PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG EU

Chính vì vậy, ngành xuất khẩu da giày của Việt Nam cần phải nhậnthức rõnhững cơ hội và thách thức đó cũng như xác định đúng đượchướng đi củamình trong tương lai.Công ty Cổ phần Giầy Thăn

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY THĂNG LONG

TẠI THỊ TRƯỜNG EU Nhóm: 07

Lớp HP:1402SMGM2111

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

Chương 1:Khái quát về tình hình xuất khẩu da giày của Việt Nam

1.1 Tình hình xuất khẩu da giày của Việt Nam

1.2 Khái quát về thị trường EU

Chương 2 : Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế tại công ty giày Thăng Long

2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần giày Thăng Long

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty

2.1.2 Chặng đường phát triển

2.1.3 Triết lý kinh doanh

2.1.4 Tình hình kinh doanh

2.1.5 Mục tiêu của công ty

2.2 Phân tích môi trường kinh doanh

2.2.1 Phân tích giai đoạn quốc tế hóa của công ty

2.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài

2.2.1.1 Đánh giá tác động của môi trường vĩ mô

2.2.1.2 Đánh giá mô hình các lực lượng cạnh tranh

2.2.3 Phân tích môi trường bên trong

2.2.3.1 Sản phẩm, thị trường kinh doanh của công ty

2.2.3.2 Phân tích chuỗi giá trị của công ty

2.2.4 Phân tích TOWS

2.3 Chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty cổ phần giày Thăng Long

2.3.1 Chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty

2.3.2 Phương thức thâm nhập

2.3.4 Kết quả thực hiện chiến lược

Chương 3: Đánh giá, đề xuất giải pháp và kiến nghị

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

WTO : Tổ chức Thương mại thế giớiEU

TLTT

: Tỷ lệ: Tỷ trọng

LỜI MỞ ĐẦU

Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương Mại Thế giới (WTO) đã tác động rất lớn tớimọi ngành kinh tế của nước ta, kể cả ngành da giày WTO đem lại những cơ hội lớn chocác ngành nghề xuất khẩu của Việt Nam, đồng thời bên cạnh nhưng cơ hội lớn là nhữngthách thức không nhỏ Gia nhập WTO, điều đó có nghĩa là chúng ta đã hội nhập sâu hơnvào nền kinh tế thế giới, tạo ra cho chúng ta nhiều cơ hội để phát triển ngành da giày, đặcbiệt là cánh cửa xuất khẩu (XK) ngày càng được mở rộng hơn Bước vàosân chơi WTOkhông chỉ đem lại những cơ hội lớn mà còn có rất nhiều những khó khăn, thách thứctrong hoạt động xuất khẩu của Việt Nam nói chung và của ngành da giày nói riêng Cácdoanh nghiệp xuất khẩu da giày của Việt Nam sẽ gặp khó khăn khi cạnh tranh với cácdoanh nghiệp xuất khẩu của nước ngoài, đặc biệt là các quốc gia có thế mạnh trong lĩnhvực này Chính vì vậy, ngành xuất khẩu da giày của Việt Nam cần phải nhậnthức rõnhững cơ hội và thách thức đó cũng như xác định đúng đượchướng đi củamình trong tương lai.

Công ty Cổ phần Giầy Thăng Long là một trong những con chim đầu đàn của TổngCông ty Da – Giầy Việt Nam, chuyên sản xuất và kinh doanh xuất khẩu giầy dép sangnhiều nước trên thế giới Trong giai đoạn hiện nay, khi xu hướng khu vực hóa và toàn cầuhóa đang trở nên phổ biến thì hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu đóng một vai tròquan trọng Công ty Giầy Thăng Long với chức năng sản xuất kinh doanh, xuất khẩugiầy dép đã và đang phát triển đi lên trong điều kiện khó khăn nhiều mặt, đặc biệt là chịusức ép của sự cạnh tranh ở cả trong và ngoài nước, ảnh hưởng từ khủng hoảng tài chínhthế giới, phải nhập khẩu nguyên vật liệu từ nước ngoài, thị trường truyền thống chịunhiều biến động và chịu sức ép từ các rào cản thuế quan, phi thuế quan… Do vậy tronggiai đoạn tới, để có thể đứng vững và phát triển, Công ty cần không ngừng hoàn thiệnchiến lược phát triển lâu dài, đề ra phương hướng và giải pháp thúc đẩy xuất khẩu giầydép trong từng giai đoạn cụ thể

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU DA GIÀY VIỆT NAM 1.1.Tình hình xuất khẩu da giày của Việt Nam

Ngành da giày Việt Nam cung cấp khoảng 670.000 việc làm trực tiếp và 500.000việc làm trong các ngành phụ trợ.

Theo rà soát của Hiệp hội Da giày Việt Nam (LEFACO) năm 2008, ngành da giày

có 825 doanh nghiệp vừa và nhỏ, cộng thêm ước tính khoảng 1.000 hộ sản xuất

Năng lực sản xuất khoảng 1.600 day truyền sản xuất hoàn chỉnh có snr lượng hàngnăm khoảng 800 triệu dôi giày dép, 120 triệu túi xách, 270 triệu dôi giày da thành phẩm.Tiêu thụ trong nước chỉ chiếm 9% tổng sản lượng trong năm 2010, qua đó khẳngđịnh da giày là một ngành xuất khẩu quan trọng Hầu hết các công ty Việt Nam hoạt độngtheo hợp đồng thầu phụ và gia công, còn lại doanh nghiệp FDI sẽ cung cấp nguyên vậtliệu, phụ kiện Khoảng 80% nguyên liệu là nhập khẩu Các doanh nghiệp FDI của Đài

Loan và Hàn Quốc chiếm hơn một nửa tổng doanh thu xuất khẩu (Báo cáo của EU về

Việt Nam, 2011; LEFACO;Vietnamca)

Vị trí vững chắc của xuất khẩu Việt Nam trong các thị trường EU, Hoa Kỳ và NhậtBản cho thấy ngành này có tính cạnh mạnh, mặc dù dựa vào lợi thế lao động rẻ với kỹnăng cơ bản

Ngành da giày Việt Nam không thể cạnh tranh với Trung Quốc về giá thành trên thịtrường trong nước do chi phí nguyên vật liệu cao, năng lực thiết kế mẫu mã hạn chế vànăng suất nhìn chung thấp Tuy nhiên, theo LEFACO, chất lượng da giày Việt Nam cơbản tốt hơn Trung Quốc

Ngành da giày Việt Nam gần như phụ thuộc hoàn toàn vào các phân khúc thị trườngtrong nước không bị sản phẩm của Trung Quốc chiếm lĩnh

Doanh thu xuất khẩu 10 năm qua gia tăng một cách vững chắc Tỷ trọng xuất khẩu

da giày sang EU là 47%, sang Hoa Kỳ là 27% tổng xuất khẩu

Năm 2010, tổng nhập khẩu da giày EU là 13,5 tỷ euro (khoảng 18 tỷ USD theo tỷgiá hiện hành), tương đương 10% tổng nhập khẩu da giày của EU Hiện này, EU đánhthuế ở mức 16,5% trên giá cập cảng đối với da giày xuất khẩu Việt Nam, do đó việc cóđược FTA với EU sẽ có nhiều lợi ích

EU áp thuế chống phá giá năm 2006, kết thúc vào ngày 31 tháng 3 năm 2011 Kể từtháng 4 năm 2011, xuất khẩu sang EU đã tăng lên đáng kể Điều thú vị là Hiệp hội cácnhà nhập khẩu và chuỗi bán lẻ da giày châu Âu cho rằng điều tra chống bán phá giá EUđối cới da giày Việt Nam là một việc làm sai lầm và định kiến” Hiệp hội này cho rằng sựkhác biệt lớn giữa giá nhập khẩu trung bình của 9euro và giá bán trung bình là 30 eurochỉ phản ánh chi phí lao động và nguyên vật liệu Mức gia tăng đến 300% từ giá FOB tớigiá CIF là do chi phí phân phối, tiếp thị thương hiệu, thiết kế, phát triển công nghệ, kiểmsoát chất lượng, hoạt động tiếp thị, chi phí điểm bán hàng và lợi nhuận cũng như biên lợicủa nhà nhập khẩu và bán lẻ

