Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng hệ thống ứng dụng không chỉ tác động trực tiếp cùng chiều tới niềm tin của khách hàng mà còn có tác động gián tiếp thông qua hai yếu tố lợi ích kin
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết của đề tài
1.1.1 Từ bối cảnh lý thuyết nghiên cứu
Botsman & Rogers (2010) trong bài nghiên cứu của mình về xu hướng phát triển của hợp tác sử dụng (collaborative consumption) đã tóm lược kinh tế chia sẻ trong câu
“Cái gì của tôi cũng là của bạn” – câu nói này tóm gọn bản chất của kinh tế chia sẻ, đó là việc chia sẻ quyền sử dụng tài sản.
Chia sẻ quyền sử dụng tài sản nhàn rỗi mang lại lợi ích kinh tế cho cả hai bên tham gia Bên chia sẻ có thể tạo ra thu nhập từ tài sản không sử dụng, trong khi bên nhận tiết kiệm chi phí thuê trong ngắn hạn Nghiên cứu của Barnes & Mattsson (2017) chỉ ra mối liên hệ thống kê giữa lợi ích kinh tế và ý định tham gia vào kinh tế chia sẻ, đặc biệt trong lĩnh vực chia sẻ ô tô trên nền tảng MinBilDinbil tại Đan Mạch.
Giá trị cốt lõi của kinh tế chia sẻ là khai thác nguồn lực nhàn rỗi với chi phí thấp nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng và xã hội Để thu hút sự tham gia của khách hàng, cần có một nền tảng tương tác chất lượng, giúp các bên kết nối một cách thông minh và tiện lợi, từ đó họ nhận thức rõ lợi ích của việc tham gia và cùng nhau tạo ra giá trị.
Nhiều nghiên cứu đã sử dụng các thuyết hành động hợp lý và thuyết chấp nhận công nghệ để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia vào kinh tế chia sẻ Một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy khách hàng tham gia là nhận thấy lợi ích, đặc biệt là lợi ích kinh tế rõ ràng và thiết thực.
Kinh tế chia sẻ mang lại nhiều lợi ích như tiết kiệm thời gian và đa dạng lựa chọn cho khách hàng thông qua tương tác trực tuyến Tuy nhiên, người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng, sự phù hợp và tính an toàn của sản phẩm dịch vụ Do đó, niềm tin trở thành yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh tế chia sẻ, ảnh hưởng đến quyết định tham gia của khách hàng.
Nghiên cứu của (2016, 2018) chỉ ra rằng niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi trong kinh tế chia sẻ, ảnh hưởng đến cả khách hàng chia sẻ và khách hàng nhận chia sẻ Niềm tin được xem như một cầu nối vô hình, kết nối các bên tham gia trong hoạt động kinh tế chia sẻ.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của niềm tin trong các lĩnh vực khác nhau (Kim và cộng sự, 2015; Barbu và cộng sự, 2017; Wang và cộng sự, 2019) Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu chưa tập trung vào niềm tin như một vấn đề chính, mà thường chỉ xem nó như một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Trong bối cảnh kinh tế chia sẻ, niềm tin có thể được xây dựng thông qua công nghệ tương tác và truy cập linh hoạt, cùng với lợi ích kinh tế và sự tự tin của người tham gia Do đó, việc nghiên cứu niềm tin trong kinh tế chia sẻ là cần thiết, nhất là khi nó đã chứng minh được những lợi ích tích cực cho sự phát triển xã hội.
1.1.2 Từ bối cảnh thực tế thương mại trực tuyến và kinh tế chia sẻ
Chúng ta đang sống trong kỷ nguyên số, nơi mà thiết bị điện tử như điện thoại thông minh, máy tính bảng và máy tính xách tay ngày càng trở nên phổ biến Những thiết bị này đều có khả năng kết nối internet, tạo ra cầu nối giúp con người giao tiếp và tương tác nhanh chóng trong mọi hoạt động của cuộc sống Internet đã tác động sâu sắc đến nhiều lĩnh vực, đáp ứng nhu cầu từ giải trí, di chuyển, công việc, học tập đến kinh doanh, mang lại những thay đổi to lớn cho nhân loại.
3 nhu kinh tế, khoa học, kỹ thuật
Ngày nay, internet là công cụ thiết yếu cho sự phát triển xã hội, nhưng người dùng ở Việt Nam vẫn đối mặt với nhiều thách thức như spam, lạm dụng quảng cáo, tin tức không trung thực và an ninh mạng Dù vậy, internet vẫn giữ vai trò quan trọng trong sự phát triển xã hội Theo thống kê của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, tính đến tháng 1 năm 2020, Việt Nam có khoảng 68,17 triệu người sử dụng internet, chiếm 70% dân số, đứng thứ 18 thế giới về tỷ lệ người dùng Ngoài ra, có tới 65 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 67% dân số, đưa Việt Nam vào nhóm 10 quốc gia có lượng người dùng Facebook và YouTube cao nhất thế giới.
Thương mại điện tử và công nghệ số đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam, trở thành xu thế nổi bật trong bối cảnh toàn cầu Theo báo cáo của Bộ Công Thương năm 2021, tỷ lệ mua sắm trực tuyến của Việt Nam năm 2020 đạt 41%, cao nhất trong khu vực Đông Nam Á, trong khi tỷ lệ trung bình của khu vực chỉ là 36% Việt Nam hiện đang là thị trường thương mại điện tử năng động nhất trong khu vực.
