TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA THE LEGO GROUP

hàng đó là các yếu tố độc đáo trong sản phẩm, thương hiệu (khiến người mua gắn kết với LEGO), hệ thống phân phối bán lẻ đang được xây dựng của riêng mình (không phải chịu áp lực mặc cả của các tổ chức phân phối). 4. Khả năng mặc cả của nhà sản xuất (Bargaining power of suppliers) Khả năng mặc cả của nhà cung cấp là tương đối thấp với The LEGO Group, điều đó được chứng tỏ trên nhiều khía cạnh như sau: Về nguyên liệu sản xuất, nguyên liệu để sản xuất LEGO không hề thiếu, cũng dễ dàng thay thế khiến các doanh nghiệp không thể ép giá LEGO. Bên cạnh đó, số lượng doanh nghiệp cung cấp cùng loại nguyên liệu trên toàn cầu là rất nhiều, đặc biệt ở các nước đang phát triển, đồng thời với chi phí đổi nhà cung cấp không lớn, khiến cho LEGO có khả năng lựa chọn đối tác tốt nhất. Trên cơ sở cung cấp nguyên liệu thường xuyên, The LEGO Group cũng đã ký nhiều hợp đồng hợp tác chiến lược với các nhà cung cấp, đảm bảo thu mua nguyên liệu số lượng lớn, giúp LEGO chủ động trong vấn đề này. The LEGO Group còn phát triển các công nghệ mới, cho phép tái sử dụng các sản phẩm cũ cũng góp phần hỗ trợ LEGO giảm bớt khả năng mặc cả của nhà cung cấp. Bên cạnh việc hạn chế chi phí nguyên liệu nhờ sự cạnh tranh trên thị trường cung ứng, LEGO với tiềm lực của mình còn có thể được chiết khấu hay mua bán chịu với các nhà cung ứng. Về lao động, số lượng lao động gia nhập vào LEGO tăng nhanh trong thời gian khủng hoảng vừa qua cho thấy LEGO có sức hút lớn với người lao động. LEGO cũng có nhiều chính sách phát triển phù hợp, quan tâm đến đời sống lao động của mình, mức độ thỏa mãn với công việc, tiền lương của lao động LEGO không ngừng tăng nhanh qua các năm. LEGO có thể tự do lựa chọn người lao động do nguồn cung lao động cho LEGO là không nhỏ, từ đó hạn chế được việc mặc cả yếu tố đầu vào lao động. Về công nghệ, ngày nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất là điều cần có. Chính vì vậy, các doanh nghiệp luôn luôn phải cạnh tranh nhau để sở hữu công nghệ mới nhất, phục vụ cho nhiều mục tiêu khác nhau. Áp lực mặc cả trong việc cung cấp công nghệ mới là rất lớn với mọi doanh nghiệp trên thị trường, không chỉ có LEGO. Tuy nhiên, LEGO vẫn có lợi thế hơn khi hầu hết các sản phẩm của LEGO đều được đánh giá là sử dụng ít công nghệ, không cần phải cải tiến nhiều trong khâu sản xuất. LEGO hiện nay chỉ theo đuổi các công nghệ tái chế và nghiên cứu công nghệ cho các sản phẩm trong tương lai. 5. Nguy cơ gia nhập thị trường (Threat of new entrants) Với đặc thù là một thị trường truyền thống, đòi hỏi ít công nghệ, máy móc, các doanh nghiệp bên ngoài hoàn toàn có thể dễ dàng gia nhập và thoát ra khỏi thị trường này. Các doanh nghiệp trong thị trường phần lớn là các doanh nghiệp nhỏ, nhưng họ lại cạnh tranh nhau trên 70% thị phần còn lại của thị trường toàn cầu. Các doanh nghiệp này thường không có thương hiệu mạnh, nhưng lại sẵn sàng vi phạm các quyền sở hữu trí tuệ, công nghệ, kỹ thuật vì mục tiêu lợi nhuận; họ còn tận dụng nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ, có sức chiếm lĩnh mạnh mẽ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH

TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ =====000=====

TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA

THE LEGO GROUP

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2

I TỔNG QUAN VỀ LEGO GROUP 3

1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 3

2 Sản phẩm 4

3 Thành tựu 5

4 Sứ mệnh và tầm nhìn 5

5 Giá trị cốt lõi 6

II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA LEGO 7 1 Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry) 7

2 Nguy cơ thay thế (Threat of substitutes) 8

3 Khả năng mặc cả của khách hàng (Bargaining power of buyers) 8

4 Khả năng mặc cả của nhà sản xuất (Bargaining power of suppliers) 9

5 Nguy cơ gia nhập thị trường (Threat of new entrants) 9

III CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ CỦA LEGO GROUP 10

1 Chiến lược kinh doanh 10

2 Chiến lược quốc tế 11

2.1 Mua sắm đầu vào 11

2.2 Sản suất và vận hành 12

2.3 Phân phối sản phẩm 13

2.4 Marketing (4P) 13

2.5 Dịch vụ 16

IV ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ CỦA LEGO 16

1 Thành tựu 16

2 Nhận xét, đánh giá chiến lược 18

3 Bài học rút ra 19

KẾT LUẬN 20

TÀI LIỆU THAM KHẢO 21

1

Ole Kirk Christiansen (1891-1958), một thợ mộc, đã khởi đầu LEGO từmột phân xưởng nhỏ thuộc Billund, Đan Mạch Ban đầu, tập đoàn LEGOchuyên kinh doanh các món đồ chơi làm từ gỗ và dần chuyển sang các sảnphẩm bằng nhựa Sau đó, người con trai thứ ba của Ole là Godtfred KirkChristiansen gia nhập công ty và cùng cha phát triển LEGO trở thành “ngườikhổng lồ” đúng nghĩa Theo thống kê của Interbrand, LEGO là một trong 100thương hiệu có giá trị nhất thế giới, với ước tính khoảng 9 tỷ USD vào năm

2021 Còn tính riêng trong lĩnh vực đồ chơi, không ai đe dọa được vị trí dẫn đầucủa ông lớn đến từ Đan Mạch Vậy làm thế nào mà LEGO, từ một cửa hàngnhỏ, lại phát triển thành một tập đoàn toàn cầu như hiện nay? Đâu là điểm khácbiệt đáng chú ý trong chiến lược kinh doanh của LEGO? Và tập đoạn này đãlàm gì khi công ty đối mặt với viễn cảnh phá sản vào năm 2003?

Để trả lời cho câu hỏi trên, nhóm nghiên cứu đã thực hiện bài tiểu luận

“Chiến lược kinh doanh quốc tế của The LEGO Group” để tìm hiểu khái quát

về quá trình hình thành, phát triển và đi sâu vào nghiên cứu chiến lược kinhdoanh mà tập đoàn LEGO đã áp dụng Từ đó rút ra bài học và kinh nghiệm vềchiến lược kinh doanh cũng như chiến lược quốc tế mà nhóm tác giả đã phântích và nghiên cứu

Cuối năm 1935, Ole Kirk Kristiansen quyết định tập trung hơn nữa côngviệc kinh doanh của mình vào việc sản xuất đồ chơi mà ông đã bắt đầu vào năm

1932 Quyết định này liên quan đến việc tìm một tên mới cho công ty

Tên mới chính thức được sử dụng từ tháng 1 năm 1936 với cái tên 'LEGO' làviết tắt của hai từ tiếng Đan Mạch "leg godt", có nghĩa là "chơi hay" Mục đíchcủa tên này cũng chính là để phản ánh chất lượng và quyền vui chơi thú vị củatrẻ em

Năm 1942, một trận hỏa hoạn dữ dội thiêu rụi xưởng sản xuất sản phẩm

gỗ, Ole Kirk Kristiansen gần như từ bỏ ý định tiếp tục kinh doanh Trong lúc đóông nhận được một số lời đề nghị về việc xây dựng một nhà máy mới

Năm 1943, với sự giúp đỡ và hỗ trợ của gia đình và nhân viên, một nhàmáy mới được xây dựng trên địa điểm của nhà xưởng cũ tại Billund Nhà máymới hiện đại hơn nhiều so với nhà máy cũ và phù hợp hơn cho việc sản xuất đồchơi hàng loạt Điều này có nghĩa là năng suất sẽ tăng từ năm 1943 khi nhà máymới hoàn thành

Năm 1947, Christiansen đã nảy sinh ý tưởng sử dụng nguyên liệu nhựathay vì sản xuất đồ chơi bằng gỗ như trước kia Nguyên liệu được cung cấp tưnhững nhà máy chuyên đúc nhựa

Năm 1949, LEGO bắt đầu tạo ra những viên gạch nhựa cài được nổitiếng như ngày nay, gọi là "những viên gạch liên kết tự động"(AutomaticBinding Bricks) Những viên gạch này dựa phần lớn vào sự sáng chế về "gạch

tự khóa" (Self-Locking Bricks) của Kiddicraft đa được tung ra thị trường ở Anhnăm 1947 LEGO đã mua lại bản quyền và sửa đổi thiết kế của Kiddicraft saukhi nghiên cứu một mẫu do nhà cung cấp máy ép nhựa đến từ Anh cung cấp

Năm 1951, Tập đoàn LEGO ra mắt một chiếc máy kéo Ferguson quy mônhỏ làm bằng nhựa Chiếc máy kéo, được bán trên thị trường dưới dạng một bộxây dựng và một mô hình đã hoàn thiện, là một thành công lớn Thành công này

là một trong những lý do chính khiến doanh số bán các sản phẩm nhựa của Tậpđoàn LEGO vượt qua các sản phẩm bằng gỗ của họ vào năm 1952

Những năm 1960 – 1970, tập đoàn LEGO bắt đầu tăng cường chiến dịchthay đổi thiết kế, tập trung vào việc áp dụng loại hình công nghệ cao, cụ thể làLEGO Technic được tung ra thị trường năm 1977 Trong đó, sản phẩm điểnhình phải kể đến dòng robot MindStorm, đây là kết quả của việc hợp tác giữatập đoàn LEGO và Viện công nghệ Media Lab Massachusetts năm 1988

Vào những năm giữa đến cuối thập niên 1990, lợi nhuận của LEGO đượcghi nhận đạt đỉnh cao với việc ra mắt một loạt dòng sản phẩm được sản xuất dựatheo việc mô phỏng các nhân vật trong phim như DC Comics (bao gồm cảBatman), Bob the Builder, Thomas the Tank Engine và Nick Jr Ngoài ra, LEGOlúc này còn phát triển thêm loại đồ chơi mới dành cho trẻ sơ sinh và trẻ đang tập

đi, sản phẩm có tên Duplo Năm 1999, hai dòng sản phẩm Star Wars và WinniePood được ra mắt được LEGO cho ra mắt đã tạo được dấu ấn, thu hút được đôngđảo người tiêu dùng và mang lại nguồn doanh thu lớn về cho hãng

Năm 1998, công ty đã báo cáo khoản lỗ trước thuế và có cuộc sa thải vớiquy mô lớn đầu tiên của mình vào năm 1999 Hơn nữa, thời hạn cấp phép chobằng sáng chế của Tập đoàn LEGO đã hết Tuy nhiên, không vì thế mà Tậpđoàn LEGO chịu chấp nhận khó khăn, hãng đã tập trung nỗ lực để khôi phục lợinhuận thông qua việc bán LEGOland Park cho tập đoàn giải trí Merlin vào năm

1995 Sau nhiều lần tái cơ cấu và tổ chức việc bán hàng, lợi nhuận thu về củaLEGO đã đạt được con số đáng ngưỡng mộ vào năm 2005

Năm 2006, Tập đoàn LEGO thuê ngoài sản xuất tại Kladno cho đối táckinh doanh của công ty, Flextronics Mặc dù Flextronics tiếp quản sản xuất,nhưng việc sản xuất mô hình vẫn thuộc về Tập đoàn LEGO

Năm 2008, mối quan hệ của LEGO với Flextronics gặp nhiều khó khăntrong quá trình sản xuất, lúc này LEGO cũng lấy lại được sức mạnh kinh tế, họ

đã quyết định chấm dứt quan hệ đối tác với Flextronics và một lần nữa tiếp quảnnhà máy Kladno

Năm 2012, LEGO quyết định mở rộng nhà máy tại Kladno để đáp ứngnhu cầu ngày càng tăng

Năm 2014, theo VOA, doanh thu nửa đầu năm 2014 Tập đoàn LEGOGroup đã vượt qua những đối thủ nặng ký là công ty Mattel, Inc của Mỹ để trởthành công ty sản xuất đồ chơi lớn nhất thế giới cả về doanh thu bán hàng và lợinhuận đạt được

Vào năm 2015, 15 năm sau khi khánh thành nhà máy LEGO ở Kladno,lúc này diện tích sản xuất đã rộng lớn tương đương với khoảng 22 sân bóng đá

và các tòa nhà có diện tích khoảng 140.000 m2

Bằng việc không ngừng mở rộng quy mô sản xuất ở cả Châu Âu và Châu Á,tính đến thời điểm hiện nay các sản phẩm của LEGO đã có mặt ở 130 quốc gia trêntoàn thế giới Đặc biệt hơn là việc xây dựng nhà máy của LEGO tại Bình Dương,Việt Nam, đây là nhà máy thứ 6 trên thế giới và là nhà máy thứ 2 ở châu

Á ( sau Trung Quốc) của Tập đoàn LEGO, được triển khai vào nửa cuối năm

2022 và dự kiến sẽ bắt đầu đi vào hoạt động trong năm 2024

2 Sản phẩm

LEGO là bộ đồ chơi hình khối dành cho trẻ em được yêu thích trên toàncầu Bằng cách kết hợp đơn giản, LEGO có thể tạo thành các hình dạng khác

nhau, kích thích trí tưởng tượng của trẻ em, nuôi dưỡng khả năng tư duy vềkhông gian của trẻ Đây được xem là một sản phẩm đồ chơi mang tính giáo dụccao Ngoài ra, LEGO cũng mở rộng phân khúc khách hàng không chỉ hướng tớitrẻ em mà còn cả các thanh thiếu niên lớn hơn.

3 Thành tựu

Sự thành công và đón nhận ngay từ khi ra mắt: Sau khi được ra mắt vàonăm 1932 tại Đan Mạch với sự ra đời của những món đồ chơi bằng gỗ do OleKirk Christiansen chế tạo ra, đồ chơi LEGO lúc này nhận được sự ủng hộ rấtlớn trên thị trường đồ chơi trẻ em lúc bấy giờ tại Đan Mạch bởi sự bắt mắt vàmới lạ của nó

Tính đến nay, tập đoàn LEGO đã trải qua quá trình phát triển hơn 80năm và giờ đây LEGO đã trở thành công ty sản xuất đồ chơi lớn nhất thế giới cả

về doanh thu bán hàng và lợi nhuận đạt được

− Theo VOA, doanh thu nửa đầu năm 2014 Tập đoàn LEGO Group đã vượtqua những đối thủ nặng ký là công ty Mattel, Inc của Mỹ với doanh thu tăngnhanh 11% chỉ trong 6 tháng đầu năm và chủ yếu là dựa vào những sản phẩmliên quan tới bộ phim The LEGO Movie được phát hành vào tháng 2

− Hiện nay, LEGO đã trở thành một tập đoàn lớn có mặt trên 130 quốc gia trên toàn thế giới

− Các sản phẩm đồ chơi LEGO được tạp chí Fortune và Hiệp hội các nhàbán lẻ đồ chơi Anh ( British Association of Toy Retailers) bình chọn danhhiệu “ Đồ chơi của thế kỷ”

− Năm 2012, LEGO cũng được vinh danh là một trong 10 công ty danh tiếngnhất thế giới và đạt được danh hiệu “ Công ty được quan tâm nhất thế giới”

do Reputation Institute, tổ chức quốc tế hàng đầu trong lĩnh vực đánh giádanh tiếng của các công ty có trụ sở tại New York bình chọn sau khi thựchiện quá trình khảo sát hơn 60.000 khách hàng ở 29 quốc gia trên thế giới

− LEGO cũng đã lập được rất nhiều kỷ lục thế giới khác và có được sự đónnhật cùng hàng triệu người hâm mộ ở khắp các quốc gia trên toàn thế giới

Có thể kể đến những kỷ lục ấn tượng như tòa tháp LEGO cao nhất thế giớivới chiều cao 34 mét tại Đan Mạch-nơi LEGO được sinh ra

− Tính đến năm 2013, tập đoàn LEGO đang đứng ở vị trí thứ tư trong số 4thương hiệu đồ chơi nổi tiếng hàng đầu thế giới Nhưng chỉ sau 1 năm,LEGO đã có được nhiều sự phát triển vượt bậc để vươn lên trở thànhthương hiệu đồ chơi lớn nhất thế giới

4 Sứ mệnh và tầm nhìn

Sứ mệnh của LEGO đã từng được Christiansen và Goldin nói rằng: “LEGO

là một công ty được định hướng bởi sứ mệnh, sứ mệnh đó là truyền cảm hứng vàphát triển những ‘nhà xây dựng của tương lai Để tiếp cận được nhiều trẻ em hơn,chúng tôi luôn dốc hết sức mình vì điều đó” The LEGO Group mong

muốn trở thành một công ty truyền cảm hứng và phát triển những kiến trúc sưkiến tạo tương lai.

Chính sứ mệnh này đã truyền cảm hứng làm việc cho nhân viên tại công

ty, tạo ra một văn hóa nội bộ và một thông điệp đối ngoại mạnh mẽ, khiến nhânviên cảm thấy rằng công việc của mình đang có ý nghĩa lớn vào giáo dục vàsáng tạo của thế hệ tương lai “Chúng tôi đặt mục tiêu đến năm 2032 sẽ tiếp cậnđược 300 triệu trẻ em Đây là điều mà tất cả nhân viên làm việc tại tập đoànLEGO đều hiểu rõ”, Peter Kim, Phó chủ tịch phụ trách Gắn kết người tiêu dùng

kỹ thuật số của LEGO cho biết

5 Giá trị cốt lõi

Đối với LEGO trẻ em là những đối tượng tiêu biểu của The LEGO Group

- có óc tò mò, sáng tạo và trí tưởng tượng – với một sự ham muốn học hỏi bẩmsinh Tập đoàn LEGO xem chất lượng là tầm quan trọng chủ chốt, và đang cốgắng trở thành một hãng tốt nhất và đáng tin cậy nhất trong ngành kinh doanh

đồ chơi

Triết lý của LEGO là “cách chơi tốt” để từ đó làm phong phú cuộc sốngcủa trẻ em – và thời trưởng thành sau này của chúng Mục đích cuối cùng mà đồchơi LEGO hướng đến chính là giúp trẻ khám phá và phát triển bản thân nhiềuhơn thông qua cách suy nghĩ sáng tạo, tư duy logic, có hệ thống và phát hiệnnhững khả năng tiềm ẩn của mỗi cá nhân Mỗi một chủ đề của đồ chơi LEGO

có thể xoay quanh các công trình nhà cửa, kiến trúc, phương tiện giao thông haynhững bộ sản phẩm thuộc chủ đề được nhiều trẻ em yêu thích dựa trên những

bộ phim nổi tiếng như Star Wars, Harry Potter, Minions, nhân vật cổ tích Thông qua những điều này, LEGO mong muốn sẽ giúp cho trẻ em nhiều hơntrong việc tìm ra và phát triển niềm yêu thích của mình từ đó định hình tươnglai của bản thân cũng những trải nghiệm về sự sáng tạo vô hạn của con người

Bộ đồ chơi xếp hình LEGO chủ đề Harry Potter bán rất chạy

Tập đoàn LEGO Group hiện nay luôn hướng đến mục tiêu là người đi đầutrong những yếu tố mang lại những gì tốt nhất cho trẻ em Điều đó được chứngminh bằng những sản phẩm chất lượng cao mang tư tưởng kinh doanh của thời đạimới với chất lượng an toàn, mẫu mã đẹp, cách chơi thông minh có tác dụng kíchthích, phát triển tư duy của trẻ đồng thời tận dụng triệt để những yếu tố hiện đại,công nghệ mới vào mỗi sản phẩm của mình Mặt khác, sản phẩm đồ chơi LEGOkhông chỉ phát triển về mặt hình thức và nội dung đơn giản như những đồ chơi trẻ

em khác, công ty LEGO còn đặt ra những giá trị cần đạt được trong mỗi sản phẩmcủa mình và được thực hiện một cách nghiêm ngặt, cẩn thận Đó chính là thỏa mãn

6 giá trị: Trí tưởng tượng, sự sáng tạo, sự hứng thú, tính học hỏi, sự quan tâm,chăm sóc và chất lượng cao Tính đến thời điểm hiện nay, những điều này đã đượcTập đoàn LEGO thể hiện qua những thành tựu mà họ đã đạt trong rất nhiều nămqua với những thay đổi và cải tiến không ngừng cũng như xa hơn là mang lại mộtthế giới mới với những giá trị tốt đẹp nhất dành cho trẻ em

II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA

LEGO 1 Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry)

