Bài tập lớn đề tài lập kế hoạch marketing mix cho sản phẩm trà xanh không độ của tập đoàn tân hiệp phát

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế BÀI TẬP LỚN Đề tài Lập kế hoạch Marketing mix cho sản phẩm trà xanh không độ của tập đoàn Tân Hiệp Phát Giảng viên hướ[.]

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc

tế

BÀI TẬP LỚN

Đề tài: Lập kế hoạch Marketing mix cho sản phẩm trà xanh không

độ của tập đoàn Tân Hiệp Phát

Giảng viên hướng dẫn : TS.Vũ Thị Minh Hiền

ThS.Hoàng Trọng Trường

Môn học : Nguyên lý Marketing Sinh viên thực hiện : Đỗ Thị Nga

Mã sinh viên : 20050892

Lớp : QH-2020-E KTQT 5

Hà Nội – Tháng 7/2022

MỤC LỤ

C

1 Giới thiệu chung về thương hiệu 3

2 Phân tích SWOT của thương hiệu 4

3 Quá trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 6

3.1.Phân đoạn thị trường 6

3.2.Thị trường mục tiêu 7

3.3.Định vị sản phẩm 7

4 Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà xanh không độ 7

5 Kết luận và đề xuất chiến lược marketing mix 8

5.1.Kết luận 8

5.2.Đề xuất chiến lược marketing mix 9

5.2.1 Chiến lược sản phẩm 9

5.2.2 Chiến lược giá 10

5.2.3 Chiến lược kênh phân phối 11

5.2.4 Chiến lược quảng bá sản phẩm 12

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, marketing là một hoạt động rất quan trọng có tính chất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp

Ngày nay người ta thường ví thị trường như một miếng bánh, miếng bánh ngon thì tất sé nhiều người muốn khai thác Trong những năm gần đây, thị trường nước uống và nước giải khát tại Việt Nam phát triển rất sôi động, trong đó phân khúc trà xanh đóng chai đã có những bước tiến mà không một loại nước nào có thể làm được Đây cũng là tiền đề cho sự ra đời của hàng loạt nhãn hàng khác nhau khi thị trường

đã phát triển, nhưng liệu miếng bán đó có đủ cho tất cả?

Nhận thức được vấn đê trên, tác giả lựa chọn thực hiện đề tài “Lập kế hoạch Marketing mix cho sản phẩm trà xanh không độ của tập đoàn Tân Hiệp Phát”

Với trình độ và kiến thức còn hạn chế nên đề tài này không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý từ thầy cô Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của giảng viên hướng dẫn TS Vũ Thị Minh Hiền và ThS Hoàng Trọng Trường đã giúp em hoàn thành đề tài này

Em xin chân thành cảm ơn!

1 Giới thiệu chung về thương hiệu

Tập đoàn Tân Hiệp Phát (nay là Tập đoàn Number One) là tập đoàn nước giải khát hùng mạnh được thành lập bởi Tiến Sỹ Trần Quý Thanh từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành Trải qua hơn 20 năm hình thành và phát triển, Tân Hiệp Phát đã trở thành tập đoàn nước giải khát hàng đầu Việt Nam và cạnh tranh ngang tầm với các tập đoàn nước giải khát Quốc tế tại Việt Nam Hiện nay, Công ty Number 1 đã có chuỗi nhà máy trải dài trên khắp cả nước: Hà Nam, Chu Lai, Bình Dương, Hậu Giang

Tân Hiệp Phát là đơn vị tiên phong giới thiệu ra thị trường ngành hàng nước giải khát có lợi cho sức khỏe với các nhãn hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng yêu thích như: Nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thanh nhiệt Dr Thanh, Trà sữa Macchiato Không Độ, Nước tăng lực Number 1 Chanh, Dâu, nước ép trái cây Number 1 Juicie, sữa đậu nành Number 1 Soya, sữa đậu xanh Number 1 Soya, nước tinh khiết Number 1, nước uống vận động Number 1 Active, trà Ô Long Không Độ Linh Chi, Trà Bí đao collagen…

2 Phân tích SWOT của thương hiệu

 Sản phẩm

- Có lợi cho sức khỏe và hương

vị được ưu chuộng

- Quy trình sản xuất trà không

độ và chất lượng sản phẩm đạt

các chứng chỉ ISO 9001-2004,

14001 – 2000, HACCP

- Mẫu mã trẻ trung, hiện đại

- Sản phẩm được định vị hình

ảnh tốt trong tâm trí ngừoi tiêu

 Mới chỉ tập trung ở thị trường trong nước Chưa có sản phẩm phân phối ra nước ngoài

 Sản phẩm chưa phong phú

 Scandal sử dụng nguyên liệu quá đát gây hình ảnh xấu cho trà xanh không độ trong tâm trí người tiêu dùng

 Công ty Tân Hiệp Phát có kinh

nghiệm marketing, xâm nhập thị

trường và nguồn lực tài chính mạnh

 Nguồn nhân lực

- đội ngũ nghiên cứu mạnh

 Nhà máy sản xuất

- Có qui mô lớn, công nghệ hiện

đại, dây truyền khép kín, tự

động hóa cao ở nhiều công

đoạn, hiện đại và ngày càng

được mở rộng

- Thiết lập hệ thống kiểm tra

chất lượng chặt chẽ, bao gồm

quy trình công nghệ, nguyên

liệu đầu vào,bán thành phẩm

và thành phẩm

 Hệ thống phân phối rộng khắp

 Ban quan trị có năng lực, tham

vọng, tầm nhìn

 Mở rộng thị trường và tăng xuất

khẩu

 Tăng cường thu hút vốn đầu tư

nước ngoài

 Sức ép cạnh tranh: C2, Coca-cola, Pepsi,

 Đòi hỏi của khách hàng ngày

càng cao về chất lượng, mẫu mã, làm

 Thị trường rộng lớn với nhu cầu

tiêu dùng ngày càng tăng

 Nguyên liệu có chất lượng cao

góp phần nâng cao chất lượng sản

phẩm

 Số lượng nhà cung ứng cho Tân

Hiệp Phát rất nhiều, điều đó tạo điều

kiện cho hoạt động đảm bảo vật tư

đầu vào được thuận lợi

 công nghệ thông tin, truyền thông

giúp cho Tân Hiệp Phát quảng bá

hình ảnh doanh nghiệp tốt hơn

tăng sức ép lên bộ phận nghiên cứu

 Các hoạt động cạnh tranh không

lành mạnh

 Sản phẩm thay thế phong phú làm

tăng nguy cơ mất thị phần

 Tiêu chuẩn về chất lượng vệ sinh,

an toàn thực phẩm

 Thiếu nguồn nhân lực có kĩ năng

chuyên môn cao

3 Quá trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

3.1 Phân đoạn thị trường

Lợi ích tìm kiếm Đặc điểm khách

hàng

Sản phẩm

- Giải khát, có hương vị trà xanh và

có đường

- Thuận tiện khi sử dụng

- Mẫu mã trẻ trung, kiểu dáng hiện

đại

- Đa phần là thanh thiếu niên có lối sống năng động

- Thích uống nước giải khát có đường

Trà xanh 0

độ vị chanh, trà xanh 0 độ mật ong

- Có lợi cho sức khỏe, giảm nguy

cơ mắc bệnh tiểu đường, chống

- Đa phần là những người trung niên có lối sống truyền thống

Trà xanh 0

độ không

lại sự lão hóa, …

- Có thể dùng thay nước tinh khiết

và những người không uống đường

đường

3.2 Thị trường mục tiêu

Tân Hiệp Phát lựa chọn thị trường mục tiêu bằng phương án Chuyên môn hóa sản phẩm, cung ứng các sản phẩm trà xanh 0 độ có đặc tính khác nhau đáp ứng các phân khúc khác nhau trên toàn bộ thị trường

 Phân khúc thị trường cho sản phẩm Trà xanh không đường: Nhóm khách hàng không uống đường, muốn giảm nguy cơ mắc bệnh tiểu đường, có thể dùng thay thế nước tinh khiết với tính năng giải nhiệt vượt trội Nhóm khách hàng này ngày càng tăng dần về số lượng vì người dân ngày càng có xu hướng và ý thức bảo vệ sức khỏe của mình

 Phân khúc thị trường cho Trà xanh không độ vị chanh, trà xanh không

độ vị mật ong: nhóm khách hàng thích uống nước giải khát có đường và

có nguồn gốc từ thiên nhiên Ra đời sớm nên trong phân khúc thị trường này, trà xanh 0 độ vẫn giữ vững vị trí tiên phong

3.3 Định vị sản phẩm

a, Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị:

 Sản phẩm được chiết xuất từ 100% trà xanh thiên nhiên nguyên chất

 Giữ trọn hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG

b, Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm:

 Trà xanh không độ giúp giảm căng thẳng mệt mỏi cho bạn tươi tỉnh, thư giãn, sảng khoái yêu đời

 Là sản phẩm có lợi cho sức khỏe, chống các bệnh ung thư, lão hóa và giúp làm đẹp da và vô cùng tiện lợi

4 Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà xanh không độ

Bước 1: Nhận thức vấn đề Trong thời tiết ngày càng biến đổi, trái đất ngày càng

nóng lên thì người tiêu dùng đã phát sinh nhu cầu sử dụng các sản phẩm nhằm giải khát trong những ngày thời tiết nắng nóng

Bước 2: Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng đến các cửa hàng tiện lợi hay quán

tạp hóa, siêu thị,… để tìm kiếm sản phẩm đáp ứng nhu cầu của mình Sau đó, các thông tin trên bao bì sản phẩm sẽ được người tiêu dùng tìm hiểu

Bước 3: Đánh giá các phương án Trước vô số những loại nước giải khát thì

người tiêu dùng sẽ dựa trên chính những tiêu chí mua hàng của bản thân để đánh giá sản phẩm nào phù hợp với nhu cầu Người tiêu dùng có nhu cầu về giải khát, cung cấp năng lượng, với sự phát triển của xã hội thì người tiêu dùng có xu hướng thích sử dụng các sản phẩm có lợi cho sức khỏe, yêu thích lối sống hiện đại, trẻ trung nhưng vẫn không quên những yếu tố truyền thống ( thích những sản phẩm được làm từ nguyên liệu từ thiên nhiên) Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng sẽ lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền của mình Những tiêu chí mua hàng của khách hàng sẽ là nguồn

dữ liệu hữu ích cho quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm trà xanh không độ

Bước 4: Quyết định mua hàng Sau khi đánh giá, so sánh giữa các sản phẩm,

người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua sản phẩm trà xanh không độ đáp ứng những tiêu chí mua hàng của mình: giải khát, có lợi cho sức khỏe, mức giá vừa phải,

có nguồn gốc từ thiên nhiên

Bước 5: Cảm nghĩ sau mua Người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm và sử dụng sẽ

đánh giá sản phẩm đã đáp ứng được nhu cầu của họ hay chưa, đó là cơ sở hình thành cảm nhận sau khi mua hàng Nếu khách hàng đánh giá cao sản phẩm trà xanh không

độ thì họ sẽ giới thiệu đến những người xung quanh dùng thử

5 Kết luận và đề xuất chiến lược marketing mix

5.1 Kết luận

Trên đây là những phân tích của tác giả về Công ty Tân Hiệp Phát và sản phẩm nước giải khát Trà xanh không độ Công ty đã thành công nghiên cứu và đưa ra thị

trường sản phẩm Trà xanh không độ với những nhiều công dụng dựa trên những tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu Để hoạt động kinh doanh được hiệu quả hơn, công

ty cần không ngừng đổi mới sản phẩm và sử dụng chiến lược marketing phù hợp

5.2 Đề xuất chiến lược marketing mix

5.2.1 Chiến lược sản phẩm

Về quy trình sản xuất, công ty đang sử dụng quy trình sản xuất rất hiện đại, giữ lai được những tinh chất có lợi trong trà vì vậy nên công ty cần tiếp tục phát huy điểm mạnh này để sản xuất ra những sản phẩm chất lượng

Hiện nay, trà xanh không độ đã có những loại sản phẩm như: Trà Xanh Không

Độ chanh, Trà Xanh Không Độ mật ong, Trà Xanh Không Độ mật ong chanh, Trà Xanh Không Độ không đường

Hình 1: Các loại sản phẩn trà xanh không độ

Nguồn: Internet

Bên cạnh đó, tác giả đề xuất công ty có thể nghiên cứu thêm những sản phẩm

có hiệu quả cho người trong quá trình giảm cân, hoặc người có bệnh mất ngủ Cụ thể, công ty có thể nghiên cứu sản phẩm trà xanh không độ không calo dành cho

những người đang trong chế độ ăn kiêng, giảm cân để đáp ứng nhu cầu làm đẹp của người tiêu dùng Bên cạnh đó, công ty có thể nghiên cứu sản phẩm trà xanh kết hợp với hạt sen có tác dụng giảm chứng mất ngủ cho người tiêu dùng

Về bao bì sản phẩm, công ty có thể giữ nguyên thiết kế để giữ tính nhận diện thương hiệu của khách hàng, nhưng vào những dịp lễ đặc biệt như Tết Nguyên Đán, công ty nên sử dụng thêm những hình ảnh mang tính biểu tượng của ngày lễ đặc biệt này trên bao bì theo xu hướng hướng đến ngày Tết hiện đại vẫn không quên những nét đẹp truyền thống ( phù hợp với lối sống của người tiêu dùng trà xanh không độ)

5.2.2 Chiến lược giá

Thứ nhất, định giá dựa vào mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: dấn đầu về chất lượng đồng hành với giá bán cao Giá cao vừa tương xứng với hình ảnh chất lượng cao, vừa giúp cho công ty trang trải được chi phí đầu tư cho chất lượng và có được tỷ suất lợi nhuân cao Giá bán của trà xanh không độ hiện nay so với các sản phẩm cùng loại vẫn cao hơn Tuy nhiên, với mức sống ngày càng cao thì người tiêu dùng vẫn dễ dàng chấp nhận mức giá cao nhưng đảm bảo chất lượng Vì vậy, công ty nên

có những cải tiến về chất lượng và mẫu mã sản phẩm để có thể định giá cao phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh

Bảng giá một số sản phẩm đồ uống:

ST

T

(ml)

Đơn giá (VNĐ)

Thứ hai, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, và sự chấp nhận của người bán Tâm lý người tiêu dùng Việt Nam thường cho rằng “tiền nào của nấy”, giá cao thì chất lượng tốt Nhờ vào sự mong muốn của khách hàng cần có một sản phẩm đồ uống vừa giải nhiệt vừa tốt cho sức khỏe, công

ty nghiên cứu thị trường để hiểu được nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác nhau Công ty sử dụng các biến số phi giá cả như bao bì sản phẩm, địa điểm bán hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng,… để tạo nên ấn tượng giá trị cảm nhận về sản phẩm trong con mắt khách hàng

5.2.3 Chiến lược kênh phân phối

a, Chiều dài của kênh phân phối

Để mở đường cho trà xanh không độ khẳng định vị thế của mình trên thị trường Tân Hiệp Phát cần tiếp tục duy trì kênh phân phối:

Nhà sản xuất Nhà bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng

Tăng cường mối quan hệ mật thiết hơn nữa với các nhà phân phối bằng các biện pháp khuyến mại, khuyến khích thi đua doanh số giữa các chi nhánh phân phối, hướng dẫn hỗ trợ họ trong việc bảo quản kho bãi

b, Chiều rộng của kênh phân phối:

Tân Hiệp Phát sử dụng phương pháp phân phối rộng rãi nhằm cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người tiêu dùng càng tốt Vì vậy Trà xanh không độ được thừa hưởng hệ thống kênh phân phối rộng khắp cả nước của Tân Hiệp Phát

c, Các loại trung gian trong kênh phân phối

+) Hệ thống bán hàng bao gồm các cửa hàng vừa và nhỏ ,các đại lý lớn và hệ

thống các siêu thị Đặc biệt ở các cửa hàng , các trung tâm thành phố, nơi có cụm dân

cư đông đúc như các khu đô thị ,khu công nghiệp sẽ cố gắng xây dựng hệ thống phân

phối dày đặc hơn

+) Ngoài ra còn xây dựng những vùng bán hàng tự động như ở các cơ quan, công

sở những khu vui chơi giải trí, những khách sạn ăn uống nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh nhất thuận tiện nhất ,mọi lúc mọi nơi mọi thời điểm căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm là giải khát đóng chai nhựa nên khó hư hỏng và thời gian sản xuất đến tiêu dùng là rất dài Do vậy, có thể vận chuyển sản phẩm bằng các phương tiện chuyên dụng như ô tô , xe máy và có thể vận chuyển đi xa

+) Thường xuyên kiểm tra điều kiện tiêu chuẩn bán sản phẩm tại các trung gian thương mại, các trung tâm thương mại sẽ phải trải qua một thời gian hoạt động thử nếu đạt được tiêu chuẩn đề ra sẽ tiếp tục cung cấp sản phẩm và vốn để hoạt động Căn cứ vào từng địa bàn cụ thể mà đề ra các tiêu chuẩn tuyển phù hợp

+) Ngoài ra, công ty có thể đưa sản phẩm lên bán trên các sàn thương mại điện tử phát triển hiện nay như : tiki, shopee, lazada,… vừa có thể mở rộng thị trường phân phối vừa dễ dàng thu thập những đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng nhằm phục

vụ cho các chiến lược sản phẩm cũng như chiến lược giá

5.2.4 Chiến lược quảng bá sản phẩm

Thứ nhất, công ty vẫn nên giữ quảng cáo truyền thống trên truyền hình, đài phát thanh, bảng quảng cáo, trên báo chí hoặc tạp chí Công ty nên giữ phần quảng cáo đã mang dấu ấn của thương hiệu vào các khung giờ vàng trên Tivi với thông điệp quen thuộc đối với người tiêu dùng đó là “Trà Xanh Không Độ- giải nhiệt cuộc sống” Thứ hai, công ty có thể sử dụng phương thức quảng cáo trên internet, facebook, tiktok, instagram,… Hiện nay trong cuộc cách mạng công nghệ 4.0 thì thứ gần gũi nhất đối với con người đó là công nghệ, vì vậy hình thức quảng cáo trên các trang mạng xã hội hay qua các website trên Internet sẽ dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng

Thứ ba, tham gia các chương trình từ thiện, hướng về cộng đồng, gắn liền với những chương trình mang tính truyền thống để gây thiện cảm đối với những người