Bài tập nhóm chuyên đề marketing quốc tế chủ đề phương án xuất khẩu cà phê đóng hộp của cộng cà phê

Hệ thống hàng rào kỹ thuật đối với thương mại tại Hàn Quốc cũng mangnhững đặc trưng phổ biến của các biện pháp kỹ thuật trong thương mại quốc tế nóichung và đều được thiết lập, duy trì n

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÀI TẬP NHÓM CHUYÊN ĐỀ MARKETING QUỐC TẾ

CHỦ ĐỀ:

PHƯƠNG ÁN XUẤT KHẨU CÀ PHÊ ĐÓNG HỘP CỦA CỘNG CÀ PHÊ

Nhóm 5 – Lớp học phần chuyên đề Marketing quốc tế

MỤC LỤC

A Giới thiệu về Cộng Cà phê 3

I Quá trình hình thành và phát triển 3

II Sứ mệnh 3

IIl Sản phẩm của cộng cà phê 3

B Phân tích môi trường Marketing 6

I Môi trường vĩ mô 6

1 Nhân khẩu học 6

2 Kinh tế 7

3 Công nghệ 8

4 Chính trị - Pháp lý 8

5 Văn hoá 9

II Môi trường vi mô 9

1 Khách hàng 9

2 Nhà cung ứng 10

3 Đối thủ cạnh tranh 10

III Môi trường bên trong doanh nghiệp 14

1 Nguồn lực 14

2 Năng lực 17

IV Xác định vấn đề, phân tích nguyên nhân 21

1 SWOT 21

2 Xác định vấn đề, phân tích nguyên nhân 23

C Thiết lập chiến lược marketing 25

2 Chiến lược STP 25

3 Marketing Mix 4p 26

II Kế hoạch thực hiện 37

A Giới thiệu về Cộng Cà phê

I Quá trình hình thành và phát triển

Câu chuyện Cộng bắt đầu vào năm 2007 Cửa hàng đầu tiên là một tiệm giảikhát nhỏ trên con phố cà phê lâu đời tại Hà Nội – phố Triệu Việt Vương Cái tênCộng cà phê được bắt nguồn từ câu “Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam” Đó là

từ đầu tiên trong câu Quốc hiệu này Hiểu sâu xa hơn, cái tên như một chứng nhân

rõ ràng và mãnh liệt nhất của lịch sử hào hùng đất nước, nhờ có những ngày thánggian khổ, chiến đấu không mệt mỏi mà giờ đây ta mới có thể nói to “Cộng hòa xãhội chủ nghĩa Việt Nam”

Không chỉ là những vật dụng hay góc nhà ngày bao cấp, Cộng mang trongmình tinh thần tinh tươm hóm hỉnh Vui tai những câu thơ Bút Tre, phấn khởitranh cổ động, hay dí dỏm nhìn lại cuộc sống những năm 80

Chặng đường từ năm 2007, Cộng cà phê không ngừng nỗ lực đem đến trảinghiệm tinh thần ngày xưa qua không gian độc đáo, thức uống chất lượng, và dịch

vụ tận tình Cộng ấp ủ lan tiến xa để tỏa cảm hứng văn hóa cội nguồn Việt Namđến bạn bè thế giới

II Sứ mệnh

Sứ mệnh của Cộng cà phê là khơi dậy trí tưởng tượng và mang đến chokhách hàng những trải nghiệm cảm xúc khác biệt về Việt Nam Cộng đang khôngngừng sáng tạo với mục tiêu là tiến xa hơn để mang Cộng đến với thế giới; lan tỏa

và truyền cảm hứng bằng trái tim của mỗi thành viên

IIl Sản phẩm của cộng cà phê

* Bạc xỉu

Bạc Xỉu đặc biệt của riêng Cộng đượctạo nên từ cà phê nguyên chất và cốt dừađặc sánh Không đậm vị cà phê như nâu

đá, Bạc Xỉu ngọt ngào và dễ uống hơn

* Vina-cano

Vina-Cano - Vietnamese Americano - sự

biến tấu đầy sáng tạo của Americano cùng

cà phê pha phin Việt Nam, tạo nên thức

uống thơm hương đậm vị, vừa hiện đại vừa

mang đậm tinh thần truyền thống của dân

tộc

* Cà phê nâu

Cà Phê Nâu - sự kết hợp kỳ lạ mà hoàn hảogiữa cà phê đen đắng và một chút sữa đặcbéo ngọt

* Cốt dừa cốm xanh

Vị ngọt dịu và hương thơm nhẹ nhàng của

những hạt cốm non - thứ quà tinh hoa từ thủ

đô Hà Nội quyện lẫn với cốt dừa, tạo nên thứ

đồ uống lạ miệng mà vẫn thanh tao

* Cốt dừa cà phê

Được lấy cảm hứng từ “Kem TràngTiền” – hương vị mà bất cứ người HàNội nào cũng nhớ, Sinh Tố Cộng ĐổiMới với phần cốt dừa đặc trưng là thứcuống ngon nổi trội và được yêu thíchnhất tại Cộng Cốt dừa béo ngậy, thơmngọt kết hợp với cà phê đắng thanh, nồngnàn là lựa chọn không thể bỏ qua!

