NGUYÊN LÝ MARKETING PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA APPLE ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM SMARTPHONE

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING  BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN NGUYÊN LÝ MARKETING ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA APPLE ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM SMARTPHONE T.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

- -

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

NGUYÊN LÝ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA APPLE ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM SMARTPHONE

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC CỦA NHÓM

STT MSSV Họ và tên Công việc thực hiện Mức độ hoàn thành (%)

- Chỉnh sửa nội dung cuối cùng

LỜI MỞ ĐẦU

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN

PHẨM 1

1.1 Khái quát về Marketing 1

1.1.1 Khái niệm về Marketing 1

1.1.2 Mục tiêu của Marketing 1

1.1.3 Vai trò của Marketing 2

1.2 Khái quát về Marketing – Mix 3

1.2.1 Khái niệm về Marketing - Mix 3

1.2.2 Các thành phần của Marketing - Mix 3

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing – Mix 3

1.3 Chiến lược sản phẩm 4

1.3.1 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm 4

1.3.2 Nội dung của chiến lược sản phẩm 5

1.3.3 Chiến lược sản phẩm mới 9

1.3.4 Chu kỳ sống của sản phẩm 10

CHƯƠNG 2: SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY APPLE VÀ DÒNG ĐIỆN THOẠI IPHONE 12

2.1 Khái quát về tập đoàn Apple 12

2.2 Dòng điện thoại iPhone 13

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY APPLE ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM SMARTPHONE 19

3.1 Kích thước và tập hợp sản phẩm 19

3.2 Các quyết định liên quan đến sản phẩm 20

3.3 Chiến lược sản phẩm điển hình 23

3.4 Chu kỳ sống của sản phẩm 26

3.5 Chiến lược phát triển sản phẩm mới 27

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN

LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY APPLE ĐỐI VỚI DÒNG SẢN

PHẨM SMARTPHONE 33

4.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm đối với dòng điện thoại thông minh iPhone của Apple 33

4.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm 34

4.2.1 Phân tích ma trận SWOT của dòng sản phẩm iPhone 34

4.2.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm điện thoại thông minh iPhone của Apple 36

KẾT LUẬN 39

TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.2 Bảng xếp hạng của Tech Support Showdown 22

Bảng 4.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm điện thoại thông minh iPhone của Apple 33 Bảng 4.2 Phân tích ma trận SWOT của dòng sản phẩm iPhone 34

DANH MỤC ẢNH

Hình 1.2 Các cấp độ của sản phẩm 5

Hình 1.3 Quá trình phát triển sản phẩm mới 9

Hình 1.4 Các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm 10

Hình 3.1 Điện thoại iPhone 12 Pro Max (Facific Blue) 21

Hình 3.2 Hợp đựng của điện thoại iPhone 21

Hình 3.3 Một số thông số kỹ thuật của iPhone X 23

Hình 3.4 Thiết kế của mẫu điện thoại iPhone X 24

Hình 3.5 Sơ đồ chiến lược phân phối của Apple dành cho điện thoại iPhone X 30

Hình 3.6 Buổi lễ ra mắt sản phẩm mới của Apple 31

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học - kỹ thuật, điện thoại cóvai trò ngày một quan trọng trong cuộc sống Đặc biệt với các tính năng thôngminh, nó đã trở thành một công cụ đắc lực để phục vụ nhu cầu học tập, làm việc,nghiên cứu cũng như vui chơi, giải trí của con người Thị trường điện thoại hiệnnay bị chia nhỏ và cạnh tranh khốc liệt bởi rất nhiều thương hiệu điện thoại diđộng như: iPhone, Samsung, Huawei, OPPO, Sony…với đầy đủ các dòng, chủngloại với giá cả từ bình dân đến tầm trung, cao cấp, phù hợp với nhiều tầng lớp

trong xã hội Chính vì những lí do trên, nhóm chúng em xin chọn đề tài “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA APPLE ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM SMARTPHONE”.

