Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Quần Áo Đã Qua Sử Dụng Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh.docx

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA QUẦN ÁO ĐÃ QUA SỬ DỤNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI[.]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA QUẦN ÁO ĐÃ QUA SỬ DỤNG CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Mã số đề tài: 111

Thành phố Hồ Chí Minh, 3/2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA QUẦN ÁO ĐÃ QUA SỬ DỤNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Mã số đề tài:

111

Chủ nhiệm đề tài: Bùi Ngọc Phương An Khoa: Đào tạo Đặc Biệt

Các thành viên: Vũ Thị Tuyết Mai

Đoàn Thị Hoài ThươngNguyễn Thanh TrúcPhạm Ngọc Huyền Trân

Người hướng dẫn: TS Đỗ Khắc Xuân Diễm

Thành phố Hồ Chí Minh, 3/2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1 Thông tin chung:

- Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người

tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Mã số đề tài: 111

- Sinh viên chủ nhiệm đề tài: Bùi Ngọc Phương An

- Khoa: Đào tạo Đặc Biệt Mã số sinh viên: 2054012002

- Giảng viên hướng dẫn: TS Đỗ Khắc Xuân Diễm

3 Tính mới và sáng tạo

Nhóm thực hiện xây dựng mô hình và thang đo dựa trên kết quả của nghiên cứuđịnh tính và sơ khảo các bài nghiên cứu trong và ngoài nước trước đó Trong đó, ở kếtquả nghiên cứu định tính, tác giả đã khám phá được thêm hai ba yếu tố quan trọng đó

là: trưng bày bán hàng, quảng cáo, chất lượng sản phẩm Sở dĩ nhóm tiến hành nghiêncứu định tính, cụ thể là phỏng vấn sâu để xây dựng mô hình là vì đây là một đề tài khámới ở Việt Nam, để nghiên cứu về lĩnh vực quần áo đã qua sử dụng này cần phảikhám phá ra những yếu tố phù hợp với thị trường và thói quen tiêu dùng của ngườitiêu dùng tại Việt Nam, cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh

Cũng giống như ở các nghiên cứu trước, kết quả nghiên cứu đều chỉ ra yếu tốniềm tin về tiết kiệm, niềm tin về môi trường và chuẩn mực chủ quan là những yếu tốtác động mạnh mẽ đến ý định mua quần áo cũ của người tiêu dùng Đặc biệt, kết quảnghiên cứu cũng chỉ ra rằng, yếu tố trưng bày bán hàng và quảng cáo cũng tác độngmạnh mẽ đến ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng tại thành phố

Hồ Chí Minh Chứng tỏ rằng, ngoài quan tâm về sự tiết kiệm và ý thức bảo vệ môitrường, người tiêu dùng tại Việt Nam còn quan tâm đến không gian cửa hàng và cáchoạt động quảng cáo liên quan đến quần áo đã qua sử dụng Và đây cũng là điểm màcác nghiên cứu trước đó không có

4 Kết quả nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo đã qua sửdụng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” được áp dụng cả phương phápnghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định tínhđược áp dụng đồng thời với dữ liệu thứ cấp để xây dựng mô hình và thang đo nghiêncứu Sau đó, phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để đo lường, kiểm tramức độ ảnh hưởng đến ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng tạithành phố Hồ Chí Minh

Nhóm tác giả thu thập được 251 phiếu khảo sát, trong đó có 213 phiếu hợp lệ saukhi đã loại bỏ dữ liệu chưa từng mua quần áo đã qua sử dụng và những dữ liệu khôngđạt yêu cầu Trong đó, có 37.1% nam và 62.9% nữ, nhóm người tham gia khảo sátthuộc các độ tuổi: từ 18 đến dưới 25 tuổi (81.2%), từ 25 đến dưới 35 tuổi (17.4%), từ

35 đến dưới 45 tuổi (0.9%), từ 45 đến dưới 55 tuổi (0.5%) Số người tham gia khảo sátđều sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, với các loại việc làm bán thờigian (56.8%) và toàn thời gian (22.1%), thậm chí là chưa có việc làm (21.1%) Sốngười có thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu là 61.4%, từ 5 triệu đến dưới 10 triệu là23.5%, từ 10 triệu đến dưới 15 triệu là 11.7%, từ 15 triệu đến dưới 20 triệu là 2.8%,trên 20 triệu là 0.5%

Tác giả tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 25.0 để đo lường các

sự tác động của các yếu tố đến ý định mua quần áo đã qua sử dụng Tác giả tiến hànhkiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khiphân tích khám phá nhân tố, tác giả có sự điều chỉnh về mô hình nghiên cứu, cụ thể là

từ 7 yếu tố thành 6 yếu tố tác động đến ý định mua quần áo đã qua sử dụng Tác giảcũng tiến hành phân tích tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc trước khi thựchiện phân tích hồi quy, thực hiện kiểm định các giả định của hồi quy gồm: kiểm tramối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và phụ thuộc, kiểm định giả thuyết vềphân phối chuẩn, kiểm tra tính độc lập của phần dư và kiểm định giả thuyết nghiêncứu Thông qua kết quả phân tích hồi quy, 4 nhân tố có tác động tích cực đến ý địnhmua quần áo đã qua sử dụng theo thứ tự tác động mạnh nhất đến ít nhất là: (1) Chuẩnmực chủ quan với hệ số hồi quy chuẩn hóa beta là 0.637, (2) Niềm tin về tiết kiệm vàmôi trường với hệ số hồi quy chuẩn hóa beta là 0.420, (3) Trưng bày bán hàng với hệ

số hồi quy chuẩn hóa beta là 0.277, (4) Thái độ với hệ số hồi quy chuẩn hóa beta là0.208, (5) Quảng cáo với hệ số hồi quy chuẩn hóa beta là 0.121 Như vậy, có 5 giảthuyết được chấp nhận là H1, H3, H4, H5 và H6

5 Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng và khả năng áp dụng của đề tài:

Bài nghiên cứu thực hiện nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua quần áo

đã qua sử dụng của người tiêu dùng nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của loại thờitrang này đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam Hiện nay tại Việt Nam, cũng cónhiều cửa hàng quần áo đã qua sử dụng đi vào hoạt động nhưng lại không phổ biến Vìvậy, bài nghiên cứu ra đời góp phần giúp cho các doanh nghiệp có thể đánh giá lạinhững yếu tố tác động đến khách hàng đã từng hoặc chưa sử dụng quần áo đã qua sửdụng dựa trên nhiều yếu tố, cụ thể là về sự tiết kiệm, về môi trường, về các hoạt độngquảng cáo hay về không gian cửa hàng Bên cạnh đó, bài nghiên cứu kiến nghị một sốgiải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu mang lại nhằm hướng đến nhận thức của doanhnghiệp kinh doanh thời trang đồ cũ về việc tạo niềm tin thương hiệu thông qua nhiềuhình thức

Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng mang lại giá trị lợi ích nhất định cho các nhà quảntrị, chủ doanh nghiệp đưa ra được các biện pháp phù hợp để phổ biến về quần áo cũđến với rộng rãi người tiêu dùng hơn Tương tự như vậy, khi người tiêu dùng đọc bài

nghiên cứu của nhóm cũng thêm phần nào hiểu được những bộ đồ cũ vẫn có giá trịnếu như ta nhìn đúng bản chất của nó Điều này cũng đóng góp không ít về mặt đạođức nếu như có thể quyên góp những bộ đồ cũ cho những người khó khăn hơn ở cộngđồng Từ đó, doanh nghiệp sẽ nắm bắt được những xu hướng này, tạo thêm nhiều cơhội ký gửi mua - bán quần áo cũ, góp phần sôi nổi và thị trường quần áo cũ dần trởnên phổ biến và có ích hơn

Bên cạnh đó, bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo đãqua sử dụng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” có thể trở thành tài liệuđóng góp cho các sinh viên tham khảo và tìm hiểu nếu quan tâm đến đề tài hoặc lĩnhvực quần áo đã qua sử dụng này

6 Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên tạp

chí nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu có):

MỤC LỤC

MỤC LỤC 6

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 8

DANH MỤC BẢNG BIỂU 9

DANH MỤC HÌNH ẢNH 11

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 12

1.1 Lý do chọn đề tài 12

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 14

1.3 Đối tượng nghiên cứu 14

1.4 Phạm vi nghiên cứu 14

1.5 Ý nghĩa bài nghiên cứu 15

1.5.1 Ý nghĩa khoa học 15

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 15

1.6 Kết cấu của đề tài 16

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 17

2.1 Các lý thuyết nền tảng 17

2.2 Các nghiên cứu có liên quan 22

2.2.1 Nghiên cứu trong nước 22

2.2.2 Nghiên cứu ngoài nước 24

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất 26

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 29

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 29

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 37

3.1 Quy trình nghiên cứu 37

3.2 Phương pháp nghiên cứu 38

3.2.1 Nghiên cứu định tính 38

3.2.2 Nghiên cứu định lượng: 50

3.3 Các bước phân tích số liệu 55

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 56

4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 57

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 62

4.4 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu 68

4.5 Phân tích tương quan Pearson 71

4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 73

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý cho lý thuyết 84

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 88

5.1 Kết luận 88

5.2 Một số kiến nghị 89

5.3 Hàm ý quản trị 90

5.4 Các hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu tương lai 92

5.4.1 Các hạn chế của nghiên cứu 92

5.4.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tương lai 93

PHỤ LỤC 95

Phụ lục 1: Kết quả thống kê mô tả mẫu 95

Phụ lục 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 96

Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA 100

Phụ lục 3: Kết quả phân tích tương quan Pearson 106

Phụ lục 4: Kết quả phân tích hồi quy 107

Phụ lục 5: Danh sách đáp viên tham gia trả lời phỏng vấn định tính 112

Phụ lục 6: Bảng câu hỏi khảo sát chi tiết 112

TÀI LIỆU THAM KHẢO 118

EFA Exploratory Factor Analysis Nhân tố khám phá

SPSS Statistical Package for the Phân tích thống kê

Social Sciences

VIF Variance Inflation Factor Đa cộng tuyến

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bang 2.1 Lịch sử tóm tắt của quần áo đã qua sử dụng (SCH) 18

Bang 2.2 Tóm tắt các công trình nghiên cứu liên quan 26

Bang 2.3 Giả thuyết nghiên cứu 35

Bang 3.1.Thang đo sau điều chỉnh 40

Bang 4.1 Mô tả mẫu tổng quan nghiên cứu 56

Bang 4.2.Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Quảng cáo 57

Bang 4.3 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Chất lượng 58

Bang 4.4 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Chất lượng sau khi loại biến CL3 58

Bang 4.5 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Chất lượng sau khi loại biến CL5 58

Bang 4.6 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Trưng bày bán hàng 59

Bang 4.7 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Niềm tin về tiết kiệm 59

Bang 4.8 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Niềm tin về môi trường 60

Bang 4.9 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Thái độ 60

Bang 4.10 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Thái độ sau khi loại biến TD4 61

Bang 4.11 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Chuẩn mực chủ quan 61

Bang 4.12 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Chuẩn mực chủ quan sau khi loại biến CM1 62

Bang 4.13 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua hàng 62

Bang 4.14 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập Quảng cáo, Chất lượng, Trưng bày bán hàng, Tiết kiệm, Môi trường 63

Bang 4.15 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập Quảng cáo, Chất lượng, Trưng bày bán hàng, Tiết kiệm, Môi trường 64

Bang 4.16 Các biến độc lập được sắp xếp theo kết quả phân tích nhân tố EFA 65

Bang 4.17 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc Thái độ 65

Bang 4.18 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập Chuẩn mực chủ quan và Thái độ 66

Bang 4.19 Các biến độc lập Chuẩn mực chủ quan và Thái độ được sắp xếp theo kết quả phân tích nhân tố EFA 67

Bang 4.20 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc Ý định mua hàng 68

Bang 4.21 Các nhân tố nghiên cứu đã điều chỉnh 68

Bang 4.22 Giả thuyết nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA 71

Bang 4.23 Kết quả phân tích tương quan Pearson 72

Bang 4.24 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến của biến phụ thuộc Thái độ 73

Bang 4.25 Kiểm định ANOVA “Thái độ” 74

Bang 4.26 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter 74

Bang 4.27 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến biến phụ thuộc Thái độ 75

Bang 4.28 Kiểm định ANOVA “Thái độ” 75

Bang 4.29 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter 76

Bang 4.30 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến giữa 2 biến độc lập Thái độ và Chuẩn mực chủ quan với biến phụ thuộc Ý định mua hàng 80

Bang 4.31 Kiểm định ANOVA “Ý định mua hàng” 80

Bang 4.32 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter 81

Bang 4.33 Các giả thuyết kiểm định và kết luận 86

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hinh 2.1 Mô hình nghiên cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quan Điểm Hành Vi Và

Tâm Lý Của Khách hàng trẻ Việt Nam khi mua quần áo cũ” (2022) 22

Hinh 2.2 Mô hình nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của các động cơ quan trọng và kinh tế đến ý định mua quần áo cũ của người tiêu dùng Việt Nam” 23

Hinh 2.3 Mô hình nghiên cứu đề tài “Hiểu hành vi mua hàng của người mua sắm thời trang cũ trong bối cảnh cửa hàng tiết kiệm phi lợi nhuận” 24

Hinh 2.4 Mô hình nghiên cứu đề tài “Thang đo động lực của người mua sắm đồ cũ: Tiền đề, hậu quả và ý nghĩa đối với các nhà bán lẻ” 25

Hinh 2.5 Mô hình nghiên cứu đề tài “Thúc đẩy hành vi sử dụng quần áo bền vững ở Hàn Quốc, tập trung vào người dùng quần áo cũ” 26

Hinh 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hinh 3.1 Quy trình nghiên cứu 37

Hinh 4.1 Mô hình nghiên cứu dựa vào phân tích nhân tố khám phá EFA 71

Hinh 4.2 Biểu đồ tần số phần chuẩn hóa Histogram biến phụ thuộc Thái độ 78

Hinh 4.3 Biểu đồ Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual biến phụ thuộc Thái độ 78

Hinh 4.4 Biểu đồ phân tán giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán biến phụ thuộc Thái độ 79

Hinh 4.5 Biểu tần số phần chuẩn hóa Histogram biến phụ thuộc Ý định 82

Hinh 4.6 Biểu đồ Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual biến phụ thuộc Ý định 83

Hinh 4.7 Biểu đồ phân tán giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán biến phụ thuộc Ý định 84

sự, 1995; Soiffer và Herrmann, 1987; Belk và cộng sự, 1988) Theo Yang et al (2017),việc tiêu thụ quần áo đang gây áp lực rất lớn lên môi trường, dẫn đến việc xử lý hơn 15triệu tấn quần áo trong các bãi rác hàng năm Nói cách khác, khách hàng hiện đại ngàynay quan tâm đến môi trường hơn và theo đó, họ có xu hướng cứu thế giới bằng cáchmua quần áo second-hand (Grasso et al., 2000) Đối với những cá nhân như vậy, việcmua SHC sẽ mang lại lợi ích kép về kinh tế và môi trường Ngoài việc các ngành nghềphải nỗ lực để đối mặt với khó khăn thì thị trường đồ cũ chính thức bắt đầu bùng nổ,đặc biệt là thị trường quần áo đã qua sử dụng Thị trường này đang được phát triểnmạnh mẽ, rộng rãi và sẽ trở thành nhân tố định hình lại ngành công nghiệp thời trangthế giới trong thời gian tới.

Theo báo cáo hàng năm trong 5 năm gần đây của Thredup (kết hợp với công tynghiên cứu thị trường GlobalData) đã cho thấy những phản hồi tích cực của ngườidùng đối với thị trường quần áo đã qua sử dụng Giá trị của thị trường thời trangsecondhand sẽ tiếp tục tăng đến 77 tỷ USD vào năm 2025 Theo số liệu thống kê vàonăm 2020 thì đã có 33 triệu người dùng lần đầu tiên mua quần áo cũ và theo khảo sátthì những người này dự định sẽ tiếp tục mua quần áo cũ trong vòng 5 năm tới Nhữngcon số trên đã cho thấy thói quen mua sắm quần áo của mọi người đã thay đổi vànhững thay đổi này hoàn toàn có lợi cho ngành hàng mua đi - bán lại Từ đây dẫn đến

cũ trước đây thuộc sở hữu của những người không quen biết là mất vệ sinh và kémchất lượng Guiot và Roux (2010) nhận thấy rằng thái độ tiêu cực như vậy đối vớiquần áo cũ là một trong những lý do để từ chối tiêu thụ đồ cũ.

Những hạn chế của các nghiên cứu trước bao gồm phương pháp lấy mẫu có thểhạn chế tính khái quát của các phát hiện Mẫu bao gồm chủ yếu là sinh viên đại học

nữ Mặc dù mẫu này phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy phụ nữ mua quần

áo thường xuyên hơn và quan tâm đến phong cách thời trang hơn nam giới (Beaudoin

và cộng sự, 2003), nghiên cứu của nhóm sẽ thu thập dữ liệu đa dạng hơn và điều tra sựkhác biệt tiềm ẩn trong bối cảnh mua sắm quần áo cũ Theo Jägel et al (2012) nhậnđịnh rằng năm động lực chi phối của người tiêu dùng thúc đẩy tiêu thụ quần áo có đạođức — mối quan tâm về môi trường, vị tha và đạo đức, hạnh phúc, giá trị kinh tế vàhình ảnh cá nhân Thông qua nghiên cứu này đã thiết lập các động lực tiêu dùng chính

từ quan điểm của người tiêu dùng Có thể thấy mối quan tâm tiêu dùng về môi trườngcũng góp phần tác động mạnh mẽ đến lối sống có đạo đức, đây là điểm phù hợp vớinghiên cứu của nhóm

Với địa bàn TP.Hồ Chí Minh - trung tâm kinh tế lớn nhất và có số dân đôngnhất cả nước thì đây chính là môi trường để tìm kiếm lượng khách hàng tiềm năng lớncho thị trường quần áo secondhand Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua quần áo đã qua sử dụng của người dân trên địa bàn TPHCM trong điều kiện,hoàn cảnh cụ thể nhằm thấy được người có túi tiền hạn chế nhưng vẫn có thể tự ý sángtạo, phối đồ theo ý thích để xây dựng phong cách thời trang riêng cho mình, khôngnhững tiết kiệm được tiền, mà còn hướng những người muốn khởi nghiệp nắm bắtđược thị hiếu của khách hàng, từ đó hoạch định lại các chiến lược để quản lý hoạtđộng kinh doanh mảng secondhand đạt hiệu quả cao hơn Điều này không chỉ có ýnghĩa về mặt thực tiễn mà còn đóng góp về mặt lý luận nhằm bổ sung và hoàn thiện

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo second-hand của người tiêu dùng tại TP.HCM

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung nghiên cứu:

Về không gian nghiên cứu:

Tổng thể nghiên cứu của nhóm là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, trên 18 tuổi, là độ tuổi có hành vi mua sắm thường xuyên

Về thời gian nghiên cứu:

Phân tích thực trạng sử dụng quần áo secondhand, nghiên cứu lý thuyết và cácnghiên cứu liên quan để đề xuất mô hình nghiên cứu, bao gồm cá yếu tố ảnh hưởng đếquyết định mua quần áo secondhand, thu thập thông tin từ khảo sát và phân tích dữliệu, đưa ra đánh giá và kết luận vấn đề diễn ra trong vòng 4 tháng (10/2022 -02/2023)

1.5 Ý nghĩa bài nghiên cứu

1.5.1 Ý nghĩa khoa học

Dựa vào lý thuyết hành hành vi mua sắm khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua sắm của người tiêu dùng và ứng dụng thêm nhiều cơ sở lý luận mới vềtrưng bày sản phẩm bán hàng sau khi đã được tìm hiểu và đo lường, tác động đếnquyết định mua quần áo second-hand của người tiêu dùng tại TP.HCM

Cụ thể, dựa vào các cơ sở lý thuyết mà các nghiên cứu trước và sau kết quảnghiên cứu đính tính, phỏng vấn nhiều nhóm khách hàng, nghiên cứu này đã xác địnhđược các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo second-hand như: Chấtlượng sản phẩm, niềm tin tiết kiệm, niềm tin về môi trường, trưng bày bán hàng vàthái độ đối với việc mua quần áo second-hand So với các nghiên cứu trước thì yếu tốtrưng bày bán hàng là chi tiết mới vì đối với sản phẩm quần áo second-hand chỉ mớiđược phổ biến lại vào những năm gần đây nhưng đặc biệt thu hút các khách hàng làcác bạn học sinh, sinh viên đang còn đi học nói riêng và người tiêu dùng nói chung

xu hướng thời trang ở từng thời điểm Mặt hàng quần áo không phải chỉ đơn giản có đadạng mẫu mã, giá cả hợp lý mà đến cách trưng bày cũng là một yếu tố vô cùng quantrọng Đi sâu vào nghiên cứu sẽ có những thông tin giúp cho doanh nghiệp biết mìnhthiếu sót những yếu tố nào và cần làm mới những yếu tố nào, cụ thể là mang đến chokhách hàng có những trải nghiệm tốt hơn cả so với những thứ đã qua sử dụng.

1.6 Kết cấu của đề tài

Nội dung chính của bài nghiên cứu được trình bày trong:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu và khoa học

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình

- Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày các khái niệm và lý thuyết có liên quan đến các yếu

tố tác động đến ý định mua quần áo secondhand của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, bên cạnh đó cũng xem xét lịch sử hình thành và các nghiên cứu thực nghiệm trước đây về các yếu tố chính của hành vi mua quần áo secondhand Từ đó đề xuất mô hình mô hình nghiên cứu.

2.1 Các lý thuyết nền tảng

Lịch sử về quần áo đã qua sử dụng (quần áo secondhand)

Secondhand (SCH) có một lịch sử lâu đời có thể được theo dõi lại đến giữa năm

1300 Châu Âu (Seidel, 1991) Vào thời điểm này, châu Âu đang trải qua một cuộc suythoái kinh tế sâu sắc, dân số ngày càng gia tăng, các cuộc nổi loạn chính trị và xã hội,cũng như nạn đói nghiêm trọng và nạn đói hàng loạt (Smitha, 2015) Do tình hình kinh

tế và đời sống ngày càng xấu đi, SHC trở thành một giải pháp thay thế quan trọng đểđáp ứng nhu cầu quần áo của người tiêu dùng bình thường (Lemire, 2006; Barahona &Sanchez, 2012) Trong thời điểm khó khăn như vậy, việc lưu thông SHC đến tay ngườitiêu dùng thông qua bốn con đường quan trọng

Thứ nhất, quần áo được thừa kế từ tài sản của các thành viên trong gia đìnhhoặc chủ nhân đã qua đời (Lambert, 2004) để thanh lý hoặc giải quyết các khoản nợcủa họ (Van Damme & Vermoesen, 2009) hoặc để đổi lấy hàng hóa khác (Hansen,2000) và để kiếm lợi nhuận cho bị cáo (Seidel, 1991) Thứ hai, SHC được trao cho cácthành viên trong gia đình như vật gia sản (Charpy, 2008) hoặc kỷ vật (Lambert, 2014)hoặc như một món quà (Barahona & Sanchez, 2012) Thứ ba, người tiêu dùng có đượcSHC từ việc làm lại hoặc sửa chữa quần áo cũ (Lemire, 2006), chẳng hạn, một người

mẹ thay quần áo của mình để tặng cho con gái của mình hoặc sửa sang lại chúng đểphù hợp với thời trang hiện tại (Benson, 2007) Cuối cùng, người tiêu dùng đã muaSHC của họ từ các nhà bán lẻ SHC (Lemire, 2006)

Noon (2011) gợi ý rằng những nhà bán lẻ này có thể được nhóm lại thành baloại khác nhau: những người bán quần áo, những người môi giới cầm đồ và nhữngngười tổ chức một nhóm hoặc một cuộc đấu giá đơn giản Các nhà môi giới quần áo

được biết đến như những thợ may đã thay đổi hoặc sửa sang lại quần áo hiện có để đápứng nhu cầu của người tiêu dùng - chủ yếu là tầng lớp trung lưu (Barahona & Sanchez,2012) Mặt khác, những người môi giới cầm đồ đã bán hoặc cho thuê SHC cho nhữngngười tiêu dùng thế giới ngầm và các thành viên băng nhóm (Ginsburg, 1980) Cuốicùng, những người tổ chức một cuộc đấu giá tập thể hoặc đơn giản đã bán SHC trên cơ

sở thương lượng - một phương pháp mua lại phổ biến của những người săn hàng giá rẻ(Noon, 2011) Barahona và Sanchez (2012) chỉ ra thêm rằng sự phổ biến của SHCcũng tạo ra một doanh nghiệp mới được gọi là Mauleros hoặc những người bán hàngcòn sót lại hỗ trợ khách hàng SHC bằng cách bán các mảnh và mảnh vải cũ có thểđược sử dụng để sửa chữa SHC Ngày nay, SHC có mặt rộng rãi tại các cửa hàng tiếtkiệm, chợ trời, cửa hàng đồ cũ, cửa hàng đồ cũ, đấu giá và bán trong gara (Ruckers etal., 1995), bán hàng tại sân (Steinbring & Ruckers, 2003), chợ SHC đặc biệt (Besnier,2004) , thị trường địa phương và truyền thống (Hansen, 1999), và Internet(Charbonneau, 2008) Do đó, hiểu biết về lịch sử như vậy là một yếu tố cơ bản choviệc học tập và phát triển của một người (Blank, 2015), đồng thời giúp các nhà nghiêncứu và hoạch định chính sách xác định cấu trúc, những ràng buộc thực sự, xu hướnglịch sử và quan trọng hơn là tìm ra câu trả lời cho hiện tượng SHC và chuẩn bị chotương lai (Stearns, 2013) Lịch sử tóm tắt của SHC được trình bày trong Bảng 2.1

Bang 2.1 Lịch sử tóm tắt của quần áo đã qua sử dụng (SCH)

Huck (2003) Khám phá các chức năng của SHC ở Ireland trong những Ireland

năm 1800 Nghiên cứu này phát hiện ra rằng quần áo thểhiện mức độ quyền lực kinh tế và xã hội cũng như bản sắc

cốt lõi của người mặc

Điều tra xu hướng tiêu dùng đồ cũ ở Châu Âu từ nămLemire 1600 đến năm 1850 Nghiên cứu này cho thấy sự phát Europe(2006) triển của SHC trải qua 3 giai đoạn: chuyển đổi từ khan

hiếm, ngày càng thừa và nhiều công nghiệp

Kiểm tra mức tiêu thụ SHC của tầng lớp trung lưu Mỹ

Benson Nghiên cứu cho thấy trong thời đại giữa các cuộc chiến,

Mỹ(2007) loại SHC chiếm ưu thế trên thị trường là quần áo phụ nữ

và trẻ em

Xem xét kỹ lưỡng vai trò của SHC trong chiến lược tồn tại

TâyBarahona & của người tiêu dùng có thu nhập thấp ở Tây Ban Nha vào

BanSanchez những năm 1800 Nghiên cứu này cho thấy những khách

Nha(2012) hàng như vậy sống sót bằng cách tái chế quần áo của họ

qua nhiều thế hệ và để quyên góp

Khái niệm quần áo đã qua sử dụng (quần áo secondhand)

Quần áo si khui kiện hay còn gọi là quần áo secondhand chính là những mónquần áo đã qua tay, quần áo đã qua sử dụng hay quần áo cũ Quần áo secondhand xuấthiện khi các nước Châu Âu bắt đầu xâm chiếm các nước nghèo làm thuộc địa Từ đó,các món hàng may mặc cũ này đã được vận chuyển đến cho các nước thuộc địa nhằmphục vụ cho các tầng lớp dân nghèo nhanh chóng phát triển Và đến tận sau Thế chiếnthứ hai, ngành thương mại quần áo cũ, hay còn được gọi là quần áo second hand mới

có những phát triển vượt bậc Để bảo vệ môi trường khỏi những độc hại từ ngành côngnghiệp may mặc, họ đã sử dụng quần áo cũ để tiết kiệm cho bản thân Trước đây, quần

áo đã qua sử dụng chủ yếu được các tổ chức từ thiện tài trợ cho người nghèo sử dụng.Thì hiện nay, sản phẩm thời trang này đã được thương mại hóa, người tiêu dùng có thể

sở hữu một món đồ yêu thích, hay thậm chí là một món đồ hiệu với mức giá rẻ hơn sovới giá trị thực của nó

Thời trang đã qua sử dụng có khái niệm gần như đồng nghĩa với thời trang cổđiển (Cervellon và cộng sự, 2012; Strähle & Klatt, 2017; Turunen, Leipämaa-Leskinen, & Sihvonen, 2018) Thời trang đã qua sử dụng là quần áo đã qua sử dụngđược các nhà trung gian bán với giá thấp hơn so với giá gốc, trong khi đó thời trang cổđiển đề cập đến phong cách đích thực và không hiện diện trong một vài mốc thời gianhoặc một xu hướng thời trang cụ thể và chúng thường khan hiếm Các động cơ chính

để mua thời trang đã qua sử dụng là về lý do về kinh tế, trong khi đó động lực để muathời trang cổ điển là do họ muốn giải trí và hưởng thụ sự hoài cổ (Cervellon et al.,2012) Những người mua quần áo đã qua sử dụng là những người săn hàng hiệu cóđịnh hướng về kinh tế cao Họ mua sắm tại các cửa hàng đồ cũ với giá thấp hơn và giátrị tốt hơn so với các cửa hàng bán đồ mới (Strähle & Klatt, 2017; Xu, Chen, Burman,

& Zhao, 2014) Một nghiên cứu đa văn hóa của Xu et al (2014) cho thấy những ngườimua đồ cũ ở Mỹ có giá trị kinh tế và tính khoái lạc cao hơn những người mua đồ cũ ởTrung Quốc Người mua hàng cũ được coi là những người tiêu dùng có ý thức hơn vàtiêu dùng bền vững hơn (Turunen & Leipämaa-Leskinen, 2015)

Từ phía nguồn cung, thành công của ngành công nghiệp quần áo cũ trong thờiđiểm hiện tại gắn liền với hành vi vứt bỏ quần áo của người tiêu dùng Quyên góp chocác tổ chức phi lợi nhuận và chuyển cho gia đình và bạn bè là những lựa chọn phổbiến nhất để xử lý quần áo (Koch và Domina, 1997; Lang và cộng sự, 2013) Từ góc

độ nhu cầu, có một quan sát thú vị rằng một thứ khởi đầu là nhu cầu mua quần áo chấtlượng của người nghèo đã biến thành cách mua sắm ‘thông minh’ của thời hiện tại ởphương Tây Nhìn chung, các tài liệu cho rằng ngành công nghiệp đồ cũ đang pháttriển mạnh mẽ vào thời điểm hiện tại Trong khi xu hướng mô tả việc bán lẻ quần áo

cũ là một hoạt động kinh doanh phi chính thức và chất lượng không đạt tiêu chuẩn làmgiảm giá trị nhận thức của nó đối với người tiêu dùng (Mhango và Niehm, 2005), thì

sự kỳ thị về việc mua quần áo cũ đang mờ dần (Darley và Lim, 1999) Việc trao đổiquần áo đã qua sử dụng không chỉ giới hạn trong một số bộ phận nhất định của xã hộinhư đã từng là chuẩn mực trong quá khứ Sự quan tâm của thế hệ trẻ đối với việc muasắm tiết kiệm đã được ghi nhận cho sự phát triển của ngành công nghiệp này (Darley

và Lim, 1999)

Lý thuyết hành vi hợp lý (Thuyết hành động hợp lý - TRA)

Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), được phát triển bởi Fishbein và Ajzen(Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975), đề cập đến tác động của các thànhphần nhận thức, chẳng hạn như thái độ, chuẩn mực xã hội và ý định đối với hành vi.Theo lý thuyết này, thái độ của các cá nhân đối với một hành vi nhất định và các chuẩnmực thể hiện nhận thức của họ về quan điểm của người khác đối với hành vi đó sẽ xácđịnh ý định hành vi của họ, điều này có thể dẫn đến việc thực hiện hành vi đó

Theo lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1977), hành vi của người tiêudùng được giải thích dựa trên sự nhận thức và thái độ Cho nên, nhóm tác giả đề xuấtcác yếu tố như: (1) quảng cáo, (2) chất lượng sản phẩm, (3) trưng bày bán hàng, (4)niềm tin tiết kiệm, (5) niềm tin về môi trường thể hiện sự nhận thức của người tiêudùng đối với ý định mua quần áo secondhand Các yếu tố này quyết định ý định muaquần áo đã qua sử dụng được giải thích qua biến thái độ Trong đó, các yếu tố nhưquảng cáo, chất lượng sản phẩm và trưng bày bán hàng được nhóm đề xuất; các yếu tốniềm tin tiết kiệm và niềm tin về môi trường đã được sử dụng ở các nghiên cứu trước

để lý giải cho hành vi mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng

Lý thuyết phản ứng kích thích hộp đen của người tiêu dùng (Black Box Theory of Consumer Behavior)

Lý thuyết phản ứng kích thích hộp đen của hành vi người tiêu dùng được PhilipKotler phát triển vào năm 1967 Là một mô hình giải thích các hành vi tiêu dùng củacon người dựa trên việc xem xét các yếu tố bên trong và bên ngoài trong tác động đếnquyết định mua hàng của khách hàng Kotler đã chỉ ra rằng trong hộp đen của ngườitiêu dùng, các kích thích bao gồm sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và địa điểm được xử

lý chống lại các kích thích khách như kinh tế, chính trị, xã hội và công nghệ, để đápứng nhu cầu của người mua

Lý thuyết này đã dẫn đến các công cụ nghiên cứu tiếp thị như các nhóm tậptrung, nghiên cứu và thử nghiệm thị trường để xác định các điểm nóng được sử dụngtrong quảng cáo hàng hóa, dịch vụ cho công chúng Vì vậy, sau khi đã sơ khảo cácnghiên cứu trước và nghiên cứu định tính, nhóm đề xuất yếu tố quảng cáo vào mô hìnhnghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo đã qua sử dụng của ngườitiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, góp phần tạo tính mới cho nghiên cứu và khámphá ra hành vi của người tiêu dùng thông qua việc quảng cáo tác động đến thái độ và ýđịnh mua sắm

2.2 Các nghiên cứu có liên quan

2.2.1 Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Dung Phuong Hoang, Vy Dang Huyen Nguyen, Quynh Thuy Chu, Linh Bao Hoang: “Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quan Điểm Hành Vi

Và Tâm Lý Của Khách hàng trẻ Việt Nam khi mua quần áo cũ” (2022)

Nghiên cứu này tập trung vào hành vi tiêu dùng quần áo cũ nên đối tượng lấymẫu dự kiến của luận án là người Việt Nam thuộc thế hệ Z và thế hệ millennials lànhững khách hàng mua quần áo cũ và những người khác chưa từng mua những loạiquần áo này trước đây Dân số là tất cả người Việt Nam sống ở mọi tỉnh thành củaViệt Nam Vì số lượng danh mục phụ trong biến đo lường cho nghiên cứu này là 26,nên chúng tôi nhắm đến cỡ mẫu tối thiểu là 260 Do đó, cỡ mẫu ban đầu cho nghiêncứu là 520

Thái độ đối với môi trườngThái độ đối với cá nhânChuẩn mực chủ quanKiểm soát hành vi nhận thức

đối với việc mua quần áo cũ

Định mức cá nhân liên quan đến

việc mua quần áo cũHậu quả tâm lý

độ góp phần ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mua quần áo cũ của khách hàng trẻ Việt

Nam Vì vậy, để có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng quần áo cũ, nghiên cứu của tác giả đã khai thác sâu hơn bằng cách phát triển mộtyếu tố mới quan trọng dưới góc độ cảm xúc, tinh thần hay tình cảm con người, đó làhậu quả tâm lý (PC)

Nghiên cứu của Bùi Thị Phương Hoa, Ngô Quang Văn: “Ảnh hưởng của các động cơ quan trọng và kinh tế đến ý định mua quần áo cũ của người tiêu dùng Việt Nam”

Nghiên cứu này được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Kết quả thuđược 823 bảng câu hỏi hợp lệ Cụ thể hơn, các động cơ phản biện bao gồm cả động cơđạo đức và sinh thái và động cơ chống phô trương; Động cơ giá hợp lý có ảnh hưởngđến thái độ và ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng Động cơ giá rẻ

có tác động gián tiếp đến ý định mua quần áo đã qua sử dụng thông qua biến thái độtrung gian Có thể thấy rằng thái độ làm trung gian cho tác động của ba nhóm nhậnthức và động cơ khác nhau đối với ý định mua SHC của người tiêu dùng Động cơsinh thái và động cơ chống phô trương đóng vai trò then chốt trong việc hình thànhthái độ đối với việc mua SHC Thái độ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng tích cực bởicác động cơ xã hội và kinh tế Vì vậy, nên tập trung vào tác động này để kích thíchngười tiêu dùng mua sắm

Đông cơ đạođức và sinh thái

Động cơ chốngphô trương

Động cơ giá rẻ

Động cơ giáhợp lý

Thái độ

Ý định muaSCH

Hình 2.2 Mô hì̀nh nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của các động cơ quan trọng

và kinh tế đến ý định mua quần áo cũ của người tiêu dùng Việt Nam”

2.2.2 Nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu “Hiểu hành vi mua hàng của người mua sắm thời trang cũ trong bối cảnh cửa hàng tiết kiệm phi lợi nhuận” của Min Jeong Seo và Minjeong Kim

Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra niềm tin của người tiêu dùng (tức là môitrường, tính tiết kiệm và cửa hàng tiết kiệm phi lợi nhuận) ảnh hưởng như thế nào đếnthái độ đối với việc mua thời trang cũ tại các cửa hàng tiết kiệm phi lợi nhuận Mởrộng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), nghiên cứu này đã kiểm tra thực nghiệmcác mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan (SN), nhận thức kiểm soát hành vi(PBC) và ý định mua hàng thời trang cũ trong bối cảnh các cửa hàng tiết kiệm phi lợinhuận Các phát hiện thực nghiệm của nghiên cứu hiện tại cung cấp những hiểu biếthữu ích để hiểu những người mua sắm tại cửa hàng tiết kiệm phi lợi nhuận

Kết quả chỉ ra rằng niềm tin và niềm tin về môi trường của người tiêu dùng đốivới các cửa hàng tiết kiệm phi lợi nhuận đã ảnh hưởng đến thái độ tích cực, điều này

có ảnh hưởng đáng kể nhất đến ý định mua hàng Ngoài ra, nghiên cứu này tiết lộ rằng

SN có tác động gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua tác động đến thái độ Nhữngphát hiện từ nghiên cứu này có những đóng góp cả về mặt lý luận và thực tiễn

Hình 2.3 Mô hì̀nh nghiên cứu đề tài “Hiểu hành vi mua hàng của người mua sắm thời trang cũ trong bối cảnh cửa hàng tiết kiệm phi

lợi nhuận”

Nghiên cứu “Thang đo động lực của người mua sắm đồ cũ: Tiền đề, hậu quả

và ý nghĩa đối với các nhà bán lẻ” của Denis Guiot và Dominique Roux

Hình 2.4 Mô hì̀nh nghiên cứu đề tài “Thang đo động lực của người mua sắm đồ

cũ: Tiền đề, hậu quả và ý nghĩa đối với các nhà bán lẻ”

Nghiên cứu “Thúc đẩy hành vi sử dụng quần áo bền vững ở Hàn Quốc, tập trung vào người dùng quần áo cũ” của Yoon Kyung Lee và Marilyn DeLong

Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu những gì cần thiết để cải thiện trải nghiệm của người dùng về việc mua và mặc quần áo đã qua sử dụng từ chợ đồ cũ Ở

Hàn Quốc, trải nghiệm của người dùng liên quan đến việc mua quần áo cũ là tích cựcnhất khi liên quan đến các phụ kiện xa xỉ, chẳng hạn như túi xách hàng hiệu Một sốnghiên cứu khám phá trải nghiệm của người Hàn Quốc với các loại quần áo cũ khác;

do đó, với mục đích của nghiên cứu này, sáu người tham gia tình nguyện đã được cungcấp kinh phí để mua sắm và mua các mặt hàng tại một cửa hàng quần áo cũ đã chọn.Sau đó, dữ liệu được thu thập về trải nghiệm của những người tham gia này: cách họnghĩ về cửa hàng; những gì họ đã mua; và cuối cùng là cách họ sử dụng (các) mặthàng đã mua Họ nhận thấy rằng để khuyến khích việc tiêu thụ quần áo cũ ở HànQuốc, việc ghi lại trải nghiệm của người dùng khi mua quần áo cũ là rất hữu ích Tìmcách kéo dài tuổi thọ của quần áo là một phần quan trọng trong hệ thống tuần hoàn bềnvững cho thời trang; do đó, điều quan trọng là khuyến khích người Hàn Quốc tham giavào thị trường quần áo đã qua sử dụng để xác định những gì được coi là trải nghiệmtối ưu

Hình 2.5 Mô hì̀nh nghiên cứu đề tài “Thúc đẩy hành vi sử dụng quần áo bền vững ở Hàn Quốc, tập trung vào người dùng quần áo

cũ”

2.3 Mô hì̀nh nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất

Theo các nghiên cứu trước đây có liên quan, đa số các nghiên cứu đều có cácyếu tố là nền tảng như: niềm tin về môi trường, niềm tin tiết kiệm Ngoài ra, còn cóthêm một số các yếu tố khác như: chuẩn mực chủ quan, thái độ có tác động tích cựcđến ý định mua quần áo đã qua sử dụng

Bang 2.2 Tóm tắt các công trì̀nh nghiên cứu liên quan

Tác giả Min Jeong Denis Yoon Dung Bùi Thị

Minjeong Dominiqu Lee và Hoang, Vy Hoa, Ngô

Động lực giải trí x

Trong bảng 2.2 tóm tắt kết quả một số nghiên cứu trước đây, cho thấy các yếu

tố như niềm tin tiết kiệm, niềm tin môi trường, chuẩn mực chủ quan, thái độ đượcnhiều tác giả đề cập trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định muaquần áo đã qua sử dụng

Để xây dựng mô hình nghiên cứu được mới mẻ hơn, ngoài việc tổng quan cácnghiên cứu trước, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính, phỏng vấn nhóm và cánhân để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo đã qua sử dụng, đó làcác yếu tố: quảng cáo, chất lượng sản phẩm Hai yếu tố này chính là kết quả củanghiên cứu định tính

Ngoài ra, nhóm tác giả đã đề xuất một yếu tố mới cho nghiên cứu, đó là yếu tố:trưng bày bán hàng Thông qua nghiên cứu này, nhóm tác giả cung cấp sự hiểu biếttoàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo secondhand

2.3.1 Mô hì̀nh nghiên cứu

Quảng cáo

H2phẩm

hàng

H4Niềm tin về

Ý định mua quần áo đã qua

sử dụng

Hình 2.6 Mô hì̀nh nghiên cứu đề xuất 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

2.3.2.1 Quảng cáo và thái độ đối với việc mua quần áo secondhand

Theo Zikmund và D'Amico (1999), quang cáo là mọt thông điẹp truyên tai thôngtin hoạc thuyêt phuc khách hàng đuơc thưc hiẹn bơi các phuong tiẹn truyên thông vàdoanh nghiẹp phai tra tiên cho viẹc truyên tai thông tin vê tô chưc và san phâm cuamình Còn Richards và Curran (2002), cho răng quang cáo là mọt sư kiẹn, hình anh,hoạc quan niẹm anh huơng đên cam nhạn cua khách hàng vê mọt san phâm cu thê Đôikhi quang cáo đuơc lên kê hoach; đôi khi nó là vô ý, và xay ra tình cơ Đôi khi nó đuơctra tiên và đôi khi nó không phai tra tiên Đôi khi nó xay ra ơ thi truơng đai chúng; đôikhi nó xay ra ơ pham vi cá nhân

Wilkie (1994) xác đinh hành vi cua khách hàng nhu là các hoat đọng tinh thân,tình cam và thê chât mà ho thê hiẹn khi lưa chon, mua, sư dung và xư lý các san phâm

và dich vu đê đáp ưng nhu câu và mong muôn Tât ca nhưng san phâm cua nhưngnguơi mua không đuơc băt đâu băng suy nghi và phân tích tông thê, do đó thái đọ cua

ho chu yêu đuơc hình thành bơi quang cáo thu hút (Aaker, Batra & Myers, 1992 &1996; Bovee, 1986; Mitchell, 1993) Theo Loudon và Bitta (1994), Swenson (1990),

Maio (2000) đê xuât răng quá trình ra quyêt đinh cua nguơi tiêu dùng có thê đuơc chiathành nam giai đoan: nhạn dang vân đê, tìm kiêm thông tin, đánh giá các lưa chon thay

thê, lưa chon và kêt qua Nguơi tiêu dùng không luôn luôn đi qua tât ca các giai đoan,hâu hêt nguơi tiêu dùng có thê bi anh huơng bơi các quang cáo khác nhau, mà ho xemtrên các áp phích truyên hình hoạc khác nhau trên thi truơng (Loudon & Bitta, 1994;Tellis, 1988) Vậy, có thể nói rằng quảng cáo là công cụ doanh nghiệp cung cấp thôngtin về sản phẩm đến khách hàng và giúp khách hàng nhận ra nhu cầu của mình, đâygiai đoạn đầu tiên của quá trình quyết định đóng vai trò quan trọng Đặc biệt đối vớisản phẩm mới hay đặc biệt như quần áo second-hand

Nhu vạy quang cáo có anh huơng đên thái đọ cua nguơi tiêu dùng Vận dụngtrong lĩnh vực kinh doanh, có thể hiểu một cách khái quát, quảng cáo là cách thức sửdụng để truyền tải thông tin về các hình thức khác nhau cho đối tượng khách hàng, đặcbiệt là các khách hàng tiềm năng Thông qua quảng cáo các cửa hàng dễ dàng tiếp cậnngười tiêu dùng hơn và ngày càng phát triển nhiều phương thức quảng cáo hơn, dễdàng đưa quần áo secondhand chất lượng và thích hợp đến với khách hàng Từ đó,nhóm đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H1: Quảng cáo có tác động tích cực đến thái độ đối với việc mua quần áo second-hand.

2.3.2.2 Chất lượng sản phẩm và thái độ đối với việc mua quần áo

La mọt thuọc tinh quan trong đê đanh gia san phâm (Shetty, 1987) Trong môiquan hẹ giưa nhà phân phối va nhà sản xuất, nhà phân phối giư môi quan hẹ vơi nhàsản xuất đê luon co san phâm chât luơng cao va tin cạy Tuy nhien, rât it tai liẹu xemxet chât luơng san phâm anh huơng đên chất lượng mối quan hệ Khi nha cung câp banhang chât luơng, đuơc đo băng chât luơng san phâm thi se tac đọng tich cưc đên chấtlượng mối quan hệ (relationship quality) (Chen, Su, & Ro, 2017)

Chất lượng sản phẩm đặc biệt quan trọng đối với quần áo đã qua sử dụng Châtlượng ở đây có thể là chất liệu, vệ sinh sạch sẽ, quần áo còn mới hay quần áo đã qua sửdụng là hàng hiệu Như vậy, chất lượng sản phẩm là một yếu tố tác động tích cực đếnthái độ của người tiêu dùng đối với việc mua quần áo secondhand, Từ đó, nhóm tácgiả đề xuất giả thuyết:

H2: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với việc mua quần áo secondhand.

Martineau đã định nghĩa hình ảnh cửa hàng là "cách mà cửa hàng được xác địnhtrong tâm trí người mua sắm, một phần bởi chất lượng chức năng của nó và một phầnbởi khí chất của các thuộc tính tâm lý" (1958:47) "Chức năng" trong định nghĩa này

đề cập đến các thuộc tính vật lý như lựa chọn hàng hóa, phạm vi giá và cách bố trí cửahàng "Các thuộc tính tâm lý" đề cập đến những thứ như cảm giác thân thuộc, cảmgiác thân thiện, v.v Martineau nhận ra rằng nên tập trung thích hợp vào hình ảnh đượcđánh giá chủ quan hơn là các đặc tính vật lý và khách quan của cửa hàng

Kunkel và Berry (1968), khi áp dụng lý thuyết học tập, đã định nghĩa hình ảnhcửa hàng là “tổng số sự củng cố được khái niệm hóa hoặc dự kiến mà một người liêntưởng đến việc mua sắm tại một cửa hàng cụ thể” (trang 22) Theo định nghĩa của họ,hình ảnh của một cửa hàng tại bất kỳ thời điểm nào chủ yếu là kết quả của sự củng cốkhác biệt trước đó

Như vậy, việc trưng bày sản phẩm sẽ tác động đến giác quan của khách hàng vàđây là yếu tố làm cho khách hàng cảm nhận sản phẩm chất lượng tốt, đặc biệt là cácsản phẩm đã qua sử dụng Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H3: Trưng bày bán hàng có tác động tích cực đến thái độ đối với việc mua quần áo secondhand

2.3.2.4 Niềm tin tiết kiệm và thái độ đối với việc mua quần áo secondhand

Tiết kiệm, một giá trị cốt lõi trong cuộc sống của người Mỹ, không được chú ýnhiều trong bối cảnh nghiên cứu hành vi tiếp thị và người tiêu dùng (Evans, 2011;Lastovicka, Bettencourt, Hughner, & Kuntze, 1999) Tính tiết kiệm đề cập đến "mộtđặc điểm lối sống tiêu dùng đơn chiều được đặc trưng bởi mức độ mà người tiêu dùng

bị hạn chế trong việc tiếp thu và sử dụng hàng hóa và dịch vụ kinh tế một cách có hiệuquả để đạt được các mục tiêu dài hạn" (Lastovicka và cộng sự, 1999, trang 88) Giá cả

và giá trị đặc biệt quan trọng đối với những người tiêu dùng tiết kiệm Người tiêu dùngtiết kiệm thích mua các sản phẩm đã qua sử dụng vì làm như vậy họ có thể mua cácsản phẩm chất lượng cao với giá thấp hơn nhiều so với các sản phẩm mới (Cervellon

và cộng sự, 2012) Ngoài ra, những người tiêu dùng tiết kiệm rất cẩn thận khi mua sảnphẩm để tránh lãng phí (Evans, 2011)

Cuộc suy thoái kinh tế gần đây đã có một tác động đến hành vi của người tiêudùng ở Hoa Kỳ (McGregor, 2009) Sau khi cuộc suy thoái xảy ra, người tiêu dùng Hoa

Kỳ đã trở thành chủ ý hơn trong chi tiêu của họ và trong việc sắp xếp thứ tự ưu tiêncác mặt hàng cần thiết để mua Khái niệm về sự tiết kiệm được nhiều người tiêu dùngđón nhận, đặc biệt là thế hệ trẻ (Hoyer, Maclnnis và Pieters, 2013; O’Connell, 2015).Hơn nữa, những người tiêu dùng tiết kiệm được thu hút bởi tiêu dùng bền vững vớimôi trường trong điều kiện kinh tế khan hiếm (Evans, 2011) Các cửa hàng tiết kiệmnhư Goodwill và British Heart Foundation cho thấy doanh số bán hàng tăng lên đáng

kể trong thời gian thời kỳ suy thoái kinh tế, trong khi doanh thu của các cửa hàng bán

lẻ đầu tay đã giảm đáng kể (Tổ chức từ thiện cửa hàng: Thrift is in, 2014) Do đó, cóthể nói rằng những người tiêu dùng tiết kiệm có thái độ tích cực đối với thu mua thờitrang đã qua sử dụng do nền kinh tế lợi ích của đồ cũ Do đó, nhóm tác giả đã đề xuấtgiả thuyết sau:

H4: Niềm tin tiết kiệm có tác động tích cực đến thái độ đối với việc mua quần áo secondhand