Bên cạnh những thức uống độc đáo và được pha chế tại quán, Cộng còn pháttriển và nghiên cứu những sản phẩm đóng gói tiện lợi nhưng vẫn giữ được hương

vị cà phê đậm đà, sánh vị Cụ thể:

* Cà phê bạc xỉu hoà tan

Mong muốn mang thức uống được bao người

yêu thích của Cộng gần với khách hàng hơn,

Cộng đã nghiên cứu, phát triển và giới thiệu sản phẩm Cà phê hoà tan C+ vị Bạcxỉu

* Cà phê phin giấy

Sử dụng phin giấy Yamanaka thế hệ mới (đạtchứng nhận môi trường, từ Nhật Bản), với côngnghệ làm chậm dòng chảy giúp ly cà phê đậm đà,khoẻ khoắn - nhưng không kém phần tươi tắn

B Phân tích môi trường Marketing

I Môi trường vĩ mô

Tốc độ già hóa dân số của Hàn Quốc cũng nhanh nhất OECD và đang tạothành tháp dân số hình chuông Tỷ lệ dân số hơn 65 tuổi trên tổng dân số của HànQuốc giai đoạn 1970-2020 tăng bình quân 3,3%/năm, cũng cao nhất trong số cácnước OECD

Tỷ lệ béo phì của Hàn Quốc được cho là thấp thứ hai trong số 32 quốc giaphát triển Theo OECD (Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế), tỷ lệ béo phì củangười trưởng thành ở Hàn Quốc là 5,9%, đứng thứ 31 trong số 32 quốc gia pháttriển Tuy nhiên, người ta cũng chỉ ra rằng Hàn Quốc không thể được coi là vùng

an toàn cho bệnh béo phì vì thói quen ăn uống của nước này ngày càng trở nêngiống phương Tây

Hàn Quốc thuộc khu vực Đông Bắc Á của luc đia châu Á, nằm trên Bán đảoTriều Tiên Nói về tính cách đặc trưng người Hàn Quốc, chúng ta phải nhắc đến 3tính cách nổi bật của họ: coi trọng tình cảm hơn lý trí; nặng về tình cảm yêuthương; thể hiện bề ngoài nhiều hơn nội tâm Trong các đặc điểm đó, coi trọng tìnhcảm lý trí là đặc điểm cơ bản, là tính cách đặc trưng dân tộc của người Hàn Quốc.

Ở thời kỳ trước đây, việc coi trọng tình cảm hơn lý trí giúp xây dựng được mốiquan hệ ấm áp, hòa thuận giữa người với người Cũng vì coi trọng tình cảm hơn lýtrí, người Hàn rất coi trọng mối quan hệ huyết thống, hay dòng họ gia đình Bêncạnh đó, con người Hàn Quốc rất coi trọng tình cảm giữa những người bạn vàđồng hương với nhau

Kể từ khi công nghiệp hóa đất nước từ những năm 1950, văn hóa cà phê từcác nước phương Tây đã du nhập vào Hàn Quốc Người Hàn rất thích uống cà phê

vì họ cho rằng “cà phê giúp con người thân mật, gần gũi, dễ gần và tinh tế hơn”

2 Kinh tế

Bất chấp các ảnh hưởng nặng nề từ cuộc khủng hoảng kinh tế châu Á 1997,Hàn Quốc đã khôi phục kinh tế rất nhanh chóng và vững chắc Người ta thườngnhắc đến sự phát triển thần kỳ về kinh tế của Hàn quốc như là "Huyền thoại sôngHàn", đến nay huyền thoại này vẫn tiếp tục Kinh tế Hàn Quốc lớn thứ 5 châu Ásau Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Indonesia và đứng thứ 14 thế giới với GDPnăm 2016 đạt 1.929 tỷ USD Năm 2017 Hàn Quốc được xếp hạng thứ 4 trong số

190 quốc gia theo Chỉ số kinh doanh dễ dàng tiếp cận của Ngân hàng Thế giới(World Bank’s Ease of Doing Business Index), tăng một bậc so với năm trước vàđạt mức cao nhất từ trước tới nay

Trong bốn thập kỷ qua, Hàn Quốc đã chứng tỏ sự tăng trưởng kinh tế đángkinh ngạc và hội nhập toàn cầu để trở thành một nền kinh tế công nghiệp hóa HànQuốc hiện là nước xuất khẩu hàng hóa lớn thứ 5 thế giới và là nước nhập khẩuhàng hóa lớn thứ 9 thế giới Trước đây, người tiêu dùng Hàn Quốc thiên về các sảnphẩm thực phẩm liên quan đến thịt, nhưng giờ thiên về thủy sản, gạo, ngũ cốc, sửdụng sản phẩm không sử dụng hóa chất, không sử dụng thực phẩm sử dụng côngnghệ biến đổi gen, Và chính xu hướng tiêu dùng của người dân cũng trở thànhquy định của Chính phủ trong nhập khẩu thực phẩm

Hàn Quốc có nền công nghiệp nặng phát triển như: sản xuất thép, đóng tàu,sản xuất ô tô, … Ngoài ra, Hàn Quốc còn rất nổi tiếng với các tập đoàn gia đình(Chaebol) Các tập đoàn như Samsung, Lotte, Hyundai, … đều mang lại nhữngđóng góp rất lớn cho nền kinh tế Nam Hàn Dịch vụ, công nghệ giải trí cũng rấtphát triển, chiếm 70% GDP Với sự phát triển mạnh mẽ trên khắp thế giới của vănhóa Kpop đã góp phần không nhỏ đẩy mạnh dịch vụ du lịch và công nghệ giải trí,mang lại lợi nhuận vô cùng to lớn

