(Luận Văn Thạc Sĩ) Xây Dựng Và Bảo Vệ Thương Hiệu Của Hàng Hoá Ở Việt Nam.pdf

Untitled MỤC LỤC Trang Mở đầu 1 Chương 1 Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, xây dựng thương hiệu 5 1 1 Những vấn đề chung về thương hiệu 5 1 2 Vai trò của thương hiệu 18 1 3 Điều kiện[.]

M ỤC LỤC

Trang

M ở đầu: 1

Ch ương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, xây dựng th ương hiệu 5

1.1 Những vấn đề chung về thương hiệu 5

1.2 Vai trò của thương hiệu 18

1.3 Điều kiện xây dựng thương hiệu 26

1.4 Kinh nghiệm của một số nước về xây dựng thương hiệu 31

Ch ương 2: Thực trạng việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Vi ệt Nam 38

2.1 Tình hình xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam trong thời gian qua 38

2.2 Đánh giá việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng hoá ở Việt Nam 60

Ch ương 3: Định hướng và giải pháp nhằm đẩy mạnh và nâng cao chất l ượng, hiệu quả của việc xây dựng, bảo vệ thương hiệu hàng hoá ở Việt Nam 80

3.1 Những định hướng 80

3.2 Một số giải pháp 81

K ết luận: 87

Danh m ục tài liệu tham khảo: 88

QUI ƯỚC VIẾT TẮT

HVN-CLC Hàng Việt Nam chất lượng cao

SC&GPHI Sáng chế và giải pháp hữu ích

1

M Ở ĐẦU

1 Lý do ch ọn đề tài

Thương hiệu hàng hoá thể hiện sức mạnh kinh tế của doanh nghiệp và

lớn hơn nữa là của cả quốc gia, dân tộc Có những thương hiệu hàng hoá nổi

tiếng không chỉ gắn liền với các công ty xuyên quốc gia nổi tiếng mà còn là một tài sản quốc gia góp phần tôn vinh uy thế kinh tế-chính trị của một đất nước,

của một quốc gia

Trong bối cảnh hiện nay, đời sống của con người ngày càng nâng cao,

người tiêu dùng sẽ lựa chọn những hàng hoá có nhãn hiệu mà mình ưa thích sau khi đã được đánh giá bằng giá trị sử dụng và như vậy khi mua hàng hoá người tiêu dùng có xu thế nhìn thương hiệu để mua sản phẩm Thương hiệu nào nổi

tiếng thì khách hàng chọn mua sản phẩm đó càng nhiều và thương hiệu nào càng nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh sản phẩm càng cao Mặt khác, hiện nay

Việt Nam đang đứng trước thềm hội nhập WTO thì việc xúc tiến thương mại càng trở thành vấn đề nóng bỏng Cùng với đó hiện nay có hàng loạt việc tranh

chấp thương hiệu cả trong và ngoài nước, một số thương hiệu nổi tiếng của doanh nghiệp Việt Nam đã bị đối tác nước ngoài đăng ký ở thị trường thế giới

như: nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên

Trước thực trạng trên, nếu doanh nghiệp Việt Nam không xây dựng

thương hiệu cho mình thì hàng Việt Nam vẫn phải vào thị trường thế giới thông qua khâu trung gian hoặc dưới dạng gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của

nước ngoài Trên thực tế trong kinh doanh, thương hiệu sẽ giúp cho việc tiêu

thụ sản phẩm tốt hơn Mà nguồn tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống còn của doanh nghiệp Chất lượng và uy tín của thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thu hút và giữ được khách hàng, tạo điều kiện tiếp cận và mở rộng thị trường tốt

hơn

2

Thương hiệu vừa là một tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp, vừa là vũ khí cạnh tranh lợi hại Tuy nhiên mới đây, trong cuộc khảo sát với hơn 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng thương hiệu (do báo Sài Gòn

tiếp thị và Câu lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao tiến hành) cho thấy gần

một nửa số doanh nghiệp không có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, 80% các doanh nghiệp đều không bố trí nhân sự quản lý thương hiệu, 20% doanh nghiệp không đầu tư chi phí cho việc xây dựng thương hiệu (hoặc nếu có thì đầu tư rất ít) Điều này cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam chưa đánh giá đúng mức vai trò của thương hiệu trong nâng cao khả năng cạnh tranh hoặc đã

nhận thức rõ điều này nhưng còn lúng túng, khó khăn trong việc xây dựng

thương hiệu cho sản phẩm hàng hoá của mình

Với lý do trên, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu “Xây dựng và bảo vệ

th ương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam” làm đề tài luận văn thạc sỹ

2 Tình hình nghiên c ứu

Vấn đề xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam đang là

một vấn đề mới và nóng bỏng Hiện nay vấn đề này đang được nhiều nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm, có một số công trình của các tác giả đã được công

bố, đề cập đến nhiều khía cạnh Một số công trình nghiên cứu đã được xuất bản thành sách, nhưng nhìn chung là mới ở dưới dạng các bài viết trên các báo và

tạp chí kinh tế, trong đó đáng quan tâm là các tác phẩm sau:

- “Thương hiệu Việt”, NXB Trẻ, 2003

- “Sức mạnh thương hiệu”- NXB Trẻ và Báo Sài gòn tiếp thị- 2002

Và nhiều bài viết của các tác giả trên các tạp chí và báo kinh tế như Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, Tạp chí Phát triển kinh

tế, Tạp chí Thương mại, Thời báo Kinh tế Việt Nam, báo Diễn đàn doanh nghiệp…Vì vậy luận văn thạc sỹ kinh tế “Xây dựng và bảo vệ thương hiệu của

Trên cơ sở hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu,

tầm quan trọng và giá trị mà thương hiệu đem lại nhất là việc xây dựng thương

hiệu, đề tài đánh giá thực trạng tình hình và đưa ra một số giải pháp nhằm xây

dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam hiện nay và trong tương lai

* Nhi ệm vụ của đề tài:

Để thực hiện mục đích đã nêu trên, luận văn tập trung thực hiện một số nhiệm vụ sau đây:

+ Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, xây dựng

thương hiệu

+ Đánh giá thực trạng việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng hoá ở Việt Nam trong thời gian qua

+ Đề xuất giải pháp xây dựng, bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam

4 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Đề tài nghiên cứu về thương hiệu, những vấn đề đặt ra trong việc xây

dựng và bảo vệ thương hiệu

- Phạm vi nghiên cứu là các doanh nghiệp ở Việt Nam trong thời gian

hiện nay

5 Đóng góp của luận văn

- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu

- Làm rõ thực trạng của việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng hoá ở

Việt Nam hiện nay

4

- Nêu rõ một số định hướng và giải pháp cho việc xây dựng, bảo vệ

thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam

6 C ơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

* C ơ sở lý luận:

- Tiếp thu những thành tựu của kinh tế học hiện đại về vấn đề xây dựng và

bảo vệ thương hiệu hàng hoá

- Những quan điểm chủ trương, đường lối của Đảng và Nhà nước về vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu

* Ph ương pháp nghiên cứu:

Vận dụng các phương pháp duy vật biện chứng, trừu tượng hoá của Kinh

tế chính trị, ngoài ra còn sử dụng một số phương pháp cụ thể như phương pháp phân tích tổng hợp, thống kê và phương pháp logic

7 K ết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3

Ch ương 3: Định hướng và giải pháp nhằm đẩy mạnh và nâng cao chất

lượng, hiệu quả của việc xây dựng, bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam

Ch ương 1

5

1.1 Nh ững vấn đề chung về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu hiện nay đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ Người ta nói đến

thương hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong

nền kinh tế hội nhập quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng Thương hiệu được coi là tài sản vô hình, rất có giá trị của doanh nghiệp Thương hiệu là dấu hiệu

để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị

trường của doanh nghiệp nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt

như hiện nay, nhất là khi có nhiều hàng hoá nước ngoài thâm nhập thị trường

Việt Nam thì việc doanh nghiệp phải tạo cho mình và hàng hoá mình những

thương hiệu là điều hết sức cần thiết Tuy nhiên, ở Việt Nam chưa có một khái

niệm, một định nghĩa rõ ràng và mang tính pháp lý về thương hiệu

V ậy thương hiệu là gì ?

Trước đây, trong các sách Marketing chỉ đề cập đến cụm từ Trademark: Nhãn hiệu thương mại, Brand: Nhãn hiệu mà không có cụm từ tương ứng mang tên thương hiệu Trong thực tế, thuật ngữ thương hiệu được dùng khá nhiều trong hoạt động Marketing và đã trở thành một thuật ngữ ưa dùng với những hàm ý và nội dung không hẳn đã giống nhau trong các trường hợp

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là một : “Cái tên,

một từ, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ một đặc điểm phân biệt các sản phẩm

dịch vụ này với đơn vị khác” ( Benett 1995)

Sau đó được chỉnh sửa rõ ràng và đầy đủ hơn : “Thương hiệu là một cái tên, là một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất

6

cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với sản

phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”[30] Như vậy có thể hiểu: thương

hiệu là bất kỳ cái gì được gắn với sản phẩm (hoặc dịch vụ) nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại

Theo Hiệp hội Trips - Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương

mại của quyền sở hữu trí tuệ: “Các ký hiệu hoặc tập hợp các ký hiệu có thể được đăng ký như một thương hiệu khi chúng có thể phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ

của một công ty này khác với hàng hoá hoặc dịch vụ của một công ty khác Nó bao gồm tên, chữ, chữ số, các ký tự tượng trưng hoặc sự kết hợp màu sắc” Chủ

sở hữu thương hiệu được độc quyền cấm bên thứ ba sử dụng những ký hiệu

giống hệt hoặc tương tự đối với hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký thương hiệu, nếu điều đó có thể gây nên nhầm lẫn Khi một thương hiệu giống hệt được sử dụng trên hàng hoá hoặc dịch vụ tương tự thì “được phép giả định là có khả năng dẫn đến nhầm lẫn”

