Tìm hiểu về hoạt động Marketing Mix tại Công ty Tư vấn & Trang trí nội thất VIC

Sự thoả mãn hay hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảmnhận được khi kết quả nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm trùng với mong đợi của họtrước khi tiêu dùng sản

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Kinh doanh dịch vụ là ngành không mới ở Việt Nam trong giai đoạn hiện nay, khinền kinh tế thế giới và trong nước đang dịch chuyển theo hướng dịch vụ - công nghiệp -nông nghiệp thì hoạt động trong ngành này có nhiều áp lực cạnh tranh hơn Các công tyhoạt động trong lĩnh vực dịch vụ dù lớn hay nhỏ cũng đều phải tự hoàn thiện mình để cóthể cạnh tranh với các đối thủ của mình Trong ngành dịch vụ Marketing chiếm một vaitrò vô cùng quan trọng Marketing sẽ tạo ra sự khác biệt cho những sản phẩm dịch vụ, tạo

ra điểm nhấn cho công ty Vì vậy các công ty dịch vụ muốn đứng vững trong giai đoạnhiện nay cần phải có chiến lược marketing đúng đắn và phải ngày càng hoàn thiện chiếnlược đó để tồn tại và phát triển

Là một trong những công ty hoạt động trong lĩnh vực tư vấn thiết kế nội thất,Công ty TNHH Tư vấn & Trang trí nội thất VIC đã và đang từng bước củng cố và pháttriển hoạt động kinh doanh của mình để có thể đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của kháchhàng, cạnh tranh để tồn tại, đứng vững trong nền kinh tế thị trường và góp phần phục vụcho hoạt động kinh tế đối ngoại của đất nước

Qua thời gian thực tập tại Công ty TNHH Tư vấn & Trang trí nội thất VIC vànhững kiến thức học ở trường, cùng với những kinh nghiệm thực tế, nhằm muốn tìm hiểu

về hoạt động marketing mix, tình hình kinh doanh của công ty nên tôi chọn đề tài này

Đề tài: “Tìm hiểu về hoạt động Marketing Mix tại Công ty Tư vấn & Trang trí nộithất VIC”

Nội dung đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung

Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và công tác Marketing – Mix tại Công

ty TNHH Tư vấn & Trang trí nội thất VIC

Chương 3: Một số biện pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix tại Công tyTNHH Tư vấn & Trang trí nội thất VIC

2 Mục tiêu nghiên cứu

Qua việc nghiên cứu lý thuyết và thực tế về chính sách Marketing – Mix trong kinhdoanh của Công ty TNHH Tư vấn & Trang trí nội thất VIC; tìm hiểu về thực trạng kinh

doanh hiện tại, đưa ra một số biện pháp, sáng kiến nhằm hoàn thiện chính sách Marketing– Mix của công ty, góp phần đưa sản phẩm tiến sâu hơn đến khách hàng.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động kinh doanh và chính sách Marketing – Mix củaCông ty TNHH Tư vấn & Trang trí nội thất VIC

Phạm vi nghiên cứu là các vấn đề ảnh hưởng, tác động đến chính sách Marketing –Mix và việc kinh doanh của Công ty TNHH Tư vấn & Trang trí nội thất VIC trong nhữngnăm vừa qua (2011 – 2012)

4 Phương pháp nghiên cứu

-Phương pháp thu thập số liệu: thu thập số liệu trên sổ sách của công ty (2011 – 2012) vàcác thông tin thị trường

-Phương pháp phân tích: phân tích các số liệu thu thập từ công ty trong khoảng thời gian

2011 – 2012

-Quan sát và trao đổi với nhân viên doanh nghiệp

-Nghiên cứu các lý thuyết đã học áp dụng vào thực tế

5 Kết cấu chuyên đề

Chương 1: Cơ sở lý luận chung

Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và công tác Marketing – Mix tại Công tyTNHH Tư vấn & Trang trí nội thất VIC

Chương 3: Một số biện pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix tại Công ty TNHH

Tư vấn & Trang trí nội thất VIC

2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Có rất nhiều khái niệm về Marketing, nhưng vì Marketing vận động và phát triển,

có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng, nên Marketingđược hiểu là những hoạt động trên thị trường, nhằm tạo ra sự trao đổi với đích thỏa mãnnhu cầu và mong muốn của con người Một số khái niệm marketing được chấp nhận và sửdụng phổ biến hiện nay là:

- Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá,khuyến mãi và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằm mục đích đã định

- Marketing nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách cóhiệu quả và có lợi

- Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp từ dòng vậnchuyển hàng hóa đến người tiêu dùng

- Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi, nhằmthoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

- Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức), nhằm thỏa mãncác nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

Thông thường người ta cho rằng Marketing là công việc của người bán nhưng hiểumột cách đầy đủ thì đôi khi cả người mua cũng phải làm Marketing Trên thị trường, bênnào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phíalàm Marketing

Vận dụng Marketing một cách thành công phụ thuộc rất nhiều vào khả năng am hiểukhách hàng, cung cấp cho họ các sản phẩm đúng với nhu cầu và mong muốn mà họ khó

có thể tìm thấy ở các nhà kinh doanh khác Nếu không có khách hàng thì không có hoạtđộng Marketing

Với những định nghĩa về Marketing, chúng ta cần quan tâm đến các khái niệm cốt lõisau:

 Nhu cầu

Nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhậnđược Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí Nhu cầu này không phải do xãhội hay người làm Marketing tạo ra, Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của conngười.

 Mong muốn

Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thủ, tương ứngvới trình độ văn hóa và nhân cách mỗi con người Mong muốn được biểu hiện ra thànhnhững thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóacủa xã hội đó vốn quen thuộc

 Yêu cầu

Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khảnăng và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗtrợ Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người cókhả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó Vì thế công ty không những phải định lượng xem

có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phảiđịnh lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó

từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại

 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn khách hàng

Giá trị giành cho khách hàng (dưới góc độ doanh nghiệp) hay kết quả nhận được từsản phẩm dịch vụ (dưới góc độ khách hàng) là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của kháchhàng và tổng chi phí của khách hàng khi mua sản phẩm Trong đó, tổng giá trị của kháchhàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm Còn tổng chi phícủa khách hàng là toàn bộ những hao tổn mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm

4

Sự thoả mãn hay hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảmnhận được khi kết quả nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm trùng với mong đợi của họtrước khi tiêu dùng sản phẩm đó.

 Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm mộtgiá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của Marketing Markerting xuất hiện khi người

ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Trao đổi là mộttrong bốn cách để người ta có được các sản phẩm

-Cách thứ nhất là tự sản xuất Người ta có thể tự giải quyết cơn đói bằng cách săn bắn,đánh cá hay hái lượm trái cây Họ không cần phải quan hệ với bất kỳ ai khác Trongtrường hợp này, không có thị trường và cũng không có marketing

-Cách thứ hai là cưỡng đoạt Những người đói có thể cướp giật hay đánh cắp thức ăn củanhững người khác Những người khác đó không được lợi gì ngoại trừ một điều là không

1 Ít nhất phải có hai bên

2 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

3 Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình

4 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia

5 Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia

Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi Còn việc trao đổi cóthực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận đượcnhững điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước

khi trao đổi Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giátrị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi

1.1.2 Vai trò, chức năng của Marketing

1.1.2.1 Vai trò của Marketing

Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tinkhách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trênthị trường Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sởthích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh Nhu cầu của khách hàng thayđổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách Vì vậyMarketing hiện đại có vai trò là:

 Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới

 Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trìnhthực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thànhcông của một sản phẩm

 Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đònbẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâubền của công ty

 Chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng.Trước kia, nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ chỉ chạy theo khách hàng, nay họbiết đi trước, đón đầu để nắm bắt thị hiếu khách hàng, chủ động đáp ứng nhu cầunày Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu của khách hàng.Đưa ra sản phẩmđảm bảo chất lượng đồng thời giá cả phù hợp với từng đối tượng; tạo ra cầu nốigiữa khách hàng với nhà sản xuất một cách gần nhất, tránh bị nâng giá mà nhà sảnxuất không kiểm soát được

Như vậy, Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanhnghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấythị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra kháchhàng cho doanh nghiệp Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽgiúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường

6

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì doanh nghiệp nào hướng đến thịtrường thì mới có khả năng tồn tại.

1.1.2.2 Chức năng của Marketing

Marketing có một số chức năng cơ bản sau:

 Chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường Marketing tiến hành nghiêncứu thị trường và khách hàng để xác định được mong muốn của họ về sản phẩm như thếnào Việc nghiên cứu thị trường trước khi vào sản xuất sẽ giúp cho sản phẩm của công tythỏa mãn cao hơn, phù hợp nhất với mong muốn của người tiêu dùng Sàn phẩm khi tung

ra thị trường sẽ bán chạy, có sức hấp dẫn với khách hàng Marketing không những chỉ racho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào mà còn cho thấy cần phải sản xuất baonhiêu, khi nào tung ra thị trường là thích hợp

 Chức năng phân phối sản phẩm: việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩmgặp nhau trên thị trường đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối.Các dịch vụ này phụ thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối được sử dụng,vào người sử dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phânphối trên thị trường Quá trình phân phối gồm hai chức năng chủ yếu:

- Thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ người sảnxuất đến người tiêu dùng qua nhiều khâu trung gian hoạt động mua bán

-Di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản, đóng gói, bốc dỡ….)

 Chức năng tiêu thụ: trên thị trường ngày càng tồn tại nhiều nhà sản xuất cùng sảnxuất một loại sản phẩm, cạnh tranh lẫn nhau và bình đẳng trước pháp luật Vì vậy để cókhả năng cạnh tranh trên thị trường và phát triển thì hoạt động sản xuất kinh doanh phảiđạt hiệu quả Ngoài việc chỉ lo sản xuất đủ kế hoạch này còn phải tìm hiểu cách tiêu thụcho số sản phẩm đó

 Chức năng hỗ trợ: đây là chức năng quan trọng và đặc biệt Đó chính là các hoạtđộng hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình.Một số hoạt động điển hình như: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợthương mại, xúc tiến thương mại…

 Chức năng mạo hiểm: Mạo hiểm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thựchiện Marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh

doanh Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về giải pháp kinh doanh an toàn,xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăngcường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vitrong công ty, lựa chọn tổ chức Marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện côngnghệ thông tin trong kinh doanh.

 Chức năng điều hòa phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hòa một cách tổnghợp toàn công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận chức năng của công ty, điều hòa phốihợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng Marketing Do đó việc điều hòa và phốihợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động Marketing chức năng vàMarketing tác nghiệp

Như vậy, để kinh doanh thành công thì doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõkhách hàng, hiểu rõ đối thủ cạnh tranh… Từ đó mới có thể xây dựng chiến lượcMarketing phù hợp, hướng đến thị trường Với các chức năng cơ bản trên, ta đã thấy được

vị trí và tầm quan trọng của Marketing trong kinh doanh

1.2 Các chính sách Marketing – Mix

1.2.1 Tổng quan về các chính sách Marketing – Mix của doanh nghiệp

Khái niệm Marketing – Mix

Marketing Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạtđược trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Các công cụ Marketing được pha trộn

và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổitrên thị trường

Marketing – Mix gồm có 4 thành phần chủ yếu (4P): sản phẩm, giá cả, phân phối,xúc tiến

 Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khốilượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị Sảnphẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã

số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng Ví dụ điển hình của một khốilượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần.Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hànhmáy tính

8

 Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm haydịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnhtranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng vớisản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quantrọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng sốlượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, kháchhàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giániêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,

 Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua

Nó thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lýcũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm

mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạchMarketing nào

 Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất cảcác hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ củabạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt độngnày bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trêntruyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tàitrợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúngtheo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điệnthoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalogue cho kháchhàng, quan hệ công chúng

XÚC TIẾN

- cáo-Khuyến mãi-Bán hàng trực tiếp-Marketing trực tiếp-Quan hệ công chúng

PHÂN PHỐI

-Xác định kênh phân phối

-Lựa chọn các trung gian

MARKETING – MIX Thị trường mục tiêu

Hình 1.1 Mô hình 4P của 1 phức hợp Marketing – Mix

1.2.2 Thị trường và nghiên cứu thị trường

1.2.2.1 Khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing

Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trường để tiến hànhcác hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi doanh nghiệp công nghiệp.Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết chỉ là địa điểm cụ thể gặp gỡ trựctiếp giữa người mua và người bán mà doanh nghiệp và khách hàng có thể chỉ giao dịch,thoả thuận với nhau thông qua các phương tiện thông tin viễn thông hiện đại Cùng với sự

10

phát triển của sản xuất hàng hoá, khái niệm thị trường ngày càng trở nên phong phú và đadạng Có một số khái niệm phổ biến về thị trường như sau:

Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bángiữa người mua và người bán

Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định củacác tổ chức,đơn vị kinh tế về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết định của các doanhnghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và quyết định của người lao động về việclàm là bao lâu, cho ai đều được quyết định bằng giá cả

Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những người mua và ngườibán bình đẳng cùng cạnh tranh Số lượng người mua và người bán nhiều hay ít phản ánhquy mô của thị trường lớn hay nhỏ Việc xác định nên mua hay bán bàng hoá và dịch vụvới khối lượng và giá cả bao nhiêu do quan hệ cung cầu quyết định Từ đó ta thấy thịtrường còn là nơi thực hiện sự kết hợp giữa hai khâu sản xuất và tiêu dùng hàng hoá

Thị trường là phạm trù riêng của nền sản xuất hàng hoá Hoạt động cơ bản của thịtrường được thể hiện qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ với nhau nhu cầu hàng hoádịch vụ, cung ứng hàng hoá dịch vụ và giá cả hàng hoá dịch vụ

Tóm lại, thị trường được hiểu là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một loại hànghoá, dịch vụ hàng hoá hay cho một đối tác có giá trị Ví dụ như thị trường sức lao độngbao gồm những người muốn đem sức lao động của mình để đổi lấy tiền công hoặc hànghoá Để công việc trao đổi trên được thuận lợi, dần đã xuất hiện những tổ chức kiểu vănphòng, trung tâm giới thiệu, xúc tiến việc làm cho người lao động Cũng tương tự như thế,thị trường tiền tệ đem lại khả năng vay mượn, cho vay tích luỹ tiền và bảo đảm an toàncho các nhu cầu tài chính của các tổ chức, giúp họ có thể hoạt động liên tục được Nhưvậy điểm lợi ích của người mua và người bán hay chính là gía cả được hình thành trên cơ

sở thoả thuận và nhân nhượng lẫn nhau giữa cung và cầu

1.2.2.2 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là công tác nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích và phổbiến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và xử

lý những vấn đề và cơ hội trong Marketing ( Theo Malhotra, 1996)

Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ quan trọng, giúp người làm marketing đưa

ra một chiến lược phù hợp và từ đó mang lại hiệu quả cao

Vai trò của nghiên cứu thị trường là:

-Nhận dạng,xác định cơ hội và vấn đề của Marketing

-Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động Marketing

-Theo dõi việc thực hiện các hoạt động Marketing

-Phát triển sự nhận thức về Marketing là cả một quá trình

Khi tạo ra sản phẩm, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nónhằm thoả mãn những mong đợi của người tiêu dùng

Chiến lược sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P,giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu,hạn chế rủi ro, thất bại; chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong Marketing hỗnhợp

 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm được phản ánh bởi các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó.Quan niệm này đồng nghĩa chất lượng sản phẩm với số lượng các thuộc tính hữu ích củasản phẩm Tuy nhiên, sản phẩm có thể có nhiều thuộc tính hữu ích nhưng không đượcngươi tiêu dùng đánh giá cao

Theo quan niệm của các nhà sản xuất: Chất lượng sản phẩm là sự hoàn hảo và phùhợp của một sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã xác địnhtrước

Xuất phát từ người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩmvới mục đích sử dụng của người tiêu dùng

12

Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000,phần thuật ngữ 9000 đã đưa ra định nghĩa: "Chất lượng sản phẩm là mức độ thỏa mãn củamột tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu".

Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành mộtyếu tố mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗidoanh nghiệp Theo M.E Porre (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp đượcthể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là phân biệt hóa sản phẩm (chất lượng sản phẩm)

và chi phí thấp Chất lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọngnhất làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Chấp nhận kinh tế thị trường nghĩa là chấp nhận cạnh tranh, chịu tác động của quyluật cạnh tranh Sản phẩm, dịch vụ muốn có tính cạnh tranh cao thì chúng phải đạt đượcnhững mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, của xã hội về mọi mặt một cáchkinh tế nhất (sản phẩm có chất lượng cao, giá rẻ) Với chính sách mở cửa, tự do thươngmại, các nhà sản xuất kinh doanh muốn tồn tại thì sản phẩm, dịch vụ của họ phải có tínhcạnh tranh cao, nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng cạnh tranh về nhiều mặt

Quan tâm đến chất lượng, quản lý chất lượng chính là một trong những phươngthức tiếp cận và tìm cách đạt được những thắng lơi trong sự cạnh tranh gay gắt trênthương trường nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Chất lượng sản phẩm làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp vì:

-Tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua: Mỗi sản phẩm có rất nhiều các thuộc tính chất

lượng khác nhau Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nênlợi thế cạnh tranh của mối doanh nghiêp Khách hàng quyết định lựa chọn mua hàng vàonhững sản phẩm có thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu và khả năng, điều kiện sửdụng của mình Họ so sánh các sản phẩm cùng loại và lựa chọn loại hàng n ào có nhữngthuộc tính kinh tế - kỹ thuật thỏa mãn những mong đợi của họ ở mức cao hơn Bởi vậysản phẩm có các thuộc tính chất lượng cao là một trong nhữngcăn cứ quan trọng choquyết định mua hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

- Nâng cao vị thế, sự phát triển lâu dài cho doanh nghiêp trện thị trường: Khi sản phẩmchất lượng cao, ổn định đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra một biểu tượngtốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác của sản phẩm Nhờ đó uy tín và danh

tiếng của doanh nghiệp được nâng cao, có tác động to lớn đến quyết định lựa chọn muahàng của khách hàng.

 Nhãn hiệu – dấu hiệu – thương hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu là tên gọi, ngôn ngữ, chữ viết, biểu tượng, hình ảnh hoặc kiểu mẫu đặcbiệt hay là sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi nhoặc gắn lên sản phẩm của cá nhânhoặc của một doanh nghiệp giúp phân biệt giữa các sản phẩm với nhau, phân biệt sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh

Tên nhãn hiệu (Brand name): là phần đọc lên được của nhãn hiệu như từ, chữ cái,con số, ví dụ: OMO, HALIDA, IBM, …

Dấu hiệu (Brand mark): biểu hiện bằng hình tượng, biểu trưng đặc biệt, là bộ phậncủa nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được, ví dụ: hình convoi là của bia HALIDA, hình chiếc vôlăng là của hãng ô tô Mercedes…

Dấu hiệu hàng hóa (Trade mark): gồm 2 phần trên, nhưng được đăng ký độcquyền, bảo vệ quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hoặc biểutượng

Thương hiệu là tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sảnphẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện(brand identities), giá trị(brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality) Thương hiệuràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu – người tiêu dùng Thươnghiệu của sản phẩm là nhân tố quyết định để khách hàng quyết định mua hàng Một thươnghiệu tốt tượng trưng cho một doanh nghiệp hạng nhất, một sản phẩm thượng hạng Việcđịnh vị thương hiệu trở thành chủ đề chính trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.Các doanh nghiệp có thể kinh doanh thương hiệu, chuyển nhượng thương hiệu, xuất khẩuthương hiệu (ví dụ: Cà phê Trung nguyên, AQ Silk…) Điều các doanh nghiệp cần lưu ý: “Sản phẩm là thứ sản xuất ở nhà máy, còn thương hiệu là cái mà khách hàng mua về Sảnphẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh làm nhái; thương hiệu thì độc nhất vô nhị Sản phẩm thìnhanh chóng lỗi thời, còn một thương hiệu thành công sẽ tồn tại vĩnh viễn”

 Dịch vụ sau bán hàng

14

Dịch vụ sau bán hàng là một loại hành vi cung cấp dịch vụ và là một khâu khôngthể thiếu trong quy trình Marketing của nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ Dịch vụ saubán hàng tốt sẽ thể hiện sinh động của quan niệm Marketing hiện đại: "không chỉ quantâm đến giao dịch mà phải quan tâm đến quan hệ với khách hàng" và "giữ khách hàng cũcòn quan trọng hơn có khách hàng mới".

Dịch vụ sau bán hàng thường bao gồm việc hướng dẫn sử dụng, kiểm tra miễnphí sản phẩm, bảo dưỡng định kỳ, duy tu, sửa chữa, tặng miễn phí cho khách hàngnhững vật tư, linh kiện, vật liệu liên quan đến sản phẩm và các phục vụ miễn phí khác.Qua các dịch vụ đó, doanh nghiệp sẽ nắm bắt được sản phẩm của mình có đáp ứng đượcnhu cầu của người tiêu dùng hay không

Trong mỗi doanh nghiệp thường có một bộ phận hay cả một trung tâm dịch vụ saubán hàng là cần thiết Trung tâm này có các nhân viên chuyên trách nhằm cung cấp cácdịch vụ hậu mãi tốt nhất Đó có thể là nhân viên kỹ thuật chuyên sửa chữa, bảo hành, bảotrì sản phẩm và những nhân viên chỉ chuyên về hướng dẫn sử dụng, tiếp xúc khách hàng

1.2.4 Chính sách giá

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việcquy định mức giá bán hay có thể là những mức giá bán cho từng đối tượng cụ thể

Chính sách giá là một trong các chính sách bộ phận của chiến lược Marketing và

nó có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận khác Đồng thời nó có vai tròảnh hưởng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các chính sách Marketing của doanhnghiệp

Ví dụ: một doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm Nếu doanh nghiệp định mộtchính sách giá hợp lý hay giá bán ra phù hợp với giá trị của sản phẩm thì hàng hoá sẽđược người tiêu dùng chấp nhận Nếu doanh nghiệp đưa ra một chính sách giá không hợp

lý hay giá bán ra quá cao hoặc quá thấp so với giá trị của sản phẩm thì người tiêu dùng sẽkhông mua nó

Điều này có nghĩa là chính sách giá có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến việcthực hiện các mục tiêu chiến lược chung cũng như mục tiêu chiến lược Marketing củadoanh nghiệp

Hơn nữa giá cả có một vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp, nó là nhân tố quan trọng trong quá trình quyết định sản xuất và cung ứngsản phẩm tiếp cho thị trường nữa hay không? đã cần thay thế sản phẩm mới hay chưa?Trong xây dựng thì nó quyết định doanh nghiệp sẽ bỏ thầu với giá bao nhiêu để vừachiếm lĩnh thị trường, vừa có cơ sở để tích luỹ cho doanh nghiệp Giá cả là yếu tố quyếtđịnh đến khối lượng sản phẩm mà doanh nghiệp bán ra (giá cả hợp lý thì bán được nhiều

và ngược lại) nên nó có ảnh hưởng đến lợi nhuận

Đối với người mua thì giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của kháchhàng Đối với họ thì giá cả phản ánh tổng hợp đặc trưng sản phẩm mà họ cảm nhận trựctiếp được

Ngày nay, sự cạnh tranh về giá đang chuyển về cạnh tranh chất lượng sản phẩm,thời gian giao hàng song cạnh tranh về giá vẫn diễn ra gay gắt Trong lĩnh vực xây dựng

cơ bản, cạnh tranh giá bỏ thầu diễn ra gay gắt, nó thể hiện sự cạnh tranh, lợi ích kinh tế và

vị trí độc quyền của doanh nghiệp trên thị trường

Đối với doanh nghiệp xây dựng thì chính sách giá có những điểm khác so vớingành khác: việc lập giá, cơ cấu giá được tính riêng cho từng công trình, hạng mục côngtrình, từng khu vực, phải cạnh tranhvói nhiều doanh nghiệp khác thông qua đấu thầu Đểthắng thầu thì doanh nghiệp phải có chính sách giá hợp lý: chp phí thấp nhất, đảm bảochất lượng, mỹ quan, thời gian thi công ngắn nhất

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá:

-Các yếu tố có thể kiểm soát được (hay các yếu tố bên trong doanh nghiệp): Các mục tiêuMarketing, Chi phí sản xuất, Chi phí lưu thông, Khả năng hấp dẫn của sản phẩm…

-Các yếu tố không thể kiểm soát đựơc (hay các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp): Mức giátrên thị trường mục tiêu, Khách hàng, Cạnh tranh trên thị trường, Môi trường kinh tế…

Doanh nghiệp

Đại lý Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Khách hàng

bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh

và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng mộtcách thành công Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệpphải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:

- Phù hợp với tính chất của sản phẩm

-Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩmmột cách dễ dàng

-Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

-Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệbền vững với các trung gian

Các dạng kênh phân phối:

Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thường được phân loại

và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp hay dài/ngắn

 Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp: Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp

có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình

-Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử dụng người mua

trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý cóhợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá (ngườimua công nghiệp đôí với tư liệu sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng).Kênh này được mô tả như sau:

nghiệp Đại lý Các người mua trung gian Kháchhàng

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Doanh nghiệp

Đại lý Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Người mua trung gian

Khách hàng

Hình 1.2 Dạng kênh phân phối trực tiếp

- Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng của mìnhcho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ).Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán

lẻ Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá Dạngkênh này được mô tả như sau:

Hình 1.3 Dạng kênh phân phối gián tiếp

- Kênh phân phối hỗn hợp: Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên

cơ sở đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.Doanh nghiệp vừa tổ chức bán thực tiếp hàng hoá tới tận tay người sử dụng, vừa khai tháclợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian Được mô tả bằng sơ đồ sau:

18

Hình 1.4 Dạng kênh phân phối hỗn hợp

 Theo tiêu thức ngắn/dài

Để thiết kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh dàihay ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương án kênh hỗn hợp

-Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng

sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiều người trunggian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông thường kênh ngắn được xác định trongtrường hợp không có hoặc chỉ có một người trung gian tham gia vào kênh phân phối củadoanh nghiệp

- Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều loại mua trunggian Hàng hoá của doanh nghiệp có chuyển dần thành quyền sở hữu cho một loạt các nhàbán buôn lớn đến nhà bán buôn nhỏ hơn rồi qua người bán lẻ đến tay người tiêu dùng

1.2.6 Chính sách xúc tiến

Chính sách xúc tiến là một công cụ quan trọng để thực hiện các mục tiêu của chiếnlược Marketing trong doanh nghiệp Do nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi, sảnphẩm làm ra ngày càng phong phú đa dạng nhưng cái khó của nhà sản xuất đó là cho nhucầu của người tiêu dùng và sản phẩm của doanh nghiệp nhất trí với nhau dẫn đến hoạtđộng mua bán Do đó các biện pháp xúc tiến sẽ giúp cho cung cầu gặp nhau, để ngườimua tìm đúng sản phẩm mình cần Đồng thời các biện pháp xúc tiến còn tác động vào làmthay đổi cơ cấu tiêu dùng, để người mua tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹthuật hơn nữa

Chính sách xúc tiến làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng vào kênh phânphối và quyết định lập các kênh phân phối sẽ hợp lý hơn Chính điều này sẽ tạo nên lợithế về giá cả cho sản phẩm của doanh nghiệp mình Do vậy chính sách xúc tiến không chỉ

là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối mà còn tăng cườngcho các chính sách đó được thực hiện đạt kết quả cao hơn

Chính sách xúc tiến bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanhdùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua, lôi kéo họ về phía mình và các

biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng Thông qua đó thì các doanh nghiệp sẽ làm cho ngườitiêu dùng biết được thế lực của mình và để bán được nhiều hàng hưon, bán nhanh hơn.

1.2.6.1 Công cụ của xúc tiến hỗn hợp

Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm về doanh nghiệp tớikhách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thôngmarketing Một số dạng chủ yếu thường được sử dụng trong chính sách xúc tiến hỗnhợp(hay còn gọi là các công cụ xúc tiến hỗn hợp) là: quảngcáo, xúc tiến bán hàng, quan

hệ công chúng, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp

 Quảng cáo:

Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, đượcthực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phảichịu chi phí Quảng cáo là một phương sách chiến lược để đạt được hoặc duy trì lợi thếcạnh tranh trên thị trường

Mục tiêu của quảng cáo thường hướng vào các vấn đề sau:

-Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống

- Mở ra thị trường mới

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của Công ty

Các phương tiện quảng cáo gồm có: Báo, tạpchí, tivi (có nhiều lợi thế về âm thanh,ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, khán giả đông, truyền thông nhanh), radio, ngoài ra còn có:Panô, áp phích, catologe, bao bì…

 Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động,kích thích khách hàng để tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì Xúc tiến bánhàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằngnhững lợi ích vật chất bổ sung cho người mua

20

Như vậy xúc tiến bán có nhiệm vụ khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều hơn,

số lượng lớn hơn và mở ra khách hàng mới Ngoài ra nó còn phải khuyến khích cả lựclượng phân phối trung gian

Các Công ty có thể sử dụng hai nhóm công cụ để xúc tiến bán là:

-Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người mua gồm: Hàng mẫu(hàng khuyến khích dùng thử), phiếu thưởng, gói hàng chung (đồng thời bán và hạ giá),quà tặng

-Nhóm công cụ thúc đẩy trung gian phân phối gồm: Các kỹ thuật thông dụng (tài trợ vềtài chính cho quảng cáo, giới thiệu, hàng miễn phí, quà tặng …) hội nghị khách hàng,trình bày hàng hoá tại nơi bán, các cuộc thi và trò chơi

 Quan hệ công chúng và tuyên truyền

Là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin về hàng hoádịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt mụcđích cụ thể của doanh nghiệp Hiểu rộng hơn là hoạt động tổ chức dư luận xã hội (dư luậnthị trường) nhằm bảo vệ danh tiếng cho công ty, xử lý các tin đồn hay hình ảnh bất lợi đãlan tràn ra ngoài

 Marketing trực tiếp

Bằng việc sử dụng thư, điện thoại và các công cụ gián tiếp khác để thông tin chokhách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng Tính công khai trong truyền thông được thểhiện rõ: thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể Marketing trực tiếp cònthể hiện được tính riêng cúa nó là truyền thông điệp theo ý khách hàng, thông điệp đượcsoạn theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận Ngoài ra, thông tin trongMarketing trực tiếp còn mang tính cập nhật: soạn thảo văn bản rất nhanh rồi gửi cho mộtkhách hàng nào đó

 Bán hàng cá nhân

Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm nhữngmối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng như khách hàngtiềm năn Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá hay dịch vụcủa ngưòi bán hàng thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng nhằm mụcđích bán hàng

Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách hàng

có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽđược họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử đúng cũng như chứng minh một cách đầy đủ,thuyết phục về giá trị sản phẩm Thêm vào đó, thông qua các hoạt động bán hàng, cácnhân viên có thể thu được các thông tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và dối thủcạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất

1.2.6.2 Quá trình xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp

Các bước tiến hành xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp:

 Xác định người nhận tin

Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ người tiếpnhận thông tin của mình Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty, baogồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tácđộng đến việc mua hàng của công ty Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, nhữngnhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng Công chúng mục tiêu sẽ cóảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì, nóinhư thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai?

Một phần quan trọng của việc phân tích công chúng là đánh giá hình ảnh hiện tạicủa công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của các đối thủ cạnh tranh trong

họ Thái độ của mọi người và hành động của họ đối với một sự vật là do niềm tin của họ

về sự vật đó quyết định rất nhiều Hình ảnh là một tập hợp những niềm tin, ý tưởng và ấntượng của một người về một sự vật Việc một tổ chức muốn cải thiện hình ảnh của mìnhphải hết sức kiên trì Hình ảnh rất bền vững, nó vẫn tồn tại rất lâu sau khi tổ chức đó đãthay đổi Sở dĩ hình ảnh bền vững là vì một khi người ta có một hình ảnh nhất định vềmột sự vật, họ tiếp tục nhận thức có chọn lọc các dữ kiện

 Xác định phản ứng của người nhận tin

Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó thì truyềnthông marketing phaỉ quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng Tấtnhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là mua và hài lòng Nhừng hành vi mua hàng là kết quảcuối cùngcủa một quá trình rất dài đẻ thông qua quyết định của người tiêu dùng Người

22

truyền thông marketing cần biết làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng tháisẵn sàng mua cao hơn.

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại vềnhận thức, về tình cảm hay về hành vi Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắcsâu vào tâm lý người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Và tuỳtheo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp Có sáu trạng tháikhác nhau của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là:-Nhận biết: Mức độ nhận biết về sản phẩm hay công ty tới mức độ nào? khách hàng mụctiêu còn biết thêm những gì? Từ đó hoạch định nhiệm vụ và chương trình truyền thôngtrong một khoảng thời gian nào đó tăng thêm sự nhận biết của khách hàng mục tiêu.-Hiểu biết: Khách hàng mục tiêu hiểu như thế nào về sản phẩm và công ty, ssố người hiểuđược chiếm đa số hay thiểu số trren thị trường mục tiêu? khách hàng mục tiêu có nhữngphân biệt đánh giá chi tiết thì họ càng hiểu về hàng hoá của công ty thì càng tốt

-Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hoá của công ty thì họ cảm giác vàsuy nghĩ như thế nào?

-Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩm của công ty, songchưa hẳn đã ưa chuộng nó so với những sản phẩm hàng hoá khác của các hãng cạnh tranh

Do đó người truyền thông phải cố gắng tạo lên sự ưa chuộng của khách hàng mục tiêu đốivới sản phẩm của mình như nhấn mạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà sản phẩmcủa công ty đạt được như chất lượng, giá cả, tính tiện dụng…trong truyền thông

-Ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã ưa chuộng hàng hoá song ý định mua chưa hìnhthành Cần phải tác động để tạo lên niềm tin phải mua hàng của họ, thúc đẩy họ sớmquyết định mua có thể bằng những lời khuyên, lời cổ vũ hoặc những lợi ích kinh tế…-Hành động mua: Tuy có ý định mua song để đi tới hành động mua còn bị nhiều yếu tốchi phối Cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp thoả đáng, giúp ngườimua có đủ điều kiện thực hiện ý định mua của mình

Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ởmức độ nào để có chiến lược truyền thông thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi hơn chocông ty

 Lựa chọn phương tiện truyền truyền thông

Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tảithông điệp đó Có hai loại kênh truyền thông lớn:

-Kênh trực tiếp: các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi có hai hay nhiều người giao tiếptrực tiếp với nhau Đó là sự giao tiếp gữa hai người với nhau, giữa một người với côngchúng, qua điện thoại hay qua thư từ Những loại kênh này có hiệu quả vì những ngườitham gia có khả năng phản hồi thông tin

Trong các kênh truyền thông trực tiếp còn có thể phân ra nhiều loại riêng biệt vớinhững nội dung và phưng thức tiến hành độc đáo Đặc biệt là kênh đánh giá của cácchuyên gia về hàng hoá, dịch vụ Do uy tín chuyên môn, khoa học hay uy tín xã hội cao,các chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng

-Kênh truyền truyền thông không trực tiếp: Đó là những kênh trong đó các phương tiệntruyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thôngtin ngược chiều Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có: nhữngphương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật chất, những biệnpháp gắn liền với các sự kiện

+ Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương tiện trựctiếp như báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền thông điện tử( đài, ti vi, máytính lối mạng…) cùng những phương tiện trưng bày( bảng hiệu, panô áp phích….) Ngoài

ra còn có những loại truyền thông chuyên dùng hướng vào những đối tượng đặc biệt.+ Bầu không khí là “môi trường chọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm của người muađối với việc mua sắm sản phẩm

+ Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể cho côngchúng mục tiêu

Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn so với truyền thông đạichúng, các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phương tiện chủ yếukích thích truyền thông trực tiếp Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ, hành vicủa cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp: người phát đến ngườihướng dẫn dư luận rồi đến bộ phận dân cư

 Lựa chọn và thiết kế thông điệp

24

Sau khi đã xác định đựơc mong muốn của người nhận tin, người truyền thông cầnthiết kế một thông điệp có hiệu quả Việc thiết kế một thông điệp cần phải giải quyết bavấn đề:

Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nóivới công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn Nội dung thông điệp cầnphải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào cácyếu tố có tính thành thực với người nhận tin như:

- Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: Đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nộidung thông điệp vẫn phải đề cập Trên thực tế xung quanh vấn đề này, có thể nói nhiềunội dung như chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản… Song cuối cùng là nhấn mạnh đếnhiệu quả kinh tế, tăng lợi ích người tiêu dùng, có thể như thế mới tạo ra sự chú ý củangười muavà thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sớm hơn

- Đề cập tới yếu tố quyết định mua: trong từng đơn vị khách hàng có người quyết định vàảnh hưởng tới hành vi mua Nội dung tin cần được truyền đạt tới các đối tượng trên Cầnkhai thác chi tiết các yếu tố, khơi dậy tính quyền lực trong cá thể những người mua, thúcđẩy họ ra các quyết định đối với việc mua hàng

- Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: các trạng thái bình thường như vui buồn, hờn giận, sợhãi… đều có thể được khai thác trong thông điệp truyền thông Tuy nhiên hướng đề cậpnày chỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn thời gian nào đó vì rằng con người

ta luôn thay đổi các trạng thái tình cảm và chuyển từ trạng thái này sang trạng thái khác

- Đề cập tới vấn đề đạo đức, nhân bản: tạo ra tình cảm trong sáng và lương thiện trongkhách hàng Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môi trường, tôn trọng

và duy trì thuần phong và mỹ tục, tính đồng loại…nhờ đó mà tạo nên thiện cảm của ngườimua

Cấu trúc thông điệp: phải lôgic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tínhhấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin Khi xác định cấu trúc thông điệp người pháttin phải giải quyết ba vấn đề sau:

- Thứ nhất: có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin, thôngthường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn

- Thứ hai: trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên” Thôngthường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt.

- Thứ ba: nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó? Nếu trìnhbày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý nguy hiểm hơn rất nhiều

Hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông đểgửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh động Trongmột quảng cáo in ấn người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ vàmàu sắc Để thu hút sự chú ý, thông điệp phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh vàtiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt… Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng là từngữ và chất lượng đọc

Tuy nhiên, thông điệp không phải là câú trúc truyền thông cố định mà ngược lại,

đó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó, sự thay đổi này chỉ trong một phạm vicòn duy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp của người phát tin Còn người nhận tin tiếpnhận thông điệp tới mức nào còn phụ thuộc trình độ nhận thức của họ Vì vậy thông điệp

có sự biến đổi so với thiết kế

 Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin

Hiệu quả của truyền thông không những phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp,vào người nhận tin mà còn phụ thuộc vào tính chất của nguồn phát tin Nguồn tin có độtin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục

Có ba yếu tố làm tăng cường độ tin cậy của nguồn tin là: tính chuyên môn, sự tínnhiệm và tính khả ái

-Tính chuyên môn là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới, được xã hội thừanhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn nào đó

-Tính đáng tin cậy: liên quan đến việc nguồn phát tin được cảm nhận có uy tín mức đọnào trong xã hội, cộng đồng

-Tính khả ái: mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức độ nào shơn

 Thu nhận thông tin phản hồi

Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệuquả của nó đối với khách hàng mục tiêu có nhận được tin hay không, thấy nó bao nhiêu

26

Môi trường Marketing

lần và nhớ đựoc những nội dung gì?, thái độ của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của

họ đối với hàng hoá của công ty và sau khi công ty đã nhận được thông tin…

Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo Cầnphải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoàn chỉnh Thunhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả củahoạt động truyền thông Từ đó có các biện pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyềnthông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng

1.3 Phân tích môi trường Maketing

Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lựclượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phậnmarketing,thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu

Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketingđộngchạm sâu sắc đến đời sống công ty Những biến đổi diễn ra trong môi trường này khôngthể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn vànhững hậu quả nặng nề Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến củamôi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khảnăng thu thập thông tin Marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có

Hình 1.5 Môi trường Marketing

1.3.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnhhưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chínhtrị và văn hóa

 Môi trường nhân khẩu học