Giáo trình nghiên cứu và đánh giá qhcc (2) copy

Nhà nghiên cứu Cutlip và các tác giả khác đưa ra nhiều kỹ thuật để áp dụng trong bốn giai đoạn của chiến dịch quan hệ công chúng, bao gồm Xác định vấn đề quan hệ công chúng, Lập kế hoạch

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ - HÀNH CHÍNH QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

2

MỤC LỤC PHẦN 1: MỞ ĐẦU

PHẦN 2: NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu và đánh giá QHCC tr.17

1.1 Nghiên cứu và đánh giá là gì? tr.17 1.2 Tại sao phải nghiên cứu và đánh giá QHCC? tr.19 1.3 Vai trò của nghiên cứu và đánh giá trong lập kế hoạch QHCC tr.21 1.4 Thái độ của nhà truyền thông đối với nghiên cứu tr.23 1.5 Giới thiệu một số công ty nghiên cứu tại Việt Nam tr.24

Chương 2 Hệ thống các phương pháp nghiên cứu và đánh giá QHCC tr.34

2.1 Phân loại các hệ thống phương pháp nghiên cứu tr.34

2.2 Phương pháp nghiên cứu thứ cấp - nghiên cứu sơ cấp tr.35 2.3 Phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và

2.4 Phương pháp nghiên cứu chính thức-nghiên cứu phi chính thức tr.44 2.5 Mô hình công cụ đánh giá QHCC tr.53

Chương 3 Các phương pháp chọn mẫu tr.60

3.1 Khái niệm chọn mẫu tr.60 3.2 Tại sao phải chọn mẫu? tr.61 3.3 Chọn mẫu ngẫu nhiên tr.62 3.4 Chọn mẫu phi ngẫu nhiên tr.65 3.5 Quy mô lấy mẫu và sai số trong chọn mẫu tr.69

Chương 4: Phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung tr.73

4.1 Khái niệm, đặc điểm phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung tr.73 4.2 Kỹ năng hướng dẫn nhóm tập trung tr.76

4.3 Tiến trình hướng dẫn nhóm tập trung tr.79 Chương 5: Phương pháp phỏng vấn sâu cá nhân tr.82

5.1 Khái niệm phương pháp phỏng vấn sâu cá nhân tr.82 5.2 Khi nào sử dụng phỏng vấn sâu cá nhân tr.82 5.3 Một số nguyên tắc khi phỏng vấn sâu cá nhân tr.84 5.4 Đánh giá về phương pháp phỏng vấn sâu cá nhân tr.85

Chương 6: Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi

6.1 Khái niệm và đặc điểm phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi tr.87 6.2 Các loại câu hỏi và thang đo trong bảng hỏi tr.88 6.3 Ngôn ngữ sử dụng trong câu hỏi khảo sát tr.93 6.4 Thứ tự sắp xếp câu hỏi trong bảng hỏi tr.96 6.5 Những lời khuyên khi xây dựng bảng hỏi tr.96

6.6 Các trang web hỗ trợ thực hiện khảo sát tr.99 Chương 7: Phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình tr.105

4

7.1 Khái niệm và đặc điểm phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình tr.105 7.2 Các cấp độ câu hỏi trong nghiên cứu trường hợp điển hình tr.105

7.3 Thu thập tài liệu trong nghiên cứu trường hợp điển hình tr.106

Chương 8: Phương pháp nghiên cứu công chúng theo phân khúc thị trường

8.1.Khái niệm và đặc điểm phương pháp phân khúc thị trường tr.113 8.2.Vai trò của phân khúc thị trường tr.114 8.3.Cơ sở của phân khúc thị trường tr.115

Chương 9: Vấn đề đạo đức trong nghiên cứu và đánh giá QHCC tr.127

9.1 Vấn đề đạo đức trong QHCC tr.127 9.2 Vấn đề đạo đức trong nghiên cứu tr.130 9.3 Khái niệm: thế nào là nghiên cứu QHCC theo cách có đạo đứctr.132 9.4 Khái niệm: thế nào là nghiên cứu QHCC theo cách vô đạo đứctr.133 9.5 Khía cạnh đạo đức trong giai đoạn thu thập và xử lý dữ liệu tr.135 9.6 Khía cạnh đạo đức trong giai đoạn báo cáo dữ liệu tr.136

Chương 10: Báo cáo kết quả nghiên cứu

10.1 Các đề mục chuẩn trong một bản báo cáo kết quả nghiên cứutr.140

10.2 Sử dụng đồ họa trong báo cáo tr.145

PHẦN 1: MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Theo lý thuyết, nghiên cứu và đánh giá là giai đoạn khởi đầu và kết thúc của mọi chiến dịch truyền thông mang tính chiến lược Quy trình ROPE do Hendrix đề xuất bao gồm bốn bước là Nghiên cứu, Đặt mục tiêu, Lên chương trình và Đánh giá Tương tự như vậy, Marston cũng đề xuất bốn bước cơ bản trong một chiến dịch truyền thông, đó là Nghiên cứu, Hành động, Truyền thông và Đánh giá Nhà nghiên cứu Cutlip và các tác giả khác đưa ra nhiều kỹ thuật để áp dụng trong bốn giai đoạn của chiến dịch quan hệ công chúng, bao gồm Xác định vấn đề quan hệ công chúng, Lập kế hoạch và lên chương trình, Thực thi hành động truyền thông, Đánh giá Như vậy có thể kết luận, các nhà lý luận truyền thông trên thế giới tuy phân chia chiến dịch truyền thông ra nhiều giai đoạn với những cách định danh từng giai đoạn khác nhau, nhưng nhìn chung vẫn thống nhất rằng Nghiên cứu và Đánh giá là hai bước không thể thiếu để khởi đầu và kết thúc, tạo ra một chiến dịch truyền thông trọn vẹn

Tuy nhiên trên thực tế không phải chiến dịch truyền thông nào cũng được thực hiện một cách bài bản với những giai đoạn tuần tự như lý thuyết đã chỉ ra Giai đoạn nghiên cứu trước chiến dịch và Đánh giá sau chiến dịch thường bị bỏ qua vì nhiều lý

do khác nhau Tác giả Cutlip và những nhà nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng nhiều người làm nghề PR không nghiên cứu vì họ thiếu thời gian, thiếu kinh phí, một số người còn có thái độ xem nhẹ các nỗ lực nghiên cứu chính thức Nhiều cán bộ truyền thông còn ngại tự đánh giá và bị đánh giá sau mỗi chiến dịch Một nguyên nhân nữa

là do những người làm PR thiếu kiến thức và kỹ năng nghiên cứu Giáo sư MacNamara, đại học Công nghệ Sydney nhận xét về một thực tế đáng buồn: “đa số người làm PR chẳng biết gì về việc thiết kế một chương trình nghiên cứu, xây dựng bảng hỏi, chọn mẫu, thống kê, dẫn đến việc thiếu khả năng lập kế hoạch và quản lý các chức năng nghiên cứu.” Phần lớn các công ty truyền thông Việt Nam hiện vẫn trông chờ, ỷ lại vào những nghiên cứu thị trường của một số công ty nghiên cứu chuyên nghiệp như FTA hay TNS Hệ quả tất yếu của việc tách rời nhiệm vụ nghiên cứu ra khỏi nhiệm vụ quan hệ công chúng là người làm truyền thông không kiểm soát

6

được tính chính xác và độ tin cậy trong tiến trình nghiên cứu Một hệ quả nữa, quan trọng hơn, đó là nếu không biết cách tự thiết kế và điều hành chương trình nghiên cứu theo mục đích truyền thông thì những người làm truyền thông ở vị trí tư vấn và ra quyết định khó có thể tìm thấy những kết quả nghiên cứu phù hợp với chiến lược truyền thông

Tồn tại một số luồng ý kiến cho rằng không cần tìm hiểu chuyên sâu về nghiên cứu và đánh giá quan hệ công chúng vì cách thức tiến hành có thể tương tự như nghiên cứu và đánh giá trong các lĩnh vực khoa học xã hội và nhân văn khác như xã hội học, marketing, hay báo chí học Tuy nhiên, bên cạnh việc chia sẻ một số hệ thống phương pháp luận và cách thức tiến hành, thì các nghiên cứu trong mỗi lĩnh vực khoa học khác nhau lại xuất phát từ tổng quan tài liệu khác nhau, với những cơ

sở lý thuyết mang đặc thù riêng của mỗi lĩnh vực Lĩnh vực quan hệ công chúng là một ngành khoa học xã hội và nhân văn khá mới mẻ, với hệ thống cơ sở lý luận chủ yếu xuất phát từ nghiên cứu tại các nước phát triển, chắc chắn sẽ có ít điểm tương đồng về tổng quan tài liệu với những ngành khoa học khác Vì vậy, cần thiết phải có nghiên cứu tổng hợp về “Nghiên cứu và đánh giá Quan hệ công chúng”

Các nhà khoa học truyền thông quốc tế đã công bố nhiều công trình khoa học liên quan tới nghiên cứu và đánh giá Quan hệ công chúng Điển hình là giáo sư James Grunig, cha đẻ của hệ thống lý luận trong lĩnh vực quan hệ công chúng, đã nhấn mạnh thiếu nghiên cứu là một trong những nguyên nhân làm cho quan hệ công chúng thường có hình ảnh tiêu cực, phi đạo đức Theo Grunig, sự xuất hiện của những nỗ lực nghiên cứu là một trong những tiêu chí để phân biệt chiến dịch truyền thông được thực hiện hai chiều đối xứng (tính đạo đức cao) hay hai chiều phi đối xứng (gây tranh cãi về mặt đạo đức) Một số nhà nghiên cứu quốc tế đã rút ra những kết luận mang tính chủ quan và cá nhân về cách thức tiến hành nghiên cứu quan hệ công chúng tại Việt Nam Điển hình là ý kiến phát biểu chia sẻ kinh nghiệm hoạt động thực tiễn của giáo sư Paul Adams tại Hội thảo khoa học về quan hệ công chúng do Học viện Báo chí và Tuyên truyền tổ chức Nhà nghiên cứu Bruce McKinney cũng có nhiều bài báo khoa học đăng tải trên các tạp chí của Mỹ về chủ đề quan hệ công chúng tại Việt Nam Ngoài ra, đề tài tham khảo thêm ý kiến của nhà nghiên cứu Don Stacks được

trình bày trong cuốn sách “Giáo khoa thư về nghiên cứu quan hệ công chúng” (The Primer of Public Relations Research) Tuy nhiên, hầu hết các tài liệu về nghiên cứu

và đánh giá Quan hệ công chúng hiện nay vẫn là sách của nước ngoài, chưa được dịch ra tiếng Việt và chưa có những ví dụ minh họa lấy từ thị trường truyền thông Việt Nam

Những nhà nghiên cứu đã xác định một số yếu tố ảnh hưởng lớn tới phương thức tiến hành nghiên cứu Các yếu tố đó bắt nguồn từ các giá trị kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa đặc thù của mỗi vùng miền, mỗi quốc gia Những giá trị đặc thù đó tạo

ra những thuận lợi hay trở ngại gì trong quá trình nghiên cứu và đánh giá quan hệ công chúng Đề tài này sử dụng nhiều ví dụ trong nghiên cứu truyền thông của Việt Nam, từ đó tạo ra sự gần gũi, dễ hiểu đối với đối tượng người đọc mục tiêu là sinh viên

Tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền, môn học “Nghiên cứu và đánh giá Quan hệ công chúng” đã được đưa vào chương trình giảng dạy từ 5 năm nay Cũng

đã có một đề tài nghiên cứu cấp cơ sở trọng điểm về Nghiên cứu và đánh giá Quan hệ công chúng tại Việt Nam được thông qua Tuy nhiên hiện tài liệu này vẫn được biên soạn thành giáo trình để phục vụ việc tham khảo cho sinh viên Do đó, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm tạo ra giáo trình nội bộ có giá trị như tài liệu tham khảo cho sinh viên trong quá trình học môn này

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện để đạt được những mục tiêu như sau:

- Làm rõ những kiến thức nền tảng về hệ thống phương pháp luận và những công cụ cần thiết để nghiên cứu và đánh giá quan hệ công chúng, đặc biệt là trong nghiên cứu tâm lý công chúng, đo lường hiệu quả, tầm ảnh hưởng, độ phổ rộng của các chiến dịch và thông điệp truyền thông

- Phân tích các yếu tố công chúng, nguồn lực, văn hóa, nhu cầu, môi trường kinh doanh, môi trường xã hội tác động tới tiến trình nghiên cứu và đánh giá quan hệ công chúng ở Việt Nam Tận dụng các ví dụ trong ngành truyền thông của Việt Nam để minh họa cho phần lý thuyết

8

3 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài sử dụng hệ thống lý thuyết của nghiên cứu và đánh giá Quan hệ công chúng Hệ thống này nằm trong lý thuyết nghiên cứu truyền thông và marketing, nghiên cứu khoa học xã hội và nhân văn Vì vậy đôi khi có những ví dụ trong báo chí, xã hội học, được sử dụng để đưa vào đề tài

Đề tài tiến hành khảo sát thứ cấp bằng cách nghiên cứu tài liệu hiện có của một số công ty nghiên cứu thị trường của nước ngoài có trụ sở tại địa bàn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh

4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài chủ yếu là nguồn tài liệu về phương pháp nghiên cứu trong Quan hệ công chúng và quảng cáo, marketing, báo chí, xã hội học được đăng tải trên các tạp chí chuyên ngành như Journal of Public Relations Research, tạp chí Lý luận và Truyền thông, tạp chí Thành Đạt

Đề tài này nhằm dành cho đối tượng bạn đọc là sinh viên từ năm thứ 3 Vì vậy, ngôn ngữ sử dụng đơn giản, kết cấu mỗi chương trùng với kết cấu của một bài giảng

5 tiết, giúp sinh viên dễ theo dõi tài liệu trong quá trình học

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện dựa trên cơ sở lý luận truyền thông nói chung và lý luận quan hệ công chúng nói riêng

Phương pháp chủ yếu được sử dụng: Tổng quan tài liệu: từ các nguồn của nước ngoài và sách báo trong nước, các bài giảng về nghiên cứu và đánh giá Quan hệ công chúng của Đại học Tổng hợp công nghệ Sydney và Đại học Quốc gia Úc, các ví dụ minh họa lấy trên mạng

6 Ý nghĩa của đề tài

Nội dung của đề tài nghiên cứu này đã được mang ra áp dụng thử nghiệm trong

4 học kỳ tại 4 lớp của khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền Kết quả cho thấy, sinh viên có hứng thú với môn học tưởng chừng như rất nặng về lý thuyết này Sinh viên phát huy được tính sáng tạo và chủ động tìm ra

các đề tài nghiên cứu có tính ứng dụng cao trong thực tế truyền thông, biết cách áp dụng những phương pháp nghiên cứu đã được học để trả lời các câu hỏi nghiên cứu Sinh viên biết viết báo cáo nghiên cứu theo dạng chuẩn của quốc tế và biết trích dẫn đầy đủ nguồn tài liệu, số liệu tham khảo để chứng minh cho mỗi luận điểm đưa ra trong báo cáo nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này sẽ được bổ sung thêm các phụ lục là những bài tập thực hành, bài báo và các câu chuyện thực tế trong nghiên cứu và đánh giá Quan hệ công chúng để trở thành giáo trình nội bộ, tài liệu tham khảo chính thức của sinh viên khi học môn “Nghiên cứu và đánh giá Quan hệ công chúng”

7 Hạn chế của đề tài

Đề tài chưa phân tích các công cụ, phần mềm xử lý dữ liệu định lượng, định tính như SPSS, Nvivo Trong quá trình giảng dạy môn “Nghiên cứu và đánh giá Quan hệ công chúng”, bài học về các phần mềm này do giảng viên khoa Xã hội học đảm nhiệm, vì vậy tác giả đề tài chưa tìm hiểu sâu về các phần mềm xử lý dữ liệu để giảng dạy cho sinh viên

Đề tài chưa phân tích các thuật toán như t test, chi bình phương test, và các thuật toán dùng để tính quy mô mẫu Đây là những thuật toán cơ bản trong quá trình phân tích kết quả nghiên cứu định lượng không những trong Quan hệ công chúng mà còn trong nghiên cứu Truyền thông và Xã hội học nói chung Nội dung liên quan đến các thuật toán nên được giao cho giảng viên có chuyên môn về xác suất thống kê đảm nhiệm

Môn học “nghiên cứu và đánh giá Quan hệ công chúng”, vì thế, nên có sự tham gia giảng dạy của nhiều giảng viên với các chuyên ngành khác nhau như Truyền thông, Xã hội học, Tin học, Toán xác suất, để đảm bảo mang lại cho người học kiến thức đầy đủ, tổng hợp, toàn vẹn để họ có khả năng áp dụng trong quá trình công tác

trong ngành truyền thông

! Trang bị cho người học các kiến thức nền tảng về nghiên cứu khoa học xã hội

và nhân văn, từ đó áp dụng vào nghiên cứu và đánh giá quan hệ công chúng

! Trang bị cho người học kiến thức nền tảng, hướng dẫn các phương pháp và công

cụ cần thiết để nghiên cứu và đánh giá quan hệ công chúng, đo lường hiệu quả, tầm ảnh hưởng, độ phổ rộng v.v của quan hệ công chúng

Về kỹ năng: Hình thành ở người học những kỹ năng cơ bản sau:

! Kỹ năng phân tích công chúng, nguồn lực, văn hóa, nhu cầu và các yếu tố môi trường kinh doanh, môi trường xã hội để phát hiện ra vấn đề cần nghiên cứu

! Kỹ năng lựa chọn các công cụ và phương pháp cụ thể để tìm ra lời giải đáp cho vấn đề cần nghiên cứu