Thị trường mà công ty LEGO tham gia được gọi là thị trường đồ chơitruyền thống (Traditional toy) trên toàn thế giới Đây là một dạng thị trườngcạnh tranh độc quyền, có nghĩa là các công ty tham gia vào thị trường này sảnxuất những loại hàng hóa riêng biệt, mẫu mã riêng, giá cả riêng,… và gần nhưđộc quyền về mặt hàng đó Tuy nhiên, mọi công ty tham gia thị trường vẫn phảicạnh tranh gay gắt với nhau nhằm đáp ứng một nhu cầu là đồ chơi giải tríchung Trên thị trường đồ chơi truyền thống, có sự cạnh tranh của bốn công tylớn Mattel (nổi tiếng với sản phẩm búp bê Barbie), Hasbro (nổi tiếng với sảnphẩm trò chơi Monopoly), Namco Bandai (nổi tiếng với sản phẩm Gundamrobot) và LEGO với tỉ lệ thị phần lần lượt là 11,37%, 7,76%, 6.85% và 5,90%,còn lại các doanh nghiệp khác có thị phần không đáng kể Như vậy, tỷ lệ tậptrung (Concentration Ratio – CR) cho biết phần trăm thị phần do 4 hãng lớnnhất trong ngành nắm giữ, là 31.88%, một con số khá cao nhưng không cho cácdoanh nghiệp này sức mạnh để ảnh hưởng quá lớn và làm giá tùy tiện Dưới góc

độ chỉ số CR, thì tập đoàn LEGO đang tham gia vào một thị trường có mức độcạnh tranh khá cao Số lượng các công ty trên thị trường truyền thống đã có rấtđông đảo, cùng tranh giành nhau quyết liệt trên thị trường này Tuy vậy, ảnhhưởng của việc cạnh tranh với nhiều công ty có tác động không lớn đối vớiLEGO vì với thương hiệu, mẫu mã và kiểu chơi của LEGO, để cạnh tranh với

họ cần phải mất rất nhiều chi phí nghiên cứu Hiện nay, khi nền kinh tế toàn cầuđang phục hồi sau cơn khủng hoảng, vẫn còn đó những hậu quả xấu đối với mọithị trường của các doanh nghiệp

Chính do sức mua của thị trường đang giảm sút, mà áp lực cạnh tranh giữacác công ty càng trở nên gay gắt hơn do phải giành giật với nhau một phần thịtrường nhỏ hơn Đặc biệt trong thị trường đồ chơi truyền thống, nếu như nhóm

các công ty lớn có rào cản thoát ra rất cao, không thể từ bỏ ngành do đã đầu tưmáy móc, công nghệ, đào tạo đội ngũ lao động riêng biệt, có chiến lược kinhdoanh cụ thể, khiến việc cạnh tranh giữa các công ty này diễn ra hết sức quyếtliệt, thì các công ty nhỏ hơn chỉ sản xuất những sản phẩm đơn giản, không cầnđầu tư nhiều (như đồ chơi thủ công) lại làm giảm bớt mức độ cạnh tranh trên thịtrường Cuối cùng, hiện nay tất cả các doanh nghiệp đồ chơi truyền thống lớn,trong đó có LEGO, phải chấp nhận sự cạnh tranh của các sản phẩm đồ chơi từTrung Quốc Mặc dù đồ chơi Trung Quốc không có thương hiệu mạnh, nhưng

họ lại có giá cả hợp lý với phần lớn người tiêu dùng trên toàn thế giới Côngnghệ trong đồ chơi Trung Quốc cũng được ứng dụng rộng rãi, đồng thời TrungQuốc thường vi phạm các quyền sở hữu trí tuệ để bán được càng nhiều sảnphẩm càng tốt, gây ra sự cạnh tranh lớn đối với các công ty hàng đầu ở phânkhúc thị trường có thu nhập thấp

2 Nguy cơ thay thế (Threat of substitutes)

Ngày nay với xu hướng phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, ngàycàng xuất hiện nhiều những loại hình giải trí mới, sẵn sàng thay thế các sản phẩm

đồ chơi truyền thống Sự xuất hiện này không chỉ đe dọa đến doanh số của cáccông ty sản xuất đồ chơi mà còn khiến chính các công ty đó phải cạnh tranh gaygắt, quyết liệt với nhau hơn Những hàng hóa thay thế trực tiếp sản phẩm đồ chơitruyền thống chính là các trò chơi điện tử với nhiều hệ máy (console) đi kèm, trong

đó nổi bật là các loại máy Xbox, Playstation, Wii …Cùng với đó, các loại trò chơiđiện tử trực tuyến hiện đang được sản xuất với tốc độ cao cũng đang trở thành mộtmặt hàng thay thế tiềm năng cho các sản phẩm đồ chơi truyền thống Những dạngsản phẩm này có sức lôi cuốn khủng khiếp với mọi lứa tuổi qua việc thiết lập mộtmôi trường tương tác phức tạp hơn, cho phép người chơi tự do hơn, không bị bóhẹp như những sản phẩm đồ chơi thông thường Mặc dù áp lực từ nguy cơ thay thế

là rất cao, nhưng sản phẩm đồ chơi vẫn có chỗ đứng nhất định trên thị trường Đa

số các bậc phụ huynh vẫn muốn con cái họ chơi những sản phẩm đồ chơi truyềnthống hơn là sử dụng các game trên màn hình, đồng thời nhiều người vẫn muốnđược tương tác trực tiếp với trò chơi hơn là sử dụng “ảo” ở trên máy tính và cáccông cụ chơi game khác

3 Khả năng mặc cả của khách hàng (Bargaining power of buyers)

The LEGO Group là một doanh nghiệp đang hoạt động trên một thị trườngtoàn cầu cạnh tranh gay gắt và mối đe dọa đáng kể từ sự sẵn có của hàng hóa thaythế, do đó, khả năng mặc cả của khách hàng trên thị trường này là rất lớn Chính vìvậy, LEGO không thể dễ dàng áp đặt giá bán sản phẩm mặc dù họ độc quyền vềsản phẩm của mình vì phải dè chừng các đối thủ trong thị trường cạnh tranh bằnggiá cả Đặc biệt trong hiện nay, khi mà sức mua trên toàn cầu đang thấp đi dongười ta ưu tiên cho các nhu yếu phẩm cần thiết sau khủng hoảng tài chính thếgiới, thì những người tiêu dùng càng muốn mặc cả hơn Tuy nhiên, tập đoàn nàycũng có những lợi thế riêng biệt làm giảm bớt áp lực mặc cả từ phía khách

hàng đó là các yếu tố độc đáo trong sản phẩm, thương hiệu (khiến người muagắn kết với LEGO), hệ thống phân phối bán lẻ đang được xây dựng của riêngmình (không phải chịu áp lực mặc cả của các tổ chức phân phối).

4 Khả năng mặc cả của nhà sản xuất (Bargaining power of suppliers)

Khả năng mặc cả của nhà cung cấp là tương đối thấp với The LEGOGroup, điều đó được chứng tỏ trên nhiều khía cạnh như sau: Về nguyên liệu sảnxuất, nguyên liệu để sản xuất LEGO không hề thiếu, cũng dễ dàng thay thếkhiến các doanh nghiệp không thể ép giá LEGO Bên cạnh đó, số lượng doanhnghiệp cung cấp cùng loại nguyên liệu trên toàn cầu là rất nhiều, đặc biệt ở cácnước đang phát triển, đồng thời với chi phí đổi nhà cung cấp không lớn, khiếncho LEGO có khả năng lựa chọn đối tác tốt nhất Trên cơ sở cung cấp nguyênliệu thường xuyên, The LEGO Group cũng đã ký nhiều hợp đồng hợp tác chiếnlược với các nhà cung cấp, đảm bảo thu mua nguyên liệu số lượng lớn, giúpLEGO chủ động trong vấn đề này The LEGO Group còn phát triển các côngnghệ mới, cho phép tái sử dụng các sản phẩm cũ cũng góp phần hỗ trợ LEGOgiảm bớt khả năng mặc cả của nhà cung cấp Bên cạnh việc hạn chế chi phínguyên liệu nhờ sự cạnh tranh trên thị trường cung ứng, LEGO với tiềm lực củamình còn có thể được chiết khấu hay mua bán chịu với các nhà cung ứng Vềlao động, số lượng lao động gia nhập vào LEGO tăng nhanh trong thời giankhủng hoảng vừa qua cho thấy LEGO có sức hút lớn với người lao động LEGOcũng có nhiều chính sách phát triển phù hợp, quan tâm đến đời sống lao độngcủa mình, mức độ thỏa mãn với công việc, tiền lương của lao động LEGOkhông ngừng tăng nhanh qua các năm LEGO có thể tự do lựa chọn người laođộng do nguồn cung lao động cho LEGO là không nhỏ, từ đó hạn chế được việcmặc cả yếu tố đầu vào lao động Về công nghệ, ngày nay, với sự phát triển củakhoa học công nghệ, ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất là điều cần có