Nhờ có VKFTA, thương mại hai chiều Việt Nam - Hàn Quốc liên tục tăngtrưởng mạnh Thị trường Hàn Quốc tuy là một thị trường phát triển với các yêu cầu

và đòi hỏi tương đối cao nhưng nhìn chung vẫn dễ tính hơn các thị trường như EU,

Mỹ hay Nhật Bản

Theo Ngân hàng Trung ương Hàn Quốc BOK, trong năm 2021, chi tiêu khuvực công và tư nhân tăng cao giúp nền kinh tế đi lên Năm 2021, tổng thu nhập

quốc dân bình quân đầu người (GNI) của Hàn Quốc lần đầu tiên trong lịch sử đãvượt quá con số 35.000 USD, tăng 10,5% tính theo đô la so với năm 2020 Thunhập khả dụng - thước đo sức mua của người dân đạt 19.501 đô la, tăng 8,6% sovới một năm 2020 Nhìn chung, người dân Hàn Quốc có mức thu nhập cao vì thế

họ có khả năng chi trả cao cho hàng hóa tiêu dùng

3 Công nghệ

Hàn Quốc có nền công nghệ hiện đại, luôn được đầu tư nghiên cứu, pháttriển tiên tiến, thuộc nhóm đi đầu hai lĩnh vực là hệ viễn thông và hệ thống vậnhành nhà máy Tỷ lệ người dùng Internet cao, đạt 96%, Naver và Daum là hai công

cụ tìm kiếm chính

Hệ thống hàng rào kỹ thuật đối với thương mại tại Hàn Quốc cũng mangnhững đặc trưng phổ biến của các biện pháp kỹ thuật trong thương mại quốc tế nóichung và đều được thiết lập, duy trì nhằm bảo vệ những lợi ích quan trọng về antoàn đối với người tiêu dùng, môi trường và an ninh quốc gia và hàng hóa nhậpkhẩu Hệ thống bao gồm các quy chuẩn kỹ thuật (Technical Regulations), các tiêuchuẩn kỹ thuật (Technical Standard) gồm cả bắt buộc và tự nguyện

Quy định về ghi nhãn sản phẩm: Theo luật cà phê nhập khẩu vào Hàn Quốcbuộc phải có nhãn bằng tiếng Hàn Quốc hoặc miếng nhãn tiếng Hàn thay chonhãn Phần nhãn tiếng Hàn gồm các nội dung sau:

 Tên sản phẩm

 Loại sản phẩm

 Công ty sản xuất và địa chỉ

 Ngày tháng năm sản xuất

 Tên, địa chỉ của nhà nhập khẩu và địa chỉ nơi sản phẩm có thể trả lại, đổi

 Giấy phép kinh doanh của nhà nhập khẩu

hệ thống hai đảng Quyền hành pháp được thực thi bởi chính phủ Quyền lập phápđược trao cho cả chính phủ và Quốc hội Cơ quan Tư pháp độc lập với cơ quanhành pháp và cơ quan lập pháp và bao gồm Tòa án Tối cao và Tòa án Hiến pháp

Kể từ năm 1948, Hiến pháp đã trải qua năm lần chỉnh sửa chính, mỗi một lần nghĩa

là một nền cộng hòa mới Nền cộng hòa thứ sáu hiện nay bắt đầu với sửa đổi hiếnpháp lớn cuối cùng vào năm 1987

Chính trị bất ổn khi có những giao tranh tranh chấp với Triều Tiên

Hàn Quốc thúc đẩy bình đẳng và không phân biệt doanh nghiệp trong hay ngoàinước Quốc gia này cũng thúc đẩy sự phát triển của tất cả các doanh nghiệp vàcông ty Hàn Quốc có chính sách đầu tư nhất quán, minh bạch và hiện đại hỗ trợ và

tạo thuận lợi cho đầu tư nước ngoài Ngoài ra có chính sách hỗ trợ doanh nghiệpthông qua các khoản vay, đảm bảo và cho phép các công ty tăng trưởng và gianhập nhiều thị trường, tuy nhiên có tránh khỏi những quy định ngặt nghèo

Năm 2021, chỉ số tự do kinh tế (được công bô thường niên bởi tạp chí TheWall Street Journal và Quỹ Di sản) của Hàn Quốc là 74 (đứng thứ 24 thế giới - tứcHàn Quốc là quốc gia có nền kinh tế tự do đứng thứ 24 thế giới) Chỉ số tự do kinh

tế của Hàn Quốc cao hơn mức trung bình thế giới Mức độ thuận tiện trong kinhdoanh xếp hạng 6 trên thế giới

Thuế nhập khẩu cà phê vào Hàn Quốc khá thấp và không phải chịu thuế tiêuthụ đặc biệt: cà phê hạt chưa rang = 2%; cà phê rang = 8%; cà phê uống liền = 8%.Thuế gia strị gia tăng (VAT) = 10%

5 Văn hoá

Hàn Quốc là quốc gia thuần nhất một dân tộc và nói chung một ngôn ngữ.Với những đặc tính thể chất riêng biệt, người Hàn được xem là con cháu của mộtvài bộ lạc Mông Cổ từ vùng Trung Á di cư đến bán đảo Triều Tiên

Về tôn giáo người Hàn Quốc, theo Hiến pháp Hàn Quốc, người dân cóquyền tự do tín ngưỡng, tôn giáo Theo điều tra thống kê xã hội, có 10,7 triệungười dân theo Phật giáo, 8,6 triệu người theo Tin lành, … Nhiều người Hàn Quốckhông đặt nặng vấn đề tôn giáo, họ thường tổ chức ngày lễ kỷ niệm khác nhau

Văn hóa Hàn Quốc có nhiều đặc điểm giống với văn hóa Việt Nam Ở HànQuốc người con trai cả đảm nhận trách nhiệm là trụ cột gia đình Tâm lý trọng namkhinh nữ vẫn khá phổ biến tại Hàn QUốc Để giải quyết vấn đề này, chính phủ HànQuốc đã sửa đổi hầu hết các văn bản liên quan đến quan hệ gia đình nhằm đảm bảo

sự công bằng giữa nam và nữ về quyền thừa kế Do chịu nhiều ảnh hưởng của Nhogiáo, người Hàn Quốc rất coi trọng lễ nghĩa, trật tự trên dưới, nhất là trong các mốiquan hệ đồng huyết thống, đồng môn, đồng hương Giới trẻ Hàn Quốc ngày nay có

xu hướng ưa chuộng văn hóa Mỹ, Nhật Hàn QUốc có nền điện ảnh, âm nhạc vàthời trang tương đối phát triển tại châu Á

