8 12 đề cương luận văn thạc sĩ nguyễn xuân lộc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN NGUYỄN XUÂN LỘC Quản TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Mobifone tại công ty dịch vụ mobifo[.]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA

HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

NGUYỄN XUÂN LỘC

QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC

1 - CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

HÀ NỘI - 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA

HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

NGUYỄN XUÂN LỘC

QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 1

- CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE

Chuyên ngành : Quản trị truyền thông

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS Đinh Thị Xuân Hòa

HÀ NỘI - 2021

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Trong điều kiện kinh tế thị trường nhiều biến động với xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp đều chú trọng đến việc sử dụng các chiến lược Marketing để xây dựng và tạo lập vị thế vững chắc cho thương hiệu của mình Thương hiệu chính là tên gọi, là yếu tố gợi nhớ khi khách hàng về doanh nghiệp đó Thương hiệu cũng chính là linh hồn, là biểu tượng tối thượng

mà bất kì doanh nghiệp nào cũng mong muốn khẳng định trong tâm trí khách hàng Trong hoạt động quản trị thương hiệu, doanh nghiệp luôn chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu, định vị thương hiệu, giá trị thương hiệu, quyền sở hữu thương hiệu và hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu

Để thương hiệu hiện diện trên thị trường, tiếp cận được công chúng mục tiêu, tạo lập được vị thế trên thị trường thì nhà quản trị marketing cần đặc biệt chú trọng đến hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp Trong đó, quản trị truyền thông là hoạt động thiết lập, duy trì truyền thông hai chiều, có vai trò quan trọng trong hoạt động thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp Quản trị hoạt động truyền thông giúp cho nhà quản trị đưa ra các quyết định chính xác trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược, chiến dịch truyền thông hiệu quả cho thương hiệu cũng như sản phẩm mà doanh nghiệp hướng tới Thương hiệu của doanh nghiệp có được vị thế vững chắc sẽ là tiền đề thuận lợi, mở ra cơ hội phát triển, hợp tác cho doanh nghiệp khi mở rộng thị trường,

mở rộng hợp tác kinh doanh

Trong lĩnh vực viễn thông tại Việt Nam, người tiêu dùng có thể nhớ ngay đến những cái tên như MobiFone, Viettel, Vinaphone - những ông lớn độc quyền nhóm trong lĩnh vực này Trong vài năm trở lại đây, sự xuất hiện của nhiều thương hiệu viễn thông di động tư nhân như Vietnammobile, Itel giúp cho thị trường này ngày càng sôi động và có sự cạnh tranh công bằng hơn

Đó cũng là cơ hội cũng như thách thức với các doanh nghiệp viễn thông đã có tên tuổi vững chắc trên thị trường Trong đó, MobiFone là thương hiệu viễn thông di động xuất hiện đầu tiên từ những năm đầu của thập kỷ 90 Trên con

đường phát triển của lĩnh vực viễn thông, MobiFone đang gặp phải sự cạnh tranh rất lớn từ đối thủ khác trên thị trường Sự cạnh tranh này đã ảnh hưởng rất lớn tới vị thế thương hiệu của MobiFone trong lĩnh vực viễn thông di động

Năm 2014, Công ty thông tin di động được tách ra khỏi VNPT, trở thành Công ty động lập, sau này đổi tên thành Tổng công ty Viễn thông MobiFone Năm 2015, Tổng công ty thay đổi cơ cấu tổ chức, chia thành các trung tâm, phòng ban và các công ty kinh doanh khu vực đã ảnh hưởng lớn đến hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu MobiFone của Tổng công ty nói chung và của các đơn vị thành viên nói riêng Hoạt động truyền thông thương hiệu MobiFone tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone cũng như các công ty khu vực cũng được chú trọng và thực hiện xuyên suốt trong quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp Trong nhiều năm, giá trị thương hiệu MobiFone luôn nằm trong danh sách dẫn đầu, cụ thể năm 2020, giá trị thương hiệu MobiFone đạt 397,8 triệu USD, đạt top 10 thương hiệu có giá trị nhất Việt Nam theo thống kê của Forbes

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, thương hiệu MobiFone đang dần

bị lấn át và đánh mất vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực viễn thông nói riêng, trên thị trường kinh doanh nói chung Để thương hiệu bị các đối thủ lấn lướt, một phần

là do công tác quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu MobiFone đang gặp phải nhiều lỗ hổng và chưa được cải tiến kịp thời với xu hướng phát triển của

xã hội

Trong đó, Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 1 quản lý thị trường Hà Nội – một trong những địa bàn trọng điểm của Tổng công ty Tại thị trường Hà Nội, thị phần MobiFone được đánh giá là đang dần suy giảm Theo báo cáo kinh doanh năm 2020 của Tổng Công Ty Viễn Thông MobiFone, tại khu vực

