bài giảng kinh doanh quốc tế chương 10 CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Lựa chọn thị trường thâm nhập1.1 Thị trường Điều kiện kinh tế:  Quy mô thị trường GNP/GDP  Sức mua thị trường thu nhập cá nhân…  Tốc độ phát triển của nên kinh tế cơ sở hạ tầng, các

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

1 NỘI DUNG CHÍNH CỦA CHIẾN LƯỢC

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

2 CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ

TRƯỜNG

3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN

LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

NỘI DUNG

NỘI DUNG CHÍNH CỦA CHIẾN

LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

 Lựa chọn thị trường thâm nhập

 Lựa chọn thời điểm thâm nhập

 Lựa chọn quy mô thâm nhập

1 Lựa chọn thị trường thâm nhập

1.1 Thị trường

Điều kiện kinh tế:

 Quy mô thị trường (GNP/GDP)

 Sức mua thị trường ( thu nhập cá nhân…)

 Tốc độ phát triển của nên kinh tế (cơ sở hạ tầng, các ngành công nghiệp chủ đạo…)

 Tiền năng phát triển của thị trường

 Mức độ rùi ro kinh tế (tỷ lệ lạm phát, tình hình

 Điều kiện chính trị:

 Sự bất ổn định của nền chính trị

- Chiến tranh, bạo động

- Sự thay đổi đột ngột về chính quyền cũng như các thể chế chính trị

- Luôn xảy ra tình trạnh biều tình, đình công …

 Cơ cấu họat động yếu kém của bộ máy chính quyền ( quan liêu, tham nhũng…)

 Điều kiện Pháp lý:

 Luật kinh doanh và ký kết hợp đồng

 Quyền sở hữu tài sản

 Quyền sở hữu trí tuệ

 Các quy định về mội trường, an tòan và trách nhiệm về sản phẩm/dịch vụ

 Điều kiện văn hóa:

 Mức độ giống nhau và khác nhau giữa nên văn hóa của thị trường và nền văn hóa của doanh nghiệp

 Doanh nghiệp cần phải điều chỉnh họat động cũng như sản phẩm như thế nào để phù hợp với môi trường văn hóa

1.2 SẢN PHẨM

 Mức độ đáp ứng của sản phẩm

- Sản phẩm có phù hợp hay cần phải điều chỉnh

- Kế họach và chi phí quảng cáo sản phẩm

 Tiềm năng thị trường

- Nhu cầu của thị trường hiện tại

- Tiềm năng phát triển thị trường trong tương lai

 Mức độ cạnh tranh của các đối thủ

2 Lựa chọn thời điểm thâm nhập

Trước khi đưa ra quyết định lựa chọn một thị trường nào đó DN cần phải so sánh mức hấp dẫn giữa nhiều thị trường thuộc các quốc gia khác nhau, thể hiện ở các tiêu chí sau:

 Tiêu chí đánh giá chung:

 Môi trường kinh tế

 Môi trường chính trị

 Môi trường văn hóa

 Môi trường pháp lý

 Tiêu chí đánh giá cụ thể

 Mức độ phù hợp của sản phẩm

 Quy mô thị trường

 Tiềm năng của thị trường

 Mức độ cạnh tranh (mức độ cạnh tranh càng cao, điểm càng thấp)

Lựa chọn thời điểm thâm nhập

 Thâm nhập thị trường sớm

 Ưu điểm:

 Giành các quyền lợi, điều kiện ưu tiên

 Chiếm thị phần và tăng doanh số nhanh  đạt lợi ích từ quy mô  giảm chi phí

 Tạo chi phí chuyển đổi sản phẩm  gắn kết khách hàng với sản phẩm

 Nhược điểm:

 Chi phí lớn

 Rủi ro do thay đổi chính sách

 Thâm nhập thị trường sau:

3 Lựa chọn quy mô thâm nhập

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quy

mô thâm nhập

 Mức độ phát triển và cơ cấu ngành

 Đang phát triển, ít dối thủ cạnh tranh thâm

nhập quy mô nhỏ

 Trưởng thành, cạnh tranh cao  thâm nhập quy

mô lớn

 Mức độ cam kết chiến lược với thị trường

 Thâm nhập quy mô lớn  mức độ cam kết cao

 Thâm nhập quy mô nhỏ  mức độ cam kết thấp

 Không có quyết định đúng hay sai, mỗi quyết định đều có ưu điểm và nhược điểm riêng của chúng với mức độ chi phí, rủi ro và lợi ích riêng khác nhau

 Các công ty đa quốc gia (MNC)thường thâm nhập sớm với quy mô lớn vào các thị trường lớn đang phát triển

 Các SME của các nước đang phát triển nên

thâm nhập sau với quy mô nhỏ

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

4 LIÊN MINH CHIẾN LƯỢC

 Lợi ích:

 Tận dụng sự hiều biết của đối tác về môi trường kinh doanh

 Chi sẻ chi phí và rủi ro

 Phối hợp các kỹ năng và nguồn lực của đôi bên

Các yếu tố quan trọng trong liên minh

 Không cơ hội

 Nghiên cứu kỹ các đối tác tiềm năng

Xây dựng cơ cấu liên minh chiến lược:

 Chỉ chuyển giao những gì cần chuyển giao, hạn chế đề cập đến các bí quyết công nghệ

 Thảo thuận cụ thể các điều khoản trong hợp

đồng liên minh

 Thõa thuận chuyển giao hai chiều

 Ký thõa thuận thuận liên minh bằng các hình

thức đáng tin cậy

Quản lý liên minh chiến lược:

 Xây dựng lòng tin giữa các nhà quản trị đôi bên

 Học tập các năng lực từ đối tác

Các hình thức liên minh chiến

lược

 Hoạt động xuất khẩu (exporting)

 Hoạt động cấp giấy phép (Liciensing)

 Hoạt động đại lý đặc quyền kinh doanh (Franchising)

 Dự án trao tay (Turn-Key Project)

 Liên doanh (Joint Venture)

 100% vốn đầu tư nước ngoài (Wholly owned)

4.1 Xuất khẩu

 Cách thông thường nhất mà những công ty bắt đầu hoạt động kinh doanh quốc tế là thông qua xuất khẩu hàng hóa

 Các công ty có những thỏa thuận về đầu tư

nước ngoài trên quy mô lớn vẫn tiếp tục xuất khẩu nhằm đạt được những mục tiêu tổng thể của họ

 Các mục tiêu có thể đạt được với hoạt

động xuất khẩu:

- Tăng doanh số

- Đạt được việc giảm chi phí trung bình trên một đơn vị sản phẩm trong sản xuất nhờ tăng sản lượng sản xuất

- Ít rủi ro hơn là đầu tư trực tiếp ra nước ngoài

- Cho phép công ty đa dạng hóa vị trí sản xuất

 Xây dựng chiến lược xuất khẩu

 Một số sai lầm mà các công ty mới tham gia

hoạt động xuất khẩu thường mắc phải:

- Không có những chỉ dẫn thông thạo về xuất

khẩu và không phát triển một kế hoạch tiếp thị quốc tế chủ đạo trước khi bắt đầu kinh doanh xuất khẩu.

- Các nhà quản lý cao cấp không quan tâm đầy

đủ đến việc khắc phục những khó khăn trong

- Thiếu quan tâm đến việc lựa chọn đại lý hay người phân phối ở nước ngòai

- Theo đuổi các đơn hàng từ khắp thế giới thay

vì thiết lập cơ sở cho những hoạt động có lợi nhuận và tăng trưởng.

- Không đối xử công bằng với những người

phân phối quốc tế như những người phân

phối trong nước.

- Không chịu thay đổi sản phẩm nhằm đáp ứng với những luật lệ và các ưu tiên về văn hóa của các quốc gia khác.

- Không in những thông tin về dịch vụ, việc bán

và giấy bảo hành bằng thứ ngôn ngữ mà người địa phương có thể hiểu được

- Không xem xét sử dụng công ty quản lý xuất khẩu hoặc những người trung gian tiếp thị khi công ty không có người để xử lý những chức năng xuất khẩu chuyên biệt

- Không xét đến những hợp đồng liên doanh

 Thiết kế chiến lược xuất khẩu: chiến lược

xuất khẩu đòi hỏi công ty phải:

- Đánh giá tiềm năng thị trường

- Tìm được những chỉ dẫn thông thạo

- Chọn một hoặc nhiều thị trường

- Đặt mục tiêu và đưa sản phẩm ra thị trường

Những người trung gian

 Những người trung gian:

- Sử dụng các chuyên gia bên ngoài

- Bán hàng trực tiếp

- Bán hàng gián tiếp

- Công ty mậu dịch xuất khẩu

- Đại lý giao nhận hàng xuất nhập khẩu ở nước ngoài

4.2 Hoạt động cấp giấy phép

Các khái niệm:

 Là hoạt động mà các công ty đa quốc gia

muốn có thu nhập từ những tài sản vô hình, từ hoạt động chuyển giao quyền sử dụng các

quyền sở hữu công nghiệp của mình cho một hay nhiều người khác

 Ngược lại, người nhận quyền phải trả một

khoản tiền tùy theo phạm vi, khả năng sử dụng

 Sở hữu công nghiệp là sự sở hữu mọi

hoạt động và kết quả của các hoạt động

 Quyền sở hữu công nghiệp bao gồm:

- Độc quyền sở hữu và sử dụng

- Chuyển giao quyền sử dụng hay sở hữu

- Buộc người có hành vi xâm phạm phải chấm dứt việc sử dụng và sở hữu bất hợp pháp

 Những tài sản vô hình thường được cấp

phẩm) về văn chương âm nhạc và mỹ thuật

- Nhãn hiệu, tên mậu dịch và tên nhãn hàng

- Các phương pháp, chương trình, thủ tục và

hệ thống,…

 Các hợp đồng cấp giấy phép có thể:

- Độc quyền hay không độc quyền

- Sử dụng bằng sáng chế, nhãn hiệu, bí quyết hoặc bản quyền

- Sử dụng trong thời gian bao lâu, dài hay ngắn

- Sử dụng trong phạm vi địa lý nào?

 Các động lực của hoạt động cấp giấy

phép:

- Động lực kinh tế: như rút ngắn thời gian bắt

đầu hoạt động, giảm chi phí và tiếp cận với nguồn lực bổ sung.

- Động cơ chiến lược: việc cấp giấy phép có thể tạo ra thu nhập đối với các sản phẩm không thích hợp với những ưu tiên chiến lược của công ty.

- Hoạt động cấp giấy phép ngăn chặn các công

ty không liên kết với các hành vi đánh cắp, làm nhái tài sản.

 Vấn đề về kiểm soát và cạnh tranh:

Việc chuyển giao tài sản có thể tạo ra những vấn đề

về kiểm soát như:

- Giấy phép được sử dụng không đầy đủ

 Vấn đề về sự phát triển của công nghệ

Các giai đoạn phát triển của công nghệ quyết định đến giá cả và hiệu quả của việc chuyển

 Vấn đề về thanh toán

Việc thanh toán cho hoạt động cấp giấy phép khác nhau tùy theo:

- Lệ phí cố định đối với việc sử dụng

- Giá trị đối với người được cấp giấy phép

- Những yếu tố luật pháp và cạnh tranh

Khả năng thương lượng của các bên

 Nội dung của hợp đồng license

- Các bên trong hợp đồng

- Điều khoản chung

- Đối tượng của hợp đồng license

- Loại license được thỏa thuận

- Các điều kiện thanh toán

- Trách nhiệm của bên bán trong hợp đồng

- Trách nhiệm của bên mua trong hợp đồng

- Thời hạn hiệu lực của license, các điều kiện chấm dứt hiệu lực của hợp đồng

 Ưu điểm:

- Khả năng nhận ra tính kinh tế theo qui mô

- Chi phí sản xuất thấp, được quản ly tốt

 Nhược điểm:

- Chi phí vận chuyển cao

- Hàng rào thương mại

- Gặp vấn đề với các hoạt động marketing

4.3 Nhượng quyền kinh doanh

-Franchise

 Khái niệm: bao gồm việc cung cấp nhãn hiệu

và việc liên tục đưa vào những tài sản cụ thể

 Nhà sản xuất độc quyền cung cấp cho đại lý đặc quyền việc sử dụng nhãn hiệu, đây là tài sản kinh doanh chủ yếu của đại lý độc quyền kinh doanh

 Nhà sản xuất có sự hỗ trợ liên tục trong hoạt động kinh doanh, trong nhiều trường hợp nhà sản xuất độc quyền còn lo cả việc cung cấp

 Tổ chức:

- Khoảng 70% công ty tổ chức theo cách

mà một nhà sản xuất xâm nhập một quốc gia

và thiết lập một đại lý chính; và cho đại lý này hưởng các đặc quyền ở địa phương hay vùng

đó Đại lý đặc quyền là người phát triển các đại lý phụ

- Khoảng 30% các trường hợp các công ty giao dịch với các đại lý riêng lẻ ở nước ngoài

 Điều chỉnh hoạt động:

- Vì hoạt động Franchise liên quan đến hoạt động đầu tư hay chuyển giao một số tài sản hay sản phẩm hay quyền sở hữu công nghiệp, nên

sự thành công của công ty Franchisee thường phụ thuộc vào một số yếu tố sau:

 Vị trí các quốc gia

 Vấn đề tiêu chuẩn hóa

 Quảng cáo để nhiều người biết

 Quản lý chi phí

- Vấn đề nan giải cho các nhà sản xuất độc

quyền nội địa thành công và phát đạt là do ba nguyên nhân chủ yếu sau:

 Tiêu chuẩn hóa sản phẩm và dịch vụ

 Quảng cáo, được nhiều người biết

 Quản lý chi phí có hiệu quả.

 Hợp đồng Franchise:

- Vấn đề trở ngại của hợp đồng Franchise cũng giống như với hợp đồng license

 Ưu điểm:

- Khả năng tập hợp các nhà bán lẻ độc lập lại với nhau và họ cùng sử dụng một thương hiệu và quan điểm kinh doanh duy nhất

- Sự hỗ trợ về đào tạo và huấn luyện của bên nhượng quyền (franchisor) sẽ giúp cho các

franchisee dễ dàng quản lý công việc một cách

am tường hơn  việc mở rộng kinh doanh dễ

dàng hơn

 Nhược điểm:

- Hạn chế khả năng của doanh nghiệp trong việc sử dụng lợi nhuận của một công ty để hộ trợ cho sự phát triển của các công ty đang họat động ở các quốc gia khác

- Gặp khó khăn trong việc quản lý chất lượng

4.4 Dự án trao tay ( Turn- key

projects)

 Còn được gọi là dự án xây dựng và chuyển

giao

 Liên quan đến một hợp đồng mà bên phía

chuyển giao sẽ đồng ý vận hành toàn bộ mọi

hoạt động của dự án do bên chủ đầu tư đặt

hàng (bao gồm xây dựng, lắp đặt, vận hành và

cả việc huấn luyện đội ngũ,…)

 Khi hoàn tất hợp đồng, phía chủ đầu tư sẽ nhận lại toàn bộ dự án, và thanh toán cho phía

chuyển giao một số tiền

 Hoạt động này thường gặp đối với:

- Các công ty xây dựng

- Các công ty hóa chất, dược phẩm

- Công nghiệp hóa dầu hoặc tinh luyện khoáng sản… hầu hết được dùng trong các ngành công nghiệp sản xuất đắt tiền và phức tạp

 Ưu điểm:

- Khả năng tạo lợi nhuận lớn từ tài sản

- Khả năng kiếm được lợi nhuận các kỹ năng

về công nghệ ở các quốc gia mà nguồn vốn FDI

bị hạn chế

- Ít rủi ro hơn FDI

 Nhược điểm:

- Tạo ra những đối thủ cạnh tranh hiệu quả

- Không có sự xuất hiện trên thị trường một cách dài hạn

4.5 Liên doanh – Joint Ventures

 Công ty liên doanh được thành lập và sở hữu bởi hay hay nhiều công ty độc lập

Vd: công ty Fuji – Xerox đựơc thành lập bởi sự liên doanh giữa công ty Xerox và Fuji Photo

 Các bên sẽ đóng góp theo một tỷ lệ nhất định trong tổng vốn của doanh nghiệp liên doanh và phân chia quyền kiểm soát cũng như mọi hoạt động của liên doanh

Vd: Fuji – Xerox đã thực hiện đến năm 2001, nhưng hiện nay là 25/75, trong đó Xerox nắm giữ 25 % cổ

 Lý do của việc phân chia quyền sở hữu:

- Sức ép của chính phủ đối với việc phân chia quyền sở hữu

- Đạt được sự cộng tác nhiều hơn giữa

những tài sản được nắm giữ từ hai tổ chức trở lên

 Ưu điểm:

- Tận dụng được sự am hiều của đối tác về tình hình cạnh tranh, văn hóa, ngôn ngữ, hệ thống chính trị và hệ thống kinh tế

- Chia sẻ chi phí và rủi ro phát triển

- Có sự chấp thuận về chính trị

 Nhược điểm

- Thiếu sự kiểm soát về công nghệ

- Không thể kết hợp với chiến lược toàn cầu

4.6 Sở hữu 100% (Wholly Owned)

 Là hình thức mà trong đó công ty sỡ hữu 100% vốn

 Việc thành lập công ty con hay chi nhánh có thể thực hiện thông qua hai cách

- Đầu tư thành lập nên một công ty mới hòan tòan

- Mua lại một công ty thuộc quốc gia nhận

đầu tư

 Ưu điểm:

- Có sự bảo vệ các bí quyết công nghệ

- Khả năng tham gia vào sự kết hợp các chiến lược tòan cầu

- Khả năng nhận ra sự liên hệ giữa việc kết

hợp trong sản xuất để đạt được lợi thế chi phí sản xuất và số lượng sản xuất tích lũy, cũng như lợi thế về vị trí

 Nhược điểm: