MARKETING QUỐC TẾ QUÁ TRÌNH MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING LỚP HỌC PHẦN 2221101073901 TIỂU LUẬN MÔN HỌC MARKETING QUỐC TẾ QUÁ TRÌNH MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG TRU.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

LỚP HỌC PHẦN: 2221101073901

TIỂU LUẬN MÔN HỌC: MARKETING QUỐC TẾ

QUÁ TRÌNH MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP

VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022

QUÁ TRÌNH MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP

VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

Giảng viên: Nguyễn Thị Thúy

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022

BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC

CỦA TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM

STT Họ và tên MSSV Nội dung công việc

Mức độ hoàn thành công việc (%)

- Marketing-Mix

- Kết luận về Vinamilk tại thị trường Trung Quốc

100%

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 3

1.1 Tổng quan về công ty 3

1.1.1 Quá trình phát triển 3

1.1.2 Cơ cấu tổ chức 5

1.1.3 Ngành nghề kinh doanh 6

1.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh 6

1.2 Chiến lực thâm nhập thị trường 7

1.2.1 Bốn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của Vinamilk 7

1.2.2 Các yếu tố thuận lợi cho Vinamilk thâm nhập thị trường Trung Quốc 10

1.2.3 Lộ trình và phương thức thâm nhập 11

CHƯƠNG 2 13

2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường 13

2.1.1 Đánh giá thị trường tiềm năng 13

2.1.3 Phương pháp nghiên cứu thị trường 15

2.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường 15

2.2.1 Khách hàng 15

2.2.2 Sản phẩm 16

2.2.3 Quy mô và đặc điểm của thị trường 17

2.2.4 Hệ thống phân phối hàng hóa 17

2.2.5 Mức độ cạnh tranh 18

2.2.6 Cơ sở hạ tầng 18

2.2.7 Dự đoán biến động cung cầu, giá cả 19

2.2.8 STP của VINAMILK 20

CHƯƠNG 3 23

3.1 Chiến lược sản phẩm 23

3.1.1 Danh mục các sản phẩm sữa hạt của Vinamilk 23

3.1.2 Ý nghĩa Logo nhãn hàng 24

3.1.3 Ý nghĩa tên thương hiệu 25

3.1.4 Bao bì 25

3.2 Chiến lược giá 27

3.2.1 Mục tiêu của chiến lược giá 27

3.2.2 Cơ sở lựa chọn giá 28

3.2.3 Bảng giá 30

3.3 Chiến lược phân phối 31

3.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm 32

3.5 Đánh giá chiến lƣợc Marketing Mix của Vinamilk ở thị trường Trung Quốc 34

3.6 Những khuyến nghị hoàn thiện chiến lược Marketing mix 36

3.6.1 Chiến lược sản phẩm 36

3.6.2 Chiến lược giá 36

3.6.3 Chiến lược phân phối 36

3.6.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm 37

KẾT LUẬN 38

TÀI LIỆU THAM KHẢO 40

1

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại kinh tế thị trường, cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược kinh doanh độc đáo để quảng bá cho sản phẩm của mình và có thể đứng vững trên thị trường Những công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình Những công

ty đó đã xem Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt Họ cạnh tranh ác liệt với địch thủ, hợp tác chặt chẽ và khôn ngoan với các đối tác chiến lược trong chuỗi xích cung ứng và phân phối của mình Ngoài ra, để có thể tồn tại lâu dài với một vị thế cao, các doanh nghiệp còn phải tạo ra một thương hiệu uy tín trong lòng người tiêu dùng

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk Là doanh nghiệp với hơn 40 năm hoạt động trong nước cùng nhiều thành tựu ấn tượng Vinamilk bắt đầu thâm nhập thị trường quốc tế qua việc bắt đầu xuất khẩu sản phẩm từ năm 1997 Đến năm 2017, Vinamilk trở thành công ty Việt Nam đầu tiên góp mặt trong danh sách Top 50 công ty sữa hàng đầu thế giới, theo thống

kê từ Plimsoll Sự phát triển bền vững ở cả thị trường trong và ngoài nước trong các năm qua

đã giúp Vinamilk thăng hạng liên tiếp sáu bậc và đồng thời trở thành đại diện duy nhất của Việt Nam cũng như của khu vực Đông Nam Á góp mặt trong danh sách này Không chỉ khẳng định vị thế thương hiệu sữa số 1 tại Việt Nam, Vinamilk đã đưa sản phẩm và thương hiệu vươn

ra nhiều thị trường trên thế giới Tính đến nay, Vinamilk đã xuất khẩu các sản phẩm đến 56 quốc gia và vùng lãnh thổ, với tổng kim ngạch đạt hơn 2,4 tỷ USD

Dù tình hình kinh tế trong nước và thế giới chịu ảnh hưởng bởi dịch COVID-19, Vinamilk vẫn chủ động tìm kiếm cơ hội tại các thị trường tiềm năng thông qua hoạt động xuất khẩu các sản phẩm sữa ở những thị trường khó tính nhất hiện nay Cuối năm 2020, công ty đã xuất sữa hạt sang thị trường Trung Quốc để thăm dò thị trường và giới thiệu đến người tiêu dùng Với những phản hồi rất tích cực từ người tiêu dùng, đầu năm nay, Vinamilk đã nhận được đơn hàng lớn từ đối tác cho dòng sản phẩm này

2

Để phân tích rõ hơn những chính sách Marketing mà Vinamilk đã áp dụng nhằm thu hút người tiêu dùng trong những bước đầu thâm nhập thị trường tỷ dân này, chúng em xin lựa

chọn đề tài: “Chiến lược Marketing quốc tế của sản phẩm sữa hạt Vinamilk khi thâm nhập

thị trường Trung Quốc” làm đề tài cho bài tiểu luận Thông qua việc nghiên cứu các chiến

lược và cách thức triển khai hoạt động marketing quốc tế của Vinamilk tại Trung Quốc, nhóm mong muốn rút ra được những bài học, kinh nghiệm của một doanh nghiệp đã xuất khẩu thành công sang một thị trường khó tính và tiêu chuẩn cao, từ đó giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam khai thác, vận dụng và phát triển thành công hoạt động marketing của mình tại thị trường quốc tế

Về cấu trúc của bài tiểu luận, ngoài lời mở đầu, kết luận và phụ lục cùng các tài liệu tham khảo, nội dung của bài gồm 4 phần:

Chương 1: Tổng quan về công ty và phương thức thâm nhập thị trường

Chương 2: Nghiên cứu thị trường, STP

Chương 3: Marketing Mix

Chúng em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của cô Nguyễn Thị Thúy - giảng viên viên bộ môn Marketing quốc tế trường Đại học Tài chính – Marketing - đã giúp chúng

em trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận này Do thời gian và kiến thức của nhóm còn hạn chế nên bài nghiên cứu vẫn còn những sai sót nhất định Vì vậy, nhóm chúng em rất mong muốn nhận được những nhận xét và góp ý từ cô để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn và từ đó rút kinh nghiệm cho những bài nghiên cứu tiếp theo

3

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 1.1 Tổng quan về công ty

Tên công ty: Công ty cổ phần sữa Việt Nam

Tên tiếng anh: Vietnam Dairy Products Joint- Stock Company

Tên viết tắt: Vinamilk

Địa chỉ: 184-186 Nguyễn Đình Chiểu, P.6, Q.3, TP.HCM

• Nhà máy sữa Thống Nhất - Nhà máy Sữa Trường Thọ

• Nhà máy Sữa Dielac

• Nhà máy Café Biên Hòa

• Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico

Một năm sau đó (1978), Công ty được chuyển cho Bộ công nghiệp thực phẩm quản lý và Công

ty đổi tên thành Xí nghiệp Liên hợp sữa Café và Bánh kẹo I và đến năm 1992 được đổi tên thành Công ty sữa Việt Nam thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nghiệp nhẹ

4

Năm 1996, liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập xí nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường miền Trung Việt Nam

Tháng 11 năm 2003 đánh dấu mốc quan trọng là chính thức chuyển đổi thành Công Ty Cổ phần, đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Sau đó Công ty thực hiện việc mua thâu tóm Công ty cổ phần sữa Sài Gòn, tăng vốn điều lệ đăng ký của công ty lên con số 1.590 tỷ đồng

Năm 2005 mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công Ty Liên Doanh sữa Bình Định (sau đổi tên thành nhà máy sữa Bình Định) khánh thành nhà máy sữa Nghệ An, liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập công ty TNHH Liên doanh SABMiller Việt Nam Sản phẩm đầu tiên của công ty mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường

Năm 2006 Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán TP HCM ngày 19/01/2006, trong

đó vốn do Công ty Đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước nắm giữ là 50,01% vốn điều lệ Năm 2015, chính thức ra mắt thương hiệu Vinamilk tại Myanmar, Thái Lan và mở rộng hoạt động ở khu vực ASEAN Năm 2017, Vinamilk tiên phong ra mắt sản phẩm Sữa tươi 100% A2 đầu tiên tại Việt Nam

Từ khi thành lập đến nay công ty đã đạt được rất nhiều danh hiệu cao quý :

• Huân chương lao động Hạng II (1991 - do Chủ tịch nước trao tặng)

• Huân chương lao động Hạng I (1996 - do Chủ tịch nước trao tặng)

• Anh Hùng Lao động (2000 - do Chủ tịch nước trao tặng)

• Huân chương Độc lập Hạng III (2005 - do Chủ tịch nước trao tặng) “siêu cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao và uy tín năm 2006 do Hiệp hội sở hữu trí tuệ & Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

• Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao” (từ 1995 đến nay)

• “Cúp vàng - Thương hiệu chứng khoán uy tín” và Công ty cổ phần hàng đầu Việt Nam ( năm 2008 do UBCKNN - ngân hàng nhà nước hội kinh doanh Chứng Khoán

5

– Công ty Chứng Khoán Và Thương mại Công nghiệp Việt Nam Và Công ty Văn Hóa Thăng Long)

• Năm 2016, VNM là một trong 2000 công ty niêm yết lớn nhất thế giới và là công

ty hàng tiêu dùng nhanh duy nhất của Việt Nam lọt vào danh sách này, với doanh thu và vốn hóa lần lượt là 2,1 tỷ USD và 9,1 tỷ USD

• Năm 2018, Vinamilk thuộc Top 200 công ty có doanh thu trên 1 tỷ đô tốt nhất Châu Á Thái Bình Dương (Best over a billion)

1.1.2 Cơ cấu tổ chức

6

1.1.3 Ngành nghề kinh doanh

• Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành, nước giải khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác

• Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và nguyên liệu

• Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi Kinh doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa

• Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất, cho thuê văn phòng, xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư công trình dân dụng

• Chăn nuôi bò sữa, trồng trọt và chăn nuôi hỗn hợp, mua bán động vật sống

• Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café rang – xayphin - hòa tan

• Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì

• Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa

• Phòng khám đa khoa

1.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh

Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”

Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

Giá trị cốt lõi: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”

Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh thổ Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

7

1.2 Chiến lực thâm nhập thị trường

1.2.1 Bốn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của Vinamilk

1.2.1.1 Xuất khẩu

Phân vùng xuất khẩu

300 tấn sản phẩm sữa bột và 2.000 tấn sữa béo nguyên kem vận chuyển sang Iraq năm 1998

là phát pháo mở đường cho các sản phẩm Vinamilk hiện diện tại 54 quốc gia và vùng lãnh thổ xuất khẩu suốt hơn 20 năm qua

Sản phẩm của Vinamilk có mặt trên hầu hết các châu lục bao gồm khu vực Đông Nam Á, Trung Đông, Châu Phi, một số nước Châu Mỹ, Châu Âu, vùng Đông Á và các nước khác Trong 6 tháng đầu năm 2020, nền kinh tế toàn cầu bị tác động bởi COVID-19, Vinamilk vẫn

ký và triển khai hàng loạt hợp đồng xuất khẩu Doanh thu xuất khẩu của Vinamilk cán mốc 2.451 tỉ đồng, tương ứng mức tăng trưởng 7,3% so với cùng kỳ 2019 Sữa bột hiện là sản phẩm đóng góp lớn nhất trong doanh thu xuất khẩu của Vinamilk Tổng kim ngạch xuất khẩu tính đến nay đã đạt 2,2 tỉ USD, với 54 quốc gia, vùng lãnh thổ mà thương hiệu này đã đặt chân đến

Chiến lược xuất khẩu

Vinamilk đưa ra chiến lược “Đẩy mạnh xuất khẩu” sẵn sàng cho các hoạt động M&A và mở rộng mối quan hệ hợp tác với các đối tác theo cả ba hướng tích hợp ngang, tích hợp dọc và kết hợp

Theo đó, Công ty sẽ ưu tiên tìm kiếm các cơ hội M&A với các công ty sữa tại các quốc gia khác với mục tiêu mở rộng thị trường và tăng doanh số; tiếp tục thâm nhập các thị trường xuất khẩu mới với chiến lược chuyển đổi mô hình xuất khẩu hàng hoá truyền thống sang các hình thức hợp tác sâu với các đối tác phân phối tại các thị trường trọng điểm mới Tháng 9/2019, Vinamilk đã tổ chức chương trình ra mắt sản phẩm tại Trung Quốc Sự kiện này giúp sữa chua của Vinamilk lên kệ siêu thị thông minh Hema tại Trung Quốc Vinamilk đang từng bước thực hiện chuỗi kinh doanh khép kín để có thể vươn mình ra thế giới, thay vì giới hạn tại Việt Nam như trước đây

8

1.2.1.2 Nhượng quyền ở Thái Lan

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk, doanh nghiệp sữa lớn nhất Việt Nam, đã chọn Top Most Enterprise – một công ty Thái Lan – để phân phối sản phẩm Vinamilk tại Thái Lan, thị trường sữa trị giá 1.7 tỷ USD /năm

Công ty đã ra mắt sữa chua Vinamilk ra thị trường Thái Lan thông qua các đại lý bán lẻ như

hệ thống cửa hàng tiện lợi Lawson, siêu thị The Mall và Foodland

Most Enterprise cũng có ý định ra mắt sữa Vinamilk UHT

1.2.1.3 Liên doanh

Liên doanh với New Zealand

Năm 2010, Vinamilk chính thức có mặt tại New Zealand với việc mua 23,8% cổ phần của Công ty Miraka Limited (sau khi được Bộ Kế hoạch và Đầu tư cấp phép đầu tư ra nước ngoài)

Dự án đầu tư nhà máy đầu tiên của Vinamilk ở thị trường thế giới là minh chứng rõ nét nhất cho việc thương hiệu sữa Việt có thể cạnh tranh với các “ông lớn” của ngành sữa tại “thủ phủ” của vùng chăn bò sữa nổi tiếng trên thế giới là châu Âu, trong đó có New Zealand

Liên doanh với Philippines

Ngày 5/2/2021, CTCP Sữa Việt Nam (Vinamilk - Mã: VINAMILK) cho biết vừa nhận được giấy đăng ký đầu tư ra nước ngoài về việc thành lập công ty liên doanh tại Philippines

Cụ thể, Vinamilk sẽ góp 50% vốn trong tổng vốn đầu tư giai đoạn đầu là 6 triệu USD Hoạt động chính của công ty liên doanh này là nhập sữa, tiếp thị, phân phối sữa và các sản phẩm từ sữa tại thị trường Philippines