1 2 Khái quát về thị trường da giày EU

Trung tâm Xúc tiến thương mại tỉnh Long An giới thiệu đến các doanh nghiệp về thịtrường giày dép của Liên minh châu Âu (EU) Đây là thị trường tiêu thụ giày dép lớnnhất thế giới, chiếm khoảng 1/3 giá trị thị trường toàn thế giới, mức tiêu thụ bình quânđầu người vẫn tiếp tục tăng ổn định trong những năm gần đây

Năm nước tiêu thụ giày dép lớn nhất là thị trường Đức (17,4%), Pháp (17%), Anh(16,1%), Italy (12,6%), Tây Ban Nha (8,3%), ở các nước khác nhu cầu thấp hơn Tuynhiên, tiêu thụ giày dép ở các nước Ba Lan, Séc, Romania, Bulgaria cũng đang tăngmạnh do tầng lớp trung lưu ngày càng tăng và ngày càng nhiều phụ nữ làm việc độc lậpcũng khiến nhu cầu tiêu thụ giày dép tăng lên

Xu hướng sử dụng nhiều loại giày dép nhập khẩu giá rẻ hơn từ Trung Quốc và ViệtNam với vật liệu không phải da thuộc như nylon, PVC, sợi, vải đang được người tiêudùng ưa chuộng

Để xuất khẩu thành công vào EU, việc tuân thủ các yêu cầu về pháp luật thông quanhãn hiệu, mã số…các yêu cầu đặt ra dựa trên sức khỏe và an toàn môi trường mà xã hộiquan tâm là điều hết sức quan trọng

Đối với đóng gói: sản phẩm giày da thường được đóng gói trong những bao bì riêngbiệt, với khoảng 12-18 đôi trong một thùng carton, với những loại giày vải, giày dép nhựa

có thể đóng gói trong các túi nhựa hoặc đóng gói hàng loạt, đặc biệt lưu ý các loại bao bì

phải là có chất liệu thân thiện với môi trường (Các loại túi có chưa DMF - một loại chấtdiệt khuẩn, nấm mốc thường dùng trong các loại túi đựng giày da đã bị EU cấm sử dụng

từ năm 2009)

Kênh phân phối: mặc dù các nhà nhập khẩu vẫn là đầu mối nhập hàng từ các nhàsản xuất và phân phối cho thị trường, nhưng tại EU các nhà bán lẻ chuyên ngành lớncũng thường lấy hàng trực tiếp và phân phối qua các cửa hàng bán lẻ, các siêu thị Cácnhà bán lẻ chuyên ngành chiếm tới 58% thị trường phân phối của EU, tiếp cận đượcnhững nhà phân phối này đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thị trường tại EU

EU là thị trường nhập khẩu giày dép lớn nhất của Việt Nam Trong quý I/2011, kimngạch xuất khẩu sang các nước này đạt 504,79 triệu USD, chiếm khoảng 50% giá trị xuấtkhẩu giày dép Nhìn chung, đầu năm 2011 xuất khẩu giày dép đạt kết quả tốt, hầu hết cácmặt hàng đều có giá đơn hàng tăng Hết năm 2011, mục tiêu xuất khẩu 5,5 tỷ USD chomặt hàng giày dép có thể thực hiện được

Doanh thu bán hàng da giày phần lớn phụ thuộc vào tâm lý người tiêu dùng hiện tại

vì giày dép không phải mặt hàng cần thay thế thường xuyên Tương tự như phân loại củaViệt Nam, giày dép châu Âu đa phần nhóm theo loại thông thường,loại thể thao và loạibuổi tối Các nước EU khác nhau có phân loại sản phẩm hơi khác biệt, căn cứ vào hành vitiêu dùng (tùy thuộc thời tiết, thu nhập, ý nghĩa văn hóa, v.v.) Phân loại có thể đi sâutheo người sử dụng (đàn ông, phụ nữ, trẻ em) và vật liệu (da, dệt may, cao su)

Một phần nữa cũng rất quan trọng đối với thị trường giày dép EU đó là kích thướcgiày dép, sản xuất giày đúng kích thước vô cùng quan trong Trong khi đó, thị trường EU

là một thị trường rộng lớn với hệ thống kích thước giày dép phức tạp, tạo ra một tháchthức cũng vô cùng lớn đối với các nhà xuất khẩu da giày của thị trường EU, trong đó cóViệt Nam

Thị trường da giày EU đặt ra một hệ thống pháp luật và các chỉ thị trong ngành, baogồm:

- Hóa chất REACH

- Thuốc nhuộm azo, Nickel và Cadmium, sulfonates Perfluorooctane, Penta và Octatrong các sản phẩm dệ may và da – 1907/2006/EC

- Chất làm chậm bén lửa – 67/548/EC

- Ghi nhãn – 94/11/EC

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN GIÀY THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG EU

2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần giày Thăng Long

Công ty Giầy Thăng Long nguyên là Nhà máy Giầy Thăng Long được thành lậptheo Quyết định số 397 CNN/TCLĐ ngày 29/4/1993 của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp nhẹ(nay là Bộ Công nghiệp), là đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Tổng công ty Da GiầyViệt Nam Theo Quyết định 39/2003/QĐ-BCN ngày 06/03/2003 của Bộ trưởng Bộ Côngnghiệp, nhà máy được chuyển đổi thành Công ty Giầy Thăng Long, là doanh nghiệp hạchtoán độc lập trực thuộc Bộ Công nghiệp

Tên tiếng việt: Công ty Giầy Thăng Long

Tên giao dịch quốc tế: THANG LONG SHOES COMPANY

Tên viết tắt : THASHOCO

Trụ sở chính: 411 Đường Tam Trinh, Quận Hoàng Mai, Hà Nội

ĐT: (04) 8625016 Fax: ( 04) 8623768

N G ÀN H N G H Ề K I N H D O A N H

Theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh doanh nghiệp nhà nước số 100152 của

Ủy ban Kế hoạch thành phố Hà Nội (nay là Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội) cấp ngày 23/08/1994, ngành nghề kinh doanh của Công ty Giầy Thăng Long bao gồm:

- Sản xuất giầy dép các loại;

- Xuất nhập khẩu trực tiếp giầy dép, túi cặp các loại

 Các hoạt động kinh doanh chiến lược của công ty:

 Sản xuất các sản phẩm từ da, giả da, vải, nhựa, cao su:Sản phẩm chính là giàyvải xuất khẩu (giày basket, giày cao cổ…), giày thể thao, giầy vải phục vụ lao động, giầydép giả da, giầy dép nam nữ thời trang, sandal và dép đi trong nhà…theo đơn đặt hàngvới công ty nước ngoài FOOTTECH, NOVI, YENBONG…Ngoài ra, Công ty còn sảnxuất các kiểu giày thể thao với mẫu mã đẹpđể tiêu thụ trong nước

 Kinh doanh dịch vụ thương mại

 Kinh doanh xuất - nhập khẩu các mặt hàng Công ty kinh doanh

 Quá trình phát triển của công ty:

Quá trình phát triển của Công ty Cổ phần Giầy Thăng Long có thể tóm tắt qua bagiai đoạn chính sau đây:

 Giai đoạn từ năm 1990 – 1992: Bước đầu xây dựng và phát triển mô hình sản xuất kinh doanh

