Xây dựng thương hiệu 1 phương thức để giành được lợi thế cạnh tranh

Xây dựng thương hiệu 1 phương thức để giành được lợi thế cạnh tranh

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

MỘT PHƯƠNG THỨC ĐỂ GIÀNH ĐƯỢC LỢI THẾ CẠNH TRANH

TS Richard Gilbert Trường Đại học Khoa học Y Hoa Kỳ

Thương hiệu chính là niềm tin, sự tín nhiệm

Lý do khách hàng đồng loạt sử dụng một số

thương hiệu và không quan tâm đến các thương hiệu khác chính là việc phía sau thương hiệu đó một lời cam kết về chất

lượng

Chính vì vậy thương hiệu ngày càng trở

thành động lực phát triển quan trọng.

Thương hiệu chính là kinh nghiệm

Thương hiệu về cơ bản bao gồm kinh

nghiệm đầy đủ của khách hàng đối với lời mời chào / đề nghị và với công ty

(Sergio Zyman)

Thương hiệu là gì?

Thuộc tính Lợi ích Giá trị

Văn hóa

Người dùng

Cá tính

Thương hiệu như một hệ thống mở

.Phạm vi Thuộc tính Sử dụng Chất lượng/

Giá trị Chức năng Lợi ích

Liên hệ của tố chức Tính cách

Biểu tượng Nguồn

Hệ thống Thương hiệu này tác động

như

bán hàng

THƯƠNG HIỆU NHƯ MỘT YẾU TỐ KINH

TẾ XÃ HỘI

• MỘT PHẦN CỦA CÁC YẾU TỐ THAM KHẢO CỦA

MỖI CÁ NHÂN VÀ CÁC NHÓM XÃ HỘI

• LÀ MỘT ĐỘNG LỰC XÃ HỘI MẠNH MẼ

• VAI TRÒ TOÀN CẦU

• MỘT YẾU TỐ KINH TẾ GIÁ TRỊ GIA TĂNG

Vai trò chiến lược của thương

hiệu

Tài sản Thương hiệu

Thúc đẩy luân

chuyển tiền mặt nhu cầu khách hàng Thúc đẩy đáp ứng

THƯƠNG HIỆU NHƯ MỘT TÀI SẢN CHUNG

• TÀI SẢN ĐƯỢC BẢO VỆ (Quyền sử dụng của chủ sỡ

hữu)

• GIÁ TRỊ KẾ TOÁN, SỰ TÍN NHIỆM - TÀI SẢN có thể mua và bán

• TÀI SẢN TIẾP THỊ TÀI SẢN « VÔ HÌNH »

có thể đo lường và đánh giá một cách chính xác (khi thương hiệu được mang bán)

• THẾ MẠNH, KHẢ NĂNG LÃNH ĐẠO & BÌNH ĐẲNG vd:

khả năng điều chỉnh giá.

Tiềm năng đang xuất hiện

D R E K

Khả năng lãnh đạo

D R E K

Mới/chưa tập trung

BRAND EQUITY & MARKETING ASSETS

SỰ ĐỘC NHẤT CỦA

VỊ THẾ CẢM NHẬN

XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Tài sản thương hiệu

Các thuộc tính thương hiệu

Những tài sản khác của thương hiệu

Sự trung thành

đối với thương hiệu

Một kênh kinh doanh, thông tin liên lạc

• YẾU TỐ XÂY DỰNG & PHÁT TRIỂN MỐI QUAN HỆ

• YẾU TỐ GÂY ẢNH HƯỞNG

* Xây dựng Ý NGHĨA CHO SẢN PHẨM/DỊCH VỤ

* VÀ YẾU TỐ TẠO RA MỘT THẾ GIỚI « MỚI »

MỘT THƯƠNG HIỆU HIỆN ĐẠI LÀ

• LÀ MỘT « HÌNH ẢNH » ĐẶT BÊN TRÊN VÀ BAO

GỒM CÁC SẢN PHẨM/DỊCH VỤ CỤ THỂ

• TỔNG CỦA CÁC GIÁ TRỊ VÀ THUỘC TÍNH CƠ BẢN

DO CON NGƯỜI LẬP NÊN

• LÀ MỘT CÁCH THỨC MÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG XÂY

DỰNG TỪ Ý NGHĨA, BIỂU TƯỢNG, HÌNH ẢNH CỦA SẢN PHẨM HỌ CẢM NHẬN ĐƯỢC KHI ĐỊNH

NGHĨA THƯƠNG HIỆU.

