Phúc Long Thực Trạng Kênh Phân Phối Của Doanh Nghiệp Phúc Long Quản Trị Kênh Phân Phối Của Doanh Nghiệp.pdf

1.2 Lí do lựa chọn doanh nghiệp Phúc Long Sản phẩm Phúc Long được phân phối chọn lọc và không đại trà  Các chi nhánh ở các tỉnh thành còn thưa thớt, mở rộng chủ yếu ở miền Nam  Chỉ b

DOANH NGHIỆP PHÚC LONG

GV: Đoàn Thị Thanh Hằng

LỚP: CDMATM25N

LÊ HOÀNG NHẬT NGUYỆT HUỲNH ĐỖ MỸ HẰNG

SƠ LƯỢC DOANH NGHIỆP

VÀ LÝ DO CHỌN DOANH

NGHIỆP

THIẾT KẾ KÊNH PHÂN

PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP

THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP

Phần 1: SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP VÀ LÝ DO

CHỌN DOANH NGHIỆP

1.1 Sơ lược về doanh nghiệp

Tên doanh nghiệp: TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long

NHỮNG CỘT MỐC ĐÁNG NHỚ (NHỮNG NĂM 1968 ĐẾN NAY)

1.2 Lí do lựa chọn doanh nghiệp Phúc Long

 Sản phẩm Phúc Long được phân phối chọn lọc và

không đại trà

 Các chi nhánh ở các tỉnh thành còn thưa thớt, mở rộng chủ yếu ở miền Nam

 Chỉ bán qua kênh phân phối cấp 1

Mục tiêu: Mở rộng kênh phân phối ở các tỉnh

miền Bắc và mở rộng chi nhánh ở các tỉnh

thành

MÔI TRƯỜNG BÊN

 Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh trong kênh

 Khả năng của các thành viên trong kênh

 Xung đột

 Cạnh tranh: gồm 4 loại

 Môi trường kinh tế Việt Nam

 Môi trường kỹ thuật – công nghệ

 Môi trường pháp luật

 Môi trường dân số - văn hóa

2.1 Phân tích môi trường của kênh phân phối

MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

 Môi trường kinh tế Việt Nam

 Các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế về cơ bản có phát huy tác dụng, mức lạm phát đã giảm và kinh tế giữ được ở mức khá ổn định trong tầm ngắn hạn:

+ Tăng trưởng kinh tế tăng +2,58% ( năm 2021 ) + Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) - lạm phát đã giảm mạnh so với năm

2021 ( 2,78%) + Tỷ giá hối đoái ít thay đổi Mặt bằng lãi suất có xu hướng giảm

 Phúc Long là doanh nghiệp luôn đảm bảo được nguồn hàng chất lượng và đầy đủ nhất, không để xảy ra sự thiếu hụt về nguồn nguyên liệu.

 Môi trường kỹ thuật – công nghệ

 Khách hàng có thể mua được sản phẩm của Phúc Long thông qua điện thoại máy tính hoặc các thiết bị được nối mạng khác.

 Phúc Long sử dụng các thiết bị tính tiền điện tử hiện đại hiện Ở Phúc Long khách còn

có thể thanh toán qua thẻ ATM, hoặc các ứng dụng thanh toán trực tiếp như MoMo, ZaloPay,

• Phúc Long mở ra trang web

 Môi trường pháp luật

• Nhà nước đã có nhiều cải cách vè luật thuế, luật doanh nghiệp và ban hành nhiều chính sách nhằm hỗ trợ và bảo vệ doanh nghiệp hoạt động tốt nhất

 Môi trường dân số - văn hóa

 Việt Nam có dân số trẻ chiếm phần lớn là đối tượng khách hàng tiềm năng của các hãng trà cà phê nói chung và Phúc Long nói riêng Nắm bắt được nền Văn hóa của người Việt thích uống trà cũng như xu hướng giới trẻ hiện nay có xu hướng uống trà sữa và các loại trà trái cây khác nhau nên Phúc Long đã lựa chọn mô hình này để kinh doanh.

