Bài tiểu luận phân tích hoạt động Marketing của công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ 01.2023

Bài tiểu luận kết thúc môn Nguyên lý Marketing của trường Đại học Tài chính Marketing Phân tích hoạt động Marketing của công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) tháng 01 năm 2023. 1. Lý do chọn đề tài “Hành trình của những điều kỳ diệu” là tất cả những mỹ từ mà những ai đã biết tới lịch sử của công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận, hay nói cụ thể hơn là tâm huyết một đời của “người đàn bà thép” Cao Thị Ngọc Dung – Chủ tịch Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận – Tập đoàn PNJ đã đi qua, để đưa thương hiệu này vượt ra khỏi lãnh thổ Việt Nam, vươn ra thế giới như ngày hôm nay. Từ một cửa hàng nhỏ cấp quận, cơ sở ngụ tại Phú Nhuận, thành phố Hồ Chí Minh, không ai có thể nghĩ rằng, sau hơn 30 năm, PNJ vươn lên trở thành thương hiệu trang sức TOP 1 châu Á. Và vào tháng 102020 tại Hong Kong, PNJ đã xuất sắc vượt qua tất cả các doanh nghiệp trang sức, kim hoàn hàng đầu châu lục để được tôn vinh ở vị trí quán quân, trở thành Doanh nghiệp xuất sắc nhất châu Á – Thái Bình Dương – Outstanding Enterprise of the Year APAC. Giải thưởng này được mô tả như là “giải Oscar” của ngành kim hoàn, chứng thực cho sự thành công của các đơn vị với tư cách là nhà sản xuất, cung cấp đồ trang sức tốt nhất được làm từ vật liệu chất lượng cao kết hợp với tay nghề thủ công tinh tế và công nghệ hiện đại. Tính đến thời điểm hiện tại, PNJ là doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam được trao giải thưởng danh giá này. Năm 20192020 chắc hẳn là giai đoạn cả thế giới lẫn Việt Nam không thể quên, vì Covid19 hoành hành. PNJ có thể vượt qua nhiều giông tố, vượt bão Covid19 đầy hiên ngang như vậy là một phần từ chiến lược của Người lãnh đạo đầu tàu và sự đoàn kết của cả 1 tập thể to lớn. Những gì PNJ có hôm nay chính là minh chứng cho bước đi rất thận trọng nhưng cũng đầy nỗ lực, táo bạo và quyết đoán trong chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, chiến lược quản trị văn hóa doanh nghiệp. Với những lý do trên nhóm 02 quyết định chọn Công ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận làm đối tượng để phân tích và đánh giá các hoạt động Marketing của doanh nghiệp này.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

MÔN: NGUYÊN LÝ MARKETING

Lớp: 22CDK18-MA1

BÀI TIỂU LUẬN

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

(PNJ)

Danh sách thành viên nhóm 02:

1 Nguyễn Diễm Kiều Trinh

2 Giang Thị Thanh Tuyết

3 Trần Thị Thanh

4 Võ Thị Diễm Hương

5 Vũ Nguyễn Diệu Thanh

6 Lê Quốc Anh

7 Phạm Minh Đình

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022

MỤC LỤC

MỤC LỤC 2

DANH MỤC BẢNG, BIỂU 4

DANH MỤC HÌNH ẢNH 4

I LỜI MỞ ĐẦU 5

1 Lý do chọn đề tài 5

2 Mục tiêu và phương pháp, phạm vi nghiên cứu 5

2.1 Mục tiêu 5

2.2 Đối tượng nghiên cứu 6

2.4 Phương pháp 6

2.5 Kết cấu 6

II NỘI DUNG 7

CHƯƠNG 01: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ) 7

1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp 7

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp 7

1.3 Ý nghĩa logo, biểu tượng, màu sắc 8

1.4 Slogan/ câu khẩu hiệu PNJ 8

1.5 Sản phẩm của PNJ 8

1.6 Tình hình kinh doanh của PNJ từ 2021 đến nay 9

CHƯƠNG 02: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG VÀ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN 10

2.1 Phân tích môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến doanh nghiệp 10

2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 10

2.1.2 Phân tích môi trường vi mô 13

2.2 Phân tích môi trường nội bộ 18

2.2.1 Nguồn lực tài chính 18

2.2.2 Nguồn lực con người 20

2.2.3 Nguồn lực tổ chức quản trị 21

2.3 Phân tích chiến lược STP của PNJ tại thị trường Việt Nam 22

2.3.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) 22

2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) 23

2.3.3 Định vị (Position) 23

2.4 Phân tích hoạt động Marketing Mix của PNJ tại thị trường Việt Nam 27

2.4.1 Chiến lược sản phẩm 27

2.4.2 Chiến lược giá 31

2.4.3 Chiến lược phân phối 34

2.4.4 Chiến lược chiêu thị 35

2.5 Phân tích mô hình S.W.O.T của Công ty CP Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) 37

2.5.1 Những điểm mạnh (Strengths) 37

2.5.2 Những điểm yếu (Weaknesses) 38

2.5.3 Những cơ hội (Opportunities) 39

2.5.4 Những thách thức (Threats) 39

CHƯƠNG 03: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT HUY HIỆU QUẢ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM CỦA PNJ 40

3.1 Đề xuất giải pháp dựa trên ma trận SWOT 40

3.1.1 Nhóm chiến lược SO 40

3.1.2 Nhóm chiến lược ST 41

3.1.3 Nhóm chiến lược WO 41

3.1.4 Nhóm chiến lược WT 41

3.2 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của PNJ 41

3.2.1 Đề xuất chiến lược sản phẩm - Tăng năng lực sản xuất nhằm 41

3.2.2 Đề xuất chiến lược giá – Tăng sự cạnh tranh về giá ở phân khúc bình dân, trung lưu 41 3.2.3 Đề xuất chiến lược phân phối - Phát triển mạnh mẽ hệ thống kênh phân phối 42

3.2.4 Chiến lược chiêu thị - Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn 43

III.KẾT LUẬN 44

TÀI LIỆU THAM KHẢO 45

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN 47

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

Bảng 1 Ma trận SWOT của DOJI 15

Bảng.2 Ma trận SWOT của SJC 15

Bảng 3 Ma trận SWOT của Bảo Tín Minh Châu 16

Bảng 4 Phân khúc thị trường của PNJ 23

Bảng 5 Tổng hợp Top 10 công ty bán lẻ uy tín trong lĩnh vực chế tác và bán lẻ trang sức 5 năm liên tiếp (Nguồn: Vietnam Report, Tổng hợp) 26

Bảng 6 Phân tích và đánh giá các yếu tố thuộc về sản phẩm của PNJ 29

Bảng 7 Ma trận SWOT của PNJ 37

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1 Thiết kế hoa tai được hỗ trợ bởi trí thông minh nhân tạo (Nguồn:The New York Times) 11

Hình 2 Ứng dụng cho phép khách hàng chọn sản phẩm trên website và ướm thử mà không cần đến trực tiếp tại cửa hàng (Nguồn: https://zcova.com/) 12

Hình 3: Bản đồ định vị: Giá và chất lượng 24

Hình 4: Bản đồ định vị: Nhận thức về thương hiệu và thị phần toàn thị trường 25

Hình 5: Bản đồ định vị: Nhận thức về thương hiệu và thị phần bán lẻ trang sức toàn quốc .26

Hình 6: Giá một số sản phẩm trên website của PNJ (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp) 31

Hình 7: Bộ sưu tập Lucky Mickey - Disney của PNJ vừa được ra mắt có đủ các sản phẩm nhẫn, bông tai, dây chuyền, vòng tay,… (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp) 32

Hình 8: Bộ sưu tập Thần tài 2023 của PNJ được định giá theo gói sản phẩm đang được đón nhận tích cực từ khách hàng (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp) 33

Hình 9: Banner thông tin về chương trình mua sắm online của PNJ từ dịch Covid- 19 đến nay (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp) 35

Hình 10: Chiến dịch "Đẹp đôi về một nhà" của Hạnh Phúc Vàng-PNJ 2018 thành công với cảm hứng từ tình yêu đích thực (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp) 36

Hình 11: PNJ công bố Video TVC được trình chiếu tại quảng trường Times Square New York Câu chuyện được nhiều người Mỹ ủng hộ, hơn 100 tờ báo quốc tế và trong nước đưa tin (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp) 36

Từ một cửa hàng nhỏ cấp quận, cơ sở ngụ tại Phú Nhuận, thành phố Hồ Chí Minh, không

ai có thể nghĩ rằng, sau hơn 30 năm, PNJ vươn lên trở thành thương hiệu trang sức TOP 1 châu Á

Và vào tháng 10/2020 tại Hong Kong, PNJ đã xuất sắc vượt qua tất cả các doanh nghiệp trang sức, kim hoàn hàng đầu châu lục để được tôn vinh ở vị trí quán quân, trở thành Doanh nghiệp xuất sắc nhất châu Á – Thái Bình Dương – Outstanding Enterprise of the Year APAC Giải thưởng này được mô tả như là “giải Oscar” của ngành kim hoàn, chứng thực cho sự thành công của các đơn vị với tư cách là nhà sản xuất, cung cấp đồ trang sức tốt nhất được làm từ vật liệu chất lượng cao kết hợp với tay nghề thủ công tinh tế và công nghệ hiện đại Tính đến thời điểm hiện tại, PNJ là doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam được trao giải thưởng danh giá này

Năm 2019-2020 chắc hẳn là giai đoạn cả thế giới lẫn Việt Nam không thể quên, vì

Covid-19 hoành hành PNJ có thể vượt qua nhiều giông tố, vượt bão Covid-Covid-19 đầy hiên ngang như vậy là một phần từ chiến lược của Người lãnh đạo đầu tàu và sự đoàn kết của cả 1 tập thể to lớn

Những gì PNJ có hôm nay chính là minh chứng cho bước đi rất thận trọng nhưng cũng đầy

nỗ lực, táo bạo và quyết đoán trong chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, chiến lược quản trị văn hóa doanh nghiệp

Với những lý do trên nhóm 02 quyết định chọn Công ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận làm đối tượng để phân tích và đánh giá các hoạt động Marketing của doanh nghiệp này

2 Mục tiêu và phương pháp, phạm vi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu

- Giới thiệu công ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

- Nghiên cứu và phân tích các yếu tố môi trường bên trong, bên ngoài, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức, đối tượng khách hàng, định vị, của Công ty vàng bạc

đá quý Phú Nhuận nhằm xây dựng chiến lược phát triển

- Phân tích chiến lược Marketing (chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, tiếp thị/ quảng cáo) của công ty PNJ

- Đề xuất giải pháp để phát huy hiệu quả Marketing trong tương lai và chiến lược sản phẩm toàn diện hơn

2.2 Đối tượng nghiên cứu

Chiến lược Marketing của công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận

2.3 Phạm vi nghiên cứu

Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận tập trung đánh giá các yếu tố của môi trường bên trong và bên ngoài để đưa ra những giải pháp phù hợp nhất

Nguồn dữ liệu:

- Báo chí: tham khảo sách báo, tài liệu

- Mạng Internet: www.pnj.com.vn , www.google.com, …

2.4 Phương pháp

Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp và thống kê số liệu

2.5 Kết cấu

Chương 1: Tổng quan về công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

Chương 2: Phân tích môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của PNJ

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát huy hiệu quả trong hoạt động Marketing và hoàn thiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

II NỘI DUNG CHƯƠNG 01: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ)

1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp

Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận ra đời, trực thuộc UBND Quận Phú Nhuận trong thời điểm ngành kim hoàn Việt Nam còn non trẻ, chưa phát triển, thị trường còn nhiều hạn chế chính là những thách thức lớn mà 20 con người đầu tiên sáng lập ra PNJ phải vượt qua

Năm 1992, PNJ chính thức mang tên Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận sau hai lần đổi tên từ Cửa hàng Kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận và Công ty Vàng Bạc Mỹ Nghệ Kiều Hối Phú Nhuận, đồng thời xác định chiến lược phát triển là nhà sản xuất kinh doanh trang sức chuyên nghiệp Bên cạnh đó, PNJ còn mở rộng hoạt động bằng việc đầu tư vào ngành tài chính – ngân hàng khi trở thành một trong những cổ đông sáng lập Ngân hàng Đông Á với tỷ lệ vốn góp 40%

Trải qua hơn 30 năm phát triển và vươn tầm thế giới, tính đến nay công ty PNJ đã có gần

6000 nhân viên cùng với 362 cửa hàng được phân bố khắp cả nước Ngoài ra PNJ còn có nhà máy chế tạo được hơn 4 triệu sản phẩm/năm, cung ứng việc làm cho hơn 1200 nhân viên Đây được xem là xí nghiệp chế tác trang sức lớn nhất khu vực Châu Á

- Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

- Tên tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company

- Tên viết tắt: PNJ

- Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu–Phường 3–Quận Phú Nhuận–Thành phố Hồ Chí Minh

- Điện thoại: (84-28) 39951703 –Fax:(84-28)39951702–Email: pnj@pnj.com.vn

- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: 0300521758

- Mã số thuế: 0300521758

- Loại hình công ty: Công ty cổ phần

- Người đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung – Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị PNJ

- Vốn điều lệ: 2.252.935.850.000 (Hai ngàn hai trăm năm mươi hai tỷ chín trăm ba mươi lăm triệu tám trăm năm mươi ngàn đồng chẵn)

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

Tầm nhìn: trở thành công ty hàng đầu châu Á về chế tác trang sức và bán lẻ sản phẩm tôn vinh vẻ đẹp, vươn tầm thế giới

Sứ mệnh: PNJ không ngừng sáng tạo để mang lại những sản phẩm tinh tế với giá trị thật

để tôn vinh vẻ đẹp cho con người và cuộc sống

Giá trị cốt lõi:

- Chính trực để trường tồn

- Kiên định bám mục tiêu

- Quan tâm cùng phát triển

- Tận tâm vì khách hàng

- Tiên phong tạo khác biệt

1.3 Ý nghĩa logo, biểu tượng, màu sắc

- Ý nghĩa: Hội Tụ và Tỏa Sáng

- Biểu tượng:

Logo PNJ được lấy ý tưởng từ hình dáng viên kim cương_loại đá quý nhất trong các loại

đá quý Biểu tượng logo của PNJ mong muốn thể hiện sự trường tồn và minh bạch Đồng thời thể hiện rõ nét rằng công ty hoạt động đa ngành nhưng đều dựa trên nền tảng là những giá trị cốt lõi đã được xây dựng và không ngừng được củng cố

5 tia sáng của biểu tượng rất đơn giản, mạnh mẽ nhưng không kém phần mềm mại, uyển chuyển, đặc trưng cho ngành chế tác kim hoàn vốn là hoạt động cốt lõi của doanh nghiệp

5 tia sáng đó tượng trưng cho 5 nguyên tố ngũ hành, thể hiện sự vận động và phát triển không ngừng của PNJ

PNJ là chữ viết tắt của tên doanh nghiệp, font chữ có chân tạo sự chắc chắn những nét cong tiếp tục thể hiện sự mềm mại, linh hoạt trong định hướng xây dựng và phát triển của công ty

- Màu sắc:

Màu sắc trên logo PNJ lấy hai màu vàng nhũ và xanh dương làm chủ đạo Màu vàng nhũ

là màu của kim loại vàng, chất liệu quen thuộc trong chế tác trang sức Đây cũng là màu sắc mang ý nghĩa của sự phồn thịnh, giàu có, mang lại cảm xúc vui tươi và may mắn Màu xanh dương của bầu trời, của đại dương Màu xanh dương mang hàm ý sự hợp tác, niềm tin, sự thành công và bền vững

Sự phối hợp hai màu sắc trên PNJ mong muốn thể hiện tính thời trang, phong cách và một niềm tin vững chắc trên con đường tôn vinh vẻ đẹp của con người và cuộc sống

1.4 Slogan/ câu khẩu hiệu PNJ

“Niềm Tin và Phong Cách”

Trong khi logo PNJ tạo cảm giác về tính thời trang, phong cách và tạo sự tin tưởng thì slogan của PNJ cũng đồng thời là “niềm tin và phong cách”.PNJ muốn khách hàng hãy tin tưởng ở chất lượng sản phẩm, dịch vụ và nhấn mạnh rằng các sản phẩm tại PNJ sẽ mang đến phong cách riêng cho khách hàng Chỉ 5 từ với hai danh từ đắt giá mà PNJ đã định hướng cho người tiêu dùng nhận biết về thương hiệu mình như thế nào

1.5 Sản phẩm của PNJ

Những ngành nghề kinh doanh chính của PNJ gồm:

- Sản xuất kinh doanh trang sức làm bằng vàng, bạc, đá quý, các phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, đồng hồ và mua bán vàng miếng và xuất khẩu nữ trang ra thị trường nước ngoài

- Dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý

- Kinh doanh bất động sản

1.6 Tình hình kinh doanh của PNJ từ 2021 đến nay

Năm 2021, PNJ ghi nhận doanh thu thuần đạt 19.593 tỷ đồng, tăng 11,9% và hoàn thành 93,3% kế hoạch năm Lợi nhuận sau thuế đạt 1.030 tỷ đồng, giảm 3,7% so với năm trước

đó và mới đạt 84% mục tiêu năm 2021

Về tăng trưởng doanh thu theo từng kênh, trong bối cảnh tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước giảm 3,8% so với năm trước, doanh thu kênh lẻ của PNJ vẫn tăng trưởng 10,5% so với năm 2020

Doanh thu sỉ cả năm 2021, giảm 5,5% so với cùng kỳ Doanh thu vàng miếng tăng trưởng 25% năm 2021 Biên lợi nhuận gộp trong tháng 12/2021 đạt 16,6% so với mức 18,1% cùng

kỳ 2020 Lũy kế cả năm 2021, biên lợi nhuận gộp đạt 18,2% so với mức 19,6% của năm

2020

Tháng 11 năm 2022, PNJ tiếp tục tăng trưởng so với cùng kỳ trong bối cảnh sức mua chung của các ngành bán lẻ đang có dấu hiệu chậm lại Công ty ghi nhận doanh thu thuần đạt 2,529 tỷ đồng (+16.8% YoY) và lợi nhuận sau thuế đạt 152 tỷ đồng (8.4% YoY) Công ty tiếp tục duy trì các nỗ lực tối ưu hoá doanh thu, lợi nhuận và chuẩn bị cho mùa Giáng sinh

và Tết

Về tăng trưởng doanh thu theo từng kênh:

- Doanh thu bán lẻ lũy kế 11 tháng tăng 92.3% so với cùng kỳ đến từ hoạt động phát triển khách hàng mới và chăm sóc khách hàng cũ hiệu quả, các chương trình tiếp thị bán hàng đa dạng, phù hợp bối cảnh thị trường và khách hàng

- Doanh thu sỉ lũy kế 11 tháng tăng 71.6% so với cùng kỳ nhờ việc phát triển tập khách hàng sỉ hiệu quả, danh mục hàng hoá phù hợp nhu cầu thị trường

- Doanh thu vàng 24K lũy kế 11 tháng tăng 84.8% so với cùng kỳ do sự thay đổi xu hướng đầu tư và nhu cầu của khách hàng trong bối cảnh các yếu tố vĩ mô và địa chính trị còn nhiều rủi ro

CHƯƠNG 02: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG VÀ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

2.1 Phân tích môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến doanh nghiệp

2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Các nhân tố có ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần vằng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ hiện nay và trong dài hạn:

2.1.1.1 Môi trường kinh tế

PGS.TS Nguyễn Vũ Việt, Phó Giám đốc Học viện Tài chính cho biết, vượt qua thách thức

và khó khăn, năm 2022, kinh tế Việt Nam đã đạt được mục tiêu kép: GDP ước tăng 8,02%

so với năm 2021, đạt mức tăng cao nhất trong giai đoạn 2011-2022; lạm phát bình quân năm 2022 chỉ ở mức 3,15%, thấp hơn nhiều so với mục tiêu 4% được Quốc hội giao Ngoài

ra, đồng Việt Nam cũng được coi là đồng tiền có tính ổn định cao trên thế giới trong năm qua Các chuyên gia cho rằng áp lực lạm phát tại Việt Nam trong năm 2023 sẽ không quá

lớn nhưng không nên chủ quan (Nguồn: https://baochinhphu.vn/)

Năm 2023, lương tăng trung bình 12% (Nguồn: https://tuoitre.vn/) Xu hướng tăng lên về

thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị

trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng

Mức tiêu dùng xa xỉ của người dân Việt Nam tăng khá cao trong vài năm gần đây Người

tiêu dùng bắt đầu “chi mạnh tay” cho các mặt hàng đắt tiền như: xe, thời trang, trang sức,…

Nhất là thế hệ trẻ ngày nay khi cuộc sống bắt đầu dư giả nhu cầu về thời trang, trang sức đang được nâng cao dần cả về sống lượng lẫn chất lượng hàng tiêu dùng

Với tình hình kinh tế như hiện nay, kết hợp cùng các xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam, có thể thấy đây là cơ hội cho ngành hàng trang sức nếu các doanh nghiệp kim hoàn như PNJ, DOJI, SJC,… biết tận dụng để mở rộng thị phần, thu hút khách hàng và nâng cao doanh thu

2.1.1.2 Môi trường chính trị -pháp luật

Việt Nam được xem là quốc gia có sự ổn định về tình hình chính trị-an ninh cao Mặc dù pháp luật Việt Nam còn nhiều lỗ hổng trong việc quản lý các doanh nghiệp, cũng như người tiêu dùng Nhưng nhìn chung, đối với các doanh nghiệp kinh doanh, đầu tư tại Việt Nam nói chung và doanh nghiệp kinh doanh trang sức, vàng bạc đá quý nói riêng không có vấn

đề hoặc trở ngại lớn

Một số quyết định, nghị định của chính phủ gần đây được ban hành có ảnh hướng đối với các doanh nghiệp kinh doanh vàng bạc đá quý, trong đó bao gồm cả PNJ phải kể đến như:

Nghị định 24 về quản lý hoạt động kinh doanh vàng rất thành công, đem lại sự ổn định thị trường vàng và góp phần hỗ trợ NHNN ổn định thị trường vàng Hiện nay mặc dù diễn biến giá vàng trên thế giới phức tạp nhưng không có hiện tượng người dân đổ xô đi mua

vàng, gây ra bất ổn vĩ mô thời kỳ trước đây

Bên cạnh đó, trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban hành và tiếp tục hoàn thiện các Bộ Luật như Luật thương mại, Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư, Luật thuế…để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế ở Việt Nam và đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp kim hoàn muốn mở rộng quy mô và vươn ra thị trường nước ngoài Đối với PNJ đây là thời cơ để bứt phá về mặt doanh số trong mảng xuất khẩu trang sức, đồng thời ghi ấn mạnh mẽ về thương hiệu đối với thị trường thế giới

2.1.1.3 Môi trường Khoa học – Công nghệ - Kỹ thuật

Trí thông minh nhân tạo, thực tế ảo tăng cường, in 3D và nhiều tiến bộ kỹ thuật số khác

đang làm thay đổi ngành thiết kế và kinh doanh đồ trang sức Điện khí hóa cũng tạo ra các

tiến bộ cơ bản trong khoa học vật liệu đã giúp phát minh ra nhiều chất liệu quý dùng cho chế tác trang sức

Hình 1 Thiết kế hoa tai được hỗ trợ bởi trí thông minh nhân tạo (Nguồn:The New York

Times)

Sự phát triền và tiến bộ vượt bậc của khoa học công nghệ thì các máy móc thiết bị chế tạo

đã giảm thiểu chi phí cho sản xuất, ví dụ công nghệ khắc chữ laze cho ra những sản phẩm mẫu mã đa dạng, phong cách không thua kém trang sức ngoại nhập, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng

Đại dịch cũng khiến cả kỹ thuật thực tế ảo tăng cường A.R được ứng dụng vào nghề kim hoàn Ứng dụng này cho phép khách hàng dùng hiệu ứng để đeo thử trước đồ trang sức ảo với từng bộ sưu tập từ nhẫn, hoa tai đến vương miện cô dâu

Hình 2 Ứng dụng cho phép khách hàng chọn sản phẩm trên website và ướm thử mà không cần đến trực tiếp tại cửa hàng (Nguồn: https://zcova.com/)

Ứng dụng công nghệ vào lĩnh vực kinh doanh trang sức đang còn khá mới tại Việt Nam, trong nước mới chỉ có PNJ và CTCP Vàng bạc đá quý Bến Thành (BTJ), DOJI phát triển công nghệ thông tin cho dịch vụ bán hàng

Được biết, PNJ đã xác lập kỷ lục “Doanh nghiệp đầu tư công nghệ sản xuất nữ trang hiện đại và quy mô nhất Việt Nam” vào năm 2007 Vào năm 2018, PNJ đã tiếp tục tiến hành đầu tư hệ thống công nghệ 4.0 mới, vốn đầu tư ước tính ban đầu khoảng 5 - 6 triệu USD Với sự đầu tư vượt trội về công nghệ, PNJ đã vượt qua đại dịch Covid-19 với doanh thu đáng kinh ngạc nhờ chuyển đổi số

2.1.1.4 Môi trường tự nhiên

Trong khai thác vàng, ngay tại các mỏ vàng đã được cấp phép, đa số các nhà máy không

có hệ thống xử lý nước thải, tình trạng nước thải chưa qua xử lý chứa các loại hóa chất độc hại như xyanua, thủy ngân đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường, gây ô nhiễm nguồn nước

Nguồn tài nguyên vàng bạc có hạn, đe dọa đến nguồn nguyên liệu đầu vào ảnh hưởng đến

chiến lược phát kiển kinh doanh của doanh nghiệp

Chính vì hai điều trên, gây ra khó khăn và thử thách lớn đối doanh nghiệp kim hoàn như PNJ khi vừa phải đáp ứng được yêu cầu vệ sinh môi trường, vừa phải tìm kiếm nguồn nguyên liệu đầu vào để đảm bảo sản xuất, kinh doanh với mức chi phí tối ưu

Bên cạnh đó, tình hình cơ cấu dân số trẻ ở Việt Nam đang rất khả quan Theo thống kê của

trang danso.org (cập nhật đến ngày 16/01/2023),độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 33,7 tuổi Tổng tỷ lệ dân số là lực lượng lao động bao gồm dân số từ 15 đến 64 tuổi ở Việt Nam năm 2022 chiếm 53.9% (Nguồn: https://danso.org/viet-nam/) Với một thị trường lao động trẻ, việc đầu tư sản xuất sử dụng nhân công năng suất lao động cao, sáng tạo tốt, hơn hết

là nhu cầu tiêu dùng gia tăng khi thu nhập ổn định, có xu hướng tăng trong tương lai, tất

cả đều mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp nói chung và ngành kinh doanh vàng bạc đá quý nói riêng

2.1.1.5 Văn hóa – Xã hội

Nền kinh tế ngày càng phát triển, ngoài nhu cầu thiết yếu để tồn tại thì nhu cầu làm đẹp và chế tác đồ trang sức đáp ứng nhu cầu làm đẹp của con người đã khá phổ biến Ở Việt Nam, ngay từ thời Tiền sử, cư dân các nền văn hoá cổ đã biết chế tác và sử dụng đồ trang sức Một điều thú vị là, không chỉ để làm đẹp, đồ trang sức còn mang nhiều hàm ý khác nhau, tùy thời, tùy chất liệu mà biểu lộ ngôn ngữ riêng của nó

Thói quen của người Châu Á thích tích trữ vàng, trang sức khi cần tiết kiệm Theo phong tục Việt Nam, người dân thường có xu hướng dùng trang sức vàng, sau này là kim cương,

đá quý như một món quà trong các dịp cưới hỏi Do đó, đây cũng là những lợi thế cho ngành nữ trang của công ty PNJ trong tương lai, khi nhu cầu mua và dùng trang sức vẫn không hề có dấu hiệu hạ nhiệt

2.1.2 Phân tích môi trường vi mô

đá quý Bảo Tín Minh Châu, Công ty cổ phần tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI

Hiện nay PNJ đang đứng đầu về các số liệu về doanh thu cũng như hệ thống các cửa hàng bán lẻ so với các thương hiệu khác Điều này rất dễ hiểu khi các báo cáo thị trường cho thấy PNJ chiếm hơn 50% thị phần trang sức bán lẻ hiện nay tại Việt Nam

Biểu đồ 1: Biểu đồ số lượng cửa hàng, phân phối của 4 thương hiệu trang sức PNJ, SJC, DOJI, Bảo Tín Minh Châu từ 2020 – 2022 (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp, Tổng hợp)

- Công ty cổ phần vàng bạc đá quý DOJI

Đối thủ cạnh tranh của PNJ – DOJI đã tạo một dấu ấn mạnh mẽ trong cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam nói chung và trong lĩnh vực vàng bạc đá quý nói riêng với tốc độ tăng trưởng doanh thu ấn tượng và giá trị thương hiệu ngày càng lớn mạnh Chiếm lĩnh thị trường nội địa với hệ thống kinh doanh Vàng miếng, phân phối Kim cương và trang sức cao cấp khắp ba miền Bắc-Trung-Nam, thương hiệu DOJI đang bước đi vững chãi trong lộ trình chinh phục khách hàng bằng uy tín và chất lượng sản phẩm

- + Tiềm lực đa ngành: vàng bạc đá quý, tài

chính – ngân hàng, bất động sản

- + Kinh nghiệm và uy tín trong ngành vàng

bạc đá quý

- + Chiến lược Marketing sáng tạo

- + Cửa hàng, đại lý rộng rãi cho công tác

phân phối, giới thiệu sản phẩm

• - Khách hàng mục tiêu co cụm, chưa mở rộng: Hầu hết các sản phẩm trang sức đều mang giá trị cao chủ yếu hướng đến khách hàng giàu có

• - Doanh thu khổng lồ nhưng lợi nhuận không cao

• - Chưa ghi dấu ấn ở thị trường nước ngoài

• + Xu hướng tiêu dùng trang sức cao

• + Xu hướng tiêu dùng trong thị trường

• - Quản lý Nhà nước đối với thị trường vàng ngày càng yêu cầu nghiêm ngặt hơn

• - Kinh tế thế giới bất ổn

- Tốc độ phát triển công nghệ trên thế giới ngày càng nhanh

Bảng 1 Ma trận SWOT của DOJI

- SJC - Công ty TNHH MTV Vàng bạc đá quý Sài Gòn

Đây là doanh nghiệp lâu đời, có uy tín và là một trong những đối thủ trực tiếp của PNJ Thương hiệu SJC đã và đang được khách hàng nhận diện là thương hiệu vàng bạc đá quý

uy tín, chất lượng SJC có đủ sản phẩm phù hợp cho tùng phân khúc khách hàng từ phổ thông đến cao cấp, đi cùng chính sách hậu mãi hấp dẫn để giữ chân khách hàng lâu năm

và thu hút khách hàng mới

• + Có thế mạnh về thương hiệu, đặc biệt là

- - Các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng còn chưa thực sự thu hút khách hàng mạnh mẽ

- - Hệ thống phân phối trực tiếp đến khách hàng còn hạn chế

- - Mặc dù có ưu thế lớn nhưng chỉ tập trung kinh doanh trong nước, năm 2010 bắt đầu phát triển thị trường nước ngoài nhưng chưa thật sự mạnh mẽ, tạo tiếng vang

• - Biến động giá vàng trong nước và thế giới

- Bảo Tín Minh Châu – Công ty TNHH Bảo Tín Minh Châu

Đối thủ cạnh tranh của PNJ – Bảo Tín Minh Châu là một trong những công ty uy tín hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh và chế tác vàng bạc đá quý tại Việt Nam Với hơn 30 năm

phát triển, Bảo Tín Minh Châu đã có 3 cơ sở kinh doanh tại Hà Nội và trên 100 đại lý, điểm kinh doanh trên toàn quốc với hai loại sản phẩm chính là Vàng rồng Thăng Long và Vàng trang sức chất lượng cao Là một thách thức lớn với PNJ khi gia nhập vào thị trường vàng bạc tại miền Bắc Song song với 2 dòng sản phẩm chính trên Bảo Tín Minh Châu có 10 dòng sản phẩm khác để phục vụ nhu cầu của khách hàng

+ Là thương hiệu lớn lâu năm nổi tiếng ở

miền Bắc

+ Quy mô sản xuất uy tín lớn với hơn 20

năm kinh nghiệm

- Thương hiệu chưa được nhận diện rộng rãi, chỉ được biết đến tại các tỉnh miền Bắc

- Chiến lược marketing chưa thực sự hiệu quả còn áp dụng các marketing bán hàng truyền thống

- Công nghệ chưa được đầu tư

• - Biến động giá vàng trong nước và thế giới

Bảng 3 Ma trận SWOT của Bảo Tín Minh Châu

- Đối thủ tiềm tàng: Các doanh nghiệp, cửa hàng tư nhân

Lực lượng này là đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường nữ bình dân hiện nay Họ có khả năng bắt nhịp nhanh, nhạy bén đối với nhu cầu thị hiếu của khách hàng Hệ thống này có đặc điểm như sau: Quy mô tổ chức nhỏ, trình độ quản lý không cao Tiềm lực tài chính khá

ổn Phần lớn kinh doanh trên cơ sở tín nhiệm, miệng truyền miệng Hệ thống này đang chiếm 70% thị phần nữ trang bình dân Trong tương lai theo đà phát triển kinh tế đất nước,

họ sẽ là những đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ

- Các công ty nước ngoài

Hiện nay tại phía Nam (khu vực tỉnh Đồng Nai) có hai công ty sản xuất nữ trang 100%vốn nước ngoài đang hoạt động với quy mô lớn Các công ty này có công nghệ hiện đại, có kinh nghiệm về tiếp thị cũng như tiềm lực tài chính để quảng cáo Họ là công ty Design International France và Công ty Prada Thailand, là các công ty con của hai tập đoàn nữ trang lớn của Pháp và Thái Lan Đây là đối thủ đáng gờm của PNJ trong tương lai

Hơn nữa nước ta có lợi thế về giá nhân công rẻ, nghệ nhân và thợ kim hoàn có tay nghề tương đối cao, nên nhiều doanh nghiệp nước ngoài đang đầu tư vào thành phố Hồ Chí Minh

để làm vàng mỹ nghệ xuất đi nước khác Đây cũng là một mói đe dọa đáng quan tâm đối với Công ty PNJ

2.1.2.2 Khách hàng

Các cửa hàng của PNJ tập trung phân bổ chủ yếu ở các khu vực thành phố, nơi có đông dân cư sinh sống Người dân ở các khu vực này thường có mức thu nhập trung bình khá trở lên, nhu cầu mua hàng của họ cũng cao hơn so với các khu vực khác

- Thị trường tiêu dùng/ trang sức bán lẻ: Có năm thương hiệu trang sức khác nhau là PNJ Gold, PNJ Silver, STYLE by PNJ, Disney|PNJ và CAO Fine Jewelry, được tạo

ra để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của các cá nhân có độ tuổi từ 15 đến 45+ và từ phân khúc bình dân đến cao cấp

- Thị trường kinh doanh: PNJ cung cấp vàng bạc đá quý cho nhiều doanh nghiệp nhỏ hơn, không có năng lực sản xuất trang sức quy mô lớn và công nghệ theo yêu cầu Loại vàng bạc sỉ này có chất lượng kém hơn, kém tinh tế hơn và thường không ảnh hưởng đến hàng PNJ bán tại cửa hàng Một số tên tuổi trong liên danh này bao gồm Vàng bạc Đá quý Vietinbank, Vàng bạc Đá quý Phú Quý và Công ty Cổ phần Thương mại Vàng bạc Đá quý Phương Nam,…

2.1.2.3 Nhà cung cấp

Nguyên liệu đầu vào của PNJ chủ yếu là các loại vàng nguyên liệu, bạc nguyên liệu, vàng miếng, đá quý, kim cương Các loại nguyên liệu này mang một đặc thù rất khác biệt, đó là tính biến động liên tục của giá, tỷ giá, tạo nên rủi ro lớn đối với các doanh nghiệp nếu họ không có phương pháp quản lý giá nguyên liệu dầu vào hiệu quả

Để hạn chế các ảnh hưởng từ biến động giá nguyên liệu, PNJ đã và đang áp dụng các chính sách sau để quản lý:

- Đối với vàng: Nguồn vàng nguyên liệu chính của PNJ đến từ hoạt động thu mua trực tiếp của khách hàng hoặc từ các nguồn vàng khác trong nước Lượng vàng nguyên liệu này tiếp tục được phân làm 2 nhóm phục vụ cho các hoạt động kinh doanh phù hợp:

+ Nhóm vàng miếng thương hiệu SJC được dùng cho hoạt động giao dịch vàng miếng mua đi bán lại

+ Nhóm vàng không có thương hiệu được mua với giá thị trường của vàng 99,99%, giá này thấp hơn so với giá vàng SJC và khá gần với giá vàng trên thế giới Nhóm này sẽ được mua theo trọng lượng vàng, được dùng làm nguyên liệu sản xuất ra các mặt hàng trang sức vàng của PNJ

Nguồn cung vàng nguyên liệu như trên tại Việt Nam là rất phong phú, do đó, rủi ro thiếu nguyên liệu vàng của PNJ không lớn Bên cạnh đó PNJ được Ngân hàng Nhà nước (NHNN) cấp giấy phép nhập khẩu vàng nguyên liệu để chế tác nữ trang Dù không quá khó để doanh nghiệp có thể mua vàng nguyên liệu trên thị trường Tuy nhiên, việc nhập khẩu vàng với thuế suất là 0% này là lợi thế của doanh nghiệp vì sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí, từ đó có thể đưa ra chiến lược giá cạnh tranh hơn

- Đối với bạc: PNJ chủ yếu nhập khẩu bạc nguyên liệu thông qua một số đối như Métaux Précieux SA Métalor,… do bạc nguyên liệu không chịu sự hạn chế về mặt pháp lý

- Đối với đá quý: Netis Gems là đối tác của PNJ ở mảng nguyên liệu đá quý tại Việt Nam Hãng này nhập nguyên liệu thô và PNJ gia công lại Từ năm 2018, PNJ bắt tay với Swarovski để đưa ra các sản phẩm có giác cắt độc quyền

2.1.2.4 Trung gian

PNJ liên kết với các đối tác Tài chính, Sức khỏe – Làm đẹp, Sự kiện, Dịch vụ với nhiều ưu đãi giảm giá đặc biệt trên toàn lãnh thổ để mang lại cho các khách hàng thân thiết của PNJ những lợi ích thiết thực nhất

Một số đối tác tài chính và đối tác kinh tế bao gồm: Ngân hàng ANZ; Ngân hàng ACB; v.v

2.2 Phân tích môi trường nội bộ

2.2.1 Nguồn lực tài chính

2.2.1.1 Tổng quan

Dựa vào thống kê tháng 11/2022

Thị giá vốn hiện tại của PNJ là 29356,25 tỷ

Số cổ phần đang lưu hành là 328,00 triệu

Tổng giá trị tài sản tính đến quý III/2022 là : 12463,21 tỷ

2.2.1.2 Doanh thu

Biểu đồ 2: Biểu đồ báo cáo kết quả kinh doanh hợp nhất quý 3/2022 (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp)

Doanh thu bán lẻ quý 3/2022 tăng 668% so với cùng kỳ do:

- Sự hồi phục của thị trường sau Covid - 19 , cơ sở so sánh cùng kỳ thấp: Q3/2021 PNJ tạm đóng cửa 241/332 cửa hàng để tuân thủ quy định phòng chống dịch

- Sự tăng trưởng của các nhãn hàng, dòng hàng và khu vực Các chương trình marketing được triển khai linh hoạt, phù hợp bối cảnh thị trường và thị hiếu khách hàng

Doanh thu sỉ Q3/2022 tăng 1,668% so với cùng kỳ do sự hồi phục của thị trường trong nước trong năm 2022 và công ty đã phát triển thêm nguồn khách hàng sỉ hiệu quả

Doanh thu vàng 24K Q3/2022 tăng 698% so với cùng kỳ do sự hồi phục của thị trường và

sự thay đổi xu hướng đầu tư trong bối cảnh lạm phát

Lũy kế 9 tháng đầu năm , PNJ thu lợi nhuận trước thuế là 1,720 tỷ đồng tăng 136% so với cùng kỳ, hoàn thành 105% kế hoạch năm 2022

Bên cạnh đó, PNJ cũng tăng dự trữ tiền mặt nhằm đảm bảo tính thanh khoản và cam kết với khách hàng, qua đó cải thiện hơn nữa hình ảnh nhà bán lẻ uy tín trên thị trường PNJ đang làm rất tốt trong việc kiểm soát chi phí của mình và đồng thời việc này cũng làm tăng giá trị của chính công ty

2.2.1.3 Nguồn vốn

Tỷ lệ sở hữu nhà nước là 0%

Tỷ lệ sở hữu nước ngoài 47,51%

Tỷ lệ sở hữu khác 52,49%

Biểu đồ 3: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nguồn vốn của PNJ năm 2022 (Nguồn: SSI Research)

2.2.2 Nguồn lực con người

2.2.2.1 Nguồn nhân lực

PNJ được đánh giá là một trong những nhà máy chế tác nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á với số lượng nhân viên khoảng 1500 trở lên Không những thế PNJ còn có đội ngũ cán bộ nhiệt tình với nhiều năm kinh nghiệm luôn đi đầu trong các hoạt động công ty

2.2.2.2 Tuyển dụng

PNJ tiến hành tuyển dụng đội ngũ nhân viên với năng lực làm việc chuyên nghiệp, cần cù, chăm chỉ, có kinh nghiệm Công ty PNJ hoạt động và phát triển trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ đó, đem đến nhiều vị trí việc làm cho lực lượng lao động trong nước, góp phần giải quyết tốt vấn đề nan giải về việc làm hiện nay tại Việt Nam

2.2.2.3 Chính sách đào tạo

0%

47.51%

52.49%

Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nguồn vốn của PNJ năm 2022

SỞ HỮU NHÀ NƯỚC SỞ HỮU NƯỚC NGOÀI SỞ HỮU KHÁC

Các chương trình hoạt động đào tạo nhằm nâng cao trình độ chuyên môn, phát triển nhân tài luôn được chú trọng phát triển với hàng trăm khóa đào tạo ở tất cả các cấp bậc Các khóa học tập trung được tổ chức theo đặc thù công việc kết hợp với luân chuyển công tác, đào tạo tại chỗ và tổ chức tu nghiệp tại nước ngoài với ngân sách hoạch định liên tục tăng qua từng năm

2.2.3 Nguồn lực tổ chức quản trị

2.2.3.1 Các yếu tố về sản xuất

Nguồn nước đầu vào của PNJ đã được tiết kiệm nhờ PNJ sử dụng nhiều máy cùng công nghệ hiện đại của Italia, vì vậy giá thành cũng như hiệu quả việc sử dụng nước không bị lãng phí cho nên PNJ chọn phương pháp đơn giản nhất là có một hệ thống xử lý nước thải tốt đảm bảo mực nước sau xử lý đúng quy chuẩn chảy thẳng đến nguồn thu Hệ thống xử

lý nước thải ứng dụng theo công nghệ hữu cơ pha vi sinh đây cũng là công nghệ mới và kinh phí đầu tư ít

Khả năng phát triển, cải tiến sản phẩm PNJ xác định chuyển đổi số là một trong những năng lực trọng tâm và là đòn bẩy để tiến hóa doanh nghiệp trong thời đại công nghệ 4.0 và tạo “khoảng cách” với các doanh nghiệp bán lẻ cùng ngành Về sản xuất sản phẩm thì PNJ

sử dụng các công nghệ như công nghệ laser, công nghệ CAD-CAM, công nghệ đúc với hột

đá, công nghệ cắt với dao kim cương, công nghệ in 3D…để làm cho các sản phẩm đa dạng hơn và có xu hướng chuyên môn hóa cao Hiện nay, nhà máy PNJ tại thành phố Hồ Chí Minh tập trung hướng đến dòng sản phẩm cao cấp có hàm lượng công nghệ cao để thay thế sản phẩm nhập khẩu

2.2.3.2 Các yếu tố áp dụng công nghệ trong việc quản lý, phân phối, tìm

hiểu khách hàng

- Công nghệ khi áp dụng vào quản lí

Đến năm 2020, PNJ đã go-live thành công mô hình quản lý nhân sự mới với 9 phân hệ (tuyển, chấm và trả lương cho thưởng, thuế thu nhập ) cùng 15 quy trình duyệt online với dung lượng hệ thống là 10.000 người truy cập (Users)

- Công nghệ khi áp dụng vào phân phối

Ngoài ra, mọi việc quản lý hàng tồn kho cùng quá trình bán hàng cũng đều làm trên hệ thống ứng dụng SAP 4HANA của phân hệ quản lý hàng tồn kho kết hợp bán hàng Từ đó Ban giám đốc đến mọi đơn vị liên quan của PNJ có thể lập tức truy vấn số liệu về tình hình kinh doanh của mỗi nhân viên theo thời gian thực (Real-time) giúp nâng dần khả năng quản lý cũng như giảm thiểu chi phí Hệ thống này cùng việc tập trung sử dụng AI (Trí tuệ nhân tạo) cũng hỗ trợ PNJ nắm bắt và đánh giá xu thế của thị trường giúp đưa lại sản phẩm hiệu quả cao, là tiền đề thúc đẩy PNJ có nhiều kênh tiếp cận mới cho hoạt động kinh doanh liên quan đến bán lẻ

- Công nghệ khi áp dụng vào tìm hiểu khách hàng

Khi dùng công nghệ mới PNJ áp dụng Data Analytics có thể tính toán và quản lý được hàng dự trữ hay số hàng trên hành trình đi lại Với một số hàng hoá của PNJ ví dụ nữ trang vàng hay bạc dù nhỏ bé song giá trị không là nhiều, mức phí thanh toán cũng tương đối cao PNJ cũng sử dụng hệ thống Computer vision cộng với trí tuệ nhân tạo có thể chuyển một số thiết bị camera bình thường vào camera để nắm bắt các hoạt động tiêu dùng hay giao dịch của đội ngũ bán hàng không Qua việc giúp đỡ công ty thiết kế thêm quầy kệ trong hệ thống nhằm gây tiện lợi cho sự lưu thông của hàng, tối ưu hiệu quả quản lý nhân lực cũng như tổ chức lại phòng – kíp

2.3 Phân tích chiến lược STP của PNJ tại thị trường Việt Nam

2.3.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)

Phân khúc thị trường theo địa lý

Khu vực Bắc Bộ: Đồng bằng sông Hồng, Bắc Trung Bộ;

Nam Bộ: Tây Nguyên, Duyên hải Nam Trung Bộ, Đông Nam Bộ, Đồng bằng sông Cửu Long

Mật độ dân số Các khu vực thành phố, đô thị nơi có đông dân cư sinh

sống và mức độ đô thị hóa cao

Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học

Tình trạng hôn nhân Trẻ, độc thân/đã kết hôn, có/không có con

Lớn tuổi, có gia đình và con cái Thu nhập Thu nhập trung bình (B+ từ 6 đến 13 triệu đồng/tháng) đến

thu nhập cao (hạng A từ 13 đến 20 triệu đồng/tháng) Nghề nghiệp Chuyên gia, nhân viên văn phòng; người nổi tiếng, doanh

nhân, giám đốc điều hành cấp cao

Quốc tịch Người Việt Nam, người nước ngoài

Phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý học

Tầng lớp xã hội Tầng lớp trung lưu, thượng lưu

Lối sống Người thành công, người khao khát, người lãnh đạo

Tính cách Tự tin, cá tính, thích thể hiện qua vẻ ngoài

Phân khúc thị trường theo hành vi người tiêu dùng

Dịp sử dụng Các dịp đặc biệt: Đám cưới, lễ đính hôn, vũ hội, cuộc họp

chính thức, tiệc dạ tiệc và lễ kỷ niệm

Lợi ích tìm kiếm Thẩm mỹ, tượng trưng cho sự giàu có và địa vị xã hội, thể

hiện cá tính, nâng cao lòng tự trọng và tăng cường sự tự tin

Trạng thái người dùng Người dùng tiềm năng, người dùng lần đầu, người dùng

không thường xuyên và người dùng cũ

Thái độ đối với sản phẩm Tích cực, mức độ hài lòng của khách hàng ngày càng tăng

Bảng 4 Phân khúc thị trường của PNJ

2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

PNJ sẽ dựa vào tùy tình hình khu vực, nghiên cứu tình hình phát triển của tỉnh, các tầng lớp trung lưu có đủ để mở cửa hàng tại đây hay chưa, nếu được thì sẽ mở khoảng bao nhiêu cửa hàng Tiếp đến, PNJ sẽ nghiên cứu các hành vi – hành động của khách hàng khi mua hàng ở từng khu vực hay cách tiếp cận của họ đến các chương trình Marketing Với những phân khúc khác nhau, PNJ cũng có các dòng sản phẩm khác nhau

- Cửa hàng PNJ Gold: Nhắm đến đối tượng khách hàng là nữ ở độ tuổi từ 25 – 45 Những khách hàng này có mức thu nhập và chi tiêu từ trung bình khá trở lên

- Cửa hàng PNJ Silver: Nhóm khách hàng trẻ có độ tuổi từ 15 –25 sẽ là đối tượng mục tiêu Những khách hàng này thường yêu thích phụ kiện thời trang, cá tính và thích khẳng định mình

- Cửa hàng CAO Fine Jewellery: PNJ muốn hướng đến những khách hàng có thu nhập cao Họ là những khách hàng sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm trang sức đắt tiền

Tính đến hiện tại, PNJ đang là doanh nghiệp duy nhất hoạt động trong mảng xuất khẩu thành phẩm vàng bạc nữ trang Thị trường mà PNJ hướng đến chủ yếu là các thị trường của Mỹ, Đức, Đan Mạch, … Nhờ đó, PNJ có thể cá nhân hóa các hoạt động kinh doanh, các chiến lược Marketing khác nhau để tiếp cận từng phân khúc, tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể của sản phẩm/thương hiệu, thay vì làm đại trà Và cũng chính việc phân khúc khách hàng tốt, PNJ có thể đem đến cho khách hàng những giá trị sản phẩm mà

họ cần, đúng như nhu cầu và chi tiêu của họ Chi phí bán hàng ít hơn, tối ưu được chi phí hoạt động nhất là trong bối cảnh Covid vẫn diễn ra phức tạp

Hoạt động Marketing theo từng phân khúc của PNJ khá tốt nhờ vào việc tập trung cho từng thị trường mục tiêu nhất định và có lợi thế hơn khi tiếp cận đúng đối tượng, đúng mục tiêu tránh lãng phí thời gian Tuy nhiên, yếu tố này theo thời gian các đối thủ cũng sẽ học hỏi

và triển khai theo

2.3.3 Định vị (Position)

2.3.3.1 Bản đồ định vị: Giá và chất lượng