THNN1 KHOA MARKETING SO SÁNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA OMO VÀ TIDE

Báo cáo THNN1 khoa Marketing trường UFM về so sánh chiến lược sản phẩm của Omo và Tide tại thị trường Việt Nam. Luận văn này là bài tham khảo được GVHD trường UFM đề xuất cho sinh viên. Ngành bột giặt Việt Nam với sự cạnh tranh khốc liệt của hơn 30 thương hiệu cả trong và ngoài nước. Trong đó không thể không nhắc đến hai nhãn hàng Omo và Tide. Với bột giặt Omo dẫn đầu thị phần và bột giặt Tide xếp thứ hai.

TP Hồ Chí Minh, năm 2021

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

TÊN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA BỘT GIẶT OMO VÀ TIDE TẠI THỊ TRƯỜNG

VIỆT NAM

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP Hồ Chí Minh, năm 2021

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

TÊN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA BỘT GIẶT OMO VÀ TIDE TẠI THỊ TRƯỜNG

VIỆT NAM

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

KHOA MARKETING

TS GVC NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài: “Phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm của bột giặt Omo vàTide tại thị trường Việt Nam” là một công trình nghiên cứu độc lập dưới sự hướng dẫncủa giáo viên hướng dẫn: Th.S Huỳnh Trị An Các số liệu sử dụng trong phân tích bài báocáo là do em tự tìm hiểu, có sử dụng một số tài liệu tham khảo và đã trích nguồn rõ ràng.Ngoài ra không có bất cứ sự sao chép của người khác Đề tài, nội dung báo cáo thực hànhnghề nghiệp là sản phẩm mà em đã nỗ lực nghiên cứu trong quá trình học tập tại trườngcũng như tìm hiểu các thông tin trên sách vở, internet Các nội dung trình bày trong báocáo là hoàn toàn trung thực, em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm, kỷ luật của bộ môn vànhà trường đề ra nếu như có vấn đề xảy ra

Người cam đoan

LỜI CẢM ƠN



Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Tài chính – Marketing đãđưa Thực hành nghề nghiệp 1 vào chương trình giảng dạy Em xin phép được bày tỏ lòngbiết ơn với tình cảm sâu sắc và chân thành nhất đến tất cả mọi người đã hỗ trợ, giúp đỡ emtrong suốt quá trình làm bài báo cáo thực hành nghề nghiệp này

Để hoàn thành được đề tài “Phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm của bột giặt Omo vàTide tại thị trường Việt Nam” một cách tốt nhất, không phải chỉ có sự nỗ lực tìm hiểu củabản thân em mà còn nhờ vào những kiến thức từ phía các quý thầy, cô khoa Marketing đãtận tình truyền đạt Với vốn kiến thức được tiếp thua trong quá trình học không chỉa làm nềntảng cho quá trình làm bài báo cáo mà còn là hành trang quý báu sau này để em bước vàođời một cách vững chắc và tự tin

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cô Huỳnh Trị An – cô đãrất tận tâm hướng dẫn chúng em qua từng buổi hướng dẫn và sửa bài trên lớp, cô truyềnđạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian vừa qua Trong thời gian thamgia lớp hướng dẫn Thực hành nghề nghiệp 1 của cô, em đã có thêm cho mình nhiều kiếnthức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc đặc biệt là tính tự giác, độc lập Đâychắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để em có thể vững bước sau này.Nếu không cóa những lời hướng dẫn, dạy bảo của cô thì em nghĩ bài báo cáo này rất khó

có thể hoàn thiện được

Quá trình nghiên cứu và hoàn thành bài Thực hành nghề nghiệp rất thú vị, vô cùng bổ ích

và có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn củasinh viên sau khi học môn Marketing căn bản Vì đây là lần đầu tiên làm đề tài mặc dù em

đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn trong quá trình thực hiện không tránh khỏi nhữngthiếu sót trong nội dung cũng như cách trình bày Em rất mong nhận được sự đóng góp ýkiến, chỉ dạy của cô để em có thể rút kinh nghiệm mà làm tốt hơn cho những lần sau.Cuối cùng, em xin chúc cô có thật nhiều sức khỏe, sự thành công và tràn đầy nhiệt huyết

để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN i

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH viii

TÓM TẮT 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 2

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI BÁO CÁO 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN BÁO CÁO 3

1.5 BỐ CỤC BÀI BÁO CÁO 3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4

2.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 4

2.1.1 Khái niệm về Marketing 4

2.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing 5

2.2 KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 6

2.2.1 Khái niệm về sản phẩm 6

2.2.2 Phân loại sản phẩm 7

2.2.3 Khái niệm về chiến lược sản phẩm 8

2.2.4 Vai trò của chiến lược sản phẩm 8

2.3 NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 8

2.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 8

2.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm 9

Admin 2022-06-28 10:29:06

-Bỏ mục 2.1: bao gồm 2.1.1 và 2.1.2

2.3.3 Đặc tính sản phẩm 11

2.3.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 12

2.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 13

2.3.6 Phát triển sản phẩm mới 13

2.3.7 Chu kỳ sống của sản phẩm 16

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO VÀ TIDE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 19

3.1 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGÀNH BỘT GIẶT Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 19

3.1.1 Tổng quan về ngành kinh doanh bột giặt 19

3.1.2 Các công ty sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bột giặt tại Việt Nam 21

3.1.3 Phân khúc thị trường và xu hướng tiêu dùng bột giặt 22

3.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH UNILEVER VÀ CÔNG TY TNHH PROCTER & GAMBLE VIỆT NAM 23

3.2.1 Công ty TNHH Unilever 23

3.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 23

3.2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 28

3.2.1.3 Mục tiêu và giá trị cốt lõi của công ty 29

3.2.1.4 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty 30

3.2.1.5 Những dòng sản phẩm của công ty 31

3.2.2 Công ty TNHH Procter & Gamble 33

3.2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 33

3.2.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 38

3.2.2.3 Mục tiêu và giá trị cốt lõi của công ty 38

3.2.2.4 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty 42

3.2.2.5 Những dòng sản phẩm của công ty 45

3.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA OMO VÀ TIDE 47

3.3.1 Chiến lược sản phẩm của Omo 47

3.3.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 47

3.3.1.2 Nhãn hiệu sản phẩm 49

3.3.1.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 51

3.3.1.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 51

3.3.1.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 52

3.3.1.6 Phát triển sản phẩm mới 53

3.3.1.7 Chu kỳ sống của sản phẩm 53

3.3.2 Chiến lược sản phẩm của Tide 57

3.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 57

3.3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm 60

3.3.2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 61

3.3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 61

3.3.2.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 62

3.3.2.6 Phát triển sản phẩm mới 63

3.3.2.7 Chu kỳ sống của sản phẩm 63

3.4 SO SÁNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA BỘT GIẶT OMO VÀ TIDE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIỐNG VÀO KHÁC NHAU 65

3.4.1 Giống nhau 65

3.4.2 Khác nhau 65

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO VÀ TIDE 67

4.1 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO VÀ TIDE 67

4.1.1 Ưu điểm, nhược điểm bột giặt Omo và Tide 67

4.1.2 Đánh giá chung về chiến lược sản phẩm bột giặt Omo và Tide 68

4.2 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO VÀ TIDE 69

4.2.1 Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, mở rộng danh mục sản phẩm 69