II Môi trường vi mô

1 Khách hàng

Thị trường Cà phê Hàn Quốc hoàn toàn phụ thuộc vào nhập khẩu và nhữngnăm gần đây tiêu dùng cà phê có tăng trưởng Uống cà phê đã trở nên phổ biến củangười Hàn Quốc Thị hiếu người tiêu dùng Hàn Quốc ngày càng chuộng các nhãn

Cà phê nổi tiếng có chất lượng cao như Starbucks, Seattle’s Best Coffee, CoffeeBean, Rosebud, vvv

Người Hàn Quốc ngày càng ưa dùng cà phê hoà tan vì tiện sử dụng và giáhợp lý hơn so với cà phê hạt tươi Người Hàn Quốc có xu hướng thích uống cà phêuống liền tại gia đình và công sở do tính tiện sử dụng của loại cà phê này Do vậy95% cà phê bán trên thị trường là cà phê hòa tan uống liền Maxim và Tester’sChoice là hai nhãn hiệu cà phê đang được ưa dùng và bán mạnh nhất trên thịtrường Cà phê Mix “3 trong 1” gồm có cà phê, đường, creamer cũng ngày càngđược dùng phổ biến

Để đáp ứng sở thích riêng của người tiêu dùng Hàn Quốc và đa dạng hoá sảnphẩm cà phê, các nhà sản xuất thường xuyên cải tiến các sản phẩm cà phê uốngliền của họ bằng thêm các hương vị mới vào sản phẩm.

Cà phê tách caffein ít được sử dụng tại Hàn Quốc mặc dù lợi ích về sức khoẻcao hơn Do vậy nên chỉ có ít nhãn hiệu cà phê tách caffein trên thị trường

Các cửa hiệu chuyên kinh doanh cà phê mọc lên nhanh chóng trong khoảng 10năm gần đây với các nhãn hiêu cà phê nổi tiếng như Starbucks, Coffeebean, vvv

2 Nhà cung ứng

Nhà cung cấp là mắt xích đầu tiên quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗidoanh nghiệp, họ cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất, từ đó cóảnh hưởng đến chất lượng, giá cả sản phẩm đầu ra

Với Cộng, cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết Nguồn cung cà phêcủa Cộng ngày càng được mở rộng ở nhiều tỉnh như Robusta ở Đăk Lăk, Lâmđồng, Gia lai và Đắk nông và Arabica ở Điện biên, Sơn la, Quảng trị, Lâm đồng vàKon tum Công ty có 2 hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tưnhân, thương lái và thu mua trực tiếp từ nông dân Với hình thức thứ nhất, khi màhiện nay các doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, rấtnhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ cả về sốlượng lẫn chất lượng nên Cộng hạn chế sử dụng nhà cung cấp này Cộng cho hayhạt cà phê hãng này sử dụng được mua từ các hộ nông dân trồng cà phê nhỏ cóchứng chỉ thực hành canh tác bền vững và công ty mua giá ưu đãi từ những hộ này

Giá thu mua trung bình tại trang trại khoảng 2.300 USD/tấn trong khi giá thumua trung bình trên thị trường xấp xỉ 2.200 USD/tấn Qua mỗi năm, Cộng luôntăng giá thu mua đầu vào mặc dù giá thu mua thị trường biến động Với mongmuốn người nông dân có nguồn thu nhập ổn định từ cây cà phê để có động lực duytrì canh tác Đó cũng là cách thức để khuyến khích các thế hệ sau tiếp nối việccanh tác cây cà phê

3 Đối thủ cạnh tranh

a Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

 Dong Suh Foods Corp (Maxim Coffee)

Kể từ khi ra mắt đầu tiên vào năm 1980, Maxim đã phát triển thành mộtthương hiệu hàng đầu và nó giữ một vị trí vững chắc là thương hiệu số 1 với thịphần lớn nhất trong thị trường cà phê Hàn Quốc Cà Phê Hòa Tan Maxim Mochagold milk - Là thức uống thông dụng với đại đa số người dân Hàn Quốc

Hương vị thơm ngon được tuyển chọn từ những hạt cafe tinh túy nhất, kếthợp công nghệ đẳng cấp thế giới, bí quyết của các chuyên gia cà phê tạo nên mùi

vị khác biệt so với các đối thủ khác, cafe Maxim luôn giữ một vị trí vững chắc, làthương hiệu số 1 với thị phần lớn nhất trong thị trường cà phê Hàn Quốc

Cà Phê Maxim TOP Master Latte Dongseo Hàn Quốc 275ml được làm từhỗn hợp cà phê hảo hạng từ Colombia, Brazil và Ethiopia Hiện có 3 dòng sảnphẩm là:

+ Lon xanh Top Sweet americano

+ Lon nâu Top Master latte

+ Lon đen Top The black

 Lotte Chilsung Beverage (Let’s be)

Cà Phê Lotte Let's Be Mocha Latte Lon 175ML là sản phẩm thuộc thươnghiệu cà phê lớn của Hàn Quốc Được sản xuất với dây chuyền công nghệ hiện đạiđược kiểm định chặt chẽ Let's Be luôn cho ra đời những sản phẩm cà phê chấtlượng, đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê ngày càng nâng cao của người tiêudùng

Đặc điểm nổi bật của sản phẩm:

+ Từ hạt cà phê nguyên chất hòa quyện với vị ngọt béo từ sữa, socola vàkem tươi, cà phê lon Let's Be mang đến hương vị cà phê nhẹ nhàng ngọt dịu chongười uống cảm giác ngon miệng, thơm vị cà phê và béo ngậy vị kem sữa

+ Thiết kế lon tiện dụng giúp bạn dễ dàng mang theo bên mình vừa tiết kiệmthời gian nhưng vẫn đảm bảo mang đến cho bạn nguồn năng lượng mỗi sáng

+ Cà phê Lotte Let's be mocha latte chiết xuất từ những thành phần, hương liệu

tự nhiên, mang hương vị và đặc trưng đậm chất Hàn Quốc

 Maeil Dairies (My Cafe Latte)

Tập đoàn sữa Maeil được thành lập năm 1969 với tên gọi là Korea DairyProcessing Company để tạo ra những cơ hội mới cho người nông dân Hàn Quốc vàđem đến người tiêu dùng những sản phẩm sữa nguyên chất và chất lượng Hiệnnay, công ty có hàng chục nhãn hiệu sữa nổi tiếng tại Hàn Quốc và là 1 trongnhững tập đoàn sản xuất sữa hàng đầu

Sản phẩm được sản xuất hoàn toàn từ những nguyên liệu cao cấp nhất, cho

ra đời ly Café Latte Espresso hoàn hảo, đậm vị Chinh phục giới trẻ Hàn Quốc,

Mỹ, Singapore… với hương vị hoàn hảo với nguyên liệu cao cấp như Cà phêEthiopia, Chocolate Bỉ, Trà xanh từ đảo Jeju và nguồn sữa tươi nguyên chất 100%

từ nông trại xanh của Hàn Quốc Quy trình rang xay và chiết xuất cà phê ArabicaEthiopia cao cấp nhất cho ra đời những ly Espresso hoàn hảo

Sản phẩm không chứa caffeine nên không cần lo ngại về vấn đề mất ngủ haynổi mụn Liên tục đạt danh hiệu “Cà phê uống liền được yêu thích số 1 tại HànQuốc” Luôn được đảm bảo sự tươi mới với hương vị dịu dàng đặc trưng của cafélatte khi đến tay khách hàng Thiết kế sáng tạo với bao bì đáng yêu như cốc “tràsữa”, ống hút đi kèm, có thể mang đi bất cứ đâu một cách tiện lợi

Lotte Chilsung Beverage (Let's be)

Maeil Dairies (My Café Latte)

Đánhgiá(3)

Tích số(4=2*3)

Đánhgiá(5)

Tích số(6=2*5)

Đánhgiá(7)

Tích số(8=2*7)

Đánhgiá(9)

Tích số(10=2*9)Chất

lượng sản

phẩm

KẾT LUẬN: Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM là bức tranh rõ ràng về

điểm mạnh và điểm yếu liên quan đến từng nhân tố thành công cơ bản của các đốithủ cạnh tranh với Cộng Cafe trong thị trường Hàn Quốc Maxim Coffee nhậnđược 3.2 điểm, theo sau là Let's be với 2.9 điểm và Cộng cafe với 2.45 điểm, cuốicùng là My Café Latte với 2.2 điểm Bảng trên đã cho thấy Maxim Coffee là mộtđối thủ mạnh của tất cả các hãng cà phê đóng hộp khác, tuy nhiên Cộng Café lạichiếm ưu thế hơn về mặt hương vị - đây được coi là yếu tố cốt lõi để chiếm đượccảm tình của khách hàng Bảng trên cũng chỉ ra những điểm yếu mà Cộng Cafecần khắc phục như Tính đa dạng của sản phẩm, Quảng bá sản phẩm để tăng nănglực cạnh tranh

b Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Bên cạnh cà phê lon, Hàn Quốc rất nổi tiếng với các chuỗi cà phê Thươnghiệu chuỗi cà phê có doanh thu lớn nhất ở Hàn Quốc là Starbucks, thương hiệu càphê hàng đầu thế giới theo sau là A Twosome Place Các yếu tố khác nhau như cácsản phẩm merchandise đặc biệt hướng đến sở thích của người Hàn Quốc, bãi đỗ

xe, dịch vụ mua hàng mang về và lợi ích thành viên của Starbucks có thể là nguyênnhân chính khiến người Hàn Quốc lựa chọn các cửa hàng chuỗi này Ngoài ra, càphê hòa tan cũng là một sản phẩm được sử dụng nhiều ở văn phòng, công ty

MA TRẬN EFE

STT Các nhân tố tác động từ môi trường bên ngoài Trọng

số Đánh giá Kết quả

Cơ hội

1 Quan hệ hữu nghị tốt đẹp, bền vững lâu dài giữa

2 Hàn Quốc có nền chính trị ổn định, thuận lợi cho

3 Thị trường F&B của Hàn Quốc được đánh giá là

một trong những thị trường tiềm năng, dự kiến đạt

76,1 tỷ GBP vào năm 2024

4 Văn hóa uống trà lâu đời của người Hàn Quốc gần

đây được thay bằng văn hóa uống cà phê Mức

tiêu thụ cà phê bình quân tính trên đầu người của

Hàn Quốc đạt 2,3kg/người/năm

5 Hiệp định thương mại tự do FTA Việt Nam – Hàn

Quốc (VKFTA) đã có hiệu lực đóng vai trò quan

trọng trong việc tăng cường, mở rộng quan hệ

thương mại của 2 nền kinh tế Việt Nam và Hàn

Quốc

6 Giá trị nhập khẩu cà phê của Hàn Quốc đạt 916,5

triệu USD trong năm 2021, tăng 24,2% so với

cùng kỳ năm trước đó

7 Thị trường cà phê Hàn Quốc phụ thuộc hoàn toàn

8 Thuế nhập khẩu cà phê vào Hàn Quốc khá thấp và

không phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt: cà phê hạt

chưa rang = 2%; cà phê rang=8%; cà phê uống

liền=8%

Kết luận: Qua bảng ma trận EFE đánh giá các nhân tố tác động của môi

trường bên ngoài đến xuất khẩu Cộng cà phê sang Hàn Quốc, ta thấy tổng số điểmđạt được 2.92 điểm > mức điểm trung bình của ngành là 2.5 điểm và đạt tỷ lệtương đối khá là 73% (=2.92 điểm/4.00 điểm) so với mức điểm cao nhất của ngành

