1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu Để trả lời các câu hỏi trên, nghiên cứu hướng đến mục tiêu nghiên cứu tổng quát là xác định, chọn lọc các yếu tố do nội dung người tiêu dùng tạo ra có ảnh hưởn
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Tác động của nội dung do người dùng tạo (UGC) đến ý định mua hàng công nghệ của thế hệ Gen Z (độ tuổi 18 đến 25) Đối tượng khảo sát: Thế hệ Gen Z trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh giới hạn từ 18 tuổi đến 25 tuổi
Nghiên cứu này nhằm xác định và đánh giá tác động của nội dung do người tiêu dùng tạo (UGC) đến ý định mua hàng công nghệ của thế hệ Gen Z, đặc biệt là nhóm tuổi từ 18 đến 25.
Giới hạn về thời gian: Đề tài được nhóm nghiên cứu thực hiện từ tháng 08 năm 2022 đến tháng 03 năm 2023
Giới hạn về không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi Thành Phố Hồ Chí
Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu nghiên cứu
Để thực hiện bài nghiên cứu một cách chỉn chu, chúng tôi đã kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và Nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ)
Nghiên cứu sơ bộ này dựa trên các tài liệu trước về nội dung do người tiêu dùng tạo (UGC) và quan sát tác động của các nội dung trên mạng xã hội đến người tiêu dùng Gen Z Từ đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp tổng hợp và diễn dịch để xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng công nghệ Cuối cùng, kết quả phân tích được kiểm định thông qua phỏng vấn các chuyên gia và người tiêu dùng công nghệ thuộc thế hệ Gen Z.
Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức) (NC8)
Trong giai đoạn chính thức, nhóm đã sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến để thu thập thông tin từ các đối tượng Gen Z qua mạng xã hội Facebook Bảng câu hỏi tập trung vào mối liên hệ giữa UGC và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng công nghệ Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp số liệu cụ thể cho các vấn đề đã đặt ra Để đánh giá các thang đo, nghiên cứu áp dụng mô hình PLS-SEM, giúp khắc phục hạn chế của các mô hình phương trình cấu trúc hiệp phương sai như LISREL và AMOS, đồng thời xử lý dữ liệu với vấn đề đa cộng tuyến và phân phối không chuẩn Kỹ thuật PLS Bootstrapping với kích thước mẫu 5000 được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ việc tham khảo và tổng hợp thông tin, quan điểm, lý thuyết và dữ liệu liên quan đến nội dung do người dùng tạo (UGC) Các yếu tố như cảm nhận độ tin cậy (PC), cảm nhận tính hữu ích (PU), thái độ đối với UGC (A-UGC), mức độ tham gia sản phẩm (PrI) và ý định mua (PI) được xem xét từ các nguồn tạp chí uy tín và đáng tin cậy, bao gồm cả Google Scholar.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát, là phương pháp hiệu quả khi các nhà nghiên cứu đã xác định rõ ràng mục tiêu và cách đo lường các biến trong nghiên cứu.
Những đóng góp của đề tài nghiên cứu
hệ không trực tiếp đo lường (Aaker và cộng sự, 2004; Cavana và cộng sự, 2001)
1.5 Những đóng góp của đề tài nghiên cứu
Bài nghiên cứu kỳ vọng sẽ mang lại những đóng góp về mặt khoa học cũng như thực tiễn:
Nghiên cứu này khám phá tác động của nội dung do người dùng tạo (UGC) đến ý định mua sản phẩm công nghệ của thế hệ Gen Z, đặc biệt là nhóm tuổi từ 18 đến 25 Kết quả sẽ làm rõ cơ chế ảnh hưởng của UGC đến quyết định mua hàng, đồng thời đánh giá vai trò trung gian của cảm nhận tính hữu ích và độ tin cậy trong mối quan hệ này Phân tích tại Việt Nam sẽ giúp khái quát hóa lý thuyết về UGC trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại.
Nghiên cứu về cơ chế tác động của nội dung do người dùng tạo (UGC) lên ý định mua hàng sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng các chương trình cụ thể nhằm thúc đẩy quá trình này Đồng thời, việc này cũng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí quảng cáo bằng cách tập trung vào những yếu tố quan trọng.