Theo luận chứng kỹ thuật đã xét duyệt, Công ty Cổ phần Giầy Thăng Long khi mớithành lập có số vốn điều lệ là 3.000.000.000 đồng Mục tiêu của Công ty là gia công mũi

giầy cho các nước xã hội chủ nghĩa (XHCN) mà chủ yếu là Liên Xô cũ với công

suất là 4.000.000 đôi mũi giầy/năm Trong những năm đầu, Công ty đã xây dựng đượchai xưởng sản xuất và một số công trình phục vụsản xuất kinh doanh

 Giai đoạn từ năm 1993 – 2005: Tăng cường đầu tư và mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh

Đây là giai đoạn Công ty thực sự chuyển đổi từ sản xuất kinh doanh theo cơ chế baocấp sang cơ chế thị trường theo định hướng XHCN Công ty đã chủ động tìm kiếm thịtrường xuất khẩu, ký kết hợp đồng trực tiếp với các Công ty nước ngoài: Hàn Quốc, ĐàiLoan, Hồng Kụng, Nhật Bản…và một số thị trường Châu Âu, Bắc Mỹ…Kể từ năm 1996,Công ty cũng đã bắt đầu làm ăn có lãi với những bạn hàng lớn, tên tuổi giầy dép củaCông ty ngày càng có uy tín lớn trong và ngoài nước

Trong giai đoạn này Công ty Giầy Thăng Long gồm 3 xí nghiệp trực thuộc Tất cảcác xí nghiệp, nhà máy đều thực hiện sản xuất kinh doanh theo kế hoạch của Công ty.Công ty chịu trách nhiệm về mọi mặt hoạt động sản xuất kinh doanh, còn các đơn vịthành viên chỉ đóng vai trò tổ chức sản xuất và hạch toán nội bộ trên cơ sở được giao

 Giai đoạn từ 2006 đến nay: Thúc đẩy phát triển và hội nhập kinh tế

Kể từ ngày 14/02/2006, Công ty Giầy Thăng Long chính thức chuyển đổi lại tênthành Công ty Cổ phần Giầy Thăng Long Thời điểm này được coi là một bước ngoặt lớntrong quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Nhờ tích cực chủ động nắm bắt những cơ hội và thách thức đặt ra cho Việt Nam khigia nhập tổ chức Thương mại Thế giới WTO, chuẩn bị sẵn sàng tiếp cận thị trường toàn

cầu, trong đó hiểu sâu sắc và nghiêm túc thực hiện những quy định trong kinh doanhthương mại Quốc tế như vấn đề về bản quyền, tiêu chuẩn chất lượng, bảo đảm quyền lợingười tiêu dùng…đồng thời chủ động được khách hàng và thị trường xuất khẩu trực tiếp,năm 2006 Công ty Cổ phần Giầy Thăng Long tiếp tục chuyển đổi một phần từ hình thứcsản xuất gia công sang hình thức mua bán trực tiếp Như vậy, từ một doanh nghiệp phầnlớn là sản xuất gia công đến nay Công ty đã mạnh dạn chuyển đổi sang sản xuất theo hìnhthức mua bán trực tiếp.

2.1.2 Triết lý kinh doanh

 Tầm nhìn chiến lược : Trở thành một trong những công ty giày dép giầy da hàngđầu Việt Nam,và xuất khẩu sang các thì trường nước ngoài

 Sứ mạng kinh doanh : hướng mục tiêu chất lượng, đa dạng, tinh tế, thânthiện,hướng tới sự đổi mới và phát triển không ngừng, trở thành người bạn đồng hànhthân thiết góp phần vào sự thành đạt, hạnh phúc và thịnh vượng của mọi người việt ViệtNam

2.1.3 Tình hình kinh doanh

Những năm sau khi được cổ phần hoá, công ty giầy Thăng Long hoạt động tronglĩnh vực giầy, dép kinh doanh trong nước và xuất khẩu Trong thời kỳ hội nhập với rấtnhiều khó khăn như: quy định mới về rào cản thuế, phi thuế quan; ảnh hưởng từ sự kiệncác công ty da giầy Việt Nam bị kiện bán phá giá vào EU; thay đổi về chính sách xuất,nhập khẩu của các quốc gia; ảnh hưởng từ khủng hoảng kinh tế, Mặc dù vậy, công tyvẫn đạt được những kết quả kinh doanh đáng khích lệ, góp phần khẳng định vị thế củacông ty

Bảng1 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm

2011-2013

STT Các chỉ tiêu

tài chính Đơn vịtính Năm2011 Năm2012 2013Năm

So sánhtuyệt đối2012/2011

So sánhtuyệt đối2013/2012

1 Giá trị tổng

sản lượng Triệuđồng 71647 70541 72320 -1106 1779

Từ bảng trên thấy được hầu hết các chỉ tiêu tài chính của năm 2012 thấp hơn so với

2011, sang năm 2013 thì tăng lên, các số liệu cụ thể được phản ánh rõ trên bảng

Nguyên nhân:

Năm 2012, kinh tế - tài chính của Việt Nam tiếp tục bị ảnh hưởng bởi sự bất ổn củakinh tế thế giới, do khủng hoảng tài chính và nợ công ở châu Âu chưa được giải quyết.Suy thoái tại khu vực đồng Euro cùng với khủng hoảng tín dụng và tình trạng thất nghiệpgia tăng, khiến cho hoạt động sản xuất và thương mại toàn cầu bị tác động mạnh, giá cảhàng hóa diễn biến phức tạp

Những bất lợi từ sự sụt giảm của kinh tế thế giới đã ảnh hưởng xấu đến hoạt độngsản xuất kinh doanh và đời sống dân cư trong nước Thị trường tiêu thụ hàng hóa bị thuhẹp, hàng tồn kho ở mức cao, sức mua trong dân giảm Tỷ lệ nợ xấu ngân hàng ở mứcđáng lo ngại Nhiều DN, nhất là DN nhỏ và vừa phải thu hẹp sản xuất, dừng hoạt độnghoặc giải thể.

⇒ Do vậy mà ảnh hưởng đến việc xuất khẩu giầy của công ty gặp nhiều khó khănSang năm 2013,thì các chỉ tiêu tài chính tăng nhẹ so với 2012 do nền kinh tế bắt đầuhồi phục, nhà nước có các chính sách, giải pháp hỗ trợ, đẩy mạnh việc xuất khẩu

2.2 Phân tích môi trường kinh doanh

2.2.1 Tốc độ tăng trưởng những năm gần đây

Bảng 2: Tốc độ tăng trưởng những năm gần đây:

Tỷ trọng (%)

Giá trị (USD)

Tỷ trọng (%)

Giá trị (USD)

Tỷ trọng (%)

EU 4 090 000 65.44 4.523.250 60.31 5 286 450 54, 22

Căn cứ vào Bảng 3 trên ta thấy, hiện nay thị trường chiếm tỷ trọng lớn nhất trong

cơ cấu thị trường xuất khẩu của Công ty Giầy Thăng Long là các nước thuộc khối EU,

Mỹ và Đông Âu Trị giá xuất khẩu sang các nước thuộc khối EU thường chiếm tỷ trọng

lớn khoảng 70 – 75% (bình quân 72,5%/năm), các nước Mỹ chiếm khoảng 10 – 15% (bình quân 12,5%/năm), Đông Âu chiếm khoảng 8 – 12% (bình quân 10

%/năm) trong tổng kim ngạch xuất khẩu của Công ty, còn lại là thị phần xuất khẩu sang

các nước khác(bình quân 5%/năm).

Trong giai đoạn 2010– 2012, tỷ trọng cơ cấu thị trường xuất khẩu của Công tyGiầy Thăng Long có nhiều biến động Nhìn chung tình hình xuất khẩu giữ ở mức ổn địnhqua các năm

2.2.2 Phân tích các giai đoạn quốc tế hóa của công ty giày Thăng Long

2.2.2.1 Trước khi quốc tế hóa - tập trung nội địa

Do lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty là giầy xuất khẩu, do vậy khách hàngchủ yếu của công ty là khách hàng ngoại quốc Ngoài ra sảng phẩm của công ty cũng cómặt trên thị trường nội địa, song chưa nhiều so với hàng xuất khẩu Hiện nay công tycũng đang xúc tiến nghiên cứu mở rộng thị trường nội địa, công ty đã có một số hoạt

động xúc tiến thương mại ở thị trường trong nước, tham gia các cuộc triển lãm hàng côngnghiệp tại Việt Nam, tìm kiếm các đơn vị hoặc cá nhân làm đại lý cho công ty….

Công ty hiện đang có một số của hàng tại Hà Nội như ở Mỹ Đình, Hà Đông, ThanhXuân, Ngoài ra mặt hàng giày của công ty cũng có mặt trong nhiều cửa hàng giầy thểthao trên cả nước

 Động lực châm ngòi cho giai đoạn sau: quá trình nghiên cứu thị trường và xúc

tiến sản phẩm trong nước đã giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng trong và ngoài nước, từ đó có các chính sách marketing phù hợp.

Dây chuyền công nghệ được cải thiện, chất lượng sản phẩm được nâng cao giúp cho doanh nghiệp dễ dàng xâm nhập và đứng vững trên thị trường quốc tế.

2.2.2.2 Giai đoạn 1: Bước đầu xâm nhập

 Lựa chọn quốc gia để xâm nhập

Với năng lực hiện tại của mình tại thị trường trong nước, Thăng Long muốnvươn mình ra nước ngoài để mở rộng thị trường của mình Cũng như những công ty dagiầy khác của Việt Nam Thăng Long đã lựa chọn xâm nhập vào thị trường EU một thịtrường truyền thống của ngành da giầy Việt Nam

EU là trung tâm hàng đầu thế giới về văn hóa, chính trị, kinh tế, thương mại, tàichính, khoa học kĩ thuật

Về văn hóa: EU có một nền văn hóa văn minh bậc nhất trên thế giới, do có nhiềuquốc gia nên văn hóa nơi đây cũng rất đa dạng

 Lợi thế: vì nền văn hóa tiên tiến nên văn hóa kinh doanh của họ cũng rất tốt, cáccông ty luôn cạnh tranh một cách lành mạnh, không có sự gian lận trong kinh doanh

Về kinh tế: EU là một cường quốc phát triển kinh tế bậc nhất thế giới với hệ thốngtiền tệ chung euro, những chính sách phát triển kinh tế đồng nhất giữa các nước thànhviên, sự cạnh tranh trong nền kinh tế là sự cạnh tranh lành mạnh

 Lợi thế: đây là thị trường có sức tiêu thụ khá là mạnh và các đối thủ cạnh tranhlành mạnh vì vậy khả năng phát triển của doanh nghiệp là rất lớn

Về chính trị: Liên minh EU có một nền chính trị ổn định, các chính sách luôn đượcđưa ra để đảm bảo sự ổn định hợp tác giữa các nước thành viên và sự phát triển kinh tếnhư các quy định về thuế, chính sách xuất nhập khẩu,…

 Quy chế ưu đãi thuế quan phổ cập (GSP) được áp dụng đối với tất cả các mặthàng của Việt Nam Theo đó, EU sẽ hỗ trợ cho các nước kém phát triển và đang pháttriển thông qua việc tạo thuận lợi cho các quốc gia này xuất khẩu mặt hàng của mình vàothị trường EU dưới hình thức giảm thuế

Giai đoạn bước đầu xâm nhập có ý nghĩ vô cùng quan trọng tới chiến lược kinhdoanh cũng như sự phát triển của doanh nghiệp Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải phântích kỹ tình hình kinh tế, văn hóa của các quốc gia, từ đó lựa chọn quốc gia phù hợp nhất

để phát triển sản phẩm của mình Căn cứ vào tình hình kinh tế để lựa chọn thời gian cũngnhư phương thức xâm nhập để sản phẩm được phát triển một cách tốt nhất

Thị trường EU là một thị trường khó tính nên muốn xâm nhập được vào thị trườngnày cần phải lựa chọn thời gian thích hợp

ViệcViệt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO vào ngày11/1/2007 Đã tạo nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam phát triển và vươn ra thịtrường thế giới Công ty giày Thăng Long cũng không phải là ngoại lệ Qua nghiên cứuthị trường công ty đa quyết định gia nhập vào thị trường thế giới vào thời điểm này do:

- Khi gia nhập WTO thị trường hàng hóa sẽ được mở cửa tạo điều kiện cho cácdoanh nghiệp tiến ra nước ngoài

- môi trường cạnh tranh bình đẳng trong kinh doanh giữa các thành phần kinh tế.Khi gia nhập vào WTO và cam kết thực hiện các nguyên tắc tự do hóa thương mại giữacác thành phần kinh tế, giữa trong nước và nước ngoài, Việt Nam sẽ phải cải cách mạnhhơn các luật lệ sao cho phù hợp với thông lệ chung của quốc tế Qua đó, tạo môi trườngkinh doanh bình đẳng và thông thoáng cho mọi thành phần kinh tế

- Các nước là thành viên của WTO cũng sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp ViệtNam trong quá trình xâm nhập vào thị trường của họ như các chính sách về thuế sẽ đượccắt giảm, hàng rào thuế quan dần dần được gỡ bỏ,…

=> Đây là thời điểm thuận lợi để các doanh nghiệp Việt Nam có những bước tiếnvào thị trường thế giới

- Công ty khó có thể kiểm soát việc tiêu thụ hàng hóa ở nước ngoài

- Khoảng cách từ Việt Nam tới EU là xa, do vậy việc vận chuyển hàng hóa là khókhan

2.2.1.3 Giai đoạn 2: Mở rộng thị trường địa phương

Sản phẩm chính của công ty giầy Thăng Long tại thị trường nước ngoài là giầyvải ( giầy basket, giày cao cổ, giầy thể thao,…) được sản xuất theo đơn đặt hàng với cáccông ty nước ngoài Foottech, Novi, yeonbong,… Do vậy, các yêu cầu về tiêu chuẩn đốivới các loại giày là khá cao về chất lượng, về mẫu mã và sản xuất phải đúng theo yêu cầucủa khách hàng

Để làm chủ được thị trường Thăng Long không ngừng nghiên cứu thị trường tạinước ngoài và thị hiếu tiêu dùng của người dân để đưa ra những sản phẩm đáp ứng đượcnhu cầu của người tiêu dùng

Không chỉ chú trọng hợp tác với các công ty hiện tại Thăng Long còn đẩy mạnhquan hệ ngoại giao để mở rộng thị trường xuất khẩu sang các quôc gia khác của EU

2.2.3 Phân tích môi trường bên ngoài

2.2.3.1 Các giai đoạn trong chu kỳ phát triển của ngành Da Giầy.

 Giai đoạn mới xuất hiện

Đây là giai đoạn đầu khi ngành mới hình thành và bắt đầu xuất hiện Trong giai đoạn mới xuất hiện, ngành tăng trưởng rất chậm vì nhiều lý do như là: người tiêu dùng hầu như chưa biết đến sản phẩm, các doanh nghiệp trong ngành chưa được hưởng tính kinh tế theo quy mô; các kênh phân phối chưa được hoàn thiện…

Giầy dép là một trong những đồ dùng thiết yếu, không thể thiếu trong cuộc sống conngười Ngay từ thế kỷ XV, ngành da giầy Việt Nam đã được hình thành dựa trên sự kiên trì học hỏi kinh nghiệm từ người Trung Quốc cùng sự sáng tạo của người dân Việt Trải qua bao thời gian và biến động của lịch sử, ngành da giầy Việt Nam đã khẳng định mình

và trở thành ngành công nghiệp mũi nhọn của đất nước Cách đây gần 22 năm, ngày 11/10/1986, Liên hiệp các xí nghiệp Da-Giầy Việt Nam, tiền thân của tổng công ty Da-Giầy Việt Nam ngày nay đã được thành lập, đánh dấu sự xuất hiện của ngành Da Giầy.Trong giai đoạn mới xuất hiện này, các rào cản gia nhập ngành thấp, vì các doanh nghiệp chưa tìm cách nâng cao rào cản gia nhập ngành và chính phủ cũng ít can thiệp Rào cản chủ yếu là bí quyết công nghệ , nghĩa là những ai có được bí quyết công nghệ của ngành là có thể nhập cuộc Nếu doanh nghiệp có bí quyết các mạnh thì càng có lợi thế trong việc gia nhập ngành

Cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành lúc này không cao, các doanh nghiệp

ít cạnh tranh nhau mà chủ yếu là hoàn thiện bí quyết công nghệ và hoàn thiện kênh phân phối Sự ganh đua trong giai đoạn mới phát triển thường không hướng nhiều vào giá mà định hướng vào người tiêu dùng, mở rộng kênh phân phối, hoàn thiện sản phẩm

Trong giai đoạn này, ngành chỉ có một số ít doanh nghiệp, trong đó phần lớn là các doanh nghiệp nhà nước, có thể kể đến một số doanh nghiệp đời đầu như: Liên hiệp các xínghiệp Da-Giầy Việt Nam.

 Giai đoạn tăng trưởng:

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, ngày Da Giầy Việt Nam, cũng ngày càngphát triển Khi nhu cầu về sản phẩm của ngành tăng, ngành sẽ bước sang giai đoạn tăngtrưởng Ngành Da giầy Việt Nam với ưu thế là một ngành kinh tế kỹ thuật thu hút đượcnhiều lao động, góp phần tạo ra công ăn việc làm cho xã hội, tham gia vào quá trìnchuyển dịch cơ cấu kinh tế và mang lại nguồn thu ngoại tệ cho đất nước thông qua việcđẩy mạnh xuất khẩu Vì vậy, nó có vai trò quan trọng trong giai đoạn đầu cả quá trìnhphát triển kinh tế xã hội ở Việt Nam, hiện nay đang được Chính phủ quan tâm và coi làngành mũi nhọn trong chiến lược phát triển hàng công nghiệp tiêu dùng hướng ra xuấtkhẩu

Trong giai đoạn tăng trưởng, ngành tăng trưởng rất nhanh, điều này do nhiềunguyên nhân như là: người tiêu dùng đã biết nhiều đến sản phẩm của ngành, các doanhnghiệp đã được hưởng tính kinh tế theo quy mô; các kênh phân phối đã được hoànthiện… Kiểm soát công nghệ không còn là một rào cản nhập cuộc quan trọng Trong giaiđoạn này, rào cản gia nhập ngành tương đối thấp do nhu cầu rất lớn, các doanh nghiệptrong ngành không cần phải tìm cách nâng cao rào cản nhập cuộc Do đó, số lượng doanhnghiệp trong ngành tăng mạnh, và xuất hiện rất nhiều công ty cổ phần và doanh nghiệp tưnhân Hiện nay ngành Da Giày có khoảng 148 doanh nghiệp với cơ cấu như sau: ngànhGiày có 122 doanh nghiệp, trong đó doanh nghiệp trong nước là 78 và doanh nghiệp cóvốn đầu tư nước ngoài kể cả doanh nghiệp có vốn đầu tư 100% vốn nước ngoài và liêndoanh là 44, trong số này có 7 doanh nghiệp chuyên sản xuất nguyên phụ liệu và đế giày.Ngành Da có tất cả 26 doanh nghiệp, trong đó doanh nghiệp nhà nước là 16 và doanhnghiệp nước ngoài, kể cả doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài và liên doanh là 10

Trong giai đoạn tăng trưởng: năng lực sản xuất và thiết bị công nghệ của ngànhkhông ngừng được cải thiện và nâng cao Tính đến cuối năm 1999 toàn ngành Da Giày đã

đầu tư 550 dây chuyền sản xuất đồng bộ các loại giày dép, trên 2000 máy may chuyêndùng sản xuất túi, cặp da, sửa chữa gần 200000 m2 và xây dựng mới trên 240.000 m2nhà xưởng Hiện nay, năng lực sản xuất của toàn ngành đạt 380 triệu đôi giày dép/năm,trong đó giày thể thao chiếm 48,5% – 148,3 triệu đôi, giày vải chiếm 18% – 68,4 triệuđôi, giày da chiếm 1,5%- 5,7 triệu đôi, 30 triệu sản phẩm túi cặp… Ngành này tạo việclàm cho gần 300000 lao động (chưa kể số lao động làm việc trong các lĩnh vực phục vụcho ngành da giày).

Không chỉ khẳng định vị thế trong nước, ngành Da giầy đã và đang phát triển mạnh

mẽ, lan rộng ra thị trường quốc tế bằng hoạt động xuất khẩu Trước năm 1992 ngành DaGiày Việt Nam chủ yếu thực hiện các hợp đồng gia công mũ giày cho Liên Xô và cácnước xã hội chủ nghĩa ở Đông Âu Khi khối này tan rã, ngành Da Giày đã phải trải quamột thời kỳ khó khăn do thiếu đơn đặt hàng Tuy nhiên giai đoạn này kéo dài không lâu.Bắt đầu từ năm1993, ngành Da Giày đã khởi sắc trở lại nhờ làn sóng di chuyển sảnxuất của các ngành công nghiệp sử dụng nhiều lao động từ các nước công nghiệp pháttriển và các nước công nghiệp mới (NIEs) sang các nước đang phát triển Ngành Da GiàyViệt Nam đã bắt đầu tiếp nhận sự chuyển giao công nghệ từ các nước thông qua đầu tưtrực tiếp từ nước ngoài (FDI), đặc biệt là các NIEs trong khu vực Cùng với nó là sự dịchchuyển các đơn đặt hàng từ những nước có truyền thống về sản xuất Da Giày như ĐàiLoan, Hàn Quốc sang Việt Nam

Sau những khó khăn do mất thị trường truyền thống của những năm 1988 –1990 Từnăm 1993 trở lại đây, nhờ đầu tư đổi mới thiết bị công nghệ, tìm kiếm thị trường, xâydựng danh mục mặt hàng… , nên xuất khẩu sản phẩm da giày đã đạt được tốc độ tăngtrưởng cao, trung bình trong giai đoạn 1993-1999 là hơn 50%/năm

Năm 1996 toàn ngành đã xuất khẩu được 138 triệu đôi giày,dép các loại, 18 triệuchiếc cặp, túi sách và120.000m2 da thuộc, đạt kim ngạch 533,28 triệu USD Năm 1999,toàn ngành xuất khẩu được 221 triệu đôi giày dép các loại, 28 triệu chiếc cặp, túi sách vàhơn 74.000 m2 da thuộc đạt kim ngạch 1344 triệu USD, tăng hơn năm trước 33,4% vàgáp 2,5 lần so với năm 1996

Thị trường xuất khẩu chủ yếu của ngành giày dép Việt Nam hiện nay là các nướcthuộc liên minh Châu Âu, chiếm tới 75% tổng kim ngạch Nếu năm 1995, giày dép ViệtNam xuất khẩu sang EU mới đạt 400 triệu USD, thì đến năm 1999 đã vọt lên gần 1 tỷUSD Cho đến nay sản phẩm giày dép đang chiếm vị trí hàng đầu trong số các mặt hàngxuất khẩu của Việt Nam sang EU và tại thị trường EU, Việt Nam là nước xuất khẩu giàydép đứng thứ hai sau Trung Quốc Mỹ là nước nhập khẩu giày dép lớn nhất thế giới,nhưng cho đến nay, giày dép Việt Nam xuất khẩu sang thị trường này mới đạt 11,5%tổng kim ngạch xuất khẩu Đối với thị trường Nhật Bản, xuất khẩu giày dép của ViệtNam vẫn con chiếm tỷ trọng thấp, mới đạt gần 10% tổng kim ngạch xuất khẩu Xết vềkhả năng cạnh tranh đối với hàng ngoại, sản phẩm giày dép Việt Nam đạt vào loại trungbình, tương đương với sản phẩm cùng loại của Thái Lan, Inđônêxia, Philipin nhưng thấphơn hàng Trung Quốc Thông thường giá bán hàng Trung Quốc nhập khẩu thấp hơn từ20% đến 50% hàng Việt Nam cùng loại.

