LỜI NÓI ĐẦU Đất nước ta bỏ qua giai đoạn phát triển Tư Bản để tiến lên Chủ nghĩa xã hội giai đoạn trước mắt độ lên chủ nghĩa xã hội hoàn chỉnh Tuy nhiên, muốn tiến lên Chủ nghĩa xã hội thời kỳ độ phải xây dựng xong móng kinh tế vững Vì Đảng ta định chyển đổi từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa Trong chế thị trường với hội nhập làm ăn kinh tế song phương quốc gia với tạo "một tranh nhiều bỏ ngỏ" Êy thiếu hụt hệ thống phân phối doanh nghiệp Việt Nam số lượng, chất lượng nhiều vấn đề khác kênh phân phối, mặt khác kênh phân phối có vai trị quan trọngtrong việc tiêu thụ, tạo dựng hình ảnh Cơng ty, đối cới doanh nghiệp Nhà Nước việc xây dựng tổ chức hệ thống kênh phân phối Vậy em chọn đề tài" Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty Bia Hà Nội" Em lấy cụ thể cơng ty Bia Hà Nội để phân tích nhằm góp phần nâng cao hiệu hoạt động cuả kênh phân phối nói chung q Cơng ty nối riêng Trong trình nghiên cứu, tìm hiểu phân tích với phương pháp nghiên cứu vật biện chứng, logic học với thơng tínơ cấp thứ cấp thu thập Công ty bia Hà Nội, qua thực tế, em giúp đỡ nhiệt tình thầy giáo ngồi khoa, q Cơng ty mà đặc biệt thầy PGS-TS: Tăng Văn Bền, cô Hoa tận tâm hướng dẫn đề em hồn thành đề tài Mặc dù em cố gắng khơng tránh khỏi thiều sót Vậy em kính mong thầy q Cơng ty bảo giúp đỡ để em hồn thiện tốt cho lần nghiên cứu sau Em xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Vai trò chức kênh phân phối 1.1 Vai trò Trong kinh doanh, mục tiêu cuối lợi nhuận, yếu tố khác, vấn đề tối thiểu hóa chi phí sản xuất vấn đề “nóng bỏng, gay cấn” công ty Nếu nh họ giảm chi phí tức họ có nhiều hội sống sót phát triển thị trường Tuy nhiên khơng phải doanh nghiệp tối thiểu hóa chi phí cách để giảm thiểu chi phí có nhiều thuận lợi khác nhờ vào hệ thống kênh phân phối hệ thống kênh phân phối giải mâu thuẫn nhà sản xuất người tiêu dùng Nhà sản xuất muốn tận dụng tối thiểu hố chi phí họ đặt sở sản xuất họ mội địa bàn, nơi, chỗ Cịn người tiêu dùng họ lại sống nhiều nơi khác mà nhu cầu cá nhân nhiều, tổng nhu cầu chưa cao có cao việc lập sở sản xuất trực thuộc công ty chuyện giản đơn liên quan đến nhiều vấn đề cạnh tranh, quản lý, uy tín, chất lượng sản phẩm, cơng ty Bên cạnh đó, với kinh tế cao, tự động hóa, quy mơ sản xuất lớn, chun mơn hóa lại mâu thn với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ đa dạng Ngồi ra, phân bố dân cư khơng đồng đều, có nơi đơng có nới dân cư tập trung thưa thít, nhà sản xuất lại sản xuất tập trung địa điểm điều hồn tồn thực tế, Êy họ có hội giảm thiểu chi phí sản xuất Ví dơ: với Nhà máy lọc dầu Dung Quất Thành phố HCM, chóng ta khơng thể xây dựng Nhà máy Êy khu vực Bắc được, xây dựng Bắc làm tăng chi phí vận chuyển dầu thơ, an tồn vận chuyển, thời gian cung cấp nguyên vật liệu có tiến độ khơng? Trong Nhà máy phải ngừng hoạt động giê hay chất lượng dầu thô không đảm bảo ảnh hưởng lớn đến chất lượng sản phẩm cuối Vậy chóng ta lại không sử dụng kênh phân phối để lưu thông sản phẩm khắp miền Tổ Quốc thuận tiện hữu Ých Tuy nhiên, có ngành sản xuất đặc thù mang tính thời vụ, tức liên quan đến khác biệt thời gian sản xuất thời gian tiêu dùng Nó tính chất thời vụ xản xuất, hay tính chất thời vụ tiêu dùng Do có cơng ty sản xuất mặt hàng tập trung thời gian định sản xuất sản phẩm Êy liên tục đuợc Xong tiêu dùng người liên tục, điều làm cho cơng ty khó tốn nhiều chi phí họ lưu