Để hoàn thành bài tiểu luận với đề tài này, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâusắc nhất đến giảng viên - Cô Hồ Thị Thảo Nguyên đã tận tình hướng dẫn trongsuốt quá trình chúng em nghiên cứu, phân tích và hoàn thiện Không chỉ vậy, côluôn giảng dạy rất tận tâm và tạo tinh thần thoải mái trong từng buổi học chochúng em, nhờ đó mà chúng em có một lượng kiến thức nhất định của bộ mônNguyên lý Marketing, đó là cơ sở để chúng em làm việc hiệu quả cũng như hoànthành tốt nhất bài tiểu luận này

Dù gặp nhiều khó khăn, chúng em đã dành nhiều tâm huyết và vận dụng tối

đa lượng kiến thức có được để hoàn thành bài tiểu luận này cũng như trải nghiệmhiệu quả bước đầu áp dụng lý thuyết vào phân tích chiến lược trong thực tế, songvẫn còn nhiều thiếu sót và chưa đủ tính chuyên sâu Chúng em rất mong nhậnđược những nhận xét góp ý của quý thầy, cô để chúng em tiến bộ hơn trong họctập và rèn luyện

Sau cùng, chúng em xin kính chúc quý thầy, cô luôn khỏe mạnh và an toànvượt qua đại dịch Covid-19 để tiếp tục sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền tảikiến thức và năng lượng tích cực đến chúng em và các thế hệ mai sau

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.1 Khái quát về Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing diễn ra khắp mọi nơi trong cuộc sống chúng ta Marketing rộng lớn,bao trùm nhiều lĩnh vực và nó len lỏi trong từng hoạt động của doanh nghiệp.Ngày nay có đến hàng trăm thậm chí hàng nghìn khái niệm về marketing đượccác nhà làm marketing khắp thế giới xây dựng và sử dụng bởi đặc trưng luônluôn thay đổi của marketing

‒ Theo Philip Kotler - người được coi là cha đẻ của marketing hiện đại đã đưa

ra định nghĩa cụ thể như sau: “Marketing là một quá trình mà trong đó

những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.

Vậy ta có thể hiểu, marketing là một quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức

có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.

1.1.2 Mục tiêu của marketing

1.1.2.1 Tối đa hóa tiêu thụ

Mục tiêu marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóaviệc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng sản lượng, giúp doanh nghiệp pháttriển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ

1.1.2.2 Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung thànhcủa khách hàng đối với nhãn hiệu sự tin cậy tín nhiệm đối với nhà sản xuất.Đây là mục tiêu quan trọng của marketing

1.1.2.3 Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng

Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng là cung cấp cho khách hàng sự đa dạng,phong phú về chủng loại, chất lượng giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợpvới những nhu cầu cá biệt thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy họ

có thể thỏa mãn nhu cầu của mình.

1.1.2.4 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm, dịch vụ có giá trị, giúpngười tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, vàhướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống

1.1.3 Vai trò của marketing

1.1.3.1 Vai trò của marketing

Kinh tế - xã hội luôn luôn phát triển, theo quá trình đó các doanh nghiệp ngàycàng nhận thức được vai trò quan trọng của marketing, và nó được khái quátthông qua các nội dung chính như sau:

 Thứ nhất, marketing giúp doanh nghiệp phát hiện những nhu cầu và làm

hài lòng khách hàng marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh vàtạo thế chủ động của doanh nghiệp

 Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối

quan hệ và dung hoà lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích xã hội

 Thứ ba, marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,

uy tín của mình trên thị trường

 Thứ tư, marketing chính là cơ sở của các hoạt động trong doanh nghiệp,

các quyết định về công nghệ, tài chính, nhân sự đều phụ thuộc lớn vào cácquyết định marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sảnxuất như thế nào? Số lượng bao nhiêu?

1.1.3.2 Chức năng của marketing

Marketing đã trở thành một bộ phận không thể thiếu, là yếu tố nổi bật nhấttrong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp Chức năng cơ bản của marketing

là kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường:

 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu

 Tăng cường khả năng thích nghi của các xí nghiệp trong điều kiện

thị.trường biến động thường xuyên

 Thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng

 Hiệu quả kinh tế

 Phối hợp

1.2 Khái quát về Marketing - Mix:

1.2.1 Khái niệm Marketing - Mix

Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định, các thành tố đó là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân

phối (Place) và Chiêu thị/Thông tin marketing (Promotion)

Marketing - mix còn được gọi là chính sách 4 Ps - do viết tắt 4 chữ đầu cácthành tố (Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những

năm 60)

Hình 1.1: Mô hình Marketing - mix 4P của Mc Carthy (1960)

1.2.2 Các thành phần của chiến lược Marketing – Mix

1.2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất vàkinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàngtrong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanhnghiệp

1.2.2.2 Chiến lược giá (Price)

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêukinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu để thâmnhập thị trường thu hút và giữ khách hàng, quyết định thị phần và khả năng sinhlời

1.2.2.3 Chiến lược phân phối (Place)

kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếpcác hoạt động khác của marketing như giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi,dịch vụ hậu mãi… nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường.