! Kỹ năng tìm kiếm các kết quả nghiên cứu đã có để dự báo và lập kế hoạch Quảng cáo

! Kỹ năng tổ chức nghiên cứu thực địa, nghiên cứu tiền trạm, và thử nghiệm trước và sau khi đưa chiến dịch quan hệ công chúng ra xã hội

Về thái độ:

! Người học cần xác định tầm quan trọng của việc nghiên cứu và đánh giá trong

và sau khi thực hiện chiến dịch quan hệ công chúng

! Người học cần ý tưởng sáng tạo và hợp tác làm việc theo nhóm với kỹ năng trình bày sản phẩm trước lớp khi thực hành kỹ năng, phương pháp

! Có thái độ đúng đắn đối với môn học cũng như việc rèn luyện những kỹ năng, phương pháp cơ bản phục vụ cho công việc khi tham gia quá trình nghiên cứu

và đánh giá quan hệ công chúng

4 Phân bổ thời gian

Học phần gồm: 60 tiết- 4 đơn vị học trình

- Lên lớp: 35 tiết

- Thảo luận: 10 tiết

- Làm bài tập, thực hành: 15 tiết (kể cả thời gian kiểm tra học trình)

5 Giảng viên tham gia giảng dạy môn học

Họ và tên: Đinh Thị Thúy Hằng

Chức danh khoa học, học vị: PGS, TS

Chức danh khoa học, học vị: PGS, TS

Nơi làm việc: Khoa Quan hệ Công chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền

Địa chỉ liên hệ: 36 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội

Điện thoại: 0912 442 741; email: hangdinh59@gmail.com

Các hướng nghiên cứu chính: Báo chí học, Quan hệ Công chúng, Quảng Cáo, Truyền thông đa phương tiện, Đạo đức và pháp luật truyền thông

6 Điều kiện tiên quyết

Sinh viên đã được trang bị những kiến thức cơ bản về Đại cương quan hệ công chúng, hoàn thành các học phần Công chúng truyền thông, Lập kế hoạch truyền thông

7 Nội dung môn học

Nội dung tổng quát gồm các phần sau:

số tiết

Trong đó

Lý thuyết

Thảo luận, bài tập

Tiểu luận, kiểm tra

1 Chương 1 Tổng quan nghiên cứu và đánh

giá QHCC

1.1 Nghiên cứu và đánh giá là gì?

1.2 Tại sao phải nghiên cứu và đánh giá

12

2 Chương 2 Hệ thống các phương pháp nghiên cứu và đánh giá QHCC 2.1 Phân loại các hệ thống phương pháp nghiên cứu

2.2 Phương pháp nghiên cứu thứ cấp - nghiên cứu sơ cấp

2.3 Phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và nghiên cứu hỗn hợp

2.4 Phương pháp nghiên cứu chính thức-nghiên cứu phi chính thức 2.5 Mô hình công cụ đánh giá QHCC

5 3 2 3 Chương 3 Các phương pháp chọn mẫu 3.1 Khái niệm chọn mẫu

3.2 Tại sao phải chọn mẫu?

3.3 Chọn mẫu ngẫu nhiên

3.4 Chọn mẫu phi ngẫu nhiên

3.5 Quy mô lấy mẫu và sai số trong chọn mẫu 5 4 1 4 Chương 4: Phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung 4.1 Khái niệm, đặc điểm phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung

4.2 Kỹ năng hướng dẫn nhóm tập trung

4.3 Tiến trình hướng dẫn nhóm tập trung

5 3 2

5 Chương 5: Phương pháp phỏng vấn sâu cá 5 3 2

nhân

5.1 Khái niệm phương pháp phỏng vấn sâu cá

nhân

5.2 Khi nào sử dụng phỏng vấn sâu cá nhân

5.3 Một số nguyên tắc khi phỏng vấn sâu cá

nhân

5.4 Đánh giá về phương pháp phỏng vấn sâu

cá nhân

6 Chương 6: Phương pháp khảo sát bằng

bảng hỏi

6.1 Khái niệm và đặc điểm phương pháp

khảo sát bằng bảng hỏi

6.2 Các loại câu hỏi và thang đo trong bảng

hỏi

6.3 Ngôn ngữ sử dụng trong câu hỏi khảo sát

6.4 Thứ tự sắp xếp câu hỏi trong bảng hỏi

6.5 Những lời khuyên khi xây dựng bảng hỏi

6.6 Các trang web hỗ trợ thực hiện khảo sát

5 3 2 7 Chương 7: Phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình 7.1 Khái niệm và đặc điểm phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình

7.2 Các cấp độ câu hỏi trong nghiên cứu trường hợp điển hình

7.3 Thu thập tài liệu trong nghiên cứu trường

10 6 4

14

hợp điển hình

8 Chương 8: Phương pháp nghiên cứu công

chúng theo phân khúc thị trường

8.1.Khái niệm và đặc điểm phương pháp phân

khúc thị trường

8.2.Vai trò của phân khúc thị trường

8.3.Cơ sở của phân khúc thị trường

5 3 2

9 Chương 9: Vấn đề đạo đức trong nghiên

cứu và đánh giá QHCC

9.1 Vấn đề đạo đức trong QHCC

9.2 Vấn đề đạo đức trong nghiên cứu

9.3 Khái niệm: thế nào là nghiên cứu QHCC

theo cách có đạo đức

9.4 Khái niệm: thế nào là nghiên cứu QHCC

theo cách vô đạo đức

9.5 Khía cạnh đạo đức trong giai đoạn thu

thập và xử lý dữ liệu

9.6 Khía cạnh đạo đức trong giai đoạn báo

cáo dữ liệu

5 4 1

10 Chương 10: Báo cáo kết quả nghiên cứu

10.1 Các đề mục chuẩn trong một bản báo

cáo kết quả nghiên cứu

10.2 Sử dụng đồ họa trong báo cáo

5 3 2

Giảng viên giảng dạy theo phương pháp kết hợp giữa lý thuyết và thực hành Sau các phần lý thuyết, sinh viên được chia nhóm thảo luận và hoàn thành bài tập được giao Sau khi hoàn thành bài tập, sinh viên gửi báo cáo văn bản cho giảng viên và thuyết trình kết quả nghiên cứu trước lớp

8 Tổ chức, đánh giá môn học

Tổ chức học tập và đánh giá sinh viên được thực hiện theo “Quy chế về tổ chức đào tạo, kiểm tra, thi và công nhận tốt nghiệp đại học và cao đẳng hệ chính quy” của Bộ giáo dục và đào tạo ban hành theo quyết định số 04/1999/QĐ-GD&ĐT ngày 11/02/1999

- Thang điểm đánh giá: Từ 0 đến 10

- Đánh giá ý thức học tập: 10% số điểm

- Bài tập, thực hành: 40% số điểm

- Tiểu luận cuối kỳ: 50% số điểm

- Tổ chức kiểm tra học trình: 4 lần, mỗi lần 20 phút

11 Phương tiện vật chất đảm bảo

Có mạng internet và các phương tiện hỗ trợ khác như: máy chiếu đa năng, giáo

cụ trực quan, mạng internet

12 Tài liệu tham khảo

Tài liệu bắt buộc

! Giáo trình nội bộ môn Nghiên cứu và Đánh giá Quan hệ công chúng, Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, Hà Nội, 2009

! Adam, P., 2006, Các phương pháp nghiên cứu quan hệ công chúng, phong

cách Việt Nam, (Kỷ yếu hội thảo Quan hệ công chúng: Lý luận và thực tiễn,

Học viện BCTT 2006), Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội

Tài liệu tham khảo

- Tiếng Việt

- Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), 2010, Ngành PR ở Việt Nam, Alpha

Books, Hà Nội

- Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), 2008, Quan hệ công chúng: Lý luận và

thực tiễn, Alpha Books, Hà Nội

16

- Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), 2007, PR kiến thức cơ bản và đạo đức

nghề nghiệp, Alpha Books, Hà Nội

- Tiếng Anh

- Deacon, D et al, 1999, Researching Communications: A practical guide

to Methods in Media and Cultural Analysis, Arnold, New York

- Frey, L., Botan, C & Kreps, G 2000, Investigating Communication: An

Introduction to Research Methods, 2nd edn, Allyn & Bacon, Needham

Heights, MA

- Frink, A., 1995, How to ask survey questions, SAGE Publications, London

- Frink, A., 1995, How to design surveys, SAGE Publications, London

PHẦN 2: NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

1.1 NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ LÀ GÌ?

Có rất nhiều định nghĩa về nghiên cứu tuy nhiên có thể hiểu khái niệm nghiên cứu dựa trên một số định nghĩa như sau:

Nghiên cứu thường được mô tả là một quy trình tìm hiểu tích cực, cần cù và có

hệ thống nhằm khám phá, phiên giải và xem xét các sự kiện Sự điều tra tri thức này tạo ra sự hiểu biết tốt hơn về các sự kiện, hành vi hoặc giả thuyết và tạo ra các ứng dụng thực tế thông qua các định luật và giả thuyết Thuật ngữ nghiên cứu cũng được

sử dụng để mô tả việc thu thập thông tin về các vấn đề chuyên môn và nó thường liên quan đến khoa học và các phương pháp khoa học

Nghiên cứu là điều tra về một chủ đề cụ thể bằng cách sử dụng một loạt các nguồn dữ liệu thong tin học thuật đáng tin cậy Ba mục tiêu chính của nghiên cứu là thiết lập dữ kiện có thật, phân tích thông tin, và những kết luận mới Ba thao tác chính của nghiên cứu là tìm kiếm, rà soát, đánh giá thông tin.1

Nghiên cứu là một sự khảo sát, học tập có tính cách khoa học để khám phá kiến thức mới và trắc nghiệm kiến thức Đó là một hệ thống gồm những bước có trình

18

tự để giải quyết vấn đề Nghiên cứu khoa học là một công cụ cho sự phát triển của khoa học, bất kỳ là khoa học thuần túy hoặc ứng dụng.2

Đánh giá có nghĩa là nhận định giá trị Những từ có nghĩa gần với đánh giá

là phê bình, nhận xét, nhận định, bình luận, xem xét.3 Đánh giá một đối tượng nào đó, chẳng hạn một con người, một tác phẩm nghệ thuật, một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ, đội ngũ giáo viên hay đánh giá tác động môi trường có ý nghĩa quan trọng trong nhiều lĩnh vực như chính trị, nghệ thuật, thương mại, giáo dục hay môi trường

Đánh giá là một hoạt động định kỳ của chu trình quản lý, nhằm thu thập và phân tích các thông tin, tính toán các chỉ số, để đối chiếu xem chương trình hay hoạt động nào đó có đạt được mục tiêu, kết quả tương xứng với nguồn lực (chi phí) bỏ ra hay không 4

Năm 1952, Scott Cutlip và Allen Center đã đề xuất mô hình RACE5 để mô tả tiến trình thực hiện của một chiến dịch PR từ khi bắt đầu cho đến lúc kết thúc, mô hình này gồm:

• Nghiên cứu (Research)

• Lập kế hoạch (Action programming)

• Giao tiếp (Communication)

• Đánh giá (Evaluation)

Theo mô hình này thì nghiên cứu và đánh giá là tên gọi hai quy trình trong các

mô hình gồm bốn quy trình của các chiến dịch truyền thông Hai quy trình này cùng

sử dụng các công cụ và các phương pháp nghiên cứu để đạt được mục tiêu Hoạt động đánh giá là hoạt động đo lường một cách có hệ thống nhằm so sánh những kết quả mà những chương trình PR đạt được với mục tiêu đề ra ban đầu.6

Trong giáo trình này, các công cụ nghiên cứu và đánh giá được gọi chung là nghiên cứu

Tác giả Stack (2002, tr.5) đưa ra khái niệm: Nghiên cứu bao hàm các phương pháp tập hợp và xử lý dữ liệu, nhằm trả lời những câu hỏi và làm rõ vấn đề cần tìm hiểu Khái niệm này nhấn mạnh hai yếu tố cơ bản trong nghiên cứu Một là mọi nghiên cứu đều phải xuất phát từ những câu hỏi nghiên cứu cụ thể, những vấn đề chưa có lời giải, những thông tin chưa được làm sáng tỏ, hay nói chung là những cái mới chưa được khám phá Yếu tố thứ hai là nghiên cứu phải có dữ liệu, là những bằng chứng được thu thập và xử lý theo cách hợp lý, được nhiều người công nhận, để chứng minh những luận điểm, luận cứ hoặc làm sáng tỏ những điều còn chưa được nhận thức đầy đủ

1.2 TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ?

Nghiên cứu được coi là một trong những công cụ chủ đạo nhất của người làm

PR Điều này đã được Rex Harlow, nhà tư vấn truyền thông nổi tiếng của thế kỷ 20, khẳng định trong một câu định nghĩa được coi là bao quát đầy đủ nhất các chức năng của PR: “Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý đặc biệt giúp thiết lập và duy trì dòng truyền thông, sự hiểu biết, sự chấp nhận và hợp tác hai chiều giữa tổ chức và công chúng của tổ chức; tham vấn cho bộ phận quản lý về các vấn đề hoặc rắc rối; giúp bộ phận quản lý cập nhật và nhanh nhạy trước dư luận xã hội; xác nhận và khẳng định trách nhiệm của bộ phận quản lý nhằm phục vụ lợi ích cộng đồng; giúp

bộ phận quản lý thích nghi và giải quyết hiệu quả các thay đổi, đóng vai trò như một

hệ thống cảnh báo sớm nhằm giúp dự báo các xu hướng và sử dụng nghiên cứu và các kỹ thuật truyền thông có tính đạo đức như là những công cụ chủ đạo.” (Rex Harlow, 1976)

Theo một định nghĩa khác về PR được đưa ra trong Đại hội đầu tiên của những người làm PR toàn cầu, tại Mexico năm 1978, PR là “ngành nghệ thuật và khoa học

xã hội”, bao gồm “việc áp dụng những nghiên cứu về sự tương tác của con người trong xã hội Những nghiên cứu đó rất bổ ích trong việc phát triển các kênh truyền

20

thông có hiẹu quả, giúp cho những nhà thực hành PR có thể theo dõi và dự đoán tương lai phát triển” (PGS TS Đinh Thị Thúy Hằng, 2007, tr.15) Như vậy có thể hiểu truyền thông nói chung và PR nói riêng không những là một ngành khoa học cơ bản

mà nó đòi hỏi trình độ hiểu biết nghệ thuật cũng như khả năng đánh giá trong quá trình lập kế hoạch Tuy cảm nhận và đánh giá của mỗi người về hoạt động trong lĩnh vực nghệ thuật rất khác nhau và đôi khi sự đánh giá phụ thuộc nhiều vào cảm tính, nhưng nghiên cứu sẽ cho thấy những góc độ thực tế, những bằng chứng có thực mà những cảm nhận thông thường rất dễ bỏ qua

James Grunig, nhà kiến tạo hầu hết hệ thống lý thuyết của PR, đã tổng kết có 4

mô hình hoạt động PR Trong đó mô hình thứ 4 - truyền thông hai chiều đối xứng - được coi là xuất sắc, chuẩn mực và có đạo đức nhất so với 3 mô hình trước Đặc điểm làm cho mô hình này khác với các mô hình trước là truyền thông hai chiều đối xứng gồm các chương trình truyền thông luôn bắt đầu bằng quá trình nghiên cứu, khảo sát

cả tổ chức và công chúng của tổ chức, đánh giá mức độ hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng trước khi xây dựng chương trình truyền thông, giúp cho tổ chức

và công chúng đàm phán để đi tới giải pháp hai bên cùng có lợi Mô hình thứ 4 này từng bị đánh giá là quá lý tưởng hóa và khó áp dụng tại một số thị trường truyền thông có mức độ chuyên nghiệp hóa chưa cao

Trong một thời gian dài, những người làm PR coi PR là nghề liên quan đến những giá trị vô hình, khó có thể cân đong đo đếm rạch ròi Nhưng ngày nay nếu muốn “bán” được hàng hay thuyết phục được thị trường, PR rất cần những bằng chứng, con số thu được từ những phân tích khách quan Cutlip và các đồng tác giả trích dẫn ý kiến của một PR trong tổ chức phi lợi nhuận, cho rằng “PR sẽ thoái triển nếu thiếu quy trình quản lý và đánh giá một cách bền vững” (Cutlip, tr.342)

Rogers đưa ra một ví dụ về chính trị gia George Corley Wallace của đảng Dân chủ Khi còn làm thống đốc bang Alabama, George Corley Wallace từng 4 lần tiến hành các chương trình truyền thông vận động bầu cử để ra tranh cử vị trí tổng thống Hoa Kỳ Với nhiều lần thất bại liên tiếp trong suốt sự nghiệp chính trị của mình, Wallace được mệnh danh một cách mỉa mai là “người thất bại vĩ có ảnh hưởng nhất

của thế kỷ 20” Tất nhiên là những thất bại này bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân khác nhau trong chính trường, nhưng dưới con mắt phân tích của những nhà truyền thông

và marketing Wallace không được bầu vì ông ta đã không tiến hành những nghiên cứu tốn kém để tìm hiểu thị trường và thái độ của dân chúng như hầu hết những ứng

cử viên khác Ông tuyên bố rằng ai cũng biết đất nước muốn gì và cần gì Một trong những khẩu hiệu nổi tiếng của ông là “Hỏi bất cứ người lái taxi nào” để thấy rằng suy nghĩ của ông trùng với tâm tư nguyện vọng của quần chúng Việc ông ta không giành chiến thắng trong cuộc tranh cử này đã cho thấy chiến lược truyền thông của ông ta hoàn toàn sai

Cutlip và các đồng tác giả cũng khẳng định nếu không có nghiên cứu những nhà thực hành PR sẽ chỉ giới hạn ý kiến của mình trong những phỏng đoán mang tính chủ quan, không có cơ sở nào để chứng minh nhận định của họ hay đưa ra những lời

tư vấn và giải pháp vô căn cứ Nếu có nghiên cứu, có tìm hiểu lý thuyết, PR có thể có bằng chứng để làm cho đề xuất của họ trở nên thuyết phục hơn Nghiên cứu nếu hiểu đơn thuần là thu thập thông tin sẽ giúp cho PR kiểm chứng những giả định về công chúng, giúp giảm độ mơ hồ không chắc chắn trong quá trình ra quyết định Cutlip một lần nữa khẳng định nghiên cứu một cách có hệ thống là cơ sở để phát triển quan

hệ công chúng một cách có hiệu quả (tr.343)

1.3 VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ TRONG LẬP KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Nhiều mô hình truyền thông đã chứng minh chiến dịch truyền thông đầy đủ là một vòng tròn khép kín gồm 4 bước, trong đó bước đầu tiên bao giờ cũng là Nghiên cứu và bước cuối cùng là Đánh giá Nhà nghiên cứu Hendrix giới thiệu quy trình ROPE: Research (nghiên cứu) - Objectives (đặt mục tiêu) - Program (lên chương trình và thực thi) - Evaluation (đánh giá) Tương tự như vậy, nhà nghiên cứu Marston giới thiệu quy trình ROPE gồm: Research (nghiên cứu) - Action (hành động) - Communication (truyền thông) - Evaluation (đánh giá) Cutlip và các tác giả khác cùng đưa ra sơ đồ 4 bước của chương trình truyền thông trong đó bước đầu tiên là

22

“phân tích tình huống” để “xác định vấn đề cần giải quyết” - thực chất đây là quá trình nghiên cứu Bước thứ hai là lên kế hoạch, chương trình; bước thứ ba là thực thi những hành động đã được lập kế hoạch; bước cuối cùng là đánh giá Sơ đồ của Cutlip

và các tác giả khác được thể hiện trong hình vẽ dưới đây:

Paul (tr.249) trích dẫn kết luận của Grunig rằng “việc thiếu các phương pháp nghiên cứu khoa học là một yếu tố chủ chốt khiến quan hệ công chúng có hình ảnh xấu” Nghiên cứu rất quan trọng ở nhiều cấp độ hay nhiều thời điểm trong PR Được nhắc đến nhiều nhất là nghiên cứu ở giai đoạn đánh giá, cuối một chương trình hay chiến dịch PR, vì khi đó nghiên cứu có thể đánh giá chính xác thành công của chương trình hay chiến dịch đó

Cơ hội để giành được thành công trong việc lập kế hoạch chiến lược sẽ tăng lên nếu chúng ta đầu tư nghiên cứu thị trường Quá trình nghiên cứu này không nhất thiết đòi hỏi phải bỏ ra quá nhiều thời gian và tiền bạc Rogers đưa ra năm lý do cần tiến hành nghiên cứu khi tiến hành lập kế hoạch chiến lược cho chương trình truyền thông:

1 Nghiên cứu sẽ chỉ ra phương hướng bạn nên theo đuổi, trước khi bạn bắt đầu lập

kế hoạch

2 Trước khi bạn đầu tư nhiều tiền vào những tài liệu truyền thông (ví dụ như tờ rơi, triển lãm hay quảng cáo), nghiên cứu sẽ giúp bạn dự đoán thông điệp bạn muốn truyền tải và/hoặc loại hình sáng tạo và các chiến lược truyền thông bạn muốn sử dụng có mang lại kết quả như bạn mong muốn hay không

3 Khi bạn đang tiến hành chương trình truyền thông, nghiên cứu chỉ ra những việc bạn đang làm có theo kế hoạch đã định hay không, từ đó bạn sẽ kịp thời đưa ra những điều chỉnh cần thiết

4 Sau mỗi nhiệm vụ truyền thông, nghiên cứu (hay đánh giá) có thể cho thấy bạn đã đạt được kết quả cụ thể như thế nào

5 Dữ liệu thu được từ quá trình nghiên cứu có thể cung cấp những điểm mấu chốt, làm tư liệu tham khảo để thiết kế chu trình tiếp theo trong chuỗi hoạt động truyền thông của bạn

1.4 THÁI ĐỘ CỦA NHÀ TRUYỀN THÔNG ĐỐI VỚI NGHIÊN CỨU

Cutlip và các đồng tác giả đã lý giải một số nguyên nhân người làm PR thường

ít chú trọng vào nghiên cứu Các tác giả viện dẫn nhiều số liệu khảo sát cho thấy người làm PR thiếu nghiên cứu vì họ thiếu tiền và thời gian Đồng thời, người làm

PR thừa nhận: (1) không biết rõ cách thức phải tiến hành nghiên cứu như thế nào; và (2) rất nhiều vị lãnh đạo và khách hàng cho rằng nghiên cứu là không cần thiết Cho

dù PR được học phương pháp nghiên cứu trong các trường học, nhưng khi làm việc

họ không gặp áp lực bị ép buộc phải thực hiện nghiên cứu, vì vậy kiến thức và kỹ năng đã học về nghiên cứu bị mai một dần Một quản lý PR của hãng Ketchum PR đã trả lời khảo sát như sau: “Vấn đề là không phải PR thiếu phương pháp nghiên cứu,

mà là họ thiếu năng lực và lòng nhiệt tình, nếu không muốn nói thẳng là lười biếng” (tr.342)

24

Thống kê trong hệ thống Giải Silver Anvil (Cái đe bạc) do Hiệp hội PR Hoa

Kỳ trao cho các chiến dịch PR xuất sắc hằng năm, số lượng các chiến dịch PR áp dụng nghiên cứu chính thức tăng từ 25% (năm 1980) lên 40% (năm 1989) và 75% (năm 1998) Như vậy chỉ trong hai thập kỷ, số chiến dịch PR áp dụng các công cụ nghiên cứu đã tăng 50%, quả thật là một bước nhảy vọt từ tư duy, nhận thức tới hành động của những nhà thực hành PR đối với nghiên cứu và đánh giá Tham khảo cuốn

“62 chiến dịch PR xuất sắc” trong hệ thống giải Silver Anvil năm 1999 cho thấy nghiên cứu đã trở thành yếu tố bắt buộc và đầu tiên trong các quy trình PR

1.5 MỘT SỐ CÔNG TY NGHIÊN CỨU CHUYÊN NGHIỆP TẠI VIỆT NAM

Trừ những công ty lớn (IBM, GM hay AT&T) có bộ phận nghiên cứu trong phòng, ban truyền thông, tại những công ty có quy mô nhỏ hơn, hầu hết những người làm nghề PR không tự tiến hành nghiên cứu PR chủ yếu làm các nhiệm vụ sáng tạo

và phân tích dữ liệu nghiên cứu của người khác chứ ít có thời gian và đủ nhân lực để nghiên cứu Thay vào đó, họ thuê các công ty chuyên nghiên cứu thực hiện nhiệm vụ này Những công ty nghiên cứu chuyên nghiệp có những công cụ nghiên cứu có hiệu quả, có sẵn đội ngũ nhân viên điều tra và có sẵn hệ thống máy móc để phân tích dữ liệu một cách nhanh chóng

1.5.1 CÔNG TY TNS VIỆT NAM

TNS là một trong những công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới TNS Toàn cầu (TNS Global), bao gồm mạng lưới các văn phòng nghiên cứu thị trường tại hơn 70 quốc gia, đã phát triển thành tổ chức duy nhất có mảng nghiên cứu về lĩnh vực cộng đồng-xã hội lớn nhất trên toàn cầu TNS có mối quan hệ hợp tác lâu năm với Gallup International, một tổ chức nổi tiếng về các công trình nghiên cứu chất lượng cao và đáng tin cậy về mảng đề tài này từ năm 1945 TNS Việt Nam đã bắt đầu tiến hành nghiên cứu về lĩnh vực cộng đồng-xã hội ngay từ những ngày đầu mới thành lập ở Việt Nam năm 1996

TNS Việt Nam đã tiến hành nhiều dự án mang tính cạnh tranh cao xét về khía cạnh mục tiêu dự án, phương pháp nghiên cứu, đề tài và khu vực nghiên cứu Dưới đây là một số lĩnh vực nghiên cứu mà TNS Việt Nam đã tiến hành cho các cơ quan dịch vụ xã hội, các tổ chức phi chính phủ và các văn phòng/cơ quan chính phủ

• Đánh giá & phát triển các phương tiện giao tiếp

• Phát triển chiến lược giao tiếp

• Kiểm tra ý tưởng của quảng cáo

• Kiểm tra trước khi sử dụng các tài tiệu dùng cho mục đích tiếp thị hoặc cung cấp thông tin