Hà Nội, MobiFone nắm giữ khoảng 13% thị phần trong khi đó Vinaphone chiếm khoảng 30%, còn lại là của Viettel và các nhà mạng nhỏ khác Điều này chứng tỏ, công tác quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu MobiFone tại thị trường Hà Nội chưa thực sự hiệu quả dẫn đến kết quả kinh doanh cũng bị ảnh hưởng đáng kể

Trước những thách thức đó, việc MobiFone cần xây dựng những hướng

đi mới trong công tác quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu MobiFone

để đạt được hiệu quả cao và tăng tính cạnh tranh

Do đó, theo tôi, việc phân tích thực trạng, đánh giá lại hiệu quả và tìm ra các giải pháp thiết thực hoàn thiện công tác quản trị hoạt động truyền thông

thương hiệu MobiFone là cần thiết Đây là lý do mà tôi lựa chọn đề tài “Quản trị hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu MobiFone tại Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 1 - Chi nhánh Tổng công ty viễn thông MobiFone”

2 Tình hình nghiên cứu

Hiện nay, từng bước đi của các doanh nghiệp đều chú trọng đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp đó Từ khi gia nhập thị trước, xây dựng doanh nghiệp dần lớn mạnh, đến khi có chỗ đứng vững chắc trên thị trường; thì quản trị thương hiệu vẫn luôn là nhiệm vụ mà các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm Trong thời kì công nghệ phát triển mạnh mẽ, cuộc cách mạng 4.0 đã làm thay đổi nhiều mô hình, cách thức tổ chức kinh doanh Quá trình hội nhập thế giới của Việt Nam cũng tạo ra những cơ hội và thách thức cho hoạt động quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp Đã có nhiều đề tài nghiên cứu xoay quanh chủ đề chính là hoạt động quản trị thương hiệu, quản trị truyền thông thương hiệu nói chung Đó là những tài liệu liên quan phần nào tới vấn đề luận văn nghiên cứu, đồng thời là những gợi mở để giải quyết vấn đề của luận văn Xin khái quát và tóm lược như sau:

- Nhóm thứ nhất: Gồm những tài liệu, nghiên cứu liên quan đến cơ sở lý luận về thương hiệu, quản trị thương hiệu

+ Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch & I Michi , B2B Brand Management (2006th edition), America Cuốn sách đưa ra lý thuyết về quản trị

thương hiệu, trong đó có đề cập đến hoạt động truyền thông thương hiệu, công

cụ truyền thông thương hiệu

+ TS.Phạm Thị Lan Hương (2014), Quản trị thương hiệu, nhà xuất bản

Tài Chính, Hà Nội Cuốn sách cung cấp những lý thuyết căn bản, tiến trình

quản trị tài sản thương hiệu cho đối tượng là thương hiệu sản phẩm, từ đó giúp người đọc có nền tảng để phát triển các chiến lược và chiến thuật marketing nhằm xây dựng, duy trì và phát triển tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

+ Lê Thị Thu Hà, Vũ Chí Lộc (2007), Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội Cuốn sách đã cập nhật những kiến thức

và kinh nghiệm mới nhất trong lĩnh vực tiếp thị, xây dựng nhãn hiệu trong một môi trường mới và đầy tiềm năng – môi trường Internet Cuốn sách chỉ ra rằng hoạt động kinh doanh và tiếp thị, muốn xây dựng một nhãn hiệu nổi bật, tầm

cỡ quốc tế và có khả năng giữ vị trí thống trị, người quản lý cần quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu và nhãn hiệu trên mọi lĩnh vực, trong mọi thị trường và phải dự đoán được những xu hướng mới trong tương lai

- Nhóm thứ 2: Gồm những tài liệu, nghiên cứu liên quan đến cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông

+ Thomas O'Guinn, Chris Allen, Angeline Close Scheinbaum & Richard

J Semenik, Advertising and Integrated Brand Promotion, (8th edition),

America Cuốn sách đề cập đến những lý thuyết cơ bản về quảng cáo và truyền thông thương hiệu tích hợp, trong đó có thể kế đến các phương tiện quảng cáo, truyền thông được sử dụng chủ yếu với vai trò quan trọng trong mỗi chiến lược truyền thông thương hiệu Tác giả cũng nêu ra các cách thức phối hợp các công

cụ truyền thông để nhà quản trị thực hiện chiến lược truyền thông toàn diện, hiệu quả

+ PGS, TS Nguyễn Văn Dững , Truyền thông Lý Thuyết và Kỹ Năng Cơ bản Cuốn sách cung cấp những lý thuyết căn bản về lý thuyết truyền thông từ

đó giúp người đọc có nền tảng căn bản về truyền thông

+ TS Trần Thị Thập (2015), Truyền thông marketing tích hợp, NXB

Thông tin truyền thông, Hà Nội Cuốn sách cung cấp kiến thức và kỹ năng truyền thông và quản trị hoạt động truyền thông marketing trong doanh nghiệp, giúp độc giả nhận thức về vị trí, vai trò của chức năng truyền thông trong kinh doanh, hiểu và vận dụng tốt các kỹ năng cần thiết đối với người quản trị hoạt

động truyền thông Cuốn sách cũng giúp độc giả hiểu về các phối thức truyền thông marketing tích hợp cần được kết hợp khéo léo với từng chiến dịch truyền thông để mang đến sự thành công, hiệu quả cao trong việc tận dụng các công truyền thông marketing

- Nhóm 3: Luận văn, luận án nghiên cứu về đề tài quản trị hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu

- Daniela Yasenova Baeva (2011), How Brand Strategy and Brand Communication Contribute to Build Brand Equity: THE CASE OF NAVIGATOR, Universidade de Coimbra, Spanish Các tác giả đi nghiên cứu

ảnh hưởng của Chiến lược thương hiệu và truyền thông thương hiệu đến xây dựng giá trị thương hiệu của Navigator Trong đó, có đề cập đến cơ sở lý luận liên quan đến thương hiệu và truyền thông thương hiệu; từ đó áp dụng để phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của Navigator và đưa ra những đề xuất thiết thực

- Aida Ramazanova (2016), The Role of Brand and Brand Communication Strategy in FullService Restaurant Industry Case of Hard Rock Cafe, State University of New York, America Trong đề tài, tác giả đã

nghiên cứu về Vai trò của Thương hiệu và Chiến lược Truyền thông Thương hiệu trong Ngành Nhà hàng FullService Tác giả dựa trên những cơ sở lý luận

về thương hiệu, chiến lược truyền thông thương hiệu trong ngành dịch vụ để nghiên cứu trong ngành kinh doanh nhà hàng Đề tài đã làm sáng tỏ được tầm quan trọng của thương hiệu và chiến lược truyền thông thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ nhà hàng Đồn thời, tác giả cũng đưa ra các biện pháp giúp phát triển thương hiệu, xây dựng và thực hiện chiến lược truyền thông đối với thương hiệu Hard Rock Cafe

- Pinamang francis william(2013), The effect of branding on customer growth in the telecomunication industry: A case study of vodafone ghana,

kwame nkrumah university of science and technology instutide of distance learning, Ghana Trong đề tài, tác giải đã thể hiện cơ sở lý luận khoa học liên quan đến thương hiệu, ảnh hưởng của thương hiệu đến việc tăng trưởng khách

hàng, phát triển kinh doanh nói chung và trong lĩnh vực viễn thông nói riêng Bằng cách sử dụng các phương pháp nghiên cứu, tác giải đã khẳng định thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến việc tăng trưởng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông Kết quả nghiên cứu là cơ sở để các nhà quản trị doanh nghiệp nhận thức được tậm quàn trọng của giá trị thương hiệu đến việc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp

- Hoàng Giang (2021), luận văn thạc sĩ Tổ chức hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu Truyền hình Thông tấn - TTXVN, Học Viện báo chí

&Tuyên truyền, Hà Nội Trong nghiên cứu, tác giả đã đề cập đến khung lý thuyết liên quan đến truyền thông, quảng bá thương hiệu nói chung và trong lĩnh vực truyền hình nói riêng Qua khảo sát thực tế, tác giả đã phân tích thực trạng hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu Truyền hình Thông tấn -Thông tấn xã Việt Nam, nêu ra được những thành tựu và những điểm còn tồn động cần được cải thiện Từ đó, đề cuất giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu Truyền hình Thông tấn một cách hiện quả

- Trần Uy Vũ (2017), luận văn thạc sĩ Giải pháp truyền thông thương hiệu Viettel tại thị trường tỉnh KonTum, Trường đại học kinh tế - Đại học Đà

Nẵng, Đà Nẵng Đề tài nghiên cứu về lý thuyết truyền thông thương hiệu và các giải pháp truyền thông thương hiệu Viettel tại thị trường tỉnh KonTum Đề tài có những điểm sáng khi nêu ra được những điểm mạnh, điểm yếu, lý giải nguyên nhân của những điểm còn tồn tại trong hoạt động truyền thông thương hiệu Viettel tại thị trường KonTum Từ đó, tác giả đưa ra những biện pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu Viettel tại địa bàn nghiên cứu

+ Trần Thị Thanh Trà (2005), luận văn thạc sĩ Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone trên thị trường thông tin di động Việt Nam,

Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh Dựa vào những sơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu; tác giả đã phân tích và đánh giá thực trạng thương hiệu MobiFone trên thị trường bao gồm mức độ nhận diện, lòng ham muốn với thương hiệu, ấn thượng về thương hiệu và lòng

trung thành của khách hàng với thương hiệu Từ đó, tác giả đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone trên thị trường

Nhìn chung, quản trị hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu là đề tài nghiên cứu của rất nhiều nhà khoa học trên thế giới và tại Việt Nam Tuy nhiên, chưa có đề tài nào nghiên cứu về Quản trị hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu MobiFone tại Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 1

-Chi nhánh Tổng Công ty Viễn thông MobiFone Chính vì vậy, đề tài “Quản trị hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu MobiFone tại Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 1 - Chi nhánh Tổng Công ty Viễn thông MobiFone” không

trùng lặp với công trình khoa học nào mà tôi được biết Nghiên cứu của tôi sẽ phân tích thực trạng hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu MobiFone tại Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 1 dựa trên cơ sở lý thuyết về quản trị truyền thông thương hiệu Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị truyền thông, quảng bá thương hiệu MobiFone tại Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 1

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, truyền thông thương hiệu, quản trị hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu trong viễn thông; luận văn sẽ phân tích thực trạng công tác quản trị hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu MobiFone tại Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 1 - Chi nhánh Tổng Công ty Viễn thông MobiFone; từ đó,

đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm hoàn thiện vấn đề quản trị hoạt đông truyền thông quảng bá thương hiệu MobiFone tại đơn vị

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện mục đích nghiên cứu nói trên, luận văn sẽ thực hiện nhiệm

vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

- Một là: Hệ thống hoá lý thuyết về thương hiệu, truyền thông thương hiệu, quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu nói chung và trong kinh doanh viễn thông nói riêng

- Hai là: Khảo sát thực trạng, phân tích, đánh giá chất lượng, hiệu quả công tác quản trị hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu MobiFone tại Công ty dịch vụ MobiFone Khu vực 1 trong giai đoạn 2015 - 2020 Chỉ rõ những tồn tại, bất cập và những điểm yếu trong hoạt động quản trị truyền thông, quảng bá thương hiệu MobiFone tại đơn vị

- Ba là: Đề xuất giải pháp thiết thực, khả thi nhằm hoàn thiện công tác quản trị hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu MobiFone tại Công ty dịch vụ MobiFone Khu vực 1 trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Quản trị hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu MobiFone tại Công ty dịch vụ MobiFone Khu vực 1 – Chi nhánh Tổng công ty Viễn thông MobiFone

Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian nghiên cứu: Tổng công ty Viễn thông MobiFone gồm 9 công ty kinh doanh được chia các địa bàn quản lý khác nhau Trong đó, Công

ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 1 phụ trách địa bàn Hà Nội – một trong những địa bàn trọng điểm được Tổng công ty chú trọng Theo báo cáo năm 2020, doanh thu thông tin của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 1 chiếm 1/5 doanh thu thông tin toàn Tổng công ty Đây cũng là đơn vị học viên trực tiếp công tác với 9 năm kinh nghiệm làm việc Do đó, học viên lựa chọn phạm vi cho đề tài nghiên cứu của mình là tại địa bàn thành phố Hà Nội – địa bàn thuộc quản lý của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 1

- Thời gian nghiên cứu: 2 năm (2019 – 2021)

Lý do: Năm 2018, Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 1 tiến hành cơ cấu tổ chức lại các phòng ban, sát nhập 3 chi nhánh về quản lý trực tiếp tại các phòng Sự thay đổi này đã làm ảnh hưởng lớn đến hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu MobiFone tại đơn vị về cả nhân sự quản trị, cách thức quản trị và thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu Trong quá trình nghiên cứu, học viên sẽ sử dụng thêm các số liệu của các năm trước giai đoạn năm 2019 – 2021 để so sánh, phân tích đảm bảo tính khách quan và chặt chẽ