1.2.1.4 Công ty con

Vinamilk hiện đang sở hữu 7 công ty con và 3 công ty liên kết trong đó 4 công ty con ở nước ngoài

9

Hoạt động chính và danh mục sản phẩm

1

Driftwood Dairy

Holding Corporation

Khu vực Nam California

Tháng 12/2013, Vinamilk mua 70% cổ phần tại Driftwood Dairy Holding Corporation (“Driftwood”) và đến tháng 5/2016, Vinamilk nâng tỷ lệ sở hữu tại công ty này lên 100%

Sữa tươi, sữa chua, kem, nước trái cây

2 Angkor Dairy

Products Co., Ltd

Trong Đặc khu kinh tế Phnompenh, Campuchia

Ngày 24/7/2013, Vinamilk đã cùng với Công ty BPC - nhà phân phối, đối tác chiến lược Vinamilk tại thị trường Campuchia - ký hợp đồng hợp tác liên doanh thành lập Công

ty TNHH sữa Angkor, trong

đó đối tác BPC nắm giữ 49%

cổ phần và Vinamilk là 51%

Tháng 3/2017, Vinamilk gia tăng sở hữu lên 100% cổ phần

tại Angkormilk

Sữa đặc, sữa nước

và sữa chua

3

Vinamilk Europe

Spóstka Z Ograniczona

Odpowiedzialnocia

Ba Lan

Tháng 5/2014, Vinamilk thành lập công ty con (“Vinamilk Europe”) do Vinamilk nắm giữ

100% vốn

Thu mua nguyên vật liệu chất lượng cao phục

vụ cho hoạt động sản xuất sữa của Vinamilk

và các công ty con khác

10

4

Lao-Jagro DevelopmentXien

gKhouang

Tỉnh Xiengkhouang

- Lào

Vào tháng 11/2018, Vinamilk đã hoàn tất giao dịch mua 51% cổ phần của Lao -

Jagro DevelopmentXiengKhouan g

Co., Ltd

Chăn nuôi

bò sữa và kinh doanh sản phẩm nông nghiệp

1.2.2 Các yếu tố thuận lợi cho Vinamilk thâm nhập thị trường Trung Quốc

Trải qua hơn 40 năm xây dựng và trưởng thành, gần 20 năm tham gia kinh doanh quốc tế, cho đến nay, Vinamilk đã trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong ngành Sữa tại Việt Nam và đang vươn mình mạnh mẽ ra quốc tế Nhờ những bước đi táo bạo nhưng đầy tính toán, từ hoạt động

mở rộng giao thương buôn bán, xuất nhập khẩu tới đẩy mạnh đầu tư vào một loạt nhà máy, công ty con tại các nước, Vinamilk đã tái khẳng định được thương hiệu của mình trên trường quốc tế và đang dần thực hiện hóa được mục tiêu Top 50 công ty sữa hàng đầu Đây cũng chính là một bước đệm mạnh mẽ của Vinamilk nhằm thâm nhập thị trường rộng lớn và tiềm năng như Trung Quốc Không những thế, Vinamilk còn có những yếu tố thuận lợi khi tham gia thị trường tiềm năng này

Thứ nhất, vào tháng 5/2017, tại tọa đàm hợp tác kinh tế, thương mại Việt Nam – Trung Quốc

2017 diễn ra tại Bắc Kinh, Vinamilk và đối tác Guangdong Vina đã ký biên bản ghi nhớ về hợp tác cung cấp về các sản phẩm sữa vào thị trường đông dân nhất thế giới này Đây được coi là một trong những yếu tố thuận lợi nhất của Vinamilk khi bước đầu thâm nhập thị trường này với gần 10 năm nghiên cứu thị trường Trung Quốc

Thứ hai, nhu cầu của thị trường Trung Quốc rất đa dạng với khẩu vị, sở thích khác nhau của từng vùng, miền Trong khi đó, Vinamilk lại có lợi thế về danh mục sản phẩm đa dạng với hơn 200 loại, họ có thể linh hoạt để sản xuất cho ra những sản phẩm phù hợp riêng với từng khách hàng tại những vùng khác nhau Đây chính là lợi thế mà Trung Quốc có thể dễ dàng cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trên thị trường Trung Quốc

Hơn nữa, sau vụ sữa bị nhiễm melanin – chất gây ung thư có trong sữa trẻ em của các công ty nội địa ở Trung Quốc năm 2008 thì người dân có xu hướng chuyển sang tiêu dùng dùng sữa

11

ngoại hơn là sữa nội Với danh hiệu là một trong 50 tập đoàn về sữa lớn nhất thế giới, Vinamilk

đã tạo được dấu ấn tốt đối với người tiêu dùng Trung Quốc sau chương trình ra mắt sản phẩm sữa Việt tại Trung Quốc

Vinamilk vẫn đang xây dựng hệ thống phân phối tại Trung Quốc Tuy nhiên, Vinamilk đánh giá thị trường này cạnh tranh rất khốc liệt ở phân khúc sữa nước và sữa bột nên bước đầu sẽ tập trung vào sữa chua mang thương hiệu riêng của thị trường Trung Quốc như sản phẩm cũng

sẽ được làm theo khẩu vị người Trung Quốc và mã bao bì được thiết kế hoàn toàn bằng tiếng Trung Cũng nhờ chiến lược này mà Vinamilk đã tạo được dấu ấn rất lớn với người tiêu dùng Trung Quốc Điều này tạo được bước tiến mạnh mẽ cho doanh nghiệp Vinamilk phát triển các mặt hàng trên thị trường tiềm năng này Từ tháng 9/2018, các sản phẩm sữa chua của Vinamilk bắt đầu được bày bán tại những vị trí bắt mắt của siêu thị Hợp Mã (thuộc Alibaba) tại Hồ Nam, Trung Quốc Đây cũng là sản phẩm nằm trong Top 3 mặt hàng lạnh bán chạy nhất tại Thiên Hồng, một siêu thị lớn khác tại tỉnh có dân số gần 80 triệu dân này Siêu thị Hợp Mã là hình mẫu cho mô hình “bán lẻ mới” ở Trung Quốc, tích hợp giữa bán hàng truyền thống và trực tuyến thông qua ứng dụng di động

Ngoài việc tiếp tục đẩy mạnh phân phối ở các tỉnh hiện có, đại diện Vinamilk cho biết công ty

sẽ lấy đây làm bàn đạp để phát triển ra nhiều tỉnh, thành phố khác của Trung Quốc, trong đó

có các đô thị loại 1 như Bắc Kinh, Thượng Hải nơi có dân số lớn và mức tiêu dùng cao, nhưng đồng nghĩa cạnh tranh cũng sẽ khốc liệt hơn

Sự lựa chọn phương thức thâm nhập của Vinamilk

12

Với những tính toán và cân nhắc kĩ lưỡng, Vinamilk đã quyết định sử dụng phương thức xuất khẩu đối với dòng sản phẩm sữa của mình Không những thế một trong những lựa chọn khi thâm nhập thị trường đông dân này chính là việc phân phối, trưng bày hàng hóa trên các kệ hàng ở các siêu thị Chọn mô hình phân phối này, Vinamilk cần đầu tư chi phí và nhân lực nhiều hơn so với việc “mua bán đứt đoạn” cho một đầu mối và để họ tự kinh doanh Nhưng

bù lại, Vinamilk sẽ kiểm soát được chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đảm bảo vị ngon của sản phẩm được giữ nguyên vẹn như khi bán ở thị trường Việt Nam

Mô hình phân phối qua các kênh bán lẻ hiện đại là điểm đáng chú ý của Vinamilk giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng tốt hơn Hiện sản phẩm Vinamilk đã có mặt trong chuỗi siêu thị Hợp Mã (thuộc Alibaba) tại tỉnh Hồ Nam và thành phố Vũ Hán - thủ phủ của tỉnh Hồ Bắc Siêu thị Hợp Mã là hình mẫu cho mô hình “bán lẻ mới” ở Trung Quốc, tích hợp giữa bán hàng truyền thống và trực tuyến thông qua ứng dụng di động

Với định hướng hướng đến người tiêu dùng cuối cùng trong chuỗi phân phối của mình, Vinamilk đã phát triển gian hàng riêng trên kênh thương mại điện tử như Tmall (Alibaba), hợp tác cùng các trang thương mại điện tử lớn tại Hồ Bắc như Daily Fresh và Lucky and Fresh Bước đi này giúp Vinamilk nhanh chóng bắt kịp và đáp ứng xu thế tiêu dùng mới của ngành bán lẻ tại thị trường này để tiếp cận và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối một các trực tiếp và hiệu quả hơn

Sự chuẩn bị tốt về tài chính và năng lực sản xuất, chủ động trong nguồn nguyên liệu cùng với chiến lược kinh doanh, tiếp thị phù hợp văn hóa và hướng đến người tiêu dùng sẽ là những yếu tố cơ bản giúp Vinamilk không chỉ thâm nhập thành công vào thị trường Trung Quốc, mà còn tạo được chỗ đứng cho thương hiệu sữa Việt tại thị trường có quy mô dân số lớn nhất thế giới này

13

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường

2.1.1 Đánh giá thị trường tiềm năng

2.1.2.1 Yếu tố văn hóa - xã hội

Trung Quốc là quốc gia láng giềng có nền văn hóa tương đồng với Việt Nam về nhiều mặt như: thẩm mỹ, tôn giáo, phong tục tập quán,

Chính phủ Trung Quốc coi việc tiêu thụ sữa là biểu tượng cho một xã hội phát triển, khỏe mạnh và có kế hoạch tăng gấp ba lượng tiêu thụ sản phẩm này Trong vòng 30 năm từ khi đổi mới, sữa đã được coi là biểu tượng của một xã hội hiện đại, phát triển Trên thực tế, chính quyền Bắc Kinh đã coi việc người dân uống sữa là một trong những mục tiêu quan trọng để phát triển đất nước Bởi vậy, kế hoạch 5 năm lần thứ 13 của Trung Quốc là công nghiệp hóa ngành chăn nuôi, sản xuất sữa từ tình trạng manh mún, cá thể, đồng thời tăng gấp ba lần lượng sản phẩm sữa tiêu thụ trong người dân Nhu cầu của Trung Quốc không chỉ dừng lại ở sữa bột,

mà các dòng sữa nước, đồ uống từ sữa… ngày càng đa dạng Chính quyền Bắc Kinh cũng nhận thức được rằng tham vọng tăng lượng sữa tiêu thụ sẽ ảnh hưởng nặng nề đến môi trường thế giới bởi họ đang sản xuất sữa vượt khả năng cho phép của tự nhiên, từ đó tích cực nhập khẩu sữa, đây là một tín hiệu tích cực cho các doanh nghiệp sữa nói chung và Vinamilk nói riêng trên con đường xuất khẩu sữa sang Trung Quốc