• Theo dõi định kì về hiệu quả của quảng cáo

• Phát triển chính sách

• Nhận biết nhu cầu của cộng đồng - động cơ và rào cản

• Phân khúc thị trường

• Kiểm tra các sáng kiến liên quan đến chính sách

• Đánh giá thái độ của công chúng

• Tư vấn người ủy thác

• Nghiên cứu mức độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ

• Tư vấn cho các đối tương hoặc mục tiêu khó tiếp cận

• TNS TRI*M – hệ thống quản lý cổ đông tốt nhất thế giới

• Đánh giá chương trình

• Thu thập ý kiến của công chúng

• Định vị thương hiệu & Định vị tổ chức

• Kiểm tra thử để đánh giá sản phẩm & dịch vụ

• Nghiên cứu nhân viên

• Thiết lập và đánh giá trang chủ trên mạng Internet

26

• Gồm nhiều mảng trong lĩnh vực nghiín cứu cộng đồng vă xê hội

Thông tin liín hệ:

Văn phòng TNS tại Việt Nam:

1.5.2 CÔNG TY AC NEILSEN VIETNAM

Theo số liệu do AC Nielsen công bố năm 2009, AC Nielsen Việt Nam lă công

ty đứng thứ 2 trong bảng xếp hạng câc công ty nghiín cứu chuyín nghiệp tại Việt Nam với 27% thị phần, chỉ đứng sau TNS

Nielsen lă 1 công ty nghiín cứu thị trường của Mỹ, đựơc thănh lập năm 1923 ở Chicago, chủ tịch lẵng Author C.Nielsen Nielsen có văn phòng tại hơn 100 quốc gia trín thế giới vă trụ sở chính tại New York, Hoa Kỳ Công ty năy văo Việt Nam từ năm 1993

Đđy lă công ty truyền thông vă thông tin hăng đầu thế giới, chuyín cung cấp thông tin về đo lường câc chỉ số truyền thông vă thị trường, cũng như những phđn tích vă chuyín môn về nhiều ngănh hăng cho khâch hăng trín toăn thế giới Tại Việt Nam, Nielsen có khả năng thực hiện câc khảo sât toăn diện vă cung cấp kiến thức về

thị trường Việt Nam sâu rộng từ định tính, định lượng, đo lường truyền thông đến đo lường chỉ số bán lẻ do các bộ phận chuyên môn đặt tại Hồ Chí Minh và Hà Nội thực hiện cho các ngành hàng tiêu dùng nhanh, Ô tô, Tài chính, Dược phẩm, Viễn thông, Công nghiệp Sản xuất, Bất động sản và Du lịch, vv

3 dịch vụ chính của Nielsen tại VN là: Nghiên Cứu Định Tính (Qualitative Research), Nghiên Cứu Định Lựơng (Quantitative Research), và Dịch Vụ Đo Lường Bán Lẻ (RMS)

Nielsen Việt Nam thực hiện khoảng hơn 250.000 cuộc phỏng vấn mỗi năm Bên cạnh đó, Nielsen còn có dịch vụ đo lường bán lẻ được thực hiện liên tục hàng tháng trên hơn 90% khu vực thành thị và thực hiện hàng quý ở thị trường nông thôn

từ năm 2004

Một số phương pháp nghiên cứu của Nielsen là:

• Omnibus

• Khảo sát thái độ, hành vi và thói quen sử dụng của người tiêu dùng

• Thử sản phẩm và đánh giá bản khái niệm

• Đánh giá quảng cáo bằng phương pháp ads@work©

• Theo dõi & đánh giá sức mạnh thương hiệu bằng phương pháp Winning Brands©

• Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng qua Equity Management Systems©

• Phỏng vấn qua điện thoại với sự hỗ trợ của thiết bị vi tính (CATI)

• Phỏng vấn trực tiếp và ghi nhận phản hồi trực tiếp vào máy tính (CAPI)

Thông tin liên hệ:

A.C Nielsen Việt Nam

Địa chỉ: Tecasin Business Center 243 – 243B Hoàng Văn Thụ, Q.Tân Bình, TP.Hồ Chí Minh

Điện thoại: 08 38 997 188

Fax: 08 38 423 934

28

Email: vietnaminfo@nielsen.com

Website: http://www.vn.nielsen.com

1.5.3 CÔNG TY NGHIÊN CỨU VÀ ĐỊNH HƯỚNG FTA

Từ năm 2002, FTA là thành viên chính thức của ESOMAR (Hiệp hội các công

ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp thế giới) với chuẩn chất lượng ICC/ESOMAR Năm 2006-2007, FTA đã được chọn là đại diện cho ESOMAR tại Việt Nam trong vai trò hỗ trợ và xúc tiến các hoạt động phát triển ngành nghiên cứu thị trường tại Việt Nam và tổ chức huấn luyện, cập nhật các kỹ thuật nghiên cứu thị trường mới

FTA là công ty nghiên cứu chuyên nghiệp, chỉ nghiên cứu thị trường, không thực hiện các dịch vụ marketing khác FTA là một trong những công ty nghiên cứu thị trường Việt Nam hàng đầu hiện nay và đang tăng trưởng nhanh chóng trong suốt

5 năm qua Hiện công ty có 24 nhân viên nghiên cứu và đội ngũ cộng tác viên điều tra thị trường lên đến trên một ngìn người có mặt ở khắp các tỉnh thành Việt Nam

Một số thế mạnh của công ty

- Chi phí hợp lý nhưng chất lượng cao

- Các nhân viên am hiểu thị trường để kiểm soát việc thực hiện nghiên cứu có hiệu quả, biết cân bằng các chi phí, không đưa ra những phương pháp nghiên cứu quá cồng kềnh (trích lời của GĐ công ty, ông Tường Tuấn Thông)

- Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động

- Công ty đã tung ra công cụ nghiên cứu mới: “brand check” có nhiều hữu ích cho các nhà tiếp thị

Thông tin liên hệ:

Công ty TNHH Nghiên cứu Thị trường Định Hướng FTA

Địa chỉ : 99 Nguyễn Cửu Vân, Quận Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh

Điện thoại : 84-8-38407346

Fax : 84-8-38407346

Website : http://www.ftaresearch.com và http://ftaresearch.marofin.com

1.5.4 CÔNG TY NGHIÊN CỨU AXIS

Axis là công ty Nghiên Cứu Thị Trường Việt Nam được thành lập vào năm

2001 tại thành phố Hồ Chí Minh bởi một nhóm những nhà nghiên cứu Việt Nam Axis hiện đang thực hiện hai dịch vụ nghiên cứu là:

- Nghiên cứu nguồn thông tin thô, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và nghiên cứu các điểm bán lẻ nhằm đáp ứng từng nhu cầu cụ thể của khách hàng Thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường về nhiều lọai hình trên khắp cả nước và cung cấp thường xuyên thông tin, cơ sở dữ liệu về thị trường Việt Nam

- Cung cấp dịch vụ trắc nghiệm tâm lý

- Nghiên cứu định kỳ và các điểm bán lẻ (Công ty Axis cho biết đây là dịch vụ hiện đang phát triển mạnh nhất)

Công ty hiện đang sở hữu và độc quyền khai thác SmartData - một phần mềm chuyên nghiệp dành riêng cho dạng nghiên cứu định kỳ, có khả năng thực thi các dự

án nghiên cứu một cách hiệu quả với độ kiểm soát dữ liệu cao trong thời gian ngắn nhất Ngoài ra, công ty này còn có chương trình quản lý chất lượng QCP dành cho bộ phận kiểm tra chất lượng có thể kiểm soát được kết quả phỏng vấn hiệu quả cao Thông tin liên hệ:

Công ty nghiên cứu thị trường Axis

Địa chỉ: 323B/22A Đào Duy Anh, F9, Quận Phú Nhuận, TP Hồ Chí Minh

ÐT: 84-8-9973537, 9973538

Fax: 84-8-9971718

E-mail: info@axisco-research.com, axisco@hcm.vnn.vn

Website: http://www.axisco-research.com

30

Giám đốc điều hành Bà Hoa Lê

Phone: 0902636668

Email: lebachhoa@axisco-research.com

1.5.5 CÔNG TY NGHIÊN CỨU VÀ HỖ TRỢ TIẾP THỊ SMART

SMART là công ty chuyên nghiệp trong lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị trực tiếp Công ty này đã có hơn 15 năm hoạt động trong lĩnh vực marketing, được thành lập bởi những chuyên gia tiếp thị đầu tiên tại Việt Nam, những người đã thực hiện các dự

án nghiên cứu tiếp thị ứng dụng ngay từ những năm 80 tại Trung Tâm Nghiên Cứu & Ứng Dụng Khoa Học Kinh Tế thuộc Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh (CESAIS) Hiện nay, SMART đang có trong tay một lực lượng nhân sự mạnh trải rộng tại nhiều địa bàn chủ yếu trên tòan quốc: 20 chủ nhiệm dự án các vùng, giám sát viên và nhân viên kiểm tra chất lượng cùng hàng trăm cộng tác viên đã trải qua các chương trình huấn luyện của công ty Phạm vi hoạt động của SMART trải dài trên khắp các thành phố lớn của Việt Nam

SMART có nhiều kinh nghiệm cho các loại hình nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: Thử sản phẩm (Product Testing), Nghiên cứu định vị (Positioning Research), Nghiên cứu phân khúc (Segmentation Research), Nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Consumer Usage & Attitude Research), Consumer Tracking Research, Nghiên cứu lối sống tiêu dùng (Consumer’s Life – style Research), Nghiên cứu mức độ thỏa mãn tiêu dùng (Consumer Satisfaction Research), Thử nghiệm ý tưởng (Concept/ Copy Pre – and Post –test), Nghiên cứu hệ thống bán lẻ (Outlet Census/ Retail Audit)

Về tiếp thị trực tiếp, SMART có nhiều kinh nghiệm với các loại hình: Gửi mẫu dùng thử (Sampling), Bán hàng khuyến mại (Promotion selling), Thử nghiệm chứng minh đặc tính sản phẩm (Demonstration), Giám sát hệ thống bán lẻ (Outlet performance monitoring), Giám sát tiếp thị bí mật ngầm hiểu (Mystery shopping) Thông tin liên hệ:

Địa chỉ trụ sở: Lầu 5, Toà nhà 12 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, P.Nguyễn Thái Bình, Q.1, TP.HCM

Adcom cung cấp các dịch vụ và giải pháp đồng bộ trong lĩnh vực Nghiên cứu thị trường và Truyền thông Các dịch vụ chính của Adcom là khảo sát, điều tra thị trường, bao gồm: Nghiên cứu kênh phân phối, Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh, Nghiên cứu thái độ hành vi người tiêu dùng, Tư vấn chiến lược và chương trình xây dựng phát triển thương hiệu, truyền thông

Thông tin liên hệ:

32

Giám đốc: Phùng Thúy Hằng

Tóm lại, chương 1 đã chỉ ra tầm quan trọng của nghiên cứu và đánh giá trong truyền thông nói chung và Quan hệ công chúng nói riêng Bất cứ chiến dịch truyền thông chuẩn mực nào cũng bắt đầu bằng giai đoạn nghiên cứu và kết thúc bằng giai đoạn đánh giá, đây là hai khâu quan trọng đảm bảo cho tính toàn vẹn và hiệu quả của chiến dịch Các công ty nghiên cứu tại Việt Nam được thực hiện khảo sát tại thời điểm năm 2010, có thể tình hình các công ty sẽ thay đổi trong các năm học sau

Bài tập tình huống để sinh viên thảo luận:

Một công ty, khách hàng của PR, muốn thay đổi trong sản xuất một loại nước giải khát, họ sẽ gọi bằng cái tên mới hoặc thêm hương vị mới cho loại nước giải khát này Qua nghiên cứu, PR thấy rằng khi công chúng biết loại nước giải khát họ vẫn uống sẽ bị thay đổi tên gọi và mùi vị, công chúng có những phản ứng tiêu cực trước thông tin này Tuy công tuy chưa thay đổi nhưng đã nhận được rất nhiều ý kiến của người tiêu dùng thông qua thư, email, fax, và ý kiến trên nhiều diễn đàn bàn tán về sự thay đổi này Khách hàng cần PR giúp soạn thảo kế hoạch đối phó với những ý kiến phê phán của công chúng dành cho sản phẩm mới

PR hãy cho khách hàng nhận thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu truyền thông trước khi đưa ra quyết định

PR hãy phân tích tình hình hiện nay của công ty và phân tích đối tượng công chúng đích mà công ty cần chú trọng

Câu hỏi ôn tập:

1 Nghiên cứu và đánh giá là gì? Tại sao phải nghiên cứu và đánh giá?

2 Nghiên cứu và đánh giá có vai trò gì trong lập kế hoạch quan hệ công chúng?

3 Thái độ của nhà truyền thông đối với nghiên cứu như thế nào?

4 Hãy liệt kê một số công ty nghiên cứu chuyên nghiệp tại Việt Nam? Phân tích đặc điểm của mỗi công ty nghiên cứu?

Câu hỏi tiểu luận:

1 Thực trạng của hoạt động nghiên cứu và đánh giá tại Việt Nam hiện nay?

2 Vai trò của hoạt động nghiên cứu và đánh giá tại Việt Nam hiện nay?

3 Thực trạng hoạt động của các công ty nghiên cứu truyền thông và quan hệ công chúng tại Việt Nam hiện nay?

34

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

VÀ ĐÁNH GIÁ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

2.1 PHÂN LOẠI CÁC HỆ THỐNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trước hết cần làm rõ một số thuật ngữ liên quan đến phương pháp nghiên cứu Theo tài liệu của Rogers, nếu phân chia theo tiêu chí ai là người tìm ra kết quả nghiên cứu, có hai dạng nghiên cứu là:

- Nghiên cứu thứ cấp (do người khác tìm ra kết quả, nghiên cứu viên chỉ tổng hợp lại kết quả đã có sẵn); và

- Nghiên cứu sơ cấp (do nghiên cứu viên tự tiến hành nghiên cứu từ trước đến giờ chưa có ai thực hiện, và tự tìm ra kết quả)

Nghiên cứu sơ cấp là nhà nghiên cứu tự tiến hành còn nghiên cứu thứ cấp và nhà nghiên cứu chọn lọc kết quả nghiên cứu từ các nguồn khác, thường là từ các nghiên cứu đã công bố, dữ liệu của các tổ chức, hiệp hội thương mại hay của các cơ quan chính phủ Ở đây ngôn ngữ được sử dụng rất linh hoạt, bạn phải tiến hành nghiên cứu thứ cấp trước, sau đó mới thực hiện nghiên cứu sơ cấp, lý do chủ yếu là bởi vì nghiên cứu thứ cấp thường ít tốn kém hơn và cung cấp cho bạn những chỉ dẫn cần thiết trong khi đưa ra những quyết định liên quan tới marketing, truyền thông chiến lược

Theo tài liệu của Cutlip, nếu phân chia theo cách xử lý dữ liệu thu được, có hai dạng nghiên cứu là:

- Nghiên cứu phi chính thức(hay còn gọi là nghiên cứu khám phá); và

- Nghiên cứu chính thức

Theo tài liệu của Health, có hai phương pháp nghiên cứu chủ yếu là:

- Nghiên cứu định lượng; và

- Nghiên cứu định tính

Theo tài liệu của Cain, trong lĩnh vực quan hệ công chúng, có hai hình thức nghiên cứu là: nghiên cứu ứng dụng và nghiên cứu lý thuyết Trong đó nghiên cứu ứng dụng có hai loại

- Một là nghiên cứu chiến lược, thường được sử dụng trong giai đoạn hình thành chiến dịch truyền thông, nhằm xác định mục tiêu, mục đích của chiến dịch, tìm ra hướng phát triển thông điệp cho chiến dịch hoặc phân tích so sánh với các đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu chiến lược còn chỉ rõ những công cụ và thủ thuật nên được

áp dụng trong chiến dịch quan hệ công chúng

- Hai là nghiên cứu đánh giá, thường được áp dụng để đo lường xem các chương trình, chiến dịch truyền thông có đạt được mục tiêu, mục đích đã đề ra hay không Nghiên cứu lý thuyết được đánh giá là trừu tượng hơn và thiên về kiểm chứng các khái niệm và lý luận hơn nghiên cứu ứng dụng Nghiên cứu này được tiến hành

để khám phá các khái niệm mới trong quan hệ công chúng và truyền thông, tìm hiểu

sự hình thành và phát triển của các luồng tư tưởng, dư luận xã hội, lý do và thực trạng của các hành vi giao tiếp trong xã hội

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỨ CẤP - NGHIÊN CỨU SƠ CẤP

Sau đây là các loại nghiên cứu thứ cấp thường gặp:

Dữ liệu nội bộ - thu thập và phân tích thông tin trong nội bộ tổ chức của bạn Bạn phải làm nghiên cứu này đầu tiên

Dữ liệu bên ngoài – tìm kiếm thông tin từ các nguồn ngoài tổ chức của bạn Bao gồm:

Nghiên cứu nền công nghiệp – là các kết quả nghiên cứu sơ cấp của các công

ty khác (không phải công ty đối thủ của bạn) Đối khi bạn phải cạnh tranh quyết liệt mới có được những thông tin đáng giá này

Dữ liệu của các công ty nghiên cứu thị trường – ví dụ các đánh giá thứ hạng truyền hình của công ty Nielsen Ngoài ra các công ty nghiên cứu thị trường còn thực hiện các nghiên cứu sơ cấp về khách hàng cho bạn với điều kiện bạn phải trả tiền

36

Cơ sở dữ liệu trên mạng – tìm kiếm nhanh chóng và dễ dàng, nhưng cần kiểm chứng mức độ tin cậy của những nguồn tin này bởi vì có rất nhiều thông tin sai lệch

và những lời nói dối hoàn toàn trên Internet

Những bảng biểu được công bố - ví dụ các tài liệu do chính phủ Mỹ biên soạn Danh bạ - ví dụ các danh sách của phòng Thương Mại và các tổ chức kinh doanh

Cũng cần cân nhắc các dạng của tài liệu và không nên cho rằng thông tin tìm được trên mạng Internet là nguồn duy nhất Rất nhiều thông tin quan trọng tồn tại dưới dạng các bản in và chỉ có thể có được khi trả tiền mua