EC mang lại lợi ích to lớn cho xã hội, đặc biệt trong kinh doanh, nhờ vào việc tiết kiệm chi phí và giảm giá thành thông qua tinh giảm nguồn lực Sự tiện lợi trong mua sắm và đa dạng lựa chọn kích thích nhu cầu tiêu dùng Cơ chế hoạt động chủ yếu dựa trên mối quan hệ mua bán giữa doanh nghiệp (B2B) và giữa doanh nghiệp với khách hàng tiêu dùng (B2C) Quyền sở hữu sản phẩm và dịch vụ được chuyển giao cho người mua thông qua các giao dịch trên các nền tảng.
Thương mại điện tử hiện nay vẫn còn hạn chế trong mối quan hệ mua bán giữa khách hàng với nhau (C2C) và giữa người bán lẻ với người mua Điều này cho thấy cần có nhiều hỗ trợ hơn để phát triển hoạt động thương mại điện tử.
Mối quan hệ C2C đã phát triển mạnh mẽ nhờ vào các nền tảng chia sẻ ứng dụng kỹ thuật số và internet, cho phép khách hàng tương tác và chia sẻ hàng hóa, dịch vụ trong một mạng lưới ngang hàng Điều này đã dẫn đến sự hình thành của khái niệm kinh tế chia sẻ, kinh tế ngang hàng và tiêu dùng cộng tác Dù tên gọi có khác nhau, tất cả đều dựa trên nguyên tắc chia sẻ quyền sử dụng tài sản ngắn hạn, dựa vào nguồn lực có sẵn và sự sẵn sàng chia sẻ của người sở hữu, thay vì chuyển nhượng quyền sở hữu như trong thương mại điện tử truyền thống Kinh tế chia sẻ cần một nền tảng công nghệ để khách hàng có thể tương tác theo hình thức ngang hàng.
Trong nền kinh tế chia sẻ, ứng dụng gọi xe công nghệ Grab nổi bật như một trong những nền tảng thành công nhất, kết nối người cần sử dụng xe ngắn hạn với những người sở hữu xe không sử dụng hết Bên cạnh đó, kinh tế chia sẻ cũng đang mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như dịch vụ chia sẻ phòng (AirBnB), dịch vụ du lịch (Triip.me), dịch vụ sửa chữa (Rada), và dịch vụ tài chính (Finhay, huydong.com, tima.vn, lendbiz.vn).
Trong những năm gần đây, nền tảng kinh tế chia sẻ đã phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, cạnh tranh với kinh tế truyền thống Tuy nhiên, các vấn đề như niềm tin của người sử dụng, lợi ích, mối quan tâm, sức ảnh hưởng và khung pháp lý cho sự phát triển của kinh tế chia sẻ vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ Các nghiên cứu hiện tại chủ yếu dừng lại ở mức tổng quan về thực trạng mà chưa đi sâu vào các khía cạnh cụ thể.
5 nghiên cứu định tính Hơn nữa yếu tố cốt lõi là niềm tin cũng chưa được đặt vào làm trọng tâm nghiên cứu trong bối cảnh ở nước ta
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung Đánh giá tác động của chất lượng hệ thống ứng dụng tới niềm tin khách hàng và vai trò của lợi ích kinh tế, sự tự tin vào năng lực bản thân trong hoạt động kinh tế chia sẻ Từ đó đề xuất các hàm ý chính sách và hàm ý quản trị cho sự phát triển của taxi công nghệ nói riêng và kinh tế chia sẻ nói chung
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Đề tài nghiên cứu thực hiện nhằm các mục tiêu cụ thể sau:
Mục tiêu đầu tiên là đánh giá ảnh hưởng của chất lượng hệ thống ứng dụng đến lợi ích kinh tế, sự tự tin vào khả năng cá nhân và niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ taxi công nghệ.
Mục tiêu thứ hai là đánh giá ảnh hưởng của lợi ích kinh tế và sự tự tin vào khả năng bản thân đối với niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi công nghệ.
Mục tiêu thứ ba là đánh giá vai trò trung gian của lợi ích kinh tế và sự tự tin vào năng lực bản thân trong tác động của chất lượng hệ thống ứng dụng đến niềm tin của khách hàng khi đặt xe taxi công nghệ.
Mục tiêu thứ tư là đề xuất các hàm ý chính sách và quản trị cho các nhà phát triển nền tảng taxi công nghệ và nền tảng kinh tế chia sẻ, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và đảm bảo sự phát triển bền vững trong ngành.
Câu hỏi nghiên cứu
Chất lượng hệ thống ứng dụng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng trong hoạt động kinh tế chia sẻ, đặc biệt là khi đặt xe taxi công nghệ tại Thành phố Một ứng dụng ổn định, dễ sử dụng và bảo mật sẽ tạo cảm giác an toàn cho người dùng, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng vào chất lượng dịch vụ, họ có xu hướng sử dụng ứng dụng thường xuyên hơn và giới thiệu cho người khác, góp phần vào sự phát triển bền vững của thị trường taxi công nghệ.
Yếu tố lợi ích kinh tế và sự tự tin vào năng lực bản thân đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa chất lượng hệ thống ứng dụng và niềm tin của khách hàng trong hoạt động kinh tế chia sẻ khi đặt xe taxi công nghệ tại Thành phố Hồ Chí Minh Sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào hiệu suất của ứng dụng mà còn vào cảm giác an toàn và tin tưởng mà họ có khi sử dụng dịch vụ Khi khách hàng nhận thấy lợi ích kinh tế rõ ràng và tự tin vào khả năng của mình trong việc sử dụng công nghệ, họ sẽ có xu hướng tin tưởng hơn vào dịch vụ taxi công nghệ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng hoạt động taxi công nghệ không chỉ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng mà còn thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế chia sẻ Những kết luận này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tối ưu hóa dịch vụ và cải thiện trải nghiệm khách hàng trong ngành vận tải Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự cạnh tranh giữa các dịch vụ taxi công nghệ có thể dẫn đến sự đổi mới và nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tạo ra giá trị gia tăng cho cả người dùng và nhà cung cấp.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng 2 phương pháp gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính bắt đầu bằng việc xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đó Sau đó, thực hiện phỏng vấn để điều chỉnh các thang đo của các yếu tố trong mô hình, từ đó tạo cơ sở cho việc phát triển thang đo trong nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát được điều chỉnh từ nghiên cứu định tính để kiểm định mô hình lý thuyết Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0, bao gồm việc kiểm tra độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sự hội tụ của các thang đo Qua đó, độ tin cậy và giá trị của bộ số liệu cùng thang đo được xác định.
Nghiên cứu định lượng tiếp theo sẽ thực hiện kiểm định mô hình đo lường thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định giả thuyết mô hình bằng phương pháp phân tích mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng phần mềm AMOS 24.
Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào tác động của chất lượng hệ thống ứng dụng đối với niềm tin của khách hàng, đồng thời xem xét vai trò của lợi ích kinh tế và sự tự tin vào năng lực bản thân trong hoạt động kinh tế chia sẻ.
- Đối tượng khảo sát: những khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh sử dụng xe taxi công nghệ.
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 04/2022 đến tháng 10/2022.
Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu này làm rõ mối quan hệ giữa niềm tin của khách hàng sử dụng taxi công nghệ và chất lượng hệ thống ứng dụng, cũng như lợi ích kinh tế và sự tự tin vào năng lực bản thân trong hoạt động kinh tế chia sẻ Nó cung cấp thêm bằng chứng thực nghiệm và hiểu biết về vai trò của niềm tin trong kinh tế chia sẻ.
Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin định lượng và khách quan, giúp nhà phát triển ứng dụng hiểu rõ mối quan hệ giữa chất lượng ứng dụng và niềm tin của khách hàng Điều này cho phép họ tạo ra nền tảng ứng dụng đáp ứng nhu cầu của người dùng Nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò trung gian của lợi ích kinh tế và sự tự tin vào bản thân trong mối quan hệ giữa chất lượng hệ thống ứng dụng và niềm tin của khách hàng trong nền kinh tế chia sẻ.
Kết cấu của luận văn
8 Đề tài gồm 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Đề tài này nhấn mạnh tính cấp thiết của nghiên cứu, xác định mục tiêu rõ ràng và đặt ra các câu hỏi nghiên cứu cụ thể Phương pháp nghiên cứu được lựa chọn phù hợp với đối tượng và phạm vi nghiên cứu, nhằm đảm bảo tính chính xác và hiệu quả Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ góp phần làm sáng tỏ vấn đề mà còn mang lại giá trị thực tiễn cho lĩnh vực liên quan Cuối cùng, kết cấu của đề tài được trình bày một cách logic, giúp người đọc dễ dàng theo dõi và hiểu rõ nội dung nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Bài viết này cung cấp cái nhìn tổng quan về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước và quốc tế Đồng thời, nó cũng đề xuất một mô hình nghiên cứu mới cùng với các giả thuyết nghiên cứu cụ thể.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Đề xuất quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu (nghiên cứu định tính và định lượng, xác định kích cỡ mẫu nghiên cứu, cách thức chọn mẫu và các cơ sở đánh giá kết quả phân tích)
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo, đánh giá độ phù hợp của mô hình, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, và phân tích sự khác biệt nhằm đánh giá kết quả nghiên cứu một cách toàn diện.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng từ chương 4, bài viết sẽ thảo luận về các phát hiện nghiên cứu, đưa ra những hàm ý quản trị, đồng thời đánh giá các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.
Tác giả nêu rõ lý do chọn đề tài và xác định mục tiêu nghiên cứu chung cũng như cụ thể, đồng thời đặt ra câu hỏi nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, từ đó tạo nền tảng cho việc thực hiện đề tài một cách tuần tự và có hệ thống thông qua cấu trúc 5 chương của luận văn Qua đó, ý nghĩa của nghiên cứu cũng được làm rõ.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số khái niệm trong nghiên cứu
2.1.1 Kinh tế chia sẻ và đồng tạo giá trị (sharing economy & value co-creation)
Kinh tế chia sẻ, hay còn gọi là kinh tế ngang hàng và hợp tác sử dụng, là một hiện tượng phát triển mạnh mẽ nhờ vào sự bùng nổ của internet (Belk, 2013) Theo Belk (2010), kinh tế chia sẻ được định nghĩa là các hoạt động trao đổi, nhận và chia sẻ quyền sử dụng sản phẩm và dịch vụ thông qua các nền tảng dịch vụ trực tuyến dựa trên cộng đồng.
