TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING VÀ PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP STARBUCKS Giảng viên hướng[.]
Khái niệm chiến lược
Stuart Well nhấn mạnh rằng chiến lược thực sự là việc xác định và phát huy những lợi thế cạnh tranh trong tương lai Đây là yếu tố cốt lõi, và mọi tư duy chiến lược đều phải phản ánh nguyên tắc này Mục đích chính của chiến lược là dẫn dắt doanh nghiệp đến những lợi thế cạnh tranh bền vững.
Robert Allio định nghĩa chiến lược là nghệ thuật sử dụng các nguồn lực để tận dụng cơ hội thị trường, giúp doanh nghiệp nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh Khái niệm này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc triển khai nguồn lực một cách hiệu quả để chiếm lĩnh các cơ hội thị trường khác nhau.
Chiến lược là việc định vị tổ chức nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững, bao gồm lựa chọn ngành công nghệ tham gia, xác định sản phẩm và dịch vụ cần cung cấp, cũng như phân bổ nguồn tài nguyên của công ty Mục tiêu chính là tạo ra giá trị cho cổ đông và các bên liên quan bằng cách cung cấp giá trị cho khách hàng.
Các cấp độ chiến lược trong doanh nghiệp
c cấp độ chiến lược trong doanh nghiệp
− Phân theo quy mô doanh nghiệp:
Các chiến lược cấp công ty tập trung vào mục tiêu dài hạn nhằm đáp ứng kỳ vọng lợi nhuận cho cổ đông Đây là cấp độ quan trọng, chịu ảnh hưởng lớn từ các nhà đầu tư và hướng dẫn quyết định chiến lược trong toàn doanh nghiệp "Tuyên bố sứ mệnh" là cách mà doanh nghiệp thể hiện chiến lược của mình.
Sứ mệnh Là xác định doanh nghiệp gì, lý do doanh nghiệp tồn tại?
Mục đích là khái niệm chung về mục tiêu, trong khi chiến lược là định lượng chính xác về mục tiêu Hành động và nhiệm vụ bao gồm các nhóm phương pháp để đạt được mục tiêu đã đề ra Điều khiển là các bước đơn lẻ để thực hiện các chiến lược Kết quả là việc giám sát các bước của hành động nhằm đẩy mạnh tiến trình công việc đạt được mục tiêu, với hy vọng dẫn đến thành công.
− Đánh giá tính hiệu lực của từng chiến lược và hành động;
− Điều chỉnh chiến lược hoặc hành động nếu cần Đánh giá Chính sách thưởng phạt theo mục tiêu đạt được.
Mong đợi lợi nhuận cổ đông, chủ doanh nghiệp
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là việc hoạch định mục tiêu kinh doanh cụ thể, tập trung vào phương thức hoạt động và khả năng cạnh tranh thành công trên các thị trường nhất định.
Chiến lược cấp chức năng là những kế hoạch cụ thể cho từng đơn vị, bộ phận trong doanh nghiệp, nhằm đạt được các mục tiêu khác nhau Đây là cấp độ nhỏ nhất trong chiến lược doanh nghiệp, tập trung vào việc tổ chức và kết hợp các bộ phận để thực hiện các mục tiêu cụ thể, đồng thời đảm bảo sự thống nhất với mục tiêu chiến lược cấp đơn vị kinh doanh một cách hiệu quả.
− Phân chia theo thời gian:
⁺ Chiến lược ngắn hạn: đặt ra mục tiêu trong những khoảng thời gian ngắn hạn
⁺ Chiến lược dài hạn: đây là những mục tiêu phát triển lâu dài cho 1 doanh nghiệp, là tập hợp nhiều mục tiêu ngắn hạn.
Quản trị chiến lược
Sơ đồ 1: Quản trị chiến lược
Bước 1: Phân tích chiến lược
⁺ Yếu tố bên trong doanh nghiệp : năng lực, năng lực cốt lõi và năng lực khác biệt, theo hoạt động chức năng (tài chính, kế toán, hoạt động marketing, R&D, )
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại
Các đối thủ tiềm năng
Nhà cung ứng Khách hàng
⁺ Sơ đồ 2: Phương pháp phân tích 5 yếu tố của Michael Porter
⁺ Yếu tố bên ngoài: PEST gồm political (chính sách của nhà nước), economic (môi trường kinh tế) , social (môi trường xã hội ) và technology (công nghệ)
Sơ đồ 3: Phương pháp phân tích 5 yếu tố của Michael Porter
⁺ Các biến số được sử dụng để phân đoạn khách hàng tiêu dùng
Phân đoạn khách hàng Những đặc tính chung của nhóm Theo nhân khẩu học Độ tuổi, dân tộc, giới tính…
Theo vị trí địa lý Trụ sở doanh nghiệp, địa chỉ nhà máy… Theo tâm lý người tiêu dùng Thích du lịch, thích ca hát,…
Theo nhu cầu người sử dụng Tần suất sử dụng như ăn mặc, tham quan du lịch…
Theo lợi ích Mong đợi từ sản phẩm: tiện lợi, sang trọng, bền, đa dạng,…
⁺ Các biến số được sử dụng để phân đoạn khách hàng doanh nghiệp
Nhân khẩu học Những câu hỏi phù hợp
Ngành Ngành nào doanh nghiệp nên phục vụ?
Quy mô Quy mô khách hàng của chúng ta như thế nào? Địa điểm Vị trí khách hàng là ở địa phương nào?
− Phân tích cạnh tranh: xác định được các vấn đề :
⁺ Nguyên nhân khách hàng lại yêu thích sản phẩm/dịch vụ của mình thay vì của đối thủ cạnh tranh (các đặc điểm bán hàng nổi trội).
⁺ Xác định được các vấn đề hiện tại đang tác động đến sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
⁺ Xác định những đối tượng khách hàng có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng.
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại
Các đối thủ tiềm năng
Nhà cung ứng Khách hàng
⁺ Theo dõi được các hành động của đối thủ cạnh tranh để hiểu thị trường tốt hơn.
⁺ Xác định mức độ bão hòa của thị trường với sự tham gia của những đối thủ cạnh tranh hiện tại.
Sử dụng công cụ phân tích SWOT: Strengths (Thế mạnh), Weakness (Điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (Thách thức)
Bước 2: Lựa chọn chiến lược
Quá trình này liên quan tới việc hiểu rõ bản chất các kỳ vọng của những nhà góp vốn
“nguyên tắc cơ bản” để xác định được các tùy chọn chiến lược, sau đó đánh giá và lựa chọn.
Bước 3: Thực hiện chiến lược là giai đoạn khó khăn nhất, vì việc chuyển hóa phân tích và lựa chọn thành hành động trong doanh nghiệp là rất quan trọng Thành công hay thất bại của chiến lược phụ thuộc vào cả yếu tố tài chính và phi tài chính.
Khái niệm kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing là tập hợp các chiến lược nhằm tiếp cận thị trường và khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng vị trí vững chắc trong lòng người tiêu dùng khi ra mắt sản phẩm mới, từ đó đạt được doanh thu mục tiêu.
Doanh nghiệp cần xác định rõ ràng các yếu tố trong kế hoạch marketing, bao gồm sản phẩm sẽ bán, đối tượng khách hàng mục tiêu, phương pháp tiếp cận thị trường, và chiến lược quảng bá để thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng.
Các chiến lược marketing gồm:
Chiến lược sản phẩm bao gồm việc cung cấp các thuộc tính như quy cách, tiêu chuẩn kỹ thuật, bản vẽ, hình ảnh và kiểu dáng của sản phẩm/dịch vụ Nó cũng đề cập đến thông tin về cách đóng gói sản phẩm, độ rộng của dãy sản phẩm doanh nghiệp, và các sản phẩm/dịch vụ mới sẽ được giới thiệu.
Các chiến lược về giá bao gồm nhiều phương pháp định giá khác nhau như giá thặng dư, giá thấp mọi ngày, giá bán thường xuyên và giá cạnh tranh Những chiến lược này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa lợi nhuận và thu hút khách hàng.
5 với giá của đối thủ cạnh tranh; vì sao khách hàng sẽ trả tiền với giá của chúng ta; các chính sách bán trả chậm;….
Chiến lược phân phối là yếu tố quan trọng trong việc xác định các kênh tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần xem xét các kênh nào phù hợp nhất để tiếp cận từng phân khúc khách hàng, đồng thời đánh giá hiệu quả của các kênh phân phối hiện tại Việc tích hợp các kênh phân phối và cách thức doanh nghiệp tương tác với khách hàng cũng cần được chú trọng để tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận.
− Các chiến lược chiêu thị: Bao gồm các nội dung cơ bản như các thị trường mục tiêu; cách thức tiếp cận các thị trường mục tiêu,….
Vai trò của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp
Giúp doanh nghiệp quản lý chi phí một cách hiệu quả, đồng thời nắm bắt rõ ràng và sâu sắc về tình hình doanh nghiệp trong quá trình lập kế hoạch, từ đó xác định các vấn đề cần được giải quyết.
− Sản phẩm/ dịch vụ của mình được khách hàng am hiểu và đánh giá ở mức độ nào?
− Năng lực hệ thống phân phối sản phẩm/ dịch vụ đến người tiêu dùng của doanh nghiệp?
− Ngân sách và thời gian thực hiện là như thế nào?
− Khách hàng mong đợi gì về sản phẩm/ dịch vụ?
− Thị phần doanh nghiệp mong đợi chiếm lĩnh?
− Doanh nghiệp mong đợi lợi nhuận như thế nào?
Mục tiêu của kế hoạch marketing là tối đa hóa lợi nhuận, tăng doanh thu và mở rộng thị phần Để đạt được điều này, các mục tiêu cần tuân theo nguyên tắc “S.M.A.R.T”, bao gồm: Cụ thể (Specific), Đo lường được (Measurable), Có tính khả thi (Actionable), Sự liên quan (Relevant) và Có thời hạn (Time-Bound).
Khung của một kế hoạch marketing
Tối đa hóa lợi nhuận (phải bán được số lượng nhiều nhất với chi phí đơn vị thấp nhất)
Để tiếp cận khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định rõ ai là khách hàng của mình, từ đó tìm ra những đặc điểm nổi bật của họ, bao gồm việc họ là công ty hay cá nhân.
Để xác định nhóm khách hàng mục tiêu, cần xem xét độ tuổi, vị trí địa lý và mức thu nhập của họ Tần suất mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn cũng rất quan trọng Hãy tìm hiểu các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ thường xuyên sử dụng và những mong đợi của họ về các đặc điểm trong sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp bạn.
Doanh nghiệp cần xác định quy mô thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu bán hàng Việc tính toán số lượng khách hàng mục tiêu thông qua khảo sát là rất quan trọng.
− Lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ:
Phân tích SWOT giúp xác định các điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm/dịch vụ, từ đó tối đa hóa lợi thế và giảm thiểu nhược điểm.
Phân tích SWOT cạnh tranh giúp xác định điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ, từ đó tối thiểu hóa lợi thế của họ và tận dụng những điểm yếu để tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp.
− Định vị sản phẩm (Product positioning) :
Doanh nghiệp cần thiết kế và cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ với những đặc điểm nổi bật, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, nhằm thu hút và chiếm lĩnh một lượng khách hàng nhất định trên thị trường.
Một số lời khuyên khi doanh nghiệp định vị sản phẩm:
⁺ Khi đưa ra lời tuyên bố định vị sản phẩm nên dùng các từ: “Nhất”, “Tốt nhất”,
“Nhanh nhất”, “Rẻ nhất”, “Duy nhất”…
Doanh nghiệp nên chú trọng vào những lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ của mình mang lại cho khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào việc định vị để cạnh tranh với đối thủ.
⁺ Việc doanh nghiệp định vị sản phẩm/ dịch vụ dựa trên giá thành tiềm ẩn nhiều rủi ro Vì khách hàng xem đó là điều hiển nhiên.
⁺ Khi định vị bằng hình ảnh nó phải luôn được đi kèm với 1 nội dung (lời nói/ thông điệp) nhằm tránh hiểu lầm cho khách hàng.
Doanh nghiệp sẽ thực hiện các hành động marketing cụ thể nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra, bao gồm doanh thu bán hàng, phát triển khách hàng mới và tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Các hoạt động này như: tổ chức hội chợ thương mại, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, bán hàng trực tiếp…
− Ngân sách dành cho marketing:
Doanh nghiệp cần xác định tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng dự báo để đầu tư cho marketing, thường dao động từ 5% đến 50% hoặc hơn, đặc biệt nếu doanh nghiệp chú trọng vào marketing Ngân sách này có thể được phân bổ theo tháng, quý hoặc năm.
Xây dựng kế hoạch marketing
Một kế hoạch marketing đơn giản gồm 5 bước:
− Bước 1: Nghiên cứu nội lực của doanh nghiệp
Những người làm marketing nên tham khảo ý kiến từ nhân viên, lãnh đạo công ty và các chuyên gia để xác định rõ ràng mức độ và thứ tự quan trọng của các mục tiêu, đặc biệt là trong việc thống nhất ngân sách tài chính.
− Bước 2: Đánh giá yếu tố tác động bên ngoài
Doanh nghiệp cần phân tích SWOT có thể ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
− Bước 3: Xây dựng chiến lược
Doanh nghiệp cần xác định sự giao thoa giữa lợi thế cạnh tranh và thị trường mục tiêu Cần làm rõ các điều kiện hiện có của doanh nghiệp và loại bỏ những điểm không nằm trong chiến lược mục tiêu Tiếp theo, doanh nghiệp nên tiếp tục loại trừ những yếu tố không thuộc về thị trường mục tiêu mà mình đang hướng đến.
Bước 4: Đo lường tất cả các yếu tố có thể đo lường như bài thuyết trình, cuộc gọi điện thoại, liên kết web, bài viết blog, tỷ lệ xem trang, tỷ lệ chuyển đổi, cam kết và các chuyến đi của bộ phận tiếp thị trong suốt chiến dịch.
− Bước 5: Thường xuyên đánh giá và hoàn thiện kế hoạch marketing
Môi trường kinh doanh và nhu cầu thị trường luôn biến đổi, vì vậy kế hoạch marketing cần được điều chỉnh liên tục để phù hợp Trong quá trình thực hiện, một số yếu tố có thể không đạt hiệu quả như mong đợi Do đó, doanh nghiệp cần thường xuyên rà soát, đánh giá và điều chỉnh kế hoạch marketing kịp thời để đạt được kết quả mong muốn.
Xây dựng kế hoạch marketing đơn giản và hiệu quả
Chặng trước: Cho khách hàng tiềm năng biết và quan tâm tới doanh nghiệp
− 3 bước đầu tiên là: chọn thị trường mục tiêu, tạo thông điệp, tiếp cận khách hàng tiềm năng với truyền thông quảng cáo.
− Những điểm chính trong phần này gồm:
⁺ Tại sao việc hướng tới mọi đối tượng cho sản phẩm/dịch vụ là một ý tưởng tồi tệ?
⁺ Tại sao marketing ồ ạt có thể gây nguy hại cho doanh nghiệp và tiêu tốn nhiều tiền hơn thay vì mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp?
⁺ Sử dụng chỉ số “PVP” như thế nào để chọn lọc thị trường mục tiêu?
⁺ Tại sao nên chọn những chỗ khuyết của thị trường và trở thành con cá lớn trong cái hồ nhỏ?
⁺ Bài toán giá cả được giải quyết như thế nào?
⁺ Tại sao không nên quảng cáo 1 danh sách dài sản phẩm/ dịch vụ?
⁺ Làm thế nào để thâm nhập vào tâm trí khách hàng tiềm năng và hiểu chính xác điều họn muốn?
Chặng trong: Khiến mọi người thích và mua sắm sản phẩm lần đầu tiên
Mục tiêu của giai đoạn này là khuyến khích những người quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp thực hiện giao dịch mua hàng lần đầu Để đạt được điều này, cần tập trung vào ba yếu tố quan trọng: giữ chân những người quan tâm, chăm sóc khách hàng tiềm năng và chuyển đổi họ thành khách hàng thực sự.