là 4.00 điểm Với kết quả này, cho thấy rằng các nhân tố tác động từ môi trườngbên ngoài đang tác động khá tích cực đối với ngành cà phê đóng hộp xuất khẩusang thị trường Hàn Quốc, tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp

Đặt vấn đề: Tuy nhiên, bên cạnh các nhân tố tác động tích cực từ bên ngoài

cũng còn không ít khó khăn và thách thức, một trong những khó khăn lớn nhấthiện nay đối với xuất khẩu sản phẩm cà phê đóng hộp sang thị trường Hàn Quốchiện nay là vấn đề chưa đáp ứng được 1 số yêu cầu của thị trường Hàn Quốc Bêncạnh đó, vấn đề cho việc xây dựng chiến lược Marketing chưa được hiệu quả, thuhút do sản phẩm chưa có tính đa dạng cao để thích nghi linh hoạt và có chiến lượcMarketing mới phù hợp Hơn nữa vì là sản phẩm đóng hộp, phân phối tại các đại lýtrung gian, không mở cơ sở như dòng sản phẩm khác nên hạn chế khách hàng rấtnhiều vì đa phần hiện nay họ có xu hướng sử dụng cafe và ngồi thưởng thức tạiquán Vì vậy, việc đưa ra các giải pháp chiến lược để khắc phục khó khăn trong lúcnày là cần thiết

III Môi trường bên trong doanh nghiệp

1 Nguồn lực

a Nhân lực

Tổng giám đốc và cũng là người sáng lập của Cộng cà phê là bà Nguyễn

Thị Kim Dung với hơn 15 năm kinh nghiệm trong ngành F&B nói chung và kinhdoanh quán cafe nói riêng

Đội ngũ quản lý của Cộng hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản,

cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nướcngoài

Hiện tại Cộng có khoảng hơn 1000 nhân viên làm việc tại các cửa hàng

trong và ngoài nước Đội ngũ nhân viên trẻ trung, nhiệt huyết, tận tình, chu đáo,thân thiện và chuyên nghiệp là một trong những nhân tố giúp Cộng phát triển suốt

15 năm qua

b Cơ sở vật chất

Nhà xưởng, trang thiết bị: Cộng không trực tiếp đầu tư nhà xưởng, trang

thiết bị sản xuất, công nghệ mà nhận cung ứng nguyên liệu trà và cà phê qua 1 đơn

vị độc quyền là VIXI Cơ sở sản xuất này được đầu tư máy móc và dây chuyền sảnxuất hiện đại, công nghệ và quy trình sản xuất đảm bảo vệ sinh cũng như chấtlượng của từng hạt cà phê hay từng lá trà luôn ở trong trạng thái tốt nhất khi đếntay người dùng

Hệ thống cửa hàng: Cho đến thời điểm hiện tại, Cộng có 58 cửa hàng trong

nước và 7 cửa hàng Quốc tế

Trong nước: Các cửa hàng của Cộng trải dài từ Bắc đến Nam Trong đó tập

trung nhiều nhất là ở Hà Nội (26 cửa hàng) và TP.HCM (17 cửa hàng) Các cửahàng này đều có vị trí đắc địa, nằm trên những con phố sầm uất của thành phố

Quốc tế: Cộng có 5 cửa hàng ở Hàn Quốc (4 cửa hàng ở Seoul và 1 cửa

hàng ở Gyeonggi) và 2 cửa hàng ở Malaysia (1 cửa hàng ở Kuala Lumpur và 1 cửahàng ở Selangor)

c Sản phẩm

Menu của Cộng rất đa dạng và sáng tạo, từ trà, cafe cho đến các loại nướctrái cây, sinh tố Bên cạnh đó, Cộng còn có 1 số đồ ăn kèm như bánh sừng bò,hướng dương, ngô cay, Các thức uống đều được đánh giá là thơm ngon và cóhương vị riêng, rất chất, rất độc đáo và chỉ có ở Cộng cafe Điển hình nhất phải kểđến chính là món cafe trứ danh: Cafe nước cốt dừa với vị ngon, thơm, béo khiến ai

đã từng thưởng thức sẽ nhớ mãi, 1 mùi vị rất khác biệt so với cafe trứng hay cafesữa đá thông thường

d Thương hiệu, hình ảnh công ty

Cộng cà phê là 1 trong 15 thương hiệu cà phê chuỗi đắt giá nhất tại ViệtNam và là thương hiệu quen thuộc, được nhiều sự yêu mến từ khách hàng từnhững bạn trẻ chờ đến những đối tượng lớn tuổi Cộng cũng là 1 điểm đến nằmtrong danh sách phải đến khi ghé thăm Việt Nam của nhiều du khách nước ngoài

do phong cách độc lạ, mang đậm bản sắc văn hóa con người Việt Nam Sự hoài cổtrong không gian cùng món cà phê cốt dừa nổi tiếng tại Cộng dường như đã trởthành một biểu tượng

Khả năng xây dựng thương hiệu độc đáo, của Cộng Cà Phê đáng để nhắcđến đó là thành công từ những cái xưa cũ Đến với Cộng Cà Phê, thực kháchkhông chỉ được thưởng thức những ly cà phê thơm ngon đậm đà, mà còn là sự trảinghiệm về không gian và dịch vụ, đầy nét độc đáo sáng tạo

Không gian bên trong Cộng Cà Phê, với thiết kế khiến thực khách cảm thấynhư đang được sống lại xã hội Việt Nam thời bao cấp Một không gian với khôngquá nhiều ánh sáng, cùng với nệm chăn con công, những kệ sách cũ được trang tríngay ngắn trên tường, những tờ “áp phích” với những khẩu hiệu quen thuộc thờibấy giờ.

e Mối quan hệ với các đối tác

Đối tác nhượng quyền: Suốt 15 năm hoạt động, Cộng có cho mình nhiều

đối tác khác nhau Trong đó, phải kể đến các đối tác nhượng quyền của Cộng ở cảtrong và ngoài nước Cộng luôn giữ mối quan hệ thân thiết với các đối tác nàybằng cách thường xuyên cập nhật tình hình và kịp thời giúp đỡ khi các đối tác cóbất kì khó khăn gì cần giải quyết về nhân sự, tài chính, nguồn cung,…

Đối tác cung ứng, sản xuất: Bên cạnh đó, không thể không kể đến mối

quan hệ hợp tác lâu năm giữa Cộng và VIXI - nhà cung ứng độc quyền nguyên liệutrà và cà phê cho Cộng - luôn đảm bảo đầy đủ cũng như đảm bảo chất lượng nguồnđầu vào của Cộng suốt những năm vừa qua

Đối tác phân phối: Với sản phẩm cà phê đóng hộp của Cộng ở Hàn Quốc,

Cộng phân phối qua đối tác của mình là 7 Eleven - với hơn 11.000 cửa hàng trảidài khắp đất nước này

2 Năng lực

a Marketing: Chiến lược Marketing nhất quán với 7p

+ People & Physical Evidence: Không gian ở Cộng Cafe được thiết kế đểđem đến cho khách hàng cảm giác như đang sống lại giữa xã hội Việt Nam thờibao cấp Từng tiểu tiết được họ chú ý đầu tư để đem lại trải nghiệm tối ưu nhất chokhách hàng như không gian không quá nhiều ánh sáng, đèn dầu, nệm chăn concông, kệ sách cũ hay những tấm “áp-phích” với những khẩu hiệu quen thuộc thờiấy

+ Promotion: không quảng bá những cửa hàng của mình như một nơi chốnthứ ba cho khách hàng (điều mà Starbucks đã làm rất thành công), Cộng Cafe đimột lối đi rất khác Thương hiệu này “xung phong” sứ mệnh “khơi dậy trí tưởngtượng và mang đến cho khách hàng những trải nghiệm cảm xúc khác biệt về ViệtNam” Cáitên thì được lấy cảm hứng từ quốc hiệu, còn mỗi cửa hàng của CộngCafe thì được lấy cảm hứng từ một sự kiện/ sự vật gắn liền với lịch sử Có thể thấyrằng, Cộng Cafe đang “educate” những khách hàng trong nước vềmột xã hội ViệtNam thời bao cấp, và “educate” những khách hàng nước ngoài về một Việt Namhài hoà nét đẹp của hiện tại và quá khứ

+ Place: địa điểm của gần 50 cửa hàng Cộng Cafe rất đa dạng Ở nhữngthành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, có khi Cộng Cafe là những cửa hàng lớn,nằm ở những vị trí rất đẹp, có khi lại là những cửa hàng nhỏ xinh nằm gọn gàng vàlặng lẽ trên những con phố không có quá nhiều người qua lại Cộng Cafe đã thayđổi “mindset” của người tiêu dùng về hai chữ “hoài cổ” Người ta có thể “hoàiniệm” ở bất cứ đâu mà không phải “ẩn mình” trong góc khuất của một con phố cũnào đó Trong khi đó, ở những thành phố như Đà Nẵng, Hội An, Hải Phòng haySeoul, nơi Cộng Cafe mới đặt chân tới một vài năm gần đây với chỉ 1, 2 cửa hàng,

thương hiệu này chọn những không gian đủ lớn, địa điểm thu hút có nhiều trafficnhất để có thể tăng độ nhận diện và cạnh tranh với các thương hiệu khác.

+ Product: Bởi những năm gần đây F&B đang trở thành một thị trường hothơn bao giờ hết, nên đa phần các thương hiệu phải luôn đổi mới các sản phẩm củamình để không trở nên nhàm chán với khách hàng Tuy nhiên, Cộng Cafe khônglàm theo cách này Họ sáng tạo ra một signature menu cho riêng mình với nhữngsản phẩm đủ độc đáo và chất lượng để níu chân khách hàng Lấy xã hội Việt Namthời bao cấp làm concept cho menu của mình, Cộng đã biến những nguyên liệuthuần Việt rất đơn giản như cốt dừa, cafe, đậu xanh hay những món ăn dân dã như

mì tôm, bánh mì chấm sữa trở thành những điểm nhấn Điều này đem lại sự thíchthú cho khách hàng, bởi lẽ, trong cuộc sống hiện đại ngày này, thật hiếm khi họ cóthể bắt gặp những món ăn ấy, ngay cả ở nhà mình, nhưng ở Cộng Cafe thì luôn có.Ngoài ra, Cộng Cafe còn có những sản phẩm phụ, để củng cố cho concept hoài cổcủa mình như sticker, sổ tay,