4.2.2 Khắc phục, cải tiến chất lượng sản phẩm 70

4.2.3 Nỗ lực củng cố hình cảnh của thương hiệu 70

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

Admin 2022-06-28 10:31:35

- Bỏ 3.3.1.6 và 3.3.1.7 Admin 2022-06-28 10:31:58

- Bỏ 3.3.2.6 và 3.3.2.7

5.1 KẾT LUẬN 73 5.2 KIẾN NGHỊ 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

PHỤ LỤC 1 MỘT SỐ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM a

PHỤ LỤC 2 HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA OMO c

PHỤ LỤC 3 HOẠT ĐỘNG TIDE TRÊN THẾ GIỚI e

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN k

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

WTO: World Trade Organization ( Tổ chức thương mại thế giới)

P&G: Công ty TNHH Procter & Gamble

Lixco: Công ty cổ phần bột giặt Lix

Nexco: Công ty cổ phần bột giặt Net

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

PGS: Phó giáo sư

TS: Tiến sĩ

TP: Thành phố

DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG

Bảng 3.1: Chiều dài, chiều rộng của Omo 47

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Các cấp độ của sản phẩm 7

Hình 2.2: Quy trình phát triển sản phẩm mới 14

Hình 2.3: Chiến lược gối đầu lên nhau của chu kỳ sống sản phẩm 17

Hình 3.1: Tỷ lệ người tiêu dùng đã sử dụng các thương hiệu ít nhất một lần 20

Hình 3.2: Trụ sở chính Unilever ở Mỹ 23

Hình 3.3: Trụ sở Unilever Việt Nam 26

Hình 3.4: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Unilever Việt Nam 30

Hình 3.5: Những dòng sản phẩm của Unilever Việt Nam 31

Hình 3.6: Trụ sở chính của P&G tại Mỹ 33

Hình 3.7: Nhà máy P&G Việt Nam 36

Hình 3.8: Giấy vệ sinh Charmin 39

Hình 3.9: Tã Pampers 39

Hình 3.10: Nước giặt Tide purclean™ 40

Hình 3.11: Xà phòng Puffs 41

Hình 3.12: Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty P&G Việt Nam 42

Hình 3.13: Các dòng sản phẩm của P&G Việt Nam 45

Hình 3.14: Nước giặt Omo Matic bền đẹp 48

Hình 3.15: Nước giặt Omo Matic Comfort tinh dầu thơm 48

Hình 3.16: Bột giặt Omo Matic 48

Hình 3.17: Nước giặt Omo Matic dịu nhẹ trên da 49

Hình 3.18: Bột giặt Omo Matic Comfort 49

Hình 3.19: Logo nhãn hiệu Omo 50

Hình 3.20: Bao bì bột giặt Omo hương tinh dầu thơm 51

Hình 3.21: Bột giặt Tide chuyên dụng 58

Hình 3.22: Bột giặt Tide chuyên dụng 58

Hình 3.23: Bột giặt Tide Plus chuyên dụng hương Downy 58

Hình 3.24: Tide Plus 59

Hình 3.25 Tide hương Downy 59

Hình 3.26: Tide trắng đột phá 59

Hình 3.27: Logo nhãn hiệu Tide 60

Hình 3.28: Bao bì bột giặt Tide hương Downy 61

Hình PL1: Quy trình Marketing a Hình PL2: Omo truyền thông sản phẩm của mình qua báo chí - 1950s c Hình PL3: Thẻ Omo được gắn vào áo thể thao Sports 4ever d Hình PL4: Thẻ Omo d Hình PL5: Nhà khoa học David Byerly e Hình PL6: Quảng cáo Bột giặt Tide trên báo – năm 1949 f Hình PL7: Bột giặt Tide XK f Hình PL8: Nước giặt Tide g Hình PL9: Tide to go g Hình PL10: Tide Coldwater h Hình PL11: Chương trình mang tên Tide Loads of Hope h Hình PL12: Tide PODS® i

Hình PL13: Tide purclean ™ i Hình PL14: Tide cung cấp dịch vụ giặt là miễn phí j Hình PL15: Tide Hygienenic Clean j

TÓM TẮT

Ngành bột giặt Việt Nam với sự cạnh tranh khốc liệt của hơn 30 thương hiệu cả trong và ngoài nước Trong đó không thể không nhắc đến hai nhãn hàng Omo và Tide Với bột giặtOmo dẫn đầu thị phần và bột giặt Tide xếp thứ hai

Có thể xem hai thương hiệu này đã khá thành công trên lĩnh vực của mình và yếu tố đầutiên chi phối sự thành công đó là nhờ vào chiến lược sản phẩm Sản phẩm bột giặt của Omo và Tide đều được đánh giá rất tốt về chất lượng và hình thức, các sản phẩm thì đa dạng chủng loại, bao bì thì bắt mắt…

Thực tế cho thấy chiến lược sản phẩm rất cần thiết đối với bất kì thương hiệu nào Các doanh nghiệp cần phải kết hợp hài hòa các chiến lược khác như chiến lược giá, chiến lượctruyền thông, phân phối từ đó góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình

Từ khóa: Chiến lược sản phẩm, chiến lược Marketing, bột giặt Omo, bột giặt Tide, chiến lược sản phẩm của Omo và Tide

ABSTRACT

The laundry detergent industry in Vietnam is fiercely competitive, with more than 30 brands competing both at home and abroad In this regard, two brands must be mentioned:Omo and Tide Omo washing powder has the largest market share, followed by Tide washing powder

As can be seen, these two brands have been quite successful in their respective fields, and the first factor that has dominated that success is the product strategy Omo and Tide washing powder products are both well-liked for their quality and appearance; the productlines are diverse, and the packaging is appealing

Indeed, product strategy is critical for any brand Other strategies, such as pricing strategy,communication strategy, and distribution, must be harmoniously combined by businesses

in order to contribute to the enhancement of their brand image

Keywords: Product strategy, Marketing strategy, Omo washing powder, Tide washing powder, Omo and Tide's product strategy

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong thời đại công nghiệp hóan, hiện đại hóa đất nước, đặc biệt là khi Việt Nam trở thànhmột trong những thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việcmua bán, trao đổi hàng hóa càng được chú trọng và quang tâm Người tiêu dùng ngàycàng có nhiều lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp và giá

cả lại phải chăng

Theo sự phát triển đó là hàng loạt các chủng loại sản phẩm ra đời được nhà sản xuất gắnliền với các tính năng nhanh, mạnh, tiệng dụng, chất lượng hoàn hảo như các loại thựcphẩm nhanh (mì ăn liền, cơm hộp, nước đóng chai…), các loại máy gia dụng (máy giặt,máy ép chậm, máy rửa bát, máy xay đa năng, máy lọc không khí…) Các sản phẩm ra đờinhằm mục tiêu đáp ứng mong muốn và phục vụ người tiêu dùng một cách tốt nhất

Công việc nội trợ trong gia đình là vấn đề được quan tâm nhưng theo xu hướng nhanh,tiện lợi, và hiệu quả hơn Hình ảnh thể hiện sự đảm đang, khéo léo của người nội trợ lànhững bộ quần áo trên người họ và những thành viên trong gia đình Vì vậy để giúp chonhững người nội trợ có được những bộ trang phục thươm mát, sạch vết bẩn Nhiều doanhnghiệp kinh doanh hóa mĩ phẩm đã cho ra đời các loại sản phẩm bột giặt với tính năng tẩyrửa trở thành người bạn thân thiết giúp đỡ họ giảm bớt những nặng nề của việc nhà Xuhướng tất yếu là những người tiêu dùng luôn muốn tìm cho mình những sản phẩm bột giặttốt nhất, phù hợp nhất Và đây cũng là lý do thị trường bột giặt sôi động hơn bao giờ hết.Hiện nay thị trường bột giặt ở Việt Nam đang xuất hiện khác nhiều hãng bột giặt Nhưngđứng đầu thị trường và chiếm phần lớn thị phần không thể không nhắc tới bột giặt Omocủa Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam và bột giăt Tide của Công ty TNHHProcter & Gamble (P&G) Bên cạnh đó là các nhãn hiệu như Aba, Vì Dân, Lix, Ariel,Đức Giang, Vico, Surf, Bay, Mỹ Hảo… của những nhà sản xuất khác

Câu hỏi đặt ra là liệu Omo vào Tide đã làm gì để có thể đứng đầu thị trường bột giặt nhưhiện nay?

Đồng thời các thương hiệu khác cũng ngày càng được người tiêu dùng Việt tin tưởng sửdụng như Aba, Lix, Net Đây cũng là một vấn đề khiến hai ông lớn này cần phải cẩn trọngnếu muốn tiếp tục đứng vững, được người Việt quan tâm

Từ những nguyên nhân trên em quyết định thực hiện bài nghiên cứu “Phân tích và so sánhchiến lược sản phẩm của bột giặt Omo và Tide tại thị trường Việt Nam” nhằm tìm hiểuchiến lược của hai doanh nghiệp từ đó đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, đề ra giải pháphoàn thiện sản phẩm giúp họ giữ vững thị phần của mình tại thị trường Việt Nam

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing và chiến lược sản phẩm

- Phân tích thực trạng về chiến lược sản phẩm bột giặt Omo và Tide

- So sánh, nhận xét, đánh giá, đưa ra các đề xuất phát triển chiến lược sản phẩm bộtgiặt Omo và Tide

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI BÁO CÁO

- Đối tượng báo cáo: chiến lược sản phẩm bột giặt Omo và Tide

- Phạm vi báo cáo:

 Về mặt không gian: thị trường Việt Nam

 Về mặt thời gian: từ năm 1995 đến năm 2021

Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: thông qua nghiên cứu tại bàn, thu thập thông tinphục vụ cho đề tài nghiên cứu:

- Thu thập thông tin từ báo chí: tạp chí kinh doanh, tạp chí marketing…

- Mạng internet: https://www.brandsvietnam.com, https://www.brandsvietnam.com/,

https://www.unileverusa.com/, https://www.nytimes.com/

- Giáo trình: Marketing căn bản trường Đại học Tài Chính – Marketing

Phương pháp phân tích và diễn giải tổng hợp: phân tích chiến lược sản phẩm bột giặt Omo

và Tide để đánh giá những mặt mạnh, hạn chế từ đó tổng hợp hoàn thiện chiến lược sảnphẩm

Phương pháp so sánh đối chiếu: so sánh các số liệu từ các dữ liệu đã thu thập được, nhậnxét tổng thể

Phương pháp chọn lọc: phân tích chọn lọc các thông tin từ các nguồn khác nhau

1.5 BỐ CỤC BÀI BÁO CÁO

PHẦN NỘI DUNG: gồm 5 chương

- CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO VÀ TIDE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

- CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO VÀ TIDE

- CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

2.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

2.1.1 Khái niệm về Marketing

Với nhịp sống hiện đại ngày nay nghiên cứu marketing được thực hiện càng nhiều và càngchuyên sâu hơn Bởi đó mà hình thành rất nhiều những khái niệm về marketing, mỗi kháiniệm là một khía cạnh khác nhau và cho chúng ta hiểu sâu sắc hơn về marketing Có haiquan điểm về marketing đó là: Marketing hiện đại và marketing truyền thống:

- Marketing truyền thống: tư tưởng chủ đạo là bán cái mà nhà sản xuất đã có

 Theo John H.Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sảnphẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.”

 Theo Wolfgang J.Koschnick (Dictionary of marketing): “Marketing là việc tiếnhành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từngười sản xuất đến người tiêu dùng”

- Marketing hiện đại: tư tưởng chủ đạo là “bán cái thị trường cần”

 Theo Peter Drucker: “mục đích của marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ.Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đápứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”

 Theo Philip Kotler: “Markeitng là một quá tình xã hội mà trong đó những cá nhânhay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự donhững sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”

 Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - The American Marketing Asociation: “Marketing

là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ýtưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cánhân và tổ chức”

Thông qua hàng loạt các định nghĩa về marketing chúng ta có thể hiểu ngắn gọn:

“Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ướcmuốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.”

Tóm lại, khi nhắc đến khái niệm về marketing cần hiểu rằng đây là một thuật ngữ chỉ cáchoạt động trong các tổ chức bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mốiquan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiếnlược chiêu thị…Với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của mộthoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã đượctạo ra

2.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing

- Vai trò của marketing

Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhuận thức cao về vaitrò của marketing trong kinh doanh Nếu trước đây người ta xem Marketing có vai tròngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự,tài chính thì bây giờ vai trò của Marketing đã được xem trọng hơn, Marketing trở thànhtriết lý mới trong kinh doanh Vai trò của Marketing có thể được khái quát như sau:

 Trước hết, Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiệng làm hàilòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ độngcho doanh nghiệp

 Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ vàdung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội

 Thứ ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uytín của mình trên thị trường

 Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, cácquyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyếtđịnh Marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào?Với số lượng bao nhiêu?

- Chức năng của marketing

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động Marketing tạo rai khách hàng vàthị trường Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của Marketing Những chứcnăng đó là:

 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: chức năng này bao gồm các hoạt độngthu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu của khách hàng, nghiên cứutiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường

 Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi của thị trường qua:

 Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanhnghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tínhthích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường

 Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lýcủa khách hàng

 Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cáchthuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian

 Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt độngchiêu thị

 Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sốngcủa người tiêu dùng ngày càng được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phongphú hơn Hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu ra sản phẩm mới với những íchdụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống

 Hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh

số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

 Phối hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêuchung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng

2.2 KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

2.2.1 Khái niệm về sản phẩm

Theo quan niệm cổ điển sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất những yếu tố có thể quan sát được tổng hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng

Theo quan điểm Marketing, khái niệm sản phẩm sẽ được hiểu sâu hơn:

- Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhucầu và ước muốn của khách hàng, nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng

- Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vậtchất hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thức khác nhau).Người làm Marketing xem xét thiết kế sản phẩm ở 3 cấp độ Ở mỗi cấp độ sản phẩm được tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng

 Sản phẩm cốt lõi: Đây là mức độ cơ bản nhất của sản phẩm, là những lợi ích màkhách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm

 Sản phẩm cụ thể: Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích màkhách hàng muốn có sẽ đưa những yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể, đây chính lànhững sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình Sản phẩm

cụ thể bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chấtlượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính khác

 Sản phẩm tăng thêm: Để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sảnphẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp chokhách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn…Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoànchỉnh

Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Phân loại sản phẩm theo thời gian sử dụng:

 Sản phẩm tiêu dùng dài hạn

 Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn

Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng

 Sản phẩm tiêu dùng thông thường

 Sản phẩm mua tùy hứng

 Sản phẩm mua theo mùa vụ

 Sản phẩm mua có lựa chọn

 Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt

 Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động

Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm

 Sản phẩm hữu hình

 Sảnh phẩm dịch vụ (sản phẩm vô hình)

Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng

 Sản phẩm tiêu dùng

 Sản phẩm tư liệu sản xuất

Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất

Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vào quá trình sảnxuất kinh doanh và giá trị của chúng

 Nguyên liệu và cấu kiện

 Tài sản cố định

 Vật tư phụ và dịch vụ

2.2.3 Khái niệm về chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanhsản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạtđộng kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

2.2.4 Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing:

 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả

 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp Thựchiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ

2.3 NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

2.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm

Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại vàmẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:

 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanhnghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh,thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp

 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủngloại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanhnghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line)

 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sảnphẩm.

Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm

- Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh

 Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị trường và khảnăng của mình, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà

họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả

 Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng và loại sản phẩm kinh doanh, doanhnghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mụcsản phẩm kinh doanh

 Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến

và giới thiệu những sản phẩm mới hơn

- Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:

 Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

 Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

 Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

2.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm.Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúp ngườimua nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này vớisản phẩm của doanh nghiệp khác Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh doanhsản phẩm sẽ dễ dàng hơn (dễ mở rộng thị trường, mở rộng sản phẩm, thâm nhập vào cácsiêu thị, trung tâm thương mại thuận lợi hơn…), giá trị sản phẩm gia tăng nhờ uy tín

Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩmhay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau:

 Tên gọi nhãn hiệu (brand name): Phần đọc được của một nhãn hiệu.

 Biểu tượng nhãn (symbol): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết dược nhưngkhông đọc được Biểu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ cách điệu, màu sắchoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù

Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, có một số thuật ngữ sau cầnđược quan tâm:

 Nhãn hiệu đã đăng kí (trade mark): toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu hoặctừng bộ phận của nó được đăng ký bảo hộ về pháp lý

 Bản quyền (Copy right): quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệ thuật…

đã được đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền

Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:

 Đặc tính của sản phẩm

 Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

 Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

 Nhân cách và cá tính của người sử dụng

Giá trị tài sản của nhãn hiệu (Brand equity)

Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khác nhau trên thị trường có những nhãn hiệu ngườimua hoàn toàn không biết đến Một số nhãn hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết, thậmchí rất ưa thích Những nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín, mức độ trung thành đối với nhãnhiệu cao Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu Một nhãn hiệumạnh sẽ có giá trị nhãn hiệu rất cao Trong thực tế, việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó,

vì vậy các doanh nghiệp thường không liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lạitrong bảng quyết toán tài sản của doanh nghiệp Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trịrất lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năngMarketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó Vì vậy các doanh nghiệp thường cónhững biện pháp để quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả

Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

- Quyết định về cách đặt tên nhãn: Doanh nghiệp thường có những cách đặt tên sau:

 Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: Mỗi sản phẩm sản xuất ra đều được đặt têndưới những tên gọi khác nhau

 Đặt tên cho tất cả sản phẩm

 Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng

 Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu

Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp

mà họ sẽ lựa chọn một trong những phương án trên để đặt tên cho sản phẩm

Đặc trưng của một nhãn hiệu lý tưởng:

Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau: dễ đọc, dễ nhận dạng và

dễ nhớ; tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm; nói lên chất lượng sản phẩm; gây ấntượng; tạo sự khác biệt

- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có ba cách lựa chọn về người đứng tênnhãn hiệu:

 Sản phẩm được sản xuất - kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định

 Sản phẩm được sản xuất - kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối

 Sản phẩm sản xuất - kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền

- Nâng cao uy tín nhãn hiệu

Khi kinh doanh sản phẩm, các doanh nghiệp quan tâm ngày cần nhiều đến vấn đề tạo tíncho nhãn hiệu của mình Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây dựng hình ảnh và ấntượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩmcủa doanh nghiệp Việc tạo uy tín sản phẩm có ý nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi thếcạnh tranh của sản phẩm trên thị trường Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của nhãnhiệu (sản phẩm hoặc công ty), vì vậy để tạo uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp thườngquan tâm đến những yếu tố Marketing gắn liền với sản phẩm:

 Trước hết để sản phẩm có uy tín trong nhận thức khách hàng, doanh nghiệp phải cónhững sản phẩm có chất lượng, cao phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng,giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, sản phẩm có bao bì đẹp, ấn tượng vàthích hợp với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng…

 Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung ứng phụ tùng thay thế,dịch vụ khách hàng sẽ củng cố niềm tin của khách hàng về sản phẩm và nhãn hiệu sảnphẩm

 Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến chiến lược định rõ ràng,chiến định vị sản phẩm sẽ tác động và nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự phốihợp các phối thức Marketing

Giá cả: Giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, giá cả sảnphẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm, do đó đó doanh nghiệp cần có chiếnlược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược định vị sản phẩm

2.3.3 Đặc tính sản phẩm

Quyết định chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chi tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được

sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sảnphẩm

Đối với bộ phận sản xuất, chất lượng sản phẩm có nghĩa là đáp ứng được những chỉ tiêu

kỹ thuật của sản phẩm Đối với người làm Marketing, chất lượng sản phẩm được đo lườngdựa trên cơ sở cảm nhận của khách hàng

Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng vànhững thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu vừa định vị thương hiệu mà họ đã lựa chọn khihướng đến thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp, trungbình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo Mức chất lượng mà doanh nghiệp lựa chọn

để sản xuất sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu và định hướng chiến lược sản phẩm củadoanh nghiệp Có doanh nghiệp chỉ tập trung vào một cấp chất lượng duy nhất cho tất cảsản phẩm của mình, nhưng đa số doanh nghiệp hướng tới các cấp chất lượng khác nhau đểthỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất – kinh doanh, niềm tin củakhách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực hiện quản lýchất lượng rất chặt chẽ Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theocác hướng:

 Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng

 Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi

 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng cao mức lợi nhuận

Đặc tính sản phẩm

Những đặc tính thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩmcủa doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi kháchhàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới

Thiết kế sản phẩm

Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm Một sản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức mà nó còn giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được dịch vụ tốt, doanh nghiệpđạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm

2.3.4 Thiết kế bao bì sản phẩm

Là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựngsản phẩm Bao bì thường có 3 lớp:

 Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm

 Bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì

Một thành phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thông tin gắn trên bao bì hoặc sảnphẩm.

Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động Marketing với những chức năng cơ bản sau:

 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm

 Bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm

 Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản phẩm

 Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin in trên bao bì.Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết định cơ bảnnhư: Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn gắn trênbao bì sản phẩm Việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì phải tuân theo những quy định củachính phủ và yêu cầu của khách hàng

2.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp doanh nghiệp cón sử dụng như công cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường Các doanh nghiệp cóthể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:

 Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm

2.3.6 Phát triển sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩmcủa doanh nghiệp Để duy trì và phát triển doanh nghiệp phải có những chương trìnhnghiên cứu và phát triển sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của kháchhàng

Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu cần thiết đối với doanh nghiệp nhưng nó cũng hàmchứa nhiều rủi ro, thậm chí có thể thất bại Do đó để giảm bớt những yếu tố rủi ro này doanh nghiệp thường xem xét quá trình phát triển mới qua 6 giai đoạn:

Hình 2.2: Quá trình phát triển sản phẩm mới

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản Đại học Tài chính – Marketing ( tập thể tác giả TS Ngô Thị Thu, TS.Trần Thị Ngọc Trang, P.GS, TS Nguyễn Xuân Quế, THS Đỗ Thị Đức, THS Trần Văn Thi, THS Lâm Ngọc Điệp,

THS Nguyễn Duy Tân – xuất bản 2011)

Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm

Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới là giai đoạn đầu tiên của quá trình thiết kế và pháttriển sản phẩm mới Các doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng sản phẩm qua các nguồn:

- Khách hàng: Một số ý tưởng về sản phẩm mới xuất phát từ việc quan sát, lắngnghe khách hàng, xu hướng tiêu dùng hoặc những nhận xét, phàn nàn của họ về sản phẩm.Qua thu thập thông tin và nghiên cứu hành vi khách hàng, doanh nghệp phát hiện nhữngnhu cầu mới làm cơ sở cho ý tưởng sản phẩm mới

- Nguồn thông tin nội bộ: Những ý tưởng về sản phẩm mới thường do bộ phậnnghiên cứu và phát triển trong nội bộ doanh nghiệp nghiên cứu và đề xuất, hoặc đôi khi từcác bộ phận chức năng khác như bộ phận bán hàng, bộ phận sản xuất

- Các đối thủ cạnh tranh: qua thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh, các sản phẩmcủa họ

- Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài: qua các nguồn thông tin khác nhau, có nhiều

ý tưởng sản phẩm được đề xuất

Giai đoạn soạn thảo và thẩm định dự án

Ý tưởng về sản phẩm sau khi đươc lựa chọn, những người có trách nhiệm sẽ xây dụng bản

dự án và sẽ được đưa ra thẩm định

Dự án là bản phương án sản xuất và kinh doanh sản phẩm để xác định tính khả thi của sảnphẩm mới Bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tính sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào của sản phẩm, phân tích khả năng sản xuất, kinh doanh của sản phẩm

Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm

Để có định hướng rõ ràng cho chiến lược Marketing sản phẩm, bộ phận marketing cần xâydựng kế hoạch marketing cho từng giai đoạn phát triển sản phẩm mới

Chiến lược marketing mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới định hướng đến(quy mô thị trường, cấu trúc thị trường, đặc điểm khách hàng mục tiêu, hành vi và ứng xửcủa khách hàng), chiến lược định vị sản phẩm, xác định rõ mục tiêu marketing trong từng giai đoạn, hoạch định giá bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự toán chi phí

marketing, doanh dố, sản lượng, kế hoạch mở rộng sản phẩm

Thiết kế sản phẩm mới

Sau khi xác định khả năng thực tế của sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ thực hiện việc thiết

kế sản phẩm Thiết kế sản phẩm bao gồm các nội dung:

 Các thông số kỹ thuật của sản phẩm (kích thước, trọng lượng, chỉ tiêu chất lượng, các chi tiết kỹ thuật)

 Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm

 Thiết kế bao bì sản phẩm

 Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm như tên sản phẩm, biểu tượng…

Giai đoạn thử nghiệm

Mục tiêu của giai đoạn này là định hình việc sản xuất sản phẩm, khẳng định các thông số

kỹ thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm và kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm

Việc thử nghiệm được thực hiện ở hai giai đoạn: Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm vàthử nghiệm thị trường

Doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm trên thị trường qua đó đánh giá lại mức độ hoànchỉnh của sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường, đánh giá phản ứng củathị trường về sản phẩm, thử nghiệm các chương trình marketing gắn với sản phẩm nhưgiá, phân phối và chiêu thị

Phương pháp và thời gian thử nghiệm phụ thuộc vào khả năng tài chính của doanh nghiệp,đặc điểm sản phẩm và tình hình canh tranh trên thị trường

Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường

Từ những thử nghiệm trên, doanh nghiệp sẽ xác định nên sản xuất và tung sản phẩm ra thịtrường hay không Nếu quyết định sản xuất được chấp nhận, doanh nghiệp sẽ triển khai phương án tổ chức sản xuất, xây dựng chương trình marketing giới thiệu sản phẩm mới

Để tung sản phẩm ra thị trường có hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề lớn sau:

 Thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường

 Địa điểm giới thiệu sản phẩm

 Thị trường mục tiêu của sản phẩm

 Chiến lược marketing phát triển sản phẩm mới

2.3.7 Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trongcác giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giớithiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường

Về cơ bản chu kì sống sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:

 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường

 Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng

 Giai đoạn chín mùi

 Giai đoạn suy thoái

Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường (introduction stage):

sản phẩm bắt đầu tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm cóthể thâm nhập được vào thị trường

Sản lượng và doanh thu tăng chậm do sản phẩm chưa được nhiều người tiêu dùng biết đếnhoặc người tiêu dùng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phẩm hiện tại

Chi phí bỏ ra để tiếp tục hoàn thiện sản phẩm và chi phí marketing cho sản phẩm caoDoanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc thực hiệnchiếnlược quảng cáo khuyến mại rầm rộ để sản phẩm nhanh chống thâm nhập vào thị trường,hoặc áp dụng chiến lược marketing thận trọng, thăm dò thị trường, từng bước thâm nhậpvào thị trường

Giai đoạn phát triển hay tăng cường (growth stage): Sản lượng tiêu thụ tăng mạnh do

thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, cạnh tranh trên thị trường bắt đầu tăng Chi phísản xuất và giá thành giảm đáng kể nên doanh nghiệp có khả năng gia tăng lợi nhuận

Để tận dụng khả năng khai thác thị trường trong giai đoạn này doanh nghiệp có thể thựchiện những quyết định sau:

 Mở rộng thị trường

 Tăng cường dịch vụ khách hàng, mở rộng thêm chủng loại và mẫu mã

 Xem xét lại giá bán sản phẩm

 Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến trong kênh

 Hoạt động chiêu thị tập trung vào việc xây dưng uy tín và quảng bá sản phẩm, tạoniềm tin cho khách hàng về sản phẩm, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm

Giai đoạn chín muồi (maturity stage): giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản

phẩm, sản phẩm tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, mức độ tăng rất chậm do nhu cầu tiêuthụ trên thị trường ở trong mức bão hoà Cạnh tranh mạnh mẽ trong giai đoạn chín muồi

Để duy trì khả năng cạnh tranh và phát triểm hoạt động kinh dtoanh, các doanh nghiệpthường xem xét những vấn đề như:

 Thị trường: duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác những thị trườngmới.

 Hoạt động marketing: cải tiến sản phảm, củng cố kênh phân phối hiện có đồng thờiphát triển những kênh mới, tăng cường hoạt động chiêu thị

Giai đoạn suy thoái: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một cách

nghiêm trọng

Doanh nghiệp phải thường xuyên thu thập những thông tin về xu hướng thị trường, phântích diễn biến doanh số, lợi nhuận, thị phần của sản phẩm để xác định diễn biến chu kỳsống của sản phẩm để có chiến lược rút lui khỏi thị trường tránh tổn thất cho doanhnghiệp

Doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược gối đầu lên nhau của chu kỳ sống sản phẩm,nghiên cứu và tung sản phẩm mới ra thị trường trong khi vẫn kinh doanh sản phẩm hiệntại, trước khi sản phẩm hiện tại chuyển sang giai đoạn suy thái để duy trì khả năng kinhdoanh trên thị trường

Hình 2.3: Chiến lược gối đầu lên nhau của chu kỳ sống sản phẩm

Nguồn: Nguyên lý Marketing Đại học Quốc gia TP.HCM (tác giả TS Nguyễn Đình Thọ,, TS Nguyễn Thị Mai

2 sẽ giúp chúng ta

dễ dàng nắm bắt và hiểu sâu hơn về các vấn đề được phân tích ở chương 3 (phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm bột giặt Omo và Tide tại thị trường Việt Nam).

