Phân tích hoạt động quản trị marketing dove chiến dịch real beauty sketches you’re more beautiful than you think

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TẬP CÁ NHÂN PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING DOVE – CHIẾN DỊCH REAL BEAUTY SKETCHES “YOU’RE MORE BEAUTIFUL THAN YOU TH[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP CÁ NHÂN

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING DOVE – CHIẾN DỊCH REAL BEAUTY SKETCHES

“YOU’RE MORE BEAUTIFUL THAN YOU THINK”

GV: Đinh Thu Quỳnh

THÁNG 6 - 2022, TP HỒ CHÍ MINH

Nguồn bài báo: https://phuongnamdigital.com/vi/tin-tuc/buoc-tien-moi-trong-chien-dich-ve-dep-thuc-su-cua-dove.html

1 Giới thiệu vài nét về Dove

Dove là một thương hiệu chăm sóc cá nhân của Mỹ, là ‘đứa con’ của công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia Unilever Nhãn hiệu Dove xuất hiện trên thị trường lần đầu tiên với sản phẩm xà phòng dưỡng ẩm trong thập niên 50 ở Mỹ với mục đích nhằm chăm sóc cho các nạn nhân bị bỏng do chiến tranh

- Năm 1957: Xà phòng tắm dưỡng ẩm Dove ra đời tại Mỹ đã hoàn toàn thay

đổi định kiến của người tiêu dùng rằng xà phòng tắm có khả năng làm sạch nhưng lại gây khô rát da Qua nhiều hình thức Marketing, xà phòng tắm Dove ngày càng nhận được sự tin yêu của người tiêu dùng và trở thành thương hiệu

xà phòng tắm hàng đầu tại Mỹ

- Năm 1970: Dove thành công trong việc quảng bá sản phẩm nhờ chứng minh

được các loại xà phòng của hãng ít gây kích thích da và không gây khô da

- 1991 – 1994: Chỉ trong vòng 4 năm Xà phòng tắm Dove đã vượt ra khỏi biên

giới nước Mỹ để có mặt tại 55 quốc gia khác trên thế giới

- Năm 1995: Với thông điệp về “Vẻ đẹp thực sự”, Dove đem đến cho phụ nữ

những trải nghiệm mới khi mở rộng dòng sản phẩm của mình sang các sản phẩm sữa tắm, chăm sóc tóc, lăn khử mùi, sữa rửa mặt và sữa dưỡng ẩm toàn thân

- Năm 2002: Dầu gội và dầu xả Dove là những sản phẩm bán chạy nhất với

doanh thu hàng năm là 22.4 triệu bảng Anh

Lấy biểu tượng là “Chú chim bồ câu” cách điệu, nhãn hiệu này là người đồng hành thân thiết của các chị em phụ nữ trên toàn thế giới Đến nay, Dove đã trở thành người bạn thân thiết đáng tin cậy của phụ nữ ở hơn 100 quốc gia Không chỉ đồng hành cùng nữ giới, Dove còn nắm bắt thị trường một cách nhanh chóng biểu hiện đó là cho ra đời các sản phẩm dành cho nam giới và trẻ sơ sinh Sản phẩm chủ lực: beauty bar và body wash, sản phẩm chăm sóc tóc, chất khử mùi, kem dưỡng ẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho nam giới Hiện nay, Dove đang

có mặt tại gần 150 quốc gia trên toàn thế giới và là một trong những thương hiệu chủ lực trong các danh mục chăm sóc cá nhân của Unilever

2 Chiến dịch “Real Beauty Sketches”

Ảnh từ bài báo

2.1 Khái quát về chiến dịch

• Phân tích bối cảnh (Situational Analysis)

- Công ty: Unilever

- Thương hiệu: Dove

- Tình huống: Một nghệ sĩ phác thảo pháp y đã vẽ một loạt phụ nữ dựa trên mô tả của cả những người phụ nữ đó và một người mới gặp họ

- Đối tượng mục tiêu: Phụ nữ ở mọi lứa tuổi và sắc tộc

• Tổng quan chiến dịch

Bắt đầu từ chiến dịch Dove "Real Beauty - Vẻ đẹp thực sự": Từ thách thức quan niệm đến khuyến khích lòng tự tôn

“Lắng nghe tiếng nói phụ nữ” chính là kim chỉ nam và Dove đặt ra và theo đuổi Trong một nghiên cứu toàn cầu về sắc đẹp năm 2004, chỉ có 2% phụ nữ thừa nhận họ xinh đẹp Những mẫu chuẩn quy tắc “da trắng, kiểu dáng cao, người mảnh khảnh, mắt hai mí, tóc dài,…”, cùng những lời bàn tán, xì xào từ bên ngoài khiến người phụ nữ trở nên tự ti hơn Nhận thấy sự thật đáng buồn đó, Dove hợp tác cùng công ty tư vấn Ogilvy tạo nên chiến dịch toàn cầu nhằm thay đổi định nghĩa phụ nữ về sắc đẹp của riêng mình Chiến dịch “Real Beauty” được ra đời từ đây, tồn tại kéo dài 15 năm với hàng loạt hoạt động mạnh mẽin the width width of the beauty of the woman Với Dove, cái đẹp là khi bạn tin vào điều đó, tin vào bản thân mình Cùng Tròn House khám phá 3 chiến dịch nổi bật dưới đây, để xem Dove đã tác động đến phụ nữ như thế nào

Lấy cảm hứng từ một bản nghiên cứu thị trường cho thấy rằng chỉ 4% phụ nữ tự tin rằng mình xinh đẹp và 96% còn lại đều đánh giá thấp về ngoại hình của mình, nhãn hiệu dầu

gội Dove của Unilever đã phối hợp cùng Ogilvy & Mather-một công ty toàn cầu chuyên

về quảng cáo, marketing và quan hệ công chúng thực hiện chiến dịch mang tên “Dove Campaign for Real Beauty” nhằm mục đích tôn vinh nét đẹp của người phụ nữ, thuyết phục họ tin rằng mình xinh đẹp biết bao

Nghe qua nội dung, có thể nhận định rằng chiến dịch nhằm hướng đến đối tượng nữ giới trên thế giới (bởi video được dịch sang 25 thứ tiếng khác nhau nên có vẻ đây là một chiến dịch toàn cầu), những người đang cảm thấy mặc cảm với ngoại hình của bản thân

Quay lại chiến dịch “Dove Real Beauty Sketches” – 2013 thì chiến dịch nổi tiếng này của Dove hoạt động tập trung vào tác động của ảnh tự chụp được chỉnh sửa nhiều và bộ lọc ảnh đối với lòng tự trọng của những người trẻ tuổi

Chỉ một tháng sau khi phát hành, “Real Beauty Sketches” của Dove đã thu về tổng cộng hơn 114 triệu lượt xem, trở thành video quảng cáo lan truyền nhất mọi thời đại

Link youtube: https://youtu.be/litXW91UauE

Đoạn phim ngắn sử dụng một nghệ sĩ phác thảo được FBI đào tạo để vẽ phụ nữ trước tiên dựa trên nhận thức của chính họ và sau đó dựa trên nhận thức của một người lạ Những mô tả của người lạ thường hấp dẫn hơn và giống với những gì đối tượng thực

sự trông như thế nào – nhấn mạnh vào quan điểm của Dove rằng phụ nữ thường chỉ trích quá mức vẻ ngoài của họ và không nhìn thấy vẻ đẹp thực sự của họ

Bất chấp một số lời chỉ trích, thông điệp nâng cao lòng tự trọng của video rõ ràng đã gây được tiếng vang lớn với một lượng lớn khán giả Nó đã được tải lên bằng 25 ngôn ngữ khác nhau lên 33 kênh YouTube của Dove và đã được xem ở hơn 110 quốc gia

2.2 Thông điệp truyền tải

“Bạn đẹp hơn những gì bạn nghĩ” – đây chính là thông điệp mà Dove muốn nhắn gửi đến tất cả các chị em thông qua chiến dịch lần này

“Vẻ đẹp thật sự là vẻ đẹp đi ra ngoài những quan niệm khuôn mẫu”

Chiến dịch marketing được Dove triển khai vào năm 2004 của nhãn hàng nhằm mở rộng định nghĩa “thế nào là đẹp” trong xã hội cũng như khơi gợi nên những cuộc tranh luận

về chủ đề này Với sứ mệnh “nâng niu vẻ đẹp tự nhiên của phụ nữ” video sản phẩm truyền thông của chiến dịch ghi lại một cuộc thử nghiệm xã hội (social experiment) nhằm cho thấy sự khắt khe của phụ nữ khi đánh giá về ngoại hình của họ

Thông điệp truyền thông của nhà Dove có thể hiểu một cách khác đơn giản như sau:

“Love yourself” – Hãy yêu bản thân mình nhiều hơn Các bạn rất xinh đẹp” Dove luôn trân trọng và nâng niu vẻ đẹp tự nhiên của mỗi người phụ nữ, biến những nét

mà bản thân họ không hài lòng trở thành những vẻ đẹp riêng biệt của bản thân một cách hoàn hảo nhất Dove cũng đã khích lệ những người phụ nữ trong xã hội hãy tự tin khẳng định chính mình và cảm thấy hài lòng, hạnh phúc với chính bản thân mình Sử dụng

“nguồn lực” có khả năng chia sẻ, lan truyền mạnh mẽ và nhanh chóng nhất, đó chính là bản thân phụ nữ, Dove đã gửi gắm thông điệp đến được với đông đảo phụ nữ trên toàn thế giới và thực hiện thành công chiến dịch của mình về vẻ đẹp đích thực

Thông điệp truyền tải đầy tính nhân văn và bảo vệ người phụ nữ của Dove lan tỏa sự

tích cực và truyền cảm hứng mạnh mẽ cho người phụ nữ, ảnh hưởng một cách nhất định

đối với các chị em Chiến dịch đã tạo được sự đồng cảm mãnh mẽ vì sự thấu hiểu sâu

sắc tại quan điểm “vẻ đẹp thực ra không nằm ở mắt người nhìn, mà nằm ở sự trân trọng

họ dành cho chính bản thân

3 Phân tích hoạt động quản trị Marketing

3.1 Khách hàng mục tiêu của Dove

Khách hàng mục tiêu mà Dove đang hướng tới nằm trong thị trường mục tiêu của

Unilever là những người có xu hướng yêu bản thân, quan tâm và chăm sóc sức khỏe, cơ

thể của bản thân nhiều hơn Đối tượng khách hàng này thường có xu hướng bỏ ra nhiều

thời gian để nghiên cứu và tìm hiểu các sản phẩm an toàn cho sức khỏe mà vẫn đảm bảo

được chất lượng

Mặc dù sản phẩm của Dove rất đa dạng và phù hợp cho mọi phụ nữ và nam giới trong

độ tuổi từ 18 tới 50 nhưng thông qua báo cáo thống kê người tiêu dùng thì hầu hết các khách hàng của thương hiệu này đa số là nữ giới, nằm trong độ tuổi từ 18 - 34, đa số

là nữ giới Các chiến dịch tiếp thị của Dove minh chứng cho việc hãng rất tâm huyết cung cấp các sản phẩm dành cho đối tượng khách hàng là nữ giới của mình

3.2 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

3.2.1 Chiến lược quảng cáo độc đáo:

Các quảng cáo của Dove, không người đại diện, không người mẫu, không có ngôi sao hạng A mà các nhân vật chính ở đây là những khách hàng, là những người phụ nữ bình thường hay thậm chí là những người phụ nữ không được may mắn khi có nhiều khuyết điểm trên cơ thể Đây có thể là một bước đi khá mạo hiểm những cũng rất khôn khéo giúp Dove trực tiếp tác động đến tâm tư, nỗi niềm tiềm ẩn của nhóm khách hàng mục tiêu của mình Điều này không chỉ giúp thương hiệu kết nối với khách hàng mà còn có được hình ảnh thương hiệu riêng biệt và độc đáo cho Dove

3.2.2 Quảng cáo các sản phẩm lành mạnh:

Về cốt lõi, các sản phẩm của Dove luôn lành mạnh và dịu nhẹ Nó giúp dưỡng ẩm và làm sạch, vì vậy khách hàng có thể tận hưởng cuộc sống tốt hơn Cùng với sứ mệnh và giá trị cốt lõi của mình, Dove luôn cung cấp một loạt các sản phẩm đa dạng và chất lượng, tránh việc bán sản phẩm kém chất lượng nhằm đạt lợi nhuận cao Do đó, qua nhiều thập kỷ Dove luôn là nhãn hàng tin dùng và được ưa chuộng ở các quốc gia mà hãng có mặt

3.2.3 Các dự án trao quyền cho phụ nữ:

Quảng cáo chỉ là lời nói và hình ảnh, vì vậy nó sẽ không thuyết phục được bất kỳ ai trừ khi hành động thực sự được thực hiện Vì vậy, Dove đã bắt đầu một số dự án tập trung vào vẻ đẹp thực sự để đại diện cho phụ nữ dưới lăng kính thực hơn trên các phương tiện truyền thông và các kênh tiếp thị khác Những dự án này thường do những người thực

sự muốn được chung tay đóng góp để phá bỏ định kiến về sắc đẹp để phụ nữ có thể có một phiên bản làm đẹp toàn diện hơn

3.3 Chiến lược truyền thông:

Trong môi trường truyền thông ngành chăm sóc sắc đẹp, khi ai ai cũng đưa ra lời hứa hẹn sẽ đưa vẻ ngoài của người phụ nữ tiến tới một hình ảnh “đẹp chuẩn mực” thì Dove lại chọn đi ngược lại với số đông Như đã đề cập bên trên, nhờ vào các trang mạng và các nền tảng xã hội, Dove đã phá vỡ khuôn khổ về sắc đẹp, đem đến một làn gió mới, một định nghĩa mới về nét đẹp của người phụ nữ Họ chuyên chở thông điệp “Người phụ nữ nào cũng đẹp”, “vẻ đẹp đến từ sự tự tin của họ”, tạo nên mối dây đồng cảm mạnh

mẽ, giản dị mà tinh tế với nhiều nhóm công chúng trong xã hội, để lại một bài học truyền thông không chỉ sáng tạo, hiệu quả mà còn rất nhân văn Điều này, không chỉ tác đô

3.4 Chiến lược định vị thương hiệu dựa vào ‘sự thấu hiểu’:

Thông qua các cuộc khảo sát, các chỉ số thống kê và các chiến dịch của mình Bằng những câu chuyện đầy chân thực, những chiếc video xúc tích nhưng ý nghĩa, những mẫu chuyện về những con người khác nhau nhưng lại chung một mối quan tâm về ‘vẻ đẹp’ Dove đã để lại dấu ấn khó phai cho người tiêu dùng khi hãng đã thấu hiểu và chạm đúng vào Insight của khách hàng, cũng từ đó Dove đã tạo nên cho mình một thương hiệu riêng

đi sâu vào trong ‘trí nhớ’ của khách hàng Không chỉ đơn giản là slogan hay thiết kế sản phẩm, không chỉ là logo hay sự khác biệt về sản phẩm mà chính là sự quan tâm, cảm nhận và sẻ chia đã giúp Dove trở nên khác biệt hơn và ấn tượng hơn

4 Kết quả và đánh giá chiến dịch

4.1 Kết quả:

lượt xem sau 4 ngày phát sóng và 15,000,000 lượt xem sau 1 tuần

lượng 3 phút cũng đạt lượt tương tác kinh khủng hơn: 7,5 triệu download chỉ chưa tới 5 ngày phát sóng và đạt 15 triệu lượt xem trong vòng 1 tuần Video này cũng mang đến cho Dove thêm 150,000 người theo dõi mới trên Youtube

660,000 lượt share trên Facebook

- Đạt giải sáng tạo nhất trong liên hoan phim quốc tế Cannes Lion và giải Titanium Grand Prix

cực Hãng tiếp cận hơn 5,5 triệu lượt người dùng là nữ – cao hơn nửa triệu so

với mục tiêu ban đầu Trung bình cứ hai người truy cập vào trang web Dove

Ad Makeover thì có một người để lại thông điệp, và hơn 82% quảng cáo được bạn của khách hàng tạo ra

của Facebook thành một trải nghiệm xã hội thực sự Nơi phụ nữ không phải

là nạn nhân của các quảng cáo tiêu cực Mà chính họ được khuyến khích để lên tiếng và tạo ra sự thay đổi

Chiến dịch này có thể coi là chiến dịch của sự sáng tạo và độ am hiểu sâu sắc Bởi vì, thương hiệu không giới thiệu sản phẩm của mình một cách trực tiếp mà tiếp cận thông qua chiến lược ‘thông điệp’, tiếp cận một cách trực diện những vị khách hàng tiềm năng của Dove (phụ nữ) Đoạn phim truyền thông này không hề dùng bất cứ mỹ từ quảng cáo nào nhưng lại mang đến cho người xem những trải nghiệm vô cùng ý nghĩa và chân thật, ghi dấu ấn sâu đậm thương hiệu vào lòng khách hàng Tuy nhiên, nước đi này cũng khá mạo hiểm khi Dove đã chọn một hướng đi hoàn toàn khác so với mặt bằng chung thị hiếu người dùng cũng như là các đối thủ cạnh tranh

Chiến dịch đã mang đến thông điệp vô cùng ý nghĩa Đó là: ‘Dove luôn trân trọng và nâng niu vẻ đẹp tự nhiên của mỗi người phụ nữ, biến những nét mà bản thân họ không hài lòng trở thành những vẻ đẹp riêng biệt của bản thân một cách hoàn hảo nhất’ Dove cũng đã khích lệ những người phụ nữ trong xã hội hãy tự tin khẳng định chính mình và cảm thấy hài lòng, hạnh phúc với chính bản thân mình

5 Nhận xét

- Có thể thấy, chiến dịch thành công bắt nguồn từ các nguyên nhân sau: + Sự sáng tạo mới lạ: Chiến dịch của Dove rất thực tế, được thực hiện thông qua những khách hàng tiềm năng chứ không phải bất kỳ một người nổi tiếng nào Dove thể hiện một hình ảnh gần gũi và cho người tiêu dùng thấy được Dove thấu hiểu họ và mong muốn những điều tốt đẹp cho họ + Sâu sắc và ý nghĩa: đoạn phim đã chạm đến trái tim của người tiêu dùng, giúp họ cảm nhận nét đẹp của mình một cách chân thật mà không thông

qua bất kỳ một mỹ từ quảng cáo nào Động viên, truyền niềm tin cho tất

cả phụ nữ, giúp họ tự tin hơn trong cuộc sống

thu phục được lòng tin của người tham dự lẫn người xem

- Bằng cách tiếp cận hiện đại và có trách nhiệm đối với các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, Dove và Unilever đã gây được tiếng vang lớn nhờ quyết định chiến lược tiếp thị độc đáo của họ

- Bằng cam kết lâu dài và các chiến lược marketing được thực hiện liên tục, hãng đã có thể phát triển mối liên kết chặt chẽ giữa thương hiệu và khách hàng Thay vì chỉ giới hạn trong việc quảng bá hoặc bán sản phẩm, chiến lược tiếp thị hấp dẫn của Dove giải quyết các vấn đề lớn hơn của các thế hệ phụ

nữ và nâng cao vị thế của thương hiệu trong mắt người mua

- Ngoài những ưu điểm nổi bật trong mô hình hoạt động Marketing của Dove được nêu bên trên, hãng cũng nên tập trung vào định vị và giá trị cốt lõi mà

họ đã luôn theo đuổi để ra mắt những sản phẩm mới, các sản phẩm có thành phần nguyên liệu tự nhiên, dưỡng ẩm tự nhiên… hoặc đi thẳng lên phân khúc cao hơn như dòng sản phẩm organic, dược mỹ phẩm, nếu họ muốn

HẾT