Vai trò của chất lượng đào tạo trực tuyến và yếu tố giá trị cảm nhận trong hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên thành phố hồ chí minh đối với hình thức đào tạo cử nhân trực tuyến

Trong bối cảnh nghiên cứu về chất lượng dịch vụ E-Learning ảnh hưởng đến Sự hài lòng và Lòng trung thành của sinh viên của Pham và cộng sự 2020, nghiên cứu đã cho thấy rằng hình thức E-L

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

SINH VIÊN: BÙI THỊ THÙY TRANG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Tên đề tài VAI TRÒ CỦA CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO TRỰC TUYẾN VÀ YẾU TỐ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TRONG HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI HÌNH THỨC ĐÀO TẠO CỬ NHÂN

TRỰC TUYẾN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

SINH VIÊN: BÙI THỊ THÙY TRANG

MSSV: 1954082090 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Tên đề tài VAI TRÒ CỦA CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO TRỰC TUYẾN VÀ YẾU TỐ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TRONG HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI HÌNH THỨC ĐÀO TẠO CỬ NHÂN

TRỰC TUYẾN Ngành: Kinh Doanh Quốc Tế Giảng viên hướng dẫn: Lê Thị Kim Khang

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Mở

Thành phố Hồ Chí Minh đã tổ chức và tạo điều kiện tốt nhất để hoàn

thành bài khóa luận tốt nghiệp này Đặc biệt, em muốn gửi lời cảm ơn

sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn – Cô Lê Thị Kim Khang đã tận tình

truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho em trong suốt

thời gian thực hiện báo cáo thực tập

Ngoài ra, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè

và tất cả mọi người đã giúp đỡ em hoàn thành tốt đề tài

Chân thành cảm ơn!

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch 15

Hình 2.2: Mô hình Sự thành công của hệ thống thông tin D&M (D&M IS Success Model) 16

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 44

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 61

Hình 4.2 Kết quả hệ số đường dẫn mô hình cấu trúc PLS-SEM 86

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Danh sách các trường Đại học sử dụng hình thức E-Learning tại Việt Nam

2

Bảng 3.1: Bảng mã hóa các biến nghiên cứu 49

Bảng 4.1 Kết quả điều chỉnh thang đo 62

Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát sơ bộ 67

Bảng 4.3 Bảng tổng hợp độ tin cậy của thang đo sơ bộ 68

Bảng 4.4: Trọng số chuẩn hóa (Outer Loading) 69

Bảng 4.5 Bảng hệ số tải chéo các nhân tố: 71

Bảng 4.6: Thống kê đặc điểm nghiên cứu mẫu 73

Bảng 4.7: Tổng hợp độ tin cậy thang đo 76

Bảng 4.8: Trọng số chuẩn hóa (outer loading) 77

Bảng 4.9: Hệ số tải chéo các nhân tố 80

Bảng 4.10 Hệ số phóng đại phương sai (VIF) 81

Bảng 4.11: Kết quả sự phù hợp của mô hình với thực tế nghiên cứu 83

Bảng 4.12: Giá trị hệ số R2 84

Bảng 4.13: Hệ số đường dẫn và giá trị T-Value 85

Bảng 4.14: Đánh giá vai trò trung gian cảu các biến trung gian 87

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AVE Average Variance Extracted Phương sai trích

CR Composite reliability Độ tin cậy tổng hợp

CV Convergent validity Giá trị hội tụ

DV Discriminant validity Giá trị phân biệt

E-Learning

Học tập trực tuyến là phương pháp học tập có

sử dụng kết nối mạng để học tập, việc trao đổi thông tin, tài liệu học tập giữa người học với nhau và với giảng viên được thực hiện thông qua hệ thống Internet

E-WOM Electronic – Word of Mouth Truyền miệng điện tử

IQ Information Quality Chất lượng thông tin

PLS Partial Least Square Phương pháp bình phương bé nhất bán phần

PV Perceived Value Giá trị cảm nhận

SQ System Quality Chất lượng hệ thống

SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

SRMR Standardized root mean

square residual

Sự khác biệt giữa phần data thực tế và phần

mô hình dự đoán TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết Hành vi có kế hoạch

VIF Variance inflation factor Hệ số phóng đại phương sai

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH iii

DANH MỤC BẢNG iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

MỤC LỤC vi

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.3.2 Phạm vi 5

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

1.4.1 Loại hình nghiên cứu 5

1.4.2 Phương pháp điều tra 6

1.4.3 Phương pháp thu thập số liệu, dữ liệu 6

1.5 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI 7

1.6 Ý NGHĨA ĐÓNG GÓP 8

1.6.1 Ý nghĩa khoa học 8

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 8

1.7 BỐ CỤC CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ LUẬN 11

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 11

2.1.1 Chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến (E-Learning) 11

2.1.2 Hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên (E-WOM) 12

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 14

2.2.1 Lý thuyết Hành vi có kế hoạch Theory of Planned Behavior - TPB

(Ajzen, 1985) 14

2.2.2 Mô hình Sự thành công của hệ thống thông tin D&M (D&M IS Success Model) 2003 15

2.3 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 16

2.3.1 Lược khảo nghiên cứu trước đây tại nước ngoài 16

2.3.2 Lược khảo nghiên cứu trước đây tại Việt Nam 17

2.4 PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 19

2.4.1 Các khái niệm nghiên cứu 19

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu: 27

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 33

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 42

3.1 CÁCH TIẾP CẬN 42

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 43

3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 44

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định tính 44

3.3.2 Thu thập dữ liệu nghiên cứu định tính 47

3.3.3 Quy trình nghiên cứu định tính 48

3.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 48

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng 48

3.4.2 Quy trình nghiên cứu định lượng 50

3.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG 51

3.5.1 Cơ sở lý thuyết về mô hình SEM 51

3.5.2 Quy trình phân tích dữ liệu định lượng 52

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

4.1 KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 55

4.1.1 Kết quả phỏng vấn Chuyên gia 55

4.1.2 Kết quả phỏng vấn Nhóm 57

4.2 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 61

4.3 Điều chỉnh và phát triển thang đo 62

4.4 Nghiên cứu sơ bộ 66

4.4.1 Mục đích thực hiện 66

4.4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 67

4.4.3 Đánh giá mô hình đo lường 67

4.4.4 Kết luận nghiên cứu sơ bộ 72

4.5 Nghiên cứu chính thức 73

4.5.1 Kết quả thống kê mô tả 73

4.5.2 Đánh giá mô hình đo lường 75

4.5.3 Đánh giá mô hình cấu trúc 81

4.5.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 84

4.5.5 Đánh giá vai trò trung gian 87

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 90

5.1 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 90

5.1.1 Mối quan hệ giữa Chất lượng thông tin và Sự hài lòng 90

5.1.2 Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng 91

5.1.3 Mối quan hệ giữa Chất lượng hệ thống và Sự hài lòng 92

5.1.4 Mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng 92

5.1.5 Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành 93

5.1.6 Mối quan hệ giữa Lòng trung thành và E-WOM 94

5.2 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 95

5.2.1 Cơ sở đề xuất 95

5.2.2 Đề xuất 95

5.3 HẠN CHẾ 101

5.4 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI 102

PHỤ LỤC 105

PHỤ LỤC A 105

PHỤ LỤC B 111

PHỤ LỤC C 113

PHỤ LỤC D 118

TÀI LIỆU THAM KHẢO 125

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Mở đầu các vấn đề nghiên cứu, nghiên cứu trình bày tổng quan về hình thức đào tạo trực tuyến dành cho chương trình cử nhân với các đề mục chính bao gồm: Lý

do lựa chọn đề tài; Mục tiêu của nghiên cứu; Đối tượng và phạm vi nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; Tính mới của đề tài; Ý nghĩa đóng góp; Bố cục của báo cáo nghiên cứu

1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI

Trong thời kỳ công nghệ số và Internet phát triển mạnh mẽ, việc ứng dụng các công nghệ kỹ thuật số trong việc giảng dạy ngày càng phổ biến và rộng rãi đã giúp cho các chương trình đào tạo trực tuyến (E-Learning) ngày càng được mở rộng Theo báo cáo của KenResearch (2019), thị trường điện tử ở Việt Nam được dự đoán rằng

có thể đạt 3 tỷ đô la vào năm 2023 Theo nghiên cứu của Shahzad và cộng sự (2021)

về các tác động của đại dịch Covid-19 đối với việc học tập trực tuyến (E-Learning) trong giáo dục đại học cho sinh viên, công nghệ đã góp phần thay đổi phương thức giáo dục từ truyền thống sang hiện đại Do đó, việc học trực tuyến dựa trên công nghệ thông qua các trang mạng, cổng thông tin học tập, ứng dụng di động ngày càng trở nên phổ biến Đồng thời, (Shahzad và cộng sự (2021) cũng đã chỉ ra rằng học tập trực tuyến (E-Learning) giúp nâng cao kiến thức của sinh viên và cả kỹ năng của người học Hiện nay, phần lớn các trường Đại học trên khắp thế giới đều nhận thấy được nhu cầu ngày càng gia tăng trong việc kết hợp công nghệ thông tin và truyền thông vào các dịch vụ giảng dạy Vì vậy, các trường Đại học tại Việt Nam nói chung và tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng cũng đã ứng dụng và phát triển đa dạng các chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến, nhằm đáp ứng nhu cầu thực tế của người học Theo Pham và cộng sự (2020) học trực tuyến đã trở thành thông lệ trong nhiều thành phần khác nhau của giáo dục Việt Nam Cụ thể, theo báo cáo của trang MarketResearch.com, thị trường E-Learning toàn cầu dự kiến đạt 352.348,96 triệu USD (năm 2027) từ 126.199,67 triệu USD (năm 2021) với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm ước tính đạt 18,66% Điều này chứng minh được mức độ quan trọng của