Nguyên lý chính của kinh tế chia sẻ là hệ thống kinh tế dựa trên việc chia sẻ tài sản và dịch vụ không sử dụng hết, có thể miễn phí hoặc giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân (Botsman & Rogers, 2010) Cốt lõi của khái niệm chia sẻ trong môi trường kinh tế là nền tảng kỹ thuật số, nơi diễn ra sự trao đổi và tương tác giữa các bên tham gia (Schor, 2016) Ban đầu, kinh tế chia sẻ được khái niệm hóa qua các tương tác trong mối quan hệ kinh tế đơn lẻ (Belk, 2010, 2013) Tuy nhiên, sự phát triển của nền tảng tương tác đa chiều đã mở rộng tầm ảnh hưởng của kinh tế chia sẻ trong toàn xã hội (Clauss và cộng sự, 2018).
Trong nghiên cứu của Hawlitschek và cộng sự (2018) đã tổng hợp và đưa ra bảy đặc điểm xác định đối với kinh tế chia sẻ, bao gồm:
1) Tăng tỉ lệ sử dụng tài nguyên: những nguồn tài nguyên hiện có không được sử dụng hết công suất ngày càng nhiều, ví dụ như phòng trống, máy móc thiết bị nhàn rỗi và chỉ được sử dụng theo thời điểm
2) Nguyên tắc ngang hàng (peer to peer principle): Nguồn tài nguyên là được sử hữu, chia sẻ, và sử dụng bởi các cá nhân
3) Có khoản hoàn trả: Nguồn lực được chia sẻ để đổi lấy tiền hoặc các khoản bồi thường khác
4) Không chuyển quyền sở hữu: Nguồn tài nguyên được trả lại sau khi sử dụng, ý này sẽ bao gồm cả hình thức cho thuê nhưng không bao gồm mua bán
5) Nguồn tài nguyên phải là hữu hình: Nguồn tài nguyên tham gia trong chia sẻ phải phần nào đó hoặc hoàn toàn dự trên sản phẩm hữu hình như căn hộ hay phương tiện giao thông
6) Tận dụng hệ thống thông tin: Giao dịch được điều phối bởi hệ thống thông tin giao tiếp dựa trên nền tảng ứng dựng công nghệ chứ không phải dự trên một trung tâm thông tin kiểu tổng đài điều phối
7) Có tính tạm thời: quyền tiếp cận và sử dụng nguồn tài nguyên có tính tạm thời và dẫn tới giao dịch được thực hiện trong ngắn hạn, có tính thời điểm và bất chợt
Kinh tế chia sẻ hình thành từ nhu cầu và xu thế tất yếu nhằm tối ưu hóa nguồn lực, tạo ra giá trị cho cá nhân và cộng đồng, đồng thời giảm tác động đến môi trường Khách hàng, hay người dùng dịch vụ chia sẻ, đóng vai trò quan trọng trong việc đồng tạo giá trị (co-creation value) liên tục (Nadeem & Al-Imamy, 2020) Đồng tạo giá trị là quá trình hợp tác giữa khách hàng và nhà cung cấp để cùng phát triển sản phẩm mới (Prahalad & Ramaswamy, 2004) Trong marketing, đồng tạo giá trị thể hiện sự chuyển đổi của khách hàng từ khán giả thụ động thành đối tác chủ động (Tajvidi và cộng sự, 2017) Giá trị cốt lõi của sự chia sẻ là cùng nhau tạo ra giá trị, góp phần làm cho cuộc sống văn minh và tốt đẹp hơn.
Kinh tế chia sẻ là hoạt động trao đổi lợi ích ngang hàng, cho phép người dùng sử dụng tài sản sẵn có thay vì sở hữu chúng Qua nền tảng giao dịch trực tuyến, mô hình này tạo ra giá trị và lợi ích chung cho xã hội.
2.1.2 Chất lượng hệ thống ứng dụng (system quality)
Nền tảng ứng dụng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong kinh tế chia sẻ, tạo ra không gian giao tiếp kỹ thuật số và kết nối các bên tham gia vào hoạt động chia sẻ với quyền tiếp cận ngang hàng Những nền tảng này phát triển dựa trên quy trình tạo giá trị lặp lại, nhấn mạnh việc trao đổi giá trị qua mạng lưới phi tập trung giữa các cá nhân trong hệ sinh thái Khác với kinh tế truyền thống, nơi doanh thu chỉ tập trung vào một phía, các nền tảng kinh tế chia sẻ áp dụng mô hình doanh thu đa chiều, như AirBnB, tính phí dịch vụ 3% cho chủ phòng và từ 0 đến 20% cho khách hàng trong mỗi giao dịch.
Chất lượng nền tảng ứng dụng được đánh giá dựa trên khả năng tương tác và khả năng truy cập của hệ thống, điều này cho thấy nền tảng này đóng vai trò quan trọng trong việc xử lý thông tin (Negash và cộng sự, 2003).
Khả năng tương tác đề cập đến việc mở rộng sự tham gia của người dùng thông qua các tùy chọn điều chỉnh, bao gồm phản hồi nhanh và dự đoán sự thay đổi trong giao diện Trong khi đó, khả năng truy cập đảm bảo rằng hệ thống luôn sẵn sàng cho khách hàng khi họ cần thông tin, đồng thời cung cấp giao diện dễ sử dụng.
Kinh tế chia sẻ cải thiện hiệu quả sử dụng tài sản và chuyển đổi từ việc sở hữu sản phẩm sang các lựa chọn kinh tế hơn (Belk, 2010) Nó đáp ứng nhu cầu cung – cầu ngay lập tức trên toàn cầu, giúp giảm chi phí thông qua kết nối và giao dịch trực tuyến Khách hàng ngày càng nhận thức rõ hơn về lợi ích của việc chia sẻ.
Việc tiết kiệm thời gian và tiền bạc là một lợi ích quan trọng, đồng thời giúp giảm bớt nghĩa vụ của chủ sở hữu, như chi phí liên quan đến tài sản như nhà, xe và thiết bị máy móc, bao gồm thuế, phí dịch vụ và bảo trì Điều này cũng mang lại quyền tự chủ cho người sử dụng (Kim và cộng sự, 2015).
Lợi ích kinh tế trong kinh tế chia sẻ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị Nghiên cứu của Fraiberger & Sundararajan (2017) chỉ ra rằng dịch vụ chia sẻ ô tô đã thúc đẩy sự gia tăng số lượng người dùng và người cho thuê ô tô trong ngắn hạn Các nghiên cứu khác về chia sẻ ô tô cũng khẳng định rằng lợi ích kinh tế là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi và xác định giá trị trong mô hình chia sẻ (Barnes & Mattsson, 2017).
2.1.4 Sự tin tưởng vào năng lực bản thân (Self-efficacy)
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory – SET)
Theo lý thuyết trao đổi xã hội của Homans (1958), mọi tương tác giữa các cá nhân đều là sự trao đổi nguồn lực, bao gồm cả nguồn lực hữu hình như hàng hóa và tiền bạc, lẫn vô hình như dịch vụ và tình cảm Lý thuyết này cho rằng các bên tham gia kỳ vọng nhận được phần thưởng từ sự trao đổi (Blau, 1968) và hành động của con người phụ thuộc vào phần thưởng mà họ nhận được Mối quan hệ trao đổi sẽ kết thúc khi phần thưởng không đạt như mong đợi hoặc có sự bất cân xứng giữa phần thưởng và chi phí (Homans, 1958) Do đó, lý thuyết trao đổi giải thích rằng hành động của con người được dẫn dắt bởi các mục tiêu và phần thưởng cụ thể.
Lý thuyết trao đổi xã hội, ban đầu tập trung vào mối quan hệ giữa lợi ích và chi phí, đã được mở rộng để bao gồm tương tác xã hội và niềm tin như nền tảng quan trọng trong các mối quan hệ trao đổi (Cropanzano & Mitchell, 2005) Trong bối cảnh kinh tế chia sẻ, lý thuyết này cho thấy niềm tin là yếu tố then chốt, quyết định ý định của khách hàng tham gia vào nền kinh tế chia sẻ.
2.2.2 Thuyết nhận thức xã hội (Social cognitive theory)
Lý thuyết nhận thức xã hội của Bandura (1986) nhấn mạnh rằng con người tiếp thu kiến thức thông qua việc quan sát các tương tác xã hội xung quanh, kết hợp với kinh nghiệm cá nhân và tác động của truyền thông.
Theo thuyết nhận thức xã hội, động lực và hành vi được hình thành từ những suy nghĩ dự tính trước, liên quan đến kỳ vọng về kết quả của từng hành động cụ thể Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi là nhận thức về sự tự tin của bản thân (self-efficacy), tức là niềm tin của cá nhân vào khả năng thực hiện hành động của mình.
17 động hiệu quả để đạt được kết quả mong đợi, trong đó mục tiêu mong đợi là yếu tố cốt lõi của thuyết nhận thức xã hội (Schwarzer và cộng sự, 1997).
Trong kinh tế chia sẻ, thuyết nhận thức xã hội giải thích sự tự tin của cá nhân trong việc sử dụng hiệu quả các ứng dụng, đồng thời nâng cao niềm tin của khách hàng trong quá trình chia sẻ.
2.2.3 Lý thuyết kỳ vọng (Expected utility theory)
Lý thuyết kỳ vọng của Victor H Vroom, phát triển vào năm 1964, cho rằng động lực xuất phát từ kỳ vọng cá nhân về việc nỗ lực sẽ dẫn đến kết quả cụ thể, từ đó mang lại phần thưởng mong muốn Cá nhân cần tin rằng nỗ lực của họ sẽ giúp đạt được mục tiêu Tóm lại, Vroom nhấn mạnh rằng động cơ là sản phẩm của giá trị kỳ vọng mà con người đặt ra cho mục tiêu và những cơ hội mà họ nhận thấy để hoàn thành mục tiêu đó.
Trong kinh tế chia sẻ, động lực tham gia của khách hàng phụ thuộc vào niềm tin rằng việc chia sẻ mang lại lợi ích cho bản thân và cộng đồng Những lợi ích này có thể bao gồm lợi ích kinh tế, cảm xúc hoặc xã hội Ngược lại, nếu khách hàng cảm thấy việc tham gia không mang lại lợi ích, họ sẽ trở nên hoài nghi và thiếu niềm tin vào mô hình chia sẻ.
2.2.4 Lý thuyết quy kết (Attrribution theory)
Lý thuyết quy kết giải thích cách mà con người diễn giải các sự kiện để hiểu hành vi của mình và của người khác Theo lý thuyết này, mọi người có xu hướng gán nguyên nhân cho hành động và hành vi của mình, quá trình này được gọi là quy kết Khi gán nguyên nhân cho một hành vi, cá nhân cố gắng xác định liệu hành vi đó xuất phát từ ý muốn chủ quan hay từ các yếu tố khách quan, tức là từ yếu tố bên trong hay bên ngoài (Heider, 1958) Ngoài ra, có nguyên tắc giảm thiểu đánh giá do nguyên nhân bên trong khi khách hàng có những giải thích khác về động cơ và nguyên nhân bên ngoài (Kelley, 1987).
Khách hàng thường đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên hai nguyên nhân chính: Thứ nhất, sản phẩm có thể đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng, sở thích và sự phù hợp của người mua, thể hiện chất lượng thực sự của sản phẩm Thứ hai, sản phẩm chất lượng tốt mang lại lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng, khuyến khích họ lựa chọn sản phẩm đó.
Một số nghiên cứu liên quan
2.3.1.1 Nghiên cứu của Akande và cộng sự (2020)
Akande và cộng sự (2020) đã tiến hành một nghiên cứu nhằm đánh giá các động lực chính của kinh tế chia sẻ Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích trọng số và tổng hợp các kết quả từ 22 nghiên cứu định lượng trước đó, được thực hiện từ năm 2008 đến thời điểm nghiên cứu.
Trong nghiên cứu về kinh tế chia sẻ, tác giả đã xác định 249 mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, từ đó tìm ra những nhân tố quan trọng nhất cho mô hình lý thuyết Các nhân tố này bao gồm: thái độ đối với ý định chia sẻ, kiểm soát hành vi nhận thức về ý định chia sẻ, chuẩn chủ quan liên quan đến ý định chia sẻ, lợi ích kinh tế ảnh hưởng đến thái độ, và nhận thức rủi ro tác động đến thái độ.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Akande & cộng sự (2020)
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Đức và Mỹ dẫn đầu về số lượng phản hồi Các động lực chính của kinh tế chia sẻ tạo ra nền tảng lý thuyết cho các nhà nghiên cứu tiếp tục khám phá và kiểm định các giả thuyết trong bối cảnh các nước đang phát triển.
2.3.1.2 Nghiên cứu của Nadeem và cộng sự (2020)
Nadeen và cộng sự (2020) nghiên cứu về khách hàng đồng tạo giá trị trong kinh tế chia sẻ, coi chia sẻ là một hiện tượng đã trở thành xu hướng chủ đạo, làm thay đổi hành vi tiêu dùng truyền thống nhờ sự phát triển của các nền tảng trực tuyến như AirBnB và Uber Họ nhận thấy sự thiếu hụt trong nghiên cứu về mô hình giải thích ý định đồng sáng tạo giá trị của người dùng trên các nền tảng này Nhóm tác giả đã phát triển một mô hình về các tiền tố ảnh hưởng đến ý định đồng tạo giá trị của khách hàng và tiến hành kiểm định thực nghiệm Mô hình này dựa trên các lý thuyết như thuyết hỗ trợ xã hội, thuyết chất lượng tinh hoa, và nghiên cứu về đạo đức marketing để giải thích mối liên hệ giữa các yếu tố.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Nadeem và cộng sự (2020)
Nghiên cứu định lượng trên 342 khách hàng thuộc Thế hệ Y (Gen Y) sử dụng mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy hỗ trợ xã hội ảnh hưởng đến nhận thức đạo đức, từ đó tác động đến đồng tạo giá trị Nhận thức đạo đức cũng có ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng, sự thỏa mãn và cam kết với nền tảng chia sẻ Nghiên cứu này đóng góp vào lý thuyết kinh tế chia sẻ bằng cách cung cấp mô hình tổng thể về mối quan hệ giữa hỗ trợ xã hội, nhận thức đạo đức, chất lượng mối quan hệ và ý định đồng tạo giá trị của người dùng.
Nghiên cứu của Negash và cộng sự (2003) đã chỉ ra hiệu quả và chất lượng của hỗ trợ khách hàng trên nền tảng Web-based, một ứng dụng tương tác cao hơn website thông thường Nghiên cứu tập trung vào ba khía cạnh chính của hệ thống hỗ trợ web-based: chất lượng thông tin, đặc tính hệ thống và dịch vụ cung cấp Chất lượng thông tin được đo lường qua hai biến: 1) sự thông tin (informativeness), phản ánh khả năng thông báo cho khách hàng về tính năng sản phẩm, và 2) tính giải trí (entertainment), thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu thưởng thức và giải phóng cảm xúc của người dùng.
Yếu tố chất lượng hệ thống được đánh giá qua hai biến chính: khả năng tương tác và truy cập Khả năng tương tác (interactivity) đề cập đến mức độ tham gia của người dùng, bao gồm khả năng thay đổi, điều chỉnh theo tùy chọn, phản hồi nhanh và dự đoán sự thay đổi giao diện Trong khi đó, truy cập (accessibility) thể hiện sự sẵn có của hệ thống khi khách hàng cần thông tin, cùng với giao diện dễ sử dụng.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua các yếu tố trong thang đo SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự vào năm 1985, bao gồm năm thang đo bậc hai: tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng phản hồi, sự đảm bảo và sự đồng cảm.
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng đến sự hài lòng Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng thông tin và chất lượng hệ thống có tác động quan trọng đến sự hài lòng và hiệu quả của nền tảng web-based Nghiên cứu này đóng góp vào khung lý luận về sự ảnh hưởng của các yếu tố này.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng ứng dụng nền tảng công nghệ ảnh hưởng đến ý định hành vi và hành vi của khách hàng, đặc biệt là về chất lượng Trong bối cảnh công nghệ ngày càng phổ biến trong đời sống và kinh tế, kết quả của nghiên cứu sẽ là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về tác động của chất lượng hệ thống nền tảng ứng dụng đến thái độ và hành vi của người dùng.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Negash & cộng sự (2016)
2.3.1.4 Nghiên cứu của Barbu & cộng sự (2017)
Trong nghiên cứu của Barbu và cộng sự (2018), tác giả đã phân tích sự thay đổi hành vi của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, đồng thời làm nổi bật các yếu tố thúc đẩy sự chuyển đổi sang kinh tế chia sẻ Mô hình nghiên cứu tập trung vào việc phát triển và kiểm định sự thay đổi trong suy nghĩ của khách hàng, coi đây là yếu tố quyết định sự hài lòng với dịch vụ trong nền kinh tế chia sẻ và ý định tiếp cận các sản phẩm, dịch vụ Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh khách hàng của Uber.
