Lập Kế Hoạch Xây dựng và Quảng Bá Thương Hiệu Cà Phê Đóng Lon “Sooner Step” Của Trung Nguyên (Liên Doanh Cùng Coca Cola Việt Nam).

Lập Kế Hoạch Xây dựng và Quảng Bá Thương Hiệu Cà Phê Đóng Lon “Sooner Step” Của Trung Nguyên (Liên Doanh Cùng Coca Cola Việt Nam). Môn học: Quản trị Thương hiệu ĐỀ TÀI: Lập Kế Hoạch Xây dựng và Quảng Bá Thương Hiệu Cà Phê Đóng Lon “Sooner Step” Của Trung Nguyên (Liên Doanh Cùng Coca Cola Việt Nam). Danh sách thành viên nhóm: 1. Trần Thanh Huyền 2. Vũ Đức Yên 3. Trần Thị Hà Thanh 4. Dương Nghĩa Hiệp 5. Lê Phạm Như Trúc KẾ HOẠCH XAY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐÓNG LON “SOONER STEP” (SẢN PHẨM CỦATRUNG NGUYÊN – LIÊN DOANH CÙNG COCA COLA VN) I. Xây dựng thương hiệu: 1. Hiện trạng cà phê đóng lon: Tại Việt Nam, nhãn hàng cà phê đóng lon xuất hiện đầu tiên trên thị trường là Birdy, sản xuất tại Thái Lan, do công ty Ajinomoto nhập khẩu và phân phối từ cuối năm 2008. Tiếp theo Birdy là cà phê đóng lon Moka của Dona New Tower, cà phê đóng lon của Nescafé, cà phê đóng lon của Vinamilk, cà phê sữa Vip của Tân Hiệp Phát đóng trong chai PET và gần đây nhất là Highland Coffee của Công ty Cổ phần Việt Thái Quóc Tế . Tuy nhiên, những thương hiệu cà phê đóng lon này còn khá mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng vì chiến lược quảng bá và giới thiệu sản phẩm chưa thật hiệu quả, chưa tạo thành hiện tượng như trường hợp trà xanh đóng chai. Hơn nữa, các sản phẩm này hầu hết đều do các công ty chưa có kinh nghiệm sản xuất cà phê sản xuất và phân phối nên tâm lý người tiêu dùng còn e ngại, không dám dùng thử sản phẩm; dẫn đến một số nhãn hàng bị chết yểu, không còn xuất hiện trên thị trường. Nhưng nhìn nhận xu hướng tiêu dùng và sự thành công của các thương hiệu cà phê đóng lon trên thế giới, cho thấy cà phê đóng lon là một mặt hàng đầy tiềm năng. Mặt khác, giới trẻ thường dễ chấp nhận cái mới, đặc biệt cái mới do các công ty nổi tiếng trong ngành khai phá. 2. Năng lực và thị phần của công ty Trung Nguyên trong ngành cà phê.

Môn học: Quản trị Thương hiệu

ĐỀ TÀI: Lập Kế Hoạch Xây dựng và Quảng Bá Thương Hiệu Cà Phê Đóng Lon

“Sooner Step” Của Trung Nguyên (Liên Doanh Cùng Coca Cola Việt Nam)

Danh sách thành viên nhóm:

1 Trần Thanh Huyền

2 Vũ Đức Yên

3 Trần Thị Hà Thanh

4 Dương Nghĩa Hiệp

5 Lê Phạm Như Trúc

KẾ HOẠCH XAY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

CÀ PHÊ ĐÓNG LON “SOONER STEP”

(SẢN PHẨM CỦATRUNG NGUYÊN – LIÊN DOANH CÙNG COCA COLA VN)

I Xây dựng thương hiệu:

1 Hiện trạng cà phê đóng lon:

Tại Việt Nam, nhãn hàng cà phê đóng lon xuất hiện đầu tiên trên thị trường là Birdy, sản xuất tại Thái Lan, do công ty Ajinomoto nhập khẩu và phân phối từ cuối năm 2008 Tiếp

theo Birdy là cà phê đóng lon Moka của Dona New Tower, cà phê đóng lon của Nescafé,

cà phê đóng lon của Vinamilk, cà phê sữa Vip của Tân Hiệp Phát đóng trong chai PET và gần đây nhất là Highland Coffee của Công ty Cổ phần Việt Thái Quóc Tế Tuy nhiên, những thương hiệu cà phê đóng lon này còn khá mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng vì chiến lược quảng bá và giới thiệu sản phẩm chưa thật hiệu quả, chưa tạo thành hiện tượng như trường hợp trà xanh đóng chai Hơn nữa, các sản phẩm này hầu hết đều do các công ty chưa có kinh nghiệm sản xuất cà phê sản xuất và phân phối nên tâm lý người tiêu dùng còn e ngại, không dám dùng thử sản phẩm; dẫn đến một số nhãn hàng bị chết yểu, không còn xuất hiện trên thị trường

Nhưng nhìn nhận xu hướng tiêu dùng và sự thành công của các thương hiệu cà phê đóng lon trên thế giới, cho thấy cà phê đóng lon là một mặt hàng đầy tiềm năng Mặt khác, giới trẻ thường dễ chấp nhận cái mới, đặc biệt cái mới do các công ty nổi tiếng trong ngành khai phá

2 Năng lực và thị phần của công ty Trung Nguyên trong ngành cà phê.

- Điểm mạnh:

+ Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã rất nổi tiếng tại Việt Nam và được nhiều người trên thế giới biết đến

+ Có hệ thống phân phối, nhượng quyền rộng khắp trong nước và trên thế giới

+ Có tiềm lực tài chính mạnh

- Điểm yếu:

+ Nhượng quyền ồ ạt nên thương hiệu tuy rộng nhưng không sâu và chắc

3 Cà phê đóng lon “Sooner Step” – một sản phẩm của Trung Nguyên và Coca Cola Việt Nam.

- Trung Nguyên lựa chọn Coca Cola là đối tác cùng nghiên cứu và phát triển dòng sản

phẩm cà phê đóng lon (Liên doanh này sẽ kết hợp và tận dụng được lợi thế tài chính, công nghệ, con người và hệ thống phân phối hùng mạnh của cả hai bên Đây là xu hướng hợp tác đúng đắn dựa trên sự thành công của nhãn hàng cà phê uống liền liền RTD Double Espresso và RTD Frappuccino do Pepsi International và Starbucks hợp tác vốn rất thành công tại Mỹ và Trung Quốc, sự hợp tác này sẽ bổ khuyết cho nhau khi công ty

cà phê thiếu kinh nghiệm phân phối nước giải khát và công ty sản xuất nước giải khát không sản xuất được cà phê uống liền hợp khẩu vị)

- Cà phê đóng lon sẽ được liên doanh Trung Nguyên – Coca Cola sản xuất và tung sản phẩm nhân dịp 40/4 - 1/5/2012, đây là dịp nghỉ lễ thường có đông người đi du lịch, mua sắm nhất trong năm

- Liên doanh Trung Nguyên – Coca Cola sử dụng hệ thống phân phối có sẵn của cả Trung Nguyên và Pepsi để đưa sản phẩm ra thị trường, kết hợp với các hệ thống Co-op Mart, Metro, Big C,… trên khắp cả nước

- Cà phê đóng lon “Sooner Step” được sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản giúp giữa nguyên hương vị của những hạt cà phê Culi Robusta

- Sản phẩm cà phê đóng lon “Sooner Step” là một sản phẩm chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cao nhất

- Hàm lượng cafein trong cà phê đóng lon bằng hàm lượng trong cà phê phin

- Quy cách đóng gói: sử dụng lon thiếc dung tích 180ml Thời hạn sử dụng 18 tháng cho

cà phê đen và 12 tháng cho cà phê pha sữa

- Sản phẩm thiết kế theo màu đặc trưng của Trung Nguyên, kết hợp màu đỏ của Coca Cola làm bắt mắt người tiêu dùng và để người tiêu dùng dễ nhận dạng thương hiệu

- Thiết kế nhỏ gọn, dễ mang

4 Chu kỳ sống của sản phẩm:

Cà phê đóng lon hiện đang trong giai đoạn nghiên cứu và dự kiến tung sản phẩm từ cuối tháng 3, đầu tháng 4 năm 2012

5 Phân tích SWOT:

Điểm mạnh:

• Sooner Step mang hương vị độc

đáo của cà phê Culi Robusta

• Đóng lon bật nắp tiện dụng,

thưởng thức nhanh chóng

• Sản xuất với công nghệ tiên tiến

từ Nhật Bản, đạt chất lượng cao,

hợp vệ sinh an toàn thực phẩm

• Có hệ thống phân phối rộng

khắp

• Có tiềm lực tài chính lớn

Điểm yếu:

• Không phù hợp với những người quen với cách thưởng thức cà phê truyền thống

• Do sản xuất bằng cà phê nguyên chất nên có thể bị lắng cặn

Cơ hội:

• Nhịp sống ngay càng sôi động

cùng với xu hướng phát triển

mạnh mẽ của xã hội

Thách thức:

• Sự lớn mạnh của các nhãn hiệu

cà phê lớn tại Việt Nam

•

6 Thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh:

6.1 Thị trường mụa tiêu:

Thị trường mục tiêu là những khách hàng sống tại các thành phố lớn: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ,…có độ tuổi từ 18 tới 50 là những đối tượng trẻ trung, yêu thích

cà phê và thích sự tiện lợi, năng động

Khách hàng mục tiêu chủ yếu là nhân viên văn phòng, công sở, lái xe … yêu cầu sự tỉnh táo Những đối tượng này, hơn nữa, ít có thời gian rảnh rỗi để ra quán uống hoặc pha một cốc cà phê truyền thống Do đó, sản phẩm cà phê đóng lon “Sooner Step” là một sự lực chọn thích hợp nhất

6.2 Đối thủ cạnh tranh:

- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của cà phê đóng lon “Sooner Step” là cà phê Birdy nhập khẩu phân phối bởi Ajinomoto VN, cà phê đóng lon Nestcafé của Nestlé Việt Nam, cà phê đá và sữa đá đóng lon hiệu Highland Coffee của Công ty Cổ phần Việt Thái Quóc Tế

…

- Đối thủ cạnh tranh cấp 2 là Vinacafe, …… những hãng cùng sản xuất kinh doanh cà phê, tuy chưa có sản phẩm cà phê đóng lon nhưng khách hàng cũng có sự lựa chọn

Phân tích đối thủ cạnh tranh:

a Ajinomoto – Sản phẩm cà phê Birdy:

a1 Điểm mạnh:

- Là đơn vị đầu tiên đưa sản phẩm cà phê đóng lon ra thị trường

- Có hệ thống phân phối mạnh.

- Tiềm lực tài chính dồi dào

a2 Điểm yếu:

- Do không phải là đơn vị có kinh nghiệm trong ngành sản xuất cà phê nên người tiêu dùng hoài nghi về chất lượng sản phẩm

-

b Nestlé Việt Nam

b1 Điểm mạnh:

Có kinh nghiệm 70 năm trong ngành cà phê, là một thương hiệu nổi tiếng trên thế giới Nestlé Việt Nam có thị phần lớn nhất chiếm khoảng 40% ở Việt Nam, có tiềm lực tài chính dồi dào, hoạt động tiếp thị … mạnh mẽ

Là đơn vị đầu tiên trong nước sản xuất cà phê đóng lon nên sẽ có lợi thế người đi trước

b2 Điểm yếu:

- Hoạt động quảng bá thương hiệu cà phê đóng lon khá mờ nhạt, hầu như ít người biết đã

có sản phẩm cà phê đóng lon Nestcafé Chương trình quảng bá dòng sản phẩm mới dường như chỉ dừng lại ở chương trình uống thử miễn phí 100.000 lon NESCAFE tại các siêu thị, trường đại học và một số tụ điểm mua sắm, giải trí từ ngày 3/11/2009

c Công ty Cổ phần Việt Thái Quóc Tế - Thương hiệu Highland Coffee

c1 Điểm mạnh:

- Có tiềm lực tài chính mạnh.

- Có kinh nghiệm trong ngành sản xuất cà phê

- Cà phê Highland Coffee được định vị cao, dường như dành cho người có tiền

- Có hệ thống chuỗi quán sang trọng, hiện đại, vị trí đẹp: Zenta, Window, Megastar

c2 Điểm yếu:

- Hệ thống phân phối yếu, mới chỉ có hơn 40 quán cà phê trên khắp cả nước Hoạt động quảng bá dòng sản phẩm cà phê đóng lon chưa được rộng rãi

- Vụ việc cơ quan chức năng phát hện 31 ngàn sản phẩm cà phê đóng lon Highland được

“bắn” lại hạn sản dụng vào ngày 10-5-2011 gần đây đã ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của hãng này Trước vụ việc này, đã từng xảy ra vụ việc có “chuột trong bánh” khi ông Dietmar (Tổng GĐ KS Sheraton Sài Gòn) và phu nhân đến Highland Coffee tại toà nhà The Manor (Quận Bình Thạnh, TP.HCM) để mua bánh và đem về nhà ăn

7 Chiến lược phân phối sản phẩm:

- Liên doanh phân phối dựa vào các kênh sẵn có của cả Trung Nguyên và Coca Cola

- Các hệ thống Co-op Mart, Metro, Big C,… trên khắp cả nước

8 Chính sách giá:

Áp dụng chính sách giá cạnh tranh và thống nhất

- Giá bán lẻ đề nghị: 11.000 VNĐ/lon

- Các hệ thống phân phối tuỳ theo cấp sẽ được hưởng mức lợi nhuận ưu đãi nhất

- Thực hiện chính sách đẩy sản phẩm cho nhà phân phối Nhà phân phối nào có doanh số nhiều sẽ hưởng chiết khấu càng cao

II Quảng bá thương hiệu:

1 Cấu trúc thương hiệu:

Thương hiệu mẹ Trung Nguyên làm nền tảng cho thương hiệu con Đồng thời có thêm sự

hỗ trợ của cả thương hiệu Coca Cola Điều này sẽ giúp người tiêu dùng đón nhận sự ra đời của một sản phẩm mới này một cách nghiêm túc hơn

2 Hệ thống nhận diện thương hiệu:

- Logo: Logo được sử dụng thống nhất một kiểu do Ban giám đốc duyệt lần cuối

- Slogan: “Đi trước một bước” Ý nghĩa: cuộc sống thường nhật ngày càng tất bật, bộn

bề, đặc biệt với những người trẻ (công nhân viên chức văn phòng, người trẻ thích ngao du sơn thủy, sinh viên thích sự tiện dụng,…) Không chỉ dừng lại ở gói bột cà phê để khách

hàng tự pha, thì “Đi trước một bước” – “Sooner Step” là loại sản phẩm cà phê thơm

ngon hảo hạng được đóng sẵn trong lon và trong hộp, phù hợp với các phân khúc khác nhau, một sản phẩm dùng liền hết sức tiện dụng nhưng vẫn giữ được vị, mùi và “chất” cà phê Bạn là người bận rộn ư? Đi du lịch đến những miền đất lạ chưa chắc có được cà phê ngon như ý? Sáng sớm dậy chờ đợi nước sôi từ lễ tân khách sạn sao? tất cả không cần nữa, đã có cà phê “Sooner Step” của Trung Nguyên

- Bao bì: Lon 180ml, màu sắc chủ đạo trong thiết kế: Màu nâu đất của cà phê kết hợp với

màu đỏ của Coca Cola

- Băng rôn và các ấn phẩm quảng cáo: Băng rôn và các ấn phẩm quảng cáo được thiết

kế một kiểu màu thống nhất và phải được Ban giám đốc duyệt chọn trước khi cho in đồng loạt

+

……

3 Thông điệp truyền thông:

Nội dung thông điệp truyền thông phải chuyển tải được trào lưu uống cà phê mọi lúc, mọi nơi nhờ vào một dòng sản phẩm mới đó là “Sooner Step” – thương hiệu do sự liên doanh giữa Trung Nguyên và Coca Cola Việt Nam tạo nên Thông điệp mang tính truyền cảm hứng, đánh mạnh vào tâm lý lớp trẻ thích trải nghiệm cái mới, sự tiện lợi

4 Hình thức truyền thông – tiến độ và ngân sách:

(Công tác truyền thông sẽ được bắt đầu từ cuối tháng 3, đầu tháng 4/2012)

Thời

Thời lượng truyền thông

Chi phí

(VNĐ)

Tuần

đầu tiên

Truyền

hình,

HTV7, HTV9, VTV3 giờ

vàng-TVC 5s gây sốc,

gây tò mò… chưa

Kéo dài cho đến khi họp

500.000.000

và tuần

thứ 2

truyền

thanh, báo

đài

VTV4 – kênh dành cho người Việt ở nước ngoài

Báo “Doanh nhân cuối tuần”, “Tiếp thị Sài gòn”,…

Internet:

24h.com.vn, cafef.com, vnexpress.com,…

vội tung ra sản phẩm, chỉ thể hiện tên nhãn “Sooner Step”

báo tung sản phẩm ra thị trường

Tuần thứ

2

Chuyển

hàng về

các Tổng

kho và các

đại lý

phân phối

Các thành phố: Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng,…

Dùng các xe vận chuyển có hình quảng cáo nhãn hàng “Sooner Step” để chuyển hàng

200.000.000

Tuần thứ

3

Phát thử

sản phẩm

Các trung tâm thương mại lớn, cao ốc văn phòng, siêu thị

Đặt các boost quảng cáo nhỏ và cho PG phát sản phẩm dùng thử “ Sooner Step”

Trong vòng

01 tuần, bắt đầu từ lúc 10h00 đến 15h00 hàng ngày, vào thời điểm nắng nóng

500.000.000

trong ngày

(nếu mưa,

âm u thì sẽ lùi sang những ngày thích hợp)

Cà phê được ướp lạnh trước khi phát

Tuần thứ

4

Quảng cáo

trên

banner,

ap-phích

Tại các show window các siêu thị và vị trí đông dân cư trong thành phố, tại cửa thang máy của các cao

ốc văn phòng và thang máy của các trung tâm thương mại

In HIXLEF và dán/ treo các địa điểm hút khách và người tiêu dùng, tùy từng vị trí mà

có hướng thi công

và dùng chất liệu phù hợp

Quảng cáo treo 01 tháng

300.000.000

Tuần thứ

5

Tổ chức

họp báo

Tại Thương Xá Tax

Mời các cơ quan báo chí, đơn vị truyền thông và các khách hàng

01 ngày từ 09h đến 12h tại đại sảnh

100.000.000

tiềm năng Phân phối

sản phẩm

Các kênh phân

phối

200.000.000

Truyền

hình,

truyền

thanh, báo

đài

HTV7, HTV9,

VTV3 giờ

vàng-VTV4 – kênh dành

cho người Việt ở

nước ngoài

Báo “Doanh nhân

cuối tuần”, “Tiếp

thị Sài gòn”,…

Internet:

24h.com.vn,

cafef.com,

vnexpress.com,…

TVC 15s Chọn

nhân vật là các cầu thủ, diễn viên hoặc ca sĩ nổi tiếng

Kéo dài cho đến khi họp báo tung sản phẩm ra thị trường

1.000.000.000

Tổ chức

sự kiện

PR 18 cặp PG & PB

chạy vespa dọc các tuyến đường lớn thành phố,

“décor” xe và sản phẩm hình tượng lon/ hộp cà phê

“Sooner Step” ở sau yên xe

02 ngày thứ

3 và thứ 7

200.000.000

Tuần thứ

6

Hội chợ

sản phẩm

Trung tâm triển lãm lớn trong và ngoài nước

Gian hàng trưng bày

01 tuần hoặc

01 tháng tùy quy mô hội chợ

300.000.000

Chi phí

khác

100.000.000

Tổng chi

phí

3.400.000.000

-