18 cung cấp dịch vụ chậm, quan liêu và không hiệu quả (Lovelock & Wright, 2002) Trong mảng kinh doanh máy điều hòa quy trình làm việc giữa các nhân viên phản ánh quy trình quản lý tốt và quy trình làm[.]
Trang 1cung cấp dịch vụ chậm, quan liêu và không hiệu quả (Lovelock & Wright, 2002) Trong mảng kinh doanh máy điều hòa quy trình làm việc giữa các nhân viên phản ánh quy trình quản lý tốt và quy trình làm việc được thiết kế tốt Khách hàng đánh giá cao sự phối hợp tốt và dòng chảy công việc giữa các nhân viên bán hàng, nhân viên lắp đặt, nhân viên bảo trì…
1.2.2.7 Môi trường bán hàng
Môi trường bán hàng là một cách để trình bày các khía cạnh của địa điểm và sản phẩm dành riêng cho việc mua dịch vụ Nó đề cập đến tất cả các yếu tố vật lý mà khách hàng của dịch vụ có thể gặp phải Điều này bao gồm sự xuất hiện của các tòa nhà, cảnh quan, không gian đậu xe, trang trí nội thất, thiết bị, nhân viên, bảng hiệu, tài liệu in và các dấu hiệu có thể nhìn thấy khác Tất cả những điều này cung cấp bằng chứng hữu hình về phong cách và chất lượng dịch vụ của hãng
Trong một môi trường cạnh tranh cao, hầu hết các doanh nghiệp trong ngành sản xuất máy điều hòa có thể coi các yếu tố 7P là hướng dẫn để kéo dài doanh nghiệp của
họ, chào đón khách hàng mới cũng như giữ chân khách hàng hiện tại
1.2.3 Khái niệm về quyết định mua hàng
Hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch
vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ Hành vi của người tiêu dùng tập trung vào cách người tiêu dùng đưa ra quyết định sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (Thời gian, Tiền bạc, Nỗ lực) cho các mặt hàng liên quan đến tiêu dùng Điều đó bao gồm những gì họ mua, tại sao họ mua nó, khi họ mua nó, mua ở đâu, tần suất họ mua
nó, tần suất họ sử dụng, tần suất họ đánh giá sau khi mua và tác động của những đánh giá đó đối với việc mua trong tương lai Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu
về thời điểm, lý do, cách thức và nơi mọi người làm hoặc không mua sản phẩm (Khosla, 2010) Nó pha trộn các yếu tố từ tâm lý học, xã hội học, nhân chủng học xã hội và kinh tế học (Kotler, 2008) Nó cố gắng để hiểu quá trình ra quyết định của người mua, cả cá nhân và theo nhóm Nó nghiên cứu các đặc điểm của người tiêu
Trang 2dùng cá nhân như nhân khẩu học và các biến hành vi trong nỗ lực tìm hiểu mong muốn của mọi người (Armstrong, 1991)
Trong khi Bennett (1995) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là sự tương tác động của ảnh hưởng và nhận thức, hành vi và các sự kiện môi trường mà con người thực hiện các khía cạnh trao đổi trong cuộc sống của họ, thì Black Blackwell et al (2001) nhấn mạnh việc xử lý sản phẩm theo định nghĩa hành vi của người tiêu dùng
là những hoạt động mà mọi người thực hiện khi có được, tiêu thụ và thanh lý sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên, Peter và Olson (2005) khẳng định rằng hành vi mua của người tiêu dùng có thể được xác định dưới ánh sáng của sự tương tác và trao đổi kinh nghiệm Họ định nghĩa rằng hành vi của người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ và cảm xúc mà mọi người trải nghiệm và những hành động họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Nó cũng bao gồm ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, hình thức sản phẩm; là năng động, liên quan đến tương tác
và trao đổi Tuy nhiên, Solomon (2009) có cái nhìn toàn diện hơn về khái niệm gói gọn việc tiếp thị sản phẩm chào bán (được định nghĩa rộng rãi) từ khi bắt đầu đến 8 lỗi thời behavior hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu các quy trình liên quan khi cá nhân hoặc nhóm chọn, mua, sử dụng, hoặc loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn
Những giai đoạn này được giới thiệu vào năm 1910 bởi một tên nhà tâm lý học (Dewey, 1910) Theo Dewey, các giai đoạn này là một khuôn khổ để đánh giá hành
vi mua của người tiêu dùng dẫn đến và sau khi giao dịch mua hàng được hoàn thành Như đã nói, một người tiêu dùng không phải lúc nào cũng tuân theo các bước này với mỗi lần mua Ví dụ: nếu người tiêu dùng muốn một gói M & M, người mua đã xác định được nhu cầu (bước một), sau đó bỏ qua bước bốn (quyết định mua hàng) Không cần phải tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc đánh giá các lựa chọn thay thế
1.2.3.1 Nhận thức nhu cầu
Quá trình mua bắt đầu với sự công nhận nhu cầu mà người mua nhận ra một vấn đề hoặc nhu cầu Nhu cầu có thể được kích hoạt bởi các kích thích bên trong khi một trong những người Nhu cầu bình thường, ví dụ, đói hoặc khát tăng lên đến mức
Trang 3đủ cao để trở thành một ổ đĩa Nhu cầu cũng có thể được kích hoạt bởi các kích thích bên ngoài (Kotler, 2011) Ví dụ: quảng cáo hoặc thảo luận với bạn bè có thể khiến bạn suy nghĩ về việc mua một loại nước ngọt như Coca-Cola Ở giai đoạn này, nhà tiếp thị nên nghiên cứu người tiêu dùng để tìm hiểu những loại nhu cầu hoặc vấn đề phát sinh, điều gì đã mang lại cho họ và cách họ dẫn dắt người tiêu dùng đến sản phẩm cụ thể này
1.2.3.2 Tìm kiếm thông tin
Một người tiêu dùng quan tâm có thể hoặc không thể tìm kiếm thêm thông tin Nếu ổ đĩa của người tiêu dùng mạnh và một sản phẩm thỏa mãn đã gần kề, thì có khả năng họ sẽ mua nó sau đó Nếu không, người tiêu dùng có thể lưu trữ nhu cầu trong
bộ nhớ hoặc thực hiện tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu Người tiêu dùng có thể có được thông tin từ bất kỳ nguồn nào Chúng bao gồm các nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), nguồn thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, trang web của đại lý, bao bì, màn hình), nguồn công cộng (phương tiện truyền thông đại chúng, tổ chức xếp hạng người tiêu dùng, tìm kiếm trên Internet) và nguồn kinh nghiệm (xử lý, kiểm tra, sử dụng sản phẩm) Ảnh hưởng tương đối của các nguồn thông tin này thay đổi theo sản phẩm và người mua Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về một sản phẩm từ các nguồn thương mại được kiểm soát bởi nhà tiếp thị (Kotler, 2011) Tuy nhiên, các nguồn hiệu quả nhất có xu hướng mang tính cá nhân Các nguồn thương mại thường thông báo cho người mua, nhưng các nguồn cá nhân hợp pháp hóa hoặc đánh giá sản phẩm cho người mua
1.2.3.3 Đánh giá các lựa chọn thay thế
Giai đoạn của quá trình quyết định người mua trong đó người tiêu dùng sử dụng thông tin để đánh giá các thương hiệu thay thế trong bộ lựa chọn (Kotler, 2011) Thông tin được đánh giá sẽ được sử dụng ở những người tiêu dùng khác nhau để chọn những gì họ cho là tốt nhất, để làm như vậy, anh ta sẽ đánh giá các thuộc tính trên hai khía cạnh như đặc điểm khách quan (tính năng và chức năng của sản phẩm) nhưng cũng chủ quan (nhận thức và giá trị cảm nhận của thương hiệu bởi người tiêu dùng hoặc danh tiếng của nó), (Blackwell, 1968)
Trang 41.2.3.4 Mua hàng
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng xếp hạng các thương hiệu và hình thành ý định mua hàng Thông thường, quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ
là mua thương hiệu được ưa thích nhất, nhưng hai yếu tố có thể đến giữa ý định mua
và quyết định mua Yếu tố đầu tiên là thái độ của người khác và yếu tố tình huống bất ngờ khác (Kotler, 2011)
1.2.3.5 Hoạt động sau mua hàng
Công việc của nhà tiếp thị không kết thúc khi sản phẩm được mua Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hài lòng hoặc không hài lòng và sẽ tham gia vào hành vi mua sau quan tâm đến nhà tiếp thị Điều gì quyết định người mua hài lòng hay không hài lòng với việc mua hàng? Câu trả lời nằm ở mối quan hệ giữa những
kỳ vọng của người tiêu dùng và sản phẩm mà cảm nhận về hiệu suất
Hình 1.1 Quy trình mua hàng
Nguồn: Kotler, 2012
Hình 1.1 ở trên giải thích các quyết định mua hàng mà người tiêu dùng được
sử dụng Một số mô hình được phát triển với mục đích cung cấp giải thích cho các quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mặc dù chúng khác nhau về hình thức trình bày, hầu hết chúng bao gồm các giai đoạn như mua trước, mua và sau mua (Hoyer, 2001; Jaworski, 2003) Dựa trên kẽ hở này, (Jaworski, 2003) tiếp tục đề xuất vòng tròn tiêu dùng công nhận các quy trình mua hàng như một vòng lặp, bao gồm mua lại hàng hóa và dịch vụ, tiêu dùng, cũng như xử lý hàng hóa đã qua sử dụng