E-Learning trong giáo dục nói chung và trong giáo dục tại cấp bậc Đại học nói riêng, vấn đề này đang được chú trọng đầu tư và quan tâm nâng cao các chất lượng dịch vụ Trong đại dịch, các trường Đại học trên thế giới đã tạm dừng hoạt động trực tiếp và bắt đầu thực hiện đào tạo từ xa, đại dịch đã thúc đẩy các trường Đại học sẵn sàng chuyển đổi phương pháp giảng dạy, áp dụng học tập trực tuyến (E-Learning) (Puriwat

và Tripopsakul, 2021) Theo Dayana Fozeli và cộng sự (2022) các nhà giáo dục được khuyến khích chuyển sang phương thức dạy học trực tuyến (E-Learning), vì đây là những thay đổi mang tính năng động và tích cực Qua đó khẳng định rõ vai trò chuyển đổi, kết hợp đào tạo E-Learning trong giáo dục của Việt Nam cũng như thế giới ở nhiều bối cảnh

Hiện nay, hình thức đào tạo cử nhân trực tuyến tại Việt Nam nói chung còn chưa được phổ biến và chưa được nhiều trường Đại học ứng dụng rộng rãi Bên cạnh

đó, việc truyền thông và quảng cáo tuyển sinh đối với chương trình đào tạo từ xa của các trường còn chưa được phổ biến và nhiều tiếp cận Hiện nay, tại Việt Nam có 13 trường Đại học có hệ thống đào tạo từ xa đang được áp dụng, trong đó có đến 5 trường Đại học thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: trường Đại học Mở TP.HCM; trường Đại học Khoa học tự nhiên - ĐHQG TPHCM; trường Đại học Công nghệ thông tin - ĐHQG TPHCM; trường Đại học Bách khoa TP.HCM - ĐHQG TPHCM; trường Đại học Khoa học xã hội và nhân văn - ĐHQG TPHCM Vì vậy, nhóm nghiên cứu lựa chọn khu vực thành phố Hồ Chí Minh làm phạm vi nghiên cứu

để có thể thuận tiện trong việc nghiên cứu, cũng như có được những số liệu phù hợp nhất

Bảng 1.1: Danh sách các trường Đại học sử dụng hình thức E-Learning tại Việt Nam

3 Học viện Bưu chính viễn thông Hà Nội

8 Đại học Khoa học tự nhiên - ĐHQG TPHCM TP.HCM

9 Đại học Công nghệ thông tin - ĐHQG TPHCM TP.HCM

10 Đại học Bách khoa TP.HCM - ĐHQG TPHCM TP.HCM

11 Đại học Khoa học xã hội và nhân văn - ĐHQG

TPHCM

TP.HCM

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Đề tài nghiên cứu “Vai trò của Chất lượng đào tạo trực tuyến và yếu tố Giá trị cảm nhận trong hành vi Truyền miệng điện tử của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức đào tạo cử nhân trực tuyến” được thực hiện nhằm phân tích và nghiên cứu sâu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trong các chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến của sinh viên Nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong việc ra quyết định truyền miệng điện tử, từ đó đưa ra các giải pháp cho các trường Đại học

và các doanh nghiệp về giáo dục nhằm cải thiện chất lượng giảng dạy trực tuyến Nghiên cứu đưa ra các chỉ tiêu đánh giá mức độ tác động của yếu tố như: chất lượng

hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ của E-Learning đối với sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả của nghiên cứu sẽ mang đến cho các

doanh nghiệp và trường Đại học một số giải pháp trong việc triển khai các chiến lược, nâng cao hiệu quả của hệ thống E-Learning nhằm tạo nên một hệ thống giáo dục trực tuyến hiệu quả tại Việt Nam Bên cạnh đó, các phát hiện thực nghiệm của nghiên cứu này cũng sẽ cung cấp những đóng góp về mặt học thuật cho tổng thể kiến thức về hành vi truyền miệng trong E-Learning đối với các trường Đại học, Cao đẳng trên thế giới Về mặt thực tiễn, nghiên cứu được thực hiện để hướng đến mục đích đánh giá mức độ ảnh hưởng của chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin

và chất lượng dịch vụ của E-Learning đối với sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Các hàm ý từ nghiên cứu sẽ mang lại các gợi ý cần thiết cho doanh nghiệp, các trường Đại học trong việc triển khai các chiến lược, nâng cao hiệu quả của hệ thống E-Learning nhằm tạo ra sự gắn kết cao hơn từ phía người dùng Từ đó thúc đẩy ý định truyền miệng điện tử của họ góp phần giúp doanh nghiệp, trường học nâng cao được thương hiệu và đạt được các mục tiêu về tài chính Bên cạnh đó, đề tài còn góp phần xây dựng và thúc đẩy xã hội phát triển bền vững thông qua các phương thức truyền tải tri thức linh hoạt, thuận tiện cho người học

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu “Vai trò của Chất lượng đào tạo trực tuyến và yếu tố Giá trị cảm nhận trong hành vi Truyền miệng điện tử của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức đào tạo cử nhân trực tuyến” được thực hiện với mục đích nghiên cứu sâu hơn các yếu tố tác động đến hành vi truyền miệng điện tử về các chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến của sinh viên Nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố tác động đến Sự hài lòng và Lòng trung thành của sinh viên trong việc ra quyết định truyền miệng điện tử, từ đó đưa ra các giải pháp cho các trường Đại học nhằm cải thiện chất lượng giảng dạy trực tuyến

Nghiên cứu đề ra các mục tiêu cụ thể như sau:

Điều tra và xác định các yếu tố có tác động đến đến hành vi truyền miệng điện

tử trong chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến đối với sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

Xem xét và đánh giá mối quan hệ, sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các yếu tố và

đo lường mức độ tác động đến hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên

Đề xuất một số giải pháp cho các trường Đại học nhằm cải thiện chương trình đào tạo từ đó nâng cao chất lượng dạy học, tạo ra một môi trường học tập hiệu quả cho sinh viên và góp phần xây dựng một nền giáo dục trực tuyến bền vững tại Việt Nam

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong đề tài: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trong chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến đối với sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Đề tài tập trung điều tra hành vi truyền miệng điện tử trong E-Learning của sinh viên theo học chương trình đào tạo cử nhân tại TP.HCM trong độ tuổi từ 18-35

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.4.1 Loại hình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu nhân quả và nghiên cứu mô tả được sử dụng trong nghiên cứu với mục đích như sau:

các biến quan sát trong cấu trúc được sử dụng Nghiên cứu nhân quả giúp nhận biết được các biến quan sát ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực với nhau và mức độ ảnh hưởng của chúng đến Hành vi truyền miệng điện tử

Nghiên cứu mô tả được sử dụng với mục đích xác định cụ thể đặc điểm của

các đối tượng được khảo sát, trong đề tài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu chỉ ra yếu tố chính của đối tượng khảo sát là: sinh viên đang hoặc đã từng sử dụng hình thức đào tạo trực tuyến – E-Learning tại các trường Đại học ở TP.HCM

1.4.2 Phương pháp điều tra

Nghiên cứu sử dụng kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, trong đó:

động đến hành vi truyền miệng điện của sinh viên đối với hình thức E-Learning

đo, sự tương quan lẫn nhau giữa các biến Cỡ mẫu của nghiên cứu càng lớn thì khả năng đại diện cho tổng thể càng cao, đồng thời giảm được sai số trong các ước lượng của nghiên cứu

1.4.3 Phương pháp thu thập số liệu, dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm tập trung với

khoảng 10 đối tượng mục tiêu thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến (thông qua nền tảng Google Meet) Trong đó, đối tượng phỏng vấn bao gồm 2 nhóm

đó là: nhóm người dùng là sinh viên hoặc người đi làm sử dụng hình thức đào tạo cử nhân trực tuyến và nhóm chuyên gia, giảng viên hệ đào tạo từ xa Phương pháp phỏng vấn này giúp cho bài khảo sát của nghiên cứu sẽ có thông tin của đối tượng phỏng vấn một cách chi tiết, các dữ liệu về hành vi truyền miệng điện tử đối với E-Learning thu thập được sẽ có độ tin cậy cao hơn