NGHĨA THƯƠNG HIỆU

Từ xây dựng thương hiệu truyền thống đến

thử nghiệm

Từ

• Thương hiệu như

là yếu tố xác định

• Tên, biểu tượng,

khẩu hiệu xây

dựng sự nhận thức

& hình ảnh

Đến

• Thương hiệu như đơn vị

cung cấp kinh nghiệm

• Tên, biểu tượng, khẩu

hiệu, sự kiện, mối liên

hệ với khác hàng giúp xây dựng quan hệ và phong cách sống sáng tạo, hiệu quả đối với thương hiệu

Ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu trong các trường

đại học

Những yêu cầu mới đối với giáo dục đại học

Tổng quan của cạnh tranh đang thay đổi trong giáo dục đại học

Hai mô hình đại học: Làm- tất- cả khác với làm-

khác-đi & làm-tốt

Xây dựng thương hiệu chính là một phương tiện dành cho thị trường cạnh tranh đặc thù.

Tổng quan của cạnh tranh đang thay đổi trong giáo dục đại học

(tại nhiều quốc gia)

Trước đây:

Lĩnh vực giáo dục đại học do nhà nước quy định và tổ chức

Ngân sách do cấp trên cấp

Cạnh tranh hạn chế và được cấu trúc sẵn

vd: bách khoa so với các trường đại học

Mô hình quốc gia ( Làm tất cả) dành cho cho lĩnh vực giáo dục đại học

qui định công việc, mức lương, tiêu chuẩn tuyển dụng /đề bạt, quỹ lương hưu, cân bằng các giờ giảng dạy/nghiên cứu

Tổng quan của cạnh tranh đang thay đổi trong giáo

dục đại học

ĐANG XUẤT HIỆN

Cạnh tranh ngày càng gia tăng

Quốc gia (các trường đại học mới), Châu Âu, các nước như

(Mỹ, Canada, Australia, …Ấn độ?)

Áp lực đối với việc đa dạng hóa nguồn tài trợ

Cạnh tranh bên trong nhiều quốc gia ít hạn chế hơn:

vd: các trường đại học mới, RAE, Russell Group, Quốc tế hóa của Oxbridge & LSE,

Phân chia giữa giảng dạy và nghiên cứu

Mô hình quốc gia đang chịu áp lực (khác biệt lương bổng, hợp đồng

giảng dạy hạn chế, săn tìm nguồn nhân lực quốc tế, sinh viên nước ngoài)

Tổng quan của cạnh tranh đang

thay đổi trong giáo dục đại học

THAY ĐỔI CẠNH TRANH TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC

Các ứng dụng đối với chiến lược kinh tế đô thị?

Các hoạt động giá trị gia tăng ngày càng cao và ít rủi ro hơn

Trụ sở chính và các cơ quan nghiên cứu phát triển

(R&D) ít có khuynh hướng thay đổi /bố trí lại

Bài học:

Không tạo ra ồ ạt các sản phẩm giá trị thấp

Tạo ra các sản phẩm ít hơn về mặt số lượng nhưng cao hơn về giá trị, trí tuệ

THAY ĐỔI CẠNH TRANH TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Các ứng dụng dành cho chiến lược kinh tế đô thị?

Tầm quan trọng xây dựng thương hiệu và quảng bá địa điểm – hình ảnh/sức sống

Yêu cầu:

Cần thu hút các tầng lớp trung lưu thành thị

Tầm quan trọng của môi trường sống tốt, thực phẩm,

trường học tốt, các hoạt động và giá trị của cuộc sống thành thị thoải mái/năng động

THAY ĐỔI CẠNH TRANH TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC

Làm thế nào để ứng dụng điều này vào các trường đại học?

Các cộng đồng kết nối (như thành phố)

Cần chuyển hướng nguồn vốn và kết hợp hoạt động kinh tế

THAY ĐỔI CẠNH TRANH TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC

Các loại vốn nào?

A) Vốn nhân lực :

Đào tạo sinh viên đại học chất lượng cao hơn

Đào tạo các sinh viên sau đại học chất lượng cao hơn

Nhiều sinh viên quốc tế hơn

Đội ngũ giảng dạy , quản lý giỏi hơn

THAY ĐỔI CẠNH TRANH TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC

Các loại vốn nào?

B) VỐN TÀI CHÍNH

Đầu tư vốn (phân bổ quỹ theo khối , khu vực tư nhân)

Tài trợ nghiên cứu (ủy ban nghiên cứu)

Các nguồn thu từ

Các khóa học ngắn hạn,

Quản lý tài sản

Quản lý các loại tài sản khác [hàng hóa?]

Quyền sở hữu trí tuệ (IPR)/bằng sáng chế/thương mại hóa nghiên cứu Các đối tượng khác (cựu sinh viên v.v…)

THAY ĐỔI CẠNH TRANH TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC

KINH TẾ VI MÔ TRONG NHÀ TRƯỜNG NHƯ MỘT ĐÒN BẨY ĐÁNH

GIÁ NGUỒN VỐN TOÀN CẤU VÀ QUỐC GIA

KINH TẾ NHÀ TRƯỜNG &

CỘNG ĐỒNG

CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO

NGHIÊN CỨU

VỊ TRÍ

THƯƠNG HIỆU

Hai mô hình đại học:

Làm tất cả hoặc Làm khác và Làm tốt

Mô hình truyền thống: Những trường Đại học làm tất cả

‘Phục hưng’

Thuyết khai sáng

Nhận thức chung của một “trường đại học phù hợp” :

Các khoa Khoa học và Nhân văn

Cam kết các môn học uy tín cao và phi kinh tế(triết, các môn truyền thống, hóa)

Trường YQuy định và tài chính do cấp trên hoàn toàn quyết định

Từ trường bách khoa đến các trường đại học mới: Một cuộc chạy đua nhằm trở thành các trường được đánh giá cao

Làm khác và Làm tốt

Các trường đại học Mỹ không theo mô hình này.

Việc mở rộng giáo dục đại học đại chúng + cạnh tranh toàn cầu đưa đến những áp lực mới cho sự khác biệt trên thị trường

Làm khác và Làm tốt

Trường nhỏ- luôn cố gắng “làm tất cả”

Thực hiện dựa trên sự khác biệt (vd: Nông nghiệp và Kinh doanh)

Làm khác và Làm tốt

Khả năng rủi ro:

Các trường đại học nhỏ, ở nông thôn

Quá nhỏ để cạnh tranh trực tiếp

Khả năng quyết định nhà trường làm cách nào và cạnh tranh với ai

Phản ứng:

Quảng bá mạnh, đồng loạt song song với sự cạnh tranh

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: MỘT PHƯƠNG TIỆN GIÚP ĐẠT ĐƯỢC LỢI THẾ CẠCH TRANH

Khung giúp liên kết lại với nhau

Quảng bá thị trường & khả năng hoạt động

A= Trọng tâm nghiên cứu liên ngành

B= Tập trung kết hợp vào công tác

giảng dạy, bao gồm các mối quan hệ

đối mối với ngành công nghiệp và các

Tổ chức phi chính phủ.

C= Khả năng sinh sống và ‘khái niệm nơi chốn’

(vd: rạp phim, cà fê, nhạc, cửa hàng bán lẻ,

cửa hàng sách, v.v….)

D = Kiến trúc, địa phương hóa thực phẩm

CỘNG ĐỒNG TRƯỜNG

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: MỘT PHƯƠNG TIỆN GIÚP ĐẠT ĐƯỢC

LỢI THẾ CẠNH TRANH

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: MỘT PHƯƠNG TIỆN GIÚP ĐẠT ĐƯỢC LỢI THẾ CẠNH TRANH

Nghiên cứu liên ngành:

Giảng dạy:

Sinh viên, văn hóa học tập, sự tham dự, gắn kết

Cộng đồng nhà trường và cuộc sống xã hội

Môi trường sống – văn hóa ẩm thực, hiệu sách,

rạp chiếu phim, quán cà phê, quán ăn, chợ nông sản

Kinh tế – Lưu trữ tiền trong nhà trường

Cộng đồng nhà trường và cuộc sống xã hội

Kinh tế – Lưu trữ tiền trong nhà trường: khóa học ngắn hạn, đào tạo

Cảm ơn