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh trong kênh

Hành vi hợp tác trong kênh:

Phúc long là mô hình chuỗi hệ thống cửa hàng, chia thành 2 bộ phận

chính: Khối văn phòng và Khối vận hành

 Lợi ích của sự hợp tác:

 Đẩy nhanh vòng quay hàng hóa: đặt số lượng và phân chia hàng hóa theo chỉ số doanh thu cho các cửa hàng…

 Tăng cương dịch vụ khách hàng: Lấy quy tắc 3b ( bạn – bàn- bán ) làm chỉ tiêu:

coi khách hàng hàng là 1 người bạn, coi trọng , quan tâm và học cách thấu hiểu

khách hàng,…

 Khả năng của các thành viên trong kênh

• Khả năng về sự hợp pháp: sự tôn trọng lẫn nhau giữa các đội ngũ nhân viên, từ quan

hệ cấp trên cấp dưới, từ khối văn phòng và khối vận hành

• Doanh nghiệp luôn tạo ra các cuộc thi có giá trị về cả vật chất và tinh thần cho khối văn phòng( đưa ra các chương trình khuyến mãi tốt,…) và khối vận hành về 1 mục đích nào đó ( đạt doanh số KPI bán trà và bánh , phần trăm phản hồi từ khách hàng phải đạt từ 4.8* đến 5.0* ,… )

• Bên cạnh đó, có thưởng thì sẽ sự áp đặt dựa vào quy chế và nội quy công ty với hành

vi làm việc của 1 cá nhân hoặc 1 tập thể nào đó mang tính công bằng và khách quan.

 Xung đột

Xung đột kênh: Cụ thể, trong thị trường dịch vụ thức uống hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp mới về các mảng thức uống khác như: rau má mix, trà sữa maycha, sữa chua chân châu hạ long,…

 Giải pháp: đẩy mạnh chiến dịch marketing về quảng cáo, tặng ưu đãi cho khách hàng, bắt kịp xu hướng và cho ra sản phẩm mới phù hợp với thị trường có sức cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ.

Nguyên nhân của xung đột:

+ không thích hợp về vai trò

+ khan hiếm về nguồn lực

+ sự khác nhau về mong muốn

+ không thích hợp về mục tiêu

Cạnh tranh chiều dọc

(Đây là các cấp cho mỗi thành viên của doanh nghiệp phúc long khi

muốn được thăng tiến trong quá trình làm việc)

Cạnh tranh: gồm 4 loại

Cạnh tranh chiều ngang giữa các loại

(Menu đồ uống và bánh của Phúc Long)

(Một số hình ảnh về các doanh nghiệp đối thủ)

Cạnh tranh chiều ngang cùng loại

 Các thành viên kênh này có 1 mối quan hệ chặt chẽ , tác động qua lại với nhau nên những hành vi của mỗi kênh luôn làm ảnh hưởng đến những kênh khác mang tính cạnh tranh, hợp tác,xung đột.

 Khi các nhà cung cấp nguồn nguyên liệu cho PL bao gồm về trà, cà phê bao bì đóng gói, bánh,… Cung cấp đày đủ cho doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp đưa đến cho người tiêu dùng đủ số lượng sản phẩm khi có nhu cầu tiêu dùng Điều này không gây ra sự bức tắt, tắt nghẽn quá trình kinh doanh của PL và tiến trình sẽ được suông sẻ thuận lợi.

- Cạnh tranh về thị trường phân khúc

2.2 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại

Công ty Phúc Long

Kênh phân phối sử dụng chiến lược phân phối chọn lọc

 Sử dụng chiến lược này giúp PL đảm bảo được về dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ khuyến mãi và chất lượng sản phẩm đến người tiêu dùng

1 cách tốt nhất

(Cửa hàng của Phúc Long ngay mặt tiền

Nowzone Quận 1)

2.3 ĐIỀU KIỆN VÀ TRÁCH NHIỆM CỦA

TVK

 Chính sách giá bán

- Phúc Long đưa ra bảng giá niêm yết, công bố rộng rãi cho tất cả các trung gian để đảm bảo được tính công bằng và dựa vào khối lượng nhập hàng để đưa ra mức chiết khấu:

- Số lượng tối thiểu > 500 sản phẩm thì nhập

từ NSX, nếu < 500 sản phẩm thì nhập qua các trung gian khác

Nếu nhập > 500 sp thì chiết khấu là 5%, nhập

>800 sp thì chiết khấu là 7%

 Chính sách bán hàng

+ Với ưu đãi sinh nhật + Hạng thẻ VIP, Hạng thẻ Diamond

 Quyền lãnh thổ

 Những dịch vụ hỗ trợ

Phúc Long mở rộng khắp cả nước tập trung chủ yếu

ở các thành phố, trung tâm

Tăng cường công tác đào tạo nhân viên

Quản lý nhân viên sát sao, nghiêm khắc

thưởng phạt…

PHẦN 3: THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP

1 Nhận dạng nhu cầu cần thiết kế kênh

2 Xác định các mục tiêu phân phối

3 Thực hiện công việc phân phối

4 Phân tích các biến số ảnh hưởng đến kênh phân phối

5 Phát triển các cấu trúc kênh phân phối

6 Lựa chọn loại trung gian

7 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

2 Xác định các mục tiêu phân phối

Cụ thể Phúc Long cần tập trung mở rộng các chi nhánh, cửa hàng ở phía Bắc và

mở rộng thêm các trung gian phân phối trên toàn nước.

Hiện tại ở khu vực miền Bắc có tổng cộng 15 cửa hàng lớn nhỏ trực thuộc công ty, cần mở thêm ít nhất là 5 cửa hàng và nhiều nhất là 15 cửa hàng ở khu vực miền Bắc, ngoài ra cần đẩy mạnh kinh tế, mở rộng thị trường ở các tỉnh như: Thái Bình, Hải Phòng, Hưng Yên, Vĩnh Phúc, Sapa,

1 Nhận dạng nhu cầu cần thiết kế kênh

Lí do chọn Thâm nhập vào thị

trường địa lí mới

Hiện tại ở Việt Nam dịch Covid cơ bản đã được kiểm

soát, nên việc phục hồi lại các hoạt động của nền kinh

tế sắp tới là điều cần thiết

Song song với việc khôi phục lại nền kinh tế, Phúc Long còn cần chuẩn bị các bước tiến để thâm nhập vào thị trường khu vực miền Bắc,

mở rộng các chi nhánh, cửa hàng, các trung gian phân phối

Địa điểm thuận lợi

Ví dụ Ở TPHCM, không khó để nhận diện độ phủ sóng của chuỗi cửa hàng “Phúc Long Coffee & Tea House” với 47 chi nhánh Đặc biệt, không ít trong số đó nằm ở những vị trí đắc địa, có nhiều mặt tiền với lượng người qua lại đông đúc như trong các tòa nhà nổi tiếng Bitexco, Landmark 81, Vincom hoặc trên các con đường lớn như Lê Lợi, Cộng Hòa, Ngô Đức Kế,

=> Thì đối với khu vực miền Bắc hoặc các tỉnh nói chung, cửa hàng cần được mở ở các khu vực đông đúc người qua lại và là các con đường trung tâm

Doanh số

 Mỗi cửa hàng được mở rộng thêm ở khu vực miền

Bắc cần đạt doanh thu tháng đầu tiên là 130.000.000 triệu VND, năm đầu tiên là 1 tỷ 2 VND

 Mỗi tháng cần tăng ít nhất 10 % doanh số bán tháng trước

Đẩy mạnh các chiến lược marketing quảng bá các chuỗi cửa hàng ở khu vực miền Bắc, thu hút khách hàng bằng hàng loạt các deal giảm giá, khuyến mãi,

Với đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên

nghiệp, linh động, máy móc hiện đại, rất

nhanh chóng sau khi order và thanh toán tại

quày thì khách hàng sẽ nhận được bánh và đồ

uống khoảng 5 phút đối với các loại trà, trà

sữa, cà phê Khoảng 15 phút cho đồ uống đá

xay,

Thời gian chờ đợi

Cần tìm kiếm thêm các trung gian phân phối, cụ thể mỗi tỉnh cần

có khoảng 10 đến 15 trung gian, đẩy mạnh lượng sản phẩm ra, giúp nhiều người biết đến các loại trà, cà phê đóng gói của Phúc Long

Thời gian vận chuyển sản phẩm đến các trung gian là 3 đến 5 ngày, chỉ vận chuyển trên 500 sản phẩm với giá chiết khấu là 5%, trên 800 sản phẩm thì giá chiết khấu là 7%

Đối với trung gian phân phối

3 Thực hiện công việc phân phối

4 Phân tích các biến số ảnh hưởng

đến kênh phân phối

* Đặc điểm khách hàng, thị trường mục tiêu:

 Mức độ tiêu chuẩn hóa

 Dịch vụ bảo hành, sửa chửa

* Đặc điểm trung gian:

Các nhà trung gian hầu như đã nhập sản phẩm PL

về phân phối 1 lần Sau khi chọn lọc và lựa chọn kĩ

càng, hiện tại có khoảng 400 trung gian phân phối

sản phẩm của PL Đây là 1 trong những điều thuận

lợi giúp PL phát triển và được nhiều người biết

TocoToco, => Mức cạnh tranh đối với những đối thủ này

là không cao, nhưng vẫn nên đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến

5 Phát triển các cấu trúc kênh phân phối

* Hệ thống marketing dọc

 Hệ thống bao gồm các đối tác kênh phân phối chính như

nhà sản xuất, đại lý phân phối và nhà bán lẻ phối hợp chặt

chẽ với nhau để tạo điều kiện thuận lợi cho dòng chảy

hàng hóa và dịch vụ thông suốt từ người sản xuất đến

người tiêu dùng cuối cùng

 Người lãnh đạo sẽ chủ trương đưa ra các chiến lược kênh

và biện pháp

 Đối với các cửa hàng nếu có xảy ra xung đột thì điều đầu

tiên là cần giải quyết ở nội bộ, cần tìm hiểu rõ các vấn đề

đang xảy ra, sau khi tìm hiểu kĩ sẽ gải quyết bằng cách xin

lỗi khách hàng và tìm cách khắc phục Nếu khách hàng sai,

cần mói rõ cái sai của khách hàng và giải quyết

 Đối với trung gian, vì trung gian là kênh khá quan trọng

nên tránh việc xảy ra xung đột, giữ niềm tin và tạo sự thoải

mái Nếu xảy ra xung đột nên xem xét lỗi sai ở đâu và giải

quyết nó

 Phúc Long cần tạo niềm tin đối với kênh trung gian và

người tiêu dùng sản phẩm, có những ưu đãi đối với họ

6 Lựa chọn loại trung gian

* Nhà bán buôn:

- Công việc: nhập hàng số lượng lớn từ NSX, NSX

chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến NBB, NBB có

nhiệm vụ bán và vận chuyển hàng đến NBL, giải quyết

các vấn đề giữa NBB với NBL thay NSX

- Trách nhiệm: Tuân thủ các quy tắc trong hợp đồng

đưa ra, trong thời gian kí kết hợp đồng không được hủy

bỏ trước tgian hết hợp đồng Hỗ trợ các NBL trong việc

lấy hàng và buôn bán hàng hóa

- Quyền lợi: Đươc hưởng phần trăm ổn định hơn là

7%/1 sản phẩm, được hỗ trợ chuẩn bị các booth bán

hàng, hỗ trợ dạy pha chế, hỗ trợ các kiosk bán sản

phẩm, hỗ trợ trang trí theo concept cửa hàng, hỗ trợ vận

chuyển đơn hàng trên 1000 sản phẩm, được training 1

khóa về các sản phẩm của PL

* Nhà bán lẻ:

- Công việc: lấy hàng từ NBB và bán hàng trực tiếp đến

NTD, giải quyết các vấn đề với NTD cuối cùng

- Trách nhiệm: Tuân thủ các quy tắc trong hợp đồng,

khi hết hàng hóa cần liên hệ ngay với NBB

- Quyền lợi: được thưởng % như sau: từ 100 đến 800

sản phẩm hưởng 5% giá thành / 1 sp, >800 sp hưởng 7%/1 sp Được hỗ trợ các chính sách bán hàng, được training 1 khóa về các sản phẩm của PL, hỗ trợ các chính sách tiêu thụ hàng hóa

7 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

Bản chất của quản trị Kênh Phân Phối

của Phúc Long

Tiến trình quản trị Kênh phân phối

Kích thích các thành viên Kênh phân

BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ KÊNH

PHÂN PHỐI CỦA PHÚC LONG

Chịu trách nhiệm về công việc kinh doanh của cửa hàng Chịu trách

nhiệm về doanh thu; quản lý nhân viên; dịch vụ khách hàng, các vấn đề liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm, vận hành cửa hàng

Có trách nhiệm đối với tất cả hoạt động của cửa hàng

Có trách nhiệm đối với tất cả hoạt động của cửa hàng

Lên kế hoạch làm việc

Cam kết tuân thủ nguyên tắc Năng lực lãnh đạo, hoạt bát, nhanh nhẹn

Đủ tự tin và giải quyết những thắc mắc

Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

Khi các khách hàng nhập hàng với số lượng lớn

> 200sp, Phúc Long sẽ đưa ra đề nghị khách hàng tham gia mở rộng hệ thống phân phối

TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH

PHÂN PHỐI

Dựa vào thông tin trên tạp chí, báo chí, quảng

cáo

Các khách hàng

Lực lượng bán hàng theo khu vực

Khó khăn và nhu cầu của các thành viên

Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn

Thái độ

Điều kiện tín dụng và

Danh tiếng

Thuyết phục trung gian tiềm năng làm TVK

KÍCH THÍCH CÁC THÀNH VIÊN

KÊNH PHÂN PHỐI

 Các chiến lược và biện pháp marketing của sản phẩm đang phân phối luôn được điều chỉnh sao cho phù hợp với các hoạt động của trung gian

 Các thông tin về điểm phân phối gặp vấn đề gì và Phúc Long sẽ có các biện pháp để hỗ trợ giải quyết

 Phúc Long xem các TVK như là khách hàng của mình, vẫn phải đảm bảo về mặt dịch vụ một cách tốt nhất, để họ vẫn tiếp tục duy trì việc nhập hàng

 Cả hai bên luôn trao đổi, hợp tác để luôn cảm thấy hài lòng

Tìm hiểu nhu cầu

và khó khăn của

các TVK

 Luôn đảm bảo, cân bằng lợi ích cả hai bên để duy trì mối quan hệ hợp tác này

 Phúc Long luôn đảm bảo hệ thống thông tin phải xuyên suốt, hạn chế các tình trạng gián đoạn để nắm thông tin kịp thời cụ thể để giải quyết vấn đề.

 Đối với NSX: hỗ trợ nhân viên doanh nghiệp bảo hiểm lao

động, thưởng khi nhân viên làm tốt, cố gắng giúp đỡ nhân viên trong công tác làm việc, khuyến khích họ có tinh thần làm tốt

 Đối với NBB: được hỗ trợ % khi nhập hàng, được hỗ trợ

training, hỗ trợ trang trí cửa hàng theo concept PL,

 Đối với nhà bán lẻ: tương tự như NBB nhưng % khi nhập

hàng sẽ thấp hơn

Tìm hiểu nhu cầu

và khó khăn của

các TVK

Giúp đỡ trực tiếp: Nếu gặp

vấn đề về sản phẩm, Phúc Long

sẽ đưa ra sự giúp đỡ về việc xử

lý, thu hồi và hướng dẫn về việc bảo quản sản phẩm

Kích thích các

TVK

Nếu người pha chế chưa có kinh nghiệm, Phúc Long sẽ đào tạo, hướng dẫn

Đối với khách hàng: cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất.

Đối với nhân viên: xây dựng mối trường làm việc

chuyên nghiệp , năng động sáng tạo và nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển công bằng

Đối với xã hội: hài hoà lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm đối với xã hội.

Vận dụng các yếu tố

Marketing mix trong quản

trị kênh Phúc Long

ĐÁNH GIÁ CÁC TVK VÀ ĐIỀU CHỈNH

HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

Các tiêu chuẩn cần đánh giá về TVK

Bảo quản

THANKS FOR WATCHING!