kho tồn sản phẩm làm cho vấn đề quay vịng vốn cho Nhà máy sản xuất tiếp sản phẩm thời vụ khác khó khăn Ví dơ: Nhà máy chế biến hoa với sản phẩm vải thiều đóng hộp mặt hàng có tính thời vụ đến vụ vải thiều Nhà máy chế biến lọai sản phẩm Song có tiêu dùng có tính thời vụ mà công ty phải sản xuất liên tục cung cấp đủ cho nhu cầu thời vụ người tiêu dùng, sản phẩm sản xuất để đâu? Nếu để tồn Nhà máy khơng thể được, Êy chi phí dự trữ, kho tàng cịng nh vốn khó Do công ty tận dụng kho tàng trung gian làm cho đồng vốn quay vòng nhanh, đảm bảo nguồn vốn sản xuất cịng nh cung cấp sản phẩm cách kịp thời, nhanh chóng, đảm bảo Ví dơ: sản phẩm phân bón chẳng hạn, với nước ta nước nông nghiệp, tính thời vụ tiêu dùng thể rõ ràng, đến thời điểm nhu cầu phân bón cao, cịn khơng Ýt Vậy người tiêu dùng muốn có phân bón cung cấp kịp thời đầy đủ vào thời vụ họ Nếu nh chóng ta đứng góc độ marketing kênh xem nh phận chiến lược phân phối, phần chiến lược marketing- mix doanh nghiệp marketing- mix gồm: chữ P( Product, Price, Place, Promotion) Bên cạnh việc thiết lập hệ thống kênh phân phối mang hình ảnh cơng ty khơng phải hai, mà trình, vũ khí lợi hại chiến lược cạnh tranh Nếu thứ công ty nhau, Êy công ty có hệ thống kênh hiệu giành chiến thắng đánh bại đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh muốn thiết lập hệ thống kênh phải nhiều thời gian Trong đối thủ cạnh tranh loay hoay tranh thủ thu hót khách hàng đối thủ, mở rộng thị phần nhanh chóng đưa cơng ty lên vị trí - vị trí dẫn đầu Khi Êy chóng ta đẩy đối thủ cạnh tranh vào vị trí theo sau, nép góc hay lấp chỗ trống thị trường Hơn thế, hệ thống kênh mà vững tơ điểm thêm cho hình ảnh cơng ty, làm cho khả lưu thông hay quản lý dễ dàng hơn, làm giảm thời gian hoàn thành chiến lược phân phối, hết chiến lược marketing - mix doanh nghiệp 1.2 Chức năng: Như nói, kênh marketing vũ khí lợi hại công ty, “con dao sắc bén” để cơng ty hoạt động kinh doanh kinh tế thị trường, quan trọng tiến tới thị trường tự hóa mậu dịch khu vực Đơng Nam Á (ASEAN) Vì vị trí kênh phân phối quan trọng thể chức kênh phân phối, thành viên kênh đảm nhiệm chức nàycụ thể là: - Thông tin: với xã hội nay, thời đại thơng tin có vai trị quan trọng, có thơng tin hay nắm bắt thông tin trước người chiến thắng họ chớp hội trước đối thủ cạnh tranh, giúp Ých cho việc công ty nắm bắt đối thủ cạnh tranh, thấy điểm mạnh, điểm yếu hay dùng sách để có chiến lược riêng Bên cạnh cơng ty thu thập thơng tin khách hàng tiềm Èn, có, thành viên kênh còng nh lực lượng khác môi trường marketing -Khuyễn mãi: soạn thảo truyền bà thơng tin sản phẩm, nhằm kích thích tăng nhu cầu, tăng thị phần bán doanh nghiệp, nói cách khác nhằm thu hót khách hàng - Thương lượng: thành viên thương lượng, phân cơng rõ ràng quyền hạn, trách nhiệm cịng nh việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng - Đặt hàng: ý đồ mua hàng thành viên kênh gửi cho nhà sản xuất biết mức nhu cầu thành viên kênh để nhà sản xuất thuận tiện cho công tác kế hoạch giao hàng - Tài trợ: thành viên kênh có khả dự trữ hàng, họ người ứng vốn trước cho nhà sản xuất họ mua số hàng để dự trữ, để bán - Chấp nhận rủi do: tham gia vào đâu phải chấp nhận rủi riêng thành viên kênh khơng nằm ngồi vịng qui luật Họ phải chịu rủi hoạt động kênh marketing - Làm chủ tài sản vật chất: chuyển quyền sở hữu, thành viên kênh người chủ sản phẩm họ phải tự bảo quản còng nh lưu thơng số hàng đến người tiêu dùng cuối Cịn cơng ty người hướng dẫn, giúp đỡ công việc mà thành viên kênh không đảm nhiệm - Thanh toán: thành viên kênh mua hàng doanh nghiệp phải có nhiệm vụ toán cho doanh nghiệp theo phương thức mà hai bên thoả thuận - Quyền sở hữu: hàng hoá chuyển qua tổ chức hay cá nhân hàng hố khơng cịn thuộc chủ sở hữu tổ chức hay cá nhân giao sản phẩm Như nói trên, chức kênh phân phối chun mơn hố cho thành viên kênh nhà sản xuất mà tự thực chức có nghĩa họ phải bỏ khoản chi phí lớn để hồn thành cơng việc Khi Êy chi phí tăng làm giá tăng người tiêu dùng phải chấp nhận giá cao Tuy nhiên, thành viên kênh thực chức này, Cơng ty phải bỏ chi phí cho thành viên kênh để họ trang trải chi phí cho việc Ýt nhiều tự công ty làm 2- Quá trình thình thành phát triển kênh phân phối Kênh phân phối đại ngày khơng phải tự nhiên có mà q trình cải biên dần theo năm tháng nhằm hồn thiện tính hiệu kênh phân phối Trước tiên, kể từ người sinh có ý thức trao đổi hàng hóa làm ra, Êy người chưa ý thức kênh phân phối, bước đầu hình thành sống người, lúc đầu mang tính sơ khai trao đổi mặt hàng giản đơn trực tiếp người làm với người sử dụng Tuy ngày nay, loại kênh pháp huy tác dụng tùy theo khía cạnh mức cao ngày đầu sơ khai, không thông qua trực tiếp người bán người mua mà thêm việc bán tự động thơng qua hình thức bán trực tiếp như: máy bán hàng, bán hàng qua mạng không cần cửa hàng nhằm thảo mãn tối đa cho loại khách hàng từ nhàn hạ đến người bận rộn, từ người dễ tính đến người khó tính Nền kinh tế ngày phát triển dẫn đến phân phối trực tiếp ngày bộc lé thiếu sót cịng nh yếu điểm Nếu nh xã hội ngày phức tạp, nhu cầu người ngày nhiều nh phân phối trực tiếp người phải thực nhiều trao đổi có sản phẩm cần Do thị trường trung tâm xuất mà hộ gia đình định gặp địa điểm để trao đổi Tuy có khả thi hơn, thực chất trao đổi trực tiếp hay phân phối trực tiếp, làm giảm chi phí vận chuỷên thời gian họ tập trung nơi để trao đổi chợ nơi tập trung cho người mua người bán Kênh marketing có trung gian xuất nhà buôn hay doanh nghiệp chấp nhận rủi ro, làm chủ tồn kho dự trữ để trao đổi sản phẩm cho hộ gia đình họ hoạt động trung gian thị trường trung tâm Loại hình trao đổi làm tăng hiệu vận tải, làm giảm số lượng trao đổi cần thiết, đồng thời làm cho tốc độ quay vòng vốn nhanh, khối lượng hàng hóa dự trữ việc thiết lập hàng tồn kho làm xuất bán lẻ hệ thống kênh không phát huy hết khả trao đổi kinh tế đại ngày Khi Êy kênh phân phối qua nhiều giai đoạn hình thành từ việc có trung gian bán lẻ ngày kênh cịn có nhà bán bn, đại lý, mơi giới, người bán lẻ, cuối người tiêu dùng thành viên kênh bỏ qua nhà sản xuất (nhà cung ứng) Nh ta thấy, tính tương đối chúng chun mơn hóa phân cơng lao động ngày cao tính hiệu cao Với việc ta đặt địa vị kênh phân phối vậy, giảm thiểu Ýt tiếp xúc trực tiếp có nghĩa tính hiệu kênh cao khâu họ có thời gian, sức lực, tài để tập trung vào cơng việc khơng dàn trải, tương ứng với cấp độ trung gian tăng lên thường làm tăng tính hiệu hay mức độ hiệu tiếp xúc Tuy nhiên nhiều yếu tố để xác định tính hiệu tiếp xúc Sơ đồ cấp độ trung gian tăng lên làm giảm số lượng tiếp xúc: nhà sản xuất tiếp xúc với nhà bán lẻ nhà bán lẻ tiếp xúcvới với lần tiếp xúc trực tiếp nhà sản xuất thơng nhµ sản xuất thông qua trung gian bỏn buụn qua trung gian bán buôn vi ln tip xỳc Nhµ SX A Nhµ SX B Nhµ SX C Nhµ SX A Nhµ SX B Nhµ SX C *Về thị trường: -Cơng ty ln có hướng phát triển, mở rộng thị trường nâng mức thị phần Công ty lên 10% Việt Nam phấn đấu năm nay( 2002) có xuất -Cơng ty xâm nhập vào tỉnh Miền trung Miền Nam trước tiên thành phố lớn, khu vực kinh tế mạnh mở rộng dần vùng lân cận -Trong năm 2002 Cơng ty hồn thiện lắp đặt dây chuyền sản xuất Với mức sản lượng 100 triệu lít/năm, xây thêm lị nấu -Mở rộng cấu mạng lưới phân phối sản phẩm Miền Bắc Việt Nam còng nh xác định cấu đại lý, phân phối phù hợp với mục tiêu mở rộng thị trường Công ty Một số đề xuất nhằm hồn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty bia Hà Nội 3.1 Một số giải pháp thiết kế kênh phân phối Để bao phủ thị trường Miền Bắc nh nay, với mục tiêu vươn xa tỉnh khác nước hướng xuất Công ty Bia Hà Nội xây dùng cho cấu trúc kênh phân phối với nhiều kiểu kênh cấp có, hai cấp có, khơng cấp có… nhiên với cấu trúc Công ty gặp nhiều khó khăn mà mục tiêu chất lượng sản phẩm tiêu chuẩn hoá sản phẩm ngày cao Vì Cơng ty nên nâng cao số loại trung gian có mặt kênh với kênh (c), (d) sản phẩm tiêu chuẩn hố cao số loại trung gian sử dụng kênh nhiều lên Đồ thị thể mối quan hệ tuyến tính chiều dài kênh mức độ tiêu chuẩn hoá sản phẩm: Chiều dài kênh Một vài trung gian TB Cao mức độ tiêu chuẩn hố sp Vì viêc sử dụng kênh trực tiếp không phù hợp, Công ty tập trung phân phối sản phẩm qua hai kênh nhà bán buôn đại lý, đồng thời thơng qua mà Cơng ty giảm bớt số lần tiếp xúc với khách hàng Công ty tiếp tục sử dụng kênh trưc tiếp, kênh cấp I nói số lượng loại kênh Công ty nhiều điều làm cho công tác quản lý gập nhiều khó khăn số khách hàng tiếp xúc nhiều số lương thực bán lại thấp sản lượng mua khách hàng nhỏ, bên cạnh tiếp xúc Ýt với khách hàng số lượng khách hàng mua lại nhiều đương nhiên sản lượng bán nhiều trước, số lần tiếp xúc với khách hàng giảm Bên cạnh đại lý nhà bán buôn muốn cung ứng khối lượng tăng lên mà Ýt nhiều ảnh hưởng đến hoạt động phân phối Công ty Theo em Công ty không nên sử dụng loại kênh trực tiếp hay kênh cấp Công ty xuất khẩu, với hai kênh cịn lại kênh (a), (b) Cơng ty cần phát huy tính hiệu chúng coi mòi nhọn việc tiêu thụ sản phẩm Công ty 3.2 Một số giải pháp thiết kế kênh Hiện nay, Công ty Bia Hà Nội phát triển hệ thống đại lý tất tỉnh phía Bắc Riêng Hà Nội số tỉnh lân cận có nhà bán bn thực thông qua kênh (b) Với hệ thống đại lý nhà bán buôn nh thiết nghĩ Cơng ty cần phải có biện pháp nhằm phân bố trung gian cho phù hợp Nhất qui trình thiết kế kênh, Cơng ty cần phải thực tốt bước mà Công ty thực cách nghiêm ngặt khâu nhận dạng nhu cầu Công ty mang tính chất tự phát có nghiên cứu thị trường mang tính chất sơ qua chưa có qui trình nghiên cứu thị trường cách đầy đủ khoa học Nếu nh Công ty không thực cơng tác nghiên cứu th cơng ty nghiên cứu thị trường có mặt Việt Nam không làm hời hợt cho qua chuyện Ngồi Cơng ty nên ý đến mật độ còng nh khoảng cách đại lý Nếu khoảng cách đại lý phù hợp giúp Công ty lấp đầy khoảng trống thị trường tránh xung đột khơng đáng có đại lý với nhau: VD: Tại thị trường Hà Nội có tới 150 đại lý khoảng 200 nhà bán buôn, đơng thời gian tới Cơng ty nên có biện pháp cụ thể để giảm bớt gia tăng số lượng đại lý nhà bán buôn thị trường Hà Nội đồng thời Công ty cần có biện pháp nhằm nâng cao sè trung gian số tỉnh như: Hà tĩnh, Sài Gòn… Ngoài hướng mở rộng kênh nước Công ty nên quan tâm vào kênh ngắn kênh trực tiếp với tình Cơng ty coi thị trường nước ngồi mang tính chất giới thiệu, quảng bá thương hiệu mình, đồng thời kinh nghiệm quản lý xuất chưa có 3.3 Các giải pháp thiết lập mối quan hệ thành viên kênh Việc thiết lập mối quan hệ tốt Công ty với thành viên kênh Công ty hay quan hệ thành viên kênh công viêc cần thiết địi hỏi nhiều thời gian cơng sức Cơng ty Ngày nay, kinh doanh đại việc mua đứt bán đoạn tồn lâu dài mà muốn tồn lâu dài Công ty cần phải xây dùng cho hệ thống kênh phân phối có hiệu quả, muốn Cơng ty phải biết gắn kết lợi Ých trung gian với lợi Ých Công ty nhằm hai bên thúc đẩy mức tiêu thụ Để tạo mức liên kết tốt thành viên kênh Cơng ty cần phải có biện pháp nh: • Tạo mối quan hệ tốt đẹp đội ngò nhân viên thị trường với cửa hàng bán buôn, cửa hàng bán lẻ, Công ty cần xây dựng môi trường hợp tác tốt đẹp thành viên kênh với nhau, luôn sẵn sàng trợ giúp công việc tiêu thụ sản phẩm bia cho đại lý • Thiết lập sách giá thống (khung giá trần giá sàn) Tỷ lệ chiết khấu phương thức tốn phải phù hợp để có tác dụng khuyến khích, động viên thành viên kênh • Cam kết có phân chia rủi ro nh có rủi ro xẩy q trình phân phối • Mét số hình thức thể quan tâm Cơng ty đến thành viên kênh như: tặng quà vào ngày lễ tết, tổ chức thăm quan du lịch… cho thành viên kênh có đóng góp tích cực vào cơng tác phân phối, tổ chức hội nghị khách hàng …nhằm trao đổi kinh nghiệm, thắt chặt mối quan hệ với thành viên kênh Bên cạnh Cơng ty cần có biện pháp để khuyến khích, động viên thành viên kênh việc: Công ty thường xuyên việc đánh giá khả hoạt động thành viên kênh sau hàng quí để xem xét họ hoạt động để có biện pháp điều chỉnh kịp thời Việc đánh giá thành viên kênh cần phải mang tính khả thi việc sử dụng tiêu như: Doanh số bán được, việc thực cam kết hợp đồng, hợp tác với Công ty, chương trình khuyến mại-quảng cáo thơng qua kênh, mối quan hệ họ với đại lý cấp hai nhà tiêu thụ họ nào, tinh thần tương thân tương đại lý với Tuy nhiên Công ty cần phải đánh giá theo nhóm đại lý theo khu vực cụ thể VD: Như đem doanh số bán đại lý thị trường Hà Nội với đại lý thị trường Hà Giang, bên cạnh Cơng ty cần phải có sách thưởng phạt phân minh, rõ ràng, cụ thể, xác, có sách ưu đãi cho đại lý hoạt động có hiệu cách nâng mức sản lượng bán Công ty cho đại lý này, đồng thời có biện pháp hỗ trợ cho đại lý yếu cách cử cán chuyên trách khu vực thị trường đến tìm hiểu giúp đỡ khó khăn đại lý 3.4 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện máy quản lý thị trường Ngày nay, với động chế thị trường đòi hỏi doanh nghiệp cần phải xây dùng cho đội ngị quản lý nói chung đội ngò quản lý thị trường nói riêng Với 20 nhân viên thị trường, Cơng ty Bia Hà Nội yên tâm đội ngị quản lý Song có nhiều vấn đề cần phải giải để đội ngò hoạt động ngày hiệu cách phải thường xuyên, liên tục đào tạo đào tạo lại đội ngị nhân viên thị trường để họ nắm bắt thông tin kiến thức bổ sung tránh tình trạng bị tụt hậu, đồng thời Cơng ty cần phải có sách thưởng phạt phân minh, công bằng…để cho nhân viên thị trường coi Công ty nhà chung mái Êm thứ hai Hiện nay, nhân viên thị trường Công ty người trẻ, họ người động, sáng tạo…song trình làm việc phối hợp quản lý nhân viên Cơng ty cịn chưa thực ăn khớp có tính chất cá nhân hố, chưa có trao đổi kinh nghiệm quản lý cho Vì Cơng ty cần nhanh chóng gây dựng lên tinh thần tập thể cách thiết lập buổi sinh hoạt cuối kỳ mang tính thường niên cho nhân viên phịng kế hoạch tiêu thụ, có biện pháp quản lý chéo nhân viên với nhân viên khác để thơng qua họ tích cực thơng tin trao đổi cho Đồng thời nhân viên thị trường cần phải nâng cao lực như: • Những hiểu biết đặc điểm sản phẩm, vệ sinh an toàn sản phẩm Cơng ty • Phải linh hoạt, lịch sự, có khả phân biệt đối tượng khách hàng Muốn phải tìm hiểu tâm lý khách hàng, nắm bắt sở thích họ, mong muốn họ • Phải có nghệ thuật quản lý cịng nh nghệ thuật bán hàng • Phải biết cách thu thập thơng tin từ phía khách hàng truyền đạt thông tin Công ty tới khách hàng • Thực tốt trương trình khuyến mại Công ty, tạo điều kiện tốt cho khách hàng nơi lúc khách hàng có yêu cầu Đồng thời Cơng ty cần có biện pháp để hệ thống quản lý kênh hoạt động hữu Ých nh: • Giám sát thực hoạt động điều chỉnh kênh phân phối trọng tâm hay thay đổi môi trường làm việc cho nhân viên quản lý thị trường • Đánh giá hiệu kênh, nhân viên thị trường để có biện pháp thay đổi cho phù hợp • Xây dựng hệ thống thông tin thông suốt kênh việc phải có thơng tin thị trường thường xun từ nhân viên • Đảm bảo sách khuyến khích phận phịng để có hỗ trợ cho nhân viên thị trường hồn thành tốt phải có chuyến công tác tỉnh thành… 3.5 Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác tổ chức phân phối sản phẩm bia việc thành lập đại lý 3.5.1 Giải pháp tổ chức phân phối sản phẩm bia Hà Nội Với biện pháp phân phối nh nay, nói Cơng ty cố gắng việc tạo thuận lợi cho khách hàng đến Công ty phải lấy hàng Đồng thời với việc công khai đưa bảng phân phối sản phẩm Công ty cho tháng, cho khách hàng, số lượng cụ thể, ngày giê nhận hàng…đây việc làm khoa học có tinh thần trách nhiệm cao Song em muốn đề cập đến việc lập lịch phân phối riêng cho loại sản phẩm bia điều không nên mà Cơng ty cần có phân phối đồng hay khách hàng đến mua hàng họ cần đến lần lấy hết tất loại bia mà họ ký hợp đồng với Công ty Riêng bia Công ty thực giao hàng đến tận nơi tiêu thụ hoàn toàn hợp lý Hiện Công ty thực giao hàng khu nhà làm việc hành Cơng ty Vì gây lên tượng lộn xộn, bừa bãi bãi đậu xe qua nhỏ để giải qut vấn đề Cơng ty cần giải phóng khu đất cổng sau để làm nơi đậu xe vận chuyển hàng hoá đồng thời cho xe chở hàng theo lối cổng sau Đồng thời Công ty nên thực sách chia sẻ chi phí vận chuyển cho đại lý tỉnh xa, Hà Nội tỉnh lân cận đại lý tự chịu chi phí vận chuyển để đảm bảo thống hài hoà đại lý vùng khác nước 3.5.2 Về việc thành lập đại lý Sự hoạt động hiệu đại lý có ý nghĩa vơ quan trọngvới Cơng ty nguồn tiêu thụ chính, với tỷ trọng chiếm khoảng 55% doanh số bán thực qua kênh (a) Vì việc tuyển chọn làm đại lý quan trọng song với cách thức nh Công ty nên có qui định chặt chẽ tiêu chuẩn sau: • Đại lý phải có lực lượng bán hàng Ýt phải từ 2-3 người trở lên khơng có Ýt nhân viên bán hàng • Cơng ty nên đưa thêm qui định có có tư cách pháp nhân làm đại lý có đương nhiên họ phải có vốn kinh doanh hay khả huy động vốn nhanh • Ngồi Cơng ty cần có sách linh động quản lý đại lý như: Không nên cứng nhắc bắt họ bán sản phẩm mà nên thực theo kiểu anh làm đại lý tơi anh khơng làm đại lý tương đương với hãng bia khác có quyền bán sản phẩm bia khác với số lượng phải Ýt số lượng sản phẩm bia Hà Nội Sau tuyển chọn thành viên mình, Cơng ty cần mở líp đào tạo ngắn hạn cho đại lý, nhà bán buôn…về lịch sử hình thành Cơng ty, nêu lên qui định chung Công ty công bố quyền lợi, nghĩa vụ loại thành viên tham gia vào kênh, đặc điểm sản phẩm bia, hỗ trợ Công ty tới trung gian để trung gian phối hợp thực phân phối 3.6 Một số giải pháp marketing-mix: Để đạt mục tiêu đề ra, Công ty cần phải thực đồng nhiều biện pháp phải kể đến biện pháp phối hợp nhiều sách như: Chính sách sản phẩm, giá, xúc tiến hỗn hợp… hệ thống kênh để tạo điều kiện cho kênh hoạt động thông suốt Về vấn đề sản phẩm: Đây sách ln coi trọng huyết mạch chiến lược kinh doanh Cơng ty đồng thời sách sản phẩm khơng ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh Công ty mà cịn tác động tới sách giá cả…để trì tăng trưởng Cơng ty thành viên kênh phải giải vấn đề quan trọng như: • Cơng ty phải ln bảo đảm sản phẩm có sẵn để thành viên kênh cung ứng sản phẩm thị trường, đồng thời bảo đảm chất lượng vệ sinh cho sản phẩm bia đưa tiêu thụ • Theo dõi chặt chẽ hoạt động thành viên kênh, triển khai nghiên cứu đối thủ cạnh tranh triển khai trương trình hỗ trợ để kiểm sốt kênh có hiệu Vấn đề định giá kênh: Với phương thức hoạt động phân phối nay, Công ty qui định mức giá bán cho đại lý theo em nghĩ Công ty không nên đưa cứng nhắc kiểu giá chung mà nên đưa mét khung giá bao gồm: Giá trần giá sàn cho đại lý, tránh tình trạng bán phá giá hay nâng giá cao đại lý Với mức chi trả chiết khấu cho trung gian: - Đại lý cấp I: 10% - Nhà bán buôn: 6% nh Công ty không nên cố định mà cần phải tuỳ theo tình hình thực tế Cơng ty, khách hàng, thị trường mà có điều chỉnh thích hợp Như hàng chem tiêu thụ nâng mức chiết khấu cho nhà bán buôn lên đại lý giữ nguyên mang tính chất tạm thời tình trạng thơi , thị trường trở lại bình thường mức chiết khấu quay cũ Vấn đề xúc tiến qua kênh: Việc xúc tiến sản phẩm qua kênh vấn đề quan trọng nơi ảnh hưởng lớn đến hình ảnh, uy tín, sản phẩm Cơng ty Cơng ty nên thực tốt mặt xúc tiến kênh như: Quảng cáo, hỗ trợ thành viên, tuyên truyền, xúc tiến bán… Với tình Cơng ty thay đổi bao bì cho sản phẩm bia chai bia lon lên Công ty phải quảng bả nhiều phương tiện khác như: Đài truyền hình trung ương, báo, tạp chí, mạng internet… Cơng ty cần có panơ băng giôn cửa hàng, phát tờ rơi, gây dựng mầu sắc cửa hàng, đồ dùng cửa hàng…đều phải mang biểu tượng Cơng ty Ngồi Cơng ty cần có phối hợp chặt chẽ biện nhằm hoạt động hỗ trợ cho hoạt động kia, tạo bầu khơng khí tấp lập cửa hàng, tạo sức mạnh cho kênh hoạt động có hiệu 3.6 Một số phong cách quản lý hệ thống kênh giới Trên giới, công ty quan tâm vào hệ thống kênh phân phối mình, hoạt động tốt kênh phân phối góp phần tạo dựng thành cơng hãng lớn giới Vì cơng ty tham khảo phong cách quản lý hệ hống kênh số hãng lớn giới VD: Tại Nhật Bản sở muốn khinh doanh rượu bia phải có giấy phép, hay Trung Quốc doanh nghiệp Nhà Nước độc quyền kiểm soát hệ thống phân phối bia Với thị trường bia châu Á - Thái Bình Dương phát triển mạnh hãng sản xuất bia sử dụng chiến lược kinh doanh thích hợp như: Chiến lược mở rộng thị trường, phát triển sản xuất, tăng sản lượng, nâng cao chất lượng vấn đề mở rộng- kiểm soát hệ thống phân phối ngày trở nên quan trọng Vì hầu hết cơng ty nước ngồi muốn kiểm sốt hệ thống phân phối nhiều tốt hãng FOSTERS…, Cơng ty có xu hướng mở rộng thị trường vấn đề kiểm sốt kênh phân phối vô quan trọng, Công ty nên giữ vững hình thức làm đại lý bây giê cao thấy cần thiết để Công ty ln người kiểm sốt mức bán sản lượng tung thị trường, giá bán … để người bị kiểm sốt hay khơng thể kiểm sốt dẫn tới đại lý, nhà bn hoạt độngtheo ý đồ họ, ngược lại với mục tiêu Cơng ty muốn đạt tới Để vận dụng tinh hoa quản lý kênh Cơng ty vấn đề đặt với ngành, tổng cơng ty rượu bia nước giải khát cần phải có sách ưu đãi đầu tư sở vật chất cho Công ty thành viên Hiện việc tham gia vào hoạt động kinh doanh lĩnh vực có đủ thành phần kinh tế kinh tế tham gia, cần phải tăng vường công tác quản lý nhằm đảm bảo ổn định thị trường bia tránh tình trạng lộn xộn kinh doanh dẫn đến hết lòng tin khách hàng Đối với tổng Công ty rượu bia nước giải khát cần phải tự xây dùng cho mạnh không ngừng mở rộng thêm thành viên công ty con, xây dựng thống hỗ trợ cho việc tạo mạnh cho để người chiếm phần lớn thị phần, đống vai trò chủ đạo hướng dẫn cho toàn ngành KẾT LUẬN Trong chế thị trường, với hội nhập kinh tế toàn cầu, doanh nghiệp phải tự chịu trách nhiệm kết hoạt động sản xuất khinh doanh cho dù loại hình doanh nghiệp Để thành cơng thương trường cần phải có nhiều yếu tố, khơng có sản phẩm tốt mà quan trọng Công ty cần phải xây dùng cho hệ thống kênh phân phối kiểm sốt hoạt động có hiệu định thành cơng Nếu xây dựng tổ chức tốt hệ thống phân phối lợi cạnh tranh, đem đến hiệu tiêu thụ sản phẩm hình ảnh Cơng ty-sản phẩm Công ty ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng Qua thời gian thực tập Công ty, với phương pháp nghiên cứu vật biện chứng, phương pháp logic học với việc nghiên cứu khảo sát thực tế bao gồm thông tin sơ cấp thứ cấp Công ty Em sâu phân tích, đánh giá khách quan, khoa học hệ thống phân phối Công ty Từ đưa đề xuất nhằm hồn thiện hệ thống phân phối Công ty Tuy nhiên thời gian nghiên cứu tránh khỏi thiếu sót, mong bảo, bổ sung xây dựng thầy cô giáo q Cơng ty Em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ nhiệt thành, động viên khích lệ cô chú, anh chị Công ty bia Hà Nội, hướng dẫn tận tâm thầy PGS – TS: Tăng Văn Bền, cô Hoa thầy cô khoa marketing giúp đỡ em hoàn thành đề tài nghiên cứu MỤC LỤC Lời nói đầu Chương I: Cơ sở lý luận kênh phân phối Vai trò chức kênh phân phối 1.1 Vai trị 1.2 Chức Q trình hình thành phát triển kênh phân phối Định nghĩa kênh phân phối Sơ lược cấu trúc kênh Cơ cấu thành viên tham gia kênh 5.1 người tham gia kênh 5.2 Sơ lược thành viên kênh Các dòng chảy kênh marketing Sơ đồ kiểu kênh phân phối Chương II: Thực trạng kênh phân phối Công ty bia Hà Nội Khái quát Công ty bia Hà Nội 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2 cấu lao động Công ty 1.3 Báo cáo kết kinh doanh năm (2000-2001) Thực trạng tổ chức hệ thống tiêu thụ Công ty bia Hà Nội 2.1 Quyết định thiết kế kênh 2.2 Hệ thống kênh phân phối Công ty 2.2.1 Nhận xét chung 2.2.2 Khả hoạt động loại kênh 2.3 Sơ đồ hệ thống phân phối số công ty bia Việt Nam 2.4 Những qui chế kênh phân phối công ty ... cïng Hệ thống phân phối cơng ty bia Vit Nam: Công ty Bia Hà Nội Đại lý Công ty Người bán buôn Người Bán lẻ Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Hệ thống kênh phân phối Công ty bia Hà Nội : Với thị trường bia. .. PHÂN PHỐI VỀ SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI 1- Khái quát công ty Bia Hà Nội 1.1 Lịch sử hình thành phát triển: Nhà máy Bia Hà Nội tiền thân công ty Bia Hà Nội ngày thành lập vào năm 1890, thương... bán hàng Công ty qua hệ thống kênh đại lý Công ty Đây thành công lớn Công ty - công ty bia Hà Nội luôn xác định trì đổi phát triển theo mạnh 2.4.2 Qui định trình tự bán hàng cho loại bia Hà Nội