BÀI THẢO LUẬN MÔN HỌC: TRUYỀN THÔNG VÀ PR CỦA DOANH NGHIỆP

BÀI THẢO LUẬN MÔN HỌC: TRUYỀN THÔNG VÀ PR CỦA DOANH NGHIỆP Đề tài: Lựa chọn 1 kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp kinh doanh. Phân tích mức độ đáp ứng loại hình truyền thông báo chí với tình thế và mục tiêu doanh nghiệp. Từ đó đánh giá mức độ phối hợp với các loại hình truyền thông khác của doanh nghiệp. Nhóm thực hiện: Nhóm 3 Mã lớp học phần: 2TTPR28A1 Lớp hành chính: CH28AQTNL Giảng viên giảng dạy: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long Bộ môn Quản trị Marketing Hà Nội, 42023

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

- -BÀI THẢO LUẬN MÔN HỌC: TRUYỀN THÔNG VÀ PR CỦA DOANH NGHIỆP

Đề tài: Lựa chọn 1 kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp kinh

doanh Phân tích mức độ đáp ứng loại hình truyền thông báo chí với tình thế và mục tiêu doanh nghiệp Từ đó đánh giá mức độ phối hợp

với các loại hình truyền thông khác của doanh nghiệp.

Nhóm thực hiện: Nhóm 3

Mã lớp học phần: 2TTPR28A1

Lớp hành chính: CH28AQTNL

Giảng viên giảng dạy:

PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

Bộ môn Quản trị Marketing

Hà Nội, 4/2023

Trang 2

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 3

13 Vũ Tuấn Tài 1 Nội dung Phần 2.3

2 Thuyết trình phần I

14 Đinh Thị Diệu Thảo 1 Nhóm trưởng (Lập dàn ý, Phân công

công việc, Kiểm tra tiến độ)

2 Tổng hợp phần I và 2.1 & 2.2

3 In bài (Word và Slide kẹp chung)Thuyết trình phần II và III

15 Ngô Thị Thêu 1 Nội dung phần 2.4

2 Viết lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo

Tổng hợp (Sửa chính tả, chất lượng bài(nội dung logic, chính xác), định dạng vănbản

16 Đoàn Thị Hồng Thu 1 Nội dung phần 2.5

2 Làm Slide

17 Dương Thị Tuyến 1 Nội dung phần III

2 Đặt các câu hỏi cho bài thuyết trình củanhóm khác

Trang 3

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Khái quát về các loại hình của truyền thông doanh nghiệp 6

1.2 Khái quát về kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp 7

CHƯƠNG 2: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG “NHÀ LÀ NƠI VỖ VỀ YÊU THƯƠNG” CHO SẢN PHẨM SỮA FAMI CỦA CÔNG TY VINASOY 11

2.1.Giới thiệu tổng quan về công ty Vinasoy và sản phẩm sữa đậu nành Fami 11

2.1.1 Giới thiệu về công ty Vinasoy 11

2.1.2 Giới thiệu sản phẩm sữa đậu nành Fami 12

2.2 Mô tả kế hoạch truyền thông “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” 13

2.2.1 Thông tin chung 13

2.2.2 Bối cảnh 13

2.2.3 Mục tiêu 13

2.2.4 Insight 14

2.2.5 Chiến lược 14

2.2.6 Thông điệp 14

2.2.7 Hoạt động thực thi 14

2.2.8 Kênh Social 15

2.2.9 Kênh báo chí 15

2.2.10 Tài trợ 20

2.2.11 Kết quả 20

2.3 Phân tích mục tiêu và tình thế của kế hoạch truyền thông “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” cho sản phẩm sữa Fami của công ty Vinasoy 21

2.3.1 Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông của Vinasoy 21

2.3.1.1 Mục tiêu marketing 21

2.3.1.2 Mục tiêu truyền thông 22

2.3.2 Tình thế marketing của Vinasoy 22

2.3.2.1 Thị trường 23

2.3.2.2 Sản phẩm 23

2.3.2.3 Cạnh tranh 23

2.3.2.4 Môi trường 24

Trang 4

2.4 Phân tích mức độ đáp ứng loại hình truyền thông báo chí với tình thế và

mục tiêu của Vinasoy 25

2.4.1 Mức độ đáp ứng loại hình truyền thông báo chí với tình thế của Vinasoy 25

2.4.1.1 Tình thế thị trường 25

2.4.1.2 Tình thế sản phẩm 25

2.4.1.3 Tình thế cạnh tranh 27

2.4.2 Mức độ đáp ứng loại hình truyền thông báo chí với mục tiêu của Vinasoy 27

2.4.2.1 Mục tiêu marketing 27

2.4.2.2 Mục tiêu truyền thông 31

2.5 Đánh giá mức độ phối hợp với các loại hình truyền thông khác của Vinasoy32 2.5.1 Mức độ phối hợp giữa truyền thông báo chí với truyền thông nội bộ 32

2.5.2 Mức độ phối hợp giữa truyền thông báo chí với truyền thông khách hàng 33

2.5.3.Mức độ phối hợp giữa truyền thông báo chí với truyền thông khủng hoảng 33

2.5.4 Mức độ phối hợp giữa truyền thông báo chí với Phối thức Corp Comm 33

2.5.5 Mức độ phối hợp giữa truyền thông báo chí với truyền thông xã hội 34

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG “NHÀ LÀ NƠI VỖ VỀ YÊU THƯƠNG” CỦA CÔNG TY VINASOY 35

3.1 Thành công 35

3.2 Hạn chế 36

3.3 Nguyên nhân 36

3.4 Đề xuất giải pháp 37

KẾT LUẬN 38

TÀI LIỆU THAM KHẢO 39

Trang 5

LỜI MỞ ĐẦU

Từ xưa đến nay, truyền thông quảng cáo luôn là chiếc chìa khóa thành công chocác thương hiệu trên thế giới để quảng bá cho sản phẩm dịch vụ của mình đến đượcnhiều người Các công ty muốn tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng phải những chiếnlược quảng cáo marketing hợp lý, tạo ấn tượng cho người dùng với những hình ảnhquảng bá thu hút sự chú ý của khách hàng Việc xây dựng một bộ những ấn phẩmquảng cáo phục vụ cho chiến dịch truyền thông đó là vô cùng quan trọng – nó là yếu tốquyết định then chốt cho sự thành công của một chiến dịch

Để có thể hiểu rõ hơn tầm quan trọng và hiệu quả của truyền thông trong việcgiúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm/thương hiệu của một công ty, hãy cùng nhóm 3tìm hiểu về Vinasoy- một doanh nghiệp về sữa đậu nành hàng đầu Việt Nam nổi tiếngvới các chương trình marketing trực tiếp Vậy Vinasoy đã dùng cách nào và làm thếnào để có thể xây dựng được những chương trình PR thành công đưa thương hiệu củamình chạm vào niềm tin và cảm xúc của khách hàng thành công đến thế? Điều này sẽ

được nhóm 3 làm rõ qua đề tài: “Lựa chọn 1 chương trình truyền thông của doanh nghiệp kinh doanh Phân tích mức độ đáp ứng loại hình truyền thông báo chí với tình thế và mục tiêu của doanh nghiệp Từ đó đánh giá mức độ phối hợp với các loại hình truyền thông khác của doanh nghiệp”

Chúng em xin cảm ơn!

Trang 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Khái quát về các loại hình của truyền thông doanh nghiệp

Truyền thông doanh nghiệp là hoạt động truyền thông tổng thể do một doanhnghiệp tạo ra và hướng vào tất cả các nhóm mục tiêu phù hợp để đạt được các mụctiêu đã đề ra và tạo ra các mối quan hệ thuận lợi với các bên liên quan mà doanhnghiệp đó phụ thuộc vào.

Các loại hình của truyền thông doanh nghiệp:

 Truyền thông nội bộ: Nhân viên truyền thông nội bộ qua nhân viên, ban lãnh

đạo, hội đồng quản trị, mối quan hệ giữa các bộ phận, phòng ban, mối quan hệ giữalãnh đạo và nhân viên, người nhà của nhân viên Truyền thông nội bộ giúp tạo sự tintưởng hai chiều giữa lãnh đạo và nhân viên; Thông tin thông suốt theo cả hai chiềungang, dọc; Đảm bảo vị trí và khả năng tham gia vào công việc của mỗi nhân viên;Ngăn ngừa và giải quyết các tình huống mâu thuẫn, khủng hoảng trong nội bộ tổ chức,doanh nghiệp

 Truyền thông khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được đối tượng khách

hàng tiếp nhận thông điệp truyền thông là ai để có thể phân định rõ ràng giữa hai phânkhúc khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng Bởi đối với từng phân khúc đốitượng, doanh nghiệp sẽ phải sử dụng những thông điệp và phương tiện truyền thôngkhác nhau Doanh nghiệp cần xem xét đến những yếu tố tạo nên sự khác nhau giữanhững nhóm khách hàng hiện tại Sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng này có thểđược phân định bởi các yếu tố về nhân khẩu học, tâm lý, sở thích hoặc lối sống Đặcbiệt hơn, việc xác định được đối tượng mục tiêu càng cụ thể thì thông điệp truyềnthông của doanh nghiệp sẽ càng cụ thể và mang tính thuyết phục cao

 Truyền thông báo chí: Sự kết nối chặt chẽ giữa phương tiện truyền thông xã

hội và truyền thông doanh nghiệp này mang lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệpđang tìm kiếm một cách hiệu quả, tiết kiệm chi phí để thu hút khách hàng, nhân viên

và hơn thế nữa bằng bản sắc thương hiệu của họ Trọng tâm của tầm quan trọng củamạng xã hội trong giao tiếp kinh doanh là cách các nền tảng này cho phép khách hàng

và nhân viên hình dung về một thương hiệu hơn bao giờ hết Hầu hết mọi người tiếpthu thông tin trực quan theo cách hiệu quả hơn so với chỉ thị bằng văn bản Điều nàycho phép một phương tiện để các thương hiệu dịch thông tin mà trước đây sẽ đượctruyền đạt theo kiểu công thức, cũ kỹ theo cách sáng tạo hơn, hấp dẫn hơn Bằng cách

Trang 7

sử dụng hình ảnh, video, câu đố, biểu tượng cảm xúc và các phương tiện truyền thôngxã hội chủ yếu khác, tổ chức của doanh nghiệp có thể giúp những người khác xác định

và hiểu các phẩm chất và giá trị của thương hiệu của doanh nghiệp nhanh hơn và hiệuquả hơn nhiều Là một yếu tố của truyền thông doanh nghiệp, đây được cho là vai trò

có giá trị nhất mà truyền thông báo chí có thể thực hiện

 Truyền thông khủng hoảng: Là một sự kiện tràn lan thông tin theo hướng tiêu

cực đối với một chủ thể nhất định hay các đối tượng có liên quan đến vấn đề khủnghoảng Các sự kiện này xảy ra thường là bởi sự quan tâm của báo chí khi đưa nhữngthông tin bất lợi hoặc tiêu cực có liên quan đến doanh nghiệp Mạng internet được xem

là “con dao hai lưỡi" mở ra cơ hội phát triển doanh nghiệp và cũng có thể kéo sự pháttriển đó xuống Vì vậy, doanh nghiệp phải nắm rõ những dấu hiệu khủng hoảng truyềnthông để nhanh chóng xử lý

 Phối thức Corp.Comm: Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục

tiêu truyền thông của tổ chức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông(promotional – mix), đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, PR và chàohàng cá nhân… Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình IMC (IntegratedMarketing Communications) và chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau,mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định Một chương trình truyền thôngmarketing tổng hợp (IMC) thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúngđắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tốnày trong việc phối hợp; sử dụng chúng Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm

về hoạt động truyền thông của các công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thôngmarketing trong một kế hoạch chung marketing

1.2 Khái quát về kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp

Kế hoạch truyền thông là một bản tổng hợp đầy đủ thông tin cần thiết và có giátrị cho các bên thực hiện truyền thông Một bản kế hoạch truyền thông sẽ gồm: Mụctiêu, đối tượng, thông điệp truyền tải, phương thức truyền thông, kênh truyền thông vàcác phương án cụ thể cho từng mục, từng giai đoạn khác nhau của chiến dịch truyềnthông…

Mục đích lớn nhất của kế hoạch truyền thông là hướng dẫn các bộ phận liên quanthực hiện và triển khai các hoạt động, kế hoạch chiến dịch đã đề ra để đạt được mụctiêu do doanh nghiệp, cơ quan đề ra Một kế hoạch truyền thông được lập ra cần đảm

Trang 8

bảo được tính khả thi Bên cạnh đó các marketer cũng cần có các kế hoạch dự trù để cóthể kịp thời ứng biến với những thay đổi bất ngờ Đảm bảo tiến độ công việc, ngănchặn và giảm thiểu tác động của những cuộc khủng hoảng và cải thiện, tối ưu hóa quytrình là những lợi ích kế hoạch truyền thông đem lại.

Việc lập kế hoạch truyền thông sẽ mang đến một số các giá trị đối với doanhnghiệp như sau:

 Hình thành và duy trì được tư duy tổ chức trong các chiến lược truyền thông củamình

 Trong một bản kế hoạch truyền thông sẽ liên quan đến rất nhiều bộ phận vì vậymọi người sẽ biết được công việc mà đồng nghiệp đang triển khai là như thế nào

 Dễ dàng thiết lập và theo dõi ngân sách cho các chiến dịch truyền thông, quảngcáo

 Từ những nghiên cứu và phân tích, doanh nghiệp có thể nắm rõ được tất cả cácthông tin về khách hàng mà mình hướng đến từ đó việc nhắm khách hàng mụctiêu cũng như phân khúc đối tượng khách hàng trở nên hiệu quả hơn

 Thông qua kế hoạch truyền thông, mọi người sẽ có cơ sở để đánh giá mức độhiệu quả của các chiến dịch trong tương lai

Các bước thiết lập kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp

Bước 1: Phân tích tình thế và chiến lược truyền thông

Đầu tiên để lập kế hoạch truyền thông, chúng ta cần nghiên cứu đánh giá cụ thể,chi tiết tình hình hiện trạng doanh nghiệp, cơ quan

Các yếu tố cần đánh giá bao gồm:

 Điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp ( Có thể sử dụng mô hình SWOT đểđánh giá)

 Ngân sách chi trả cho kế hoạch

 Vị thế doanh nghiệp trên thị trường, tầm ảnh hưởng trong ngành

Trang 9

Mỗi một kế hoạch đều có một ý nghĩa nhất định Việc xác định mục đích và mụctiêu của kế hoạch giúp ta định hướng chính xác hướng đi truyền thông cho doanhnghiệp Lập kế hoạch để làm gì? Nhằm đạt mục tiêu gì? Với bước này doanh nghiệp

có thể sử dụng mô hình SMART làm chuẩn để quyết định những mục tiêu cần có

 Mục đích: Ám chỉ đến kết quả bao quát, thường là định tính, mang tính dài hạn

 Mục tiêu: Các bước cần có để đạt được mục đích, đo lường được (định lượng),ngắn hạn

Điều này sẽ giúp doanh nghiệp biết rõ khi nào mình đã đạt, vượt mục tiêu hoặckhi nào doanh nghiệp vẫn chưa hoàn thành mục tiêu Doanh nghiệp cũng có thể chianhỏ mục tiêu truyền thông của mình thành các giai đoạn nhỏ hơn để kiểm soát, đolường kết quả dễ dàng hơn.

Quy tắc thiết lập mục tiêu (SMART): Vươn tầm (Stretching), Định lượng được(Measurable), Khả thi (Achievable), Thực tế (Realistic), Thời gian (Timed)

Bước 3: Xác định nhóm công chúng mục tiêu

Công chúng là bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ sự quan tâm và quan ngại tớidoanh nghiệp/tổ chức, bao gồm các thành phần bên trong và bên ngoài doanh nghiệp,đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động của doanh nghiệp Bao gồm: Côngchúng ít liên quan, Công chúng tiềm ẩn, Công chúng có nhận thức, Công chúng tíchcực

Công chúng mục tiêu chính là một danh mục không thể thiếu trong các bước xâydựng kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp Thông qua điều này, chúng ta có thểđưa ra các thông điệp và giải pháp để có thể tăng hiệu quả lan toả truyền thông cũngnhư tiếp cận khách hàng một cách tốt nhất

Chúng ta cần tìm hiểu chi tiết công chúng mục tiêu mà mình hướng tới, lý giải tạisao chúng ta lại lựa chọn đối tượng đó để có thể vẽ phác hoạ chân dung và hành vi củakhách hàng một cách dễ dàng, rõ nét và chân thực

Để xác định được đúng đối tượng truyền thông doanh nghiệp cần trả lời được:

 Kế hoạch truyền thông này hướng tới ai?

 Hành vi, đặc điểm nhu cầu của họ là gì?

 Vị trí địa lý sinh sống, tuổi tác hay ngành nghề?

 Có thể tiếp cận họ bằng cách nào?

Có thể chia đối tượng thành những nhóm khác nhau để xây dựng hướng đi cho

Trang 10

từng đối tượng một cách dễ dàng hơn.

Bước 4: Xác định thông điệp truyền thông

Thông điệp chính là điều mà chúng ta cần nói đến trước khi làm truyền thông đểtrả lời cho thắc mắc của khách hàng là tại sao họ lại phải quan tâm hoặc mua sản phẩmđược nhắc tới trong kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp? Chính bởi vậy, chúng tachắc chắn phải hiểu được nhu cầu của khách hàng để đưa ra được thông điệp có tácđộng và khả năng thôi thúc hành động của khách hàng

Thông điệp truyền thông cần kết nối về mặt cảm xúc với đối tượng mục tiêu,chứa một cái nhìn sâu sắc chủ chốt/hoặc ý tưởng lớn, là đặc biệt, đáng nhớ và sáng tạo,

có 3 hình thức: So sánh, Sợ hãi, và Hài ước

Bước 5: Phát triển phong cách thông điệp

Là cách tiếp cận được sử dụng trong sáng tạo thông điệp nhằm thu hút sự chú ýcủa công chúng mục tiêu hay ảnh hưởng tới cảm giác của họ về sản phẩm, dịchvụ/hoặc hành động Nội dung bên trong của ý tưởng thông điệp: nhấn mạnh vào lý tríhoặc nhấn mạnh vào cảm giác/cảm xúc

 Nhấn mạnh vào lý trí: Khai thác khía cạnh nhu cầu thực tế, chức năng, hay nhucầu sử dụng của công chúng đối với sản phẩm/dịch vụ và/hay các lợi ích hay lý do sởhữu hay sử dụng một thương hiệu cụ thể Nội dung thông điệp nhấn mạnh đến vào tínhthực tế, học hỏi, logic của sự thuyết phục

 Nhấn mạnh vào cảm xúc: Khai thác khía cạnh nhu cầu xã hội (địa vị hay sựcông nhận)/hay tâm lý cá nhân (hài lòng hay hứng khởi) khi mua một sản phẩm/dịch

vụ của công chúng được dựa trên sự khơi dậy cảm xúc (cảm giác của công chúng về 1thương hiệu có thể quan trọng hơn sự hiểu biết về tính năng hay thuộc tính sản phẩm).Nội dung thông điệp nhấn mạnh/hoặc ảnh hưởng tới đối tượng nhận tin theo cấp độcảm xúc

Bước 6: Phát triển kế hoạch phương tiện truyền thông

Phương tiện truyền thông là các phương tiện, cách thức được sử dụng để tươngtác, trao đổi thông tin giữa hai hay nhiều người với mục đích thay đổi nhận thức vàtăng cường sự hiểu biết về một nội dung nào đó Trong kinh doanh, thông qua phươngtiện truyền thông, doanh nghiệp sẽ diễn tả, truyền tải thông điệp của chiến lượcMarketing đến với nhóm khách hàng mục tiêu từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng vàtăng tỷ lệ chuyển đổi

Trang 11

Phương tiện truyền thông bao gồm phương tiện phát sóng (TV, radio, ), phươngtiện in (báo, tạp chí, ), Internet, quảng cáo ngoài trời (OOH) và các phương tiện khác.Các tiêu chí cần quan tâm khi phát triển kế hoạch phương tiện truyền thông:Phương tiện truyền thông tích hợp, Độ bao phủ thị trường mục tiêu, Độ bao phủ địa lý,Lịch trình sử dụng phương tiện, Tiếp cận và tần suất, Tính hiện thời, Các khía cạnhsáng tạo và tâm trạng, Sự linh động, Ngân sách.

CHƯƠNG 2: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG “ NHÀ LÀ NƠI VỖ VỀ YÊU THƯƠNG” CHO SẢN PHẨM SỮA FAMI CỦA CÔNG TY VINASOY

2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty Vinasoy và sản phẩm sữa đậu nành Fami

2.1.1 Giới thiệu về công ty Vinasoy

Tên doanh nghiệp: Công ty sữa đậu nành Việt Nam

Trụ sở: 02 Nguyễn Chí Thanh, thành phố Quảng Ngãi Tỉnh Quảng Ngãi

Công ty sữa đậu nành Vinasoy là công ty trực thuộc công ty cổ phần đườngQuảng Ngãi, hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng sữa đậu nành chothị trường Việt Nam

Công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy được thành lập với tiền thân là nhà máysữa thuộc công ty Đường Quảng Ngãi, năm 2005, sản lượng của Vinasoy với sảnphẩm chủ đạo là sữa đậu nành Fami chiếm hơn 45% thị phần sữa đậu nành đóng góitại thị trường Việt Nam Hiện nay doanh nghiệp đang dẫn đầu thị trường sữa đậu nànhhộp giấy với gần 80% thị phần sản lượng Doanh nghiệp gần như độc tôn trên thịtrường sữa đậu nành Việt Nam

 Quá trình phát triển:

Năm 1997, một nhà máy sữa được thành lập trực thuộc công ty Đường QuảngNgãi với tên gọi Trường Xuân, mặt hàng chủ lực của công ty lúc mấy giờ là sữa tiệttrùng, sữa chua và kem, sữa đậu nành Fami chỉ là một sản phẩm nhỏ trong đa dạng củasản phẩm

Năm 2003 nhà máy sữa Trường Xuân trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiênchuyên về sữa đậu nành và mặt hàng tiên phong xâm nhập thị trường là sữa đậu nànhFami

Ngày 16 tháng 5 năm 2005, thương hiệu Vinasoy với tính cách: “Thiên nhiên,sáng tạo, tận tâm” ra đời và nhà máy sữa Trường Xuân chính thức đổi tên thành công

Trang 12

ty sữa đậu nành Việt Nam-Vinasoy

Năm 2012, sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy nguyên chất ra đời, mở đầu chodòng sản phẩm sáng tạo của ngành hàng đậu nành, thể hiện hướng đi mới “đầu tưchiều sâu” của Vinasoy Và cũng trong năm đó, nhà máy thứ hai của Vinasoy tại BắcNinh với công suất 180 triệu lít được khởi công Đây cũng chính là bước ngoặt tạo rakhởi đầu mới và thành công rực rỡ của doanh nghiệp

Ngoài nhà máy Quảng Ngãi thì Vinasoy trong giai đoạn 2012 đến 2017, Vinasoyliên tục đầu tư để khánh thành thêm hai nhà máy tại Bắc Ninh và Bình Dương, nângtổng công suất của Vinasoy đạt 390 triệu lít/năm, thuộc top năm nhà máy sữa đậu nànhlớn nhất thế giới Đặc biệt nhà máy tại Bắc Ninh còn là khu cho các khách hàng vàotham quan dây chuyền và quy chế trình sản xuất sữa của doanh nghiệp

Theo thống kê của Vinasoy, doanh nghiệp liên tục nhận được các giải thưởngdanh giá uy tín từ năm 2011 đến nay với số lượng lên đến hơn 50 giải thưởng

 Định hướng phát triển của Vinasoy:

Tầm nhìn: Trở thành và được công nhận là công ty hàng đầu về những sản phẩm

dinh dưỡng từ đậu nành tại những thị trường mà Vinasoy có hoạt động kinh doanh

Sứ mệnh: Vinasoy cam kết không ngừng sáng tạo và tối ưu hóa một dinh dưỡng

quý báu từ đậu nành thiên nhiên, để mang đến cộng đồng cơ hội sử dụng phổ biến cácsản phẩm có chất lượng tốt nhất, có nguồn gốc từ đậu nành Điều đó không chỉ giúpVinasoy mà đối tác và cộng đồng xung quanh sẽ có được một cuộc sống ý nghĩa hơntốt đẹp hơn và thịnh vượng hơn

 Giá trị cốt lõi:

Tâm huyết: nỗ lực không mệt mỏi của Vinasoy nhằm đem đến những sản phẩm

dinh dưỡng tối ưu nhất từ đậu nành thiên nhiên cho người tiêu dùng

Đồng lòng và hợp tác: gắn kết cùng các đối tác nhằm mang lại một cuộc sống tốt

đẹp, ý nghĩa và thịnh vượng hơn trong mọi hoạt động và giao dịch

Sáng tạo: luôn đi đầu trong nghiên cứu và ứng dụng khoa học tiên tiến tiến trong

công nghệ chế biến đậu nành, nhằm cho ra đời những thương hiệu mạnh uy tín

Tinh thần Việt Nam: tự hào là một thương hiệu Việt được kế thừa những giá trị

tốt đẹp, tương thân tương ái, uống nước nhớ nguồn của người Việt Nam

2.1.2 Giới thiệu sản phẩm sữa đậu nành Fami

Fami là dòng sản phẩm dành cho gia đình, bổ sung các dưỡng chất thiết yếu, đặc

Trang 13

biệt phù hợp với nhóm khách hàng thu nhập thấp do có giá thành rẻ Với các loại:Fami nguyên chất, Fami canxi, Fami kid,…

Sữa đậu nành Fami nguyên chất được làm từ 100% đậu nành hạt chọn lọc, khôngbiến đổi gen, nguyên chất, thêm sánh mịn, thơm ngon, cung cấp dưỡng chất thiết yếucho gia đình, sức khỏe và niềm vui thưởng thức mỗi ngày nhờ tăng thêm 10% lượngđậu nành

Nay có thêm Fami nguyên chất ít đường tăng 25% đậu, giảm 25% đường đểthêm lựa chọn Sữa đậu nành Fami đã phục vụ hơn 1,2 tỷ sản phẩm cho người tiêudùng Việt Nam trong năm 2017 và là thương hiệu bán chạy số 1 Việt Nam Bên cạnh

nỗ lực liên tục làm sản phẩm mới, Fami cũng là một nhãn hàng đầu tư bài bản trongviệc xây dựng thương hiệu và đã rất thành công với định vị là thương hiệu mang lạinguồn dinh dưỡng và niềm vui gắn kết cho cả gia đình Những năm gần đây Fami gây

ấn tượng với những hoạt động truyền thông sáng tạo và giàu cảm xúc cho người tiêudùng như chiến dịch: “nhà là nơi” kêu gọi cộng đồng cùng tôn vinh và sẻ chia giá trịcủa gia đình Việt

Theo báo cáo thường niên, tên thương hiệu sữa đậu nành Fami của công ty sữađậu nành Việt Nam Vinasoy nằm trong top 10 thương hiệu của ngành hàng sữa và sảnphẩm thay thế sữa được chọn mua nhiều nhất ở cả thành thị và nông thôn Việt Nam

2.2 Mô tả kế hoạch truyền thông “Nhà là nơi vỗ về yêu thương”

2.2.1 Thông tin chung

Nhãn hiệu: Fami

Loại chiến dịch: Branding

Agency: Click Media

Ngành hàng: Sữa đậu nànhThị trường: Sữa

Thời gian: 06/2019Ngân sách: 100.000 ~ 500.000 USD

2.2.2 Bối cảnh

Từ năm 2015, Fami đã xây dựng và củng cố định vị “Niềm vui gắn kết gia đình”bằng platform “Nhà là nơi” vào ngày Gia đình Việt Nam Thương hiệu sữa đậu nànhdẫn đầu thị trường này đã khai thác thành công nhiều khía cạnh của khái niệm “Nhà”

dù “Gia đình” là chủ đề đã được nhiều thương hiệu sử dụng.

Trang 14

Thử thách đặt ra cho Fami vào dịp ngày Gia đình Việt Nam năm 2019 là làm mớiplatform “Nhà là nơi”, đồng thời duy trì sức hút của thương hiệu và củng cố tình cảmcủa người tiêu dùng.

Vào thời điểm phải đối mặt với thách thức trong đời, tình yêu thương từ gia đìnhvới những cử chỉ vỗ về, dù nhỏ, lại là nguồn động lực lớn lao tiếp sức cho mỗi người.Không chỉ vậy, sự quan tâm thầm lặng, vô điều kiện ấy cũng là những sợi chỉ gắn kếtcác thành viên với nhau khiến “Nhà” trở thành nơi đặc biệt, không thể thay thế

2.2.5 Chiến lược

Mỗi năm Fami đều đưa đến người tiêu dùng một định nghĩa, một khía cạnh, gócnhìn mới về khái niệm gia đình Mở đầu vào năm 2015, Fami kêu gọi khán giả chia sẻđịnh nghĩa về “nhà”. Từ đó, “Nhà là nơi…” trở thành thông điệp chiến lược của Fami,thay đổi theo từng năm để tạo sự mới mẻ và hướng đến tôn vinh những giá trị thiêngliêng của gia đình Với những năm tiếp theo, chiến dịch được khai thác tối đa các khíacạnh mới như “Nhà là nơi chia sẻ bao xúc cảm” (2016) hay “Nhà là nơi thứ tha nhausuốt đời” (2018)

“Nhà là nơi vỗ về yêu thương” là ý tưởng Fami mong muốn khai thác trong năm

2019 Quay trở lại cơ bản, Fami muốn nhắc nhở người tiêu dùng về những giá trị cốtlõi và tầm quan trọng của tình cảm gia đình truyền thống trong xã hội hiện đại Từ đó,Fami trở thành cầu nối giúp người tiêu dùng củng cố tình yêu gia đình và cảm nhậnđược giá trị truyền thống này

Trang 15

2.2.6 Thông điệp

“NHÀ LÀ NƠI VỖ VỀ YÊU THƯƠNG”

Nhà là nơi sẽ luôn vỗ về bạn bằng tình thương vô vàn bằng nhiều cách khácnhau, từ những cử chỉ âm thầm, ánh mắt trìu mến, hoặc đôi khi đơn giản chỉ cần bênnhau là đủ

2.2.7 Hoạt động thực thi

Toàn bộ chiến dịch được triển khai trong vòng 2 tuần với 3 giai đoạn chính:

1 Thu hút sự chú ý của người dùng thông qua bộ tranh trên fanpage “Nhà là nơi cóFami”

2 Kêu gọi hành động (Call-to-action): thông qua các hoạt động như Social, PR…Fami hướng đến khích lệ người tiêu dùng tham gia chia sẻ khoảnh khắc “Nhà lànơi vỗ về yêu thương” của gia đình

3 Tổng kết: Tái khẳng định thông điệp bằng hoạt động tài trợ đêm nhạc “Gia đìnhthân yêu” phát sóng tại Đài truyền hình Đồng Nai và livestream trên fanpagethương hiệu

2.2.8 Kênh Social

Đánh mạnh vào social, Fami khởi động chiến dịch bằng bộ tranh vẽ “Nhà là nơi

vỗ về yêu thương” tại fanpage của thương hiệu Lấy cảm hứng từ những khoảnh khắchạnh phúc bình dị hằng ngày, bộ tranh hướng đến truyền tải thông điệp “sự quan tâm,chăm sóc nhau mỗi ngày tuy nhỏ bé nhưng là cách duy trì hạnh phúc bền lâu”

Bộ tranh “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” được thực hiện với nét vẽ gần gũi, mộcmạc, đi kèm với bài thơ ngũ ngôn dễ nhớ Fami đã lột tả được sự giản dị và cảm giácthân thương của gia đình Việt, từ đó khơi gợi sự đồng cảm từ người tiêu dùng mụctiêu

Trọng tâm của chiến dịch là mini game chia sẻ khoảnh khắc “Nhà là nơi vỗ về yêuthương” của mỗi gia đình Đây là hoạt động nằm trong chiến lược tăng tương tác vớinhóm khách hàng mục tiêu là những bà mẹ trẻ, khuyến khích họ chia sẻ những khoảnhkhắc yêu thương bên cạnh gia đình

Để đảm bảo độ lan toả của chiến dịch và khích lệ người dùng tham gia minigame, Fami chọn kết hợp với các KOL có đông đảo lượng theo dõi:

 Để tiếp cận nhóm khách hàng đã có gia đình, Fami hợp tác với các KOL đã lậpgia đình như Diệp Chi, Thanh Trần, Tô Hồng Vân.

Trang 16

 Với nhóm khách hàng trẻ hơn, Fami kết hợp với các KOL trẻ và fanpage truyệntranh nổi tiếng như Phan Ý Yên, Hamlet Trương, Nguyễn Ngọc Thạch, Min; Giađình ngộ, Mèo Mun Đen, Thằng Anh Con Em, Đậu đỏ tung tăng, Điều nhỏ xíuxiu.

 Không chỉ vậy, Fami còn hợp tác với các fanpage về marketing như RGB,Agency Life để lan truyền thông điệp chiến dịch với cộng đồng marketer

2.2.9 Kênh báo chí

Để tăng độ phủ của thông điệp chiến dịch và hình ảnh thương hiệu, những bài PRtrên các trang báo điện tử được đăng liên tục trong thời gian diễn ra chiến dịch Nộidung các bài PR xoay quanh yếu tố cảm xúc được gợi nên từ bộ tranh “Nhà là nơi vỗ

về yêu thương” và hướng người đọc về fanpage “Nhà là nơi có Fami” để xem bộtranh, tham gia mini game Các đầu báo được lựa chọn cũng là những báo có lượngngười đọc chủ yếu là nhóm khách hàng mục tiêu của Fami: Webtretho, Eva, Afamily,Dân Trí, Kênh 14, Ngôi Sao, VnExpress, Yeah1

Trang 20

2.2.10 Tài trợ

Cuối cùng, để tổng kết chiến dịch, Fami đã tài trợ đêm nhạc “Gia Đình ThânThương” với chủ đề “Nhà Là Nơi Vỗ Về Yêu Thương” nhằm nhấn mạnh thông điệpvới nhóm khách hàng mục tiêu Chương trình cũng được truyền hình trực tiếp trênkênh Đồng Nai 1 và livestream tại Fanpage Nhà Là Nơi Có Fami Ngoài ra, Fami còn

tổ chức minigame dành cho khán giả xem livestream tại fanpage với các câu hỏi xoayquanh thông điệp chiến dịch và ca sĩ thể hiện bài hát

2.2.11 Kết quả

Tiêu đề	Lựa chọn 1 kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp kinh doanh
Người hướng dẫn	PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long
Trường học	Trường Đại Học Thương Mại
Chuyên ngành	Truyền Thông Và PR Của Doanh Nghiệp
Thể loại	Bài Thảo Luận Môn Học
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	40
Dung lượng	4,6 MB