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO

VÀ TIDE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

3.1 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGÀNH BỘT GIẶT Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

3.1.1 Tổng quan về ngành kinh doanh bột giặt

Chăm sóc cá nhân và gia đình là một trong những lĩnh vực lớn và hấp dẫn nhất tại ViệtNam với giá trị thị trường khoảng 3,1 tỷ USD năm 2020 Trong đó, bột giặt làm mặt hàngthiết yếu Là một loại hàng hoá tiêu dùng có mức tăng trưởng ổn định với đa dạng nhãnhàng Tại thị trường Việt Nam, những năm 1980, 1990, bột giặt Lix thương hiệu bột giặtViệt đến từ công ty cổ phần bột giặt Lix (Lixco) là cái tên được nhắc đến nhiều trên thịtrường bột giặt Tuy nhiên, cục diện thay đổi khi nước ta mở cửa hội nhập sâu rộng hơn.Vào năm 1995 khi các tập đoàn đa quốc gia có mặt tại Việt Nam và chiếm lĩnh thị trườngtrong nước về lĩnh vực hóa mỹ phẩm Các doanh nghiệp nội đãi thực sự bị động và mất dầnthị phần trước các đối thủi có bề dày kinh nghiệm, đã tung hoành ở các thị trường đa quốcgia, có tiềm lực tài chính mạnh, chiến lược quảng cáo rầm rộ Điển hình là bột giặt Omocủa công ty TNHH Unilever và bột giặt Tide của công ty TNHH Procter & Gamble

Theo thống kê của Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng1 năm 2012, trong số hơn 30công ty trong nước, chỉ còn vài công ty Việt Nam là có chỗ đứng nhất định trên thị trường

và được người tiêu dùng chấp nhận (chủ yếu là thị trường nông thôn), Net (Công ty cổphần Bột giặt Net - Netco) và Lix (Lixco)

Omo của Unilever chiếm ưu thế áp đảo các đối thủ khác về trải nghiệm2 thương hiệu với 83% người cho biết đã sử dụng sản phẩm này ít nhất một lần Các thương hiệu khác củaUnilever như Surf, Viso cũng đóng vai trò tốt trong việc nâng cao trải nghiệm của ngườitiêu dùng

trường Việt Nam.

Hình 3.1: Tỷ lệ người tiêu dùng đã sử dụng các thương hiệu ít nhất một lần

Nguồn: https://qandme.net/ khảo sát người tiêu dùng năm 2012

P&G với Tide và Ariel đang xếp ở vị trí thứ 2 và 3 trong bảng xếp hạng Đáng ngạc nhiên

là một số thương hiệu nội địa như Aba và Lix đang chiếm thị phần nhiều hơn mặc dù ramắt muộn

Cụ thể, theo con số thống kê3 năm 2020, dẫn đầu thị phần ngành hàng bột giặt là cácthương hiệu đa quốc gia: Unilever (54,9% thị phần), Procter & Gamble (16,0%)…Thương hiệu Việt chiếm thị phần khiêm tốn: Đại Việt Hương (11,6%), Lix (2,7%), Vico(2,4%), Netco (1,5%) Trong đó, các thương hiệu chất tẩy rửa nội địa chủ yếu phổ biến ởkhu vực nông thôn, còn nhãn hàng đa quốc gia chiếm lĩnh khu vực thành thị

Sau hơn 15 năm Omo và Tide đứng đầu thị trường bột giặt Việt, thì những năm gần đây

đã có sự xoay cục diện do các thương hiệu trong nước nỗ lực tìm cách giành lại sân chơi.Sôi động hơn bao giờ hết là vào năm 20124 với sự xuất hiện của bột giặt Aba thuộc công

ty Đại Việt Hương Aba tạo ra cú sốc thú vị khiến toàn bộ ngành hàng bột giặt sôi động là

vì cách định giá, không chọn phân khúc thấp để trú ẩn như các thương hiệu khác, Abanhắm đến những khách hàng thuộc phân khúc cao, tương tự Omo Aba chọn thị trường dễthay đổi là đồng bằng sông Cửu Long để cho ra mắt sản phẩm, với bao bì, chất lượng sảnphẩm khá tốt, khuyến mãi hấp dẫn… Từ đó chiếm được niềm tin của khách hàng,cạnh tranh

nhà quản trị.

sòng phẳng với Omo và vượt qua nhiều nhãn hàng khác chỉ trong một năm hoạt động.Aba trở thành nhãn hiệu bột giặt nội địa thành công nhất năm 2012 – 2013.

Sau Aba là các nhãn hiệu khác vươn lên5 như Netco vào tháng 2/2020, Masan HPC - mộtcông ty thành viên do Masan sở hữu 100% vốn đã mua thành công 52% cổ phần của công

ty cổ phần bột giặt Net Netco gia nhập hệ thống phân phối của Masan gồm 300.000 điểmbán lẻ truyền thống và 3.000 siêu thị VinMart, VinMart+ nhằm mục tiêu chiến lược đưaNet từ “thương hiệu nông thôn” trở thành thương hiệu phổ biến trên cả nước Sau khi sápnhập với Masan, Netco tăng trưởng rất mạnh mẽ Cụ thể, trong giai đoạn tháng 1-9/2020,tổng doanh thu của doanh nghiệp đạt 1.109 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 104 tỷ đồng.Lixco đã bắt đầu gia công cho Unilever vào năm 2000 Song song đó, Lixco không ngừngtìm cách mở rộng quy mô đẩy mạnh hệ thống phân phối Theo thống kê năm 2020 hiện43% doanh thu của Lixco đến từ kênh bán hàng truyền thống, bao gồm gần 170 nhà phânphối Lixco đang bán hàng trực tiếp cho các hệ thống siêu thị lớn) Bên cạnh đó, công tycũng sản xuất nhãn hàng riêng cho Co.op Mart, Mega Market, BigC, VinMart, Lotte… vàphát triển thêm mạng lưới bán hàng Horeca, trực tiếp đến các nhà hàng, khách sạn, quánăn Với hệ thống gồm 100 nhà phân phối cấp 1, khoảng 35.000 điểm bán lẻ, Lixco đã dầnquay lại thị trường

Thị trường sản phẩm tiêu dùng là một thịt trường rộng lớn phát triển Số liệu mới nhất từmột công ty nghiên cứu thị trường, ngành hàng bột giặt năm 2019 tăng khoảng 5 - 6% ở

cả thành thị và khu vực nông thôn Số liệu đo lường trong 12 tháng tính đến tháng 7/2020cho thấy, top 3 dẫn đầu thị phần ngành bột giặt ở khu vực 4 thành phố Hồ Chí Minh, HàNội, Đà Nẵng và Cần Thơ là Omo, Ariel và Lix; còn ở khu vực nông thôn là Omo, Aba

và Ariel

Từ đầu năm 20206 đến nay do ảnh hưởng của dịch Covid-19, ở khu vực 4 thành phốtrên tăng trưởng có chậm lại ở mức 2 - 3%, trái lại ở khu vực nông thôn vẫn duy trì mứctăng trưởng tốt 8%, sản lượng mua dùng tăng 2 con số, có thể một phần là do tâm lý muahàng dự trữ, đặc biệt trong giai đoạn đỉnh điểm dịch và giãn cách xã hội Song song đó,nhu cầu sử dụng nước xả vải cũng rất lớn nên nước xả vải được bán như một sản phẩmriêng biệt Tuy sử dụng nước xả vải đem lại hiệu quả tốt về mùi hương nhưng làm tăng chiphí chi tiêu cho các sản phẩm gia đình, lích kích, không tiện lợi…