Về cơ bản có thể nói ngành Da Giày Việt Nam có điều kiện thuận lợi để tăng trưởngmạnh và trở thành nước xuất khẩu giày lớn ở Châu Á, cũng như trên thế giới Trongnhững năm tới, khả năng tiêu thụ ở các thị trường lớn như Bắc Mỹ, EU vãn ổn định ởmức cao Sản phẩm Da Giày của Việt Nam xuất khẩu sang EU cũng như nhiều nước kháckhông bị hạn chế bởi hạn ngạch, vẫn được hưởng chế độ thuế quan ưu đãi, nên khuyếnkhích các nhà đầu tư nước ngoài lập cơ sở sản xuất ở Việt Nam cả về sản xuất thànhphẩm cũng như nguyên liệu phụ để hưởng ưu đãi thuế quan theo giấy chứng nhận xuất xứ(C/O) Với đặc điểm chi phí thấp, tạo nhiều công ăn việc làm và có lợi thế cạnh tranh,ngành da giày sẽ vẫn là ngành được ưu tiên phát triển trong giai đoạn đầu của quá trìnhcông nghiệp hoá hướng về xuất khẩu

Hiện nay, ngành Da giầy Việt nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và chưa bước sang giai đoạn bão hòa.

2.2.3.2 Đánh giá tác động của môi trường vĩ mô ( thị trường EU)

Nhân tố kinh tế

Với tư cách là thành viên của WTO, Việt Nam sẽ có cơ hội lớn trong việc thúc đẩymạnh mẽ xuất khẩu sang các thi trường trên thế giới, đặc biệt là EU Bên cạnh đó, EUcũng là nhà nhập khẩu lớn thứ hai trên thế giới với 27 quốc gia thành viên nên VN cũng

có nhiều khả năng tăng mạnh xuất khẩu vào thị trường này Các mặt hàng truyền thốngnhư giày da sẽ có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường EU

Tuy nhiên, sự toàn cầu hóa và mở cửa thị trường đồng nghĩa với việc có rất nhiềucác công ty, doanh nghiệp giày da sẽ bước chân vào thị trường EU Khi đó, công ty giàyThăng Long sẽ đối mặt với thách thức không nhỏ từ các đối thủ cạnh tranh trên toàn thếgiới, đặc biệt là Trung Quốc

Chính trị- pháp luật

Trong thời đại hội nhập toàn cầu, các quốc gia đều mở cửa hội nhập giao lưu vớicác quốc gia khác trên thế giới Đây là điều kiện thuận lợi để công ty giày Thăng Long có

thể đưa mặt hàng da giày của mình thâm nhập vào các thị trường trên toàn cầu, tiêu biểu

Ngoài ra, EU còn đưa ra những quy định đối với các nước xuất khẩu sang thị trườngnày:

- Khung pháp lý quốc tế về rào cản kỹ thuật: Hiệp định về các rào cản kỹ thuật đốivới Thương mại (TBT) trong WTO là khung pháp lý quốc tế đối với định chế và các yêucầu kỹ thuật Các nguyên tắc chính trong TBT là hài hoà, minh bạch, vừa đủ và khôngphân biệt đối xử

Các doanh nghiệp Việt Nam thường yếu thế hơn so với các doanh nghiệp xuất khẩuvào thị trường này, đặc biệt là đối thủ lớn như Trung Quốc Vì thế, quy định này sẽ giúpcông ty giày Thăng Long được cạnh tranh công bằng với các đối thủ cạnh tranh lớn khác

- Thương mại công bằng: Tiêu chuẩn này nhằm bảo đảm cho sự tồn tại và phát triển

về xã hội, kinh tế, môi trường của các nhà sản xuất và chủ đất quy mô nhỏ ở các nướcđang phát triển Tổ chức thương mại công bằng sẽ dành cho các sản phẩm của họ một giá

“công bằng”, giúp sản phẩm tiêu thụ dễ dàng hơn

- Quản lý chất lượng: Chứng chỉ ISO được coi như tấm giấy thông hành, một tài sảnquan trọng của những doanh nghiệp sở hữu nó, mang lại ưu thế bán hàng khi hoạt độngkinh doanh tại các đối tác kinh doanh

Tuy nhiên, đến năm 2014, khi cơ chế “trưởng thành” mới được hình thành sẽ khiếnmột số mặt hàng xuất khẩu chủ lực của nước ta sẽ không được hưởng ưu đãi GSP nữa,trong đó chủ yếu là giày dép Điều này sẽ khiến các doanh nghiệp giày da của Việt Nam

gặp khó khăn hơn do chi phí thuế quan tăng cao hơn Từ đó công ty sẽ phải hạn chế về sốlượng mặt hàng xuất khẩu sang thị trường này.

Nét đặc trưng trong chính sách thương mại của EU là bảo hộ nông nghiệp, bảo vệmôi trường và bảo vệ sức khoẻ người tiêu dùng Các yêu cầu về xuất xứ, tiêu chuẩn vệsinh an toàn thực phẩm… luôn được thực hiện nghiêm ngặt Điều này gây khó khăn chocông ty do các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn, đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng vẫncòn bị xem nhẹ

EU duy trì hạn ngạch áp dụng thuế quan đối với một số sản phẩm, giảm dần giá trị

và số lượng các sản phẩm được trợ cấp xuất khẩu

Văn hóa- xã hội

EU là một thị trường rộng lớn, hiện có 28 quốc gia, với hơn 500 triệu dân Thịtrường EU thống nhất cho phép tự do lưu chuyển sức lao động, hàng hóa, dịch vụ và vốngiữa các thành viên Thị trường này còn mở rộng sang các nước thuộc Hiệp hội mậu dịch

tự do châu Âu(EFTA) tạo thành một thị trường tiêu dùng rộng lớn

EU là một trong những thị trường rộng lớn trên thế giới, sở thích và nhu cầu của họcũng cao, họ có thu nhập, mức sông cao, khá đồng đều và yêu câu rất khắt khe về độ antoàn của sản phẩm Yếu tố trước tiên quyết định tiêu dùng của người châu Âu là chấtlượng và thời trang của sản phẩm, sau đó mới đến giá cả của đại đa số mặt hàng tiêu dùngtrên thị trường này

Đối với hàng giày dép, thị hiếu của người tiêu dùng trong thị trường EU được đánhgiá là khó tính và chọn lọc Doanh thu bán hàng da giày phần lớn phụ thuộc vào tâm lýngười tiêu dùng hiện tại vì giày dép không phải mặt hàng cần thay thế thường xuyên.Tương tự như phân loại của Việt Nam, giày dép châu Âu đa phần nhóm theo loại thôngthường,loại thể thao và loại buổi tối Các nước EU khác nhau có phân loại sản phẩm hơikhác biệt, căn cứ vào hành vi tiêu dùng (tùy thuộc thời tiết, thu nhập, ý nghĩa văn hóa,v.v.) Phân loại có thể đi sâu theo người sử dụng (đàn ông, phụ nữ, trẻ em) và vật liệu (da,dệt may, cao su)

Người tiêu dùng EU đang có xu hướng đi giày vải Xu hướng này ngày càng tăngtrong nhu cầu tiêu dùng giày dép hàng năm của EU Người tiêu dùng ngày càng thích sửdụng những sản phẩm có nguyên liệu làm từ thiên nhiên, không gây nguy hiểm đến sứckhỏe người tiêu dùng, tạo cảm giác thoải mái khi sử dụng, vì những sản phẩm làm từ danói chung và những sản phẩm giày da nói riêng nếu công đoạn chế biến da không sạch sẽgây ra những bệnh ngoài da cho chân, giày dép thì hay hỏng, không bền.Yêu cầu về mẫumốt và kiểu dáng hàng hóa thay đổi nhanh Đây vừa là thời cơ, vừa là thách thức chonghành giày da Việt Nam nói chung và công ty giày Thăng Long nói riêng có thể tậndụng thời cơ và nắm bắt xu hướng thời trang để có được những sản phẩm đẹp và tốt nhấtsang thị trường này.

Công nghệ

Nhân tố công nghệ có tác động làm tăng hiệu quả của hoạt động xuất khẩu củacông ty Trình độ thiết bị, công nghệ trong ngành công nghiệp EU hiện nay được xếp vàoloại hàng đầu thế giới Ngành công nghiệp giày da của EU rất có thế mạnh trong ứngdụng tiến bộ khoa học kỹ thuật để sản xuất các sản phẩm dệt may cao cấp Điều này giúpcho các doanh nghiệp da giày của EU nâng cao tính cạnh tranh trước các doanh nghiệpxuất khẩu vào thị trường EU, đây là một thách thức lớn cho ngành xuất khẩu da giày củaViệt Nam sang thị trường EU

Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển không ngừng về công nghệ viễn thông thế giới,

EU tạng một mạng lưới liên kết Internet rộng khắp trên toàn thế giới, nhờ có sự phát triểnnày các công ty hợp tác có thể đàm phán trực tiếp với khách hàng trên thị trường EUthông qua telex, điện tín, fax, đặc biệt là Internet- công nghệ truyền tin nhanh nhất hiệnnay Nó làm giảm thiểu chi phí đi lại, hơn nữa công ty có thể nắm bắt kịp thời được thôngtin mới nhất về các thi trường Từ đó, công ty có thể đưa ra các quyết định để mang lạihiệu quả nhất trong hoạt động xuất khẩu của mình

Nhận xét: Trong các nhân tố trên thì nhân tố chính trị-pháp luật là nhân tố được xếp

đầu tiên ảnh hưởng đến các doanh nghiệp xuất khẩu da giày của Việt Nam vào thị trường

EU hiện nay Bởi vì, các quy định chặt chẽ về rào cản kỹ thuật, chất lượng cũng như các

chính sách hạn ngạch làm khó khăn cho việc xuất khẩu vào EU.Trong dài hạn, các ảnhhưởng của yếu tố kinh tế luôn có tác động lớn đến doanh nghiệp khi xuất khẩu vào EU.

Vì các doanh nghiệp phải tạo ra lợi thế cạnh tranh mới có thể đứng vững trên thị trường.Bên cạnh đó, khi nền kinh tế thoát khỏi khủng hoảng, tiêu dùng tăng cao cũng giúp chocác doanh nghiệp nâng cao kim ngạch xuất khẩu của mình sang nước ngoài khi thị trườngđược mở rộng hơn

2.2.2.2 Đánh giá cường độ cạnh tranh trong ngành da giày tại thị trường EU

Đe dọa gia nhập tiềm năng.

Đe dọa gia nhập tiềm năng mới đến từ những đối thủ canh tranh tiềm năng: đó chính

là những doanh nghiệp ngoài ngành có khả năng gia nhập vào ngành

EU là một thị trường giàu tiềm năng với 27 nước thành viên Hơn thế, EU là khuvực nhập khẩu lớn nhất trên thế giới, và là thị trường tiêu thụ giày dép lớn nhất thế giới,chiếm khoảng 1/3 giá trị thị trường toàn thế giới, mức tiêu thụ bình quân đầu người vẫntiếp tục tăng ổn định trong những năm gần đây

Năm nước tiêu thụ giày dép lớn nhất là thị trường Đức (17,4%), Pháp (17%), Anh(16,1%), Italy (12,6%), Tây Ban Nha (8,3%), ở các nước khác nhu cầu thấp hơn Tuynhiên, tiêu thụ giày dép ở các nước Ba Lan, Séc, Romania, Bulgaria cũng đang tăngmạnh do tầng lớp trung lưu ngày càng tăng và ngày càng nhiều phụ nữ làm việc độc lập

cũng khiến nhu cầu tiêu thụ giày dép tăng lên Việc xuất khẩu hàng da giày vào thị

trường EU trong những năm gần đây có những bước tiến mạnh mẽ, kim ngạch tăng lênhàng năm, năm 2011 giá trị nhập khẩu da giày của EU là khoảng 23 tỷ USD , trong đóViệt Nam có trị giá khoảng 5,5 tỷ USD, năm 2013 các doanh nghiệp xuất khẩu da giày,túi xách của Việt Nam đã thu về 10,32 tỷ USD, tăng 18% so với năm 2012, vượt 3% sovới kế hoạch đề ra Và trong tháng 1 đầu năm 2014, kim ngạch xuất khẩu ngành hàng dagiày, túi xách, vali, mũ, dù đã đạt trên 1,3 tỷ USD với mức tăng trưởng trên 12%

Chỉ riêng tại Pháp, nền kinh tế đứng thứ hai châu Âu trong năm 2011 cũng có nhucầu tiêu thụ 470 triệu USD hàng da giày Cơ hội tiêu thị ở thị trường này là rất lớn do dân

số của thị trường này là hơn 500 triệu dân, là một nền kinh tế thứ 2 thế giới chỉ sau Mỹ và

với các chính sách đối với các mặt hàng được lưu hành trong thị trường đó là nếu bất kỳmột sản phẩm nào có thể vào được thị trường này thì có thể lưu hành tự do trên tất cả cácnước thành viên( 27 nước thành viên).

Đây là một trong những sức hút lớn cho các quốc gia hay công ty nào đó có ý địnhtrở thành một nước xuất khẩu mặt hàng da giày sang thị trường này Tuy nhiên để có thểgia nhập vào thị trường này thì bắt buộc các quốc gia hay công ty đó phải vượt qua cáctrở ngại cả về yếu tố tài chính, luật pháp và khả năng cung ứng và đáp ứng nhu cầu tốthơn các nhà cung ứng hiện tai Nhưng điều này được coi là không hề dễ dàng, nhất là đốivới thị trường EU – một thị trường được biết đến với sự khó tính nhất, yêu cầu cao vềchất lượng, mẫu mã, số lượng Nhất là các yếu tố liên quan đến rào cản nhập khẩu tạinước này như: các quy định về hàm lượng các chất hóa học cho phép trong sản phẩm, cáchàng hóa phải đạt được tiêu chuẩn ISO, rào cản thuế và phi thế quan, mặc dù đã được cắtgiảm dần nhưng thực tế thì nó vẫn là một rào cản lớn đối với những đối thủ canh tranhtiềm năng:

Các doanh nghiệp Việt Nam thường yếu thế hơn so với các doanh nghiệp xuất khẩuvào thị trường này, đặc biệt là đối thủ lớn như Trung Quốc Vì thế, quy định này sẽ giúpcông ty giày Thăng Long được cạnh tranh công bằng với các đối thủ cạnh tranh lớn khác.+ Thương mại công bằng: Tiêu chuẩn này nhằm bảo đảm cho sự tồn tại và phát triển

về xã hội, kinh tế, môi trường của các nhà sản xuất và chủ đất quy mô nhỏ ở các nước

đang phát triển Tổ chức thương mại công bằng sẽ dành cho các sản phẩm của họ một giá

“công bằng”, giúp sản phẩm tiêu thụ dễ dàng hơn

+ Quản lý chất lượng: Chứng chỉ ISO được coi như tấm giấy thông hành, một tàisản quan trọng của những doanh nghiệp sở hữu nó, mang lại ưu thế bán hàng khi hoạtđộng kinh doanh tại các đối tác kinh doanh

Do đó, thay vì tư thế bị động như trước, công ty cần chủ động ứng phó ngay từ đầu

để có thể kiểm soát sản phẩm của mình Điều này sẽ tạo ra một quy trình về tư duy chiếnlược, cách điều hành bộ máy, điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh

-Tính kinh tế theo quy mô:

Thị trường EU là một thị trường đông dân, khoảng 370 triệu người có mức tiêudùng giày dép bình quân đầu người rất cao 5-6 đôi/người/năm Hàng năm EU nhậpkhoảng 900 đôi giày các loại Tuy nhiên sản phẩm tiêu thụ trên thị trường này đòi hỏiphải đạt tiêu chuẩn quốc tế, hợp thời trang

Hiện nay có trên 11 quốc gia thuộc EU ( Anh, Pháp, Italia, Đức, Hà lan,…) tiêuthụ sản phẩm giày của công ty Giá trị xuất sang các nước này bao giờ cũng chiếm tỷtrọng lớn trong tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty

Tuy tổng kim ngạch xuất của Thăng Long sang thị trường EU rất lớn nhưng bêncanh đó cũng có không ít các doanh nghiệp giày da đã tồn tại lâu năm trên thị trường EUđang trở thành rào cản lớn cho việc tiếp tục mở rộng quy mô của công ty tại thị trườngnày Chính vì vậy, công ty cần đưa ra các sản phẩm có chất lượng cao, giá cả phù hợp để

có thể thu hút được ngày càng nhiều thị phần ở thị trường này

-Chuyên biệt hóa về sản phẩm:

Trong thị trường EU phần chia thành hai loại hàng hóa:

+ Hàng hóa phổ thông: chủ yếu là các nước đang phát triển cung cấp

+ Hàng hóa cao cấp: do một số hãng của các quốc gia phát triển cung cấp, do đó đốivới thị trường này các nước đang phát triển khó có thể cạnh tranh được, trong đó có ViệtNam

Thăng Long khi xâm nhập thị trường EU cũng đang dừng lại ở thị trườn hàng hóaphổ thông Tạo ra sự chuyên biệt hóa trong sản phẩm của của mình vừa là biện phápphòng thủ vừa tạo sự gắn bó của khách hàng với sản phẩm.

-Nhu cầu vốn đầu tư ban đầu:

Khi tham gia hoạt động kinh doanh quốc tế đòi hỏi đối với mỗi doanh nghiệp,không riêng gì công ty giày Thăng Long phải có cho mình một nguồn vốn đầu tư, chi phíhoạt động kinh doanh là lớn hơn so với các công ty chỉ kinh doanh trong nước Đây làmột rào cản lớn cho các doanh nghiệp khi muốn hoạt động kinh doanh quốc tế, chỉ cácdoanh nghiệp có đủ sức mạnh về sản xuất và nghiên cứu thị trường mới có khả năng vượtqua rào cản này

Xuất phát từ việc tìm hiểu nhu cầu sử dụng giầy nội địa và xuất khẩu cho bạn hàngnước ngoài, Công ty đã chủ động gia tăng nguồn vốn kinh doanh bằng việc vay lãi củacác ngân hàng và các nhà đầu tư, thậm chí huy động nguồn vốn từ các cán bộ công nhânviên trong Công ty để mạnh dạn trang bị máy móc thiết bị hiện đại phù hợp với nhu cầuthị trường và thị hiếu của khách hàng

-Chi phí:

Ngay từ đầu, mục tiêu của công ty là sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao,giá thành hợp lý để có thể chiếm lĩnh được phần lớn thị phần tại thị trường EU Nhưngkhông phải vì thế mà chi phí cho việc sản xuất cũng tăng theo, thay vào đó công ty đã cốgắng giảm chi phí ở mức thấp nhất có thể mà vẫn đảm bảo được chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, công ty đã sử dụng cả nguồn nhiên liệu trong nước như chỉ khâu, cao

su – đây là nguồn nhiên liệu sẵn có, giá rẻ và dễ tìm kiếm ở nước ta và nguồn nhiên liệunước ngoài như hóa chất Tuy nhiên, chi phí cho việc xuất khẩu các sản phẩm của Công

ty sang thị trường EU vẫn cao và đang là vấn đề mà công ty cần tìm giải pháp khắc phục

-Gia nhập vào các hệ thống phân phối:

Việc mở rộng quy mô tại thị trường EU sẽ trở nên thuận tiện hơn nếu công ty có

một hệ thống phân phối toàn cầu Xong đây không phải là vấn đề mà công ty nào cũngthực hiện được Khả năng gia nhập vào hệ thông kênh phân phối của EU là rất khó khăn,

nguyên nhân ở đây là: Thị trường này với việc xây dựng nền kinh tế trong nhiều năm, sự

ổn định đã được xác lập khá rõ ràng (số lượng nhà phân phối trung gian, các đối tác của

họ đã xác định…) khi muốn gia nhập vào hệ thống này đòi hỏi công ty đó phải tạo dựngđược mối quan hệ với các nhà phân phối này Chi tiêu nhiều hơn như triết khấu cao hơncho các nhà phân phối, tiến hành các chương trình marketing, quảng cáo, quan hệ côngchúng nhiều hơn để xây dựng thương hiệu và mối quan hệ

Chính vì vậy, Công ty cần có chiến lược xây dựng một hệ thống phân phối toàn cầu,

từ đó sản phẩm của Công ty có thể tiêu thụ rộng rãi với quy mô lớn

 EU là một thị trường mà nhiều quốc gia, doanh nghiệp mong muốn gia nhập vàđang cố gắng nâng cao năng lực của mình để gia nhập thị trường này Điều này cho thấymức độ đe dọa gia nhập ngành da giày tại thị trường EU hiện nay là khá cao, làm cho tínhcạnh tranh trong ngành cũng tăng Tuy nhiên điều kiện để gia nhập cũng là khá cao, vàđặc điểm của tính quy mô kinh tế EU thị trường EU vẫn là một thị trường hấp dẫn củanhiều quốc gia, doanh nghiệp trong ngành da giày

 Quyền lực thương từ nhà cung ứng.

Nhà cung ứng là những người cung cấp các nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản

xuất ( nguyên nhiên liệu, tài chính, nhân lực,…) những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đếngiá thành, chi phí và ảnh hưởng trực tiếp đến lợi thế cạnh tranh về giá cũng như các yếu

tố đặc trưng, khác biệt hóa của công nghệ, đầu vào, các yếu tố về thiết kế mẫu mã,nguyên liệu …Tất cả những điều đó ảnh hưởng đến việc tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩmcủa doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Họ tạo ra áp lực cung cấp, thể hiện qua: giá cung cấp, chất lượng hay phương thứcthanh toán

-Mức độ tập chung ngành:

Tại thị trường EU mức độ tập chung ngành cao vì vậy số lượng nhà cung ứng ít,

do đó công ty cần phải có chiến lược thương lượng phù hợp để có thể kéo các nhà cungứng về phía mình, tạo sự gắn bó lâu dài với công ty

-Đặc điểm hàng hóa dịch vụ: