PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG CỦA THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE 1 Giới thiệu ngành, doanh nghiệp (1đ) (Oanh) Hiện nay, thị trường ngành F&B ngày càng phát triển, nhận thấy được tiềm năng t[.]
Trang 1PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG CỦA
THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE
1 Giới thiệu ngành, doanh nghiệp (1đ) (Oanh)
Hiện nay, thị trường ngành F&B ngày càng phát triển, nhận thấy được tiềm năng to lớn của thị trường dịch vụ kinh doanh cửa tiệm cafe, ngày càng có nhiều thương hiệu trong và ngoài nước xuất hiện tại nước ta, khiến thị trường này đang là một trong những ngành hàng dịch vụ có tình hình cạnh tranh gay gắt nhất Số liệu khảo sát của Vietnam Report chỉ ra rằng, thực phẩm – đồ uống hiện đang chiếm tỷ lệ cao nhất trong cơ cấu chi tiêu dùng hàng tháng của người tiêu dùng (chiếm khoảng 34% mức chi tiêu)
Đánh giá về tiềm năng tăng trưởng, ngành thực phẩm và đồ uống hiện chiếm khoảng 15% GDP và có xu hướng tăng lên trong thời gian tới là những điều kiện thuận lợi góp phần giúp
VN trở thành thị trường tiêu thụ thực phẩm – đồ uống tiềm năng trong khu vực
The Coffee House là một chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam được sáng lập vào tháng 8 năm 2014 bởi anh Nguyễn Hải Ninh -một người tài năng, có tiếng trong giới khởi nghiệp Mặc dù sinh sau đẻ muộn nhưng The Coffee House đang có tốc độ phát triển nhanh hơn so với nhiều đối thủ ở thị trường cà phê nhờ doanh nghiệp am hiểu thị trường và quản trị tốt Sau các thương hiệu Passio và Urban Station Coffee, đây là một ví dụ thành công của startup Việt trong thị trường chuỗi cà phê đầy cạnh tranh trước sự xâm lấn của các nhà đầu tư nước ngoài Thành công
Trang 2ngày hôm nay của The Coffee House là nhờ doanh nghiệp đã xác định rõ cho mình một mô hình kinh doanh tập trung vào tính chi tiết cao và tìm ra được khoảng trống giữa đại dương đỏ
Từ cửa hàng đầu tiên ở số 86-88 Cao Thắng, đến nay, chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House đã có mặt tại 6 thành phố lớn trên toàn quốc (TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu)
Trong vòng chưa đầy 4 năm, The Coffee House đã mở 100 cửa hàng trên khắp cả nước Đây là con số cực kì ấn tượng mà chắc chắn rằng bất kỳ thương hiệu nào trong thị trường chuỗi cửa hàng cà phê cũng muốn đạt được Đến năm 2021, chuỗi cà phê The Coffee House đang được định giá hơn 1.100 tỷ đồng, tức tương đương gần 50 triệu USD
Không chỉ vậy, sau khi sáp nhập bộ phận cà phê của Cầu Đất Farm, The Coffee House đã chính thức vận hành trang trại riêng
ở Cầu Đất – dải đất vàng của hạt cà phê Arabica, nhằm cung cấp các sản phẩm cà phê sạch và chất lượng
Sứ mệnh và tầm nhìn của The Coffee House:
-Sứ mệnh: Trở thành chuỗi thương hiệu cafe hàng đầu tại VN và vươn ra thế giới Tạo ra một quy trình khép kín, từ nguồn cung ứng cho đến sản phẩm đưa tới khách hàng Lấy khách hàng làm trung tâm để tạo ra những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất
-Tầm nhìn :
+ Trở thành chuỗi thương hiệu cafe hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thế giới
+ Kết hợp thiết kế truyền thống và hiện đại, tạo nên chất riêng của The Coffee House
Trang 3+ The Coffee House sẽ là nơi hội tụ của người yêu và đam mê với cafe
+ Với đối tác: Đề cao tinh thần hợp tác và tương trợ cùng nhau phát triển
+ Với nhân viên: Tạo ra môi trường làm việc năng động, tối đa hóa sự sáng tạo
+ Với xã hội: Đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, xã hội
2 Phân tích cơ hội thị trường (1đ) (Anh Thư)
+Theo báo cáo của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam có quy mô lớn khoảng 1 tỷ USD/năm, trong đó, thị phần chủ yếu vẫn tập trung vào những thương hiệu như The Coffee House, Highlands Coffee, Starbucks,, Phúc Long, Trung Nguyên Legend,…với nhiều mô hình khá linh hoạt, như chủ động đầu tư, liên kết đầu tư, nhượng quyền
+ Mặt khác, nghiên cứu mới nhất của Ngân hàng Thế giới (WB) cho thấy, thị trường Việt Nam có thể tiêu thụ tới 70.000 tấn cà phê/năm Như vậy, với sản lượng cà phê 700.000-800.000 tấn/năm (theo số liệu của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn), thì lượng cà phê tiêu thụ nội địa mới chiếm gần 10% +Theo Hiệp hội Cà phê thế giới, tiêu dùng nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt gần 3,6%, mức thấp nhất trong số các nước sản xuất cà phê
+ Báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Vietnam Industry Research and Consultancy (VIRAC) năm 2019 cho thấy, lợi nhuận của chuỗi cà phê tại Việt Nam chủ yếu nhờ định vị thương hiệu tốt và độ phủ lớn, tập trung ở khu vực văn phòng
Trang 4+Dự báo triển vọng dòng vốn đầu tư đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) vào Việt Nam trong năm 2022 Việt Nam sẽ tiếp tục
là điểm sáng trong thú hút nhà đầu tư nước ngoài
Đồng thời, với sự phát triển của xã hội, người dân Việt Nam cũng có thú vui ngồi quán cà phê thưởng thức và văn hóa thưởng thức cà phê của Việt Nam có đặc thù riêng Vì vậy, nếu biết nắm bắt thì đây là cơ hội tốt giúp thương hiệu The coffee house ngày càng phát triển
+Người Việt Nam thì chuộng cà phê sữa đá truyền thống, cà phê đen đá nguyên chất pha phin Dù bất kỳ cửa hàng cà phê nào, từ sang trọng đến bình dân đều thấy sự hiện diện của nó Với người Việt, cà phê là thức uống quen thuộc mỗi buổi sáng Còn đối với người Sài Gòn thì cà phê lại được uống thường xuyên và bất kỳ thời gian nào trong ngày
+Văn hóa đi cà phê chính là cách người Việt gặp gỡ, kết nối và gắn kết những người xung quanh.Vì vậy, nếu biết nắm bắt thì đây là cơ hội tốt giúp thương hiệu ngày càng phát triển Là một thương hiệu nội địa, The Coffee House có lợi thế hiểu văn hóa địa phương hơn các thương hiệu nước ngoài Nhờ đó, họ có thể đưa ra sản phẩm phù hợp với thị trường của mình
+Văn hóa hay các phong tục tập quán là những giá trị được ăn sâu vào tiềm thức của những người dân địa phương Vì thế, đây cũng là yếu tố quyết định tới sự sống còn của doanh nghiệp Hiểu rõ được văn hóa của địa phương sẽ giúp doanh nghiệp cân nhắc đưa ra chiến lược về sản phẩm hay truyền thông phù hợp với thị hiếu hay thuần phong mỹ tục nơi đây
Trang 53 Phân tích vị thế cạnh tranh (1đ) (Huyền Nhung)
1 Thị trường F&B:
Sự phát triển mạnh mẽ của ngành F&B (thực phẩm và đồ uống), đặc biệt là thị trường chuỗi cà phê mang lại những mặt tốt đẹp, nhất là cho khách hàng Khách hàng Việt Nam đang có nhiều sự lựa chọn hơn trước đây và có thể chọn được sản phẩm tinh tế hơn, tốt hơn, phù hợp hơn với mình Do đó mà các hãng cafe đang đẩy mạnh các chiến lược để đưa thương hiệu mình đi lên
2 Các đối thủ cạnh tranh:
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Do sức hút của thị trường
cà phê đến từ việc thay đổi thói quen thông của nguồi tiêu dùng và thu nhập ngày càng tăngtại những đô thị lớn, đối thủ cạnh tranh của The Coffee House có sự góp mặt của chuỗi cùng đi lên từ các startup như Cộng Cà
Trang 6phê, Urban Station Coffee, cho tới những tên tuổi lớn hơn như Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay sự du nhập của những “người khổng lồ” thế giới như Starbucks hay Coffee Bean
- Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: The Coffee House còn có các đối thủ cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế như các thương hiệu trà sữa nổi tiếng như KOI, Phúc Long, Ten Ren, Toco Toco,… Bên cạnh đó trên thị trường đa dạng các sản phẩm giải khát phong phú về thể loại, mẫu mã, khẩu vị có thể nói đến như C2, trà xanh 0độ, nước uống có ga như Pepsi, Coca cola,… là những sản phẩm cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường phân khúc giới trẻ
3 Thống kê số liệu của The Coffee House trên thị trường :
- Khảo sát về các chuỗi café được ưa chuộng nhất tại Việt Nam năm 2022 của Q&Me, trên 405 đối tượng là người Việt từ 16 - 49 tuổi
Kết quả cho thấy, Highlands là thương hiệu có độ phủ lớn nhất với hơn 500 cửa hàng
xếp thứ 2 là Trung Nguyên, với 482 cửa hàng và đứng thứ 3 là The Coffee House của với 150 cửa hàng, Phúc Long (96 cửa
Trang 7hàng), Passio (80 cửa hàng)…
- Về độ phổ biến, Highlands và Trung Nguyên tiếp tục là
2 thương hiệu dẫn đầu về cái tên được nhắc tới đầu tiên khi nghĩ tới một chuỗi café The Coffee House bị bỏ lại
- Xét về khả năng nhận diện, theo báo cáo, Trung Nguyên và Highlands áp đảo với tỷ lệ lần lượt là 75% và 67%, The Coffee House hạng 3 với khoảng cách không
Trang 8quá xa (60%).
- Trung Nguyên và Highlands cũng là 2 thương hiệu được
sử dụng nhiều nhất, chiếm lần lượt 34% và 32% Theo sau là Coffee House (14%), Phúc Long (10%), Starbucks (6%)
Trang 9- Dù chiếm thị phần áp đảo và được đánh giá là nổi bật nhất về hương vị và giá tiền, nhưng chất lượng dịch vụ
và nhân viên của Trung Nguyên bị đánh giá thấp nhất (15%) so với 21% của Highlands The Coffee House đươc đánh giá tốt nhất về chất lượng nhân viên và độ
đa dạng trong thực đơn, với đồng tỷ lệ là 23
4 Phân tích chiến lược cạnh tranh (1đ) (Như Quỳnh)
A.Lý thuyết
1.Khái niệm
Chiến lược thách thức thị trường là chiến lược mà một công ty
áp dụng để thách thức hoặc tấn công người dẫn đầu thị trường hoặc các đối thủ cạnh tranh trực tiếp để kiếm doanh thu dự kiến và chiếm thị phần Công ty đó có thể là một cty ở vị trí á quân, thứ ba hoặc thấp hơn trong cuộc cạnh tranh
2 Mục tiêu chiến lược
Người thách thức thị trường trước tiên phải xác định mục tiêu chiến lược của mình Mục tiêu chiến lược của hầu hết những người thách thức thị trường là tăng thị phần của mình với những suy nghĩ là điều đó sẽ dẫn đến khả năng sinh lời Về cơ bản, một người tiến công có thể lựa chọn tấn công một trong ba loại công ty sau:
Tấn công người dẫn đầu thị trường:
Tấn công những công ty cùng tầm cỡ với mình
Trang 10Tấn công những công ty địa phương hay khu vực nhỏ, không hoàn thành được phận sự và thiếu vốn
Vì thế vấn đề lựa chọn đối thủ cạnh tranh và lựa chọn mục tiêu
có tác động qua lại lẫn nhau
3.Lựa chọn chiến lược tấn công chung
Khi mục tiêu chiến lược được xác định và đối thủ đã được chọn, người thách thức thị trường có thể áp dụng các phương án tấn công sau:
- Tấn công trực diện (Frontal Attack): tấn công vào điểm
mạnh của đối thủ thay vì điểm yếu. Kết quả của cuộc tấn công phụ thuộc vào việc ai mạnh hơn hay duy trì cạnh tranh lâu hơn
- Tấn công bên sườn (Flank Attack): tập trung vào những
điểm kém an toàn, những điểm yếu dễ tấn công.
- Tấn công toàn diện (Encirclement Attack): là hình thức
tấn công tổng lực và toàn diện trên tất cả các mặt trận khác nhau Cách tấn công này đòi hỏi bên tấn công có các nguồn lực
ưu việt hơn đối thủ
- Tấn công bỏ qua (Bypass Attack): là phương án né tránh
đối thủ và tấn công vào các thị trường dễ dàng hơn.
- Tấn công du kích: thực hiện các cuộc tấn công nhỏ và bất
ngờ vào các thị trường khác nhau của đối thủ Mục đích là để quấy rối và làm mất tinh thần của đối thủ
B.Thương hiệu THE COFFEE HOUSE
4 tay chơi chính ở thị trường bán lẻ trà và cà phê ở Việt Nam hiện nay có thể kể đến là Highlands Coffee, Phúc Long, The Coffee House và Trung Nguyên Legend
Trang 11Trong đó Highlands Coffee và The Coffee House có thể coi hai đối thủ cạnh tranh nhau trong phân khúc này Những năm trước thì Highlands Coffee luôn dẫn đầu về doanh thu của chuỗi cà phê Bất ngờ là trong năm 2018, The Coffee House đã có những bước đột phá, vươn lên đứng thứ hai với doanh số và tốc độ tăng trưởng gần 100% Các chiến lược thách thức thị trường của The Coffee House đa số nhắm vào mục tiêu là các thương hiệu cùng tầm cỡ với mình với những phương án tấn công khác nhau Chúng ta hãy cùng phân tích những chiến lược marketing của The Coffee House để đạt được những thành công như vậy: A.Công thức : Thấu hiểu thị trường
The Coffee House nhận thấy nhu cầu “đi cà phê” của người Việt không chỉ để thưởng thức cafe mà còn là gặp gỡ bạn bè, tìm kiếm một không gian làm việc nên The Coffee House đã chọn cho mình một hướng đi riêng Như vậy, The Coffee House đã ra đời kết hợp “ không gian trải nghiệm tốt” với giá cả hợp lý, đề cao giá trị “kết nối con người” trở thành một nơi với không gian thoải mái có thể gọi là “nhà” vì người dùng vừa có thể tận hưởng hương vị dễ chịu của cafe vừa có thể thoải mái như ở nhà Một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thành công của TCH có thể nói đến là con người Sự tinh tế của đội ngũ The Coffee House không thể hiện một cách phô trương mà bằng sự chăm sóc tận tình của nhân viên ở đây, từ phục vụ, thu ngân cho tới bảo vệ
B Những phương án tấn công của The Coffee House được thực hiện qua chiến lược marketing mix 5P
Trang 121 Physical Evidence (Cơ sở vật chất) (Mỹ Phụng)
+ Tấn công bên sườn:
Thời điểm Starbuck, The Coffee Bean & Tea Leaf… vào Việt Nam định vị với mức giá cho mức thu nhập khá trở lên Tuy nhiên, sẽ ra sao nếu khách hàng vẫn được ngồi tại những không gian xịn, đậm phong cách Tây nhưng thức uống giá hoàn toàn vừa phải? Đoạn thị trường vào thời điểm đó vẫn còn đang bỏ ngỏ
Nhận thấy đó là cơ hội TCH đã rất chú trọng vào cơ sở vật chất
và bài trí không gian quán Câu chuyện đo ni đóng giày cho từng chiếc bàn, cái ghế hay đến việc ngồi 16 tiếng đồng hồ/ngày để biết được khách hàng của mình có thói quen và sở thích như thế nào
Khi Highlands Coffee chuộng xu hướng hiện đại những vẫn mang đậm bản chất dân tộc, phù hợp với văn hóa công sở thì TCH lại thiên về phong cách cổ điển, vintage nhưng trẻ trung hơn đôi chút so với THC Màu sắc của quán nghiêng các tông pastel như vàng, nâu nhạt, và sử dụng đèn vàng để tạo ra nét
ấm cúng, thân thiện The Coffee House đã và đang tạo dựng nơi thư giãn để thực khách cảm thấy vừa giống như ở nhà, vừa đủ sang trọng và mang hơi thở hiện đại Nó chứng minh được The Coffee House luôn nỗ lực, kiên trì để quan sát, tìm hiểu tâm tư của biết bao nhiêu khách hàng ghé thăm quán mới có được thành công
Trang 132 Product (Sản phẩm)
+ Tấn công trực diện:
Trong khi đối thủ cạnh tranh của TCH là Highlands Coffee xây dựng một thực đơn tương đối cơ bản, không quá cầu kỳ, không quá nhiều món thì TCH lại đa dạng menu hơn khi đưa thêm các món trà sữa, nước theo sở thích của giới trẻ và những món ăn vặt The Coffee House liên tục cải tiến thực đơn để gia tăng năng lực cạnh tranh và “giữ chân” khách hàng, từ các mặt hàng trà, cà phê, trà sữa, ice-blended, Macchiato,… mang tới nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng
Trong dịp lễ tết, giáng sinh, The Coffee House luôn chăm chỉ cho ra mắt những thực đơn uống theo mùa Ví dụ đợt Giáng Sinh vừa rồi, The Coffee House cho ra mắt hai thức uống là Merry Cloudtea với sự kết hợp đặc biệt từ cloudtea và mochi hoặc marshmallow Hay như dịp Tết này, The Coffee House tung ra bộ Cầu Toàn Kèo Thơm, vô cùng độc lạ và ấn tượng Vào các dịp Trung Thu, The Coffee House cũng tham gia vào thị trường bánh trung thu với những hương vị thơm ngon, ấn tượng.để khách hàng không cảm thấy nhàm chán với những món đồ uống quen thuộc
Không những vậy, The Coffee House cũng rất chú trọng vào vấn
đề bao bì sản phẩm, không ngừng thay đổi cải thiện để sản phẩm khi tới tay người tiêu dùng luôn nhận được sự hài lòng và tin cậy.The Coffee House bắt đầu từ ly giấy nắp nhựa thông thường, dùng chung cho tất cả các sản phẩm Tiếp đến, là ly kèm miếng cách nhiệt, kết hợp cùng nắp nhựa chuyên dùng dành cho các sản phẩm nóng Gần đây nhất là hình ảnh ly nhựa