Xã hội Trung Quốc dễ dẫn đến rủi ro cạnh tranh không lành mạnh do phản ứng dây chuyền,

sự bắt chước, nhái lại của hàng trăm người đi sau khi có một sản phẩm mới thâm nhập; đòi hỏi các doanh nghiệp có ý định gia nhập thị trường Trung Quốc phải có sự khảo sát, tìm hiểu

kỹ về tập quán, thói quen của người tiêu dùng, đồng thời sáng tạo những điểm mới, độc đáo trong sản phẩm của mình để dễ dàng chiếm lĩnh thị phần

14

2.1.2.2 Yếu tố kinh tế

Thời gian vừa qua, thế giới chứng kiến sự phát triển thần kỳ của nền kinh tế Trung Quốc, từ một quốc gia nghèo đói lạc hậu trở thành siêu cường kinh tế thứ hai trên thế giới

Năm 2001, Trung Quốc chính thức gia nhập tổ chức thương mại lớn nhất thế giới - WTO đã

mở rộng, tăng cường giao thương hàng hóa Cùng với sự phát triển vượt bậc về kinh tế, Trung Quốc cũng có những yêu cầu khắt khe hơn đối với mẫu mã, chất lượng của hàng nhập khẩu Vinamilk và các doanh nghiệp cần có sự tìm hiểu kỹ lưỡng để có thể đưa các sản phẩm của mình xuất khẩu sang quốc gia này

2.1.2.3 Yếu tố chính trị - pháp luật

Sự ổn định chính trị: Trung Quốc có thể coi là môi trường đầu tư kinh doanh tương đối an

toàn Nền chính trị Trung Quốc đi theo thể chế cộng hòa, dân chủ, một Đảng duy nhất lãnh đạo nên hầu như không có mâu thuẫn, tranh chấp về chính trị trong nội bộ quốc gia Đồng thời, tình hình an ninh quốc gia cũng luôn được duy trì, đảm bảo tốt

Quan hệ chính trị với Việt Nam: Những năm gần đây, quan hệ hợp tác hai nước Trung Việt

liên tục phát triển mạnh mẽ, lãnh đạo hai nước thường xuyên trao đổi các chuyến thăm lẫn nhau, kí kết các hiệp định hợp tác đầu tư, trao đổi thương mại lẫn nhau, và tiến hành nhiều buổi gặp gỡ trao đổi giữa doanh nghiệp 2 nước, tạo điều kiện cho doanh nghiệp 2 nước phát triển quan hệ hợp tác làm ăn

Pháp luật: Ngày nay, Trung Quốc đã thiết lập được hệ thống pháp luật về ngoại thương khá

hoàn chỉnh, trong đó có việc quản lý những nhà xuất nhập khẩu và hàng hóa xuất nhập khẩu, ngoại hối, hải quan, kiểm định hàng hóa, kiểm dịch động thực vật, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ

2.1.2.4 Rào cản kỹ thuật

Mặc dù, Trung Quốc là thị trường có sức mua lớn và là điểm đến xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam, nhất là sau dịch COVID-19 vừa qua nhưng đây không còn là thị trường xuất khẩu “dễ tính”, doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với những quy định khắt khe về chất lượng, kiểm dịch Do vậy, để đẩy mạnh xuất khẩu vào thị trường này, các doanh nghiệp cần chú trọng

15

đến chất lượng, độ an toàn, truy xuất nguồn gốc của sản phẩm Trải qua những kiểm định khắt khe kiểm định của thị trường Trung Quốc, vào những ngày đầu năm 2021, Vinamilk đã xuất khẩu lô hàng lớn đi Trung Quốc gồm hai sản phẩm sữa hạt và sữa đặc, hứa hẹn một năm mới khởi sắc của Vinamilk nói riêng và của ngành sữa nói chung

2.1.3 Phương pháp nghiên cứu thị trường

Chọn chiến lược thách thức hơn và cần sự đầu tư lớn hơn nhưng lại giúp xây dựng được chỗ đứng và thuyết phục được người tiêu dùng Trung Quốc, Vinamilk cho thấy cách đi đầy bản lĩnh của một thương hiệu lớn khi mang “Sữa Việt” ra thế giới

Thu thập và phân tích dữ liệu qua các kênh truyền thông dành cho người dân Trung Quốc: Weibo, Youku Đồng thời nghiên cứu dữ liệu mua hàng và các đánh giá của người tiêu dùng trên các gian hàng của Vinamilk trên các kênh thương mại điện tử của Trung Quốc như Tmall, Daily Fresh, Lucky and Fresh… Để từ đó, Vinamilk nắm bắt được mức độ ưa chuộng, hài lòng của khách hàng cũng như những điểm chưa tốt cần khắc phục, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm

Thu thập và phân tích thông tin từ các báo cáo hoạt động kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp sang thị trường Trung Quốc theo từng giai đoạn cụ thể

Cử các cán bộ làm công tác nghiên cứu thị trường đi nước ngoài để điều tra, thu thập thông tin trực tiếp tại các cửa hàng, siêu thị, đại lý bán các mặt hàng sữa của công ty Qua đó hiểu được hành vi, thái độ cũng như mức độ hài lòng, yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm

2.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường

2.2.1 Khách hàng

Trong năm 2021, dân số của Trung Quốc dự kiến sẽ tăng 4.892.328 người và đạt 1.446.361.241 người vào đầu năm 2022, và đang đứng thứ nhất trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ Trong đó, có 243.153.190 thanh thiếu niên dưới 15 tuổi, 1.016.949.368 người từ 15 đến 64 tuổi, 122.392.267 người trên 64 tuổi Có thể thấy, số lượng khách hàng của thị trường sữa tại Trung Quốc rất đa dạng và phong phú Có đầy đủ tầng lớp và lứa tuổi

từ trẻ sơ sinh tới người già Hiện tại, trung bình một người Trung Quốc tiêu thụ khoảng 20kg

16

sản phẩm sữa một năm Chính phủ Trung Quốc đang tích cực khuyến khích công dân phải uống sữa nhiều hơn, nhưng họ có một chặng đường dài để đi trước khi đạt tới khuyến cáo của

Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên hiệp quốc (FAO) là 180kg/ năm Như vậy, Trung Quốc là một ngành có thị trường tiêu thụ rộng lớn Vậy nên Vinamilk có rất nhiều cơ hội để quảng bá hình ảnh và sản phẩm của mình tới người tiêu dùng để mọi người tin dùng và sử dụng

Người tiêu dùng đa số dùng sản phẩm sữa với mục đích là bổ sung chất dinh dưỡng vậy nên chi tiêu cho sản phẩm này chiếm khoảng từ 5 – 10% thu nhập của bản thân Yêu cầu về chất lượng đòi hỏi cao Vì đây là sản phẩm trong giỏ hàng hóa bổ sung chất dinh dưỡng nên cần đảm bảo an toàn vệ sinh và hơn hết là về vấn đề giá cả phải phù hợp với từng tầng lớp tiêu dùng ngoài xã hội để tất cả mọi người đều có thể chọn cho mình một sản phẩm sữa phù hợp

2.2.2 Sản phẩm

Theo một báo cáo nghiên cứu thói quen tiêu dùng do công ty tư vấn McKinsey thực hiện mới đây, có 53%, trong số 10.000 người từ 44 tỉnh ở Trung Quốc, cho biết họ tin dùng các nhãn hiệu sữa nhập khẩu hơn là sử dụng sữa của các nhà sản xuất trong nước Nhu cầu sử dụng sữa được dự kiến sẽ còn tăng lên nữa sau khi Trung Quốc nới lỏng chính sách một con Trong tổng

số 17 nhóm thực phẩm (chiếm hơn một nửa tổng lượng sản phẩm bán lẻ của Trung Quốc), mà nghiên cứu của McKinsey tiến hành khảo sát, có 9 loại thực phẩm mà người dùng Trung Quốc đặt niềm tin vào các nhãn hiệu nội địa như thực phẩm tươi sống, gia cầm, chất tẩy giặt và bia Trong khi đó, sữa và rượu vang là hai loại thực phẩm duy nhất mà hơn phân nửa số người trả lời cho biết họ sẽ lựa chọn nhãn hàng nhập khẩu

Giải thích về nguyên nhân sữa nước ngoài chiếm ưu thế, ông Daniel Zipser, giám đốc công ty McKinsey cho rằng vụ bê bối sữa bột khiến 6 trẻ em thiệt mạng ở nước này năm 2008 vẫn là

“mối lo hàng đầu trong tâm trí của hầu hết người tiêu dùng”, theo tờ Quartz Chính nguyên nhân này đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc Vinamilk thâm nhập vào thị trường Trung Quốc

và tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn Nhưng đồng thời, những quy định và yêu cầu của Trung Quốc trở nên nghiêm ngặt hơn rất nhiều Hiện tại, những quy định, quy chuẩn về sản xuất, sản phẩm sữa, cũng như các bài kiểm tra an toàn, hệ thống pháp luật quản lý chất lượng sản phẩm

17

sữa của Trung Quốc được cho là chặt chẽ nhất thế giới Các doanh nghiệp nước ngoài, trong

đó có Việt Nam, khi xuất khẩu sản phẩm nông sản và sữa sang Trung Quốc phải vượt qua các yêu cầu khắt khe về chất lượng, an toàn của Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Trung Quốc (FAD) Phía Trung Quốc cũng quy định cụ thể về bao bì, nhãn mác, đóng gói Và tất cả sản phẩm nhập sang Trung Quốc phải được in hoàn toàn bằng tiếng Trung trên bao bì