Chặng sau: Khiến khách hàng tin tưởng, mua sản phẩm của bạn thường xuyên hơn và giới thiệu khách hàng khác cho bạn
Mục tiêu của giai đoạn này là xây dựng lòng tin nơi khách hàng và khuyến khích họ mua sắm nhiều sản phẩm hơn từ doanh nghiệp Để đạt được điều này, cần tập trung vào ba yếu tố chính: cung cấp trải nghiệm đẳng cấp thế giới, gia tăng giá trị vòng đời của khách hàng, và khuyến khích việc giới thiệu sản phẩm.
Triển khai giám sát kế hoạch marketing
Loại kiểm traTrách nhiệm chính
Mục đích kiểm tra Phương pháp kiểm tra
Chiến lược -Lãnh đạo cấp cao -Người kiểm tra marketing
Mức độ khai thác cơ hội về thị trường, sản phẩm và các kênh phân phối
-Các công cụ đánh giá hiệu quả marketing -Kiểm tra, sổ sách marketing
-Phân tích các kết quả marketing xuất sắc.
-Xem xét trách nhiệm đạo đức và xã hội của doanh nghiệp
Kế hoạch nămBan lãnh đạo cấp cao, ban lãnh đạo cấp trung gian
Kiểm tra mức độ đạt so với kế hoạch dự trù
-Phân tích doanh số bán hàng
-Phân tích thị phần -Tỷ số doanh thu trên chi phí marketing
-Doanh lợi (ROI) -Phân tích tài chính -Thăm dò mức độ hài lòng
Kiểm tra tình hình lỗ, lãi và khả năng sinh lời của sản phẩm cần được thực hiện theo các yếu tố như khách hàng, địa bàn, phân khúc khách hàng, kênh phân phối và quy mô đơn hàng.
Hiệu suất Ban lãnh đạo cấp cơ sở, người kiểm tra marketing Đánh giá và nâng cao hiệu suất, tác dụng của chi phí marketing
Hiệu suất của đội ngũ bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mại
Bảng 2.1.Các loại kiểm tra marketing 2.5.1 Kiểm tra kế hoạch năm
Kiểm tra kế hoạch năm là quá trình đánh giá việc thực hiện và kết quả đạt được của đội ngũ marketing dựa trên các chỉ tiêu như thị phần, doanh số bán hàng, lợi nhuận và các mục tiêu khác trong kế hoạch năm của doanh nghiệp.
Hoạt động kiểm tra bao gồm bốn bước quan trọng: đầu tiên, ban lãnh đạo cần xác định các mục tiêu marketing cho từng tháng hoặc quý Thứ hai, cần theo dõi kết quả thực hiện các chỉ tiêu trên thị trường Thứ ba, cần làm rõ nguyên nhân dẫn đến việc không đạt được các chỉ tiêu đã đề ra Cuối cùng, cần thực hiện các biện pháp điều chỉnh để thu hẹp khoảng cách giữa chỉ tiêu và kết quả thực hiện, điều này có thể yêu cầu điều chỉnh hoặc thay đổi chương trình hành động cho phù hợp với thực tế.
5 công cụ giúp nhà quản trị kiểm tra kết quả thực hiện kế hoạch 1 cách có hiệu quả:
(1) Phân tích mức tiêu thụ:
Phương pháp phân tích giúp xác định khối lượng và đánh giá mức tiêu thụ thực tế của sản phẩm so với các chỉ tiêu ban đầu Hai công cụ phân tích chính được áp dụng trong phương pháp này bao gồm
Phân tích độ chênh lệch mức tiêu thụ giúp đo lường tỷ lệ phần trăm đóng góp của các yếu tố khác nhau vào sự chênh lệch trong kết quả tiêu thụ.
− Phân tích mức tiêu thụ của từng địa bàn
(2) Phân tích thị phần doanh nghiệp:
Có 4 loại thị phần để doanh nghiệp có thể so sánh thị phần của mình so với đối thủ cạnh tranh:
Thị phần tổng quát được xác định bằng tỷ lệ phần trăm khối lượng tiêu thụ của doanh nghiệp so với tổng khối lượng tiêu thụ của thị trường, có thể tính bằng đơn vị sản phẩm hoặc bằng tiền.
− Thị phần mục tiêu: được xác định bởi tỷ lệ % mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của thị trường mục tiêu
Thị phần tương đối của doanh nghiệp so với ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất được tính toán dựa trên tỷ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp so với tổng mức tiêu thụ của ba đối thủ này.
Thị phần tương đối của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường được xác định bằng tỷ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp so với tổng mức tiêu thụ của đối thủ.
(3) Phân tích tỷ lệ chi phí marketing trên doanh thu bán hàng
Mục đích của việc kiểm tra tỷ lệ % chi phí marketing trên doanh thu bán hàng là để đảm bảo chi phí không vượt quá định mức ban đầu, nhằm đạt được chỉ tiêu về mức tiêu thụ Doanh nghiệp cần xem xét năm tỷ lệ chi phí thành phần, bao gồm: (1) chi phí đội ngũ bán hàng so với doanh thu, (2) chi phí khuyến mãi so với doanh thu, (3) chi phí quảng cáo so với doanh thu, (4) chi phí hành chính cho việc tiêu thụ so với doanh thu, và (5) chi phí nghiên cứu marketing so với doanh thu.
Công thức tính lợi nhuận trên tài sản là tỷ số giữa mức lợi nhuận trên giá trị ròng hàng bán và lượng quay vòng tài sản Đội ngũ marketing có thể cải thiện lợi nhuận bằng cách tăng mức tiêu thụ hoặc giảm các tài sản kém hiệu quả, như hàng tồn kho quá mức và nợ phải thu, nhằm tăng lượng quay vòng tài sản.
(5) Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng
Thông qua hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM), doanh nghiệp có thể theo dõi sự biến động trong mức độ yêu thích và hài lòng của khách hàng Điều này giúp nhà quản trị chủ động thực hiện các biện pháp điều chỉnh kịp thời, ngăn chặn những tác động tiêu cực trước khi chúng ảnh hưởng đến mức tiêu thụ.
2.5.2 Kiểm tra khả năng sinh lời
Một số bước có thể tiến hành để phân tích khả năng sinh lời của marketing như sau:
− Thứ nhất, tiến hành phân bổ chi phí các hoạt động marketing chức năng theo kênh phân phối sản phẩm
Phân tích báo cáo lãi – lỗ cần được thực hiện theo từng địa bàn và phân khúc khách hàng, bao gồm các yếu tố như lãi ròng, doanh thu bán hàng, chi phí bán hàng và các chi phí khác Đồng thời, cần xem xét các sản phẩm và các kênh phân phối để có cái nhìn tổng quan và chính xác hơn về hiệu quả kinh doanh.
Phân tích các loại chi phí trong hoạt động marketing bao gồm tiền lương cho đội ngũ thực hiện, chi phí thuê mặt bằng hoặc đối tác tổ chức, cùng với các dụng cụ và vật tư phụ khác Những chi phí này cần được xem xét theo từng hoạt động marketing chức năng như quảng cáo và bán hàng.
− Bốn là, cần chuẩn bị báo cáo lãi – lỗ của từng kênh phân phối (doanh thu bán hàng, chi phí bán hàng, chi phí khác, lãi ròng).
− Năm là, cần xác định các biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm tăng khả năng sinh lời dựa trên cơ sở các kết quả phân tích ở trên
− Hiệu suất của lực lượng bán hàng: nhà quản trị cần theo dõi những chỉ tiêu sau:
⁺ Doanh thu trung bình tính trên một lần gặp gỡ khách hàng
⁺ Chi phí trung bình của một lần gặp gỡ khách hàng
⁺ Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 cuộc gặp gỡ
⁺ Tần suất găp gỡ khách hàng của một nhân viên bán hàng trong một ngày
⁺ Thời gian trung bình của một lần gặp gỡ khách hàng
⁺ Số lượng khách hàng mới có trong 1 kỳ
⁺ Chi phí của lực lượng bán hàng tính bằng tỷ lệ phần trăm trên tổng doanh thu bán hàng
− Hiệu suất quảng cáo: đánh giá các số liệu thống kê sau:
⁺ Chi phí quảng cáo trên 1000 khách hàng mục tiêu trong phạm vi bao quát của phương tiện truyền thông
⁺ Tỷ lệ phần trăm số công chúng chú ý, nhìn thấy/liên tưởng và đọc phần lớn nội dung của quảng cáo
⁺ Dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng cáo và hiệu quả quảng cáo
⁺ Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm trước và sau khi quảng cáo
⁺ Yêu cầu của người tiêu dùng tìm hiểu thông tin do quảng cáo kích thích
⁺ Chi phí trên một yêu cầu
− Hiệu suất khuyến mãi: Nhà quản trị cần theo dõi những số liệu thống kê sau:
⁺ Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng đã bán theo hợp đồng
⁺ Chi phí trưng bày hàng tính trên một ngàn đồng doanh số bán
⁺ Tỷ lệ phần trăm phiếu mua hàng thu về
⁺ Số yêu cầu tìm hiểu thông tin do trình diễn đem lại
Ban lãnh đạo tăng mức khen thưởng
Nhận thức được cần phải giao hàng đúng hẹn
Không đủ năng lực sản xuất và phân phối
Không chậm trễ trong việc tăng thêm năng lượng
Sơ đồ 4: Quan hệ giữa các mức tiêu thụ và hiệu suất phân phối
Mức tiêu thụ tăng vọt đã dẫn đến tình trạng giảm sút do giao hàng chậm trễ, trong khi ban lãnh đạo không đầu tư vào việc nâng cao năng lực sản xuất và phân phối để đáp ứng nhu cầu này.
2.5.4 Kiểm tra chiến lược marketing
Thị trường luôn biến động, nhu cầu và xu hướng tiêu dùng cũng không ngừng thay đổi.
Do đó hoạt động marketing trong đó các mục tiêu, chiến lược và chương trình marketing cũng phải luôn thích ứng với sự thay đổi đó.
2.5.5 Đánh giá hiệu quả marketing
Hiệu quả marketing của doanh nghiệp được thể hiện qua năm nội dung chính: (1) Triết lý khách hàng, (2) Tổ chức phối thức marketing (marketing – mix), (3) Cung cấp thông tin marketing chính xác, (4) Định hướng chiến lược rõ ràng và (5) Đánh giá hiệu suất công tác.
2.5.6 Kiểm tra marketing Đặc điểm:
Tài chính cho kế hoạch marketing
Các tỷ số chi phí trên doanh thu bán hàng cần được xem xét trong bối cảnh tài chính tổng thể để hiểu rõ cách thức và nguồn gốc doanh thu của doanh nghiệp.
Lợi nhuận trên giá trị ròng được tính bằng tích của tỷ số lợi nhuận trên tài sản và tỷ suất vốn vay Để nâng cao lợi nhuận trên giá trị ròng, doanh nghiệp cần tăng cường tỷ số lãi ròng trên tài sản hoặc tỷ số tài sản trên giá trị ròng Việc phân tích các thành phần tài sản như tiền mặt, nợ phải thu, hàng tồn kho và máy móc thiết bị là cần thiết để cải thiện quản trị tài sản.
CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA
1 Giới Thiệu Tổng Quan Về Starbucks
Starbucks Corporation là chuỗi nhà hàng cà phê đa quốc gia lớn nhất thế giới, có trụ sở tại Seattle, Washington Tính đến tháng 11 năm
2021, công ty đã có 33,833 cửa hàng tại 80 quốc gia, 15,444 trong số đó được đặt tại Hoa Kỳ.
Năm 2006, Starbucks, thương hiệu cà phê toàn cầu, đã kết thúc một thập kỷ tăng trưởng ấn tượng với doanh thu tăng từ 697 triệu đô la lên 7,8 tỷ đô la và lợi nhuận ròng tăng từ 36 triệu đô la lên 540 triệu đô la.
Năm 2006, Starbucks đạt tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư 25,5%, một con số ấn tượng theo bất kỳ tiêu chí nào Công ty được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng sản lượng và duy trì lợi nhuận cao cho đến cuối thập kỷ này Vậy điều gì đã dẫn đến thành công này?
Ba năm trước, Starbucks chỉ là một cửa hàng duy nhất tại Chợ Pike Place ở Seattle, chuyên bán cà phê rang xay cao cấp Hiện nay, Starbucks đã phát triển thành một thương hiệu rang xay và bán lẻ cà phê toàn cầu, với hơn 12,000 cửa hàng, trong đó khoảng 3,000 cửa hàng nằm ở 40 quốc gia ngoài Hoa Kỳ Schultz, người sau này trở thành giám đốc điều hành, đã thuyết phục các chủ sở hữu công ty thử nghiệm mô hình cà phê, từ đó trải nghiệm Starbucks ra đời.
Schultz nhận thấy rằng mọi người cần một "nơi thứ ba" giữa nhà và nơi làm việc, nơi họ có thể thư giãn, gặp gỡ bạn bè và cảm nhận sự gắn kết Dựa trên ý tưởng này, công ty đã phát triển mô hình kinh doanh bán cà phê rang cao cấp, đồ uống espresso mới pha, bánh ngọt, phụ kiện cà phê, trà và nhiều sản phẩm khác trong không gian quán cà phê Công ty cũng chú trọng thiết kế cửa hàng để tạo ra bầu không khí thoải mái, thân mật và dễ chịu cho khách hàng.
Khách hàng trung bình đến cửa hàng Starbucks khoảng 20 lần mỗi tháng, với thu nhập trung bình khoảng 80.000 đô la Đến năm 1995, Starbucks đã có gần 700 cửa hàng tại Hoa Kỳ và bắt đầu mở rộng ra thị trường quốc tế, với điểm dừng chân đầu tiên là Nhật Bản Tại đây, Starbucks đã chứng minh rằng giá trị cốt lõi của mình có thể được áp dụng thành công trong một bối cảnh văn hóa khác.
Starbucks, với 600 cửa hàng tại Nhật Bản, đã nhanh chóng mở rộng chiến lược phát triển ở Châu Á và Châu Âu Đến năm 2001, tạp chí Brandchannel đã vinh danh Starbucks là một trong 10 thương hiệu toàn cầu có ảnh hưởng nhất, và thương hiệu này đã duy trì vị trí đó cho đến nay Đây chỉ là khởi đầu cho sự phát triển mạnh mẽ của Starbucks.
Cuối năm 2006, công ty đã có 12.000 cửa hàng hoạt động và đặt mục tiêu dài hạn là mở rộng lên 40.000 cửa hàng toàn cầu Dự kiến, 50% trong số các cửa hàng mới sẽ được mở tại Hoa Kỳ.
Chiến lược về sản phẩm
Starbucks luôn đổi mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Giá trị cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của thương hiệu này là cung cấp sản phẩm phù hợp với khách hàng Do đó, Starbucks chú trọng nghiên cứu và tìm tòi để phát hiện các loại hạt cà phê thơm ngon và chuẩn vị nhất.
Giá trị cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của Starbucks là đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua việc nghiên cứu và phát hiện các loại hạt cà phê thơm ngon nhất Hãng luôn đổi mới Menu, đặc biệt là ra mắt các sản phẩm phiên bản giới hạn, nhằm tạo ra sự khan hiếm và thu hút khách hàng, giữ chân họ lâu hơn và tăng cường sự trung thành.
Thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới chú trọng đến văn hóa đặc trưng của từng khu vực và quốc gia Điều này giúp họ phát triển chiến lược ra mắt sản phẩm phù hợp và hiệu quả nhất.
Thông qua việc nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, Starbucks đã xác định được các tiêu chí chung cho sản phẩm cà phê của mình.
− Tiêu chí dựa trên các loại hạt cà phê: Cho sản phẩm cà phê nguyên hạt và cà phê rang xay.
− Tiêu chí dựa trên mức độ rang cà phê: Cho sản phẩm cà phê rang sơ, rang vừa hay rang kỹ.
− Tiêu chí dựa trên mức độ Caffeine: Cho sản phẩm cà phê thường và cà phê Decaf (Loại cà phê đã được loại bỏ Caffeine).
− Dựa trên tiêu chí mùi vị: Cho sản phẩm cà phê có vị và cà phê không vị.
Starbucks không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm của mình với nhiều loại đồ uống phong phú như trà, sinh tố, và Frappuccino, cùng với các món đồ nướng Họ cũng cung cấp nhiều phụ kiện mang thương hiệu Starbucks, bao gồm bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt và cốc sứ, nhằm khẳng định tiềm năng to lớn của thương hiệu.
Chiến lược về giá cả
Chiến lược Marketing của Starbucks tại Việt Nam tập trung vào việc áp dụng định giá cao cấp, nhắm đến đối tượng khách hàng tầm trung trở lên.
Có nhiều chiến lược định giá cho các tổ chức, trong đó phổ biến nhất là phí bảo hiểm, người dẫn đầu lỗ, chi phí cộng thêm và tỷ lệ tăng Starbucks đã chọn chiến lược định giá cao cấp cho sản phẩm của mình, khiến nhiều khách hàng tin rằng sản phẩm chất lượng thường đi kèm với giá thành cao.
Starbucks đã tận dụng nhận thức này và xác định giá cao cấp là chiến lược định giá của công ty.
Chiến lược marketing của starbucks về địa điểm phân phối (place) ở Việt Nam
Hầu hết các cửa hàng Starbucks tại Việt Nam đều được đặt trong các tòa nhà chung cư lớn, khách sạn cao cấp và trung tâm thương mại.
Starbucks thường chọn các vị trí đắc địa tại Việt Nam, như tòa nhà chung cư lớn, khách sạn cao cấp và trung tâm thương mại, nơi có đông người qua lại và tập trung nhiều dân văn phòng Công ty không chỉ phân phối sản phẩm tại các tiệm cà phê mà còn qua các ứng dụng đặt hàng online và các nhà bán lẻ Đặc biệt, Starbucks có chiến lược tương tác hiệu quả với khách hàng thông qua các ưu đãi vào ngày sinh nhật và cho những người đã đăng ký thẻ thành viên.
Chiến lược Marketing của Starbucks về xúc tiến hỗn hợp
Starbucks là thương hiệu tiên phong trong hình thức marketing độc đáo, đã xây dựng được một cộng đồng người hâm mộ cuồng nhiệt Một ví dụ điển hình là John Writer Smith, người đã tạo ra bộ sưu tập về những chuyến thăm các cửa hàng Starbucks trên toàn cầu Anh đã thưởng thức hương vị cà phê tại 4.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và 213 địa điểm khác Những khoảnh khắc này được anh ghi lại và chia sẻ trên trang web StarbucksEverywhere.net, một trang luôn nằm trong Top 10 tìm kiếm của Google, trở thành công cụ quảng cáo miễn phí hiệu quả cho thương hiệu này.
Không dừng lại ở đó, Starbucks còn dùng chiến lược marketing truyền miệng để tạo ra một cộng đồng nghiện Starbucks trên các trang mạng xã hội.
− Quảng cáo thông qua mạng xã hội
Hình 3: Starbucks quảng cáo thông qua MXH
Starbucks đã tận dụng tối đa lợi thế của mạng xã hội để vươn lên trở thành một trong những thương hiệu cà phê được nhắc nhiều nhất
Starbucks đã khéo léo sử dụng mạng xã hội để nâng cao vị thế của mình, trở thành một trong những thương hiệu cà phê được nhắc đến nhiều nhất Họ đã biến việc chia sẻ khoảnh khắc thưởng thức cà phê với bạn bè và người thân trên các nền tảng như Facebook, Instagram, và Pinterest thành một sở thích phổ biến của khách hàng.
Hình ảnh khách hàng thư giãn bên ly cà phê, trò chuyện trong không gian yên tĩnh đã thu hút sự chú ý lớn trên mạng xã hội.
Việc chiến khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng là một trong những chiến lược Marketing của Starbucks.
3 Phân Tích Mô Hình SWOT Của Starbucks Tại VN
Mô hình SWOT là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp phân tích và phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả Nó cung cấp cái nhìn tổng quát về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, từ đó giúp Starbucks đưa ra những quyết định đúng đắn.
Điểm mạnh (Strengths)
Starbucks là thương hiệu cà phê cao cấp nổi tiếng với hương vị độc đáo và không gian sang trọng Theo Interbrand, giá trị thương hiệu của Starbucks đạt 11,7 tỷ đô la vào năm 2019 Từ năm 1998 đến 2019, số lượng cửa hàng của Starbucks đã tăng mạnh từ 1,886 lên 31,256.
− Nguồn đầu tư tài chính ổn định
Starbucks sở hữu nền tảng tài chính vững mạnh và ổn định, với doanh thu hàng năm đạt khoảng 26.5 tỷ đô la vào năm 2020 và lợi nhuận khoảng 3.6 tỷ đô la Những chỉ số kinh doanh ấn tượng này không chỉ phản ánh sức mạnh tài chính mà còn khẳng định giá trị thương hiệu của Starbucks.
Điểm yếu (Weaknesses)
− Mức giá không cạnh tranh
Starbucks nổi bật với 22 loại đồ uống có giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, nhấn mạnh định vị thương hiệu “sang chảnh, cao cấp” Họ đã đầu tư mạnh mẽ vào việc nâng cao chất lượng cà phê để tương xứng với giá cả Tuy nhiên, sự xuất hiện của nhiều hãng cà phê mới với chất lượng tốt và giá thành rẻ hơn đã tạo ra một thách thức lớn, khiến mức giá cao của Starbucks trở thành một điểm yếu.
− Sản phẩm thiếu sự độc đáo
Thực đơn đồ uống phong phú nhưng thiếu sự độc đáo, khiến cho việc cạnh tranh trở nên khó khăn Việc không có sản phẩm độc nhất nào làm cho khách hàng khó có thể nhớ đến Starbucks chỉ qua tên gọi.
Cơ hội (Opportunities)
− Sự phổ biến của mạng xã hội (social media marketing)
Theo thống kê của Statista.com năm 2020, trung bình mỗi người dành 135 phút mỗi ngày trên mạng xã hội, cho thấy đây là nền tảng hiệu quả để tiếp cận khách hàng Việc triển khai các chiến dịch Marketing trên mạng xã hội không chỉ thu hút mà còn tăng tỷ lệ chuyển đổi Starbucks, với nguồn lực tài chính mạnh mẽ, đã đầu tư mạnh vào quảng cáo và hoạt động trên mạng xã hội, giúp họ tiếp cận lượng lớn khách hàng tiềm năng và nâng cao độ nhận diện thương hiệu.
− Nhu cầu lớn ở thị trường đang phát triển
Nhu cầu kết nối và tiếp cận các thương hiệu quốc tế đang gia tăng Khi đã xây dựng được thương hiệu mạnh mẽ trên toàn cầu, điều này sẽ tạo nền tảng vững chắc cho việc mở rộng thêm các cửa hàng của Starbucks.
Thách thức (Threats)
− Mức độ cạnh tranh cao
Thị trường cà phê đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ cả thương hiệu nước ngoài và nhiều thương hiệu nội địa Các sản phẩm chất lượng với giá thành thấp hơn đang thu hút khách hàng, cùng với các chương trình giảm giá và khuyến mãi hấp dẫn Điều này đặt ra thách thức lớn cho Starbucks trong việc duy trì sự ổn định, khi thương hiệu này khó có thể thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá cao.
Các đợt suy thoái kinh tế đã tác động tiêu cực đến doanh thu và lợi nhuận của Starbucks, với doanh thu quý 2 năm 2020 giảm 5% và quý 3 giảm 38%, một phần do ảnh hưởng của Covid-19.
4 Trụ Cột Chính Trong Chiến Lược Kinh Doanh Của Starbucks
Với mô hình chuỗi và định hướng toàn cầu, việc đảm bảo chất lượng đồng đều là rất quan trọng Thị phần rộng lớn yêu cầu sự chuyên nghiệp, thống nhất và “địa phương hóa” trong từng chiến lược Để duy trì tính toàn vẹn về hình ảnh và định vị thương hiệu, 4 trụ cột chính trong chiến lược kinh doanh của Starbucks cần được tuân thủ tuyệt đối.
− Cung cấp trải nghiệm “địa điểm thứ ba”
“Địa điểm thứ ba” là một lựa chọn lý tưởng cho việc định vị cửa hàng, nằm giữa nhà và nơi làm việc Với không gian yên tĩnh và sang trọng, khách hàng có thể thư giãn, trò chuyện với bạn bè hoặc làm việc hiệu quả Thiết kế tỉ mỉ của không gian còn đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, bao gồm cả việc cung cấp wifi miễn phí cho những ai muốn ở lâu.
− Cung cấp cà phê chất lượng cao nhất
Starbucks, với giá thành cao, tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và chiến lược khác biệt hóa Dịch vụ chất lượng xuất sắc cũng được tối ưu hóa để tương xứng với giá tiền, tạo ra lợi thế cạnh tranh vững chắc, giúp gia tăng sức hấp dẫn của thương hiệu trong ngành bán lẻ cà phê.
Starbucks đang mở rộng thị trường quốc tế, tập trung vào các nền kinh tế mới nổi, một chiến lược kinh doanh dài hạn của công ty Tỷ trọng doanh thu từ khu vực Trung Quốc/Châu Á Thái Bình Dương (CAP) đã tăng từ 7% lên 14% trong năm 2016 Đến cuối năm 2020, Trung Quốc vẫn giữ vị trí thứ hai về số lượng cửa hàng Starbucks toàn cầu, chỉ sau Hoa Kỳ.
Thị trường Châu Á, đặc biệt là Trung Quốc, rất coi trọng sự tiện lợi và công nghệ hiện đại, đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm xa xỉ Chính vì vậy, Starbucks đã đạt được thành công vượt bậc nhờ vào chiến lược này.
− Tích hợp công nghệ hiện đại
Starbucks đầu tư mạnh vào công nghệ để cải thiện quy trình kinh doanh, bao gồm phát triển sản phẩm, marketing, ứng dụng bán hàng và theo dõi sự hài lòng của khách hàng Điều này không chỉ nâng cao giá trị mà còn mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng Một ví dụ điển hình là tính năng “Đặt hàng & Thanh toán” trên thiết bị di động, cho phép khách hàng đặt hàng qua giọng nói mà không cần xếp hàng, và nhận thông báo khi đơn hàng đã sẵn sàng, đặc biệt tại khu vực Seattle.