Nghiên cứu cho thấy rằng trong sáu yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, hai yếu tố "theo xu hướng" và "sự thân thiện" không có ý nghĩa thống kê với p-value > 0.05 Ngược lại, niềm tin và tính dễ sử dụng của ứng dụng nền tảng có hệ số beta cao nhất, cho thấy niềm tin vào giá trị của kinh tế chia sẻ là yếu tố quan trọng trong hành vi khách hàng Hơn nữa, tính dễ sử dụng của nền tảng cũng góp phần tăng cường sự thỏa mãn và ý định tham gia vào kinh tế chia sẻ.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Barbu & cộng sự (2017)
2.3.1.5 Nghiên cứu của Wang & cộng sự (2019)
Wang và cộng sự (2020) đã xác định niềm tin là yếu tố trung tâm trong nghiên cứu về kinh tế chia sẻ, đặc biệt là trên ứng dụng Airbnb Nghiên cứu của tác giả tập trung vào các tiền tố niềm tin của chủ phòng và ảnh hưởng của niềm tin đến ý định tiếp tục chia sẻ phòng Trong mô hình nghiên cứu, tác giả đã phân tích bốn nhóm tiền tố tác động đến niềm tin, bao gồm nhân tố xã hội, nhân tố kỹ thuật, nhân tố đảm bảo quyền riêng tư và nhân tố kinh tế.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Wang & cộng sự (2019)
Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng hệ thống là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến niềm tin.
Kinh tế chia sẻ là một khái niệm mới mẻ tại Việt Nam, với nghiên cứu trong lĩnh vực này còn hạn chế Trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ, các mô hình kinh doanh thương mại điện tử đã trở thành chủ đề nghiên cứu chính Mặc dù các ứng dụng chia sẻ ngang hàng như Grabcar, Airbnb, và Dropbox đã phát triển trong những năm gần đây, nhưng nghiên cứu khoa học về kinh tế chia sẻ vẫn chưa được hệ thống hóa hoặc định hướng rõ ràng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1 Tác động của chất lượng hệ thống ứng dụng tới niền tin khách hàng
Nền tảng tương tác trong kinh tế chia sẻ chủ yếu là các ứng dụng di động hoặc nền tảng web-based với độ tương tác cao và tích hợp nhiều tính năng giống như ứng dụng di động Trong các nghiên cứu về kinh tế chia sẻ, nhiều tác giả thường tập trung vào việc đánh giá các nền tảng này.
25 ứng dụng dựa trên lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) đã được nghiên cứu để tìm hiểu mối quan hệ với ý định hành vi thông qua việc đo lường nhận thức về tính hữu dụng và dễ sử dụng, như trong các nghiên cứu của Barbu và cộng sự (2018) Đặc tính của hệ thống xử lý thông tin có thể khác nhau, bao gồm độ tin cậy, thời gian phản hồi, dễ sử dụng, sự tương thích và thông tin chính xác Khi khách hàng sử dụng nền tảng ứng dụng, họ sẽ trải nghiệm và tương tác với hệ thống thông tin Một ứng dụng chất lượng tốt sẽ đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng trong quá trình tương tác.
Nền tảng ứng dụng hoạt động như một bên trung gian, kết nối nhu cầu của các bên tham gia và thực hiện nhiệm vụ để đảm bảo giao dịch diễn ra suôn sẻ Trong kinh tế chia sẻ, nền tảng này đóng vai trò thẩm định hình ảnh thương hiệu của bên cung cấp tài sản, giúp các cá nhân xác định niềm tin trong mối quan hệ giao dịch (Mửhlmann & Geissinger, 2018).
Theo thuyết trao đổi xã hội, niềm tin là yếu tố cốt lõi trong mối quan hệ trao đổi, đặc biệt trong môi trường kinh tế chia sẻ Khi giao dịch diễn ra trực tuyến, vai trò của niềm tin càng trở nên quan trọng hơn Khách hàng tương tác với đối tác thông qua các nền tảng trực tuyến, nơi việc chia sẻ thông tin và hình ảnh cũng như xác lập thỏa thuận dựa trên niềm tin Do đó, chất lượng hệ thống ứng dụng đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập quy tắc giao kết, cung cấp thông tin, tiêu chí, giá cả và đánh giá từ khách hàng về sản phẩm và đối tác chia sẻ (Wirtz và cộng sự, 2019).
Nghiên cứu của Hartl và cộng sự (2016) chỉ ra rằng đa số người tham gia trong mạng lưới chia sẻ ủng hộ một hệ thống điều hành hiệu quả, từ đó nâng cao tính hợp tác và giảm sự ngờ vực giữa các thành viên Bên cạnh đó, Chen và cộng sự (2009) nhấn mạnh rằng niềm tin giữa các đối tác và niềm tin của người dùng vào nền tảng ứng dụng là hai yếu tố quan trọng cho lòng trung thành của người dùng, đặc biệt khi niềm tin vào ứng dụng và thương hiệu được củng cố.
Việc xây dựng hệ thống ứng dụng qua quá trình sử dụng giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh, khiến đối thủ khó khăn trong việc sao chép và cạnh tranh Cảm nhận tích cực của người dùng về hiệu quả và chất lượng của hệ thống sẽ củng cố niềm tin vào ứng dụng, từ đó tạo ra lợi thế quan trọng cho hệ thống (Teubner và cộng sự, 2017).
Một hệ thống ứng dụng hiệu quả là yếu tố quan trọng để xây dựng niềm tin cho khách hàng trong hoạt động chia sẻ Do đó, chúng tôi đề xuất giả thuyết H1a và H1b.
H1a: Khả năng tương tác của hệ thống ứng dụng tác động trực tiếp và cùng chiều tới niềm tin khách hàng
H1b: Khả năng truy cập của hệ thống ứng dụng tác động trực tiếp và cùng chiều tới niềm tin khách hàng
2.4.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng hệ thống và lợi ích kinh tế
Trong kinh tế chia sẻ, niềm tin đóng vai trò quan trọng trong hành vi của các bên tham gia, đặc biệt trong bối cảnh tương tác trực tuyến C2C mà không có bảo chứng pháp lý như hợp đồng Do đó, niềm tin trở thành nền tảng thiết yếu cho việc chia sẻ, được lý giải qua lý thuyết trao đổi xã hội Cropanzano & Mitchell (2005) nhấn mạnh rằng, bên cạnh việc trao đổi lợi ích và chi phí, niềm tin là yếu tố cơ bản cho các giao dịch trong xã hội.
Lợi ích kinh tế đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy mối quan hệ trong nhiều tình huống (Amirkiaee và cộng sự, 2018) Theo thuyết trao đổi xã hội, niềm tin của khách hàng tăng lên khi họ nhận thấy lợi ích từ việc tham gia vào kinh tế chia sẻ Khi khách hàng cảm nhận được các lợi ích như không phải trả phí đậu xe, giá cước giảm theo quãng đường, không mất phí cầu đường, và nhận được ưu đãi cho những lần sử dụng sau từ ứng dụng, họ sẽ có xu hướng tin tưởng và có ý định tham gia vào dịch vụ chia sẻ xe ô tô (Chan & Shaheen, 2012; Chaube).
Chất lượng và lợi ích có thể là nguyên nhân chính ảnh hưởng đến thái độ tin tưởng của cá nhân đối với hoạt động chia sẻ Khi khách hàng nhận thấy chất lượng của nền tảng tương tác ổn định, họ sẽ cảm nhận được lợi ích về chi phí và thời gian trong việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ Điều này góp phần xây dựng niềm tin vào hoạt động chia sẻ, từ đó khuyến khích họ tham gia Dựa trên những lý thuyết này, tác giả đề xuất các giả thuyết sau:
H2a: Khả năng tương tác của hệ thống tác động trực tiếp và cùng chiều lên lợi ích kinh tế
H2b: Khả năng truy cập của hệ thống tác động trực tiếp và cùng chiều lên lợi ích kinh tế
2.4.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng hệ thống, sự tin tự tin vào khả năng bản thân
Sự tự tin vào khả năng bản thân không chỉ là một tính cách mà còn là khái niệm về khả năng kiểm soát cảm xúc cá nhân Theo Schwarzer và cộng sự (1997), khi con người tin rằng họ có thể giải quyết các vấn đề một cách hợp lý, điều này thể hiện sự tự tin của họ Bandura cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của niềm tin vào khả năng cá nhân trong việc đối mặt với thử thách.
Sự tự tin vào bản thân, được hình thành từ quá trình học hỏi, kinh nghiệm và ảnh hưởng của môi trường, đóng vai trò quan trọng trong cách mà mỗi cá nhân cảm nhận, suy nghĩ và hành động.
Trong nghiên cứu về hệ thống thông tin, sự tự tin của cá nhân trong việc sử dụng ứng dụng chia sẻ xe được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng thành công trong việc đặt xe qua ứng dụng (Zhu và cộng sự, 2017) Nhiều nghiên cứu trước đây đã xem sự tự tin vào khả năng bản thân như một tiền tố trong các mô hình lý thuyết hành vi hợp lý và chấp nhận công nghệ Tuy nhiên, nghiên cứu của Zhu và cộng sự (2017) đã áp dụng khái niệm này trong thuyết nhận thức xã hội để phân tích mối quan hệ giữa sự tự tin và khả năng chấp nhận đổi mới.
Khách hàng sử dụng ngân hàng điện tử có sự tự tin cao khi nhận thức được tính dễ sử dụng của ứng dụng này (Alalwan và cộng sự, 2016).
Khả năng tương tác và truy cập của hệ thống ứng dụng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự tự tin của khách hàng, giúp họ tin tưởng vào khả năng thành công trong hoạt động chia sẻ và đạt được kỳ vọng cá nhân Do đó, giả thuyết H3a và H3b được đề xuất.
H3a: Khả năng tương tác của hệ thống ứng dụng tác động trực tiếp và cùng chiều tới sự tự tin vào khả năng bản thân
H3b: Khả năng truy cập của hệ thống ứng dụng tác động trực tiếp và cùng chiều tới sự tự tin vào khả năng bản thân
2.4.1.4 Mối quan hệ giữa lợi ích kinh tế và niềm tin