Đồng thời, nhóm nghiên cứu lựa chọn sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận

tiện (lựa chọn mẫu phi xác suất) Nghiên cứu lựa chọn phương pháp khảo sát trực

tuyến thông qua nền tảng Google Form, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng trực

tiếp theo thang đo của đề tài, sau đó được đăng tải lên các hội nhóm học tập Learning, các cộng đồng khác liên quan nằm trong phạm vi nghiên cứu Phương pháp khảo sát này giúp nghiên cứu thu thập được số lượng dữ liệu lớn và ít tốn kém hơn, đồng thời tạo được sự đa dạng trong câu trả lời Bên cạnh đó, quy trình khảo sát cũng

E-được tự động hóa, số liệu thu thập E-được lưu trữ thuận tiện không ảnh hưởng đến các đối tượng được khảo sát Số mẫu khảo sát của nghiên cứu dự kiến là khoảng hơn 410 mẫu

1.5 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI

Trong thời kỳ Internet phát triển mạnh mẽ như hiện nay, hình thức học tập trực tuyến ngày càng phổ biến rộng rãi trong các trường Đại học cũng như các cấp học khác Đối với hình thức đào tạo trực tuyến trong các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và trên thế giới, hầu hết các nghiên cứu tập trung phân tích những yếu tố đánh giá sự thành công của hệ thống E-Learning hoặc những yếu tố tác động đến sự hài lòng của người dùng Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu phát triển sâu hơn về yếu

tố khác tác động đến sự hài lòng của sinh viên như giá trị cảm nhận của trường học hoặc tổ chức giáo dục được nhắc đến, đặc biệt rất ít nghiên cứu về hành vi truyền miệng điện tử đối với hình thức đào tạo cử nhân trực tuyến Nghiên cứu này được phát triển trên 3 cấp bậc tạo chiều sâu cho nghiên cứu, tập trung và các yếu tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành từ đó có thể đưa ra được những đề xuất cho các trường Đại học hoặc các doanh nghiệp, tổ chức giáo dục nhằm nâng cao và cải thiện chất lượng

Đồng thời, về mặt lý luận, nghiên cứu kết hợp Mô hình thành công của hệ thống thông tin D&M (D&M IS Success Model) và lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) nhằm phân tích và dự đoán hành vi truyền miệng điện tử thông qua việc đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên đã hoặc đang sử dụng hình thức đào tạo cử nhân trực tuyến Về thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra các đề xuất nhằm giúp cho các trường Đại học hoặc doanh nghiệp, tổ chức giáo dục nhằm cải thiện hệ thống đào tạo, chất lượng dịch vụ của tổ chức, từ đó giúp cho người dùng có những hành vi truyền miệng điện tử tích cực đối với tổ chức Vì vậy, những kết quả và đề xuất của nghiên cứu được xem là

có đóng góp mới mẻ cho nền giáo dục tại Việt Nam

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá ảnh hưởng của chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất dịch vụ của E-Learning đối với sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Các hàm ý từ nghiên cứu sẽ mang lại các gợi ý cần thiết cho doanh nghiệp, các trường Đại học trong việc triển khai các chiến lược, nâng cao hiệu quả của hệ thống E-Learning nhằm tạo ra sự gắn kết cao hơn từ phía người dùng,

từ đó thúc đẩy ý định truyền miệng điện tử của họ

1.7 BỐ CỤC CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Trong đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trong chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến đối với sinh viên tại thành phố

Hồ Chí Minh”, toàn bộ nội dung nghiên cứu được chia thành 5 cụ thể chương như sau:

Chương 1 - Tổng quan về vấn đề nghiên cứu: Trình bày các nội dung cơ bản

của một bài báo cáo nghiên cứu bao gồm mục tiêu nghiên cứu, lý do thực hiện đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

Chương 2 - Tổng quan lý luận: Trình bày một số nghiên cứu liên quan trước

đây, trên cơ sở đó đề ra các khái niệm nghiên cứu; trình bày mô hình và lý thuyết nền

được áp dụng vào nghiên cứu; biện luận các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3 - Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu,

xây dựng thang đo, phương pháp nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trình bày các kết quả sau khi xử

lý và phân tích dữ liệu, xác định mối tương quan và độ tin cậy của các biến; kiểm định các giả thuyết đã đề xuất

Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị nghiên cứu: Khái quát và trình bày tóm

tắt kết quả của nghiên cứu, trình bày các đóng góp của nghiên cứu về mặt học thuật

và thực tiễn; đề xuất một số giải pháp dành cho các doanh nghiệp, trường Đại học nhằm cải thiện hiệu quả việc truyền miệng điện tử thông qua việc nâng cao chất lượng chương trình đào tạo trực tuyến, xây dựng danh tiếng trường học, cũng như gia tăng giá trị cảm nhận, sự hài lòng của sinh viên

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong phần 1, nghiên cứu đã nêu lên một cách tổng quan đối với hình thức đào tạo trực tuyến tại Việt Nam, đồng thời còn chỉ ra những cơ hội phát triển của hình thức đào tạo này thông qua việc xem xét, phân tích kỹ lưỡng về sự phát triển của thị trường E-Learning trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng Để thực hiện, nghiên cứu đã xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu từ đó giúp cho hướng đi nghiên cứu được chính xác, chỉ ra các yếu tố tác động lên sự truyền miệng của sinh viên đối với chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến Ngoài ra, trình bày trong chương một này, nghiên cứu cũng đã nêu ra mục tiêu và tính mới của nghiên cứu, xác định và trình bày được ý nghĩa nghiên cứu Từ những nền tảng tại chương này, nhóm tác giả tiến hành xây dựng khung lý thuyết, biện luận giả thuyết, trên cơ sở đó

đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo của nghiên cứu ở phần thứ hai

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ LUẬN

Trong chương thứ hai, nghiên cứu trình bày các khái niệm chính, lý thuyết nền

bổ trợ, đề xuất các giả thuyết nghiên cứu Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, thang đo

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.1.1 Chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến (E-Learning)

Khái niệm Đào tạo trực tuyến (E-Learning)

Sự tiến bộ vượt bậc của truyền thông cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã giúp cho E-Learning nổi lên trở thành hình mẫu của giáo dục hiện đại Theo Charband và Jafari Navimipour (2018), E-Learning được định nghĩa là một

hệ thống cung cấp thông tin hoặc kiến thức cho người học thông qua các website Việc sử dụng công nghệ viễn thông để cung cấp thông tin cho giáo dục và đào tạo giúp cho người học bỏ qua các giới hạn về thời gian và khoảng cách địa lý, giúp cho

họ có thể tương tác với nhau một cách linh hoạt và thuận tiện

Tương tự, nghiên cứu về việc học trực tuyến trong khủng hoảng Đại dịch Covid-19 của Dhawan (2020) cũng đã chỉ ra rằng sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đã làm cho việc đào tạo từ xa trở nên dễ dàng hơn Trong bối cảnh nghiên cứu này, E-Learning được định nghĩa là trải nghiệm học tập trong môi trường sử dụng các thiết bị có thể kết nối Internet, tại đây sinh viên cũng có thể học hỏi và tương tác với nhau cũng như tương tác với giảng viên hướng dẫn Theo thời gian, ngày càng có nhiều định nghĩa về các dạng giáo dục trực tuyến, E-Learning được xem như là cầu nối không gian giữa giảng viên và sinh viên thông qua việc sử dụng (Singh và Thurman, 2019)

Trong bối cảnh nghiên cứu về chất lượng dịch vụ E-Learning ảnh hưởng đến

Sự hài lòng và Lòng trung thành của sinh viên của Pham và cộng sự (2020), nghiên cứu đã cho thấy rằng hình thức E-Learning ngày càng trở nên phổ biến trong giáo dục phổ thông, đây là hình thức được xem như một cách tiếp cận sáng tạo để cung cấp

các dịch vụ giáo dục thông qua thông tin điện tử nhằm nâng cao kiến thức và kỹ năng của người học Theo nhóm tác giả, E-Learning giúp mang lại lợi ích cho cả sinh viên

và trường học: E-Learning giúp trường học tiết kiệm chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng, góp phần số hóa các điều kiện dạy học, tiến hành học tập và chia sẻ kiến thức đơn giản, nhanh chóng và góp phần đưa các trường Đại học hội nhập sâu hơn vào môi trường giáo dục toàn cầu Còn với sinh viên, E-Learning cung cấp cho họ môi trường học tập không còn bị giới hạn bởi yếu tố không gian và thời gian, đặc biệt thuận tiện cho những người vừa học vừa làm

Thừa hưởng các nghiên cứu trước đây, trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đề cập đến E-Learning là một hệ thống học tập trực tuyến thông qua truy cập Internet, giúp cho sinh viên có thể kết nối với hệ thống bài giảng kiến thức, thực hiện học tập và tương tác giữa sinh viên với sinh viên, sinh viên với giảng viên bỏ qua giới hạn không gian và thời gian