Theo lời giải thích của Bộ Thương mại thì thương hiệu không phải là một khái niệm là một thuật ngữ phổ biến trong marketing được người ta sử dụng khi

đề cập đến: a) nhãn hiệu hàng hoá, b) tên thương mại của tổ chức cá nhân hay, c) chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ của hàng hoá

Trong phần trả lời phỏng vấn của phó Cục trưởng Cục sở hữu công nghiệp Trần Việt Hùng thì thương hiệu là cụm từ dùng để chỉ: a) nhãn hiệu hàng hoá, b) tên gọi xuất xứ của hàng hoá, c) chỉ dẫn địa lý[3]

Như vậy, có thể coi thương hiệu là dấu hiệu hoặc ký hiệu xác định hàng hoá, dịch vụ, hoạt động thương mại của một chủ sở hữu này phân biệt với hàng hoá, dịch vụ, hoạt động thương mại của chủ sở hữu khác Nội hàm của thương

hiệu là tương đối rộng, đó có thể là nhãn hiệu hàng hoá, cũng có thể bao hàm

yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ Thuật ngữ thương hiệu được dùng không

chỉ đơn thuần là các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ mà cao hơn là hình ảnh về hàng hoá hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng,

7

nó gắn liền với chất lượng hàng hoá, phong cách kinh doanh và phục vụ của doanh nghiệp

1.1.2 Giá trị thương hiệu

* Giá tr ị thương hiệu là gì?

Trong cơ chế thị trường giá cả hàng hoá lên xuống xoay quanh giá trị Đôi khi hàng hoá được bán ra với giá lớn hơn giá trị thực của nó rất nhiều và

ngược lại Theo quan điểm của các nhà kinh tế điều này được giải thích bằng quan hệ cung, cầu trên thị trường Nhưng cũng có khi, cùng một loại hàng hoá

với giá trị và giá trị sử dụng như nhau, khách hàng lại chấp nhận mua sản phẩm này với giá cao hơn hẳn sản phẩm kia, bởi lẽ sản phẩm mà khách hàng lựa chọn

có giá trị tăng thêm - đó là giá trị thương hiệu Vậy giá trị thương hiệu là gì ? Theo David Aker: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần tăng hoặc

giảm giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ với công ty hoặc khách hàng của công

ty Các thành phần chính của tài sản này gồm: Sự nhận biết thương hiệu; Lòng trung thành đối với thương hiệu; Chất lượng được cảm nhận; Các liên hệ

thương hiệu[33]

Có thể nói, giá trị thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và là tài sản có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp Nó chiếm phần lớn trong giá trị thị

trường của doanh nghiệp hoặc trong giá cổ phiếu Tuy nhiên, tài sản thương

hiệu của một doanh nghiệp có thể là con số âm, khi thương hiệu của họ có hình ảnh xấu đối với khách hàng tiềm năng

Cựu chủ tịch công ty Quaker Oats đã từng nói: “Nếu phải chia đôi công

ty thì tôi chọn thương hiệu và danh tiếng của công ty, để lại cho bạn tất cả tài

sản khác” “Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của công ty, nó có giá trị hơn tất

8

giá trị: Sự khác biệt trong cạnh tranh; Những mức hớt váng cao mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng thèm khát; Sản lượng bán rất cao; Giảm được các chi phí sản xuất và dễ dàng đạt được hiệu quả kinh doanh theo quy mô; Đảm bảo cho cầu ổn định và tăng trưởng

Vì những lý do đó mà việc tạo lập và phát triển thương hiệu mạnh nổi

tiếng sẽ là phương tiện, là con đường mà các doanh nghiệp sử dụng tiến vào thị

trường Thị trường đang trả những khoản tiền lớn cho giá trị của thương hiệu

Thương hiệu là một loại sở hữu trí tuệ, khác với sở hữu hàng hoá Khi khách hàng xem xét và đánh giá hàng hoá, khách hàng không những quan tâm

đến giá cả, chất lượng và thời hạn giao hàng mà cảm giác phù hợp luôn là yếu

tố không thể thiếu được khi khách hàng chọn mua Có hai nguyên nhân dẫn đến quyết định mua bị ảnh hưởng bởi giá trị thương hiệu

Th ứ nhất, vì công việc lựa chọn sản phẩm cạnh tranh dựa trên cơ sở kỹ

thuật hoặc suy luận là quá khó, tốn thời gian và chi phí đối với phần lớn người mua Số lượng các quyết định phải làm hàng ngày nhiều, lại đối mặt với thay đổi về kỹ thuật, các sản phẩm có thể thay thế nhiều và vô số các thông điệp

quảng cáo bán hàng khác nhau đã dẫn người mua đến chỗ phải tìm kiếm cơ sở

ra quyết định nhanh hơn và an toàn hơn Thương hiệu có hình ảnh tốt, cung cấp lòng tin, sự đảm bảo về chất lượng, cho phép người tiêu dùng giảm rủi ro và sự

phức tạp khi lựa chọn

Th ứ hai, do cảm giác khách hàng khi mua sắm và tiêu dùng sản phẩm

Một chiếc Mercedes được mua vì nó tạo địa vị cá nhân chứ không đơn thuần là

một phương tiện giao thông Con người sử dụng thương hiệu để biểu hiện cách

sống, mong muốn, giá trị hoặc tài sản của họ Khách hàng chọn thương hiệu

dựa trên sự đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ

Với những đặc tính và những lợi ích căn bản mà thương hiệu đem lại cho

chủ sở hữu như đã phân tích ở trên thì doanh nghiệp sẽ có cơ hội kinh doanh

lớn, khả năng có được doanh thu và lợi nhuận cao nếu như họ có thương hiệu

mạnh Được thể hiện qua Sơ đồ 1.1

9

Thương hiệu giúp tăng giá trị sản phẩm trên thị trường, tạo lợi nhuận bền

vững cho doanh nghiệp Cùng mua xe máy nhưng người ta sẵn sàng trả giá cao

hơn cho Honda Khi mua bột giặt, mặc dù OMO có giá cao nhưng vẫn được các

bà, các cô ưa chuộng hơn cả Hay mua máy tính, thì Compaq vẫn được nhắc đến với lòng ngưỡng mộ và mong muốn nhất Các sản phẩm mang thương hiệu

mạnh hàm chứa một điều: tên hiệu cũng là một đảm bảo chắc chắn về mức độ

chất lượng ổn định mà khách hàng mong đợi

Giá trị thương hiệu được quyết định bằng các yếu tố: sự nhận biết về

thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, sự trung thành với thương hiệu, các liên kết và hình ảnh thương hiệu, sự thoả mãn khi sử dụng và các tài sản thuộc

sở hữu độc quyền khác như bằng sáng chế thương hiệu độc quyền và các mối quan hệ trong kênh phân phối Tập hợp này cũng bao gồm khả năng dễ phục hồi

của thương hiệu, các yếu tố có liên quan đến sự trung thành với thương hiệu

Giá trị thương hiệu đối với mỗi tổ chức liên quan đến khả năng thu hút khách hàng của thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai, nhờ vào đó doanh nghiệp nhận được một chuỗi dòng thu nhập Giá trị thương hiệu với tổ chức không bị hạn chế bởi sản phẩm hiện tại, hay bởi khách hàng hiện tại Các

thương hiệu nổi tiếng có đặc tính thu hút khách hàng cho các sản phẩm hay tập

hợp sản phẩm mới bổ sung được gắn với thương hiệu này

Sơ đồ 1.1 : Thương hiệu tạo giá trị như thế nào

Các liên

kết

thương

hiệu Các tài

sản độc quyền

sở hữu

thương

hiệu khác

- Tăng cường các liên kết

với thương hiệu

- Tạo ra sự quen thuộc

- Dấu hiệu về sự cam kết

- Tăng sự quan tâm tới

- Hiểu biết và

khả năng xử lý thông tin

- Tạo được lòng tin của khách hàng

Cung cấp giá

trị thương hiệu thông qua:

- Nâng cao

năng lực và

hiệu quả các

chương trình Marketing

- Sự trung thành với nhãn

hiệu

- Giá cả và lợi nhuận cận biên

11

* M ột số phương phỏp xỏc định giỏ trị thương hiệu

- Ph ương phỏp 1: Căn cứ vào mức độ tăng trưởng sự ổn định doanh thu

tương lai của thương hiệu Năm 2005, tuần bỏo Business Week phối hợp với hóng định giỏ thương hiệu Interbrands sử dụng phương phỏp này để lựa chọn

100 thương hiệu cú giỏ trị nhất thế giới Dưới đõy là bảng xếp loại của 10

thương hiệu giỏ trị nhất :

Bảng1.1: Bảng xếp loại cho 10 thương hiệu cú giỏ trị nhất năm 2005

X ếp loại Tờn th ương hiệu Giỏ tr ị thương hiệu

- Ph- ơng pháp 2: Căn cứ vào lợi thế th- ơng mại đ- ợc tạo ra do mức sinh lợi của tài sản của doanh nghiệp lớn hơn mức sinh lợi mà các nhà đầu t- đòi hỏi Lợi thế th- ơng mại liên quan đến đầu t- vào tài sản vô hình và khả năng tạo ra lợi nhuận của doanh nghiệp Ph- ơng pháp này th- ờng đ- ợc áp dụng với

- Ph- ơng pháp 4: Căn cứ vào chi phí bỏ ra để xây dựng th- ơng hiệu, có

2 cách tính:

+Cộng dồn chi phí bỏ ra trong quá khứ để tạo dựng th- ơng hiệu Nh- ợc

điểm của ph- ơng pháp này là không tính đến khả năng sinh lời của th- ơng hiệu khi khai thác

