Xe đạp Schwinn ĐỀ TÀI LÀM TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Tình huống #6 Xe đạp Schwinn Bên trong một ngôi nhà màu nâu đơn điệu ở Boulder, bang Colorado, là nơi tưởng niệm một biểu tượng[.]
Trang 1Trek
Cannondale
Specialized
Schwinn Giant
Diamondback
GT
Scott
Mongoose Pro
Flex
24%
12%
12%
7%
6%
6%
6%
4%
3%
3%
ĐỀ TÀI LÀM TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN HỌC
QUẢN TRỊ MARKETING
Tình huống #6 Xe đạp Schwinn
Bên trong một ngôi nhà màu nâu đơn điệu ở Boulder, bang Colorado, là nơi tưởng niệm một biểu tượng Mỹ: xe đạp Schwinn Trong hàng chục chiếc xe đặt trên nóc các tủ hồ sơ và dựa vào tường, một số xe thì còn dính bùn đất do sử dụng hàng ngày, một số thì còn bóng loáng như để trong bảo tàng Giữa các nan hoa và tay lái, một nhóm người đam mê đang hăng hái làm việc để thực hiện cú lội ngược dòng thế kỷ trong ngành kinh doanh xe đạp Tràn đầy lòng nhiệt huyết, họ quyết tâm phục hồi lại thương hiệu nổi tiếng nhất về xe hai bánh Nhưng khi Schwinn kỷ niệm 100 năm thành lập, thì đội ngũ quản lý của nó đang phải đối mặt với đỉnh điểm khó khăn Chỉ hai năm trước đây, công ty Schwinn một thời hùng mạnh đã bị tòa án tuyên bố phá sản Bây giờ, nó đang phải nỗ lực
để vươn lên dẫn đầu thị trường xe đạp địa hình đông đúc
Trong nhiều năm, Schwinn là thương hiệu hàng đầu của Mỹ với hơn 25 phần trăm thị phần Bây giờ, nó chỉ chiếm dưới 5 phần trăm thị trường bán lẻ xe đạp có giá trị hàng năm lên đến 2,5 tỷ đôla Công ty Schwinn mới sẽ bán ra khoảng 400.000 chiếc xe được thiết kế lại - rất nhiều trong số
đó là những mẫu xe được làm tại châu Á - có giá bán lẻ từ 200 đôla đến 400 đôla, khu vực giá thấp trong thị trường xe đạp người lớn Những mẫu xe đó là rất hấp dẫn Tuy nhiên, cuộc lội ngược dòng sẽ không thành công nếu Schwinn không thuyết phục được người đi xe đạp xùy ra 700 đôla hoặc nhiều hơn cho những xe đạp kiểu mới của họ Dưới đây là thị phần của các nhà sản xuất xe đạp có giá bán lẻ 400 đôla và cao hơn:
Thị trường xe đạp đại chúng giá thấp và dành cho trẻ em do ba nhà sản xuất Mỹ chi phối: Huffy, Murray, và Road master Thị trường xe đạp đại chúng chiếm khoảng 8,5 triệu trong số 12 triệu chiếc xe đạp được bán trên toàn quốc hàng năm
Lịch sử của Schwinn với tư cách là một nhà sản xuất ra những chiếc xe đạp cứng cáp, giá
rẻ, không còn là tài sản đáng giá như trước đây nữa Những người đi xe đạp dưới 30 tuổi, xem xe
Trang 2đạp Schwinn như là những chiếc xe đạp của bố mẹ họ Họ ưa thích hơn những chiếc xe đạp địa hình thời thượng, với yên xe có đệm, tay lái thẳng, lốp xe to và có thêm hộp số để leo núi
"Chúng tôi đang gặp phải một thách thức về hình ảnh," Giám đốc Marketing của Schwinn là Gregg Bagni thừa nhận Điều đó được thấy rất rõ ràng sau một cuộc đi bộ quanh khuôn viên trường Đại học Colorado cách có nửa dặm Bên ngoài ký túc xá, lớp học, các nhà để xe chứa đầy những chiếc xe đạp được chế tạo bởi các hãng như Trek Bicycle, Specialized Bicycle Components, Cannondale và Giant Waterloo, một công ty con của hãngTrek có trụ sở tại Wisconsin hiện đang dẫn đầu Năm nay, công ty này dự kiến thu được khoảng 300 triệu đôla doanh thu từ việc bán ra hơn 900.000 chiếc xe đạp
"Khi tôi còn là một đứa trẻ, nếu bạn có một chiếc Schwinn, thì bạn là đứa trẻ may mắn nhất trên thế giới", ông Scott Montgomery, giám đốc tiếp thị của hãng Cannondale nói "Bây giờ mà có hỏi giới trẻ ở trường đại học thì họ sẽ nói, "Ồ, Schwinn à? Chúng bị nướng cháy rồi.'''
Trong nhiều thập kỷ, thương hiệu Schwinn, đồng nghĩa với độ bền chắc, đã thống trị các đường phố Các thế hệ trẻ em hò hét đòi mua những mẫu xe nhãn hiệu Excelsiors, Phantom, Sting Rays và Varsity 10-tốc độ của công ty "Schwinn từng là số một và bạn khó có thể tìm thấy số hai," Bill Fields, một chuyên gia tư vấn của ngành này, nói Nhưng vào cuối những năm 70 và đầu những năm 80, người đi xe đạp đổi hướng ra khỏi đường phố, đi vào rừng và núi Schwinn bỏ qua cơn sốt xe đạp leo núi trong hầu hết thập niên 80 Đến năm 1992, hai phần ba số xe đạp được bán
là loại xe đạp leo núi và Schwinn bị tòa án tuyên bố phá sản Không thể trả tiền cho các chủ nợ và nhà cung cấp, các con cháu của người sáng lập công ty là Ignaz Schwinn đã bán công ty cho Quỹ đầu tư Zell/Chilmark với giá 43 triệu đôla Zell/Chilmark bổ nhiệm ban quản trị mới và trả cho công
ty Scott Sports Group 7 triệu đôla nữa
Cho đến nay, việc khôi phục lại Schwinn đang được cố gắng thực hiện với một số vốn eo hẹp Lực lượng lao động của Schwinn đã giảm từ 300 xuống còn khoảng 180 nhân viên khi công ty được tái tổ chức lại và chuyển từ Chicago về Boulder Việc di chuyển về phía tây được tính toán để thu hút những người lao động trẻ tuổi đang tham gia vào cộng đồng đi xe đạp địa hình Ngay khi được tập hợp lại, ban quản trị liền tập trung vào thiết kế sản phẩm Họ đã được thừa kế một dòng
xe Schwinn mà trong đó chỉ có xe đạp leo núi là được định giá trong khu vực có mức giá thấp của các cửa hàng bán xe đạp, từ 200 đến 400 đôla
"Ban quản trị trước đây không tin là sẽ có người nào hỏi mua một chiếc xe đạp leo núi có giá là 1.500 đôla với cái tên Schwinn trên đó," một quan chức điều hành Schwinn nói Bây giờ thì cái tên Schwinn được dán lên trên tất cả mọi thứ, từ xe đạp trẻ em có giá là 100 đô la cho đến xe đạp leo núi có giá là 2.500 đôla Dòng sản phẩm cao cấp nhất của công ty, mẫu xe Homegrown được làm tại Mỹ bắt đầu với mức giá là 1.750 đôla Một trong những sản phẩm được ưa chuộng nhất, mẫu xe Cruiser một tốc độ, là một sản phẩm chuyên dụng công nghệ thấp, theo phong cách hoài cổ, có yên xe rộng và lốp ba lông Nó được tiêu thụ rất nhanh chóng tại các tiểu bang vùng Sunbelt với giá lên đến 250 đôla Mẫu xe Cruiser này hấp dẫn những người về hưu và những người thích dậy sớm trong các cộng đồng dân cư gần biển và các sinh viên đại học, họ gọi mẫu xe
Trang 3này là "bar bikes" bởi vì chúng được các sinh viên dùng để đi đến các quán bar rồi quay trở lại trường."
Họ muốn định vị công ty đó như là nhà sản xuất các sản phẩm giá cao, công nghệ cao", ông Montgomery của hãng Cannondale nói ''Và cái mà họ có được là loại sản phẩm Harley-Davidson truyền thống, đã lỗi thời Đó là thách thức về marketing lớn nhất của họ."
Kinh doanh xe đạp ngày nay khác rất xa so với việc kinh doanh do Schwinn thống trị trước đây Những đại lý độc quyền mà Schwinn sử dụng thì đang dần biến mất, được thay thế bởi các cửa hàng bán xe đạp độc lập Các cửa hàng xe đạp thường bầy bán sản phẩm của bốn hãng xe đạp khác nhau, do đó xe đạp Schwinn phụ thuộc vào sự so sánh với các sản phẩm cạnh tranh ngay sát bên cạnh Một số thương hiệu khác, như Trek và Cannondale, đã tạo dựng được danh tiếng về công nghệ tiên tiến của họ Hãng Cannondale làm ra các loại xe đạp khung nhôm trong các nhà máy ở Mỹ, còn hãng Trek, đi tiên phong về khung xe sợi carbon, đang chuyển các hoạt động sản xuất từ Đài Loan quay về Mỹ Hiện tại thì tất cả trừ một vài nghìn chiếc xe đạp Schwinns
là đang được làm ra tại châu Á
"Được làm bằng tay ở Mỹ là một tính năng tiếp thị rất lớn," ông Brett Hahn, nhà quản lý của Yeti Cycles ở Durango, bang Colorado nói " Điểm mấu chốt: đi xe đạp leo núi là một môn thể thao Mỹ." Yeti đang làm ra hàng trăm chiếc khung xe cho dòng sản phẩm hàng đầu của Schwinn là các mẫu xe Homegrown Schwinn đang xem xét mua lại Yeti hay một nhà sản xuất Mỹ khác
CÂU HỎI
1 Điểm mạnh và điểm yếu của Schwinn là gì?
2 Công ty đối mặt với những cơ hội và mối đe dọa nào?
3 Xe đạp leo núi được chế tạo ở Mỹ có tầm quan trọng như thế nào?
4 Hãy đánh giá chiến lược của Schwinn trong việc bán xe đạp với giá từ $100 đến $2500
5 Hãy đánh giá quyết định của Zell / Chilmark đầu tư 50 triệu USD vào Schwinn Họ đã nhận được
gì từ số tiền đầu tư của mình? Hãy tính toán điểm hòa vốn và thời gian hoàn vốn đầu tư dựa trên các giả định sau đây: Schwinn chiếm 4 phần trăm thị trường bán lẻ xe đạp, giá bán lẻ xe đạp Schwinn được cộng thêm một mức tăng giá bình quân là 20 phần trăm; Schwinn có mức biên lợi nhuận là 25 phần trăm từ những chiếc xe đạp của mình
6 Cần chú ý là 80 phần trăm doanh thu của Trek là từ những chiếc xe đạp có giá là $400 và cao hơn, Schwinn bán được bao nhiêu xe đạp trong khung giá này?
HƯỚNG DẪN VIẾT BÁO CÁO
1 Bài báo cáo có độ dài tối thiểu 12 trang (A4).
2 Sử dụng font chữ Times New Romance 14 để viết tựa đề (viết đậm)
3 Sử dụng font chữ Times New Romance 13 để viết phần còn lại của bài viết và khoảng cách giữa các dòng là 1.5.
Trang 44 Các tựa đề lớn cần viết hoa và đậm, các tựa đề nhỏ hơn thì viết đậm nhưng font chữ thường.
5 Sử dụng chú giải vào cuối bài viết (endnotes).
6 Các số liệu, bản đồ, bảng và các dữ liệu bằng âm thanh, hình ảnh có thể đính kèm vào báo cáo.
7 Bài viết cần được kiểm tra chính tả Sai chính tả sẽ bị trừ 0.5 điểm.
8 Lề 2 bên trái, phải và phía trên của từng trang được chừa ra ít nhất là 3cm Các trang phải được đánh số trang.
9 Cấu trúc báo cáo gồm các nội dung:
i) Tựa đề báo cáo
ii) Phần cảm ơn (nếu có)
iii) Tóm tắt (khoảng 100 từ)
iv) Mục lục
v) Phần chính của bài báo cáo
vi) Tài liệu tham khảo theo chuẩn APA (American Psychology Association)
vii) Phụ lục (nếu cần)
10 Các trích dẫn phải liên quan đến báo cáo và cần được liệt kê theo thứ tự từ A-Z, bao gồm cả tên tác giả, tựa đề trích dẫn, tên nguồn, số, kỳ và năm xuất bản cùng với số trang theo chuẩn APA.