Đánh giá và phân tích nội dung do người dùng tạo (UGC) giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và quan điểm của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ Điều này cho phép doanh nghiệp tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Hơn nữa, việc khai thác UGC và các phương tiện truyền thông xã hội tạo ra cơ hội quảng bá hiệu quả cho sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp.
Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Đề tài “Cơ chế tác động của nội dung do người dùng tạo (UGC) lên ý định mua hàng công nghệ của Gen Z tại TP.HCM” được cấu trúc thành 5 chương.
Chương 01: Giới thiệu nghiên cứu
Bài viết này trình bày khái quát về đề tài nghiên cứu, nhấn mạnh sự cần thiết và mục tiêu của nghiên cứu Nó cũng xác định nhiệm vụ, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu được sử dụng Cuối cùng, bài viết nêu rõ ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, cùng với cấu trúc tổng thể của nghiên cứu.
Chương 02: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Bài viết trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu cùng với các mô hình đã được các tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu trước đây Những thông tin này sẽ hỗ trợ trong việc phát triển các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 03: Thiết kế nghiên cứu
Chương này trình bày tổng quan về quy trình nghiên cứu đối với vấn đề cần nghiên cứu, bao gồm mô tả chi tiết các phương pháp nghiên cứu và thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi Ngoài ra, chương cũng đề cập đến việc mã hóa thang đo để xử lý số liệu, phương pháp chọn mẫu, xác định mẫu, và công cụ thu thập dữ liệu Cuối cùng, quá trình thu thập thông tin được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
Chương 04: Kết quả nghiên cứu
Chương này tập trung vào việc phân tích và xử lý dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mềm SPSS phiên bản 25.0 và SmartPLS phiên bản 4.0 Nội dung bao gồm việc diễn giải kết quả phân tích số liệu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, thống kê mô tả mẫu khảo sát, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy.
Chương 05: Kết luận và hàm ý của nghiên cứu
Nghiên cứu này đã tóm tắt các kết quả chính, từ đó rút ra những kết luận quan trọng và chỉ ra những hạn chế của nó Bên cạnh đó, bài viết cũng đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp và định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Nội dung do người dùng tạo ra và ý định mua hàng
2.1.1 Nội dung do người dùng tạo ra (User-generated content - UGC)
Sự phát triển của Internet và các nền tảng truyền thông xã hội đã dẫn đến sự gia tăng của nội dung do người dùng tạo (UGC), theo định nghĩa của Kaplan và Haenlein (2010) UGC bao gồm các dạng nội dung như văn bản, hình ảnh, video và đánh giá sản phẩm, được tạo ra bởi công chúng thay vì các chuyên gia tiếp thị Nội dung này có tác động lớn đến quyết định tiêu dùng, vì khi người dùng chia sẻ trải nghiệm của họ, họ cung cấp cái nhìn khách quan về sản phẩm hoặc dịch vụ UGC có thể ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng, bởi vì nó cung cấp thông tin chi tiết và hữu ích, từ đó tăng cường độ tin cậy và ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm.
Cheong và Morrison (2008) đã chỉ ra sự khác biệt giữa eWOM và UGC, nhấn mạnh rằng UGC liên quan đến việc tạo ra nội dung, trong khi eWOM liên quan đến việc truyền tải nội dung eWOM được định nghĩa là những thông điệp tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ, được gửi đến nhiều cá nhân hoặc tổ chức khác trên các nền tảng truyền thông xã hội với sự hỗ trợ của Internet (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004).
2.1.2 Ý định mua hàng (Purchase intention - PI) Ý định có thể được định nghĩa là “động cơ của một người theo ý thức của họ” Ý định mua hàng đại diện cho “kế hoạch có ý thức của một cá nhân để nỗ lực mua hàng của một thương hiệu nào đó” (Spears và Singh, 2004) Đối mặt với nhiều loại sản phẩm, thương hiệu đa dạng, không phải là một việc dễ dàng để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng Các nghiên cứu trước đây nhận thấy rằng có nhiều yếu tố, chẳng hạn như đặc tính của sản phẩm, đặc điểm cá nhân người tiêu dùng và đặc điểm môi trường có thể ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Kwan, 2006) Theo JalalKamali và Nikbin (2010), trong một môi trường kinh doanh phức tạp, người tiêu dùng thường đưa ra quyết định mua hàng dựa trên giá cả, chất lượng, nhãn hiệu của sản phẩm, quảng cáo, lời giới thiệu của bạn bè và gia đình cũng như kinh nghiệm lần mua hàng trước đây của người tiêu dùng
2.1.3 Lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan
2.1.3.1 Nghiên cứu của Azlin Zanariah Bahtar và Mazzini Muda (2015)
Nghiên cứu của Azlin Zanariah Bahtar và Mazzini Muda (2015) đề cập đến
Nghiên cứu của Azlin Zanariah Bahtar và cộng sự đã chỉ ra rằng nội dung do người tiêu dùng tạo (UGC) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến Nghiên cứu này tập trung vào nền tảng Instagram, một môi trường mới mẻ vào năm 2015, khác với các nghiên cứu trước đó chỉ xem xét thông tin trên Youtube Kết quả cho thấy việc sử dụng UGC có thể hỗ trợ đáng kể trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
2.1.3.2 Nghiên cứu của Cen Wang (2015)
Nghiên cứu của Cen Wang (2015) tập trung vào việc xác định tầm quan trọng của nội dung do người tiêu dùng tạo (UGC) trên YouTube và ảnh hưởng của nó đến ý định mua hàng trong tương lai Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa thái độ đối với UGC, độ tin cậy của UGC và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Cen Wang đặt ra câu hỏi về sự khác biệt giữa thái độ của người dùng YouTube chủ động và thụ động đối với UGC và ý định mua hàng của họ Kết quả cho thấy người dùng chủ động và thụ động không chỉ có sự khác biệt về thái độ và ý định mua mà còn có khả năng dự đoán khác nhau Đối với người dùng chủ động, tương tác xã hội là yếu tố giải thích sự khác biệt trong ý định mua hàng, trong khi hoạt động của người dùng lại dự đoán tốt hơn hành vi tương lai của người dùng thụ động.
2.1.3.3 Nghiên cứu của Daria Maksimova (2018)
Nghiên cứu của Daria Maksimova (2018) chỉ ra rằng nội dung do người dùng tạo (UGC) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Tác giả đã phân tích mối quan hệ giữa UGC và ý định mua, với các yếu tố như cảm nhận về Facebook và nội dung đánh giá Dữ liệu được thu thập từ 164 người từ 18 đến 34 tuổi tại Tây Ban Nha cho thấy khách hàng thường tìm kiếm thông tin từ UGC trên Facebook trước khi quyết định mua hàng, và họ tin tưởng vào đánh giá của những người tiêu dùng khác hơn là ý kiến từ chuyên gia.
2.1.3.4 Nghiên cứu của Christian Haposan Pangaribuan và cộng sự (2019)
Nghiên cứu của Christian Haposan Pangaribuan và cộng sự (2019) chỉ ra rằng các nội dung do người dùng tạo (UGC) có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng (PI) của người tiêu dùng trẻ tuổi trên mạng xã hội Bài nghiên cứu tập trung vào những người tạo nội dung có kiến thức và sức ảnh hưởng trong ngành làm đẹp, tác động đến thế hệ trẻ tại Indonesia, đặc biệt là nhóm tuổi từ 17 đến trên 25.
Nghiên cứu này tập trung vào ba yếu tố chính: nội dung do người dùng tạo (UGC), ý định mua hàng trong tương lai (FP) và độ cảm nhận chất lượng thông tin (IQ) Dữ liệu được thu thập từ 150 thanh niên Indonesia và được phân tích bằng phương pháp tương quan Pearson và hồi quy đa tuyến tính Kết quả cho thấy rằng độ cảm nhận chất lượng thông tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trong tương lai.
2.1.3.5 Nghiên cứu của Ashaq Hussain Najar và Abdul Hamid Rather (2020)
Nghiên cứu của Ashaq Hussain Najar và Abdul Hamid Rather (2020) về
Nghiên cứu này phân tích vai trò trung gian của thái độ khách hàng trong tác động của lợi ích nội dung do người dùng tạo (UGC) đến ý định mua hàng tại các nhà hàng Các yếu tố chính được xem xét bao gồm nội dung do người dùng tạo, thái độ đối với nhà hàng và ý định mua hàng Thông qua khảo sát 330 khách du lịch tại các điểm đến Srinagar, Gulmarg và Pahalgam ở Kashmir, Ấn Độ, nghiên cứu cho thấy UGC là nguồn thông tin quan trọng giúp khách du lịch quyết định lựa chọn khách sạn và nhà hàng Hơn nữa, thái độ đối với nhà hàng được xác định là yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa lợi ích của UGC và ý định mua hàng.
2.1.3.6 Nghiên cứu của Mazzini Muda và Noor Rita Mohamed Khan (2020)
Nghiên cứu của Mazzini Muda và Noor Rita Mohamed Khan (2020) về
Truyền miệng điện tử (eWOM) và nội dung do người dùng tạo (UGC) trên Youtube có ảnh hưởng lớn đến thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng ưa chuộng UGC hơn CGC, với các yếu tố như chất lượng thông tin (IQ), mức độ hữu ích (PU), độ tin cậy (PC) và cảm giác đồng tính luyến ái (PH) đều tác động tích cực đến thái độ của họ Dữ liệu từ 372 người tham gia cho thấy chỉ có độ tin cậy cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng Kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc sử dụng UGC trong chiến lược quảng bá thương hiệu trên mạng xã hội, khuyến khích doanh nghiệp sử dụng người dùng thực trong quảng cáo thay vì người nổi tiếng để tăng cường sự tin tưởng và thái độ tích cực từ khách hàng.
2.1.3.7 Nghiên cứu của Mazzini Muda và Muhammad Iskandar Hamzah (2021)
Nghiên cứu của Mazzini Muda và Muhammad Iskandar Hamzah (2021) về
Nghiên cứu này phân tích tác động của nguồn UGC uy tín đến eWOM và ý định mua hàng, với câu hỏi liệu có nên đề xuất clip Youtube hay không Các tác giả đã khảo sát mức độ tin cậy của nguồn UGC trong video Youtube và ảnh hưởng của nó đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Những yếu tố được xem xét bao gồm nguồn cảm nhận đồng tính luyến ái, nguồn đáng tin cậy, nguồn đáng tin cậy - chuyên môn, nguồn đáng tin cậy - tính hấp dẫn, và thái độ đối với UGC Nghiên cứu thu thập 372 phản hồi từ thế hệ người tiêu dùng hiện tại.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng độ tin cậy của nguồn thông tin có liên quan tích cực đến thái độ của người dùng đối với nội dung do người dùng tạo (UGC) trên YouTube Kết quả cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa thái độ của người dùng đối với UGC và các kết quả như tương tác xã hội (PSI) và truyền miệng điện tử (eWOM) trong tương lai Ngoài ra, nghiên cứu cũng xác định ảnh hưởng gián tiếp quan trọng của độ tin cậy nguồn thông tin đến thái độ với UGC, nhấn mạnh tầm quan trọng của hiệu quả can thiệp.
2.1.3.8 Nghiên cứu của Ruoshi Geng và Jun Chen (2021)
Nghiên cứu của Ruoshi Geng và Jun Chen (2021) đã chỉ ra rằng chất lượng tương tác của nội dung do người dùng tạo (UGC) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Các tác giả phân tích mối quan hệ giữa chất lượng tương tác, tính hữu ích của thông tin và độ tin cậy của UGC, đồng thời kiểm tra hiệu quả của sự tham gia sản phẩm Kết quả từ 272 câu trả lời hợp lệ trên mạng xã hội Trung Quốc cho thấy rằng tính hữu ích và cảm nhận độ tin cậy đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này Hơn nữa, sự tham gia của người tiêu dùng giúp giảm thiểu tác động tiêu cực của cảm nhận về tính hữu ích và độ tin cậy đối với ý định mua hàng.
2.1.3.9 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Nga và Hoàng Ngọc Quế Chi (2020)
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Nga và Hoàng Ngọc Quế Chi (2020) đã áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM và lý thuyết hành vi dự định để phân tích ý định mua đồng hồ thông minh của người tiêu dùng tại Nha Trang Nghiên cứu sử dụng các biến như cảm nhận về sự hữu ích, cảm nhận về sự dễ sử dụng, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi Dữ liệu được thu thập từ 200 mẫu người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu được kiểm định thông qua phân tích hồi quy tuyến tính.
Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy năm nhân tố không thay đổi, tất cả đều ảnh hưởng đến ý định mua đồng hồ thông minh của người tiêu dùng Trong đó, hai nhân tố cảm nhận sự dễ sử dụng và cảm nhận về sự hữu ích tác động gián tiếp thông qua biến số thái độ.
Cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
2.2.1.1 Lý thuyết về độ tin cậy nguồn
Lý thuyết về độ tin cậy nguồn giải thích cách mà mức độ tin cậy được nhận thức của nguồn giao tiếp ảnh hưởng đến sự thuyết phục trong giao tiếp (Walter, 1951) Độ tin cậy của mọi cuộc trao đổi đều bị tác động mạnh mẽ bởi độ tin cậy của nguồn thông tin (Lowry và cộng sự, 2013) Nghiên cứu về độ tin cậy nguồn có ứng dụng thực tiễn trong các lĩnh vực như truyền thông, tiếp thị, luật và khoa học chính trị (Tellis và Gerald J, 2003; Marcus và George E, 1995; Zaller và John R, 1992) Sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông mới, như blog, đang làm thay đổi ngành báo chí, với nghiên cứu cho thấy rằng những công dân ngẫu nhiên đóng góp vào blog đã gia tăng độ tín nhiệm của họ, đến mức được các phương tiện truyền thông truyền thống trích dẫn (Gillmor, 2010).
Mô hình nghiên cứu này dựa trên Lý thuyết độ tin cậy của nguồn do Hovland và cộng sự (1953) đề xuất, nhằm phân tích sự chấp nhận và sử dụng thông tin của cá nhân từ các nguồn khác nhau.
Lý thuyết này đặc biệt hữu ích trong bối cảnh nội dung do người dùng tạo (UGC), nơi mà sự uy tín đóng vai trò quan trọng (Dellarosa, 2003; Litvin và cộng sự, 2008) Trong môi trường trực tuyến, việc chấp nhận và sử dụng thông tin từ cá nhân được nghiên cứu qua độ tin cậy của nguồn trong các lý thuyết khác nhau Zhang và Watts (2008) đã áp dụng quan điểm độ tin cậy nguồn để kiểm tra việc tiếp nhận thông tin trong cộng đồng trực tuyến, trong khi Li (2013) nghiên cứu ảnh hưởng của độ tin cậy nguồn đến sự chấp nhận hệ thống thông tin Hầu hết các nghiên cứu về độ tin cậy nguồn tập trung vào chuyên môn và độ tin cậy (Fogg và Tseng, 1999), trong khi hai yếu tố tính hữu ích của thông tin và độ tin cậy nguồn là rất phù hợp với bối cảnh UGC.
2.2.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ ( Technology Acceptance Model - TAM)
Kể từ khi được đề xuất vào năm 1985, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis đã được cải tiến để tích hợp các biến và mối quan hệ từ thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen Những điều chỉnh này đã tạo ra một mô hình tinh vi hơn, cần thiết cho việc nghiên cứu lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ trong học tập TAM không chỉ mô hình hóa quá trình ra quyết định của người dùng trong việc áp dụng công nghệ mới mà còn giải thích sự biến đổi trong dự định và hành vi chấp nhận công nghệ.
Mô hình TAM được công nhận là một công cụ dự đoán hiệu quả trong nghiên cứu công nghệ thông tin, với ý định sử dụng có mối liên hệ chặt chẽ với hành vi sử dụng Các yếu tố khác tác động đến hành vi sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định Nội dung chính của mô hình tập trung vào việc mô tả ảnh hưởng của các đặc điểm kỹ thuật trong hệ thống đến hành vi chấp nhận và ý định sử dụng công nghệ của cá nhân.
Mô hình TAM chỉ ra rằng, khi người dùng tương tác với công nghệ mới, hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng công nghệ là cảm nhận sự hữu ích và cảm nhận sự dễ sử dụng Cảm nhận tính hữu ích được định nghĩa là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất Trong nghiên cứu này, cảm nhận tính hữu ích được đo bằng tổng mức độ hữu ích của thông điệp được chia sẻ trên mạng xã hội Sự cảm nhận này có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người dùng đối với nội dung do người dùng tạo ra (UGC) Thái độ thuận lợi của người tiêu dùng sẽ tác động đến ý định mua sản phẩm công nghệ khi họ nhận thấy sản phẩm đó giúp cải thiện hiệu suất công việc.
2.2.2 Nội dung do người dùng tạo (UGC)
Nội dung do người dùng tạo (UGC) là tài liệu do chính người dùng tải lên Internet, có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng (Cheong và Morrison, 2008; Dijck, 2009; Jonas, 2010; Krishnamurthy và Dou, 2010; Presi và cộng sự, 2014) UGC thường xuất hiện trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, YouTube, Twitter và Instagram, bao gồm đánh giá, nhận xét, hình ảnh, video và bài đăng Khi người dùng chia sẻ trải nghiệm về sản phẩm hoặc dịch vụ, họ cung cấp cái nhìn khách quan và trực tiếp cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm đó.
Người tiêu dùng ngày càng từ chối các phương thức quảng cáo truyền thống vì họ tin rằng nội dung do người dùng tạo (UGC) đáng tin cậy hơn nội dung do nhà sản xuất tạo (PGC) UGC dựa trên trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng, mang lại sự tin cậy, hữu ích và không thiên vị Khách hàng tiềm năng thường tin tưởng vào UGC về thương hiệu và sản phẩm vì họ cho rằng người dùng không có động cơ thương mại Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng trực tuyến phụ thuộc vào UGC để có thông tin hữu ích và độ tin cậy trong quyết định mua hàng.
2011) Vì vậy, giả thuyết cho rằng:
H1: Nội dung do người dùng tạo ảnh hưởng tích cực đến sự cảm nhận tính hữu ích
H2: Nội dung do người dùng tạo ảnh hưởng tích cực đến sự cảm nhận độ tin cậy
Nội dung do người dùng tạo (UGC) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng, cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng quan tâm Người tiêu dùng thường dựa vào UGC để đưa ra quyết định mua sắm, nhằm tránh rủi ro sai lệch Nghiên cứu cho thấy rằng ý kiến từ người tiêu dùng khác giúp tăng độ tin cậy và ý định mua hàng Ngược lại, UGC tiêu cực có thể làm tổn hại đến thương hiệu và làm giảm ý định mua, vì một đánh giá xấu có thể phá hỏng thông điệp tiếp thị tích cực Nếu UGC được đánh giá là chính xác và hữu ích, khách hàng sẽ cảm thấy tin tưởng hơn khi quyết định mua sản phẩm Hơn nữa, UGC giúp khách hàng hiểu rõ hơn về tính năng, ưu điểm và nhược điểm của sản phẩm, từ đó lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu UGC cũng có ý nghĩa quan trọng đối với các công ty, đặc biệt trên các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Tiktok và Youtube.
Instagram cho phép bán sản phẩm trên nền tảng của họ, làm cho nội dung do người dùng tạo ra (UGC) trở thành yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng Những nội dung này có khả năng tác động tích cực đến ý định mua hàng, từ đó khẳng định vai trò của UGC trong chiến lược tiếp thị hiện đại.