1.2.2.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion)

Yếu tố thứ tư trong chiến lược marketing - mix chính là promotion, chiến lượcchiêu thị Nó là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thươnghiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêutruyền thông của doanh nghiệp

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing – Mix

Các hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất đa dạng, domức độ phối hợp các yếu tố trong marketing – mix là khác nhau trong từng tìnhhuống Nó phụ thuộc vào các yếu tố sau:

 Nguồn lực doanh nghiệp (tài chính, nhân sự, công nghệ…) và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

 Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp

 Chu kỳ sống của sản phẩm

 Phụ thuộc vào đặc điểm của khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia

 Phụ thuộc vào các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô

sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịchvụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất

 Sản phẩm tăng thêm (Augmented product): những dịch vụ, lợi ích bổ sung

như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn…góp phần tạo nên sản phẩm hoànchỉnh, là yếu tố làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm

Hình 1.2 Các cấp độ của sản phẩm

1.3.1.2 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đó bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cựu kỳ quan trọng trong chiến lược

marketing:

 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối

và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả

 Triển khai chiến lược sản phẩm là trong những yếu tố giúp doanh nghiệpthực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ

1.3.2 Nội dung chiến lược sản phẩm

1.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (Product Mix)

Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại

và mẫu mã sản phẩm.

Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:

 Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanhnghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó được xem là danh mục sảnphẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh

nghiệp.

 Chiều dài tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiềuchủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tậphợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line).

 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủngloại sản phẩm

Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa

ra các quyết định về tập hợp sản phẩm

 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm

 Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh

‒ Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: doanh nghiệp quyết định loại

bỏ những nhóm khách hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặckhông có hiệu quả

‒ Mở rộng sản phẩm: ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinhdoanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực khác hoặc mởrộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh

‒ Thay đổi sản phẩm kinh doanh

‒ Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

‒ Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

‒ Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

1.3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu hoặc biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm

những thành phần cơ bản sau:

 Tên gọi nhãn hiệu (brand name): Phần đọc được của một nhãn hiệu

 Biểu tượng nhãn (symbol): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết đượcnhưng không đọc được Biểu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽcách điệu, màu sắc, hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:

 Đặc tính của sản phẩm

 Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

 Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

 Nhân cách và cá tính của người sử dụng

Giá trị tài sản nhãn hiệu (Brand equity) là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiêngiá trị này sẽ thay đổi phụ thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketingcủa doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó

 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

‒ Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu

 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu

‒ Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định

‒ Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới nhãn hiệu nhà phân phối

‒ Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền

 Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xâydựng hình ảnh và ấn tượng tốt trong nhận thức của khách hàng để họ cóniềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp Tạo uy tín sản phẩm giúp giatăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường Uy tín của sản phẩmgắn liền với uy tín của nhãn hiệu.

1.3.2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.

‒ Quyết định chất lượng sản phẩm: doanh nghiệp có thể lựa chọn sản phẩm kinh

doanh ở những cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao và chất lượngtuyệt hảo Mức chất lượng mà doanh nghiệp lựa chọn để sản phẩm phụ thuộcvào mục tiêu và định hướng chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

‒ Đặc tính sản phẩm: những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự

khác biệt khi sử dụng sản phẩm Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thịtrường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới

‒ Thiết kế sản phẩm: bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của

sản phẩm giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng thuận tiện,hưởng được những dịch vụ tốt

1.3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm.

Thiết kế bao bì là hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những

bao gói hay đồ đựng sản phẩm Bao bì thường có 3 lớp:

 Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.

 Bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản

phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì

 Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm vận

chuyển sản phẩm thuận tiện

Chức năng của bao bì:

 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như:

 Nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm

 Bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong vận chuyển

 Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, ý tưởng định vị của sản phẩm

 Tác động hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì

 Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm

 Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế

 Tư vấn tiêu dùng

 Sử dụng sản phẩm

1.3.3 Chiến lược sản phẩm mới

Theo thời gian, để tiếp tục tồn tại và phát triển thì đòi hỏi các doanh nghiệp cần

có chương trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới Song, việc pháttriển sản phẩm mới cũng hàm chứa nhiều rủi ro, thậm chí có thể thất bại Do đó

để giảm thiểu rủi ro thất bại doanh nghiệp thường xem xét quá trình phát triểnmới qua các giai đoạn theo sơ đồ sau:

Hình 1.3 Quá trình phát triển sản phẩm mới

‒ Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm: là giai đoạn đầu tiên

của quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới Các doanh nghiệp tìm kiếm

ý tưởng thông qua các nguồn như là khách hàng, nguồn thông tin nội bộ, cácđối thủ cạnh tranh, từ các đơn vị nguyên cứu bên ngoài

‒ Soạn thảo và thẩm định dự án: Dự án là bản phương án sản xuất và kinh

doanh sản phẩm để xác định tính khả thi của sản phẩm mới Bản dự án sẽphân tích tham số và đặc tính của sản phẩm, chi phí, những yếu tố đầu vào

‒ Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm: Chiến lược marketing mô tả chi

tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới dự định hướng tới, chiến lược định

vị sản phẩm, xác định rõ mục tiêu marketing trong từng giai đoạn, hoạchđịnh giá bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự toán chi phí marketing,doanh số, kế hoạch mở rộng sản phẩm

‒ Thiết kế sản phẩm: bao gồm thiết kế các thông số kỹ thuật của sản phẩm

(kích thước, trọng lượng, chỉ tiêu chất lượng) kiểu dáng, màu sắc, đặc tính

mỹ thuật của sản phẩm, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế các yếu tố phi vậtchất của sản phẩm (tên sản phẩm, biểu tượng )

‒ Giai đoạn thử nghiệm: Mục tiêu của giai đoạn này là định hình việc sản xuất

sản phẩm, khẳng định các thông số kỹ thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm vàkiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm Việc thử nghiệm thường đượcthực hiện ở 2 giai đoạn là thử nghiệm trong doanh nghiệp và thử nghiệm trênthị trường Thử nghiệm trên thị trường nhằm đánh giá lại mức độ hoàn chỉnhcủa sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường

‒ Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường: Để tung sản phẩm ra

thị trường có hiệu quả thị doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề: thời điểmtung sản phẩm ra thị trường, địa điểm giới thiệu sản phẩm, thị trường mụctiêu của sản phẩm, chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm mới

Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:

 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm trên thị trường (Introduction stage): Đây là

giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thờigian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường

 Giai đoạn phát triển / tăng trưởng (Growth stage): Ở giai đoạn này lượng

sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới,tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng

 Giai đoạn chín muồi (Maturity stage): Là giai đoạn ổn định của quá trình

kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, tuynhiên tốc độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường đã ởmức bão hòa

 Giai đoạn suy thoái (Decline stage): Giai đoạn suy thoái diễn ra khi khối

lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Để dễ dàng tìm hiểu và phân tích được một chiến lược marketing của doanh nghiệp,điều đầu tiên là phải nắm vững được kiến thức cơ bản về marketing và ứng dụngnhững kiến thức ấy vào sản phẩm, dịch vụ và những hoạt động marketing thực tiễncủa doanh nghiệp Với những kiến thức đã được học trong môn Nguyên lýMarketing, kèm theo những tìm hiểu thực tế từ sách vở, báo chí… nội dung chương 1giúp người đọc có thể khái quát lại một số kiến thức nền tảng quan trọng trongmarketing, marketing – mix…Đặc biệt là phần cơ sở lý luận chi tiết là lời giải đápcho các câu hỏi về chiến lược sản phẩm Bên cạnh đó, những kiến thức được cungcấp ở chương 1 sẽ được làm rõ hơn và ứng dụng vào hoạt động thực tế của doanhnghiệp thông qua việc phân tích Chiến lược sản phẩm của Apple đối với dòng sảnphẩm iPhone tại các chương sau

CHƯƠNG 2: SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY APPLE VÀ

DÒNG ĐIỆN THOẠI IPHONE

2.1 Khái quát về tập đoàn Apple

Apple là một trong những tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới hiện nay đượcbiết đến qua các sản phẩm như iPhone, MacBook, Nhưng chính xác hơn AppleInc là một tập đoàn công nghệ đa quốc gia của Hoa Kỳ, có trụ sở chính đặt tạithung lũng máy tính Silicon, Cupertino, California, Hoa Kỳ, chuyên nghiên cứu,phát triển và bán các thiết bị điện tử tiêu dùng, phần mềm máy tính và các dịch vụtrực tuyến

‒ Ngày 01 tháng 04 năm 1976, lần đầu tiên Apple Inc xuất hiện trên thế giới dướicái tên Apple Computer, Inc., được thành lập bởi bộ ba Steve Jobs, SteveWozniak và Ronal Wayne và bán bộ sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I

‒ Ngày 09 tháng 01 năm 2007, Apple Computer Inc được đổi tên thành thànhApple Inc do lúc này việc kinh doanh đã mở rộng ra thêm nhiều sản phẩm khácnhư smartphone iPhone, máy nghe nhạc iPod, máy tính bảng iPad,

‒ Ngày nay Apple là tập đoàn có giá trị thương hiệu đắt thứ 2 thế giới (sau Google)với khoảng 147.000 nhân viên, 510 cửa hàng bán lẻ

‒ Apple chia báo cáo lợi nhuận của họ thành 5 khu vực: Châu Mỹ, Châu Âu, NhậtBản, Châu Á – Thái Bình Dương và mảng bán lẻ Trong đó thị trường châu Mỹchỉ bao gồm Bắc Mỹ và Nam Mỹ còn thị trường Châu Âu lại bao gồm cả Châu

Âu, khu vực Trung Đông và Châu Phi Tại mỗi thị trường, Apple sẽ cung cấpcùng loại sản phẩm

‒ Apple thường kết thúc năm tài chính vào tháng 9 thường niên, kết thúc báo cáonăm tài chính 2020, tổng doanh thu của Apple lên tới 274,515 tỷ USD và tổng lợinhuận là 66,288 tỷ USD, là công ty công nghệ lớn nhất thế giới theo doanh thu.Trong đó smartphone iPhone và máy tính bảng iPad là hai sản phẩm có đóng góplớn nhất

 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của Apple

‒ Sứ mệnh của Apple: “Bringing the best user experience to its customers

through it innovative hardware, software, and services”.

+ Sứ mệnh mang lại trải nghiệm tốt nhất cho người dùng từ thiết kế sảnphẩm cho đến các trải nghiệm của người dùng trong các cửa hàng…

+ “Think different” Nghĩ khác đi, luôn sáng tạo, Apple đã tiếp tục đổi mới

và sản xuất các sản phẩm mới đồng thời từng bước đổi mới phạm vi và giớithiệu các tính năng mới

“Đó chính là sự tôn vinh những người có suy nghĩ khác biệt và luôn tiến về phía trước trong thế giới này Và đó là những gì chúng tôi muốn hướng đến

nó chạm vào linh hồn của công ty này – Apple.” – Chia sẻ của Steve Jobs

‒ Tầm nhìn: Tuyên bố về tầm nhìn của Apple là “Inclusion and diversity,

education, accessibility, environment, supplier responsibility and privacy”.

Thông qua tuyên bố này, công ty nhấn mạnh rằng họ luôn quyết tâmcung cấp các sản phẩm chất lượng cho khách hàng của mình Một số thànhphần liên quan đến tuyên bố này bao gồm: Đổi mới, tích hợp các đối tác xuấtsắc, chuyên môn hóa thị trường

‒ Giá trị cốt lõi: Apple đảm bảo rằng họ gắn kết tất cả các hoạt động của mìnhvới các giá trị cốt lõi của mình để giữ vững vị thế là một gã khổng lồ côngnghệ toàn cầu

Bao gồm: khả năng tiếp cận, giáo dục, môi trường, sự hòa nhập và sự

đa dạng, riêng tư, trách nhiệm của nhà cung cấp

 Các dòng sản phẩm của Apple

Sản phẩm kinh doanh của Apple cũng rất đa dạng như laptop MacBook,smartphone iPhone, máy tính bảng iPad, đồng hồ Apple Watch, hệ điều hành iOS,

hệ điều hành macOS,

2.2 Dòng điện thoại iPhone

iPhone là một trong những sản phẩm mũi nhọn của Apple hiện nay, mặc dùchỉ mới xuất hiện từ năm 2007 nhưng nó góp phần không nhỏ vào việc xây dựngthương hiệu Apple gắn với sự trang trọng, đẳng cấp và nổi bật như hiện nay Trong

đó hầu như mỗi thế hệ iPhone đều mang lại sự đột phá ít nhiều để thu hút ngườidùng

Ngày 09 tháng 01 năm 2007, cố CEO Steve Jobs bước lên sân khấu và trìnhlàng chiếc iPhone đầu tiên iPhone 2G, đánh dấu cho sự ra đời của một thương hiệusmartphone hàng đầu thế giới hiện nay Steve Jobs khi đó đã giới thiệu iPhone là sựkết hợp giữa một chiếc iPod màn hình rộng điều khiển bằng cảm ứng, một chiếcđiện thoại di động mang tính cách mạng và một sự đột phá của thiết bị internet Máyđược trang bị màn hình 3,5 inch, hỗ trợ mạng di động 2G EDGE, camera 2MP, bộnhớ trong chia làm 3 phiên bản: 4GB, 8GB và 16GB, thậm chí là còn không có khoứng dụng App Store và đã bán được 6,1 triệu sản phẩm.

Tuy còn nhiều thiếu sót về thiết kế cũng như công nghệ lúc bấy giờ nhưngthực sự iPhone 2G đã làm tốt sứ mệnh của mình là định hình thế giới smartphonengày nay với màn hình cảm ứng đa điểm, trải nghiệm duyệt web “giống” máy tính

‒ iPhone 3G: “The first phone to beat the iPhone” và “The iPhone you have

been waiting for”

Tiếp đó đến ngày 03 tháng 08 năm 2008, sau hơn một năm, chiếc iPhone tiếptheo, iPhone 3G đã xuất hiện với những cải tiến mới: định vị toàn cầu GPS được bổsung, mạng 3G được trang bị và chip xử lý thế hệ mới nhanh hơn Nhưng bổ sungquan trọng nhất chính là kho ứng dụng App Store giúp iPhone cài thêm ứng dụngngoài, đây cũng chính là bổ sung mang về nguồn thu khổng lồ cho Apple hiện nay

Về kích thước thì iPhone 3G không có quá nhiều khác biệt với iPhone 2G, nhưngmặt lưng đã được làm hoàn toàn bằng nhựa bóng polycarbonate mang lại cho ngườidùng trải nghiệm cầm nắm chắc chắn và thoải mái hơn.’

‒ iPhone 3GS: “The fastest, most powerful iPhone yet”

Được giới thiệu vào tháng 6 năm 2009, đây là một bản nâng cấp của iPhone3G, kí tự “S” là viết tắt của chữ “Speed”, mang ý nghĩa bản nâng cấp này là về tốc

độ Cấu hình máy được nâng lên, cho phép truy cập internet nhanh hơn, có điềukhiển bằng giọng nói

‒ iPhone 4: “This change everything Again”

Ngày 24 tháng 06 năm 2010, Apple tiếp tục cho ra mắt iPhone 4, đây làchiếc iPhone có sự đột phá về thiết kế đầu tiên của Apple với các góc cạnh vuôngvức, thân hình mỏng hơn, mặt kính trước sau và bộ khung được làm bằng thép

cũng là sản phẩm đầu tiên có trang bị màn hình Retina và tính năng gọi videoFacetime.

‒ iPhone 4S: “The most amazing iPhone yet”, “More to love, less to pay”

Nằm ngoài sự mong đợi về chiếc iPhone 5 của mọi người, một năm sau khiphát hành iPhone 4, tháng 10 năm 2011, iPhone 4S ra đời và cũng là một bản nângcấp của iPhone 4, một trong những sản phẩm huyền thoại của Apple cho tới tận bâygiờ Bản nâng cấp này bổ sung mạnh mẽ về cấu hình như trang bị máy ảnh 8MP vớikhả năng quay video 1080p, bộ xử lý lõi kép Apple A5 và bộ nhớ lên tới 64GB.Đặc biệt một tính năng rất mới đã xuất hiện chính là trợ lý ảo Siri, tính năng đượctrang bị trên mọi sản phẩm thuộc hệ sinh thái Apple hiện nay

‒ iPhone 5: “The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”

Ra mắt vào tháng 9 năm 2012, iPhone 5 mang tới một làn gió mới cho dòngđiện thoại thông minh iPhone khi được trang bị màn hình lớn tới 4-inch, kích thướcmỏng nhất từ trước tới nay khi chỉ có 8mm, mặt lưng được thiết kế bằng nhôm thay

vì kính và lần đầu tiên được trang bị cổng sạc Lightning

‒ iPhone 5S: “Forwarn thinking”

Ngày 20 tháng 09 năm 2013, một siêu phẩm của Apple ra đời với thiết kếđình đám của iPhone 5 nhưng được trang bị cảm biến vân tay tích hợp vào nútHome gọi là Touch ID, đây là tính năng bảo mật quan trọng nhất trên iPhone trướckhi xuất hiện Face ID Ngoài ra iPhone 5s cũng đi kèm nhiều cải tiến khác như đènflash kép, lõi xử lý Apple A7 mạnh hơn và là chiếc smartphone đầu tiên sử dụng hệthống điện toán 64-bit

‒ iPhone 5C: “For the colorful”

Được giới thiệu cùng với iPhone 5s nhưng iPhone 5c lại là sản phẩm giá rẻđầu tiên của Apple và không được cải tiến quá nhiều như iPhone 5s khi iPhone 5cchỉ là sự đa dạng về màu sắc của dòng sản phẩm iPhone lúc bấy giờ

‒ iPhone 6/6 Plus: “Bigger than bigger”, “The two and only”

Liên tục là sự đột phá ngay vào năm tiếp theo của Apple khi tung ra bộ đôiiPhone 6 và iPhone 6 Plus, đây là bộ đôi sản phẩm có tính đột phá toàn diện nhất kể

từ khi iPhone xuất hiện Hai phiên bản màn hình lần lượt là 4,7 inch và 5,5 inch nhưmột lời đáp trả các đối thủ khi Apple luôn bị chê về kích thước màn hình nhỏ.

‒ iPhone 6S/ 6S Plus: “The only thing that’s changed is everything”, “One

powerful phone”

Ra đời tháng 9 năm 2015, bộ đôi này được coi là bản nâng cấp nhẹ của bộđôi tiền nhiệm Trên bộ đôi iPhone 6s và 6s Plus được Apple trang bị màn hình 3DTouch cho phép người dùng kích hoạt lệnh bằng cách ấn mạnh vào màn hình và cómột số tính năng mới như Live Photos,

‒ iPhone SE (2016): “A big step for small”

Đây có lẽ là chiếc iPhone bị người dùng trên thế giới “ghẻ lạnh” nhất, máy

có thiết kế giống iPhone 5s nhưng lại có thêm màu vàng hồng giống iPhone 6s Sảnphẩm ra đời nhằm vào những khách hàng thích sự hiện đại như iPhone 6s nhưng lạinhỏ gọn như iPhone 5s

‒ iPhone 7/ 7 Plus: “This is 7”

Tháng 9 dần được coi là tháng Apple khi các sản phẩm iPhone thường ra đờivào tháng 9 hằng năm Bộ đôi iPhone 7 và 7 Plus được ra mắt ngày 16 tháng 09năm 2016 Về kiểu dáng thiết kế thì không có quá nhiều đột phá khi bộ đôi nàymang “hơi thở” của dòng iPhone 6/6s nhưng tính đột phá lại nằm ở camera khi lầnđầu tiên được trang bị camera kép, nâng cao khả năng chụp ảnh vốn luôn được ưachuộng ở người dùng iPhone

‒ iPhone 8/ 8 Plus: “A new generation of iPhone”

Ngày 12 tháng 09 năm 2017, khi mọi người đang mong chờ về bộ đôi 7s và7s Plus thì bất ngờ Tim Cook bỏ đi bản nâng cấp “s” mà thay vào là bộ đôi iPhone 8

và 8 Plus, bộ đôi này không có quá nhiều sự đột phá khi thay đổi mặt lưng từ nhômsang kính và được trang bị sạc không dây Có lẽ đây là một bước đệm cho một

“người anh em” được ra mắt cùng ngày chăng ?

‒ iPhone X: “Say hello to the future”

Không quá khi gọi đây là một trong những siêu phẩm của Apple cho đến tậnbây giờ iPhone X được ra mắt cùng ngày với bộ đôi iPhone 8 và 8 Plus Đây cũng

là chiếc smartphone đánh dấu cho 10 năm ra đời của iPhone Apple đã trang bị rất

cái đầu tiên trên iPhone X với màn hình tai thỏ tràn viền, viền màn hình OLED siêumỏng, nhận diện khuôn mặt Face ID, công nghệ thực tế ảo Animoji và bỏ đi nútHome truyền thống.

‒ iPhone XS/XS Max: “Welcome to the big screens”

Năm 2018, thiết kế iPhone viền dày với nút Home đã chính thức bị loại bỏkhi cả ba sản phẩm iPhone XS/ XS Max/ XR đều có thiết kế giống iPhone X Trong

đó iPhone XS và XS Max là bản nâng cấp của iPhone X với màn hình lớn hơn, chip

xử lý nhanh hơn, camera đẹp hơn và chống nước tốt hơn

‒ iPhone XR: “Brillian In every way Make room for color”

Là sản phẩm cuối cùng trong bộ ba iPhone được ra mắt năm 2018, iPhone

XR trở thành phiên bản giá rẻ của iPhone XS khi có thiết kế nhỏ gọn màn hình LCD6,1 inch viền mỏng và một camera sau nhưng mang cấu hình của iPhone XS Có lẽviệc giá cả hợp lý hơn đã giúp iPhone XR trở thành chiếc iPhone bán chạy nhất tạinhiều nơi trên thế giới

‒ iPhone 11: “Just the right amount of everything”

Tháng 9 năm 2019, cùng với sự mong đợi của khách hàng là sự ra đời của bộ

ba iPhone mới trong đó có iPhone 11, đây là chiếc máy tiếp nối phân khúc giá rẻcủa iPhone XR Vẫn mang thiết kế tai thỏ, vỏ nhôm nhưng có nhiều tùy biến màusắc hơn, camera kép 12MP và hiệu năng tăng mạnh với chip Apple A13 Bionic

‒ iPhone 11 Pro/11 Pro Max: “And then there was Pro”

Đây là bộ đôi ra mắt cùng iPhone 11 vào năm 2019 và được đánh giá về thiết

kế là “xấu lạ” Xét về hiệu năng, chất lượng hoàn thiện cũng như các tính năng trênsản phẩm thì có lẽ không có quá nhiều sự phàn nàn nhưng cụm 3 camera sau đãkhiến một thời gian dài bộ đôi này được réo tên trên khắp các mặt báo Nhưng dùthiết kế có phần không vừa lòng khách hàng nhưng về chất lượng của bộ đôi này làkhông thể bàn cãi, đặc biệt là khả năng chụp ảnh siêu khủng

‒ iPhone 12/12 mini: “Blast past fast”

2020 là năm đánh giá cho sự ra đời của 5 chiếc iPhone, nhiều nhất trong lịch

sử Apple, trong đó tiếp nối phân khúc giá rẻ là iPhone 12 và 12 mini Hai chiếc

5/5s về trên bộ đôi này Về chất lượng sản phẩm thì hiệu năng cũng như chất lượnghiển thị, pin được cả tiến khá nhiều so với iPhone 11.

‒ iPhone 12 Pro/12 Pro Max: “It’s a leap year”

Đây chính là 2 siêu phẩm mạnh nhất và mới nhất của Apple khi hội tụ đủ tất

cả những gì mới nhất và hiện đại nhất đến từ hãng công nghệ thuộc top đầu thế giớikhi cả hai sở hữu khung thép chịu lực không rỉ, màn hình QLED siêu sắc nét vớikích thước lớn lên tới 6,7 inch, chip Apple A14 Bionic cùng 6GB RAM siêu khủng,cảm biến LiDAR với khả năng tái tạo không gian 3D và hơn thế là khả năng kết nối5G, WIFI thế hệ mới

‒ iPhone SE (2020): “Lots to love Less to spend”

Đây là mẫu iPhone đầu tiên không được công bố rộng rãi mà chỉ lặng lẽ đưa thôngtin lên website của Apple Không có quá nhiều điều để nói về chiếc iPhone này khi

nó mang thiết kế của iPhone 8 và cấu hình của iPhone 11

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã cung cấp cho chúng ta một số thông tin cơ bản và hữu ích củatập đoàn Apple Inc về thị phần, doanh thu, sứ mệnh tầm nhìn và các dòng sản phẩmcủa nó Đồng thời trong chương 2, chúng ta còn được tìm hiểu thêm về dòng sảnphẩm smartphone iPhone của Apple Qua đó, chúng ta sẽ có cơ sở tốt nhất để đi vàotìm hiểu và phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Apple đối với dòng sảnphẩm smartphone iPhone ở chương 3 và là tiền đề để đưa ra các đánh giá và đề xuấtcủa chương 4