Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

Y U T NH HƯ NG đ N XU HƯ NG CH N L A NGÂN HÀNG C A KHÁCH

HÀNG CÁ NHÂN

Ph m Th Tâm- đ i h c đà L t

Ph m Ng c Thúy- Trư ng đ i h c Bách Khoa, đHQG TP.HCM

Nghiên c u dư i ựây nh m tìm hi u các y u t nh hư ng ự n xu hư ng ch n l a ngân hàng c a khách hàng cá nhân D li u kh o sát trên 350 khách hàng cá nhân t i Thành

ph đà L t K t qu cho th y, y u t Nh n bi t thương hi u có tác ự ng m nh nh t ự n

xu hư ng ch n l a ngân hàng, k ự n là Thu n ti n v v trắ, X lý s c , nh hư ng

c a ngư i thân, V bên ngoài và cu i cùng là Thái ự ự i v i chiêu th T k t qu nghiên c u, bài vi t ựưa ra m t s ki n ngh cho các ngân hàng ự duy trì khách hàng cũ

và thu hút khách hàng ti m năng

1 đ T V N đÊ

S phát tri n c a h th ng ngân hàng Vi t Nam g n ựây r t ựáng ghi nh n Cùng v i s gia tăng s lư ng ngân hàng là s phát tri n ựa d ng c a các lo i hình d ch v , trong ựó các d ch

v ựư c khách hàng cá nhân s d ng ph bi n nh t là vay v n t ngân hàng, g i ti t ki m,

th thanh toán, mua bán ngo i t và thanh toán qu c t

Nhi u h c gi và nhà qu n lý ngân hàng ựã r t quan tâm ự n phân khúc khách hàng cá nhân,

ự c bi t là hành vi tiêu dùng c a nhóm khách hàng này (Yavas U & ctg [14], Mokhlis S [10]) và cho r ng phân khúc này ựem l i doanh thu cao, ch c ch n, ắt r i ro, nâng cao kh năng ựa d ng hóa các s n ph m và d ch v phi ngân hàng (trắch t [9])

Xét v lâu dài, s gia tăng s lư ng ngân hàng và s ựa d ng c a d ch v tài chắnh ựã giúp cho khách hàng có nhi u l a ch n và d dàng hơn trong vi c thay ự i ngân hàng Ngân hàng nào mu n n m b t chắnh xác nhu c u khách hàng và chi m lĩnh th trư ng ti m năng, ngân hàng ựó ph i ựón ự u trong công tác nghiên c!u xu hư ng th trư ng Nghiên c!u cung c p thông tin cho các ngân hàng tham kh o ự ự ra các bi n pháp thi t th c nh m duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng ti m năng hi u qu hơn

2 M C TIÊU NGHIÊN C U

Nghiên c!u xác ự nh ự t các m c tiêu c th sau: (1) Nh n d ng các y u t nh hư#ng ự n

xu hư ng ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân; (2) ựo lư ng m!c ự$ nh hư#ng c a các

y u t có tác ự$ng ự n xu hư ng ch n ngân hàng; (3) m$t s ki n ngh cho các ngân hàng ự duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng ti m năng

3 CƠ S LÝ THUY T

3.1 Xu hư ng tiêu dùng

H u h t các lý thuy t v hành vi mua s m c a ngư i tiêu dùng đ u xoay quanh mơ hình EKB (Engel & ctg, 1978 [5]) Theo đĩ, mơ hình này ch% ra r ng hành vi ngư i tiêu dùng là m$t quá trình liên t c bao g&m vi c nh n ra nhu c u, thu th p thơng tin, xem xét các l a

ch n, quy t đ nh mua và đánh giá sau khi mua Vì quá trình ra quy t đ nh mua hàng thư ng

ph i tr i qua nhi u giai đo n, nên trư c khi b t đ u th c hi n m$t chi n d ch ti p th cho s n

ph m m i hay cũ, m$t đi u r t quan tr ng là các doanh nghi p ph i bi t sơ b$ v di n m o

và đ c đi m khách hàng, cái mà s' giúp các doanh nghi p thu hút và gi( đư c khách hàng,

đĩ chính là nghiên c!u hành vi tiêu dùng c a khách hàng (trích t [3])

“Hành vi ngư i tiêu dùng là s tương tác năng đ ng c a các y u t nh hư ng, nh n th c,

hành vi và mơi trư ng mà qua s thay đ i đĩ con ngư i thay đ i cu c s ng c a h ” [4]

Nghiên c!u hành vi c a ngư i tiêu dùng là nh m gi i thích quá trình mua hay khơng mua m$t lo i hàng hĩa nào đĩ M$t trong nh(ng cách đ phân tích hành vi ngư i tiêu dùng là đo

lư ng xu hư ng tiêu dùng c a khách hàng Xu hư ng tiêu dùng nghĩa là s nghiêng theo ch quan c a ngư i tiêu dùng v m t s n ph m, thương hi u nào đĩ, và nĩ đã đư c ch ng minh

là y u t then ch t đ d đốn hành vi ngư i tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975, trích t

[6])

Cĩ m$t s tương !ng gi(a thu t ng( “xu hư ng tiêu dùng” nĩi chung và “xu hư ng ch n”,

vì c 2 đ u hư ng đ n hành đ$ng ch n s d ng ho c m$t s n ph m/d ch v ho c m$t thương hi u

Cĩ r t nhi u nhà nghiên c!u quan tâm đ n lĩnh v c ngân hàng, đ c bi t là nghiên c!u xu

hư ng ch n l a ngân hàng ði n hình là nghiên c!u c a Yavas U & ctg [14] và nghiên c!u

c a Safiek Mokhlis [10] D a vào đ c đi m m*u kh o sát (nh(ng cá nhân đã ho c chưa s

d ng d ch v ngân hàng), trên cơ s# xem xét và ch n l a, đ tài đã đưa các y u t V bên

ngồi, Thu n ti n v th i gian trong nghiên c!u c a Yavas U & ctg và y u t Thu n ti n v

v trí trong nghiên c!u c a Mokhlis S (2008) vào mơ hình nghiên c!u đ ngh

3.2 Thuy t hành đ ng h p lý (TRA- Theory of Reasoned Action)

Thuy t hành đ$ng h p lý- TRA do Fishbein & Ajzen (1975, [6]) xây d ng th hi n s bao hàm và s s p đ t ph i h p các thành ph n c a thái đ$ trong m$t c u trúc mà đư c thi t k

đ d đốn và gi i thích t t hơn cho hành vi ngư i tiêu dùng trong xã h$i d a trên 2 khái

ni m cơ b n là (1) thái ñ c a ngư i tiêu dùng ñ i v i vi c th c hi n hành vi và (2) các chu n m c ch quan c a ngư i tiêu dùng Trong ñó, Chu n m c ch quan có th ñư c ñánh giá thông qua 2 y u t cơ b n: M c ñ nh hư ng t thái ñ c a nh ng ngư i có liên quan

ñ i v i vi c mua s n ph m, thương hi u c a ngư i tiêu dùng và ñ ng cơ c a ngư i tiêu dùng làm theo mong mu n c a nh ng ngư i liên quan Thái ñ$ c a nh(ng ngư i liên quan

càng m nh và m i quan h v i nh(ng ngư i liên quan y càng g n gũi thì xu hư ng mua c a ngư i tiêu dùng càng b nh hư#ng nhi u

Nhìn chung, các d ch v ngân hàng ñ i v i ngư i tiêu dùng Vi t Nam còn khá m i m , nh(ng thông tin v ngân hàng chưa phong phú Hơn n(a, d ch v ngân hàng không gi ng như các hàng hóa h(u hình khác- không ph i ch% mua m$t l n r&i k t thúc mà bao g&m hàng

lo t s tương tác trong b i c nh c a m$t m i quan h lâu dài Do ñó, vi c ngư i tiêu dùng

có xem xét ñ n thái ñ$, m!c ñ$ ng h$ c a nh(ng ngư i chung quanh v ý ñ nh l a ch n

ngân hàng c a h là c n thi t Chính vì v y, nghiên c!u ñã ñưa Chu n m c ch quan ( nh

hư ng c a ngư i thân) vào xem xét như là m$t y u t có nh hư#ng ñ n xu hư ng ch n

ngân hàng

3.3 Nh n bi t thương hi u

Nh(ng nghiên c!u v thương hi u g n ñây cho th y, khi quy t ñ nh mua s n ph m, mong

mu n c a khách hàng thư ng có hai ph n: Nhu c u v ch!c năng c a s n ph m và nhu c u

v tâm lý c a s n ph m Vì s n ph m ch% cung c p cho ngư i s d ng l i ích ch!c năng, trong khi thương hi u cung c p cho ngư i s d ng v a l i ích ch!c năng v a l i ích tâm lý nên khách hàng d n d n chuy n t vi c mua s n ph m sang mua s n ph m thông qua thương hi u (Nguy n & ctg, 2002, trích t [11])

T i Vi t Nam có r t nhi u nghiên c!u liên quan ñ n thương hi u, trong ñó có nghiên c!u

c a tác gi Nguy n & ctg (2002, [11]) Nghiên c!u này ch% ra r ng y u t Nh n bi t thương

hi u có tương quan dương v i lòng Ham mu n thương hi u c a khách hàng Trong ñó,

Nh n bi t thương hi u là thành ph n ñ u tiên c a thái ñ$, c m xúc Ngư i tiêu dùng có c m

xúc v m$t thương hi u thì trư c tiên h ph i nh n bi t thương hi u ñó trong t p các thương

hi u c nh tranh Ham mu n thương hi u bao g&m hai thành ph n: S ưa thích và xu hư ng

ch n l a S thích thú c a ngư i tiêu dùng ñ i v i m$t thương hi u th hi n qua c m xúc ưa thích Và khi ph i l a ch n thương hi u trong t p các thương hi u c nh tranh thì ngư i tiêu dùng có xu hư ng ch n thương hi u nào t o s thích thú nhi u hơn nh(ng thương hi u khác

ð tài này ñã ñưa Nh n bi t thương hi u vào mô hình như m$t y u t nh hư#ng ñ n xu

hư ng ch n ngân hàng, tuy nhiên phương di n nh n bi t # ñây ch% d ng l i # 2 quan ñi m

thương hi u là m t h th ng nh n d ng (AMA, 1960 [2]) và thương hi u là bi u trưng

(Kapferer, 1992 [8] & Aaker 1996 [1]) ði u này cũng h p lý b#i ñ i tư ng kh o sát là nh(ng khách hàng cá nhân không phân bi t có ho c chưa s d ng d ch v ngân hàng, m!c ñ$ nh n bi t thương hi u c a khách hàng nói chung ch y u d ng l i # vi c nh n bi t tên

hi u, logo, hình nh, nh c hi u, chương trình qu ng cáo và khuy n mãi c a thương hi u,…

3.4 Thái ñ ñ i v i chiêu th

Vai trò c a ho t ñ$ng chiêu th trong kinh doanh d ch v ngân hàng cũng không khác gì nhi u so v i các lĩnh v c kinh doanh khác là chuy n t i thông tin t ngân hàng ñ n khách hàng và ngư c l i Tuy nhiên, trong m$t th trư ng có tính c nh tranh cao, ngư i tiêu dùng thư ng ph i ch u s t n công d&n d p c a nhi u hình th!c chiêu th khác nhau t qu ng cáo, khuy n mãi, bán hàng cá nhân, PR ñ n các ho t ñ$ng tài tr thì chiêu th còn ph i có ch!c năng thuy t ph c, thúc ñ y khách hàng quan tâm và có thái ñ$ tích c c v ngân hàng ñ khách hàng s' có thi n chí hơn khi so sánh ngân hàng này v i các ñ i th c nh tranh khác trong cùng ñi u ki n (trích t [13]) N u ho t ñ$ng chiêu th r t quan tr ng ñ i v i s thành công c a doanh nghi p thì thái ñ$ c a ngư i tiêu dùng ñ i v i chiêu th cũng quan tr ng như

v y trong s thành công c a chiêu th

Nghiên c!u c a tác gi Nguy n & ctg [11] ñã ch% ra r ng Thái ñ ñ i v i chiêu th có nh hư#ng ñ n Ham mu n thương hi u c a ngư i tiêu dùng N u ngư i tiêu dùng có thái ñ$ t t

và thích thú ñ i v i chương trình chiêu th c a m$t s n ph m, thương hi u thì trư c tiên h s' nh n bi t ñư c s hi n di n c a s n ph m, thương hi u ñó, phân bi t ñư c nó v i các s n

ph m, thương hi u c nh tranh, và khi có nhu c u, kh năng ch n l a ñ i v i s n ph m, thương hi u là r t cao

3.5 Mô hình nghiên c u và các gi i thuy t

Qua phân tích cơ s# lý thuy t, mô hình nghiên c!u ñư c ñ ngh như sau (Hình 1)

Hình 1 Mô hình nghiên c u ñ ngh

Trong ñó, V bên ngoài c a ngân hàng liên quan ñ n các y u t như ki n trúc tòa nhà và bãi

ñ u xe S thu n ti n v th i gian dùng ñ ch% bi u th i gian mà ngân hàng ph c v có t o

s thu n ti n cho khách hàng khi giao d ch hay không Thu n ti n v v trí là s b trí m ng

lư i (s lư ng, v trí) tr s# chính, các chi nhánh ñ m b o ñư c tính thu n ti n cho khách

hàng khi ti n hành giao d ch nh hư ng c a ngư i thân là m!c ñ$ nh hư#ng t thái ñ$ c a nh(ng ngư i có liên quan ñ i v i vi c ch n l a ngân hàng c a ngư i tiêu dùng Nh n bi t thương hi u là thành ph n ñ u tiên c a thái ñ$, c m xúc, dùng ñ ch% m!c ñ$ ngư i tiêu

dùng có th nh n bi t thương hi u hay các thành ph n thương hi u khi b tác ñ$ng b#i các

ho t ñ$ng chiêu th khác nhau Thái ñ ñ i v i chiêu th dùng ñ bi u hi n tr ng thái thích-

không thích, hào h!ng- không hào h!ng ñ i v i chương trình chiêu th c a m$t s n ph m, thương hi u N u thái ñ$ ñ i v i chiêu th là t t thì trư c tiên h s' nh n bi t s hi n di n

c a s n ph m, thương hi u ñó, phân bi t ñư c nó v i các s n ph m, thương hi u c nh tranh,

và khi có nhu c u, kh năng ch n l a ñ i v i s n ph m, thương hi u là r t cao

Các gi thuy t kỳ v ng:

H1+: Có m i tương quan dương gi(a V bên ngoài c a ngân hàng v i Xu hư ng ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân

H2+: Có m i tương quan dương gi(a Thu n ti n v th i gian v i Xu hư ng ch n ngân hàng

c a khách hàng cá nhân

H3+: Có m i tương quan dương gi(a Thu n ti n v v trí v i Xu hư ng ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân

V bên ngoài

+nh hư#ng c a ngư i thân

Thu n ti n v th i gian

Nh n bi t thương hi u

Thu n ti n v v trí

Xu hư ng ch n NH

Thái ñ$ ñ i v i chiêu th

H4+: Có m i tương quan dương gi(a y u t nh hư ng c a ngư i thân v i Xu hư ng ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân

H5+: Có m i tương quan dương gi(a Nh n bi t thương hi u v i Xu hư ng ch n ngân hàng

c a khách hàng cá nhân

H6+: Có m i tương quan dương gi(a Thái ự ự i v i chiêu th v i Xu hư ng ch n ngân hàng

c a khách hàng cá nhân

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U

Nghiên c!u ựư c th c hi n thông qua 2 giai ựo n: Nghiên c!u sơ b$ và nghiên c!u chắnh th!c

(1) Nghiên c!u sơ b$ ch y u t p trung vào k, thu t ph-ng v n sâu (in-depth interview) v i

8 ngư i là các nhân viên phòng giao d ch, phòng d ch v khách hàng, trư#ng phòng marketing và ngư i tiêu dùng ựã s d ng d ch v ngân hàng N$i dung d a vào thang ựo c a các nghiên c!u trư c, Yavas U & ctg [14], Mokhlis S [10], Nguy n & ctg [11], Nguy n

[12] Nghiên c!u sơ b$ d*n t i b sung m$t s phát bi u như: Bãi ự u xe c a ngân hàng an toàn, Bên trong ngân hàng trang b các thi t b hi n ự i, Ngân hàng có ựư ng dây nóng ự

gi i quy t các s c ngoài gi (24/24), Ngân hàng có b ph n gi i ựáp th c m c tr c tuy nẦ Ngoài ra, m$t s phát bi u cũng ựư c hi u ch%nh nh m t o s phù h p v i ự c trưng

c a h th ng ngân hàng t i Vi t Nam Vắ d như phát bi u ỘNgân hàng có làm vi c vào ngày th B yỢ và ỘNgân hàng có gi làm vi c vào nh ng ngày thư ng phù h pỢ ựư c gom thành ỘGi làm vi c c a ngân hàng thu n ti n cho khách hàngỢ; Chi nhánh ngân hàng ự t

nh ng nơi thu n ti n và Ngân hàng có tr s chắnh ự t ự a ựi m thu n ti n gom thành

V trắ các ựi m giao d ch c a ngân hàng thu n ti n B ng câu h-i cu i cùng g&m 34 bi n

ựư c s d ng cho nghiên c!u chắnh th!c

(2) Nghiên c!u chắnh th!c ựư c th c hi n thông qua phương pháp ph-ng v n b ng b ng câu h-i B ng câu h-i này ựư c g i tr c ti p ự n ngư i tiêu dùng ựã ho c có ý ự nh s d ng các

d ch v ngân hàng, ựang sinh s ng t i Thành ph đà L t

5 PHÂN TÍCH VÀ TH O LU!N K T QU

5.1 Mô t m"u

T ng s b ng câu h-i phát ra là 450, s b ng câu h-i thu v là 359 Sau khi phân tắch và

ki m tra, có 9 b ng b lo i Do ựó, có 350 b ng câu h-i ựư c s d ng trong ự tài này (t l h&i ựáp 77%), ự m b o ựi u ki n c/ m*u là n = 5 x m, v i m = 34 (Hair & ctg, 2006, [7])

Trong ựó, doanh nhân chi m t l 7,1%, nhà qu n lý 13,1%, nhân viên 15,1%, công nhân 15,4%, sinh viên 20,6%, ngh t do 20,9%, nh(ng ự i tư ng còn l i chi m 7,7% trong m*u

kh o sát đ i tư ng ựư c kh o sát ch y u t p trung t i các phư ng trung tâm c a Tp đà

L t g&m các phư ng 1, 2, 3, 4, 8 và 9

5.2 Ki#m ự nh thang ựo

Phân tắch nhân t khám phá (B ng 1) v i phương pháp trắch là Principal Axis Factoring và phép xoay Promax cho 34 bi n quan sát K t qu có 11 bi n b lo i Các thang ựo c a 23

bi n quan sát còn l i ự u ự t ự$ tin c y v i tiêu chu n CronbachỖs Alpha> 0.6 (Hair & ctg,

2006 [7]), ự$ giá tr h$i t v i bi n quan sát t i lên nhân t chung có factor loading< 0.4 s'

b lo i (Hair & ctg, 2006 [7]), ự$ giá tr phân bi t ph i≥ 0.3

B ng 1 K t qu EFA c$a các bi n

Component Nhân t

AH_10 0.845

AH_11 0.757

AH_12 0.710

AH_09 0.672

VBN_19 0.754

VBN_21 0.703

VBN_20 0.696

VBN_22 0.605

XHC_32 0.832

XHC_33 0.784

XHC_34 0.655

XHC_31 0.491

CT_13 0.843

CT_14 0.797

CT_15 0.683

VITRI_24 0.837

VITRI_25 0.754

VITRI_23 0.667

NBTH_05 0.712

NBTH_04 0.575

NBTH_06 0.473

Eigenvalues 5.8540 2.4570 1.9010 1.4910 1.3990 1.2280 1.1230

Phương sai

trắch(%) 25.4540 10.6850 8.2650 6.4840 6.0820 5.3380 4.8830

Cronbach's

Alpha 0.8347 0.7865 0.8106 0.8279 0.7930 0.6108 0.6184

5.3 Ki#m đ nh gi thuy t

H s tương quan c a các bi n đ$c l p v i bi n ph thu$c t 0.406 đ n 0.614 (# m!c ý nghĩa sig.< 5%), do đĩ, sơ b$ ta cĩ th k t lu n 6 bi n đ$c l p cĩ th đưa vào mơ hình đ

gi i thích cho bi n ph thu$c Xu hư ng ch n ngân hàng

B ng 2 B ng tĩm t%t các h s h&i qui

H s chưa chu'n hĩa H s đã

chu'n hĩa Collinearity Statistics

H s

Std

Error Beta

t Sig (p_value)

Tolerance VIF

(Constant) -2.065E-16 0.030 0.000 1.000

AH 0.177 0.038 0.179 4.726 0.000 0.756 1.323 VBN 0.166 0.041 0.164 4.067 0.000 0.668 1.497

CT 0.092 0.040 0.092 2.312 0.021 0.680 1.470 VITRI 0.248 0.042 0.246 5.936 0.000 0.633 1.579 NBTH 0.326 0.041 0.293 8.034 0.000 0.815 1.227

XL 0.224 0.047 0.201 4.720 0.000 0.596 1.679

K t qu h&i qui cho th y R2m*u = 0.629, Adjusted R2m*u = 0.623 là m!c khá, đi u này cho

th y mơ hình h&i qui tuy n tính này phù h p v i t p d( li u m*u # m!c 62,3%, t!c là các

bi n đ$c l p gi i thích đư c 62,3% bi n thiên c a bi n ph thu$c

H s phĩng đ i phương sai VIF c a các bi n là nh- (l n nh t là 1.679< 2) nên kh năng đa c$ng tuy n khơng cao Ki m đ nh Pearson cho th y khơng cĩ s tương quan gi(a ph n dư chu n hĩa và các bi n đ$c l p trong mơ hình nghiên c!u, nĩi cách khác khơng cĩ hi n tư ng

phương sai sai s thay đ i Xét đ& th phân tán ph n dư chu n hĩa, khơng cĩ hi n tư ng

tương quan chu1i b c nh t, hay gi(a các ph n dư khơng cĩ tương quan

K t qu h&i qui cho th y, cĩ 6 bi n đ$c l p cĩ nh hư#ng đ n xu hư ng ch n ngân hàng (h

s Sig.< 0.05) Các bi n đĩ là: Nh n bi t thương hi u, Thu n ti n v v trí, X! lý s c (thay cho nhân t Thu n ti n v th i gian), nh hư ng c a ngư i thân, V bên ngồi, Thái đ đ i

v i chiêu th , theo th! t quan tr ng gi m d n cĩ tác đ$ng đ n Xu hư ng ch n ngân hàng Trong đĩ, Nh n bi t thương hi u cĩ tác đ$ng m nh nh t đ n xu hư ng ch n ngân hàng

(βNBTH = 0 293) là bi n d đốn t t nh t cho xu hư ng ch n ngân hàng

5.4 Các gi thuy t đư c $ng h

Các bi n đ$c l p cĩ β> 0, tr th ng kê t> 1.96 (nh- nh t là 2.312) và Sig.< 0.05 (l n nh t là 0.021) cho th y các h s này khác 0 đáng k và tác đ$ng đ&ng bi n lên xu hư ng ch n ngân hàng Như v y, các gi thuy t H1, H2, H3, H4, H5 và H6 đư c ch p nh n Sau đây là ph n bình

lu n chi ti t cho t ng y u t (t ng gi thuy t):

Y u t Nh n bi t thương hi u: Nh n bi t thương hi u c a ngư i tiêu dùng cĩ tương quan

dương v i Xu hư ng ch n ngân hàng Gi thuy t H5 đư c ch p nh n là phù h p b#i trong

đi u ki n th c t , s xu t hi n ngày càng nhi u các thương hi u ngân hàng và ph n l n ngư i dân m i b t đ u làm quen v i các s n ph m tài chính, chưa cĩ nhi u kinh nghi m v

d ch v tài chính và nhà cung c p thì vi c ngư i tiêu dùng cĩ d a vào y u t Nh n bi t thương hi u đ l a ch n ngân hàng là đi u h p lý

Y u t Thu n ti n v v trí: S thu n ti n v v trí các đi m giao d ch c a ngân hàng cĩ

tương quan dương v i Xu hư ng ch n ngân hàng c a ngư i tiêu dùng V trí, s lư ng chi

nhánh, phịng giao d ch, qu y ATM đư c b trí # nh(ng đ a đi m phù h p khơng ch% t o s thu n ti n trong giao d ch cho khách hàng mà cịn t o uy tín và s tin c y v i khách hàng v hình nh c a m$t ngân hàng quy mơ, l n m nh (nhi u chi nhánh, phịng giao d ch, qu y

ATM) K t qu là y u t Thu n ti n v v trí là tiêu chí đư c khách hàng xem xét khi l a

ch n ngân hàng

Y u t X( lý s) c : X! lý s c cĩ tương quan dương v i Xu hư ng ch n ngân hàng

Khơng n m ngồi d đốn, nh(ng ngư i đư c kh o sát l a ch n ngân hàng cho mình cĩ d a vào hình th!c x lý s c c a ngân hàng Khách hàng ngày càng b n r$n v i cơng vi c, gia đình và các m i quan h xã h$i, vì v y, n u h cĩ th c m c hay g p s c liên quan đ n d ch

v ngân hàng mà luơn đư c đáp !ng thì s' t o n tư ng r t t t Chính các hình th!c k t n i

ít t n th i gian và cơng s!c đi l i (như đư ng dây nĩng, gi i đáp tr c tuy n) s' t o cho khách hàng c m giác đư c ph c v m i lúc (24/7/365), m i nơi

Y u t nh hư*ng c$a ngư i thân: nh hư ng c a ngư i thân đ n d đ nh ch n ngân

hàng c a ngư i tiêu dùng cĩ tương quan dương v i Xu hư ng ch n ngân hàng c a h Ni m

tin vào s ng h$ c a ngư i thân đ i v i d đ nh ch n ngân hàng c a ngư i tiêu dùng là khá

l n Trong đi u ki n thơng tin v d ch v và ngân hàng ch% mang tính b n i, đ i trà và ngư i tiêu dùng chưa cĩ nhi u tr i nghi m v nhà cung c p d ch v , thì vi c ngư i tiêu dùng

d a vào ni m tin ch quan v s ng h$ c a ngư i thân khi l a ch n ngân hàng là cĩ th

ch p nh n M1i m$t cá nhân trư c khi quy t đ nh vi c gì (mua s n ph m, s d ng d ch v ,

ch n ngân hàng,…), dù cĩ h-i ý ki n nh(ng ngư i liên quan hay khơng, thì h đ u mu n tin

r ng m i ngư i s' ng h$ vi c h s' làm Chính ni m tin này là ch t xúc tác cho hành đ$ng

c a h

Y u t V+ bên ngồi: V bên ngồi c a ngân hàng cĩ tương quan dương v i Xu hư ng

ch n ngân hàng Theo nh n th!c c a khách hàng, ngân hàng là hình nh c a m$t “kho ti n”

nên ki n trúc ph i b th , ngân hàng còn là hình nh c a s văn minh nên ph i có các trang thi t b hi n ự i Thêm vào ựó, các ựi u ki n v an toàn và r$ng rãi c a bãi ự u xe cũng

ựư c khách hàng quan tâm và gây nh hư#ng ự n tâm lý s d ng d ch v ngân hàng

Y u t Thái ự ự i v i chiêu th : Thái ự ự i v i chiêu th có tương quan dương v i Xu

hư ng ch n ngân hàng Th c t là nhi u ngư i tiêu dùng ch% m i làm quen ch! chưa có

nhi u kinh nghi m và hi u bi t v các d ch v ngân hàng, vì v y, n u chương trình chiêu th

c a ngân hàng nào giúp ngư i tiêu dùng nh n bi t ựư c ti n ắch d ch v ngân hàng s' giúp tăng kh năng l a ch n ự i v i ngân hàng ựó

6 K T LU!N

Qua k t qu nghiên c!u trên ự a bàn Tp đà L t, các ngân hàng mu n tăng s l a ch n c a khách hàng ự i v i d ch v c a ngân hàng mình nên lưu ý m$t s v n ự sau:

- Tác ự$ng c a Nh n bi t thương hi u ự n xu hư ng ch n ngân hàng là l n nh t so v i các

y u t còn l i Do ựó, các ngân hàng c n ưu tiên ự u tư cho công tác xây d ng thương hi u,

c th là t o l p ựư c bi u tư ng và hình nh thương hi u n tư ng, khác bi tẦ Ngày nay, thương hi u là tài s n vô giá c a các ngân hàng Ngân hàng nào có th t o l p m$t hình nh thương hi u n tư ng, d nh n bi t ự i v i khách hàng, ngân hàng ựó giành ựư c l i th

c nh tranh

- S thu n ti n v v trắ các ựi m giao d ch cũng là m$t y u t mà khách hàng xem xét khi

quy t ự nh ch n ngân hàng Vì v y, các ngân hàng c n ti n hành rà soát l i toàn b$ m ng

lư i giao d ch trên ự a bàn, có k ho ch tái b trắ và b trắ m i các ựi m giao d ch và ti n hành liên k t trong thanh toán gi(a các ngân hàng v i nhau, t o s thu n l i tuy t ự i cho khách hàng khi giao d ch

- Bên c nh ựó, y u t X! lý s c cũng có nh hư#ng ự n xu hư ng ch n ngân hàng Vì v y,

các ngân hàng nên ự u tư cho h t ng- công ngh , hu n luy n ự$i ngũ nhân viên ự xây

d ng và tri n khai h th ng ựư ng dây nóng và gi i ựáp th c m c tr c tuy n cho khách hàng Các ngân hàng cũng c n chú ý ự n ch t lư ng và ự$ tin c y c a h th ng gi i ựáp th c

m c tr c tuy n Trong quá trình th c hi n, có th tham kh o mô hình c a các ngân hàng ựi trư c

- Ngoài ra, y u t nh hư ng c a ngư i thân cũng có tác ự$ng ự n xu hư ng ch n ngân

hàng Ni m tin vào s ng h$ c a ngư i thân trong quy t ự nh ch n ngân hàng là có ý nghĩa