H3: Nội dung do người dùng tạo có tác động tích cực đến ý định mua
2.2.3 Cảm nhận tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU)
Mức độ cảm nhận tính hữu ích là niềm tin của người dùng rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất (Davis, 1989; Karahanna và Straub, 1999; Muslim và cộng sự, 2014) Tính hữu ích liên quan đến sự nhanh chóng, hiệu quả và dễ dàng (Racherla và Friske, 2012) Trong môi trường trực tuyến, mối quan hệ ẩn danh và yếu giữa người tiêu dùng khiến việc thiết lập tính hữu ích không thể dựa vào danh tính hay người quen Người dùng chỉ có thể có đủ thông tin sản phẩm thông qua tương tác trực tuyến (Wu, 2007) Sự tương tác của UGC cung cấp thông tin hiệu quả, thu hút sự chú ý và làm phong phú thêm trải nghiệm người dùng (Lee và cộng sự, 2011) Nhận thức tích cực về tương tác giúp người dùng cập nhật thông tin nhanh chóng và chủ động kiểm soát việc thu thập thông tin (Animesh và cộng sự, 2011) Nghiên cứu này định nghĩa mức độ hữu ích cảm nhận là tổng thể mức độ hữu ích trong thông điệp trên mạng xã hội (Racherla và Friske, 2012) Tính hữu ích cảm nhận và ý định mua hàng có thể ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng đối với UGC, từ đó tác động đến thái độ và quyết định mua hàng (Kim và Song, 2010; Muslim và cộng sự, 2014; Ventre và Kolbe, 2020).
Trong thời đại công nghệ 4.0, người tiêu dùng ngày càng sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin sản phẩm và phản hồi từ khách hàng khác trước khi quyết định mua hàng, do họ phụ thuộc nhiều vào nội dung do người dùng tạo ra (UGC) Sự lựa chọn và ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng chủ yếu dựa vào thông tin hữu ích mà họ tiếp xúc và cảm nhận UGC cung cấp thông tin giá trị giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm chính xác, đặc biệt khi đối mặt với các sản phẩm và giá cả chưa quen thuộc.
Nội dung do người dùng tạo (UGC) cung cấp thông tin hữu ích nhanh chóng và nhận phản hồi từ người tiêu dùng Những người tiêu dùng thường xuyên chia sẻ trải nghiệm về sản phẩm giúp người mua tiềm năng hình thành ý định mua Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H4: Cảm nhận tính hữu ích có liên quan tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
Cảm nhận tính hữu ích là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với thông tin từ người dùng khác, từ đó dẫn đến quyết định mua sản phẩm Các nghiên cứu của Van Der Heijden và cộng sự (2003), Horst và cộng sự (2007), Kim và Song (2010), cùng Muslim và cộng sự đã chỉ ra mối liên hệ này.
Nội dung do người dùng tạo ra (UGC) dựa trên trải nghiệm cá nhân và được chia sẻ trên mạng xã hội, giúp người mua hàng trực tuyến cảm thấy rủi ro thấp hơn khi đưa ra quyết định UGC cung cấp thông tin cần thiết và phản hồi nhanh chóng từ các nguồn khác nhau, tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng Người dùng thường coi thông tin từ người khác là “nội dung thân thiện với người dùng”, dễ hiểu hơn bất kể độ dài của nó.
H5: Cảm nhận tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với nội dung do người dùng tạo
2.2.4 Cảm nhận độ tin cậy (Perceived Credibility - PC)
Sự tin cậy đơn giản là chất lượng được tin tưởng và đặt niềm tin Theo Erdogan
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bài nghiên cứu này phát triển mô hình dựa trên các nghiên cứu trước đây về nội dung do người dùng tạo, ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng, theo Azlin Zanariah Bahtara và Mazzini Muda (2015) Đồng thời, nghiên cứu cũng bổ sung các yếu tố mới, bao gồm vai trò điều tiết của sự tham gia sản phẩm, tác động đến cảm nhận độ tin cậy và cảm nhận độ hữu ích đối với ý định mua, như được đề xuất bởi Ruoshi Geng và Jun Chen.
Nghiên cứu này tập trung vào lĩnh vực sản phẩm công nghệ tại TPHCM, nhằm đo lường tác động của nội dung do người dùng tạo ra đến ý định mua sắm Nó khám phá các yếu tố mới, bao gồm sự điều tiết của sự tham gia sản phẩm đối với cảm nhận độ hữu ích và độ tin cậy, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách Đồng thời, nghiên cứu cũng kiểm tra vai trò trung gian của cảm nhận tính hữu ích và độ tin cậy, giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược phù hợp với mong muốn của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu được đề xuất nhằm giải quyết các vấn đề đã nêu trong phần giới thiệu, tập trung vào cơ chế tác động của nội dung do người dùng tạo (UGC) đối với ý định mua hàng công nghệ của thế hệ Gen Z tại TP.HCM.
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bảng 2.2: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Phát biểu giả thuyết
H1 Nội dung do người dùng tạo ảnh hưởng tích cực đến sự cảm nhận tính hữu ích
H2 Nội dung do người dùng tạo ảnh hưởng tích cực đến sự cảm nhận độ tin cậy
H3 Nội dung do người dùng tạo có tác động tích cực đến ý định mua
H4 Cảm nhận tính hữu ích có liên quan tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
H5 Cảm nhận tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với nội dung do người dùng tạo
H6 Cảm nhận độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với nội dung do người dùng tạo
H7 Cảm nhận độ tin cậy ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người
Giả thuyết Phát biểu giả thuyết tiêu dùng
H8 Thái độ của người tiêu dùng đối với nội dung do người dùng tạo sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng
H9 Sự tham gia sản phẩm của người tiêu dùng đóng vai trò điều tiết trong ảnh hưởng của cảm nhận về tính hữu ích đối với ý định mua hàng
H10 Sự tham gia sản phẩm của người tiêu dùng đóng vai trò điều tiết trong ảnh hưởng của cảm nhận độ tin cậy đối với ý định mua hàng
H11 Cảm nhận tính hữu ích đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ giữa nội dung do người dùng tạo và ý định mua
H12 Cảm nhận độ tin cậy đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ giữa nội dung do người dùng tạo và ý định mua
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết cho mô hình nghiên cứu, bắt đầu bằng việc làm rõ khái niệm Nội dung do người dùng tạo và Ý định mua Các mối quan hệ giữa hai yếu tố này được khảo sát qua một số nghiên cứu tiêu biểu gần đây, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu.
2 lý thuyết nền chính là Lý thuyết về độ tin cậy nguồn và Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Lý thuyết về độ tin cậy nguồn giải thích cách mà mức độ tin cậy được nhận thức của nguồn giao tiếp ảnh hưởng đến sự thuyết phục của thông điệp (Walter, 1951) Lý thuyết này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh nội dung do người dùng tạo (UGC), nơi mà sự uy tín của nguồn thông tin đóng vai trò quyết định (Dellarosa, 2003; Litvin và cộng sự, 2008).
Mô hình TAM nhấn mạnh rằng khi người dùng tiếp xúc với công nghệ mới, hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng công nghệ là cảm nhận sự hữu ích và cảm nhận sự dễ sử dụng Cảm nhận tính hữu ích được định nghĩa là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất của họ (Davis, 1989; Karahanna và Straub, 1999; Muslim và cộng sự, 2014).
Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến chính: Nội dung do người dùng tạo, Cảm nhận tính hữu ích, Cảm nhận độ tin cậy, Thái độ đối với UGC, Mức độ tham gia sản phẩm và Ý định mua Dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu trước, bài viết đề xuất 12 giả thuyết, trong đó H1 khẳng định rằng nội dung do người dùng tạo ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận tính hữu ích; H2 cho rằng nội dung do người dùng tạo cũng tác động tích cực đến cảm nhận độ tin cậy; và H3 chỉ ra rằng nội dung do người dùng tạo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua.
H4: Cảm nhận tính hữu ích có liên quan tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
H5: Cảm nhận tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với nội dung do người dùng tạo
H6: Cảm nhận độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với nội dung do người dùng tạo
H7: Cảm nhận độ tin cậy ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng
H8: Thái độ của người tiêu dùng đối với nội dung do người dùng tạo sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng
H9: Sự tham gia sản phẩm của người tiêu dùng đóng vai trò điều tiết trong ảnh hưởng của cảm nhận về tính hữu ích đối với ý định mua hàng
H10: Sự tham gia sản phẩm của người tiêu dùng đóng vai trò điều tiết trong ảnh hưởng của cảm nhận độ tin cậy đối với ý định mua hàng
H11: Cảm nhận tính hữu ích đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ giữa nội dung do người dùng tạo và ý định mua
H12: Cảm nhận độ tin cậy đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ giữa nội dung do người dùng tạo và ý định mua.