Introduction Bối cảnh và động cơ nghiên cứu Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet ở Việt Nam đã làm ảnh hưởng không nhỏ đến việc mua sắm kiểu truyền thống[.]
Trang 1CHƯƠNG 1 INTRODUCTION
1 Bối cảnh và động cơ nghiên cứu
Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet ở Việt Nam đã làm ảnh hưởng không nhỏ đến việc mua sắm kiểu truyền thống Theo báo cáo chỉ số niềm tin nhà bán lẻ do Nielsen Việt Nam năm
2018 vừa công bố cho biết Việt Nam đang có hơn 1,4 triệu cửa hàng tạp hóa và
9000 chợ truyền thống, chiếm thị phần 75%, doanh thu trên dưới 10 tỷ USD mỗi năm Mặc dù kênh bán hàng truyền thống – chợ truyền thống vẫn chiếm một số lượng lớn, nhưng theo Nielsen Việt Nam, trong vòng hai năm trở lại đây, mức độ
tự tin của các cửa hàng tạp hóa truyền thống vào tình trạng kinh doanh của họ ngày càng có xu hướng giảm, đặc biệt là ở khu vực thành thị Và theo cuộc khảo sát của CAFEF.VN năm 2018, kết quả khảo sát HVNCLC (Hàng Việt Nam chất lượng cao) cũng cho thấy kết quả: xu hướng mua bán online ngày càng rõ rệt, đặc biệt với giới tiêu dùng trẻ Nếu như kết quả khảo sát HVNCLC 2017 về nơi chọn mua sản phẩm, cho thấy mua sắm online mới chỉ chiếm 0,9%, thì chỉ sau một năm, kết quả khảo sát HVNCLC 2018 cho thấy số NTD chọn mua online đã tăng gấp ba lần (2,7%).Điều đó cho thấy rằng thì thị trường mua sắm trực tuyến ngày càng chiếm ưu thế và trở nên sôi động hơn Đặc biệt, những người trẻ tham gia vào việc mua bán trên mạng xã hội như facebook, zalo, intagram,… ngày càng nhiều, một thị trường trực tuyến mang tính tương tác cao, kết nối rộng, tiện lợi…đang dần hình thành xu hướng mua hàng mới
Thống kê của Sở Công thương TPHCM cho thấy, có khoảng 127.100 website hoạt động, trong đó 8.910 website thương mại điện tử trên địa bàn thành phố đã đăng ký với Bộ Công thương, gồm: 8.519 website thương mại điện tử bán hàng và 391 website cung cấp dịch vụ thương mại điện tử Đặc biệt, có 36 ứng dụng thương mại điện tử (apps) đã thông báo, đăng ký với Bộ Công thương, gồm: 12 ứng dụng bán hàng và 24 ứng dụng cung cấp dịch vụ thương mại điện
tử Các website thương mại điện tử nổi bật như lazada, sendo, adayroi, shopee, tiki,… ra đời, phát triển rầm rộ và được đầu tư kỹ lưỡng và bài bản nhằm thay
Trang 2đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng từ mua trực tiếp tại cửa hàng sang hình thức mua online, giúp cho việc mua sắm trực tuyến trở nên dễ dàng hơn Tuy nhiên để có thể hiểu rõ được ý định mua hàng của người tiêu dùng thì cần đánh giá xem yếu tố môi trường dịch vụ nào ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định mua giữa hai kênh Online và Offline
2 Vấn đề nghiên cứu và mục đích
Xác định các yếu tố ảnh hưởng của môi trường dịch vụ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng giữa hai kênh Online và Offline và phát triển thang đo của những yếu tố này
Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng của môi trường dịch vụ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng giữa hai kênh Online và Offline
3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là các yếu tố ảnh hưởng của môi trường dịch vụ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng giữa hai kênh Online và Offline
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng tại chuỗi của chuỗi cửa hàng Vinmart tại Việt Nam
4 Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào của môi trường dịch vụ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng Vinmart
Mức độ tác động của các yếu tố này như thế nào?
Có hay không về sự khác biệt giữa các đối tượng về ý định mua hàng của người tiêu dùng
5 Quy trình nghiên cứu
Trang 3Đánh giá kết quản
Phân tích hồi quy
và các phân tích khác
Phân tích nhân tố EFA
Cronbach Alpha
Nghiên cứu định
lượng n = 189
Thang đo chính thức
Điều chỉnh
Thang đo
sơ bộ
Nghiên cứu định lượng (khảo sát 152 khách
Vấn đề và mục
tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và
mô hình nghiên
Nghiên cứu định tính (20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn nhóm)
Trang 4CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Một số khái niệm
2.1.1 Khái niệm ý định mua hàng
Ý định là yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực , nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi Do đó, Delafrooz và cộng sự cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua internet”
Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996) Ý định mua sắm qua mạng sẽ ý định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001) Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hang được thực hiện qua mạng internet, đó được coi là giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003)
2.1.2 Khái niệm khách hàng:
Theo Philip Kotler (2006): Khách hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có Nhận thức tính dễ sử dụng rất quan trọng
Khách hàng bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài:
+ Khách hàng nội bộ:
Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức
Những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức
Là những nhân viên trong công ty, họ trông cậy vào công ty, vào những sản phẩm/dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình Họ tuy không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần
Trang 5được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài + Khách hàng bên ngoài:
Cá nhân
Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh
Cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện
Các bên có quyền lợi liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp
2.1.3 Tổng quan về kênh bán online và offline
2.1.3.1 Kênh offline
Bán hàng offline là gì? - Bán hàng offline hay kinh doanh offline có nghĩa
là cần mở một cửa hàng bằng hình thức thuê hoặc mượn hoặc mở tại chính nhà của mình để buôn bán, trực tiếp tư vấn và bán hàng cho khách hàng Không như bán hàng online là chỉ cần tư vấn bán hàng qua mạng, còn ship hàng đã có bên vận chuyển lo, nghĩa là không cần thiết phải mở cửa hàng như bán hàng offline
Kinh doanh offline theo cách hiểu đơn giản nhất là việc thuê, mua hoặc dùng chính địa điểm của để mở một cửa hàng, đem sản phẩm của mình mang ra buôn bán Kinh doanh offline mang lại rất nhiều lợi ích lợi cho chủ cửa hàng:
Khách hàng có thể trải nghiệm sản phẩm một cách trực tiếp: Hiện nay rất nhiều người phàn nàn và tỏ ra thất vọng với chất lượng của những sản phẩm online Hiện tượng “treo đầu dê bán thịt chó” làm nhiều khách hàng cảm thấy
“vừa ôm cục tức, vừa xót tiền” Do đó, nhiều người chấp nhận đến tận cửa hàng
để có thể trải nghiệm một cách chính xác nhất sản phẩm mà họ sắp mua
2 có thể tự do thuê địa điểm và trang trí cửa hàng: Việc thuê, mua được một địa điểm phù hợp là một trong những yếu tố quyết định được liệu có được nhiều khách hàng hay không Nếu cửa hàng của ở mặt đường, hoặc ở giữa một trung tâm thương mại lớn, việc nhiều người qua lại và tò mò vào xem thử sản phẩm của là một điều tất yếu Bên cạnh đó, có thể tự do trang trí, bài trí không
Trang 6gian cửa hàng phù hợp với chủ đề, định hướng của mình và điều đó sẽ giúp có những khách hàng quen thuộc đó
3 Dễ dàng kiểm kê hàng hóa: Nếu như việc bán hàng online, phải nhập hàng về và chất chứa tại nhà chờ phân loại hoặc ship hàng; thì khi có cửa hàng riêng, có đủ không gian để lưu trữ hàng hóa, cũng như bài trí hàng hóa một cách gọn gàng, bắt mắt, dễ dàng cho bảo quản và kiểm kê Đặc biệt, đối với một số mặt hàng đặc thù, không thể kinh doanh online được như ô tô, máy móc hoặc đồ trang sức quý giá,… Việc có một cửa hàng riêng vừa để dễ dàng bảo quản, lại vừa dễ dàng trong việc kiểm kê định kì
2.1.3.2 Kênh online
Online là từ viết trong tiếng Anh, được hiểu là trực tuyến, có sự kết nối nhờ mạng internet, mạng xã hội Còn offline có nghĩa là ngoại tuyến, hiểu đơn giản là không có sự kết nối bằng mạng internet mà là làm trực tiếp con người với nhau Từ những ý nghĩa của hai từ này mà được vận dụng trong các lĩnh vực khác nhau Như trò chuyện online nghĩa là mọi người cùng trò chuyện, chat qua mạng xã hội bằng điện thoại, máy tính, Còn gặp mặt offline nghĩa là mọi người gặp trực tiếp tại một địa điểm nào đó, trực tiếp nói chuyện với nhau, không cần mạng internet Tuy nhiên các thành viên có thể chủ động thời gian hơn và khắc phục hoàn toàn được khoảng cách về địa lý và chi phí thấp hơn so với tổ chức offline
2.2 Thị trường bán lẻ Việt Nam
Trong những năm đầu thập niên 2000, thị trường bán lẻ Việt Nam có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất thế giới, với tỷ lệ bình quân 25%/năm và gia tăng rõ rệt khi Việt Nam gia nhập WTO Các năm 2007 - 2009, khi kinh tế toàn cầu rơi vào suy thoái, tỷ lệ tăng của thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn duy trì từ 18 – 25% Những thương hiệu bán lẻ lớn đã sớm vào Việt Nam, như Cora (của Pháp, sau này là BigC), Parkson (của Malaysia), Metro (của Đức, sau thuộc Thái Lan), Melinh Plaza (của Bahamas) Trong giai đoạn 2010 – 2015 thị trường bán lẻ có sụt giảm nhẹ về tốc độ tăng trưởng nhưng tỷ trọng của ngành trong cơ cấu vẫn tăng nhẹ từ 75,3% năm 2014 lên 76,5% năm 2015 Theo báo cáo của PwC và EIU tiêu dùng
Trang 7cá nhân của hộ gia đình Việt Nam đã tăng bình quân hàng năm khoảng 10,5%, giai đoạn 2015 – 2018 và mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ sẽ đạt khoảng 123 tỷ USD vào năm 2018 Như vậy có thể thấy thị trường bán lẻ tại Việt Nam vẫn được xem là một thị trường đầy hấp dẫn
Quy mô thị trường bán lẻ tăng nhanh từ 70 tỷ USD năm 2010 lên đến 158
tỷ USD năm 2016 Kênh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam hiện chiếm khoảng 25% thị phần, thấp hơn so với các nước trong khu vực như Philippines là 33%, Thái Lan
là 34%, Trung Quốc là 51%, Malaysia là 60% và Singapore lên đến 90%
Thị trường bán lẻ Việt Nam tăng mạnh với nhiều hình thức khác nhau, đặc biệt là hình thức bán lẻ hiện đại như các siêu thị (17%), trung tâm mua sắm, trung tâm thương mại rộng lớn (8%) Bên cạnh đó, các cửa hàng, hộ kinh doanh
cá thể, gánh hàng rong cũng ngày càng phát triển Hiện nay, cả nước có khoảng
800 siêu thị, trung tâm mua sắm và 150 trung tâm thương mại, gần 9.000 khu chợ và 2,2 triệu hộ kinh doanh bán lẻ trên khắp mọi miền
Các DN trong nước chiếm phần lớn thị trường bán lẻ Việt Nam như: Hệ thống kinh doanh tổng hợp có Co.op Mart, Vinmart, Fivimart, SaigonCoop, SatraMart, Hapromart… Ngoài ra, thị trường còn có sự tham gia của các nhà bán
lẻ nổi tiếng nước ngoài
Trong năm 2016, một số thương vụ đầu tư lớn vào Việt Nam như: Aeon đầu tư 500 triệu USD xây dựng hệ thống siêu thị, trung tâm mua sắm; Tập đoàn TCC Holdings của Thái Lan mua lại Metro Cash và Carry Việt Nam với giá 655 triệu EUR; Tập đoàn Central Group của Thái Lan mua lại Big C với giá 1,4 tỷ USD Trong năm 2017, 7 Eleven và một số nhà phân phối hàng đầu thế giới sẽ
mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam
Hệ thống bán lẻ Việt Nam đã từng bước đi theo hướng phát triển hiện đại, kết nối được các nhà sản xuất trong nước và các nhà nhập khẩu hàng hóa, dịch chuyển theo thị trường các vùng dân cư, tạo nên sự tiện lợi trong mua sắm, tiêu dùng Thị trường bán lẻ Việt Nam đang là một trong những thị trường có tốc độ phát triển ấn tượng và hấp dẫn trên thế giới thế hiện qua: Tăng trưởng doanh thu
Trang 8bán lẻ tăng liên tục trong nhiều năm; Tăng trưởng số lượng cơ sở bán lẻ một cách ấn tượng; Triển vọng phát triển – chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI)
2.3 Các lý thuyết nghiên cứu có liên quan
2.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA, yếu tố ý định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ý định hành vi (behavior intention) bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bè,…) lên cá nhân người tiêu dùng
Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Nguồn: Ajzen, 1975
2.3.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory os Planned Behavior)
Thuyết TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm biến “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình TRA
+ Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi
Hành vi thực
tế (B)
Ý định hành vi (BI) Ảnh hưởng xã
hội (SN)
Thái độ (ATT)
Thái độ
Trang 9Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory os Planned Behavior) Nguồn: Ajzen, 1991
2.4 Tổng quan nghiên cứu ý định mua hàng
2.4.1 Các mô hình nghiên cứu về ý định mua hàng
2.4.1.1 Nghiên cứu của Anjali Dabhade
Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của môi trường dịch vụ đến ý định mua hàng đối với sản phẩm may mặc, Anjali Dabhade (2015) đã đưa
ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng bao gồm: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm và thông tin sản phẩm phong phú
Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu của Anjali Dabhade.