Nghiên cứu sơ cấp: Nghiên cứu sơ cấp được thực hiện ở trình tự thứ hai, sau nghiên cứu thứ cấp, bởi vì nó tốn kém hơn, đòi hỏi thời gian nghiên cứu lấu hơn và thường mạo hiểm hơn, xét trên khía cạnh mức độ tin cậy của kết quả nghiên cứu Nghiên cứu sơ cấp khác với nghiên cứu thứ cấp ở chỗ mọi việc lên kế hoạch, tìm mẫu, thực hiện khảo sát, thu thập dữ liệu, biên soạn và tìm kết quả nghiên cứu đều do bạn tự thực hiện hoặc với sự hỗ trợ của các công ty nghiên cứu, chứ không phải là bạn tìm các kết quả nghiên cứu đã được công bố từ trước hoặc có sẵn tại các nguồn thông tin điện tử

Những nhà nghiên cứu truyền thông thường chia nghiên cứu sơ cấp thành hai loại: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu định lượng Giới học thuật còn gọi loại nghiên cứu thứ hai với tên gọi là nghiên cứu quy nạp

Nghiên cứu khám phá là loại hình nghiên cứu chung, thường được thực hiện đầu tiên trong nghiên cứu sơ cấp, nhằm giúp xác định chính xác hơn những gì bạn đang tìm kiếm Về cấu trúc, nó có vẻ phi chính thức, bao gồm:

- Nghiên cứu cơ bản (hay còn gọi là nghiên cứu thuần túy) – được thực hiện nhằm

mở rộng hiểu biết chung và/hoặc làm rõ lý thuyết

- Nghiên cứu nguyên nhân – được thực hiện để xác định mối quan hệ nguyên nhân, kết quả giữa các yếu tố được nghiên cứu; đây là nghiên cứu cơ bản trong khoa học tìm hiểu hành vi khách hàng

- Kiểm chứng khái niệm – đây là nghiên cứu khám phá để tìm hiểu suy nghĩ của khách hàng và khách hàng tiềm năng về các sản phẩm và dịch vụ mới, được cải tiến hoặc định vị lại

Khi vấn đề cần nghiên cứu đã được xác định rõ ràng nhờ vào những nỗ lực nghiên cứu khám phá, bạn có thể bắt tay vào nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này đòi hỏi các dữ liệu phải được thu thập và phân tích theo đúng nghi thức và theo các

kế hoạch đã đề ra, nhằm tìm ra những kết luận logic để giải thích vấn đề hoặc tình huống cần nghiên cứu Sau đây là những thông tin cơ bản bạn cần tìm kiếm:

- Thông tin chung – các thông tin về nhân khẩu học về khách hàng để thực hiện marketing (ví dụ các Thống kê Tiêu chuẩn Công nghiệp [SICs] và Thống kê Công nghiệp Bắc Mỹ [NAICs], quy mô của tổ chức, tên những người nắm giữ vị trí quan trọng để thực hiện marketing), tâm lý, lối sống, những mốc ngày tháng quan trọng (ví

dụ những sự kiện lớn trong đời như ngày tốt nghiệp, ngày cưới, hay nghỉ hưu có thể làm nảy sinh những hành vi mua hàng khác nhau và tạo ra những phân đoạn thị trường), và những thông tin cạnh tranh

- Thái độ – khách hàng cảm thấy như thế nào về công việc kinh doanh hay tổ chức của bạn, về giá cả, lệ phí, về sản phẩm và dịch vụ họ nhận được từ công ty của bạn

- Nhận thức – khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của bạn có hiểu biết như thế nào về bạn và họat động của bạn, điều này rất quan trọng khi bạn muốn tìm hiểu mức độ thành công của các nỗ lực điều tra dư luận hay còn gọi là nhiệm vụ “giáo dục” mà bạn đang thực hiện Những nghiên cứu kiểm chứng khái niệm có liên quan tới đánh giá các sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng mới được thực hiện bằng cách cho các nhóm đối tượng nghiên cứu tiếp xúc với sản phẩm hoặc thông điệp về sản phẩm rồi ghi nhận lại những ý kiến phản hồi của họ Kỹ thuật kiểm chứng ghi nhớ được sử dụng để xác định khả năng ghi nhớ của khách hàng về sản phẩm, đồng nghĩa với mức

độ thành công của việc truyền tải thông điệp; kỹ thuật này có thể được thực hiện có trợ giúp hoặc không trợ giúp

- Trả lời – thường được phân tích bằng các cuộc kiểm tra mức độ hấp dẫn của cách chào hàng, có thể giúp dự báo được các kết quả bán hàng

38

- Hành vi mua hàng – khách hàng hiện đang mua hàng ở đâu và mua như thế nào, đây

là thông tin vô cùng quan trọng mà bất cứ người bán hàng nào cũng muốn có

- Hoạt động, sở thích và ý kiến (AIO) – là những yếu tố để so sánh tương quan với thông tin về tâm lý khách hàng để xác định phân đoạn thị trường mục tiêu

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH, NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VÀ NGHIÊN CỨU HỖN HỢP

• Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập dữ liệu bằng chữ và là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm của nhóm người từ quan điểm của nhà nhân học.7

Nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu

Nghiên cứu định tính cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành Đời sống xã hội được nhìn nhận như một chuỗi các sự kiện liên kết chặt chẽ với nhau mà cần được mô tả một cách đầy đủ

để phản ánh được cuộc sống thực tế hàng ngày

Nghiên cứu định tính dựa trên một chiến lược nghiên cứu linh hoạt và có tính biện chứng Phương pháp này cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó Trong nghiên cứu định tính, một

số câu hỏi nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin được chuẩn bị trước, nhưng chúng có thể được điều chỉnh cho phù hợp khi những thông tin mới xuất hiện trong quá trình thu thập Đó là một trong những khác biệt cơ bản giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng.8

7 Davis, J., Nghiên cứu quảng cáo: Lý thuyết và Thực tiễn dịch từ cuốn Advertising research: Theory and Practice,

Prentice Hall, 2001

8 http://www2.hcmuaf.edu.vn/data/quoctuan/Phuong%20phap%20nghien%20cuu%20dinh%20tinh.pdf

Nghiên cứu định tính giúp tìm ra nguyên nhân của các hành vi của con người Nghiên cứu định tính để tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu “tại sao” và “như thế nào”, trong khi đó nghiên cứu định lượng sẽ trả lời cho các câu hỏi “cái gì”, “ở đâu” và “bao giờ” (xem phần các câu hỏi nghiên cứu) Những nhà nghiên cứu quan

hệ công chúng sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính để quan sát các tình huống hoặc kết quả của các chương trình truyền thông Nghiên cứu định tính trong quan hệ công chúng có bốn đặc trưng sau (Cain, tr.183):

- Quan sát một cách tự nhiên: nghiên cứu viên tiếp cận rất gần hoặc hoàn toàn tham gia vào hoàn cảnh sống tự nhiên của đối tượng cần nghiên cứu, càng tự nhiên không sắp đặt càng tốt

- Bối cảnh hóa: nghiên cứu viên xem xét sự vật hiện tượng trong bối cảnh liên

hệ với các sự vật hiện tượng khác, không tự giới hạn trong khuôn khổ một vài phép đo lường và các biến số

- Tối đa hóa sự so sánh: nghiên cứu viên không tự giới hạn trong một vài giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu viên có cái nhìn bao quát toàn thể nhóm công chúng, hoặc toàn thể tổ chức, cộng đồng và so sánh với các đơn vị tương tự

- Thận trọng trong việc sử dụng ngôn từ: nghiên cứu viên dùng những từ ngữ

mô tả chính xác những phản ứng hoặc hồi đáp của nhóm công chúng mục tiêu, những từ ngữ này được nhóm công chúng mục tiêu sử dụng hằng ngày,

dễ hiểu và gần gũi với công chúng

Các phương pháp nghiên cứu định tính:

- Phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung

- Phương pháp quan sát

- Phương pháp phỏng vấn sâu

- Phương pháp phân tích nội dung

• Nghiên cứu định lượng:

40

Nghiên cứu định lượng đo lường những dữ liệu dưới dạng số, những thông tin liên quan tới các con số và có thể đo lường được Phương pháp này bao gồm các bước (Cain, tr.184):

- Xây dựng mô hình, lý thuyết và giả thuyết

- Phát triển và sử dụng các công cụ đo lường

- Tìm hiểu các biến số

- Thu thập dữ liệu dưới dạng số

- Xây dựng mô hình phân tích dữ liệu

80 triệu người Việt Nam không? Câu trả lời là: Không Để có được kết quả như thế, thực chất các nghiên cứu viên đã nghiên cứu một “mô hình” thu nhỏ của dân số Việt Nam, rồi khái quát hóa kết quả nghiên cứu ấy lên cho cả cộng đồng

Mục đích Hiểu nội dung, nâng cao/cải tiến cấp