2.3.2.5 Niềm tin về môi trường và thái độ đối với việc mua quần

áo secondhand

Khi môi trường ngày càng trở thành mối quan tâm chính trị và xã hội rõ ràngtrong 20 năm qua, các vấn đề trong lĩnh vực môi trường đã bắt đầu thu hút sự chú ýcủa các nhà nghiên cứu về marketing và khoa học xã hội (e.g., Alwitt và Pitts 1996;

Có ít nhất hai lý do liên quan với nhau tại sao hành vi bảo vệ môi trường lại khóhiểu và khó dự đoán đến vậy Thứ nhất, bản chất của hành vi và những động cơ đằngsau nó khác biệt đáng kể so với hầu hết các loại hành vi mua hàng của người tiêudùng Hầu hết các mô hình về ý định mua hàng đều giả định rằng người tiêu dùng cómột số mức độ quan tâm đến bản thân và việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thểđược thúc đẩy bởi việc đánh giá các lợi ích sẽ tích lũy trực tiếp cho cá nhân hoặc hộgia đình, so với việc đánh giá chi phí Tuy nhiên, không giống như hầu hết các hành vicủa người tiêu dùng, những lợi ích trực tiếp, bên ngoài của các hành vi thân thiện vớimôi trường (một môi trường tốt hơn đáng kể) là tốt nhất về lâu dài cho cá nhân và cóthể không bao giờ thành hiện thực Các sản phẩm làm từ vật liệu tái chế có thể đắt hơnhoặc được coi là kém hơn và việc tái chế có thể đòi hỏi một số hành vi nhất định đượccoi là sự bất tiện Do đó, mặc dù có những lợi ích và chi phí liên quan đến hành vi bảo

vệ môi trường, nhưng bản chất của lợi ích và việc đánh giá chúng so với chi phí có thể

là một vấn đề khác so với trường hợp của hầu hết các hoạt động tiêu dùng (Thogersen1996)

Thứ hai, bởi vì bản chất lợi ích của các hành vi bảo vệ môi trường, cũng nhưđánh giá của chúng so với chi phí của chúng, có thể khác với lợi ích của các hành vitiêu dùng khác, tiền đề của niềm tin bảo vệ môi trường có thể khác với những niềm tin

thường được nghiên cứu bởi các nhà nghiên cứu người tiêu dùng Niềm tin cơ bản củamọi người về thế giới xung quanh và sự tương tác của họ với những người khác ảnhhưởng đến việc hình thành niềm tin của họ về các vấn đề môi trường và xu hướngtham gia vào các hành vi bảo vệ môi trường của họ Vì lợi ích của các hành vi bảo vệmôi trường được định hướng trong tương lai và không có khả năng trực tiếp mang lạilợi ích cho người thực hiện hành vi, nên các khái niệm cơ bản liên quan đến niềm tincủa mọi người về khả năng ảnh hưởng đến kết quả trong tương lai và mong muốnmang lại lợi ích cho người khác của họ có khả năng ảnh hưởng đến niềm tin và hành

vi bảo vệ môi trường

Trong bối cảnh mua sắm đồ cũ, các nhà nghiên cứu đã đề xuất ý thức về môitrường như một yếu tố dự báo quan trọng để mua thời trang cũ (Guiot & Roux, 2010;Montgomery & Mitchell, 2014) Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu thực nghiệm không hỗtrợ mối quan hệ trực tiếp giữa niềm tin về môi trường và ý định mua hàng (Xu và cộng

sự, 2014) hoặc tần suất mua sắm (Yan và cộng sự, 2015) Kết quả nghiên cứu cho thấy

ý thức sinh thái có liên quan gián tiếp đến ý định mua hàng thời trang cũ thông qua sănhàng giá hời (Cervellon và cộng sự, 2012) và khuyến nghị thông qua các chuẩn mựcnhận thức (Lo, Tsarenko, & Tojib, 2019) Dựa trên các nghiên cứu trước, nhóm tác giảcho rằng niềm tin của người tiêu dùng về môi trường có khả năng dẫn đến thái độ tíchcực đối với việc mua thời trang cũ Vì vậy, giả thuyết sau đây được phát triển:

H5: Niềm tin về môi trường có tác động tích cực đến thái độ đối với việc mua quần áo secondhand

2.3.2.6 Thái độ đối với việc mua quần áo secondhand và ý định mua

Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitudetoward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việcthực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin vàđánh giá niềm tin này (Hale,2003)

Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi(Fishbein & Ajzen,1975,tr.13) Thái độ đối với hành vi đề cập đến mức độ mà mộtngười có đánh giá hoặc đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi về hành vi đang được

đề cập (Azjen & Fishbein, 1980) Theo (Azjen & Fishbein, 1980) thái độ đối với mộthành vi càng thuận lợi thì ý định của cá nhân để thực hiện hành vi đó càng mạnh mẽ

Vì vậy, nói cách khác, nó có nghĩa là thái độ chấp nhận sản phẩm càng mạnh mẽ thì ý

2.3.2.7 Chuẩn mực chủ quan và ý định mua quần áo secondhand

Thuyết Hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen đề xuất và phát triển vào năm

1975, là lý thuyết nền tảng cho nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêudùng Theo đó, hành vi của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vicủa người đó TRA chỉ rõ rằng ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố quyếtđịnh: yếu tố cá nhân được gọi là thái độ, đối với hành vi và nhận thức của một người

về các áp lực xã hội được gọi là chuẩn mực chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975) Thái

độ đề cập đến việc thực hiện hành vi của chính người đó, chứ không phải hiệu suất của

họ nói chung (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn mực chủ quan là một chức năng củamột tập hợp các niềm tin được gọi là niềm tin chuẩn tắc Theo Ajzen và Madden(1986), niềm tin quy chuẩn “liên quan đến khả năng các cá nhân hoặc nhóm được giớithiệu quan trọng sẽ chấp thuận hoặc không chấp thuận việc thực hiện hành vi”

Chuẩn mực chủ quan đề cập đến áp lực xã hội được nhận thức để thực hiện hoặckhông thực hiện hành vi (Chang, 1998) cho rằng sự thuận lợi hay không thuận lợi củamột cá nhân đối với hành vi bị ảnh hưởng bởi cách những người quan trọng đối với họnghĩ về hành vi đó Đặc biệt trong quần áo secondhand thì ý kiến của người khác cótác động đến ý định mua quần áo secondhand bởi đây là đồ cũ Ngược lại, có thểngười ta rất e dè rằng nếu như sử dụng đồ cũ sẽ bị chỉ trích Như vậy, ảnh hưởng củanhững người quan trọng khác sẽ có tác động đến các chuẩn mực chủ quan, do đó ảnhhưởng đến ý định hành xử tương ứng Từ đó, nhóm đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H7: Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua quần áo secondhand

Sau đây là bảng tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu:

Bang 2.3 Giả thuyết nghiên cứu Giả

Nội dung giả thuyết thuyết

H1 Quảng cáo có tác động tích cực đến thái độ đối với việc mua quần áo

second-hand

H2 Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến thái độ đối với việc mua

quần áo second-hand

H3 Trưng bày bán hàng có tác động tích cực đến thái độ đối với việc mua

quần áo second-hand

H4 Niềm tin tiết kiệm có tác động tích cực đến thái độ đối với việc mua quần

áo second-hand

H5 Niềm tin về môi trường có tác động tích cực đến thái độ đối với việc mua

quần áo second-hand

H6 Thái độ đối với việc mua quần áo secondhand ảnh hưởng tích cực đến ý

định mua

H7 Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua quần áo

second-hand