bảncủa trao đổi Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên.Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những điềiukiện được thỏa thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp Thường có một

hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm đúngtheo cam kết

Theo nghĩa rộng, người làm marketing tìm cách làm phát sinh sự đáp ứng trướcmột số cống hiến và sự đáp ứng ấy không chỉ là mua hay bán theo nghĩa hẹp.Marketing bao gồm những hoạt động được thực hiện nhằm gợi mở một đáp ứng cầnthiết của phía đối tượng trước một số vật thể Trong chương trình này chúng ta giớihạn khái niệm marketing là gì cho các hoạt động giao dịch kinh doanh mà không đềcập đến trao đổi với nghĩa rộng hơn, như các hoạt động chuyển giao là đối tượng củamarketing phi kinh doanh

Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ hoặcbất kỳ cái gì khác có giá trị Chẳng hạn, thị trường lao động bao gồm những ngườimuốn cống hiến sự làm việc của họ để đổi lấy lượng tiền hay sản phẩm Thị trườngtiền tệ xuất hiện để thỏa mãn những nhu cầu của con người sao cho họ có thể vaymượn, để dành và bảo quản được tiền bạc…

Không nên quan niệm hạn hẹp thị trường như là 1 địa điểm diễn ra các quan hệtrao đổi Trong các xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết phải là địa điểm cụ

thể Với những phương tiện truyền thông và chuyên chở hiện đại, một nhà kinh doanh

có thể quảng cáo một sản phẩm trên chương trình ti vi vào giờ tối, nhận đặt hàng củahàng trăm khách hàng qua điện thoại và gửi hàng hóa qua đường bưu điện cho kháchhàng trong những ngày sau đó mà không cần phải có bất kỳ cuộc tiếp xúc trực tiếp nàovới người mua

1.2 Các chiến lược xúc tiến marketing

1.2.1 Quảng cáo

* Khái niệm:

Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu giao tiếp và khuếch trương mangtính phi cá nhân cho các ý tưởng sản phẩm hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện màphải trả tiền

* Đặc điểm:

Quảng cáo là hình thức truyền thông giao tiếp của cá nhân hoặc doanh nghiệp cósản phẩm/ dịch vụ bán hướng vào một đích, tức là hướng vào những khách hàng tiêudùng tiềm năng

Với ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng, phương tiện quảng cáo phổ cập vàtiện lợi, quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hóa của công ty, dịch vụ bán cũngnhư uy tín thế lực của công ty một cách hiệu quả, trực diện, mang tính đại chúng.Quảng cáo yêu cầu hàng hóa phải hợp pháp và đượi mọi người chấp nhận Quảngcáo là một phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánhthông tin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàngmục tiêu

Quảng cáo không phải là sự giao tiếp đối thoại giữa công ty và khách hàng.Quảng cáo chỉ là hình thức thông tin một chiều: truyền tin về công ty, hàng hóa và sảnphẩm của công ty tới khách hàng mà thôi

Phương tiện quảng cáo:

Báo: Báo là một phương tiện thông tin đại chúng chủ yếu, quan trọng được sửdụng nhằm vào đối tượng rông trên một phạm vi rộng

Tạp chí: Tạp chí được xuất bản định kỳ hang tuần hoặc hàng tháng, có độc giả làmột tầng lớp có quan tâm ở mọi vùng Quảng cáo trên tạp chí có thời gian sống dài.Tạp chí là phương tiện thông tin quốc gia, tính lựa chọn độc giả cao

Radio: Ngày nay, radio là phương tiện thông tin phổ biến, phạm vi phát sóng lớn

Truyền hình: Ưu điểm chính của truyền hình là các nhà quảng cáo có thể kết hợpđược cả hình ảnh và âm thanh, sự chuyển động và màu sắc Đây là phương tiện tácdụng nhanh, đặc biệt với một sản phẩm mới hoặc một điểm mới quan trọng của sảnphẩm đã biết.

Quảng cáo bằng Pano, áp phích, tờ rơi: Quảng cáo bằng pano, áp phích là hìnhthức quảng cáo cho phép khai thác tối đa lợi thế về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc cũngnhư chủ đề của quảng cáo

Quảng cáo qua bưu điện: bằng cách gọi điện thoại hay gửi catalogue hàng hoáqua bưu điện Phương tiện này thương được sử dụng với những khách hàng quen củadoanh nghiệp

Quảng cáo trên internet: Đây là phương tiện quảng cáo mới đã và đang được cácdoanh nghiệp sử dụng ngày càng phổ biến vì có thể quảng bá thương hiệu của doanhnghiệp không những trong và ngoài nước Doanh nghiệp có thể tìm kiếm cho mìnhthêm nhiều cơ hội tìm được nhiều khách hàng tiềm năng

* Chức năng:

Quảng cáo là đầu tư - một sự đầu tư nhằm đẩy mạnh tiêu thụ Quảng cáo gópphần rất quan trọng để thuyết phục và kích thích sức mua, từ đó đẩy mạnh tiêu thụ.Một sản phẩm có chất lượng tốt, không gắn nhãn hiệu nổi tiếng, chỉ đơn thuần có mặttrên quầy hàng không được thông tin cho các khách hàng biết thì vẫn tiêu thụ rất chậm.Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương tiện đểbán hàng, phương tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phương tiện đểtác động đến tâm tâm lí khách hàng, nắm phản ứng của khách hàng về các sản phẩmkinh doanh, đồng thời quảng cáo chính là công cụ của marketing thương mại

1.2.2 Khuyến mãi/khuyến mại

 Khái niệm, bản chất:

Khuyến mãi (khuyến khích người mua), khuyến mại (khuyến khích người bán)bao gồm nhiều công cụ khác nhau, thường là ngắn hạn và có tính chất tạm thời nhằmkích thích người tiêu dùng hoặc những người phân phối sản phẩm/ dịch vụ ngay lậptức Kích thích những người thờ ơ phải mua hàng Làm cho khách hàng từ chỗ mua lầnđầu tiên tới mua đều đặn, lấy được sự trung thành của khách hàng

 Hình thức:

Khuyến mại, hay khuyến mãi trong kinh doanh thương mại được thực hiện dướinhững hình thức:

Phân phát hàng mẫu: là những sản phẩm/ dịch vụ được phân phát miễn phí.

Hàng mẫu có thể được đem đén tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng, phát kèmtheo sản phẩm khác Việc phân phát hàng mẫu là một phương thức giới thiệu sản phẩmmới có hiệu quả nhất và tốn kém nhất

Phiếu mua hàng ưu đãi: Người cầm phiếu này được hưởng quyền ưu đãi giảm

giá khi mua một sản phẩm nhất định Phiếu này có thể gửi qua bưu điện, gói vào trongmột sản phẩm khác hay đưa vào quảng cáo trong các báo và tạp chí

Giảm giá: là một trong những kỹ thuật xúc tiến khá phổ biến mà các doanh

nghiệp thường dùng Thông thường các doanh nghiệp thường dùng hình thức nàytrong dịp khai trương hay trong những ngày lễ lớn

Trả lại một phần tiền: Hình thức này được sử dụng cũng tương đối nhiều, ở đây,

người bán giảm giá cho người mua sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bánlẻ.Người mau sau khi mua hàng sẽ gửi cho người bán một chứng từ chứng tỏ ngườimua hàng đã mua hàng của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ hoàn trả lại một phầntiền qua bưu điện

Thương vụ có triết giá nhỏ: là cách kích thích người mua thông qua việc đảm bảo

cho người tiêu dùng tiết kiệm được một phần chi phí so với giá bình thường của sảnphẩm Trong cách thức này, các doanh nghiệp sẽ bao gói các sản phẩm cùng loại vàovới nhau và như vậy chỉ phải chi phí cho một bao bì

Thi cá cược trò chơi: Đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó cho khách hàng

bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, các trò chơi trong một thời gian nhất định

Phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên: Để giũ các khách hàng thừơng

xuyên, các công ty thường giảm cho khách hàng thường xuyên một tỷ lệ nhất địnhhoặc giảm giá dưới các dạng khác như thêm một lượng hàng cùng loại Đây là hìnhthức khuyến mại thường được sử dụng trong bán buôn

Quà tặng: Các doanh nghiệp thường có thêm quà tặng cho khách hàng Quà tặng

sử dụng nhằm mục đích thúc đẩy động cơ mua hàng của các người tiêu dùng cũng nhưtrung gian phân phối

Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo: Để làm cho tên tuổi cũng như nhãn

hiệu, biểu tượng của doanh nghiệp trở nên quen thuộc hơn đối với khách hàng, các

doanh nghiệp thường tiến hành tặng cho khách hàng mục tiêu nói riêng và người tiêudùng nói chung những vật phẩm mang tính quảng cáo như: Vật phẩm mang biểu tượngcủa doanh nghiệp, tên của sản phẩm hoặc nhãn hiệu muốn quảng cáo …

Dùng thử miễn phí: mời dùng thử miễn phí bột giặt kẹo cao su , nước gội đầu,

dùng thử máy vi tính, dùng thử ô tô…

Bảo hành sản phẩm: Đây cũng là một công cụ khuyến mại quan trọng, nhất là

khi người tiêu dùng quan tâm tới chất lượng hơn Các hãng ngày càng cạnh tranhquyết liệt về thời gian bảo hành sản phẩm: tăng thời gian bảo hành sản phẩm, tăng thờigian bảo hành lên 1 năm, 2 năm, 3 năm, 5 năm…

Đối với các trung gian phân phối của doanh nghiệp, các doanh nghiệp còn có thể

sử dụng một số các hình thức xúc tiến bán hàng khác như:

Chiết giá: Giảm gía so với hàng bán ghi trên hoá đơn trong từng trường hợp mua

hàng hoặc trong từng thời kỳ

Thêm hàng hoá cho khách mua hàng với lượng hàng hoá nhất định Những

khách hàng mua hàng ở một số lượng hoặc giá trị nhất định sẽ được thêm một lượnghàng cùng loại để kích thích mua sắm Hình thức này về thực chất là giảm giá chokhách hàng

 Xác định mục tiêu của đợt khuyến mại

Thông thường, khuyến mại nhằm vào hai đối tượng chính là: người tiêu dùng vàcác trung gian phân phối

Đối với người tiêu dùng, mục tiêu của đợt khuyến mại là:

- Mong muốn khách hàng dùng thử sản phẩm, qua đó sẽ lôi kéo hành vi muahàng của khách hàng

- Giới thiệu một sản phẩm mới hoặc đã cải tiến

- Khuyến khích sử dụng lại hoặc tiêu dùng nhiều hơn đối với những người đã vàđang sử dụng sản phẩm

- Làm cho khách hàng đến các cửa hàng bán lẻ nhiều hơn

- Tăng tỷ phần tiêy thụ của công ty trên thị trường

Đối với các trung gian phân phối, mục tiêu chính của xúc tiến bán hàng là:

- Kích thích các trung gian phân phối tăng lượng hàng đặt mua trong thời giannhất định

- Kích thích các trung gian phân phối chú ý hơn nữa đến hàng hoá của công ty

- Làm cho các trung gian phân phối ưu tiên hơn cho công ty trong việc tbày bánhàng hoá cũng như tích cực chào hàng cho công ty.

- Cải thiện mối quan hệ làm ăn với các trung gian phân phối

Việc lựa chọn mục tiêu đúng hay sai sẽ liên quan nhiều đến vấn đề hiệu

quả của xúc tiến sau này

 Xác định ngân sách cho khuyến mại:

Xác định ngân sách cho khuyến mại cũng là một vấn đề khó khăn và phức tạp.Tuy nhiên, thông thường người ta thường hay sử dụng cách tính xác định trênphần trăm doanh thu Bởi bằng cách này, người làm công tác xúc tiến để xácđịnh cũng như dễ kiểm soát các chi phí

 Lựa chọn qui mô và xây dựng chương trình khuyến mại:

- Khuyến mại là một mối quan hệ gắn bó với nhiều hoạt động nghiệp vụ khác

- Khuyến mại không hoạt động cô lập, nó có quan hệ hữu cơ với các hoạt độngxúc tiến bán khác cũng như liên hệ hữu cơ với các họat động khác của Marketing– mix

1.2.3 Giao tế (quan hệ công chúng):

* Khái niệm:

Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằngviệc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin hoạt động của doanh nghiệp.Doanh nghiệp không những phải có mối quan hệ tốt với khách hàng mà còn phảixây dựng được hình ảnh tốt với đông đảo công chúng có quan tâm Công chúng có thểtạo thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy,doanh nghiệp cần thiết có giải pháp cụ thể giải quyết các mối quan hệ chủ yếu đối vớicông chúng

* Các hình thức PR: Hoạt động giap tế được thực hiện thông qua các hình thứcsau:

Thông cáo báo chí: Mở rộng quan hệ với giới báo chí, tạp chí, đài phát thanh và

truyền hình, tác động để các phương tiện này đăng tải các bài viết, phát đi các chươngtrình tuyên truyền, giới thiệu về sản phẩm và về doanh nghiệp Càng tranh thủ đượcbáo chí thì càng có điều kiện giành được nhiều vị trí tốt hơn để tuyên truyền cho côngty

Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu.

Tài trợ: bảo trợ các hoạt động thể dục thể thao và văn hoá, giáo dục y tế, nhân

đạo để tiếp cận công chúng mục tiêu … tham gia các hoạt động công ích: ủng hộ cácquỹ từ thiện, xây nhà tình nghĩa, lập quỹ học bổng cho sinh viên

Tổ chức sự kiện (event) nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỷ niệm

ngày thành lập khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm hay các lễ hội của quốc gia;

tổ chức những hội thảo, chuyên đề, những cuộc đi chơi, triển lãm, thi và hội thảo, lễ kỷniệm,

Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ

cho một sắc luật hay quy định nào đó

Dàn dựng sản phẩm: Các công ty cho in và phân phát các báo cáo hàng năm,

những cuốn sách nhỏ giới thiệu về sản phẩm hoặc về công ty, những tư liệu nghe nhìn,bản tin của công ty, các báo và tạp chí

Các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng củadoanh nghiệp… Trong một xã hội tràn ngập các thông tin, các công ty phải tranh nhauhút sự chú ý về mình.Họ phải cố gắng tạo ra những đặc điểm nhận dạng nổi bật đểcông chúng có thể nhận ra ngay tức khắc Dặc điểm nhận dạng được thể hiện trên logo(biểu tượng) của công ty, trên các công văn, giấy tờ, danh thiếp, thư tín thương mại,biểu hiện, màu sắc đạc trưng của sản phẩm được sơn trên phương tiện vận tải hoặc tạicác văn phòng, của hàng bán sản phẩm của công ty, trên các biển quảng cáo, nhậndạng qua quần áo , đồng phục…

1.2.4 Chào hàng cá nhân

Chào hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sụ ưathích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình muahàng

Bán hàng cá nhân đòi hỏi có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều người Haibên giao tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có sự linh hoạt trong giaotiếp cho phù hợp

Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng Từ quan

hệ thân mật, thủy chung gần gũi giữa công ty và khách hàng mà công ty phải thiết lậptheo quan điểm Marketing

Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại, thểhiện thông tin phản hồi cho người bán Vì người bán trực tiếp giao dịch, đã hình thành

cơ chế thuận lợi, riêng biệt để người mua cung cấp thông tin ngược chiều và có phảnứng đáp lại.

Mục tiêu của hoạt động chào hàng là thông tin giới thiệu sản phẩm và thu thậpthông tin Để đạt mục tiêu này nhân viên chào hàng khi thực hiện nhiệm vụ phải tiếnhành các bước theo qui trình bao gồm:

- Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng

 Mục tiêu của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp, nhằmxây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp và đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng và bánnhiều món hàng, kích thích việc mua lặp lại

 Những công cụ trực tiếp của marketing trực tiếp:

Marketing bằng catalogue:

Catalo là những bản liệt kê về danh mục các loại hàng hoá, kèm theo là các thông

số và được minh hoạ bằng những hình ảnh màu rất đẹp của hàng hoá Trên catalo có

cả địa chỉ và số điện thoại (ở một số công ty có thể miễn phí) để khách hàng có thểgiao dịch Catalo được những người làm marketing trực tiếp gửi qua đường bưu điệntới các khách hàng Một số công ty làm thí điểm catalo bằng các băng video gửi chonhững khách hàng tốt nhất và những khách hàng triển vọng của mình

Marketing bằng thư trực tiếp (Thư chào hàng): hình thức chào hàng qua các

phương tiện truyền thông như fax mail, email, voice mail, tin nhắn trên điện thoại diđộng…

Marketing bằng thư trực tiếp ở mỹ là một hoạt động kinh doanh rất lớn, có doanh

số đạt tới hàng chục tỷ đô la mỗi năm Những người làm bằng marketing bằng thư trực

tiếp gửi qua đường bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và những hìnhthức chào hàng khác (có khi họ gửi cả băng ghi âm, băng ghi hình, đĩa mềm của máytính).

Gửi thư trực tiếp ngày càng phổ biến vì nó cho phép đảm bảo tính chọn lọc caocủa thị trường mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân và cho phép tiến hành các trắcnghiệm và định lượng kết quả sớm Tuy chi phí cho 1000 người được tiếp cạn cao hơn

so với các phương tiện truyền thông đại chúng, những người được tiép cận là nhữngkhách hàng có triển vọng hơn nhiều

Marketing qua điện thoại

Marketing qua điện thoại đã trở thành một công cụ chủ yếu của marketing trựctiếp Các công ty có thể mở các số điện thoại miễn phí cho khách hàng gọi tới để đặtmua hàng hay dịch vụ do được biết qua quảng cáo trên báo chí, truyền thanh, truyềnhình, qua gửi thư trực tiếp hay qua catalogue hay qqua khách hàng có thể gọi tới khiếunại và góp ý

Marketing trục tuyến (marketing online)

Máy tính cá nhân có mordem qua đó người tiêu dùng có thể nhận được các thôngtin về hàng hoá/ dịch vụ và đặt mua một cách trực tiếp qua mạng Internet, Intranet

Marketing trực tiếp tổng hợp

Marketing trực tiếp đơn thuần kể ở trên chỉ dựa vào một phương tiện quảng cáo

và sự nỗ lực một lần đẻ tiếp cận và bán hàng cho một khách hàng triển vọng.Marketing trực tiếp tổng hợp – một phương thức mạnh mẽ hơn – là chiến dịch nhiềuphương tiện, nhiều giai đoạn