2.1.2 Hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên (E-WOM)

Khái niệm Hành vi truyền miệng điện tử (E-WOM)

Theo nghiên cứu của Hung Cuong (2020), truyền miệng là một phương thức truyền thông mạnh mẽ về cơ bản với một vai trò tiếp thị duy nhất Mọi người chia sẻ quan điểm hợp lý hoặc không hợp lý của họ, sau đó gửi cho nhau và giới thiệu về điều gì đó hoặc những thứ mà họ cảm thấy thú vị và hài lòng với chất lượng nhận được Vì việc truyền miệng được thực hiện giữa các cộng sự, bạn bè hoặc người thân, khách hàng với nhau WOM là hoạt động khuyến mại và nó đóng một vai trò thiết yếu trong chiến lược ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Những năm trở lại đây, mạng xã hội đã phát triển mạnh mã và là yếu tố hàng đầu đằng sau rất nhiều quyết định mua hàng của 20 đến 50 phần trăm người tiêu dùng Những đổi mới công nghệ Website 4.0 cho phép người dùng giao tiếp như một xã hội thu nhỏ thông qua Internet trong việc tạo nội dung và trao đổi, chia sẻ ý kiến và ý tưởng Các bài đánh giá và nhận xét điện tử, chẳng hạn như phân tích một ấn phẩm, là những cách thành công để hỗ trợ một sản phẩm thông qua sự tương tác thông qua các đề xuất điện tử

số từ bạn bè Sự tiến bộ của công nghệ truyền thông trực tuyến đã mở rộng khả năng

cho khách hàng thu thập chi tiết sản phẩm khách quan từ một số khách hàng khác, do

đó cho phép khách hàng đưa ra lời khuyên liên quan đến người tiêu dùng của họ thông qua E-WOM E-WOM đóng một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Ý kiến của mọi người có tác động đáng kể hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống Khách hàng xem internet như một phương tiện xã hội hóa và tiếp xúc với những người có chung lĩnh vực quan tâm E-WOM cũng là sự mở rộng của sự truyền miệng thông thường, có thể được mô tả là bất kỳ nhận xét thuận lợi hoặc bất lợi nào được đưa ra bởi người tiêu dùng tiềm năng, hiện tại hoặc trước đây về một sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp trực tuyến cho các cá nhân và cơ

sở Hình thức truyền miệng điện tử có thể là chia sẻ trên các trang blog, phương tiện truyền thông xã hội, bản thảo luận, blog nghiên cứu, suy nghĩ và nhận xét của khách hàng một thương hiệu Ngày nay, hầu như mọi nền tảng hiển thị bán hàng trực tuyến đều mang lại cơ hội cho khách hàng xác định các đánh giá của khách hàng trực tuyến

và cũng mang lại cơ hội Theo Bhandari và Rodgers (2017), truyền miệng điện tử được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc trao đổi sản phẩm hoặc thông tin liên quan đến dịch vụ với những người tiêu dùng khác trong các cộng đồng

kỹ thuật số khác nhau Thuật ngữ E-WOM cũng được giải thích như một ý kiến hoặc kinh nghiệm cho dù thuận lợi hay không và khi được chia sẻ trong hiện tại, khách hàng cũ hoặc khách hàng tiềm năng về một sản phẩm hoặc thương hiệu sử dụng bất

kỳ nền tảng kỹ thuật số nào có khả năng tiếp cận rộng hơn với những người tiêu dùng khác (Tabassum và cộng sự, 2020) Tóm lại, trong nghiên cứu này, E-WOM được định nghĩa là hành vi của sinh viên trong việc truyền đạt một ý kiến hoặc kinh nghiệm của sinh viên về trường đại học/ tổ chức hoặc chương trình học mà sinh viên đã trải nghiệm trên bất kỳ nền tảng kỹ thuật số nào, có thể là một nhận xét thuận lợi hoặc bất lợi được đưa ra được cung cấp trực tuyến cho các cá nhân hoặc cơ sở với phạm vi lớn

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.2.1 Lý thuyết Hành vi có kế hoạch Theory of Planned Behavior - TPB (Ajzen, 1985)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1985)được phát triển và mở rộng

từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) Dựa theo TPB, các

ý định hành vi có kế hoạch bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chuẩn mực chủ quan, thái độ

và kiểm soát hành vi cảm xúc, xu hướng hành vi và hành vi thực sự Về yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức đã được khuyến nghị thêm vào mô hình TPB Về bản chất, kiểm soát hành vi nhận thức là nhận thức của một cá nhân về mức độ khó khăn của một hành vi cụ thể có thể làm được Kiểm soát hành vi nhận thức cũng có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi, là sự khác biệt giữa ý định và hành vi thực tế Lý thuyết này cũng dự đoán và giải thích về các hành vi của cá nhân hay người tiêu dùng trong các lĩnh vực đa dạng và khác nhau Đến thời điểm hiện nay, trong các bài nghiên cứu lý thuyết này được sử dụng một cách rộng rãi trong việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) bao gồm: (1) Thái độ; (2) Chuẩn chủ quan; (3) Kiểm soát hành vi cảm nhận; (4) Xu hướng hành vi và (5) Hành vi thực sự Trong đó:

 Thái độ là khái niệm dùng để đánh giá một cách tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện

 Chuẩn chủ quan là những áp lực xã hội, ảnh hưởng xã hội tác động đến nhận thức của cá nhân khiến cá nhân đưa ra quyết định có thực hiện hành vi đó hay không

 Kiểm soát hành vi cảm nhận là nhận thức của cá nhân về việc thực hiện hành

vi cụ thể một cách dễ dàng hoặc khó khăn

 Xu hướng hành vi bao gồm các động cơ ảnh hưởng đến hành vi đồng thời đây còn được dùng để đo lường mức độ nỗ lực mà cá nhân cố gắng thực hiện hành vi nào đó

 Hành vi thực sự là phản ứng thực tế, cách cư xử của một cá nhân đối với mục tiêu cụ thể Trong nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, hành vi

thường là quyết định của họ đối với việc lựa chọn, đánh giá và mua/ không mua sản phẩm

Theo TPB, việc thực hiện hành vi nhất định của cá nhân được xác định bởi ý định thực hiện hành vi Ý định đó được tác động bởi thái độ, các tiêu chuẩn chủ quan

và kiểm soát hành vi cảm nhận

Từ nhận định trên, có thể kết luận rằng trong lý thuyết này thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận tác động đến xu hướng hành vi, dẫn đến hành vi thực sự của cá nhân Mô hình TPB có cấu trúc như sau:

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch

(Nguồn: The Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1985))

2.2.2 Mô hình Sự thành công của hệ thống thông tin D&M (D&M IS Success Model) 2003

Năm 1992, DeLone và McLean đã đề xuất mô hình Sự thành công của hệ thống thông tin, tuy nhiên trải qua quá trình thực nghiệm, các biến trong mô hình không đo lường sự thành công một cách độc lập mà phụ thuộc lẫn nhau Đến năm

2003, DeLone và McLean (2003)đã xem xét Mô hình thành công của hệ thống thông tin D&M (D&M IS Success Model) và tiến hành phát triển mô hình thông qua việc cân nhắc một số nghiên cứu khác đã sử dụng một phần hoặc toàn bộ mô hình của họ Thông qua việc kiểm chứng thực nghiệm và dựa trên những thay đổi trong vai trò và

quản lý hệ thống thông tin (DeLone và McLean (2003) đã khuyến nghị rằng Chất lượng dịch vụ được thêm vào như một khía cạnh quan trọng do trong thương mại điện

tử - môi trường nơi dịch vụ khách hàng là quan trọng Mô hình được cập nhật và thiết lập cấu trúc gồm 6 yếu tố: Chất lượng thông tin, Chất lượng hệ thống, Chất lượng dịch vụ, Sử dụng hoặc Ý định sử dụng hệ thống, Sự hài lòng của người dùng và Lợi ích Bên cạnh đó, các tác giả đã bổ sung các tác động phản hồi giữa các thành phần Chất lượng thông tin, Chất lượng hệ thống, Chất lượng dịch vụ và Sử dụng, Sự hài lòng Mô hình của (DeLone và McLean (2003)có cấu trúc như sau:

Hình 2.2: Mô hình Sự thành công của hệ thống thông tin D&M (D&M IS Success Model)

(Nguồn: DeLone and McLean (2003))

2.3 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.3.1 Lược khảo nghiên cứu trước đây tại nước ngoài

Nghiên cứu của Shehzadi và cộng sự (2020):

Shehzadi đã đưa ra trong nghiên cứu này về vai trò của học tập kỹ thuật số đối với sự hài lòng của sinh viên và hình ảnh thương hiệu trường đại học tại các cơ sở giáo dục của Pakistan: hậu quả của COVID-19 Với mục đích xem xét vai trò của thông tin và công nghệ truyền thông (ICT), chất lượng dịch vụ trực tuyến cũng như chất lượng thông tin điện tử đối với của các trường đại học thông qua việc tập trung

vào chất lượng E-learning, truyền miệng điện tử và sự hài lòng của sinh viên Đề tài tập trung tìm hiểu mối quan hệ giữa ICT và chất lượng dịch vụ trực tuyến, chất lượng thông tin điện tử tạo nên sự tác động tích cực giữa E-WOM và sự hài lòng của sinh viên, từ đó tạo nên hình ảnh thương hiệu tốt của trường đại học Tuy nhiên, Shehzadi

và cộng sự (2020) chỉ cung cấp đưa ra bức tranh về hệ thống E-learning tại các nước đang phát triển hệ thống ở giai đoạn đầu và chưa đưa ra được các giải pháp giúp các trường đại học giải quyết những vấn đề mà học phải đối mặt trong quá trình phát triển

hệ thống, ngoài ra nghiên cứu chỉ mới thực hiện thông qua bảng khảo sát câu hỏi mà chưa có sự thảo luận, tham khảo từ ý kiến các chuyên gia tại các trường đại học về bức tranh toàn cảnh rõ ràng hơn về E-learning

Nghiên cứu của Santos và cộng sự (2013):

Santos và cộng sự đã tìm hiểu việc áp dụng học trực tuyến giữa các trường đại

học Brazil: Ứng dụng của lý thuyết phân tách về hành vi có kế hoạch Và nghiên cứu

này làm sáng tỏ các khía cạnh tổ chức làm cơ sở cho việc áp dụng E-Learning giữa các trường đại học Brazil Hạn chế trong nghiên cứu là mẫu nghiên cứu là mẫu thuận tiện cho tình nguyện tham gia khảo sát, không mang tính khái quát chung Bên cạnh

đó, mẫu nghiên cứu bao gồm các giảng viên đang giảng dạy tại các trường đại học tư thục Tuy nhiên, người ta cho rằng có những khác biệt quan trọng giữa các trường công và trường tư ở Brazil mà nghiên cứu này không tính đến Nghiên cứu trong tương lai nên khắc phục những hạn chế này để nâng cao giá trị của nghiên cứu

2.3.2 Lược khảo nghiên cứu trước đây tại Việt Nam

Nghiên cứu của Le Hoanh và cộng sự (2014):

Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích là điều tra các yếu tố thúc đẩy tạo ra sự truyền miệng điện tử về các trang web học tập điện tử đang hoạt động tại Việt Nam, phản ánh đặc điểm của người dùng, nghiên cứu chủ yếu tập trung xem xét, đào sâu yếu tố nhân khẩu học Hai giai đoạn của nghiên cứu được thực hiện và tiến hành gồm điều tra sơ bộ và điều tra chính thức Cuộc điều tra sơ bộ được nhóm nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp tìm kiếm định tính và kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng điện tử gồm các yếu tố như danh tiếng, phần thưởng,

cảm giác thân thuộc và khả năng kiểm soát hành vi nhận thức Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã tiến hành thực hiện phân tích độ tin cậy và tính hợp lệ trên 334 mẫu, phân tích hồi quy bội số được sử dụng để kiểm tra giả thuyết Kết quả cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng điện tử là danh tiếng, phần thưởng và cảm giác thân thuộc Thông qua kết quả của nghiên cứu này, nhóm tác giả đã gợi ý rằng các công ty học tập điện tử hoạt động tại Việt Nam sẽ có thể kích hoạt trang web của họ nhiều hơn thông qua phần thưởng, cảm giác thân thuộc và phần thưởng cho người đăng ký

Nghiên cứu của Pham và cộng sự (2019):

Nghiên cứu của Pham và cộng sự (2019) đã xem xét và đánh giá các mối quan

hệ giữa các yếu tố Chất lượng dịch vụ E-Learning, Chất lượng dịch vụ E-Learning tổng quát, Sự hài lòng và Lòng trung thành của sinh viên khi sử dụng hình thức E-Learning ttại Việt Nam - một nước đang phát triển Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, bước đầu nghiên cứu thu thập dữ liệu khảo sát từ 2 nhóm đối tượng là gồm 6 giảng viên đã có kinh nghiệm trong giảng dạy trực tuyến và 6 sinh viên Đại học đã hoàn thành ít nhất một khóa học trực tuyến nhằm hoàn thiện bảng hỏi cuối cùng Kết quả của nghiên cứu này đã chỉ ra rằng yếu tố Chất lượng dịch vụ là cấu trúc bậc 2 gồm 3 yếu tố: Chất lượng hệ thống, Chất lượng của giảng dạy và tài liệu học tập, Chất lượng của dịch vụ hỗ trợ và quản lý E-Learning Đồng thời, nghiên cứu cũng cho thấy Chất lượng dịch vụ E-Learning tổng thể có tác động một cách tích cực đến Sự hài lòng, do đó tồn tại ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Lòng trung thành của sinh viên sử dụng E-Learning Tuy vậy nghiên cứu còn một số hạn chế về mặt phạm

vi vì chỉ nghiên cứu tại 2 trường Đại học, đồng thời nghiên cứu này chỉ tập trung vào các yếu tố cấu thành Chất lượng dịch vụ E-Learning tổng thể; mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của sinh viên, giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành của sinh viên đối với E-Learning Vì vậy, nhóm tác giả đề xuất các nghiên cứu trong tương lai có thể khai thác vai trò danh tiếng của các trường đại học hoặc tổ chức giáo dục và yếu tố giá trị được cảm nhận từ việc học trực tuyến, đồng thời thêm sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia vào mô hình nghiên cứu để cung cấp những đánh giá và phân tích sâu sắc hơn

2.4 PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.4.1 Các khái niệm nghiên cứu

Chất lượng đào tạo trực tuyến (E-Learning Quality)

Nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên trong mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ E-Learning, sự tham gia học tập của sinh viên trong nghiên cứu của Satuti và cộng sự (2020), chất lượng dịch vụ E-Learning là kết quả của quá trình đánh giá, nơi sinh viên so sánh sự kỳ vọng của họ về chất lượng dịch vụ của nhà trường mà họ đề

ra với những gì mà họ nhận lại được Chất lượng đào tạo trực tuyến (E-Learning quality) là thước đo cho mức độ tốt của dịch vụ E-Learning, chất lượng cung cấp cho sinh viên càng cao thì có thể nói sinh viên hài lòng với dịch vụ này càng cao

Trong nghiên cứu thực nghiệm đánh giá sự thành công của hệ thống Learning, Al-Fraihat và cộng sự (2020) đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên cấu trúc của Delone và mô hình thành công của hệ thống thông tin McLean (DeLone and McLean information systems success model), sau đó mở rộng kết hợp với các cấu trúc từ mô hình và lý thuyết khác để phù hợp với bối cảnh của E-Learning Các cấu trúc được nhóm tác giả áp dụng vào mô hình nghiên cứu bao gồm: Chất lượng hệ thống kỹ thuật, Chất lượng dịch vụ, Chất lượng thông tin, Chất lượng hệ thống giáo dục, Chất lượng hệ thống hỗ trợ, Chất lượng giảng viên và Chất lượng người học

Nhiều nghiên cứu trước đây đã được thực hiện để xác định các thang đo Chất lượng dịch vụ E-Learning trong giáo dục đại học, hầu hết các nghiên cứu này đều xây dựng thang đo bao gồm các yếu tố như Chất lượng hệ thống thông tin, Chất lượng thông tin và Chất lượng dịch vụ để đánh giá sự thành công của hệ thống học tập điện

tử (Lin, 2007); Wang và cộng sự (2007) được trích dẫn bởi Pham và cộng sự (2019)

Trong bối cảnh nghiên cứu này, nhóm tác giả đề cập đến Chất lượng đào tạo trực tuyến bao gồm 3 yếu tố chính: Chất lượng dịch vụ (Service quality), Chất lượng thông tin (Information quality), Chất lượng hệ thống (System quality)

Chất lượng hệ thống (System Quality)

Trong nghiên cứu của Gable và cộng sự (2008), các tác giả đã đề cập chất lượng hệ thống là thước đo của hệ thống thông tin xét từ khía cạnh kỹ thuật và thiết

kế Do đó, việc cảm nhận về chất lượng hệ thống có thể được định nghĩa là những đánh giá của người dùng về một hệ thống thông tin từ quan điểm kỹ thuật và thiết kế Nhìn chung, các biến số biểu hiện của chất lượng hệ thống của website truy cập hệ thống E-Learning được cảm nhận là sự thuận tiện khi truy cập, tính linh hoạt, tích hợp, thời gian phản hồi, độ tinh vi, độ tin cậy, khả năng truy cập, tính ổn định, tốc độ

hệ thống, khả năng sử dụng, tính dễ sử dụng, điều hướng và tốc độ mạng (Lee-Post, 2009)

Theo mô hình thành công của IS, chất lượng hệ thống là một yếu tố thành công quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng và ý định sử dụng DeLone và McLean (2003) Petter và cộng sự (2009) đã thực hiện phân tích tổng hợp các nghiên cứu đã áp dụng mô hình thành công của IS để điều tra điểm mạnh của các mối quan

hệ khác nhau trong mô hình Họ nhận thấy cả chất lượng hệ thống được cảm nhận-sự hài lòng của người dùng và sự chú ý đến chất lượng hệ thống được cảm nhận đối với các mối quan hệ sử dụng đều mạnh mẽ

Trong nghiên cứu của Aparicio và cộng sự (2017), các tác giả đưa ra lập luận khi sinh viên nhận thấy rằng họ dễ dàng có thể truy cập vào hệ thống E-Learning để tiếp cận nội dung môn học, nền tảng sử dụng ổn định và dễ điều hướng, sinh viên hay người học có xu hướng chấp nhận với việc sử dụng nó, điều đó đồng nghĩa với việc

hệ thống E-Learning được sử dụng ngày càng tăng và người học được khuyến khích

sử dụng các phương tiện học tập điện tử mang lại hiệu quả trong việc hiểu được nội dung môn học, nâng cao kiến thức và hoàn thành tốt các bài tập của họ trên hệ thống E-Learning

Năm 2019, sau khi dịch COVID-19 bùng phát trên toàn thế giới, các cơ sở giáo dục Đại học cũng không thể mở cửa để giảng dạy, E-Learning được quan tâm

và trở thành phương thức giảng dạy chính, do đó việc sử dụng các nền tảng Learning của sinh viên đã tăng lên rất nhiều Hafeez Muhammad và cộng sự (2020)

E-Việc sử dụng của sinh viên cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các vấn đề về phần cứng, phần mềm và mạng ngoài sự kiểm soát của E-Learning

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả xác định chất lượng hệ thống là tổng hợp những yếu tố như sự thuận tiện khi truy cập, tính linh hoạt, tích hợp, thời gian phản hồi, độ tinh vi, độ tin cậy, khả năng truy cập, tính ổn định, tốc độ hệ thống, khả năng

sử dụng, tính dễ sử dụng, điều hướng và tốc độ mạng theo như nghiên cứu của Lee

và cộng sự

Chất lượng thông tin (Information Quality)

Theo Hammouri và Abu-Shanab (2018), Chất lượng thông tin là một yếu tố cấu thành của E-Learning, Chất lượng thông tin được đo lường bằng mức độ liên quan, kịp thời, chính xác, dễ đọc và đầy đủ của thông tin Chất lượng thông tin là một cấu trúc quan trọng ảnh hưởng đến Chất lượng đào tạo trực tuyến

Mục đích chính của Chất lượng thông tin là cung cấp cho người dùng kiến thức trực tuyến với thông tin liên quan chính xác Chất lượng thông tin trong các tài liệu trước đây được coi là một phần của phép đo mức độ hài lòng của người dùng, bao gồm các yếu tố: Tính liên quan, Tính hữu ích, Tính dễ hiểu, Tính chính xác, Độ tin cậy, Tính đơn vị tiền tệ, Tính đầy đủ, Tính kịp thời (Shahzad và cộng sự, 2021)

Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên, Abdullah AlMaqbali (2021) cho rằng đối với các cơ sở giáo dục, tầm quan trọng của việc có hệ thống thông tin không chỉ tuân thủ tất cả các yêu cầu chức năng mà còn tạo ra thông tin chất lượng cao Hệ thống học tập điện tử từ xa rất quan trọng đối với sinh viên để họ có thể truy cập tất cả thông tin khóa học có sẵn và mối quan hệ thể chế với trường đại học của họ Nhóm tác giả đã chỉ ra rằng các lợi ích chính của chất lượng thông tin bao gồm: Độ chính xác, Tính toàn vẹn, Tính đầy đủ, Tính khả dụng, Tính dễ hiểu, Tính kịp thời và Thiết kế Để đảm bảo hệ thống học tập điện tử của sinh viên tốt hơn, chất lượng thông tin phải được cung cấp tốt hơn

Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

Theo nghiên cứu về ảnh hưởng của dịch Covid-19 trong E-Learning đối với sinh viên tại các cơ sở giáo dục Đại học, Shahzad và cộng sự (2021), đã chỉ ra rằng Chất lượng dịch vụ đề cập đến khả năng đáp ứng là một chỉ số rất quan trọng, được hiểu là việc bộ phận kỹ thuật phản hồi các thắc mắc của người dùng một cách khéo léo như thế nào Ngoài ra, sự đồng cảm là một đặc điểm khác của Chất lượng dịch vụ

về mức độ hệ thống đang giúp đỡ người dùng một cách chu đáo như thế nào

Theo quan điểm của Li và cộng sự (2021), Chất lượng dịch vụ là sự đa dạng giữa sự mong đợi của khách hàng và sự hiểu biết về dịch vụ của họ Chất lượng dịch

vụ của hệ thống sẽ là yếu tố cần thiết để triển khai thành công và làm hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc hỗ trợ kỹ thuật: Hỗ trợ kỹ thuật là sự hỗ trợ của tổ chức đối với việc sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông, bao gồm hai khía cạnh là hỗ trợ người dùng và hỗ trợ quản lý Hỗ trợ kỹ thuật cho các dịch vụ được cung cấp có thể là tần suất hoặc kỹ thuật mà người dùng có thể tương tác dễ dàng, cung cấp phản hồi và nhận phản hồi Nếu có vấn đề gì xảy ra với trang phục khi sử dụng dịch vụ, họ có thể được hỗ trợ qua email hoặc điện thoại; nó chắc chắn

có thể mang lại cho họ sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm của sinh viên (Muhammad và Ariatmanto, 2021) Chất lượng dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong việc tăng cường lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp một cái

gì đó độc đáo hoặc thêm một cái gì đó bổ sung, làm tăng sự hài lòng của người dùng Đối với mục đích giáo dục, Chất lượng dịch vụ có thể cải thiện dịch vụ học tập thông qua các phương tiện trực tuyến Chất lượng dịch vụ có thể được đo lường bằng tính tương tác, chức năng và khả năng đáp ứng để đáp ứng kỳ vọng và sự hài lòng của người dùng Trong hệ thống E-Learning, 5 yếu tố chính thể hiện Chất lượng dịch vụ: quản trị và hỗ trợ, chất lượng người hướng dẫn, độ chính xác, tài liệu khóa học và bảo mật Để đạt được dịch vụ tốt trong giáo dục, các trường Đại học phải nâng cao chất lượng học tập điện tử Việc cải tiến có thể được thực hiện thông qua đánh giá dựa trên kinh nghiệm và nhận thức của sinh viên

Sự hài lòng (Satisfaction)

Theo Shahsavar và Sudzina (2017), sự hài lòng xuất hiện trong giáo dục đại học khi kết quả nhận thức đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của sinh viên, và nó được định hình liên tục bởi những trải nghiệm lặp đi lặp lại trong cuộc sống ở trường Sinh viên mong đợi niềm vui với quá trình học tập hằng ngày, hay nói cách khác nhu cầu

và mong đợi của sinh viên thường chủ yếu dựa trên những mục tiêu ngắn hạn của họ Điều này là có sự hiểu biết chưa đầy đủ về những tiêu chuẩn tạo nên một nền giáo dục chuẩn chất lượng Đáp ứng kỳ vọng như vậy có thể gây bất lợi cho sinh viên và

cả tổ chức về sau Động lực vào trường đại học của hầu hết sinh viên thường là nâng cao trình độ học vấn của họ để cải thiện nghề nghiệp trong tương lai, đây là một quyết định ảnh hưởng đến việc lựa chọn của sinh viên về trường học và chương trình đào tạo

Theo Hassan và Shamsudin (2019), sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa chính cho thành công tiếp thị, sự hài lòng ở đây chính là cảm giác của một cá nhân đối với hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ Phân loại sự hài lòng của khách hàng thành sự hài lòng tổng thể, sự hài lòng về kỹ thuật và sự hài lòng về chức năng Trong bối cảnh E-Learning, sự hài lòng của sinh viên có thể được định nghĩa là một thái độ ngắn hạn dẫn đến từ đánh giá kinh nghiệm giáo dục của tổ chức, dịch vụ và cơ sở vật chất, vì vậy khi giá thành tích trong việc thực hiện một hệ thống, một trong những khía cạnh quan trọng nhất được xem xét là sự thỏa mãn của sinh viên Puriwat và Tripopsakul (2021)

Khái niệm về sự hài lòng trong giáo dục cao học thường khác nhau tùy thuộc vào các quan điểm được sử dụng trong các bài nghiên cứu khác nhau Đối với một số bài nghiên cứu, khái niệm về sự hài lòng được xem là một “quá trình” liên quan đến nghiên nhân chính của nó hoặc là “kết quả” liên quan đến bản chất của nó Tuy nhiên,

sự hài lòng của sinh viên như một quá trình và được sử dụng nhiều hơn trong các bài nghiên cứu Để tránh hậu quả của việc lo ngại về quá trình nhiều hơn kết quả các trường đại học có thể giúp sinh viên làm rõ các mục tiêu dài hạn của họ và kỳ vọng

Do đó trong nghiên cứu này, đánh giá sự hài lòng của sinh viên là rất quan trọng vì

nó như một cơ chế phản hồi đối với việc quản lý của tổ chức Dựa trên về phản hồi,

các chiến lược cần thiết có thể được xây dựng để thúc đẩy cải tiến chất lượng của Learning

E-Lòng trung thành (Loyalty)

Theo Wiza Rosta và Dwita (2021), lòng trung thành được hình thành vì khách hàng cảm thấy hài lòng khi tiêu dùng hàng hóa hoặc các dịch vụ và sau đó họ mua hàng hóa hoặc dịch vụ lặp đi lặp lại và khách hàng cam kết cũng như có thái độ tích cực đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Lòng trung thành của khách hàng là hành động lựa chọn thương hiệu và mua hàng lặp lại hoặc là hành động lâu dài trong việc cam kết mua lại một cách nhất quán sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích từ cùng một công ty Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng để đạt được lợi nhuận lâu dài của công ty Những lý do cho rằng khách hàng trung thành là tốt nhất cho công ty vì: Những khách hàng này chi tiêu ít hơn cho dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng; Những khách hàng này sẽ chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm và dịch vụ của công ty; Những khách hàng này có thể là những nhà quảng cáo miễn phí và đại sứ cho công ty thông qua lời nói và khuyến nghị của họ Mặt khác, lòng trung thành trong bối cảnh giáo dục đại học là sự sẵn lòng của sinh viên về sự giới thiệu trường đại học / cơ sở giáo dục cho người khác, mong muốn kể những điều tích cực về trường đại học / tổ chức và sự sẵn sàng quay trở lại trường đại học / tổ chức của họ theo thứ

tự để tiếp tục nghiên cứu của họ

Lòng trung thành chính là sự kết hợp giữa sự sẵn sàng của sinh viên trong việc nói về những điều tích cực của trường đại học hay tổ chức và cung cấp thông tin cho các ứng cử viên mới Sinh viên tận dụng các đề nghị của các chương trình bổ sung và

bổ sung, hội nghị, v.v tại trường đại học của họ sau khi tốt nghiệp, giới thiệu chương trình học và trường đại học của họ cho người khác Shahsavar và Sudzina (2017)

Trong trường Đại học, giáo dục được coi là một dịch vụ và sinh viên là khách hàng của dịch vụ E-Learning, do đó, sự trung thành của sinh viên đối với E-Learning

sẽ được coi là sự trung thành của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ E-Learning

Có thể thấy, lòng trung thành của sinh viên rất quan trọng đối với các cơ sở giáo dục

Đại học Ở đây sinh viên đóng vai trò là khách hàng và nhà trường là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ C H Pham và cộng sự (2020)

Tóm lại, lòng trung thành trong nghiên cứu này là một hành vi lựa chọn thương hiệu và cam kết mua lặp lại sản phẩm của sinh viên đối với trường học và doanh nghiệp hoặc tổ chức giáo dục Từ đó, sinh viên có thể quảng bá về trường Đại học một cách miễn phí và đưa khuyến nghị đến với đồng nghiệp, bạn bè của họ về các chương trình đào tạo hay về trường đại học hoặc tổ chức giáo dục mà họ tin tưởng

Giá trị cảm nhận (Perceived Value)

Theo quan điểm của Dlačić và cộng sự (2014), họ cho rằng giá trị được khách hàng cảm nhận có thể được đo lường như một khái niệm đơn chiều, chỉ sử dụng một nhận định để đánh giá giá trị tổng thể (ví dụ: giá trị đồng tiền) Khi xác định khái niệm Giá trị cảm nhận trong bối cảnh giáo dục đại học, cách tiếp cận về sự đánh đổi được nhấn mạnh Dlačić và cộng sự (2014) đã đề xuất rằng giá trị mà sinh viên cảm nhận là sự đánh giá tổng thể về tiện ích của dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì

họ nhận được và những gì họ có thể đạt được thông qua tất cả các công cụ đã đề cập trước đó Khái niệm về giá trị do khách hàng cảm nhận trong nghiên cứu này có nhiều khía cạnh và khái niệm này xem xét các khía cạnh chức năng của trải nghiệm về giáo dục tại Đại học cũng như cảm xúc của sinh viên và so sánh với các lựa chọn thay thế

Mặt khác, Trong nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên Đại học, Teeroovengadum và cộng sự (2019) đưa ra quan điểm rằng Giá trị cảm nhận

là một định nghĩa khó nắm bắt và phần lớn các định nghĩa này được rút ra từ Lý thuyết công bằng (Equity Theory), giả định rằng khách hàng đánh giá những gì họ nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ so với những gì họ đã bỏ ra Đồng thời nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng Giá trị cảm nhận phải được tích lũy trong suốt quá trình tạo

ra giá trị của khách hàng và được người tiêu dùng cảm nhận và xác định một cách độc đáo, theo kinh nghiệm và theo ngữ cảnh phù hợp

Theo một nghiên cứu khác thì khái niệm về giá trị cảm nhận cũng bắt nguồn

từ Lý thuyết công bằng, đó là tỷ lệ kết quả của người tiêu dùng đạt được đối với kết

quả của nhà cung cấp dịch vụ đã đáp ứng Lý thuyết công bằng so sánh những lợi ích

và sự hy sinh mà khách hàng nhận được từ dịch vụ mà họ đã hoặc đang sử dụng Bên cạnh đó, chi phí cảm nhận đề cập đến là sự hy sinh, tiền tệ và thời gian, trải nghiệm Hiện nay, khi nền kinh tế đang hướng đến dịch vụ hơn là sản xuất thì yếu tố Giá trị cảm nhận lại càng được quan tâm Do đó, Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh đổi giữa lợi ích tổng thể và sự hy sinh liên quan đến một dịch vụ cụ thể Hay nói cách khác, khách hàng coi mình được đối xử công bằng khi họ tìm thấy sự đánh đổi giữa lợi ích mà họ đã hy sinh và lợi ích được cung cấp bởi công ty Ngoài ra, khách hàng cũng so sánh tỷ lệ lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp so với các đối thủ cạnh tranh Demir và cộng sự (2021)

Thông qua những nghiên cứu trước đây về Giá trị cảm nhận trong môi trường giáo dục, hầu hết các định nghĩa được nhắc đến đều dựa trên Lý thuyết Công bằng của John Stacey Adams Theo John Stacey Adams, ông cho rằng con người luôn muốn được đối xử công bằng, theo ông nhân viên luôn có xu hướng đánh giá sự công bằng thông qua việc so sánh công sức mà họ đã bỏ ra so với những gì họ nhận lại được cũng như so sánh tỉ lệ này với đồng nghiệp Từ đó, John Stacey Adams đã chỉ

ra những yếu tố mang tính biến đổi tác động đến sự nhìn nhận, đánh giá của nhân viên về công ty và công việc của họ bằng lý thuyết công bằng Lý thuyết Công bằng cho rằng nhân viên được thúc đẩy khi họ tin rằng họ đang nhận được phần thưởng xứng đáng và công bằng cho công việc của họ (Adams, 1963) Lý thuyết Công bằng của Adams đã được nghiên cứu và ứng dụng cứu rộng rãi trong nhiều năm, và đây được xem như một cách hợp lý để giải thích động lực của nhân viên Trong bối cảnh nghiên cứu này, Lý thuyết Công bằng được sử dụng để xem xét Giá trị cảm nhận của sinh viên đã và đang theo học E-learning

Tóm lại, tổng hợp từ các nghiên cứu trên thì giá trị cảm nhận là sự đánh đổi giữa lợi ích tổng thể và sự hy sinh của sinh viên liên quan đến dịch vụ trong chương trình đào tạo trực tuyến Hay nói cách khác, sinh viên coi mình được đối xử công bằng khi họ tìm thấy sự đánh đổi giữa lợi ích mà họ đã hy sinh và lợi ích được cung cấp bởi trường học hay tổ chức nào đó Thông qua việc áp dụng lý thuyết công bằng

trong định nghĩa giá trị cảm nhận, trong nghiên cứu này giá trị cảm nhận của sinh viên với chương trình đào tạo trực tuyến được thể hiện thông qua sự so sánh đánh giá giữa lợi ích tổng thể và sự hy sinh của sinh đánh giá sự công bằng thông qua việc so sánh công sức mà họ đã bỏ ra so với những gì họ nhận lại được cũng như so sánh tỉ

lệ này với đồng nghiệp hoặc lợi ích từ trường đại học hay tổ chức họ theo học với các trường đại học khác, các tổ chức khác

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu:

Mối quan hệ giữa Chất lượng đào tạo trực tuyến (E-Learning Quality) và Sự hài lòng (Satisfaction)

Nhiều nghiên cứu trước đây về E-Learning đã áp dụng theo Mô hình thành công của hệ thống thông tin (D&M IS Success Model) và chỉ ra rằng Chất lượng đào tạo trực tuyến được cấu trúc bao gồm 3 yếu tố là: Chất lượng thông tin, Chất lượng

hệ thống, Chất lượng dịch vụ Al-Fraihat và cộng sự (2020), Pham và cộng sự (2019), Chen và cộng sự (2020), AlMulhem (2020)

Trong nghiên cứu của Al-Fraihat và cộng sự (2020), Chất lượng thông tin được xem là một yếu tố quan trọng và không thể thiếu trong việc đánh giá sự thành công của hệ thống thông tin và học tập điện tử Nghiên cứu áp dụng mô hình DeLone và McLean (2003) để chỉ ra mối quan hệ đáng kể giữa chất lượng thông tin và sự hài lòng trong hệ thống học tập điện tử Nghiên cứu khẳng định rằng Chất lượng thông tin được cải thiện một cách tích cực trong hệ thống E-Learning sẽ dẫn đến sự gia tăng

về mức độ hữu ích, sự hài lòng và việc sử dụng hệ thống E-Learning Đồng thời, nghiên cứu cho thấy rằng các tính năng giáo dục trong hệ thống E-Learning và các

cơ sở khác như diễn đàn thảo luận, phòng trò chuyện, công cụ học tập, có tác động đến sự hài lòng của người dùng Thông qua các nghiên cứu trước đó, Al-Fraihat và cộng sự (2020) đã tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa Chất lượng hệ thống giáo dục

và Sự hài lòng về cảm nhận đối với hệ thống E-Learning Đối với yếu tố Chất lượng dịch vụ, tầm quan trọng của yếu tố này được xem như một thước đo thành công của

hệ thống thông tin liên quan đến mô hình DeLone và McLean (2003) Nghiên cứu

chỉ ra rằng việc cung cấp dịch vụ của nhân viên trong tổ chức dù liên quan đến hệ thống thông tin hay hệ thống E-Learning cũng được kỳ vọng là sẽ rất hữu ích cho người học và ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của họ về sự hài lòng đối với hệ thống Theo đó, trong bối cảnh của E-Learning, (Al-Fraihat và cộng sự (2020) đã chỉ

ra rằng Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng được cảm nhận đối với hệ thống E-Learning

Trong nghiên cứu làm rõ tác động của sự bất ngờ trong thiết kế hệ thống Learning, Chen và cộng sự (2020) đã chỉ ra rằng Chất lượng thông tin tốt của hệ thống E-Learning cho phép người dùng có được thông tin, kiến thức đầy đủ cho việc học của họ và Chất lượng hệ thống tốt cho phép người dùng được tương tác tốt với hệ thống một cách trơn tru Ngoài ra, với việc thiết kế đầy đủ các chức năng hoặc nội dung của hệ thống E-Learning sẽ giúp cho người học dễ dàng tiếp thu kiến thức hơn Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Chất lượng thông tin và Chất lượng hệ thống nâng cao sự hài lòng của người dùng, đồng thời Chất lượng dịch vụ của các hệ thống học tập điện tử, được tạo điều kiện để nâng cao sự hài lòng của người học

E-Yakubu và Dasuki (2018) đã ứng dụng Mô hình thành công của hệ thống thông tin DeLone và McLean trong nghiên cứu đánh giá sự thành công của hệ thống eLearning ở Nigeria Nghiên cứu chỉ ra rằng các thuộc tính chất lượng bao gồm tính kịp thời, tính sẵn có, dễ hiểu, mức độ liên quan, tính đầy đủ và tính bảo mật Nghiên cứu khẳng định rằng Chất lượng thông tin có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người dùng đối với hệ thống eLearning Trong khi đó, yếu tố Chất lượng hệ thống đo lường các đặc tính mong muốn của hệ thống E-Learning, những đặc điểm này bao gồm khả năng sử dụng, khả năng đáp ứng, khả năng thích ứng và độ tin cậy Nghiên cứu của Yakubu & Dasuki (2018) chỉ ra rằng Chất lượng hệ thống sẽ có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của người dùng Chất lượng dịch vụ tương tự như các điều kiện tạo điều kiện được xây dựng trong mô hình nghiên cứu bao gồm sự hỗ trợ của các nhà phát triển hệ thống hoặc nhóm hỗ trợ như bộ phận công nghệ thông tin Các đặc điểm của Chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này bao gồm kiến thức, sự đồng cảm, khả năng đáp ứng và hiệu quả của bộ phận hỗ trợ hệ thống E-Learning của

trường Đại học Tương tự như các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu cũng đưa ra kết quả chứng minh Chất lượng dịch vụ sẽ có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của người dùng

Trong nghiên cứu điều tra ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng và yếu tố tổ chức đến sự hài lòng của sinh viên đại học đối với chất lượng hệ thống E-Learning của AlMulhem (2020), Chất lượng thông tin được đề cập đến như một phần cấu trúc của Chất lượng nội dung khóa học Trong hệ thống E-Learning, nó là thông tin liên quan đến khóa học mà giảng viên phụ trách Chất lượng hệ thống được xem như một cấu trúc này đo lường chất lượng giáo dục các tính năng của E-Learning, bao gồm các tính năng như tính hữu ích, tính linh hoạt, trò chuyện, diễn đàn, video và các tính năng cộng tác khác Chất lượng hệ thống giáo dục là một thành phần thiết yếu để hoàn thành các mục tiêu đã đề ra của các tổ chức Trong khi đó, Chất lượng dịch vụ được mô tả là mức độ dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng của người dùng về sự đồng cảm, đảm bảo, khả năng đáp ứng, độ tin cậy và tính hữu hình Trong lĩnh vực E-Learning, chất lượng dịch vụ thể hiện chất lượng hỗ trợ mà bộ phận E-Learning mang lại cho người dùng trong môi trường E-Learning Nghiên cứu chỉ ra rằng Chất lượng nội dung khóa học trong nghiên cứu này được giả thuyết là có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên; Chất lượng hệ thống giáo dục có ảnh hưởng tích cực và đáng

kể đến sự hài lòng của sinh viên đối với học trực tuyến; Chất lượng dịch vụ được giả thuyết là có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên đối với E-Learning

Các nghiên cứu đều chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hưởng trong Chất lượng đào tạo trực tuyến (bao gồm Chất lượng thông tin, Chất lượng hệ thống, Chất lượng dịch vụ) đều có mối quan hệ tích cực đối với Sự hài lòng của người dùng Trong bối cảnh nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trong chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến, nghiên cứu thừa hưởng các kết quả và giả thiết nêu trên, đồng thời áp dụng theo Mô hình thành công của hệ thống thông tin (D&M IS Success Model) đưa ra các giả thiết như sau:

H1: Chất lượng thông tin tác động tích cực đến Sự hài lòng của người dùng chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến

H2: Chất lượng hệ thống tác động tích cực đến Sự hài lòng của người dùng chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến

H3: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến Sự hài lòng của người dùng chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến

Mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận (Perceived Value) và Sự hài lòng (Satisfaction)

Giá trị cảm nhận đã được xác định là yếu tố chính quyết định sự hài lòng của khách hàng Teeroovengadum và cộng sự (2019) cho rằng giá trị nhận thức là định hướng nhận thức và đi trước sự hài lòng định hướng cảm xúc Nghiên cứu kết luận rằng giá trị cảm nhận là một trong những biến giải thích chính trong mô hình liên kết chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi Trong bối cảnh giáo dục đại học, thông qua nghiên cứu thực nghiệm, kết quả chỉ ra rằng nhận thức

về giá trị có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của sinh viên trong giáo dục đại học Chính vì vậy, với sự gia tăng cạnh tranh giữa các bên cung cấp dịch vụ trực tuyến và việc khách hàng dễ dàng so sánh các giá trị lợi ích, giá trị cảm nhận của khách hàng được coi là một yếu tố quan trọng để duy trì sự liên kết và lòng trung thành của khách hàng

Mặt khác, bất kỳ sự tăng hoặc giảm nào về chi phí hoặc lợi ích nhận được sau khi mua sẽ mang lại sự thay đổi đối với giá trị được cảm nhận, dẫn đến sự gia tăng hoặc giảm mức độ hài lòng của khách hàng Với sự cạnh tranh trực tuyến hiện nay và việc dễ so sánh lợi ích giữa các bên, giá trị cảm nhận của khách hàng được coi là một yếu tố quan trọng để duy trì sự liên kết và lòng trung thành của khách hàng Đối với một người dùng trực tuyến, cảm nhận về lợi ích đề cập đến việc người dùng có thể truy cập thông tin liên quan đến dịch vụ dễ dàng như thế nào và chi phí cảm nhận (bao gồm công sức, tiền bạc và thời gian mà người dùng bỏ ra) Nhận thức của khách hàng về việc thu được nhiều lợi ích hơn chi phí sẽ dẫn đến sự hài lòng hơn khách hàng Dựa vào các điều nêu trên, nghiên cứu đưa ra đề xuất rằng khách hàng hài lòng chính là hệ quả của giá trị cảm nhận (Demir và cộng sự, 2021)