Chính vì vậy, các doanh nghiệp luôn luôn phải cạnh tranh nhau để sởhữu công nghệ mới nhất, phục vụ cho nhiều mục tiêu khác nhau Áp lực mặc cảtrong việc cung cấp công nghệ mới là rất lớn với mọi doanh nghiệp trên thịtrường, không chỉ có LEGO Tuy nhiên, LEGO vẫn có lợi thế hơn khi hầu hếtcác sản phẩm của LEGO đều được đánh giá là sử dụng ít công nghệ, không cầnphải cải tiến nhiều trong khâu sản xuất LEGO hiện nay chỉ theo đuổi các côngnghệ tái chế và nghiên cứu công nghệ cho các sản phẩm trong tương lai

5 Nguy cơ gia nhập thị trường (Threat of new entrants)

Với đặc thù là một thị trường truyền thống, đòi hỏi ít công nghệ, máy móc,các doanh nghiệp bên ngoài hoàn toàn có thể dễ dàng gia nhập và thoát ra khỏi thịtrường này Các doanh nghiệp trong thị trường phần lớn là các doanh nghiệp nhỏ,nhưng họ lại cạnh tranh nhau trên 70% thị phần còn lại của thị trường toàn cầu.Các doanh nghiệp này thường không có thương hiệu mạnh, nhưng lại sẵn sàng viphạm các quyền sở hữu trí tuệ, công nghệ, kỹ thuật vì mục tiêu lợi nhuận; họ còntận dụng nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ, có sức chiếm lĩnh mạnh mẽ

trong bộ phận dân số nghèo và trung bình ở các nước đang phát triển và hiệnnay là cả các nước phát triển do cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu LEGOvới thương hiệu và chất lượng sản phẩm của mình vẫn chiếm được thị phần tạicác nước phát triển, được đảm bảo rằng sẽ không bị ảnh hưởng nhiều do nguy

cơ gia nhập thị trường vì để có thể cạnh tranh với LEGO trong thị trường có yêucầu cao như vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp mới phải xây dựng thương hiệu, pháttriển máy móc và công nghệ

Bảng đánh giá

III CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ CỦA LEGO

GROUP 1 Chiến lược kinh doanh

Với LEGO, tập trung vào khách hàng chính là chìa khóa then chốt giúpthương hiệu thành công, chiến dịch “Khách hàng là trung tâm” đã được triểnkhai Nỗ lực kết nối và giao tiếp với khách hàng không ngừng nghỉ được LEGOthể hiện trong việc phát triển sản phẩm liên tục, cũng như gia tăng mức độquảng bá dù ở địa phương hay toàn cầu Julia Goldin, Giám đốc Truyền thôngcủa The LEGO Group, cho biết công ty xem việc giúp đỡ khách hàng là sứmệnh của mình LEGO muốn tập trung vào khách hàng nhiều hơn và phục vụ

họ tốt hơn “Chúng tôi luôn cảm thấy biết ơn khi có cơ hội làm việc trong ngànhnày và sẽ cố gắng tạo nên sự thay đổi mỗi ngày”-Julia chia sẻ

Trong chiến dịch đã được đề cập phía trên, “Luôn kết nối với khách hàng”

là một trong 2 nội dung trọng tâm mang đến sự thành công của chiến dịch này Dovậy, tại LEGO, đội ngũ Marketing thường xuyên liên lạc với một nhóm người dùng

để hỏi họ về các sản phẩm mới: Họ có thích màu sắc không? Họ cảm thấy thế nào

về các chiến dịch quảng cáo gần nhất? Việc này không chỉ là một cách marketing,

mà còn thể hiện sự quan tâm của LEGO đến mối quan hệ với khách hàng Mọingười đều sẵn sàng thảo luận về hành vi và nhu cầu của người mua, vì phần lớnkhách hàng tiêu thụ sản phẩm LEGO cũng là người dùng cuối cùng Ngoài ra, tậpđoàn còn tổ chức những cuộc điều tra hàng năm với tên gọi “Nhịp điệu kháchhàng” để vừa đánh giá được sự hài lòng của khách hàng đối với sản