(Anjali Dabhade, 2015)
Trong đó:
- Sự tiện lợi: Khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào họ
muốn, đồng thời họ tiết kiệm được thời gian và công sức thay vì phải đến các cửa hàng truyền thống
Thông tin sản phẩm phong phú
Sự thoải mái trong mua
sắm
Quyết định mua sắm trực tuyến
Sự lựa chọn sản phẩm
Giá cả
Sự tiện lợi
Trang 10- Giá cả: Khách hàng mua được sản phẩm có giá rẻ hơn so với các cửa hàng truyền thống vì các nhà cung cấp đã đưa ra giá tốt nhất và đồng thời họ cũng dễ dàng so sánh giá các sản phẩm với nhau
- Sự lựa chọn sản phẩm: Có nhiều loại sản phẩm cho khách hàng lựa chọn và họ có thể chọn được những sản phẩm đặc biệt như mong muốn hoặc các sản phẩm mà ở các cửa hàng truyền thống không có
- Sự thoải mái trong mua sắm: Khách hàng không phải lái xe hay tìm bãi đậu xe như khi đi mua sắm ở các cửa hàng truyền thống Ngoài ra,
họ không phải chen lấn lấy hàng, không phải xếp hàng tính tiền và không ngải ngại khi không mua hàng
- Thông tin sản phẩm phong phú: Khách hàng có thể tìm thấy thông tin của sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp chi tiết và dễ hiểu Bên cạnh
đó, khách hàng có thể dễ dàng so sánh thông tin giữa các sản phẩm từ các nhà cung cấp khác nhau
2.4.1.1 Nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự
Trong nghiên cứu xây dựng thang đo về các yếu tố lợi ích trong việc mua sắm trực tuyến, Sandra Forsythe và đồng sự (2013) đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng như sau: sự tiện lợi,
sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm
Trang 11Hình 2 2: Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự.
(Sandra Forsythe và đồng sự, 2013).
Trong đó:
- Sự tiện lợi: Khách hàng có thể mua sắm ở bất cứ lúc nào và ở bất
cứ nơi nào mà không cần đến trực tiếp cửa hàng
- Sự lựa chọn sản phẩm: Có rất nhiều sản phẩm để khách hàng lựa chọn khi mua sắm trực tuyến và sự đa dạng của thông tin sản phẩm sẽ
hỗ trợ ý định mua sắm của khách hàng Ngoài ra, khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm từ các nhãn hiệu và các nhà cung cấp khác nhau
- Sự thoải mái mua sắm: Khách hàng tránh được sự phiền nhiễu hay phân biệt đối xử khi mua sắm ở các cửa hàng truyền thống và không phải xếp hàng khi lấy hàng hay tính tiền
- Sự thích thú mua sắm: Khách hàng cảm thấy vui hay thích thú khi được trải nghiệm, khám phá những điều mới và có thể chọn lựa riêng sản phẩm cho mình
Sự thích thú trong mua
sắm
Sự thoải mái trong mua
sắm
Quyết định mua sắm trực tuyến
Sự lựa chọn sản phẩm
Sự tiện lợi