3.1.2 Các công ty sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bột giặt tại Việt Nam

Bột giặt là ngành hàng tiêu dùng thiết yếu trong gia đình, Việt Nam với quy mô rộng lớn

đã trở thành miếng mồi béo bở của các con cái lớn trong ngành sản xuất bột giặt Hiện nayđãcó hơn 30 hãng bột giặt trong nước lẫn ngoài nước bao gồm:

- Công ty Cổ phần Bột giặt Net: Bột giặt NET, Bột giặt tổng hợp ROSE, Blustar

- Công ty TNHH Vico: Bột giặt Vì Dân, Waha, Fami, Star, Vì Dân Cô Gái, Bột giặt Mio

6 Nhật Linh (2020) Doanh nghiệp nội và cuộc đua giành thị phần bột giặt Theo TheLeader diễn đàn của các

nhà quản trị.

- Công ty Cổ phần bột giặt Lix: Bột giặt Lix

- Công ty Cổ phần bột giặt hóan chất Đức Giang: Bột giặt Đức Giang

- Công ty Hoá Mỹ Phẩm Daso-Dacco: Bột giặt Daso bền màu, Daso cho máy giặt,

DASO, Pro 3X Great, Pro

- Công ty hoá mỹ phẩm Quốc tế ICC: Bột giặt Bay

- Công ty TNHH Hoá Mỹ Phẩm Hoà Hợp: Bột giặt Aka, Hoa Mơ

- Liên Hiệp HTX TM TP Hồ Chí Minh (Saigon Co.op): Bột giặt Co.opmart hương hoa

- Công ty TNHH Unilever: Bột giặt Omo, Surf, Vaseline

- Công ty THNN Procter & Gamble: Bột giặt Tide, Ariel

Các công ty bột giặt có các sản phẩm với tính năng, mức giá khác nhau, nhắm tới cácphân khúc khách hàng khác nhau, cho thấy thị trường bột giặt khá là sôi động Như vậy,

để trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu, chiếm lĩnh thị trường bột giặt hayđơn giản là sống sót thì các doanh nghiệp phải chạy đua khốc liệt và xây dựng cho mìnhnhững chiến lược đúng đắn

Qua những thông tin trên, có thể nhận ra cuộc cạnh tranh trên thị trường bột giặt tại nước

ta ngày càng khốc liệt Việt Nam có 96,46 triệu dân (2019) phân bố đều trên khắp đấtnước từ thành thị đến nông thôn, từ đồng bằng lên vùng núi Thu nhập bình quân đạt trên1.540 USD/người/năm và đang gia tăng, nhu cầu tiêu thụ các mặt hàng tiêu dùng tại ViệtNam còn rất lớn, thị trường bột giặt khá phát triển do là sản phẩm thiết yếu của các hộ giađình Đồng thời, việc đất nước ngày càng phát triển, nhu cầu về tiêu dùng sản phẩm chấtlượng, đa dạng, với nhiều tính năng đã mở ra cho các doanh nghiệp cơ hội nghiên cứu vàcho ra mắt những sản phẩm tốt nhất thu) hút người tiêu dùng

3.1.3 Phân khúc thị trường và xu hướng tiêu dùng bột giặt

- Phân khúc trung bình có bột giặt Omo, Viso, Joins, Aba, Tide… mang đến nhữngsản phẩm với tính năng tương đối đủ dùng cộng với giá cả phải chăng, dễ mua, dễ sửdụng Những tính năng như mềm da tay, sạch thơm, quần áo mềm mại…

- Phân khúc giá rẻ Surf, Lix, Vì Dân đặc biệt Vì Dân còn được gọi là thương hiệudành cho người nghèo chiếm được rất nhiều sự tin tưởng của người tiêu dùng, năm 2008đạt giải “sao vàng đất Việt” top 200 thương hiệu tiêu biểu Việt Các thương hiệu kháccũng

phân khúc giá rẻ như Bay, Daso, Đức Giang… những thương hiệu này thường ẩn nấp vàphục vụ cho khách hàng ở vùng xa, những vùng nông thôn.

Có thể thấy Unilever đã cho ra nhiều dòng sản phẩm trải dài các phân khúc khác nhau, từ

đó đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của tất cả khách hàng, còn P&G chỉ tập trung vào phânkhúc tầm trung khó có thể cạnh tranh đa dạng

Ngoài ra, các sản phẩm còn được phân khúc theo khu vực, nếu như Omo, Tide hay Arielchủ yếu nhắm đến những gia đình hiện đại trong thành phố thì Aba lại để ý đến phân khúcvùng nông thôn Đông Nam Bộ và Đồng bằng Sông Cửu Long hay phân khúc theo tínhnăng của sản phẩm, những sản phẩm có tính năng tiện dụng như giặt kết hợp xả

3.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH UNILEVER VÀ CÔNG TY TNHH

PROCTER & GAMBLE VIỆT NAM

ty sản xuất xà bông của Anh) vào Margarine Unie (sản xuất bơ thực vật Hà Lan) là một tập

nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sảnphẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, gia đình như thức ăn, tràn và đồ uống từ trà

Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầunhư Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear,Pond’s, Hazeline, Vaseline… Với doanh thun trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã vàđang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnhvực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personel Care)

Quá trình phát triển

Năm 1930 - 1939: Vượt qua khó khăn

Thập niên 1930 là một thập niên khó khăn – bắt đầu bằng cuộc Đại Khủng Hoảng và kếtthúc bằng một cuộc thế chiến mới Cuối thập niên 30: Với Thế Chiến II nổ ra, thương mại

và tiền tệ đóng băng làm cho tình hình thương mại quốc tế trở nên ngày càng phức tạp.Tại Đức, Unilever không thể chuyển lợi nhuận ra khỏi nước này và phải đầu tư vào cácdoanh nghiệp không liên quan đến dầu và mỡ bao gồm các công ty dịch vụ tiện ích

Năm 1940 - 1949: Tập trung vào nhu cầu địa phương

Sau chiến tranh, Unilever bị mất lợi ích ở Đông Âu với việc quốc hữu hóa và sự kiểm soátcủa Liên Xô Thị trường Trung Quốc cũng bị ảnh hưởng theo cách tương tự Nhưng trongsuốt thập niên 1940 Unilever tiếp tục mở rộng vào thị trường thực phẩm Các doanhnghiệp mới với các sản phẩm đa dạng được mua lại, và nguồn lực được đổ vào nghiên cứu

vài phát triển đối với các nguyên liệu mới và kỹ thuật sản xuất mới

Năm 1950 - 1959: Sự bùng nổ tiêu dùng hậu chiến

Từ cuối thập niên 40 sang thập niên 50, sự phát triển các thị trường đại chúng mới vềhàng tiêu dùng - bao gồm Châu Phi và Châu Á - mang lại những cơ hội mở rộng Công tyUnited Africal Company của Unilever phát triển nhanh chóng, sản xuất hàng hóa để bán ởcác nước Châu Phi sau độc lập, giúp tạo ra các ngành sản xuất mới tại địa phương.Unilever tăng cường tập trung vào công nghệ, lập Port Sunlight Research thành Phân BanNghiên Cứu phụ trách cả các phòng thí nghiệp ở Vương Quốc Anh lẫn Hà Lan Trongthập niên 1950 các loại thực phẩm mới – nổi tiếng nhất là cá xiên que (fish finger) – đượcphát triển như một sự đáp ứng trực tiếp đối với nhu cầu về thực phẩm giàu dinh dưỡng, sửdụng các thành phần sẵn có vào đầu thời kỳ hậu chiến Một số sản phẩm này sau đó đượctiếp thị thông qua một kênh mới đầy hứa hẹn, đó là quảng cáo trên tivi

Năm 1960 - 1969: Thời kỳ tăng trưởng

Thập niên 1960 mang đến sự lạc quan và những ý tưởng mới khi nền kinh tế thế giới mởrộng và tiêu chuẩn sống tiếp tục tăng Unilever mở rộng và đa dạng hóa thông qua hoạtđộng đổi mới và mua lại, thành lập các đơn vị quảng cáo, các công ty nghiên cứu thịtrường và các doanh nghiệp đóng gói Vào giữa thập niên 60, sự tái cơ cấu giúp tăng cao

cơ hội phát triển các thương hiệu trên trường quốc tế Trách nhiệm kiểm soát và lợi nhuận

ở Châu

Âu đối với các thương hiệu lớn nhất sau đó được chuyển từ các công ty hoạt động riêng lẻsang các nhóm tập trung phân loại được gọi làm Điều Phối (Co-ordinations).

Năm 1970-1979: Đa dạng hóa trong một môi trường khắc nghiệt

Trong thập niên 1970, những điều kiện kinh tế khó khăn – bao gồm lạm phát cao khi xảy

ra khủng hoảng dầu năm 1973 – dẫn đến doanh thu không tăng Sự phát triển của các đại

lý bán lẻ lớn bao gồm các siêu thị cũng bắt đầu một sự dịch chuyển trong sức thươnglượng ra xa khỏi các hãng sản xuất Unilever tiếp tục xây dựng các doanh nghiệp hàngtiêu dùng trong các lĩnh vực bao gồm vận tải và đóng gói và có sự phát triển mạnh vàoBắc Mỹ với giao dịch mua National Starch

Năm 1980 - 1989: Tập trung vào hoạt động cốt lõi

Vào đầu thập niên 1980, Unilever là công ty lớn thứ 26 thế giới Unilever quyết định táitập trung vào các lĩnh vực sản phẩm cốt lõi với các thị trường mạnh và tiềm năng tăngtrưởng mạnh không kém Sự hợp lý hóa cần thiết dẫn đến các dự án mua lại lớn và những

sự cắt giảm đầu tư lớn không kém, bao gồm bán các doanh nghiệp sản xuất thức ăn độngvật, bao bì, vận tải và nuôi cá Nhưng đến năm 1989 sự tăng trưởng có được của các mảngkinh doanh cốt lõi vẫn rõ ràng

Năm 1990 - 1999: Tái cơ cấu và hợp nhất

Trọng tâm của doanh nghiệp mới này tiếp tục với số thể loại sản phẩm trong đó Unilevercạnh tranh giảm từ trên 50 còn 13 đến cuối thập niên

Tái cơ cấu tạo ra bốn lĩnh vực kinh doanh cốt lõi: Chăm Sóc Nhà Cửa, Chăm Sóc CáNhân, Thực Phẩm và Hóa Chất Chuyên Dụng Cơ cấu mới này được chỉ đạo bởi một độingũ mới, ExCo (Ủy Ban Điều Hành) và gồm có 12 nhóm kinh doanh, mỗi nhóm phụ tráchmột số các khu vực địa lý và lĩnh vực sản phẩm kết hợp

Năm 2000 - 2009: Lập ra những con đường mới

Khi thói quen mua sắm và thói quen mua hàng của mọi người bắt đầu thay đổi vài ngườitiêu dùng ngày càng ý thức về xã hội, môi trường và trách nhiệm công dân hơn, Unilevercũng áp dụng thay đổi, chiến lược Path to Growth (Con Đường Dẫn Đến Tăng Trưởng)của Unilever dẫn đến các hoạt động mua lại khác và hợp lý hóa các cơ sở sản xuất đểthành Lập các trung tâm xuất sắc

Vào năm 2002, thương hiệu Lifebuoy ra mắt chương trình giáo dục về vệ sinh, SwasthyaChetna, chương trình này sẽ tạo ra sự khác biệt cho cuộc sống của 120 triệu người ởnhững vùng nông thôn Ấn Độ, trong khi vào năm 2004 chúng tôi trở thành một thành viênsáng lập của tổ chức Roundtable on Sustainable Palm Oil (RSPO) Vào năm 2008, trongmột nỗ lực giúp ngăn chặn tình trạng phá rừng, chúng tôi tuyên bố cam kết của chúng tôiđến năm 2015 tìm mua tất cả dầu cọ từ các nguồn bền vững, có chứng nhận

Năm 2010 - Đến nay: Phát triển bền vững

Kế Hoạch Phát Triển Bền Vững của Unilever đặt ra hàng trăm mục tiêu vài cam kết nằmtrong ba mục tiêu chính:

Giúp trên một tỉ người cải thiện sức khỏe và hạnh phúc của mình

Cắt giảm một nửa ảnh hưởng môi trường trong việc sảng xuất và sử dụng các sản phẩm Tăng cường sinh kế của hàng ngàn người trong chuỗi cung ứng của mình

b Quá trình hình thành và phát triển của Unilever tại Việt Nam

Quá trình hình

thành

Hình 3.3: Trụ sở Unilever Việt Nam

Nguồn: https://www.unilever.com.vn/

Unilever Vietnam được thành lập năm 1995 Thực chất là tập hợp của 3 công tuy riêng biệt

là Liên doanh Lever Việt Nam (Hà Nội); Elida P/S (TP Hồ Chí Minh) và Công ty BesstFood (TP Hồ Chí Minh) Unilever có 5 nhà máy sản xuất tại Hà Nội và Hồ Chí Minh.Thông qua mạng lưới với khoảng hơn 150 nhà phân phối vào hơn 300.000 nhà bán

lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 người và cung cấphơn

15.000 việc làm gián tiếp cho những người làm việc trong các bên thứ ba, nhà cung cấp vànhà phân phối

Quá trình phát triển cùng những thành tựu

Các nhãn hàng như OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton,Sunlight, VISO, Rexona đã trở thành những cái tên quen thuộc với các hộ gia đình Việt.Unilever được đánh giá là một trong những tập đoàn thành công tại thị trường Việt Nam

“Một khi đã cắm rễ vào thị trường Việt Nam chúng tôi xác định sẽ ở lâu dài Khai tốc độtrong kinh doanh là quan trọng thìa hành động đúng lại còn mang quyết định hơn thiế nữa.Điều này đồng nghĩa là chúng tôi đã dành đủ thời gian vào việc tìm hiểu môi trường kinh