+ Tính chi phí tạo dựng th- ơng hiệu tại thời điểm hiện tại Ph- ơng pháp này chỉ phù hợp với th- ơng hiệu có tuổi đời th- ờng không quá dài, tính đặc thù của sản phảm không cao Đối với những th- ơng hiệu đã tồn tại lâu đời thì hoàn toàn không phù hợp, vì tại thời điểm ra đời của các th- ơng hiệu chi phí tạo dựng là rất thấp, thông tin chủ yếu là truyền miệng, không cần nhiều các giải pháp hỗ trợ tiêu thụ nh- hiện nay

- Ph- ơng pháp 5: Dựa vào hiệu quả kinh doanh trên thị tr- ờng chứng khoán Giá trị chứng khoán phản ánh mức sinh lời do cả tài sản hữu hình và giá chứng khoán thì sẽ xác định giá trị tài sản là vô hình đó chính là th- ơng hiệu Ph- ơng pháp này chỉ áp dụng đối với các công ty niêm yết tại thị tr- ờng chứng khoán và nếu có nhiều nhãn hiệu trên thị tr- ờng thì chỉ có thể đ- a ra giá trị tổng hợp cho tất cả các nhãn hiệu, trừ khi có số liệu độc lập của từng nhãn hiệu hoặc công ty có duy nhất một nhãn hiệu sản phẩm

13

- Ph- ơng pháp 6: Căn cứ vào mức sinh lợi hàng năm của việc bán sản

phẩm có nhãn hiệu và không có nhãn hiệu của doanh nghiệp Khoản lợi nhuận này đ- ợc dùng để tính giá trị th- ơng hiệu Ph- ơng pháp này đ- ợc áp dụng đối với sản phẩm của doanh nghiệp đ- ợc bán với nhãn hiệu của nhà phân phối Hoặc căn cứ vào phí thuê th- ơng hiệu, khi chủ sở hữu th- ơng hiệu cho thuê, nh- ợng quyền kinh doanh th- ơng hiệu Giá trị th- ơng hiệu bằng giá trị hiện tại của các khoản tiền thuê trong t- ơng lai và giá trị còn lại đ- ợc hiện đại hoá của

nhãn hiệu sau năm thứ n cho thuê[33, tr.17-18]

1.1.3 Các yếu tố cấu thành nên th- ơng hiệu

* Nhãn hiệu hàng hoá và dấu hiệu tiếp thị khác

- Nhãn hiệu hàng hoá

Điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại với các đơn vị kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”[26] Chẳng hạn: Trung nguyên, Vinamilk, Thái Tuấn

Điều đó có nghĩa là sản phẩm hàng hoá khi vào th- ơng tr- ờng nói chung buộc phải sử dụng nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hiệu hàng hoá giúp ng- ời tiêu dùng trong lựa chọn và Nhà n- ớc có cơ sở giám sát trách nhiệm của nhà sản xuất, tuỳ theo từng loại hàng hoá và với nhãn hiệu hàng hoá t- ơng ứng phải chứa đựng thông tin bắt buộc sau: Tên hàng hoá, thành phần cấu thành và định l- ợng của hàng hoá, các chỉ tiêu chất l- ợng hàng hoá chủ yếu nh- ngày sử dụng, hạn sử dụng, bảo quản và xuất xứ hàng hoá

- Tên gọi xuất xứ hàng hoá

Tên gọi xuất xứ của hàng hoá, Điều 786 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy

định: “Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của một nước, địa phương dùng

để ghi xuất xứ của mặt hàng từ n- ớc, địa ph- ơng đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất l- ợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo

và - u việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con ng- ời hoặc kết hợp cả hai yếu tố

đó”[2] Ví dụ: Phú Quốc, Mộc Châu,…

14

Nh- vậy, tên gọi xuất xứ hàng hóa - một dạng của chỉ dẫn địa lý có thể

đ- ợc sử dụng bởi nhiều doanh nghiệp khác nhau vì vậy đó không phải là tài sản

độc quyền và doanh nghiệp không đ- ợc phép chuyển nh- ợng quyền sử dụng

đối với chúng

- Chỉ dẫn địa lý

Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP Việt Nam quy định: “Chỉ dẫn địa lý

đ- ợc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đầy đủ các

điều kiện sau đây: a) thể hiện d- ới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu t- ợng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa ph- ơng của quốc gia đó; b) đ- ợc thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng, hàng hoá có nguồn gốc tại một quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa ph- ơng mà đặc tr- ng về chất l- ợng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hoá do nguồn gốc địa lý tạo nên”[2,tr.174-175] Ví dụ: Made in Vietnam, manufactured in Vietnam…

Chỉ dẫn địa lý đ- ợc sử dụng bởi nhiều doanh nghiệp khác nhau do vậy

nó không phải là tài sản độc quyền của doanh nghiệp và doanh nghiệp cũng không đ- ợc phép chuyển nh- ợng quyền sử dụng Do đó sẽ có rất nhiều nhầm lẫn với chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hoá là th- ơng hiệu Giá trị quan trọng mà mà chỉ dẫn đem lại cho nhãn hiệu là chất l- ợng cảm thụ với khả năng tạo khác biệt cả về khía cạnh vật lý lẫn cảm quan của hàng hoá Nhiều quốc gia

mà điển hình là Pháp (với nhãn hiệu r- ợu) rất coi trọng với việc phát triển bảo

hộ, quảng bá chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá (đối với các n- ớc đang phát triển), xác định và lăng xê đ- ợc các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá (nếu có) cũng là một biện pháp để thu hút đầu t- n- ớc ngoài, nh- tr- ờng hợp Unilever đầu t- vào nhãn hiệu Knorr để sản xuất n- ớc mắm Phú Quốc qua danh nghĩa công ty Quốc D- ơng Việc nhãn hiệu Knorr vừa tìm cách tăng thêm giá trị của mình nhờ vào tên gọi xuất xứ Phú Quốc, vừa là thách đố cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam khác đồng thời th- ơng hiệu n- ớc mắm Phú Quốc vẫn tồn tại và phát triển

Tên th- ơng mại là một dấu hiệu chống cạnh tranh không lành mạnh Việc sử dụng tên th- ơng mại có hai mặt: Một mặt cần phải tránh sai lệch nhận thức và thông tin về chủ thể kinh doanh, hoạt động kinh doanh, nhằm lợi dụng

uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp khác hoặc gây thiệt hại đến uy tín danh tiếng của họ Mặt khác phải tránh gây nhầm lẫn về xuất xứ, cách thức sản xuất, tính năng công dụng, chất l- ợng hoặc các đặc điểm khác nhau của hàng hoá và dịch vụ nơi nguời tiêu dùng trong quá trình họ nhận biệt, lựa chọn và sử dụng hàng hoá và dịch vụ

- Các dấu hiệu tiếp thị khác

Bên trên ta đã đề cập đến : Nhãn hiệu, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên th- ơng mại, đây là những dấu hiệu trong tập hợp dấu hiệu doanh nghiệp đ- ợc

sử dụng Tất cả đều là công cụ nhằm giúp thể hiện phong cách kinh doanh, ở góc độ quản trị th- ơng hiệu thông qua hoạt động truyền thông và tiếp thị các dấu hiệu đều góp phần ít nhất vào việc bồi tụ giá trị cho th- ơng hiệu tuỳ theo thời điểm và hoàn cảnh cạnh tranh cụ thể Ngoài những nội dung trên còn có một số dấu hiệu tiếp thị khác

Biển hiệu: là một vấn đề liên quan đến th- ơng hiệu Ở gúc độ quản lý Nhà nước, biển hiệu là bảng, biểu, hộp trỡnh bày tờn cơ quan Nhà nước quản lý

trực tiếp Biển hiệu được treo tại trụ sở kinh doanh và cú thể kốm theo quảng cỏo.ở gúc độ kinh doanh, cú thể thấy biển hiệu là một cụng cụ gúp phần xõy

dựng hỡnh ảnh cho doanh nghiệp, cần được thiết kế đơn giản dễ gợi nhớ, trang

trọng và sử dụng phụng chữ chớnh tắc Về nguyờn tắc biển hiệu cần trỏnh gõy xung đột sử dụng với cỏc thương hiệu đó được người khỏc sử dụng trước, với cỏc nhón hiệu đó được bảo hộ cũng như cỏc thương hiệu nổi tiếng

16

Tên s ản phẩm: Đây cũng là một dấu hiệu tiếp thị thường dùng khác trong

cạnh tranh, những doanh nghiệp thường xuyên phát triển sản phẩm mới phải quan tâm đến việc đặt tên cho sản phẩm Tên sản phẩm phản ánh đặc tính của hàng hoá dịch vụ, gây sự chú ý và dễ gợi nhớ

Ki ểu dáng công nghiệp: là một dấu hiệu tiếp thị khác hết sức quan trọng

khác có tác động tương hỗ trong việc bồi tụ giá trị với nhãn hiệu Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, thể hiện bằng đường nét hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó Thiết kế tốt kiểu dáng có

thể làm tăng chất lượng cảm thụ cho sản phẩm mang nhãn hiệu, và ở mức cao

hơn có thể tạo sự khác biệt và khêu gợi tiêu dùng

* Ch ất lượng hàng hoá và dịch vụ

Chất lượng hàng hoá và dịch vụ là một trong những yếu tố tạo nên

thương hiệu Thương hiệu mạnh là thương hiệu được xây dựng trên cơ sở chất

lượng của hàng hoá Chất lượng hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp càng được đảm bảo thì càng tạo niềm tin nơi khách hàng và thương hiệu của doanh nghiệp

sẽ ngày càng phát triển hơn Chất lượng hàng hoá, dịch vụ có quan hệ hữu cơ

với các thành phần khác của thương hiệu

* Các ho ạt động chiêu thị

Chất lượng của sản phẩm, sự nổi tiếng của nhãn hiệu là yếu tố quan trọng

tạo nên thương hiệu Song thương hiệu đó được gửi đến khách hàng như thế nào cũng là điều không đơn giản Sự nổi tiếng của nhãn hiệu, chất lượng tốt của

sản phẩm sẽ được gửi đến khách hàng thông qua các hoạt động chiêu thị Hoạt động này kết nối các hoạt động của doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu Các

yếu tố cơ bản của nó là: quảng cáo, khuyếch trương thương hiệu, các công cụ xúc tiến bán hàng, khuyến mại, hỗ trợ dịch vụ sau bán hàng

* Uy tín c ủa doanh nghiệp

Uy tín của doanh nghiệp được thể hiện ở nhiều khía cạnh khác nhau, có

thể là uy tín về chất lượng sản phẩm, uy tín thông qua hoạt động xã hội của doanh nghiệp (tài trợ cho các hoạt động xã hội, từ thiện), uy tín trong thanh

17

toán, tiềm lực tài chính, uy tín của các thành viên trong doanh nghiệp Một doanh nghiệp càng có nhiều uy tín thì thương hiệu của họ càng có nhiều người

biết đến và sự nổi tiếng của thương hiệu vì thế cũng được khuyếch trương

* Pháp lu ật về sở hữu cho các thương hiệu

Việc xây dựng một thương hiệu là cả một quá trình khó khăn đối với bất

kỳ một doanh nghiệp nào Song, nguy cơ bị đánh cắp, làm giả nhãn hiệu rất dễ

xảy ra Một thương hiệu nổi tiếng phải được đăng ký để Nhà nước bảo hộ về

mặt pháp lý Chính vì nó có liên quan đến sự tồn tại của thương hiệu nên đây

cũng được coi như một thành tố cấu tạo nên thương hiệu, sự bảo đảm của Nhà

nước khiến cho thương hiệu của doanh nghiệp trở nên có uy tín và tạo được sự tin tưởng trong lòng của khách hàng (bởi đó là dấu hiệu đảm bảo các thành

phần khác của thương hiệu)

Trên đây là các yếu tố cơ bản tạo nên một thương hiệu mạnh cho một doanh nghiệp Các yếu tố trên không thể đứng biệt lập mà phải cùng song song

tồn tại, có quan hệ chặt chẽ tạo nên một thương hiệu, tính đặc thù của mỗi yếu

tố là điểm mấu chốt tạo nên sự khác biệt thương hiệu của những doanh nghiệp khác nhau

1.2 Vai trò của thương hiệu

1.2.1 Vai trò c ủa thương hiệu với người tiêu dùng

Việc gắn thương hiệu mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán Đối với người tiêu dùng, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong

việc ra quyết định mua của họ

Th ứ nhất, thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng đơn giản hoá vấn đề ra

quyết định mua

Như một cẩm nang, thương hiệu đưa ra những chỉ dẫn giúp khách hàng

tiềm năng biết được sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ hay không Ý tưởng sản phẩm sẽ đi liền với thương hiệu mà khách hàng mong

muốn mua và sử dụng Việc gắn thương hiệu giúp cho người mua quyết định nên mua các sản phẩm của nhà sản xuất nào và ngược lại họ nên tránh mua sản

18

phẩm của ai Các thương hiệu giúp người mua nhận ra các sản phẩm cụ thể mà

họ thích hoặc không thích, giúp họ dễ dàng mua những sản phẩm thoả mãn nhu

cầu và mong muốn của họ và giảm thời gian cần thiết để mua sản phẩm Không

có thương hiệu, người mua sẽ rất khó nhận biết những sản phẩm đã làm cho họ hài lòng trước đó Nhiều người tiêu dùng không thể phân tích và so sánh được các sản phẩm cạnh tranh trên cơ sở các đặc điểm vật chất Do đó, dựa vào

thương hiệu hình ảnh của công ty như sự bảo đảm sản phẩm họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng

về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm Đối với người tiêu dùng, mỗi

thương hiệu là một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và

dựa vào đó để người mua chọn lựa sản phẩm của họ

Th ứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình

Việc mua thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho

những tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền

tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị

xã hội Ví dụ như bia Heineken là loại bia dành cho những người có thu nhập cao, tầng lớp công dân loại một Người ta đi xe thương hiệu Piaggio hay @, Dylan, Spacy không chỉ vì nó là chiếc xe máy mà còn vì mong muốn biểu đạt thu nhập, địa vị, cách sống hay muốn người khác nhìn mình với con mắt

ngưỡng mộ Thị trường Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ rất nhạy cảm với vấn đề này mặc dù thu nhập bình quân GDP theo các nghiên cứu còn rất thấp Điều này

thể hiện rất rõ ở miền Bắc, khi người tiêu dùng luôn lựa chọn xe máy Honda, Suzuki hơn là xe máy VMEP hay xe máy Trung Quốc với giá rẻ Quần áo hiệu

CK, hay đồng hồ Rado, giầy Adidas vẫn tìm được chỗ đứng trên thị trường Việt Nam mặc dù thu nhập bình quân trên đầu người hàng năm chỉ xấp xỉ 500 USD

Tất nhiên, thương hiệu có vai trò tác động đến người mua khác nhau giữa các

loại sản phẩm và giữa nhóm người mua Một số nhóm khách hàng có thu nhập

19

thấp, trình độ văn hoá thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò

của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ Những nhóm khách hàng

có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì

thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ Ví dụ, tên thương hiệu quần

áo có thể quan trọng với thanh niên thành phố nhưng lại không có ý nghĩa với

những người nông dân

Các thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng tiêu dùng

cá nhân, mà còn là trung tâm của thị trường công nghiệp và dịch vụ Đối với khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ sở

chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua

1.2.2 Vai trò c ủa thương hiệu đối với các doanh nghiệp

Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút

và giữ được khách hàng trung thành Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và đạt doanh thu, lợi nhuận cao Trong thế giới hàng hoá vô cùng phong phú ngày nay,

người tiêu dùng chỉ chú ý lựa chọn những thương hiệu sản phẩm nổi tiếng và phù hợp với họ mà thôi Rõ ràng, các doanh nghiệp Việt Nam phải nhận thức được đầy đủ giá trị của thương hiệu trong kinh doanh, coi các quyết định về

thương hiệu là quyết định quan trọng trên thị trường

Gắn thương hiệu với người bán phát triển các khách hàng trung thành

nhờ tạo nên việc mua lặp lại dễ dàng của khách hàng và thể hiện rằng công ty đứng sau sản phẩm của họ Các thương hiệu của sản phẩm hiện tại đã đạt được hình ảnh chất lượng sản phẩm cao có thể được doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm mới vì người mua đã quen thuộc với nó Gắn thương hiệu cho

sản phẩm cũng làm thuận lợi cho các hoạt động xúc tiến quảng bá vì khi quảng

bá cho thương hiệu sẽ gián tiếp quảng bá cho tất cả các sản phẩm gắn với

thương hiệu tương tự khác Nhờ người mua trung thành với một thương hiệu cụ

thể, thị phần của công ty sẽ đạt được một mức chắc chắn nhất định, cho phép công ty có thể sử dụng các nguồn lực có hiệu quả hơn Một khi công ty đã phát

20

triển ở một mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, nó duy trì

mức giá cao thay vì liên tục giảm giá để thu hút khách hàng

Thương hiệu tạo được vị thế về mặt cạnh tranh, một thương hiệu đã có được lòng tin của khách hàng thì nó sẽ dễ dàng đạt được lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Địa vị thương hiệu mạnh cũng được chứng tỏ và ngày càng được củng cố trên thị trường Xây dựng và duy trì được những

thương hiệu nổi tiếng là một phương thức phòng vệ hữu hiệu nhất của các doanh nghiệp Một thương hiệu thành công sẽ ngăn cản các đối thủ cạnh tranh

cũng như các thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện tại của thương

hiệu Trên thế giới nhiều công ty nổi tiếng không phải chỉ do qui mô đầu tư mà còn nhờ chính vào thương hiệu Bản thân thương hiệu cũng có giá trị rất cao

như: nhãn hiệu Cocacola trong năm 2005, theo đánh giá của Công ty Interbrand

có giá trị 67,5 tỷ USD, nhãn hiệu Microsoft được định giá là 59,9, IBM 53,4 tỷ USD[4] Giá trị một số thương hiệu Việt Nam cũng được chuyển nhượng với giá rất cao như Dạ Lan là 8,5 triệu USD, P/S giá trên 5 triệu USD[32,tr.299]

Một ví dụ khác để so sánh giá trị của một sản phẩm nhưng khi mang nhãn hiệu khác nhau thì giá rất khác nhau như một áo sơ mi do công ty Việt Nam sản xuất

chỉ khoảng 150.000-300.000 VND/chiếc, nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp- Piere Cardin thì giá bán lên đến 600.000-700.000 VND/chiếc Như vậy, giá trị tăng lên là do thương hiệu mang lại

Trong kinh doanh theo cơ chế thị trường, sự thành công hay thất bại của

mỗi doanh nghiệp đều phụ thuộc vào việc xây dựng được những thương hiệu

mạnh 25 thương hiệu hàng đầu thế giới đã chế ngự các sản phẩm cạnh tranh,

mở rộng được việc tiêu thụ sản phẩm sang nhiều thị trường khác, phát triển thêm nhiều loại khách hàng khác và tăng lòng trung thành của họ với sản phẩm

1.2.3 Vai trò của thương hiệu đối với quốc gia

Một thương hiệu mạnh không chỉ tôn vinh hình tượng về doanh nghiệp

mà xét trên bình diện quốc tế thương hiệu mạnh là một tài sản của quốc gia

21

Thương hiệu là niềm tự hào của dân tộc Một thương hiệu nổi tiếng khi được xuất khẩu ra nước ngoài sẽ đem lại niềm tự hào cho hàng hoá sản xuất của

quốc gia đó, mang theo cả hình ảnh của đất nước sản sinh ra nó Thương hiệu

uy tín sẽ nâng cao uy tín của quốc gia trên trường quốc tế

Nếu một quốc gia có càng nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng lớn, vị thế của quốc gia càng được củng cố trên

Như vậy việc xây dựng các thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp có ý nghĩa và vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp, khách hàng mà còn

có ý nghĩa vai trò quan trọng với quốc gia

1.2.4 S ức mạnh thị trường của những thương hiệu mạnh

Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp nếu nó là thương hiệu

mạnh Đặc điểm cơ bản của một thương hiệu mạnh và thành công là nó không

chỉ tăng thêm khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn tăng giá trị cho sản

phẩm nhờ đáp ứng nhu cầu tâm lý nhất định của họ Giá trị tăng thêm được đo

bằng cảm giác lòng tin rằng thương hiệu có chất lượng cao hơn hoặc được

người tiêu dùng mong muốn nhiều hơn so với sản phẩm tương tự của đối thủ

cạnh tranh

Một thương hiệu thành công được xem là tổng hợp của 3 yếu tố: Sản

phẩm hiệu quả (P), mức độ nhận biết sự khác biệt (D), và giá trị tăng thêm (AV)

22

Công thức cơ bản để tính sức mạnh của thương hiệu là[14]:

S = P * D * AV

Hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm có thể đo lường bằng thử nghiệm

sản phẩm khi không có thương hiệu so với sản phẩm cạnh tranh Mức độ nhận

biết sự khác biệt có thể đo lường qua điều tra nhận thức của khách hàng Giá trị

tăng thêm có thể được đo lường bằng nghiên cứu nhận thức và hình ảnh của

thương hiệu Không có sản phẩm tốt thì không thể tạo ra thương hiệu thành công Tương tự, không phát triển sự khác biệt được khách hàng nhận thức thì

một sản phẩm tốt cũng không thể rời khỏi kho của nhà sản xuất

Những thương hiệu mạnh có thể có quyền năng mà khó có thể nhìn nhận

và đoán trước được Thương hiệu mạnh có vai trò rất quan trọng thể hiện:

Th ương hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp đạt được các vị thế dẫn đầu trong ngành mà nó đang hoạt động

Nhiều người tiêu dùng bị thu hút rất mạnh chỉ vì danh tiếng của thương

hiệu Do vậy, những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng sẽ có thị phần ngày càng tăng lên trên thị trường Họ còn có thể định mức giá, điều tiết kênh phân

phối, hạn chế được sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh vào lãnh địa sở hữu của

mạnh do khủng hoảng đã dẫn đến việc rất nhiều hãng sản xuất ô tô bị thua lỗ Trong khi đó có một hãng sản xuất ô tô có sản lượng bán hàng tăng lên, đó chính là Mercedes - Benz, một hãng sản xuất ô tô sản xuất nổi tiếng lúc bấy

giờ[14]

23

Chu kỳ sống của sản phẩm mang thương hiệu mạnh thường dài hơn và có

những thương hiệu mạnh tồn tại lâu dài

Các thương hiệu mạnh có thể tồn tại trên thị trường trong một thời gian dài Dường như nó không chịu ảnh hưởng bởi khái niệm chu kỳ sống của sản

phẩm Một thương hiệu mạnh có thể chống chọi với sức ép cạnh tranh và tạo cho sản phẩm những năng lực riêng có, giúp doanh nghiệp tồn tại vững chắc

hơn

Các th ương hiệu mạnh có khả năng vượt qua khỏi biên giới các quốc gia

Một thương hiệu mạnh có thể vượt qua biên giới và nền văn hoá của các

quốc gia rất dễ dàng Coca-Cola đã có mặt ở hầu hết các nước trên thế giới Điều đó không có nghĩa là các thương hiệu ngoại quốc đã không thay đổi nhằm thích nghi sản phẩm và các hoạt động marketing của họ với điều kiện của địa

phương, văn hoá cũng như khẩu vị của người dân Họ đã thay đổi để thích nghi

Những sự thành công của thương hiệu mạnh dường như đưa đến sự thích thú và phản ứng “cảm” từ tất cả các khách hàng Hầu hết thủ đô của các nước đều có những cửa hàng thời trang và phòng triển lãm tranh, giới thiệu các

thương hiệu mạnh mang tầm cỡ quốc tế Các thương hiệu thể hiện quá trình tiến hoá và là dấu hiệu của một thế giới phát triển và hiện đại

Các th ương hiệu mạnh thường có khả năng phân phối rộng khắp và nhanh

h ơn

Các doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh mang tầm cỡ quốc tế có

khả năng tiếp cận tới rất nhiều thị trường trên toàn cầu và trong khi thực hiện công việc đó họ đã làm rất nhiều việc đạt đựơc sự an toàn tuyệt đối trong kênh phân phối sản phẩm của mình Công việc phân phối các thương hiệu mạnh trở lên dễ dàng hơn so với các thương hiệu không cùng đẳng cấp Doanh nghiệp có được các kênh phân phối hiệu quả hơn cho các thương hiệu mạnh

Các th ương hiệu mạnh vượt ra khỏi biên giới thị trường

Những thương hiệu mạnh cho phép chúng được sử dụng không chỉ cho

một loại sản phẩm mà có thể cho nhiều loại sản phẩm của nhiều nghành khác

24

nhau Ví dụ Dulhill đã chuyển từ thương hiệu thuốc là đơn thuần sang là sản

phẩm thời trang dành cho những người có địa vị xã hội cao Nhờ có thương

hiệu hiệu mạnh nên chúng thực hiện việc tiếp cận và thâm nhập thị trường cũng

sẽ dễ dàng hơn

Một đặc tính cực kỳ quan trọng là tính quốc tế Với xu hướng toàn cầu hoá như hiện nay, thương hiệu là một công cụ cực kỳ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có ý định sử dụng sản phẩm Sau khi dùng

thử, họ thoả mãn họ và sẽ nhớ tên để mua lại Và với thương hiệu người ta có

thể giới thiệu sản phẩm ra nước ngoài dễ dàng và khả năng thành công là cao

Ví dụ: xe Toyota, đồ điện tử Sony… thành công trên thị trường thế giới vì danh

tiếng của nó đã đi vào lòng người trên toàn cầu Điều đó có nghĩa là thương

hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ được sự chấp nhận của khách hàng

quốc tế Thương hiệu mạnh giúp sản phẩm dễ thích nghi hơn với thị trường

quốc tế, vượt ra khỏi biên giới thị trường

Th ương hiệu mạnh là động lực thúc đẩy cán bộ, công nhân viên làm việc tích c ực hơn, thu hút nhiều nhân tài cũng như dễ dàng giữ lại những nhân viên làm vi ệc có hiệu quả

Hình ảnh và sự nổi tiếng của thương hiệu mang tầm quốc tế sẽ là một trong những động lực mạnh thúc đẩy và khuyến khích nhân viên những người mong muốn được xã hội hoá, tiến cùng với một tên tuổi toàn thế giới biết tới

Đó là niềm tự hào và khuyến khích sự trung thành của người lao động Điều đó

cũng giúp doanh nghiệp dễ dàng thu hút được những nhân viên có năng lực

Các s ản phẩm mang thương hiệu mạnh có thể được khách hàng xem xét không ch ỉ đơn thuần là một hàng hoá

Một vấn đề mang tính chiến lược trong thế kỷ 21 cho các doanh nghiệp là

bứt khỏi vị trí trung bình Ngày càng có nhiều sản phẩm và dịch vụ gần như

chẳng có gì khác nhau và chỉ có một cách duy nhất để phân biệt chúng là tạo thêm những giá trị khác nữa trong tiềm thức khách hàng về sản phẩm và dịch

vụ

25

Những thương hiệu mạnh có những giá trị vô hình được gắn kết với sản

phẩm và dịch vụ giúp cho nó có vị trí khác biệt so với sản phẩm thông thường khác qua đó người sở hữu nó có thể đặt mức “giá hớt váng” nhằm thu lợi nhuận

siêu ngạch

1.3 Điều kiện xây dựng thương hiệu

Trong thời gian qua cùng với sự phát triển sôi động của thị trường, vấn

đề thương hiệu hiện đang ngày càng trở lên trăn trở đối với các nhà lãnh đạo công ty Để có thể tồn tại, đứng vững trên thương trường và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một thương hiệu Muốn xây dựng cho mình một thương hiệu thì doanh nghiệp phải có những điều kiện nhất định

cả về môi trường kinh doanh cũng như những điều kiện nội tại của doanh nghiệp để có thể tạo ra và giữ vững được thương hiệu của doanh nghiệp Dưới đây là một số điều kiện cần thiết của doanh nghiệp:

1.3.1 Nh ận thức của doanh nghiệp

Đây là điều kiện đầu tiên cần có của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp

nhận thức rõ sự cần thiết và tác dụng của việc xây dựng và phát triển thương

hiệu của mình thì sẽ tận dụng cơ hội để hình thành thương hiệu và đầu tư thời gian, tiền bạc vào việc xây dựng thương hiệu Trên thực tế hiện nay, nhiều doanh nghiệp không nhận thức rõ sự cần thiết này nên ngay từ khi thành lập đã không có chiến lược thương hiệu, vì vậy lãng phí rất nhiều thời gian và có thể

mất cơ hội thuận lợi để làm việc đó

Theo thông tin cho thấy, nhiều doanh nghiệp hiểu biết về thương hiệu hàng hoá còn rất hạn chế, nhiều doanh nghiệp chưa chú trọng tới việc nghiên

cứu nhận thức đúng và đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, họ chưa thấy được giá trị mà tài sản vô hình này đem lại Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam có sản phẩm nổi tiếng và rất được ưa chuộng trên thế giới, nhưng không chú ý tới đăng ký nhãn hiệu nên đã bị lợi dụng và bị thiệt hại lớn Theo thống kê không đầy đủ, đến nay có hàng chục doanh nghiệp của Việt Nam bị mất nhãn

hiệu tại các thị trường lớn như cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, giày

26

dép Bitis, Vifon Điều đáng mừng là gần đây, nhiều doanh nghiệp đã chú ý

hơn tới việc đăng ký nhãn hiệu ở trong nước và trên thị trường thế giới Số

lượng người đăng ký nhãn hiệu ngày càng tăng, theo bảng 2.2 năm 2001 có 3.095 đơn, năm 2002 là 6.560 đơn và đến năm 2003 có 8.599 đơn tăng gần gấp

ba lần so với năm 2001 và năm 2004 đã là 10.641 đơn tăng 23,7% so với năm

2003 Số nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ trong nước, năm 2002 là 3.386 so với

năm 2001 là 2085 tăng 62,0%, năm 2004 là 5.444 tăng 11,0% so với năm 2003

là 4.907, tính đến tháng 6/ 2005 số nhãn hiệu được bảo hộ là 3.185 nhãn hiệu đã nâng số nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ trong nước lên gần 40.000 trong tổng

số gần 100.000 nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ Số nhãn hiệu được bảo hộ

tại nước ngoài theo thoả ước Marid cũng tăng, 54 nhãn hiệu tính đến tháng 7/

2003, là 31 năm 2002 so với 7 nhãn hiệu năm 2001[2] Hai tên gọi xuất xứ hàng hoá đầu tiên của Việt Nam là nước mắm Phú Quốc và chè Mộc Châu cũng vừa được công nhận vào bảo hộ Điều này chứng tỏ rằng các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng quan tâm nhiều hơn tới việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cả trong và ngoài nước

1.3.2 Chất lượng sản phẩm

Hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu nhiều cơ hội nhưng cũng đầy thách

thức Khả năng mở rộng thị trường cũng ngang bằng khả năng mất thị trường Điều cơ bản là các doanh nghiệp, nhà quản lý, cơ quan hoạch định chính sách

cần nhận thức đúng tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển quảng bá

thương hiệu, đó là điều kiện tiên quyết của doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế Đăng ký nhãn hiệu để được bảo hộ là

việc làm thiết yếu đầu tiên nhưng quan trọng hơn cả là sản phẩm phải tạo được

ấn tượng và luôn dành được sự lựa chọn từ phía khách hàng Có thể nói, tên tuổi

của thương hiệu khắc sâu trong tâm trí khách hàng chính là chất lượng sản

phẩm

Chỉ thực sự cạnh tranh bằng chất lượng, tạo dựng uy tín từ những đặc tính ưu việt có thực, thương hiệu mới giữ vững, duy trì và tăng cường sức sống

thương hiệu Trước hết, đó là điều kiện về đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi

xuất xứ hàng hoá, tên thương mại

Một hệ thống pháp luật đồng bộ, rõ ràng và mang tính quốc tế sẽ tạo điều

kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tiếp cận thông tin về thương hiệu, hiểu biết

về quyền lợi cũng như nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc đăng ký và bảo hộ

thương hiệu của mình Hệ thống pháp luật rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp tiết

kiệm chi phí trong việc đăng ký và bảo hộ thương hiệu Tính chất quốc tế gắn

với luật về thương hiệu sẽ là điều kiện để giúp doanh nghiệp giảm bớt thủ tục,

tiết kiệm chi phí và thuận lợi hơn trong việc thực hiện các biện pháp bảo vệ

thương hiệu ở trong nước cũng như ở nước ngoài Trong đó, yếu tố quan trọng

cần được bảo vệ chính là nhãn hàng hoá

Điều kiện pháp lý để xây dựng và bảo vệ thương hiệu còn ở chỗ: Nhà

nước đã tham gia công ước, thoả thuận quốc tế liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá chưa? Nếu đã có những thoả thuận tương tự, doanh nghiệp sẽ có những điều kiện thuận lợi và đỡ tốn kém hơn rất nhiều trong việc đăng ký và thực hiện các biện pháp bảo vệ thương hiệu của mình, từ đó tạo cơ hội phát triển thương

hiệu mạnh hơn

Hiện nay, trên thế giới đã có hệ thống đăng ký nhãn hiệu quốc tế Madrid

nhằm tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp đăng ký và được bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá trên phạm vi thế giới Hệ thống đó hoạt động dựa trên cơ sở hai văn

kiện: Thoả ước Madrid (1891) và Nghị định thư Madrid (1995) Việt Nam đã tham gia thoả ước Madrid chính thức từ năm (1981), nhưng chưa tham gia Nghị định thư Madrid[30]

28

Hệ thống đăng ký nhãn hiệu quốc tế Madrid cho phép tiết kiệm thời gian

và chi phí do được bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại nhiều nước Điều này giúp doanh nghiệp tránh được tổn thất quyền lợi khi bị xâm phạm

1.3.4 Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp

Để xây dựng và khuyếch trương thương hiệu, các doanh nghiệp phải tốn kém khá nhiều cho việc lựa chọn, đăng ký, giữ gìn và quảng bá thương hiệu Ngoài những chi phí thường được nêu ra như chi phí đăng ký, quảng cáo, bảo

vệ thương hiệu, còn có nhiều khoản chi phí lớn hơn nữa gắn với việc bảo đảm

chất lượng và duy trì niềm tin với khách hàng

Do bị giới hạn về chi phí và cũng do nhận thức chưa đúng về tầm quan

trọng của việc phát triển thương hiệu, nên tỷ lệ chi phí cho thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn ở mức khiêm tốn, đầu tư trên 10% ở khu vực doanh nghiệp tư nhân chiếm 16%, doanh nghiệp khu vực nhà nước chiếm 3%

Để có thể xây dựng thương hiệu đòi hỏi các doanh nghiệp phải bỏ ra khoản chi phí khá lớn cho việc này Đây cũng là một vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp Việt Nam trong khi các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn rất nhiều khó khăn

1.3.5 Chính sách của Nhà nước

Những sự hỗ trợ của Nhà nước như khẳng định chính sách về thương

hiệu, xây dựng hệ thống pháp luật về thương hiệu, bảo vệ thương hiệu trên thị

trường thế giới, chính sách tài chính hỗ trợ thương hiệu… sẽ tạo cơ hội, khuyến khích và trợ giúp doanh nghiệp trong hoạt động liên quan đến thương hiệu Nhiều nước đã tích cực xây dựng và thực hiện chiến lược “Thương hiệu quốc gia” nhằm tạo điều kiện khuyếch trương thương hiệu của các doanh nghiệp, của

sản phẩm, dịch vụ sản xuất, cung ứng ở nước đó

Một trong những chính sách được các doanh nghiệp quan tâm hiện nay là chính sách ưu đãi thuế đối với các loại chi phí dành cho xây dựng và phát triển

thương hiệu, trong đó tỷ lệ chi phí dành cho quảng cáo cần chú ý để đảm bảo cho doanh nghiệp có cơ hội quảng bá thương hiệu

29

1.3.6 Chi ến lược và chính sách xây dựng thương hiệu của doanh nghi ệp

Doanh nghiệp có chiến lược thương hiệu đúng đắn và chính sách củng

cố, phát triển thương hiệu đúng đắn sẽ phải chú ý đến việc kiểm soát chất lượng

sản phẩm, dịch vụ, đồng thời duy trì các chính sách nhất quán nhằm tăng giá trị

thương hiệu Chiến lược và chính sách thương hiệu phải được thấm nhuần không chỉ trong tư tưởng của bộ phận lãnh đạo, mà phải được thông suốt trong toàn bộ lực lượng lao động cuả doanh nghiệp Một số doanh nghiệp đã nhận

thức rất rõ điều kiện này, như Giám đốc công ty Hoà Phát đã từng khẳng định

“việc xây dựng, giữ gìn và phát triển thương hiệu nội thất Hoà Phát không chỉ

của riêng ai mà nó trở thành ý thức của gần 3.000 người trong công ty”[25]

Khi xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cần xác định rõ yếu tố rủi ro ẩn

chứa trong việc xây dựng và duy trì một thương hiệu độc lập, từ đó xây dựng các chính sách phù hợp với điều kiện kinh doanh

Từ những vấn đề đã nêu trên, một yếu tố không thể thiếu trong việc xây

dựng thương hiệu là tăng cường nguồn nhân lực cả về nhận thức, năng lực chuyên môn và kỹ năng kinh doanh

Thí dụ: American Express đã tài trợ cho hơn 70 tổ chức từ thiện trên thế

giới ở 18 nước với các khoản tài trợ trị giá 8,6 triệu đô la Mỹ từ năm 1981-

1986 Colgate - Palmolive đã nhiều năm tài trợ cho tổ chức từ thiện dành cho

người ốm nặng và kem dánh răng Colgate đã thường xuyên tài trợ cho chương trình chăm sóc răng miệng của học sinh Việt Nam[31,tr.317]

Trên thế giới, đã có nhiều trường hợp danh tiếng doanh nghiệp bị tổn hại

nặng do những hậu quả xấu về môi trường mà các doanh nghiệp đó đã gây ra

30

cho cộng đồng, hoặc do những chương trình cắt giảm lao động ồ ạt dẫn tới thái

độ kỳ thị của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Vì vậy, duy trì quan hệ thân thiện với môi trường và các hoạt động phúc lợi cũng là những yếu

tố tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng, làm tăng cơ hội khuyếch trương thương

hiệu doanh nghiệp

Như vậy, để xây dựng thương hiệu thành công doanh nghiệp phải có các điều kiện trên Tuy nhiên các điều kiện trên đối với các doanh nghiệp Việt Nam còn rất hạn chế Khi nói về những yếu tố hạn chế việc xây dựng thương hiệu,

một tỷ lệ ý kiến được nêu ra: 32,1% thiếu vốn; 19,0% hàng giả và vi phạm bản quyền; 14,5% cơ chế chính sách, thủ tục ; 11,8% nguồn nhân lực; 8,5% chiến

lược; 4,5% thiếu thông tin; 3,7% quy định về chính sách Trong các điều kiện trên, thì yếu tố hàng đầu cần chú trọng là quan điểm và nhận thức của doanh nghiệp[31, tr.317]

1.4 Kinh nghi ệm của một số nước về xây dựng thương hiệu

Thương hiệu là một tiêu chí là nền tảng, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh đầy uy lực trên thương trường Thắng lợi của doanh nghiệp trên thương

trường thực tế là thắng lợi của thương hiệu

Vì thế đối với một doanh nghiệp, một thương gia hay cả một tập đoàn kinh doanh, mục tiêu hàng đầu được theo đuổi bền bỉ và liên tục kể cả tốn kém

là việc sáng lập tạo dựng thành công một thương hiệu Khi một thương hiệu đã được quảng bá khắp thế giới và chiếm vị trí ưu ái đặc biệt trong giới tiêu dùng thì kế tiếp việc sử dụng và bảo vệ thương hiệu chắc chắn là không đơn giản, dễ dàng Trước những mưu mô xảo quyệt, những thủ đoạn tinh vi, những đòn tung

hứng nhấn chìm, thừa cơ tiêu diệt nhau Chủ doanh nghiệp do đó phải là người đầy đủ bản lĩnh, thừa năng lực, sẵn sàng đối diện trực tiếp với những thách thức trong cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường để bảo vệ thương hiệu của mình ngày càng vững chắc, tránh bị đối thủ quật ngã

Dưới đây là kinh nghiệm tạo dựng thành công thương hiệu của các doanh nghiệp ở một số nước trên thế giới và bài học với doanh nghiệp Việt Nam

31

1.4.1 Nh ật

* Ajinomoto

Ajinomoto là sản phẩm danh tiếng trên thế giới Nó chiếm lĩnh 90% tổng

lượng tiêu thụ trên thị trường Nhật Bản, bán chạy ở hơn 100 nước và vùng lãnh

thổ trên thế giới

Sản phẩm thương hiệu này từ lúc sản xuất đến thành danh đã trải qua bao nhiêu thăng trầm Đầu thế kỷ 20 trên thế giới chưa biết đến bột ngọt, ông Suzuki (người Nhật Bản) đã cùng các nhà khoa học nghiên cứu chế tạo nhiều

lần và tìm ra được công thức pha chế Ông cho xây dựng nhà máy sản xuất, thời gian đầu gần như không tiêu thụ được, sau đó nhờ quảng bá tuyên truyền rộng rãi khắp nơi về tính năng, tác dụng và giá trị của sản phẩm mà về sau sản phẩm này được bán chạy nhất trên thế giới

Như vậy, bằng tính nhẫn nại và thế tiến công kiên trì, bằng việc quảng bá

rộng khắp không mệt mỏi cùng với chất lượng Ajinomoto đã đứng vững trên

thị trường và trở thành thương hiệu nổi tiếng trên toàn toàn cầu

* Toyota

Có đường là ắt có xe Toyota, trong công nghiệp ô tô ngày nay, xe Toyota

với sản lượng trên 40 triệu chiếc hàng năm (chiếm 1/10 sản lượng ôtô trên thế

giới)[19], là thương hiệu mạnh được giới tiêu dùng thượng lưu quan tâm, nhiều

năm được nằm trong tốp 10 thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới (năm 2005 xếp

thứ 9 trong 10 thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới có giá trị thương hiệu là 24,8 triệu USD)[4]

Toyota sản xuất có đến mấy chục loại ôtô hạng nặng, nhẹ Ngoài 10 nhà máy trực thuộc Công ty ra còn có hơn 1.240 nhà máy hợp tác cung cấp 80% linh kiện chi tiết cho nó Hiện nay doanh thu hàng năm đạt 30 tỷ USD, lợi nhuận vượt quá 1 tỷ USD[19]

Để đạt được thành công này, thì Toyota rất nỗ lực và có sách lược tiêu

thụ: Toyota đầu tư xây dựng mạng lưới đại lý trong và ngoài nước mạnh mẽ,

mở rộng thị trường, tăng cường quảng bá rộng khắp và đồng thời Toyota hiểu

ty tiến hành ngay việc đăng ký bảo hộ sáng chế cho sản phẩm này Nhờ vậy mà

thương hiệu Toyota có mặt khắp nơi trên thế giới và trở thành một thương hiệu

nổi tiếng thế giới

1.4.2 M ỹ

* Cerox

Công ty Cerox của Mỹ vốn là công ty nhỏ chuyên kinh doanh các dụng

cụ văn phòng Vào giữa năm 1960, Công ty nghiên cứu sản xuát ra máy photo

kiểu khô Đặt tên cho máy là máy photocopy Cerox và đăng ký nhãn hiệu này

Chi phí sản xuất máy này rất cao, rất khó tiêu thụ Công ty sau nhiều lần tính toán quyết định không bán mà chuyển sang cho thuê và mở dịch vụ photo Photo là loại dịch vụ mới, theo đà phát triển nhu cầu về photo không ngừng

tăng và mở rộng Vì vậy cứ thế doanh thu của Cerox không ngừng tăng lên

Ngày nay Cerox trở thành thương hiệu nổi tiếng thế giới Tạp chí Tài phú

của Mỹ trong bài điều tra những xí nghiệp kinh doanh và lợi nhuận tăng nhanh

đã xếp Công ty Cerox đứng đầu Mỹ Thành công của Cerox là ở sách lược biến đổi từng thời kỳ Nhờ có chiến lược này mà hiện nay sản phẩm này có mặt hầu

hết các nước trên thế giới, nói đến mày photo là nói tới Cerox Cerox trở thành

thương hiệu nổi tiếng thế giới[19]

* Pepsi

Pepsi Cola được thành lập gần một thế kỷ trước đây, lượng tiêu thụ, danh

tiếng thua xa Coca-cola

33

Năm 1988 xếp thứ 7 trong bảng xếp hạng 10 xí nghiệp hàng đầu của Mỹ

và trở thành đối thủ lớn của Coca-Cola Do Pepsi áp dụng 5 quyết sách quan

trọng:

+ Cải thiện khẩu vị thức uống

+ Thiết kế lại kiểu dáng chai thuỷ tinh

+ Thiết kế hoạt động quảng cáo, nâng cao hình tượng thương hiệu

+ Tập trung lực lượng đánh chiếm thị trường rộng lớn mang thức uống

về nhà sử dụng mà Coca- Cola xem nhẹ

+ Đặt 25 thành phố của Mỹ là thị trường mục tiêu[19]

Pepsi đã khắc phục những nhược điểm của mình và có những quyết sách thích hợp nên doanh số tăng lên nhanh chóng, thị phần cũng tăng mạnh, chiếm

lĩnh phần thị trường mà Coca-cola chiếm giữ Trên con đường xây dựng thương

hiệu của mình Pepsi luôn vận dụng trăm phương ngàn kế để cạnh tranh và qua

đó Pepsi cola đã vượt qua Coca-Cola để tự khẳng định thương hiệu của mình Ngày nay thương hiệu Pepsi có mặt hầu hết ở các nước trên thế giới và trở thành một thương hiệu nổi tiếng nhờ những nỗ lực của mình trong việc xây

dựng và bảo vệ thương hiệu Pepsi

1.4.3 Trung Quốc

Nền kinh tế Trung Quốc trong những năm gần đây phát triển với tốc độ khá cao Các doanh nghiệp Trung Quốc rất quan tâm tới vấn đề xây dựng và

bảo vệ thương hiệu Ngay từ khi thiết kế sản phẩm họ đã nghĩ tới việc đăng ký

bảo hộ nhãn hiệu và phát triển thương hiệu này Có rất nhiều thương hiệu của doanh nghiệp Trung Quốc trở thành thương hiệu nổi tiếng trên thế giới và mỗi

năm thu khoản lợi nhuận lớn

Dưới đây là kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Trung

Quốc:

“Hải Nhĩ” là con chim đầu đàn của ngành tủ lạnh Trung Quốc Tủ lạnh

“Hải Nhĩ” vinh dự 11 năm liền được bình chọn dứng đầu chủng loại tủ lạnh thuộc “Sản phẩm được người tiêu dùng toàn quốc hoan nghênh”[19]

34

Cùng với việc xoá bỏ hàng rào thuế quan và thực hiện nhất thể hoá thị

trường quốc tế, sự tràn ồ ạt “hàng ngoại” sẽ uy hiếp tất cả các xí nghiệp Trung

Quốc Nhưng tủ lạnh “Hải Nhĩ” là con chim đầu đàn của ngành tủ lạnh Trung

Quốc, đã luôn dựa vào khoa học kỹ thuật, chất lượng và dịch vụ ở trình độ quốc

tế Với khí thế khuyếch trương thanh thế, áp đảo đối phương, đấu tranh một mất

một còn với thương hiệu quốc tế và đã giành được thắng lợi này đến thắng lợi khác trên thị trường quốc tế

Do ý thức chất lượng quốc tế của lãnh đạo và nhân viên Hải Nhĩ rất cao, các bộ phận kiểm tra chất lượng bảo đảm mỗi chiếc tủ lạnh đến tay người tiêu dùng đều là chu đáo hoá, không khiếm khuyết, từ lúc sản xuất chiếc tủ lạnh đầu tiên đến nay kiên trì đứng chân ở Trung Quốc đã trở thành nguyên tắc sáng tạo cao của tủ lạnh Hải Nhĩ, biến kỹ thuật quốc tế thành kỹ thuật phù hợp với tình hình Trung Quốc, đồng thời thiết kế cá tính hoá thị trường chia nhỏ tạo ra nhu

cầu thị trường Dịch vụ cấp sao quốc tế của Hải Nhĩ đem lại cho người tiêu dùng nhiều tiện ích Ngoài việc coi người mua hàng là người tiêu dùng thì Hải

Nhĩ còn coi các đơn vị thuộc khâu vận chuyển bốc xếp, bảo quản là người tiêu dùng Vì vậy mà mỗi sản phẩm tủ lạnh Hải Nhĩ là hàng đảm bảo chất lượng

Với chiến lược kinh doanh này mà thương hiệu tủ lạnh Hải Nhĩ đã được

người tiêu dùng đánh giá cao, tạo được thế mạnh trên thị trường trong nước và

thế giới

1.4.4 Thái Lan

Th ương hiệu “Chim cánh cụt”

Trần Trác Hào sinh năm 1933 người Trung Quốc sống ở Thái Lan Ông theo bố buôn bán nhỏ, kinh doanh tạp hoá Năm 1970 kế thừa sạp hàng và làm

ăn rất phát triển Dựa vào kinh nghiệm phân tích thị trường nhiều năm, ông thấy

sản phẩm sản xuất bằng nhựa nhỏ có thể phát triển được Và ông bắt đầu sản

xuất những chiếc kẹp tóc, hộp xà phòng… sản phẩm tiêu thụ tốt và phát triển

Ông đặt cho sản phẩm nhãn hiệu “Chim cánh cụt” và đăng ký sở hữu trí

tuệ Sản phẩm “Chim cánh cụt” nhanh chóng nổi tiếng doanh thu không ngừng

35

tăng Hiện nay sản phẩm này chiếm 3/4 thị phần Thái Lan, tiêu chuẩn chất

lượng được quốc tế thừa nhận và đang có tới hơn 10 ngàn chủng loại lượng xuất

khẩu chiếm 50%[19]

Để có được thành công này là nhờ sách lược coi trọng nhân tài của Công

ty Ông không tiếc tiền đầu tư xây dựng phòng thiết kế, thử nghiệm sản phẩm, phòng quản lý về thương hiệu, tạo điều kiện làm việc tốt nhất và đãi ngộ tốt

nhất với người lao động Do đó Công ty luôn tạo ra những sản phẩm mới có

chất lượng không ngừng được nâng cao Và ngoài ra ông luôn có những động viên tích cực đối với toàn thể nhân viên của Công ty

Với những lý do đó, cùng với sự quảng bá sâu rộng nên sản phẩm “Chim cánh cụt” được nhiều người biết đến không chỉ ở Thái Lan mà còn có mặt tại nhiều nước và trở thành thương hiệu mạnh, thương hiệu nổi tiếng trên thế giới

Trên đây là một số kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của những doanh nghiệp đã tạo dựng thành công và trở thành một thương hiệu mạnh, thương hiệu

nổi tiếng trên thế giới Để có được thành công này là nhờ các doanh nghiệp đã chú ý đến vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu, coi đây là vấn đề trọng tâm

và hàng đầu trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp

Tóm l ại, Thương hiệu có thể hiểu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm,

dịch vụ của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hoá

và yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó Thương hiệu là tài sản có giá trị rất lớn và

là tài sản vô hình của doanh nghiệp.Thương hiệu có vai trò to lớn không chỉ với doanh nghiệp mà còn có vai trò đối với người tiêu dùng và cả quốc gia nữa Một

thương hiệu mạnh có thể đạt được những giá trị: Sự khác biệt trong cạnh tranh;

Những mức hớt váng cao mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng thèm khát; Sản

lượng bán rất cao; Giảm được các chi phí sản xuất và dễ dàng đạt được hiệu quả kinh doanh theo quy mô; Đảm bảo cho cầu ổn định và tăng trưởng Để xây

dựng thành công thương hiệu thì doanh nghiệp phải có những điều kiện nhất định cả về môi trường kinh doanh cũng như điều kiện nội tại của doanh nghiệp

để có thể tạo ra và giữ vững được thương hiệu của doanh nghiệp Kinh nghiệm

36

của các nước cho thấy muốn xây dựng và bảo vệ thương hiệu thành công thì doanh nghiệp không chỉ chú ý phát triển sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm mà doanh nghiệp phải chú ý tới đăng ký và bảo hộ thương hiệu, phải đăng ký trước khi đưa sản phẩm ra bất kỳ thị trường nào

Chương 2

Trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi xu

hướng tiêu dùng ngày càng phức tạp, bị chi phối bởi các yếu tố giá trị văn hoá,

thẩm mỹ, giá trị tinh thần hay nói một cách khác: các yếu tố phi vật chất ngày càng chiếm tỷ trọng lớn thì cạnh tranh trên thị trường chủ yếu là các thương

hiệu Trong khi vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu đang ngày càng trở nên

cấp thiết và ngày càng có nhiều doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng

và có biện pháp để xây dựng và bảo vệ thương hiệu, thì một số doanh nghiệp

vẫn chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của việc xây dựng và bảo vệ thương

hiệu, hơn nữa vẫn còn có nhiều doanh nghiệp bị mất thương hiệu ở cả trong và ngoài nước, họ chưa đầu tư nhiều cho vấn đề xây dựng thương hiệu, chi phí cho xây dựng và bảo vệ thương hiệu vẫn chiếm một tỷ lệ rất thấp

Dưới đây là tình hình xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng hoá của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian vừa qua, những thành công, những vấn

đề tồn tại đặt ra trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu

2.1 Tình hình xây d ựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam trong th ời gian qua

2.1.1 Nh ận thức của các doanh nghiệp đối với vấn đề xây dựng và bảo

vệ thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu là yếu tố rất quan trọng vì nó ảnh hưởng tới chiến lược đầu tư của doanh nghiệp Nhận thức của doanh nghiệp về thương

37

hiệu dao động giữa thương hiệu chỉ là một cái tên cho đến thương hiệu là toàn

bộ hoạt động kinh doanh Sự nhầm lẫn giữa cái tên và thương hiệu khiến một số

doanh nghiệp đã phải trả giá bởi những tính toán sai lầm trong đầu tư Thay vì

cần có một chiến lược đúng đắn trong xây dựng hình ảnh sản phẩm cả trong sản

xuất lẫn trong quảng cáo thì doanh nghiệp lại chỉ chú trọng vào việc nâng cao

chất lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm

Theo điều tra của nhóm tác giả và Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực

xây dựng và quảng bá thương hiệu Đa số các doanh nghiệp cho rằng thương

hiệu liên quan đến uy tín, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp: 33,0% số

doanh nghiệp điều tra cho rằng thương hiệu là uy tín của doanh nghiệp, 30,1%

cho rằng thương hiệu là chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp Hầu hết các

doanh nghiệp cho rằng xây dựng và bảo vệ thương hiệu chỉ đứng sau việc phát

triển sản phẩm mới Phần lớn nhất trí thương hiệu mạnh giúp tiêu thụ sản phẩm

tốt hơn Sự quan niệm về thương hiệu của các doanh nghiệp được thể hiện dưới

biểu đồ sau:

Biểu đồ 2.1: Quan niệm về thương hiệu của doanh nghiệp

1- Hoàn toàn không đồng ý; 7- Hoàn toàn đồng ý Ngu ồn: Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hóa-

Lý thuy ết và thực tiễn, 2005

Bi ểu trưng hay hình ảnh của DN

Đặc trưng hàng hoá của DN

Tài s ản của DN

D ấu hiệu nhận biết SP

Tên g ọi SP

Mặc dù một số doanh nghiệp đã nhận thức được phần nào tầm quan trọng

và ý nghĩa của thương hiệu nhưng vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ được tầm quan trọng đặc biệt và lợi ích của thương hiệu: nhiều doanh nghiệp vẫn coi trọng phát triển sản phẩm hơn phát triển thương hiệu Điều này

dẫn tới việc doanh nghiệp trong việc định vị thương hiệu xác định khách hàng

mục tiêu Nguyên nhân đầu tiên là không có định hướng thương hiệu trước khi phát triển sản phẩm Còn ít doanh nghiệp hiểu biết sâu sắc người tiêu dùng và các quan tâm của họ để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản

phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng

Khi đề cập đến lợi ích của thương hiệu, uy tín và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố mà các doanh nghiệp nghĩ đến đầu tiên và họ cho rằng thương hiệu

sản phẩm tốt sẽ giúp khách hàng tin tưởng vào chất lượng và yên tâm hơn khi

sử dựng sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp phân phối hàng hoá thuận lợi

hơn và dễ thu hút khách hàng mới cũng như mở rộng thị trường Theo số liệu điều tra thấy rằng nhận thức về lợi ích của thương hiệu của các doanh nghiệp là khác nhau và được biểu hiện qua biểu đồ 2.2:

Theo biểu đồ 2.2, các lợi ích được người tiêu dùng đồng ý cao về lợi ích

của thương hiệu bao gồm: phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm

cạnh tranh, khách hàng tin tưởng vào chất lượng và yên tâm hơn khi sử dụng

sản phẩm

Tuy nhiên, lợi ích giúp bán sản phẩm với mức giá cao, phân phối sản

phẩm dễ dàng hơn, làm cho khách hàng trung thành hơn và dễ thu hút khách hàng mới có mức độ đồng ý thấp nhất Đây cũng là một trong những nguyên