+ Price: Đặt Cộng Cafe và những thương hiệu cùng ngành hàng lên bàn cân,

có thể thấy, giá cả của Cộng Cafe đang ở tầm trung và ở một mức mà người tiêudùng Việt sẵn sàng chi trả cho một ly Cafe có thương hiệu Với mức giá này, CộngCafe “mở cửa” cho nhiều đối tượng khách hàng có thể đến và “hoài niệm”, đểthương hiệu được đón nhận rộng rãi hơn

+ Process: Dù kinh doanh “hoài niệm” theo một concept “cũ” nhưng processcủa Cộng Cafe lại rất chuyên nghiệp và hiện đại Cộng Cafe kinh doanh theo hìnhthức nhượng quyền thương hiệu và luôn thành công trong việc đảm bảo được chấtlượng cũng như concept ở từng cửa hàng một Điều này được chứng tỏ ở cáchCộng Cafe làm hài lòng ngay cả đối tượng khách hàng trung niên – đối tượngkhách hàng vô cùng “kỹ tính”

b R&D

Cộng cùng rất đầu tư vào R&D để có thể hiểu rõ và đáp ứng những nhu cầuthay đổi của khách hàng

Chẳng hạn như khi thâm nhập thị trường Hàn Quốc, nhà sáng lập Linh Dung

đã nghiên cứu và tìm hiểu kỹ khẩu vị ăn uống của khách hàng nơi đây và nhận thấykhách hàng Hàn Quốc của thường thích những đồ uống ngọt hơn, độ mịn nhiềuhơn so với những thị trường khác để có những thay đổi và cải tiến sản phẩm chophù hợp Ngoài ra, các cửa hàng Cộng ở Hàn Quốc cũng bổ sung thêm món bánh

mì truyền thống của Việt Nam và chả giò, cùng 2 thức đồ uống mới là “GingerCream Coffee” và “Ginger Soy Tea Milk” để phù hợp với thị hiếu của người dânnơi đây

Giá bán tại đây cũng rất cạnh tranh chỉ khoảng 5500 - 6000 won thấp hơn sovới các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài như Starbuck

Tuy nhiên, đối với sản phẩm cà phê đóng hộp được phân phối tại Hàn Quốcthì chủng loại sản phẩm còn khá hạn chế (hiện tại mới có 2 loại là cà phê cốt dừa

và cà phê sữa)

→ Năng lực cốt lõi:

- Có thể thấy năng lực cốt lõi của Cộng nằm ở việc Cộng là sự kết hợp của

đồ cũ và ý tưởng mới.

- Đồ cũ ở đây là không gian đầy hoài niệm của Cộng với gam màu xanh bộđội đặc trưng, vỏ chăn con công buộc vào ghế hai đai cũ làm đệm, cửa sổ có chấnsong gỗ mộc, những chiếc bóng đèn sợi đốt trần treo lửng lơ Khi bước chân vàokhông gian Cộng Cà phê, cảm giác thấy đúng là cái cũ thật, không phải có làm cho

cũ, gượng gạo theo mốt Thiết kế của quán được chị mô phỏng lại theo đời sống đãquá thân quen với bao người Hà Nội thời bao cấp Những người lớn tuổi khi bướcvào đây thì dường như được “mua chiếc vé quay về tuổi thơ” còn với những ngườitrẻ tuổi thì phần nào được trải nghiệm cuộc sống thời bao cấp của ông bà, bố mẹ

Ý tưởng mới là phương thức kinh doanh của Cộng cà phê lại rất hiện đại hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu nhằm đảm bảo sự nhất quán vềchất lượng cũng như phong cách thiết kế đặc trưng của Cộng ở từng cửa hàng, từ

-đó đảm bảo thành công cho Cộng và giúp doanh nghiệp nhanh chóng nhân rộng sốlượng cửa hàng của mình Cùng với đó, mặc dù quán xây dựng theo phong cáchbao cấp nhưng nhân viên lại được đào tạo để phục vụ theo cách chuyên nghiệp.Menu là một quyển sổ theo phong cách cổ nhưng khi order bạn nhân viên sẽ sửdụng các thiết bị thông minh như smartphone, máy tính bảng để ghi order chokhách vừa nhanh gọn chuyên nghiệp Sau đó, khi thanh toán, hoá đơn cũng được in

ra bằng máy POS giúp khách hàng kiểm tra dễ dàng và tiện lợi

- Như vậy, Cộng cà phê cùng một lúc đã làm “hài lòng” hai đối tượng kháchhàng, một là khách hàng trung niên “vô cùng kỹ tính”, hai là giới trẻ thích hiện đạinhưng phải mới lạ

Điểm mạnh

– Sản phẩm của cà phê Cộng được đánh giá rất cao

từ phía người tiêu dùng Hàn Quốc vì hương vị thơm

ngon, đặc trưng Đặc biệt nổi tiếng với cà phê cốt

dừa của thương hiệu

- Bao bì:

+ Cộng Cafe thiết kế bao bì phù hợp với tiêu

chuẩn, môi trường của Hàn Quốc Ngoài chữ “Cộng"

là thương hiệu Việt ra thì còn lại đều có chữ Anh và

chữ Hàn để tạo cảm giác gần gũi và chân thực cho

người Hàn

+ Ly làm bằng giấy có dán niêm phong bằng nhôm

và một nắp nhựa trong phía trên, kèm theo một ống

hút, cắm vào là dùng được ngay, vô cùng nhanh

chóng nên rất thích hợp với sự tiện lợi mà người tiêu

dùng Hàn Quốc mong muốn

- Hệ thống phân phối: Cà phê Cộng được bày bán