2.2.3 Quy mô và đặc điểm của thị trường

Trung Quốc là thị trường rất lớn và tiềm năng với dân số cao nhất thế giới, tổng giá trị thị trường sữa lên đến khoảng 60 tỷ USD/năm Theo Bộ Nông nghiệp Trung Quốc, nguồn cung sữa nội địa của nước này hiện chỉ đáp ứng được 75% nhu cầu Mức tiêu thụ sản phẩm sữa bình quân đầu người tại Trung Quốc liên tục tăng (năm 2018 đạt 22,5kg/người) Nhu cầu đối với sản phẩm sữa tại Trung Quốc được dự báo tăng 37% lên 76 tỷ USD trong 5 năm tới, nghĩa là Trung Quốc sẽ vượt qua Mỹ để trở thành thị trường sữa lớn nhất thế giới

Trung Quốc hiện vẫn đang là quốc gia đứng đầu thế giới về nhập khẩu sữa Năm 2019, Trung Quốc nhập khẩu 39,43 triệu tấn sữa và sản phẩm sữa, trong đó lượng sữa tươi nhập khẩu khoảng 750.000 tấn và khoảng 650.000 tấn sữa bột Với hơn 1,4 tỷ dân, Trung Quốc là quốc gia đứng đầu thế giới về nhập khẩu sữa và các sản phẩm sữa

2.2.4 Hệ thống phân phối hàng hóa

Để đem lại sự tiện lợi tối đa cho người tiêu dùng, Vinamilk đã đầu tư cho gian hàng riêng trên các trang thương mại điện tử song song với việc đẩy mạnh phân phối vào các chuỗi siêu thị, đại siêu thị của Trung Quốc Với kinh nghiệm xuất khẩu đi hơn 50 quốc gia và vùng lãnh thổ, bao gồm các quốc gia đặc thù và có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm khắt khe như Nhật Bản, Mỹ, Australia, New Zealand, Canada…Vinamilk hiểu rõ, ngoài sự đầu tư về kênh phân phối, khảo sát nhu cầu của người tiêu dùng thì việc hiểu và tôn trọng nền văn hóa bản địa sẽ góp phần cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp ở các thị trường xuất khẩu Chính vì vậy, công ty đã chú trọng vào các hoạt động tiếp thị, truyền thông và hỗ trợ thương mại, nhằm nâng cao sự nhận diện thương hiệu đối với người tiêu dùng địa phương

Vinamilk đã có chiến lược tìm hiểu về thị trường Trung Quốc từ gần 10 năm trước, nắm bắt

xu hướng tiêu dùng online tại Trung Quốc đang gia tăng mạnh, Vinamilk đã phát triển gian

18

hàng riêng trên kênh thương mại điện tử Hệ thống phân phối đa kênh, từ truyền thống đến thương mại điện tử là lợi thế rất lớn cho Vinamilk trong việc nhận diện và phân phối sản phẩm của mình tại thị trường Trung Quốc Các kênh phân phối đa dạng, linh hoạt theo xu hướng của thị trường này giúp Vinamilk nhanh chóng, dễ dàng hơn trong việc tiếp cận khách hàng, gia tăng lượng cầu sản phẩm

2.2.5 Mức độ cạnh tranh

Trung Quốc hiện có mức tiêu thụ sữa lớn thứ 2 thế giới và tiêu thụ bình quân đầu người liên tục tăng Theo Euromonitor, con số này của Trung Quốc chỉ 22,5 kg sữa/người/năm, cao hơn Việt Nam là 19 kg nhưng thấp hơn các nước khác như Malaysia 26,7 kg, Thái Lan 31,7 kg và Hàn Quốc là 40,1 kg

Mặc dù vậy, thị trường sữa khổng lồ của Trung Quốc sẽ mang lại nhiều thách thức cho Vinamilk Bởi thị trường sữa của Trung Quốc có tính cạnh tranh cao và khá tập trung với top

3 công ty hàng đầu (Mengniu, Yili, Bright Dairy) chiếm hơn 50% thị phần trong phần lớn các phân khúc sản phẩm, ngoại trừ sữa công thức, vốn được thống trị bởi các thương hiệu nhập khẩu

Là nhà sản xuất sữa hàng đầu của Trung Quốc, Mengniu tập trung vào sản xuất các sản phẩm sữa dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe và ngon miệng cho khách hàng trên toàn thế giới 20 năm kinh nghiệm đã giúp Mengniu phát triển một ma trận sản phẩm đa dạng, bao gồm sữa nước, kem, sữa bột trẻ em, phô mai… Công ty cũng đã ra mắt thành công hàng loạt thương hiệu nổi tiếng như Milk Deluxe, Just Yoghurt, Champion, Real Fruits, Yoyi-C, Future Star, Shiny Meadow, Deluxe Ice-Cream and Bellamy’s

Bên cạnh đó Vinamilk phải cạnh tranh với các đối thủ gián tiếp tại thị trường Trung Quốc là các hãng sữa nhập khẩu như Nestlé, Danone

2.2.6 Cơ sở hạ tầng

Về cơ sở hạ tầng thì Trung Quốc trong những năm gần đây đã phát triển mạnh mẽ, đáp ứng cho sự phát triển kinh tế Các khoản đầu tư “hướng tới tương lai” là vào cơ sở hạ tầng và quy hoạch đô thị Trung Quốc lần đầu tiên đưa ra khái niệm “xây dựng cơ sở hạ tầng kiểu mới” vào năm 2018, cụ thể là xây dựng mạng 5G, trí tuệ nhân tạo, internet công nghiệp và internet