Mô hình kinh doanh báo mạng tại việt nam thực trạng và giải pháp

Mô hình kinh doanh báo mạng tại Việt Nam được đánh giá trên cơ sở phân tích từng yếu tố cấu thành nên mô hình kinh doanh của một số website báo mạng trong nước tiêu biểu, đặt sự phân tíc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 01

CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔ HÌNH KINH DOANH VÀ MÔ HÌNH KINH DOANH BÁO MẠNG 03

1.1 Mô hình kinh doanh 03

1.1.1 Mô hình kinh doanh theo Alexander Osterwalder 03

1.1.2 Môi trường kinh doanh 06

1.2 Mô hình kinh doanh báo chí 09

1.2.1 Một số khái niệm cơ bản trong ngành báo chí 09

1.2.2 Mô hình kinh doanh báo chí 13

1.2.3 Môi trường kinh doanh báo chí 21

1.3 Mô hình kinh doanh báo mạng 25

1.3.1 Bối cảnh hình thành và phát triển 25

1.3.2 Mô hình kinh doanh báo mạng 26

1.3.3 Môi trường khắc nghiệt của hoạt động kinh doanh báo mạng 34

Tóm tắt chương 1 36

CHƯƠNG 2 – THỰC TRẠNG MÔ HÌNH KINH DOANH BÁO MẠNG TẠI VIỆT NAM 37

2.1 Quá trình phát triển báo mạng Việt Nam 37

2.2 Môi trường kinh doanh của báo mạng Việt Nam 38

2.3 Mô hình kinh doanh báo mạng Việt Nam 48

2.3.1 Hoạt động nòng cốt 48

2.3.2 Nguồn lực nòng cốt 54

2.3.3 Giá trị 58

2.3.4 Độc giả mục tiêu 64

2.3.5 Cơ cấu tài chính 66

2.3.6 Các yếu tố khác 67

Tóm tắt chương 2 69

CHƯƠNG 3 – GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH KINH DOANH BÁO MẠNG TẠI VIỆT NAM 71

3.1 Xu hướng phát triển của báo mạng 71

3.1.1 Xu hướng phát triển của báo mạng thế giới 71

3.1.2 Xu hướng hoạt động kinh doanh báo mạng Việt Nam 73

3.3 Đề xuất các giải pháp giải quyết các vấn đề của mô hình kinh doanh báo mạng Việt Nam 76

3.3.1 Nhóm giải pháp ngắn hạn 76

3.2.1.1 Các giải pháp đã có của Nhà nước 77

3.2.1.2 Các giải pháp đề xuất 80

3.3.2 Nhóm giải pháp dài hạn 85

3.3.2.1 Các giải pháp đã có của Nhà nước 86

3.3.2.2 Các giải pháp đề xuất 87

Tóm tắt chương 3 92

KẾT LUẬN 93

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

PHỤ LỤC - THÔNG TIN VỀ CÁC CUỘC ĐIỀU TRA DO TÁC GIẢ THỰC HIỆN

LỜI MỞ ĐẦU Ngành báo mạng Việt Nam đang bước vào thời kỳ tăng trưởng mạnh mẽ Các trang báo lớn mở rộng hoạt động, các tổ chức truyền thông nối tiếp cho ra mắt báo điện

tử, các cơ quan báo giấy truyền thống cũng bắt đầu chú trọng hơn đến phiên bản trực tuyến của mình Cùng lúc là sự bùng nổ của hàng ngàn website tin tức thuộc khối doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt với các phương tiện thông tin chính thống Trong khi

đó nhu cầu tiếp nhận thông tin qua Internet vẫn tiếp tục tăng cao và ngày càng đa dạng Tất cả khiến cho thị trường truyền thông số trở nên náo nhiệt hơn bao giờ hết

Sự tăng trưởng của báo mạng đi liền với những vấn đề về lợi nhuận và chất lượng tin tức Các website báo chí đang đi theo xu hướng đăng tin giật gân, câu khách cốt để thu hút lượt truy cập, nhờ đó tăng doanh thu quảng cáo, ngày càng nhiều Các tin bài bị sao chép tràn lan không theo một quy tắc nào thống nhất Độc giả đôi khi bị bão hoà bởi những tin tức trên mạng mà họ thấy rõ rằng chất lượng đang dần đi xuống Bản thân các tờ báo trực tuyến lại phải đối mặt với những khó khăn về mặt tài chính khi mà nguồn thu duy nhất là quảng cáo thì hạn chế, nội dung lại vẫn phải cung cấp miễn phí cho cộng đồng Điều này đặt ra yêu cầu phải có những nghiên cứu định hướng cho sự phát triển của ngành báo điện tử trong giai đoạn hiện nay và trong tương lai

Các nhà quản lý trong nước thường đặt báo chí dưới góc nhìn học thuật, coi đó như một công cụ nâng cao nhận thức cho công chúng Nhưng trong một nền kinh tế thị trường, báo chí trước hết cũng là một ngành kinh doanh như mọi ngành khác Báo mạng, ra đời từ sự kết hợp của báo chí truyền thống và công nghệ hiện đại, lại càng điển hình cho tính chất này Bởi vậy để đưa ra được hướng phát triển cho báo mạng thì phải xem xét hoạt động của nó cả dưới góc nhìn kinh tế, đặt nó trong môi trường riêng

mà ở đó những xu hướng của tương lai được thể hiện rõ nét

Xuất phát từ những thực tế nêu trên, bài khoá luận đi vào nghiên cứu mô hình kinh doanh báo mạng của Việt Nam với tên đề tài “Mô hình kinh doanh báo mạng tại Việt Nam: thực trạng và giải pháp”

Với đối tượng nghiên cứu là mô hình kinh doanh báo mạng tại Việt Nam, mục đích cuối của bài khóa luận là đề ra hướng phát triển đúng đắn cho loại hình kinh doanh này Mô hình kinh doanh báo mạng tại Việt Nam được đánh giá trên cơ sở phân tích từng yếu tố cấu thành nên mô hình kinh doanh của một số website báo mạng trong nước tiêu biểu, đặt sự phân tích đánh giá trong mối tương quan chặt chẽ với môi trường hoạt động và từ đó rút ra các vấn đề bất cập cốt lõi Cuối cùng xu hướng phát triển của báo mạng cả trong nước và trên thế giới được xem xét để đưa ra các giải pháp cụ thể cho sự phát triển của ngành báo mạng Việt Nam

Nội dung của bài khoá luận gồm ba chương:

Chương 1 – Cơ sở lý luận của mô hình kinh doanh và mô hình kinh doanh báo mạng

Chương 2 – Thực trạng mô hình kinh doanh báo mạng Việt Nam

Chương 3 – Giải pháp cho mô hình kinh doanh báo mạng Việt Nam

Các số liệu được lấy và so sánh từ các bản thống kê, báo cáo của các cơ quan Nhà nước, tổ chức tư nhân lớn kết hợp với các kết quả khảo sát thực tế do cá nhân tác giả thực hiện để đảm bảo tính khách quan Song nhìn chung sẽ vẫn không tránh khỏi những sai sót và hạn chế nhất định

Sinh viên Nguyễn Hải Linh

CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔ HÌNH KINH DOANH VÀ MÔ HÌNH KINH DOANH BÁO MẠNG

1.1.1 Mô hình kinh doanh theo Alexander Osterwalder

Mô hình kinh doanh là cách thức các bộ phận của một tổ chức kinh tế gắn kết với nhau thành một hệ thống nhằm tạo ra và phân phối giá trị để thu về lợi nhuận

Cách phân tích mô hình kinh doanh phổ biến nhất là cách phân tích của Alexander Osterwalder1 Theo đó một mô hình kinh doanh được cấu tạo bởi chín thành

tố chứa trong bốn khu vực như sau:

nó gồm ba thành tố

- Các hoạt động nòng cốt: là những công việc quan trọng nhất cần phải làm để

chế tạo và cung cấp sản phẩm Đó có thể là công việc thiết kế, sản xuất và phân phối sản phẩm vật chất đối với các hãng sản xuất, hoặc có thể là đưa ra giải pháp cho từng đối tượng khách hàng đối với các tổ chức cung cấp dịch vụ

- Các nguồn lực nòng cốt: là những nguồn lực quan trọng nhất cần có để mô

hình kinh doanh vận hành, cho phép doanh nghiệp tạo ra và phân phối giá trị, quan hệ với khách hàng, tìm kiếm doanh thu Doanh nghiệp có thể sở hữu hoặc đi thuê các nguồn lực này Chúng bao gồm nguồn lực vật chất, nguồn nhân lực, nguồn lực trí tuệ

và nguồn lực tài chính, mức độ quan trọng khác nhau tùy loại hình doanh nghiệp

- Đối tác chìa khoá: gồm những đơn vị có quan hệ hợp tác chủ yếu với doanh

nghiệp Những mối quan hệ này một mặt làm phong phú mô hình kinh doanh, mặt

1

Tác phẩm Business Model generation, 2004

khác giảm thiểu rủi ro, cung cấp thêm nguồn lực cho doanh nghiệp Có bốn loại quan

hệ đối tác: quan hệ đối tác chiến lược giữa những đối tác không cạnh tranh; quan hệ chiến lược giữa những đối thủ cạnh tranh; quan hệ liên doanh để phát triển hoạt động kinh doanh mới; quan hệ giữa nhà cung cấp và doanh nghiệp

Giá trị: là các sản phẩm và dịch vụ được thiết lập cho các phân đoạn thị trường riêng Giá trị giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng Nó là

lý do để khách hàng lựa chọn sản phẩm của một công ty giữa những sản phẩm của các công ty khác

Giá trị có thể được tạo ra từ những yếu tố đơn giản Khách hàng có thể tìm thấy giá trị của sản phẩm ở tính thuận tiện sử dụng, cũng có thể ở thiết kế đặc biệt và nổi bật, ở thương hiệu của sản phẩm hoặc có thể ở giá bán thấp hơn các mặt hàng tương đồng Giá trị nhiều khi được tạo ra từ các hoạt động trong khâu cung cấp sản phẩm như bảo hành, giảm giá, khả năng tiếp cận với khách hàng cao…

o Khu vực khách hàng : khu vực khách hàng gồm ba thành tố

- Khách hàng mục tiêu: là các nhóm người hoặc tổ chức khác nhau mà doanh

nghiệp cần hướng tới tiếp cận và phục vụ

Để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cần nhóm họ thành những khu vực khác nhau với nhu cầu chung, hành vi tiêu dùng chung hoặc có chung các đặc điểm khác Nhóm khách hàng đó có thể lớn hay nhỏ Điều quan trọng là doanh nghiệp phải đưa ra quyết định thống nhất về nhóm khách hàng mục tiêu để thiết kế mô hình kinh doanh phù hợp dựa trên sự hiểu biết về nhóm khách hàng đó

- Kênh phân phối: là các công cụ mà doanh nghiệp thông qua đó để bán sản

phẩm, dịch vụ cho khách hàng

Kênh phân phối được phân thành kênh trực tiếp và kênh gián tiếp, hay kênh tự

sở hữu và kênh đối tác Các kênh phân phối đối tác là loại kênh gián tiếp, chúng buộc các doanh nghiệp phải chia sẻ lợi nhuận nhưng lại cho phép mở rộng tiếp cận với khách hàng Kênh phân phối tự sở hữu hay kênh trực tiếp không khiến lợi nhuận bị chia sẻ nhưng lại mất chi phí cơ sở và quản lý Điều quan trọng là phải tìm cách cân bằng giữa hai loại hình kênh, kết hợp chúng thế nào để doanh thu được tối đa hóa

- Quan hệ khách hàng: là hình thức kết nối, tương tác, là sợi dây tình cảm giữa

doanh nghiệp với các phân nhóm khách hàng Mối quan hệ này được tạo ra bằng các công cụ sau:

Hỗ trợ cá nhân: cung cấp một đại diện riêng cho một khách hàng riêng biệt Đây

là loại hình sâu sắc nhất và thường được thiết lập qua một giai đoạn lâu dài Loại quan

hệ này có thể thấy ở các doanh nghiệp trong đó những người quản lý phải duy trì quan

hệ cá nhân với các khách hàng quan trọng

Hỗ trợ chung: một đại diện khách hàng giao tiếp với các khách hàng để hỗ trợ

họ trong suốt quá trình mua hàng và cả sau mua hàng Loại hỗ trợ này có thể thực hiện qua website, quang email, qua trung tâm hoặc bằng các phương thức khác

Hỗ trợ tự động: đây là sự kết hợp của loại hình tự phục vụ và cơ chế tự động Dịch vụ tự động có thể nhận dạng các khách hàng riêng và các đặc điểm của họ, qua đó đưa ra những thông tin liên quan đến giao dịch của khách hàng Ở mức độ tốt nhất, dịch vụ tự động có thể khuyến khích hành vi mua sản phẩm của khách hàng Loại hình này thường phổ biến ở các mô hình thương mại điện tử lớn như trang amazon.com, trong đó các khách hàng được tự động gợi ý mua các sản phẩm sách, băng đĩa khác

Thiết lập cộng đồng: công cụ này dùng để thắt chặt mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng đồng thời thiết lập quan hệ giữa các khách hàng với nhau Nhiều công ty duy trì các cộng đồng trực tuyến cho phép các khách hàng trao đổi kiến thức và giải

quyết các vấn đề cá nhân, đồng thời là một công cụ tốt để công ty hiểu rõ khách hàng của họ

Đồng sáng tạo: khách hàng cùng tham gia tạo giá trị với doanh nghiệp Ví dụ điển hình của loại quan hệ này là việc trang Youtube.com luôn nỗ lực mời khách hàng tạo nội dung cho cộng đồng tiêu dùng

- Cấu trúc chi phí: mô tả tất cả những chi phí cần thiết để vận hành một doanh

nghiệp Khi đã xác định được nguồn lực nòng cốt, hoạt động nòng cốt và các mối quan

hệ đối tác chìa khóa thì có thể tính toán dễ dàng chi phí này

Cấu trúc chi phí gồm hai thành phần: chi phí cố định – chi phí không phụ thuộc vào khối lượng hàng hóa/dịch vụ gồm tiền lương, tiền thuê và chi phí cho các trang thiết bị vật chất; chi phí biến đổi – chi phí thay đổi tùy vào khối lượng hàng hóa/ dịch

vụ sản xuất ra

- Dòng doanh thu: là các luồng tiền thu được từ các phân nhóm khách hàng

Để tối đa hóa doanh thu, một công ty phải tự hiểu rõ mỗi phân nhóm khách hàng sẽ thực sự chi trả cho giá trị gì của sản phẩm Sự thấu hiểu đó sẽ cho phép công ty tạo ra một hoặc nhiều hơn một dòng tiền từ một phân đoạn khách hàng cụ thể với những cơ chế giá cả thích hợp

1.1.2 Môi trường kinh doanh

Trong khi chức năng của mô hình kinh doanh được tận dụng, điều thường bị coi nhẹ là mối quan hệ giữa điểm bắt đầu và phát triển của những mô hình kinh doanh đó – mối quan hệ với môi trường kinh doanh Trên nền môi trường kinh doanh những giả định về mô hình được hình thành Mối quan hệ ấy định rõ tính pháp lý và những ảnh hưởng đối với mô hình Hơn nữa nó xác định tính giá trị và hữu dụng của mô hình

Hình 1.1 – Sơ đồ mô hình kinh doanh

(Nguồn: Tác phẩm Business model generation - Alexander Osterwalder, 2004)

kinh doanh Trong quá trình ứng dụng và phát triển mô hình càng cần quan tâm đặc biệt đến bối cảnh Bởi các yếu tố cấu thành mô hình kinh doanh chỉ có liên quan trong bối cảnh nhất định của chúng, một thay đổi nhỏ trong bối cảnh cũng đòi hỏi một thay đổi tương đồng trong mô hình

Theo lý thuyết kinh doanh, môi trường kinh doanh được phân thành hai khu vực: môi trường ngoài và môi trường trong doanh nghiệp (mà thực chất đã được đề cập phân tích kỹ trong mô hình kinh doanh của Osterwalder như trên)

Môi trường vĩ mô: chứa đựng những yếu tố tác động trên phạm vi rộng (quốc

gia, quốc tế) và thường không tác động một cách trực tiếp đến hoạt động kinh doanh cụ thể Các yếu tố đó bao gồm:

Môi trường vi mô: chứa đựng các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến mô hình

kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm nhiều nhóm như:

1.2 MÔ HÌNH KINH DOANH BÁO CHÍ

1.2.1 Một số khái niệm cơ bàn trong ngành báo chí

Để phân tích mô hình kinh doanh báo chí trước hết cần nắm rõ một số khái niệm cơ bản trong ngành báo sau đây:

 Báo chí và các loại hình báo chí

Về pháp luật, một phương tiện thông tin muốn được coi là một loại hình báo chí thì phải được điều hành bởi một cơ quan báo chí, do một cơ quan chủ quản trực tiếp quản lý và phải được cấp phép của cơ quan có thẩm quyền Trong đó, cơ quan chủ quản báo chí là tổ chức đứng tên xin cấp giấy phép, còn cơ quan báo chí (đài phát thanh, đài truyền hình, tòa soạn báo trực tiếp) thực hiện loại hình báo chí đó

Một cơ quan báo chí phải có người đứng đầu là Tổng biên tập (báo in, báo điện tử) hoặc Tổng giám đốc (báo hình, báo nói) Quyền và nghĩa vụ của người này được định rõ trong pháp luật Đây là người đại diện cho cơ quan báo chí về mặt pháp lý trong tất cả các mối quan hệ với công chúng, các doanh nghiệp, các cơ quan đoàn thể và trước tòa án, đồng thời là người đứng ra chịu trách nhiệm về toàn bộ nội dung do cơ quan báo chí đưa ra

Báo chí nói chung gồm bốn loại cơ bản: báo in (báo, tạp chí, bản tin thời sự, bản tin thông tấn), báo nói (chương trình phát thanh), báo hình (chương trình truyền hình, chương trình nghe - nhìn thời sự được thực hiện bằng các phương tiện kỹ thuật khác nhau), báo điện tử (được thực hiện trên mạng thông tin máy tính)

Báo điện tử còn được gọi là báo mạng, báo trực tuyến… là loại hình báo chí xuất hiện gần đây nhất, về bản chất là sự kết hợp của báo in (báo giấy) và công nghệ thông tin truyền thông Loại báo này được thể hiện dưới hình thức một website được thiết kế và ứng dụng trên nền Internet Báo điện tử gồm hai dạng cơ bản là báo trực tuyến thuần tuý và báo trực tuyến là phiên bản khác của báo in (có thể được gọi

là báo điện tử nối dài hay báo điện tử phụ thuộc)

 Cơ cấu tổ chức của một cơ quan báo chí

Một cơ quan báo bao gồm hai mắt xích cơ bản: mắt xích quản lý, quản lý việc ra các số báo và mắt xích thực hiện, đảm nhiệm công việc thu thập, xử lý thông tin và trực tiếp sản xuất ra số báo

Ban biên tập – Ban biên tập gồm các lãnh đạo của toà soạn là Tổng biên tập,

các Phó tổng biên tập và các uỷ viên biên tập Đây là bộ phận đề ra kế hoạch của toà soạn, kiểm soát việc thực hiện chung, giải quyết những vấn đề nhân sự như tiếp nhận, luân chuyển, sa thải các phóng viên… Ban biên tập chịu trách nhiệm phê duyệt các tài liệu cơ bản, thông qua các quyết định đăng tải các tài liệu quan trọng

Ban thư ký – Nằm trong mắt xích quản lý, Ban thư ký đóng vai trò lãnh đạo

việc thực thi nghiệp vụ báo chí, cụ thể là: lên kế hoạch công việc cho toà soạn; chỉ đạo công việc của các đặc phái viên, các phóng viên chuyên trách; chỉ đạo các khâu

kỹ thuật của toà soạn; tổ chức công tác và phối hợp hoạt động các ban

Đứng đầu Ban thư ký là Tổng thư ký toà soạn, có các Phó tổng thư ký giúp việc Các nhân viên trong Ban thư ký gọi là các biên tập viên Do khối lượng và tầm quan trọng của công việc, Trưởng ban thư ký và các cấp phó đều phải là những nhà báo giàu kinh nghiệm nhất

Mắt xích thực hiện

Mắt xích này bao gồm đội ngũ phóng viên (chiếm đa số), các kỹ thuật viên

và các nhân viên khác Những người này được phân thành nhiều bộ phận được gọi

là các Phòng và các Ban Số lượng và cách phân chia các Phòng Ban tùy theo cách

tổ chức của từng cơ quan báo chí

Ban – các Ban hầu hết được phân chia theo nội dung tin như Ban Kinh tế,

Ban Pháp luật, Ban Văn hoá – Văn nghệ, Ban Quốc tế… Đội ngũ các phóng viên trong các Ban vừa là nguồn kênh cung cấp thông tin, vừa là những người trực tiếp thực hiện nội dung cho các số báo

Phòng – các Phòng chịu trách nhiệm thực hiện các khâu ngoài khâu nội dung

của tờ báo, theo chức năng mang các tên như Phòng Kỹ thuật – Trình bày, Phòng Quảng cáo, Phòng Phát hành, Phòng Tổ chức nhân sự, Phòng Tài vụ…

Trong điều kiện kinh tế thị trường, bộ phận kinh doanh (thường được gọi là Phòng Kinh doanh) chiếm vị trí đặc biệt quan trọng Nó đảm nhiệm hai vai trò chủ đạo là kinh doanh quảng cáo – gồm các công việc sản xuất ra các sản phẩm quảng cáo, liên hệ với các hãng quảng cáo và các doanh nghiệp – và marketing – gồm các công việc nghiên cứu thị trường thông tin, tiến hành các chiến dịch phân phối, quảng bá cho hình ảnh báo

Các cộng tác viên được phân ra ba loại cơ bản:

+ Các cộng tác viên là chuyên gia riêng cho một chuyên mục của báo Mỗi bài viết của họ được trả nhuận bút rất cao, được cơ quan báo chí trực tiếp liên hệ lấy tin bài Những cộng tác viên này thường là các chuyên gia kinh tế, khoa học, nhà văn hoặc nhạc sĩ được báo nêu đích danh như một sự quảng cáo với độc giả/khán giả/thính giả Một tờ báo có được một cộng tác viên

loại này được coi là một sự may mắn Nhiều báo luôn tìm cách mời bằng được một cộng tác viên có uy tín như vậy nhưng cũng rất khó khăn

+ Các cộng tác viên là những người được nhờ tổ chức tin bài cho số báo Họ

có thể trực tiếp viết báo hoặc tìm kiếm bài của người khác Thông thường họ

là những nhà báo nhiều kinh nghiệm, có mối quan hệ rộng, được giao phụ trách các mục giải trí hoặc văn nghệ trên các số báo cuối tuần, chủ nhật Hai loại cộng tác viên trên đây chỉ chiếm số lượng rất ít, thuộc đẳng cấp cao trong làng báo

+ Cuối cùng là các cộng tác viên bình thường Đó có thể là một sinh viên năm nhất chuyên ngành báo chí hay một chuyên ngành nào khác, cũng có thể

là học sinh phổ thông hay một nhà báo đã về hưu Họ luôn phải cố gắng chủ động lui tới cơ quan báo chí để cộng tác Thực tế các báo luôn thiếu các bài hay nên cho dù sở hữu một lượng phóng viên đông đảo họ vẫn cần bài vở của các cộng tác viên

 Thông tin báo chí

Thông tin do các báo đưa ra chịu sự điều chỉnh của Luật Báo chí và do đó được xã hội coi là luồng thông tin chính thống Những thông tin này được phân thành ba loại cơ bản:

+ Thể loại thông báo: gồm các bản tin ngắn, phóng sự tường thuật, báo cáo, phỏng vấn Các tin thông báo có tính nhanh nhạy, dẫn chứng được toàn bộ sự kiện và xem xét những sự kiện này một cách riêng rẽ

+ Thể loại phân tích: gồm bình luận, các bài điều tra, phân tích, phản biện, điểm báo… Thể loại này có giới hạn thời gian rộng hơn Chúng đòi hỏi nhà báo phải có sự nghiên cứu, phân tích hệ thống sự việc, các tình huống, tổng quát và kết luận

+ Thể loại nghệ thuật – chính luận: gồm truyện ký, tiểu phẩm, các tác phẩm trào phúng đả kích Thể loại này thường có sức mạnh biểu cảm lớn

Loại hình thông báo nhằm mục đích đưa vấn đề sự kiện đến cho người xem, còn hai loại hình phân tích và nghệ thuật – chính luận đòi hỏi sự đầu tư cao của nhà báo là hai thể loại có sức ảnh hưởng tới nhận thức của dư luận

1.2.2 Mô hình kinh doanh báo chí

Mỗi cơ quan báo chí là một doanh nghiệp thực hiện việc sản xuất và kinh doanh sản phẩm thông tin Nó cũng có mô hình kinh doanh đặc thù và môi trường hoạt động kinh doanh phức tạp

Các hoạt động nòng cốt

Hoạt động nòng cốt đầu tiên và trọng yếu nhất của một cơ quan báo chí là sản xuất ra sản phẩm thông tin Cơ bản quá trình này gồm các khâu như sau: các phóng săn tìm, thu thập tin tức và viết bài; các bài viết này được các biên tập viên trong Ban thư ký sơ duyệt, lên khuôn số báo; số báo được các Phó tổng biên tập hoặc Tổng biên tập duyệt lần cuối; số báo sau khi duyệt toàn bộ sẽ được đưa đến khu vực sản xuất của các kỹ thuật viên

Hoạt động nòng cốt thứ hai là hoạt động marketing Các nhà marketing ngành báo trước hết phải thăm dò, nghiên cứu thị trường thông tin, phán đoán những thị trường còn bỏ ngỏ, tránh các chi phí thừa trong việc cạnh tranh với các thông tin đại chúng khác Thị trường thông tin được họ phân hóa thành các khu vực như: tin tức cho thanh niên, thiếu nhi, phụ nữ, gia đình, chính trị, ngành kinh doanh, quân sự, thể thao…; tin tức buổi sáng, buổi chiều, tin hàng ngày và hàng tuần…

Bộ phận Marketing phải nghiên cứu sao cho sản phẩm báo chí sẽ luôn đáp ứng được nhu cầu thông tin của độc giả - đây thực sự là công tác khó do nhu cầu này thường xuyên thay đổi Không phải cơ quan báo chí nào cũng có bộ phận

marketing riêng và chuyên nghiệp Các toà soạn giàu có thường thuê riêng các cơ quan xã hội học để làm việc này, trong khi các toà soạn nghèo phải dựa vào trực giác và kinh nghiệm nghề nghiệp

Tại các nước có ngành công nghiệp báo chí phát triển, ngoài việc nghiên cứu độc giả được tiến hành trên quy mô lớn và chuyên nghiệp, bộ phận marketing còn thực hiện rất tốt vai trò của mình trong khâu quảng bá hình ảnh báo chí thông qua một loạt các hoạt động như khuyến khích mua báo, phát quà, khuyến mãi, tài trợ, tổ chức các giải thưởng …

Ngoài ra, tại các cơ quan báo chí ngày nay đều tồn tại song song các hoạt động kinh tế khác như quảng cáo, môi giới, dịch vụ in ấn, tổ chức triển lãm và các

sự kiện khác… Đây đều là các hoạt động gián tiếp không liên quan đến hoạt động thực hiện nội dung, chủ yếu nhằm mục đích bổ sung ngân sách cho cơ quan báo

và xử lý thông tin

Ngoài hệ thống tin bài, mỗi một cơ quan báo chí còn cần những thông tin độc quyền và cần sự sáng tạo mới có thể có được sức cạnh tranh trên thị trường Tại các tòa soạn hay các đài phát thanh truyền hình lớn luôn có những bộ óc có khả năng đưa ra những chương mục mới, những khuynh hướng, các hình thức làm sáng

tỏ sự kiện mới, các phương thức trình bày độc đáo và tạo cho ấn phẩm một hình ảnh nổi bật được công chúng nhận biết và đánh giá cao

Mạng lưới cộng tác viên cũng là một nguồn lực tri thức quan trọng Thực tiễn hoạt động báo chí đã chỉ ra rằng toà soạn càng nhiều cộng tác viên càng dễ đi vào những khía cạnh phong phú đa dạng trong cuộc sống Xét về mặt kinh tế những cộng tác viên này giúp các nhà báo tiết kiệm và sử dụng thời gian một cách hợp lý

để dễ dàng thâm nhập đời sống xã hội ở địa phương

Những phóng viên có kinh nghiệm biết xây dựng cho mình mối quan hệ rộng với các cộng tác viên để tại bất kỳ thời điểm nào họ cũng có thể được cung cấp những tư liệu cần thiết Đó là vốn nghề được tích luỹ qua thời gian của mỗi nhà báo Khi những nhà báo này ra đi, họ mang theo cả “quỹ cộng tác viên” do họ dựng nên, để lại một khoảng trống không nhỏ trong mô hình hoạt động của tờ báo

Nguồn lực tài chính Nếu không có tài chính không thể sản xuất số báo Với các cơ quan báo chí hoạt động bằng chi phí của Nhà nước hoặc của một cơ quan ban ngành chính quyền, họ được tách hoạt động sáng tạo khỏi áp lực kinh tế, nhưng không hẳn đã hoạt động hiệu quả Ngược lại, những tờ báo phải độc lập về kinh phí lại luôn hoạt động rất sôi nổi do áp lực cạnh tranh Những tờ báo đó thường có sức tạo dư luận do luôn phải thu hút tối đa sự quan tâm của công chúng Song nhiều khi, cũng chính vì nguyên nhân ấy mà chất lượng thông tin suy giảm Vì vậy nguồn lực tài chính là yếu tố quan trọng quyết định tính chất của tờ báo

Nguồn lực vật chất Ngoài các cơ sở như tòa soạn, trường quay, phòng thu và các các thiết bị đặc thù, cả bốn loại hình báo chí đều cần hệ thống kỹ thuật trang bị cho từng nhà báo bao gồm máy tính, điện thoại, máy fax, máy điện báo, máy ghi

âm, máy ảnh, máy copy và các loại máy móc khác Càng được trang bị kỹ thuật hiện đại tốt bao nhiêu thì sức cạnh tranh càng tốt bấy nhiêu so với các ấn phẩm khác trong việc thu thập, xử lý, phát hành thông tin

Đối tác chìa khóa:

Ít tổ chức nào có số lượng các mối quan hệ khổng lồ như các cơ quan báo chí

do toàn bộ hoạt động báo chí đều phải dựa vào sự tiếp xúc thường xuyên với các tổ

chức xã hội lẫn các cá nhân riêng biệt Do đó quan hệ đối tác của các cơ quan báo chí cũng rất đa dạng và được phân thành các nhóm như sau:

Quan hệ giữa các cơ quan báo chí Loại quan hệ này nhằm mục đích trao đổi thông tin, hợp tác cùng làm sáng tỏ một vấn đề lớn hoặc cùng thực hiện một chiến dịch Sự hợp tác có thể diễn ra trong cùng một loại hình báo chí ở các cấp (giữa trung ương và địa phương), hoặc giữa các loại hình báo chí khác nhau (báo viết với đài phát thanh, đài truyền hình) và cấp độ cao nhất là trên phạm vi quốc tế

Quan hệ với các nhà quảng cáo Đây là loại quan hệ sinh lợi trực tiếp do doanh thu quảng cáo là nguồn tài chính chủ yếu của hoạt động báo chí Đôi khi mối quan hệ này làm nảy sinh sự phụ thuộc ngầm, đặc biệt với các cơ quan báo nhỏ ở địa phương

Quan hệ với công chúng Loại quan hệ này đặc biệt điển hình ở các cơ quan báo chí mà trong đó công chúng giống như một nhà cung cấp nguyên liệu tin tức Khi có bất kỳ một vấn đề gì phát sinh trong xã hội, người ta thường trực tiếp liên hệ với báo chí để đưa ra những thắc mắc, bức xúc Các báo bằng các mối quan hệ và quyền hạn của mình liên lạc với tổ chức hoặc doanh nghiệp, yêu cầu đưa ra câu trả lời thỏa đáng Tờ báo càng uy tín càng thu hút được nhiều phản hồi, thông báo từ phía công chúng, nhờ đó thông tin sẽ càng phong phú, nhạy bén và có tính cạnh tranh cao

Ngoài ra một số báo còn thành lập liên doanh với các công ty nước ngoài có khả năng tài chính

Giá trị:

Giá trị của thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào mục đích tìm đến thông tin của người tiếp nhận Trong giai đoạn đầu hình thành, báo chí đưa ra những thông tin thật sự quan trọng và thiết thực cho một bộ phận nhỏ xã hội, chủ yếu là giới kinh

thuộc thể loại phân tích và nghệ thuật chính luận đem lại cho họ giá trị lớn Khi nền kinh tế phát triển, báo chí dần chuyển đổi mô hình kinh doanh Hoạt động lúc này chủ yếu dựa trên quảng cáo và hướng tới đại đa số, giá cả đồng thời được hạ xuống mức bình dân Khi đó người ta xem báo còn nhằm mục đích giải trí, cập nhật tình hình xã hội Nhóm độc giả này thường tìm đến các tin thông báo vốn đang chiếm đại đa số trong cơ cấu sản phẩm thông tin báo chí ngày nay

Trong xã hội phát triển, giá trị của thông tin báo chí còn nằm ở tính diễn đàn Mỗi tờ báo thiết lập quan hệ chặt chẽ với công chúng thông qua thư từ, email, đường dây nóng, sẵn sàng tiếp nhận và phản ánh mọi vấn đề nóng trong xã hội trên mặt báo, từ đó tạo dư luận gây áp lực buộc các thành phần liên quan phải có biện pháp giải quyết Thực tế tính diễn đàn là giá trị lớn nhất mà một tờ báo có thể tạo dựng được, nó tạo nên sức mạnh đặc thù của ngành báo chí – sức mạnh được xã hội mệnh danh là “quyền lực thứ tư”

Ngoài ra cũng như các mô hình kinh doanh khác, giá trị của báo chí còn được tạo nên từ một vài yếu tố khác như hình thức, khả năng tiếp cận hay giá cả

Khách hàng mục tiêu:

Cách phân nhóm thứ nhất là phân theo tính chất xã hội như phân biệt doanh nhân với sinh viên, học sinh hay phụ nữ, thanh niên, trẻ em… Bên cạnh các báo chuyên ngành chỉ chuyên về một trong các mảng kinh tế, học đường, ôtô xe máy hay mua sắm, bóng đá… thì cả các báo tin tức tổng hợp cũng phân mục theo cách thức này

Cách thứ hai là phân nhóm theo mục đích tiếp cận thông tin của độc giả Có những báo thiên về lối viết phân tích bình luận sâu hướng tới những độc giả đòi hỏi chất lượng của tin tức phải cao thì ngược lại, có rất nhiều báo chủ trương đưa tin nhanh hướng tới đại đa số quần chúng, những người cần thông tin để cập nhật, giải trí hoặc đơn giản chỉ để thỏa mãn tính tò mò

Kênh phân phối:

Các loại hình báo chí khác nhau có các kênh phân phối đặc thù khác nhau Đối với báo hình, báo nói và báo điện tử thì chủ yếu là kênh phân phối tự sở hữu, còn báo in thường thông qua cơ quan xuất bản, bưu điện và các sạp báo bán lẻ

Nhìn chung kinh doanh báo chí là một trong những loại hình kinh doanh có chuỗi lưu chuyển giá trị ngắn nhất Ngay cả chuỗi phân phối dài nhất của báo in cũng chỉ gồm từ hai đến ba kênh và chủ yếu diễn ra trong phạm vi địa lý hẹp với phương thức đơn giản Đặc điểm này được coi là nguyên nhân chính khiến báo chí trở thành một trong những ngành kinh doanh có khả năng sinh lời cao nhất

Quan hệ khách hàng:

Duy trì quan hệ với khách hàng là đưa ra những hỗ trợ liên quan đến quá trình giao dịch và sau giao dịch Do thông tin là loại hàng hóa đặc thù khó đo đạc giá trị, quá trình giao dịch cũng diễn ra tức thời nên hoạt động duy trì mối quan hệ này trong các cơ quan báo chí cũng không diễn ra sôi nổi như các mô hình kinh doanh thông thường khác Các báo củng cố quan hệ khách hàng chủ yếu qua hộp thư bạn đọc, nhận những góp ý, thắc mắc và trả lời ở một chừng mực nhất định

Sự kết nối với khách hàng của các cơ quan báo chí còn được củng cố bằng quan hệ đồng sáng tạo Tất cả bạn đọc đều có thể tham gia đóng góp, cộng tác với

cơ quan báo chí Tuy nhiên chỉ một số ít những người thực sự có khả năng mới được các báo sử dụng

Cấu trúc chi phí:

Chi phí lớn nhất của một cơ quan báo chí là chi phí chi cho hoạt động sáng tạo Đó là các khoản nhuận bút, tiền lương, công tác phí… của đội ngũ các phóng viên, biên tập viên Các tin bài càng công phu, chất lượng và mức tiếp cận thực tế càng sâu sát thì chi phí này càng lớn

Ngoài ra tất cả các báo đều phải chịu chi phí trình duyệt, tức là chi phí cho Ban thư ký, Ban biên tập để biên tập tất cả các bài báo của các phóng viên đưa ra, cho dù bài báo đó có được đăng hay không Đội ngũ phóng viên nếu có trình độ cao, hoạt động hiệu quả thì sẽ giảm thiểu được sự lãng phí cho loại chi phí này

Chi phí cố định của các cơ quan báo chí tốn kém nhất ở hệ thống thiết bị kỹ thuật nghiệp vụ, hầu hết là các thiết bị công nghệ cao, trang bị cho cơ quan và cho từng nhà báo

Dòng doanh thu:

Hai nguồn thu cơ bản của hoạt động báo chí là doanh thu từ việc bán nội dung tin (phí mua báo đối với báo in, phí truy cập đối với một số báo điện tử và phí thuê bao đối với một số kênh báo hình) và doanh thu từ các quảng cáo đăng trên báo, nói cách khác là từ việc bán công chúng cho các nhà quảng cáo

Doanh thu bán nội dung Doanh thu này cao hay thấp tùy loại hình và cách thức hoạt động của báo Với các báo hình, báo nói thông tin được phát công cộng thì doanh thu này bằng 0, hoặc các kênh truyền hình thu phí thông qua việc lắp đặt thì nguồn thu này cũng không đủ bù đắp chi phí Loại hình báo giấy có tỷ trọng nguồn thu từ nội dung cao nhất, thông thường khoảng 15% đến 25% Với những báo có chất lượng, đặc biệt là các báo chuyên ngành, có lượng độc giả riêng ổn định thì tỷ lệ này sẽ cao hơn nhiều

Doanh thu quảng cáo Quảng cáo bao gồm cả quảng cáo sản phẩm và các tin rao vặt đăng trên các báo Trong mô hình kinh doanh báo chí ngày nay tỷ trọng của nguồn doanh thu quảng cáo trong cơ cấu doanh thu là rất cao, thậm chí trong phần lớn trường hợp nó còn là nguồn thu chủ yếu

Hoạt động quảng cáo vừa là một quá trình thông tin vừa là một ngành công nghiệp không thể tách rời ngành truyền thông đại chúng Đặc biệt ở các quốc gia có ngành truyền thông phát triển cao thì xu hướng này càng diễn ra mạnh mẽ

Tại Mỹ, quốc gia có nền công nghiệp báo chí phát triển nhất thế giới, quảng cáo chiếm một vị trí vững chắc trong đời sống của người dân Quảng cáo được đại

bộ phận người dân Mỹ chấp nhận Họ ý thức được rằng quảng cáo tài trợ cho phần lớn các phương tiện thông tin đại chúng mà họ ưa thích, mang lại lời khuyên tiêu dùng và thúc đẩy nền kinh tế tư bản Xã hội Mỹ là một nền văn hóa thương mại mà quảng cáo là một thành phần thiết yếu trong công thức đó

Hoạt động quảng cáo của Mỹ phát triển trong bối cảnh lịch sử rất điển hình

Nó xuất hiện đúng lúc nước Mỹ bước vào thời kỳ tăng trưởng mạnh mẽ về mọi mặt: dân số tăng nhanh, công nghiệp sản xuất và chế biến mở rộng, các nhà máy xuất hiện và trải dài trên khắp đất nước, các ngành dịch vụ cũng xuất hiện từ rất sớm Bước vào thế kỷ 19 với những kế thừa marketing, quảng cáo của châu Âu, qua một thế kỷ Mỹ đã vươn lên vị trí hàng đầu, tạo ra những kiểu phân phối của riêng nó Trong bối cảnh ấy hoạt động quảng cáo luôn tồn tại và phát triển song song với tốc

độ chóng mặt Chỉ riêng trong giai đoạn 1850 đến 1975 chi tiêu cho quảng cáo từ 5

780 triệu USD đã lên tới 28 320 triệu USD, tăng trưởng 490%2

Trong tình hình phát triển như vậy, nguồn doanh thu quảng cáo nhanh chóng trở thành nguồn thu chính đối với báo chí truyền thông Mỹ (cũng như các nước phương Tây khác) Các tập đoàn truyền hình Mỹ như NBC, ABC, CBS, CNN đầu

tư chất xám, công nghệ mới để chất lượng quảng cáo ngày càng cao và không ngừng thu về lợi nhuận

Tuy nhiên không phải quảng cáo không làm dấy lên những tranh cãi ở đất nước này Những chủ đề được đưa ra thường liên quan đến hiệu quả, ảnh hưởng và tác động của những quảng cáo đối với xã hội khi chúng xuất hiện dày đặc trên các phương tiện thông tin đại chúng Từ thực trạng đó chính quyền Mỹ đã thiết lập các

cơ quan kiểm soát, điều tiết hoạt động quảng cáo như Ban quảng cáo quốc gia thuộc

Ủy ban kinh doanh, Ban xem xét quảng cáo, Ủy ban thương mại quốc gia có trách nhiệm với các quảng cáo sai lạc thiếu trung thực Các nhà quảng cáo buộc phải cố gắng nắm các quy định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ mà họ quảng cáo; các đại

lý quảng cáo quốc gia thậm chí phải có một ban luật pháp luôn phải đảm bảo sao cho các quảng cáo của họ phù hợp với luật định

Hai nguồn doanh thu bán nội dung và doanh thu quảng cáo có quan hệ tương tác rất chặt Khi nguồn doanh thu bán nội dung cao thì hoạt động quảng cáo cũng không sôi nổi và ngược lại, khi nguồn doanh thu bán nội dung càng thấp thì doanh thu quảng cáo lại càng phải cao để bù đắp chi phí Mối quan hệ tương tác ấy bắt nguồn từ yếu tố khách hàng mục tiêu Khi cuộc cách mạng công nghiệp tạo nên những thay đổi trong xã hội - dân số tăng, thu nhập và cả thời gian giải trí cũng tăng, báo chí cũng bắt đầu biến đổi theo xu hướng phục vụ đại đa số quần chúng Các chuyên mục mới như giải trí, thể thao xuất hiện nhằm thỏa mãn thị hiếu đám đông và thu hút thật nhiều độc giả Giá cả được hạ xuống ở mức rất thấp Việc biến đổi độc giả mục tiêu như vậy đã kéo theo cả mô hình kinh doanh thay đổi Báo chí ngày nay dựa nhiều vào doanh thu quảng cáo và buộc phải tập trung vào việc đem đến lượng khán giả đông đảo cho các nhà quảng cáo

Ngoài hai nguồn thu nói trên, nguồn thu từ các hoạt động in ấn, tổ chức sự kiện cũng chiếm một tỷ lệ không nhỏ trong cơ cấu doanh thu Cũng giống như quảng cáo dòng tiền này có được từ những hoạt động không liên quan tới hoạt động nội dung báo chí nhưng lại đóng vai trò không hề nhỏ trong việc tạo ra nguồn lực tài chính cho hoạt động của báo

Xét về cơ cấu tài chính, có rất nhiều loại mô hình kinh doanh đa dạng và phức tạp, tùy vào loại hình cũng như tính chất của cơ quan báo chí đó Nhưng nhìn chung dường như những mô hình thành công nhất vẫn là những mô hình hoạt động dựa vào doanh thu quảng cáo

1.2.3 Môi trường kinh doanh báo chí

Ngành báo chí hoạt động trong cả môi trường học thuật và môi trường thương mại Mặt khác nó là loại hình kinh doanh mang tính xã hội cao nhất Do đó hoạt động kinh doanh báo chí luôn chịu ảnh hưởng rất lớn từ môi trường xung quanh

Hình 1.2: Mô hình kinh doanh báo chí

(Nguồn: tác giả - dựa trên Mô hình kinh doanh, trang 7)

Môi trường vĩ mô

Kinh tế là yếu tố đầu tiên có ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh báo chí Kinh tế càng phát triển, con người càng có nhiều tiền và ít thời gian hơn, nhưng nhu cầu giải trí và cập nhật cũng càng cao Khi đó sản phẩm thông tin cũng phải thay đổi tương ứng để đáp ứng nhu cầu này

Kỹ thuật công nghệ có ảnh hưởng lớn nhất đến hình thức của ngành truyền thông Công nghệ phát triển càng cao thì các kênh phân phối thông tin càng lớn, càng tân tiến và đa dạng Người ta từ việc phải đi mua các tờ báo ở các sạp báo tiến đến tiếp nhận thông tin qua các máy thu hình thu thanh tại nhà, sau đó thông tin lại được truyền phát ở khắp các khu vực công cộng như xe buýt, tàu điện ngầm hay siêu thị, và đến nay thông tin báo chí có thể được tiếp cận từ bất cứ đâu thông qua một chiếc điện thoại có hỗ trợ kết nối Bên cạnh đó, sự phát triển của công nghệ khiền cơ cấu các loại hình báo chí thay đổi Trong quá khứ báo in gần như chiếm vị trí độc tôn Vị trí độc tôn ấy theo các bước tiến của công nghệ dần bị xói mòn Năm

2009 vừa qua đã chứng kiến sự sụp đổ hàng loạt của các tờ báo in lâu đời trên thế giới Trong khi báo hình và báo nói vẫn đang tiếp tục phát triển thì báo điện tử – loại báo ra đời muộn nhất – lại đang được dự đoán là loại hình báo chí của tương lai

Yếu tố văn hóa xã hội có ảnh hưởng mạnh đến thói quen tiêu dùng thông tin của con người Nếp sống hiện đại nâng cao nhu cầu thông tin để tự làm mới mình của từng cá nhân Cách người đọc tiếp nhận thông tin cũng luôn đi theo một xu hướng nhất định của thời đại

Mặc dù báo chí luôn được coi là một loại quyền lực cần được tách rời khỏi các áp lực chính trị và thậm chí là cả áp lực về kinh tế, song yếu tố chính trị pháp luật vẫn có ảnh hưởng không nhỏ đến loại hoạt động kinh doanh này Yếu tố pháp luật và chính trị ngoài việc hạn chế cung cấp một số thông tin nhạy cảm thì nó cũng đóng vai trò tích cực trong việc tạo ra môi trường ổn định có trật tự cho sự phát triển lành mạnh của báo chí

Môi trường vi mô

Đối với báo chí, cơ quan chủ quản là yếu tố đầu tiên có tác động đến tính chất của báo Tại Việt Nam các cơ quan chủ quản được phân thành ba nhóm cơ bản:

- Đảng: các báo thuộc khu vực này hoạt động với chức năng phổ biến các chủ trương, chính sách của Trung ương và địa phương Trừ các báo của các thành phố lớn, các báo thuộc các tỉnh và địa phương khác đều hoạt động dựa vào chi phí bao cấp của Nhà nước Hoạt động của các báo này ít sôi động do không phải cạnh tranh thông tin với ai

- Đoàn thể: gồm Đoàn thanh niên cộng sản, các hội liên hiệp, liên đoàn… Các báo của các đoàn thể hầu như không được cấp phí hoạt động nên thường phải cạnh tranh trên thị trường rất quyết liệt Số lượng phát hành của các báo này

là rất lớn và có được lượng độc giả đông đảo Thông tin cung cấp có thể thuộc mọi mặt đời sống như báo Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Sinh viên Việt Nam…, cũng có thể chỉ giới hạn trong một lĩnh vực nhất định như báo Văn Nghệ, báo Khoa học phổ thông…

- Ban ngành chính quyền: Bộ, Tổng cục, Sở, Uỷ ban nhân dân, Tổng công ty… Rất nhiều báo thuộc nhóm này hoạt động hiệu quả nhờ vào bản thân hoạt động của cơ quan chủ quản như Báo Công An, Báo Pháp luật… Số lượng phát hành có khi rất lớn

Yếu tố thị trường khách hàng tương đối khó nắm bắt Nhìn chung yếu tố này luôn biến động và sẽ ngày càng mở rộng khi đời sống con người được nâng cao

Đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế là những yếu tố phải được nghiên cứu cẩn thận trong điều kiện thông tin tràn ngập quá nhiều như ngày nay Người ta giờ không chỉ tiếp nhận thông tin từ các phương tiện đại chúng

mà còn từ các nguồn không chính thống như diễn đàn, blog Thời gian và sức lực không chỉ để tìm hiểu các vấn đề sự kiện được phản ánh trên báo chí mà còn dùng

cho việc tìm hiểu những con người thực thông qua các mạng xã hội ảo hay các cộng đồng ảo hiện đang dần thống lĩnh thế giới truyền thông chung

1.3.1 Bối cảnh hình thành và phát triển

Báo mạng hình thành và phát triển trong môi trường chung với các loại hình báo chí khác, nghĩa là trong điều kiện đời sống kinh tế ngày càng được nâng lên, nếp sống hiện đại khiến cho nhu cầu thông tin ngày càng cao và đa dạng Mặt khác môi trường hoạt động đó có rất nhiều yếu tố thuận lợi cho loại hình báo chí của thời đại mới này

Trước hết chính sự phát triển của công nghệ là bối cảnh ra đời và đồng thời

là điều kiện để phát triển của báo điện tử Internet lan rộng cùng với sự phổ biến của các sản phẩm công nghệ cao như máy tính xách tay, điện thoại di động nối mạng không dây khiến việc tiếp nhận thông tin qua báo trực tuyến trở nên vô cùng thuận tiện Như thế Internet đã thực sự làm thay đổi thói quen tiếp cận thông tin của con người Theo cuộc khảo sát “Digital world, digital life” của TNS Global3

tiến hành năm 2008, một người châu Á trung bình tiêu dùng 28% quỹ thời gian vào mạng trực tuyến cả ở nhà và cơ quan Người ta lên mạng ban đầu để liên lạc và truyền tải các

dữ liệu, theo đó cả hoạt động tiếp nhận thông tin cũng dần được “trực tuyến hóa” Báo mạng đã chứng tỏ đuợc ưu thế vượt trội khi vượt qua được các trở ngại về thời gian, không gian, biên giới quốc gia cũng như lãnh thổ hoạt động

Ban đầu chỉ xuất hiện dưới dạng phiên bản trực tuyến của các tờ báo giấy, nhưng báo mạng đã nhanh chóng thay đổi hoàn toàn cách sản xuất và tiêu dùng thông tin Nhiều cơ quan báo chí duy trì phiên bản báo mạng như một loại hình hoạt động song song, đồng thời cũng rất nhiều tờ báo lớn ngừng hẳn việc sản xuất báo in chuyển sang điều hành duy nhất mô hình báo điện tử

3

Tập đoàn quốc tế chuyên nghiên cứu thị trường của Mỹ

1.3.2 Mô hình kinh doanh báo mạng

Các hoạt động nòng cốt:

Báo điện tử cũng thông qua đội ngũ phóng viên để thu thập tin tức, viết tin bài và những tin bài đó cũng phải qua kiểm duyệt của Ban thư ký, Ban biên tập như các loại hình báo chí khác Điểm khác biệt là khâu cung cấp thông tin được rút ngắn đến mức tối giản Các khâu in ấn phát hành hay phát sóng được cắt bỏ hoàn toàn, thay vào đó là công việc đưa thẳng bài viết hoặc các đoạn clip, các tập âm thanh lên mạng Internet Đối với các báo điện tử phụ thuộc, hoạt động biên tập tin tức chỉ đơn giản là sự sắp xếp lại những nội dung đã được đăng trên các phương tiện thông tin truyền thống

Do hoạt động sản xuất thông tin báo điện tử ngắn gọn như vậy và diễn ra với tốc độ cao nên đa phần các báo chủ trương đào tạo hoặc sử dụng các phóng viên truyền thông đa phương tiện, thực hiện đồng thời tất cả các công việc từ viết bài, biên tập đến cập nhật nội dung

Vai trò của bộ phận kinh doanh trong các tờ báo điện tử trở thành thiết yếu khi mà doanh thu của nó phải phụ thuộc hoàn toàn vào các hợp đồng quảng cáo Hiện nay tại tất cả các báo điện tử đều có phòng kinh doanh riêng hoạt động hết sức sôi nổi

Cũng nằm ngoài hoạt động sản xuất nội dung, bộ phận marketing giữ những vai trò to lớn hơn công việc kinh doanh quảng cáo đơn thuần Trên lý thuyết, ở mô hình kinh doanh báo mạng, bộ phận marketing càng cần phát huy chức năng của mình trong môi trường cạnh tranh thông tin khốc liệt Ngoài việc nghiên cứu thị trường thông tin bộ phận này còn phải sử dụng nhóm nhân viên kỹ thuật công nghệ cao thực hiện công việc phát triển mạng lưới các đường link liên kết đặt tại các trang báo, đưa tin tức của báo lên các vị trí top đầu trong mỗi kết quả đưa ra của các

cỗ máy tìm kiếm nhằm mở rộng sự tiếp cận với người đọc tối đa

Nguồn lực nòng cốt:

Về nguồn nhân lực, các phóng viên, biên tập viên vẫn là nguồn lực nòng cốt của tờ báo Tuy nhiên tính chất của nguồn lực này lại có sự thay đổi đáng kể Các phóng viên, biên tập viên hoạt động trong môi trường công nghệ cao cũng phải có khả năng vi tính, phải biết kết hợp kỹ năng viết lách của báo in lẫn kỹ năng xử lý thiết kế âm thanh, hình ảnh của báo hình và báo nói Ngày này các nhà điều hành báo mạng có xu hướng trọng dụng những phóng viên có những kỹ năng tương tự như phóng viên truyền hình hay các nhà báo truyền thông đa phương tiện

Đối tác chìa khóa:

Các báo hình, báo nói cũng là loại báo hoạt động dựa trên doanh thu quảng cáo Nhưng những kênh truyền hình hay phát thanh lớn do đã tạo dựng được uy tín vững vàng trên thị trường thông tin nên nhìn chung nội dung của những kênh này thường không bị phụ thuộc vào các nhà quảng cáo Ngược lại các báo điện tử vẫn đang trong giai đoạn phát triển, quy mô chưa đủ lớn, thì sự phụ thuộc là vẫn khá rõ ràng

Các báo điện tử luôn có sự liên kết chặt chẽ với cộng đồng mạng và các báo khác, cả báo điện tử lẫn báo hình, báo nói, vừa là để làm phong phú thêm nội dung vừa là để phát triển mạng lưới đường dẫn, nhằm mục đích thu hút tối đa lượng độc giả trực tuyến

Giá trị:

Sản phẩm thông tin của báo điện tử mang bốn tính chất đặc thù:

+ Tính thời sự vượt trội, có thể cập nhật thông tin đến từng giây từng phút Quá trình từ thu thập, xử lý cho đến đưa ra công chúng được thu gọn lại đến mức chúng gần như được đưa ra tức thời

+ Tính tích hợp các nét đặc trưng của báo nói, báo viết và báo hình (có chữ viết, âm thanh, ký hiệu, hình ảnh) khiến thông tin trở nên thực tế, sinh động

do đó được công chúng ưa chuộng hơn hẳn

+ Tính cộng đồng: cùng một lúc có thể tổ chức các cuộc đối thoại trực tuyến, trao đổi ý kiến giữa nhiều người ở các điểm khác nhau, gửi phản hồi lập tức từ người đọc đến toà báo Tính cộng đồng chính là một lợi thế lớn của báo điện tử so với các loại hình báo chí khác

+ Tính thư viện: nhờ dung lượng gần như là vô hạn, báo điện tử hàm chứa một kho dữ liệu đồ sộ giúp người đọc có thể tra cứu dễ dàng những sự kiện vừa xảy ra cũng như những sự kiện xảy ra từ nhiều năm trước

Những đặc tính trên phù hợp đặc biệt với bối cảnh công nghệ hiện đại và là những đặc tính đem lại giá trị lớn cho độc giả trực tuyến, là lý do để báo điện tử ngày càng được sử dụng nhiều thay cho các loại hình báo chí khác

Mặt khác, có thể thấy bốn đặc tính này nâng cao tốc độ và tính hữu dụng của thông tin Nó thu hút bộ phận gồm đông đảo độc giả tìm đến thông tin nhằm giải trí

và cập nhật tin tức Điều này dẫn đến hệ quả là giá trị chất lượng của thông tin báo mạng thua kém hơn nhiều so với loại hình báo in truyền thống

Khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu của báo điện tử được phân nhóm

như các loại hình báo chí khác Song do cấu trúc doanh thu dựa vào quảng cáo điển hình, cộng thêm quan hệ phụ thuộc vào các nhà quảng cáo, khách hàng mục tiêu hàng đầu của hầu hết các báo điện tử vẫn là số đông

Kênh phân phối Việc xoá bỏ mọi kênh trung gian truyền thống giữa toà báo

và người đọc là một thay đổi lớn lao trong mô hình kinh doanh báo mạng Nó đồng nghĩa với việc chi phí cho khâu này được giảm xuống mức tối thiểu, thậm chí gần như không đáng kể Với báo mạng người đọc có khả năng tiếp nhận sản phẩm thông

Mối quan hệ với khách hàng: Máy fax và điện thoại vẫn được sử dụng làm

cầu nối với độc giả của toà soạn Bên cạnh đó là sự hỗ trợ của hàng loạt các kênh liên hệ khác đặc trưng cho một mô hình thương mại điện tử gồm: hệ thống FAQs (Frequently Asked Questions - các câu hỏi thường gặp) phản ánh những thắc mắc của độc giả với bản thân trang báo, các chức năng bình luận (comment), bình bầu (vote) dưới mỗi bài báo phản ánh phản hồi của độc giả với từng tin bài được đăng, email, diễn đàn, phòng chat… Hệ thống này nếu hoạt động hiệu quả sẽ kết nối công chúng với toà soạn ở mức cao nhất Ngoài hiệu quả phát triển cảm tình và sự tín nhiệm của công chúng với tờ báo, nó còn nâng cao chất lượng nguồn tin và cả nguồn dữ liệu về độc giả phục vụ cho việc nghiên cứu thị trường

o Khu vực tài chính

Cơ cấu chi phí:

Chi phí vận hành một tờ báo trực tuyến là rất thấp Giống như báo in, báo điện tử không phải tiêu tốn chi phí cho hệ thống kỹ thuật đắt đỏ như báo hình hay báo nói Mặt khác nó cắt giảm được toàn bộ các chi phí phát hành như chi phí in ấn hay phát sóng và thay vào đó là chi phí đăng ký và bảo trì website hầu như không đáng kể

Đối với những báo chủ trương thu hút nhiều độc giả để thu tiền quảng cáo thì chi phí cho nguồn lao động lại càng giảm đáng kể do không cần thiết phải đầu tư sâu vào chất lượng của hoạt động sáng tạo nữa

Doanh thu:

Doanh thu của hầu hết các trang báo mạng bắt nguồn toàn bộ từ quảng cáo Những tờ báo lớn tầm cỡ quốc tế như The Wall Street Journal vốn có một lượng lớn độc giả riêng mới có thể tính phí thuê bao thành công, và phần nhiều những độc giả này lại được tài trợ phí thuê bao từ chính doanh nghiệp của họ Những tờ báo còn lại, ngay cả những tờ danh tiếng, cũng buộc phải đưa thông tin miễn phí đến cho người đọc

Tại Mỹ, nơi ngành công nghiệp báo chí phát triển cao nhất thế giới, các báo điện tử hoạt động với nhiều mô hình doanh thu khác nhau là những tổ hợp của các yếu tố: phí nội dung, doanh thu quảng cáo và đăng ký sử dụng

Mô hình phổ biến nhất là mô hình miễn phí nội dung, miễn đăng ký sử dụng

và dựa vào doanh thu quảng cáo đang được áp dụng bởi hầu hết các trang báo mạng Rất nhiều nhà sản xuất báo trực tuyến đã thử áp dụng các mô hình khác nhưng sau đó họ vẫn phải quay trở lại mô hình này Sự thuận lợi trong việc tiếp cận nội dung thu hút lượng người đọc đông vượt bậc Đặc điểm đó hấp dẫn các nhà quảng cáo và đem đến nguồn doanh thu lớn cho các tờ báo Nhược điểm của mô hình này là nó giảm hiệu suất quảng cáo, bởi việc quảng cáo đại chúng như vậy khiến tỷ lệ nhắm được đúng khách hàng mục tiêu là rất thấp

Hình 1.3 – Trang WashingtonPost.com

Mô hình thứ hai của tờ WashingtonPost.com đưa ra nội dung miễn phí và dựa vào doanh thu quảng cáo và đồng thời yêu cầu đăng ký người sử dụng khắc phục nhược điểm trên Với mô hình này các quảng cáo có thể nắm rõ hồ sơ độc giả

để quảng cáo nhắm được đúng đối tượng, hay đúng hơn các tờ báo tìm đến được đúng các nhà quảng cáo mục tiêu và do đó đặt ra được mức phí quảng cáo cao hơn Nhưng mô hình này vẫn kém phổ biến hơn hẳn mô hình thứ nhất do yêu cầu đăng

ký đã đánh mất một lượng rất lớn độc giả (Tờ NYTimes.com yêu cầu đăng ký sử

dụng chỉ thu hút 6 - 7 triệu độc giả trong khi các tờ báo tương tự hoạt động theo mô hình thứ nhất thu hút trên dưới 20 triệu độc giả)

Một mô hình đang được các nhà nghiên cứu tập trung là mô hình thu phí một

số nội dung trong khi vẫn đưa ra phần lớn nội dung miễn phí và vẫn dựa vào doanh thu quảng cáo như trang TheStreet.com, CNN.com Những tờ báo này độc quyền sở hữu một phần nội dung chất lượng cao được người sử dụng sẵn sàng trả phí Tạo ra được những nội dung như vậy là rất khó nhưng một khi có được chúng hình ảnh tờ báo trong mắt độc giả cũng trở nên có giá trị hơn

Hình 1.4: Trang CNN.com

Ở cấp độ cao hơn, tờ WSJ.com và một số tờ báo khác thu phí thuê bao, hạn chế nội dung miễn phí và vẫn chấp nhận quảng cáo Những tờ báo này thực sự tự tin vào giá trị nội dung của mình Họ biết rằng độc giả mục tiêu sẵn sàng trả tiền và cũng sẽ không có đối thủ cạnh tranh đưa ra miễn phí những nội dung tương tự Lượng độc giả của những site này thường ổn định ở mức dưới một triệu người

Cấp độ cao nhất của mô hình thu phí là mô hình thu phí nội dung và không quảng cáo như trang ConsumerReports.org Hầu như không trang nào có thể tồn tại với mô hình này nhưng ConsumerReports thì có do nó sở hữu những bản báo cáo thực sự giá trị được một cộng đồng gồm 800 ngàn thuê bao sẵn sàng trả tiền để tiếp nhận thông tin Hơn nữa thương hiệu của ConsumerReport quá lớn, đủ để mô hình này có thể tồn tại

Hình 1.5 – Trang ConsumerReports.org

Ngoài ra còn một vài mô hình khác nhưng không thực sự điển hình

So sánh giữa hai nhóm mô hình dựa vào doanh thu – một dựa vào nội dung

và một dựa vào quảng cáo, có thể thấy rằng mặc dù hình ảnh của tờ báo có nội dung

có giá trị cao hơn rất nhiều trong mắt người tiêu dùng nhưng lượng độc giả của các

tờ báo miễn phí lại lớn hơn hàng chục lần Điều đó đồng nghĩa với việc các nhà quản trị kinh doanh báo mạng phải cân nhắc giữa nguồn lợi nhỏ ổn định giá cao và nguồn lợi luôn dao động giá rẻ nhưng tổng số lại rất lớn từ quảng cáo Và phần lớn buộc phải chọn giải pháp thứ hai

Sự lựa chọn này còn bắt nguồn từ nhiều lý do khác Trong bối cảnh thông tin phát triển ồ ạt và sự cạnh tranh diễn ra gay gắt như ngày nay, để sở hữu được một nội dung có giá thì chi phí cho nội dung đó cũng rất lớn, chưa chắc phí truy cập đã

bù đắp đủ Thậm chí trong nhiều trường hợp cả hai nguồn thu (nguồn thu nội dung

và nguồn thu quảng cáo) đều đồng thời suy giảm Ngay cả những tờ báo thành công với mô hình thu phí nội dung thì điều đó cũng có nghĩa sức ảnh hưởng của họ với công chúng là rất lớn, chi phí cơ hội cho việc bỏ qua nguồn lợi quảng cáo vì thế cũng rất cao – đó là điều mà các nhà quản trị không thể không cân nhắc

Hình 1.6 – Mô hình kinh doanh báo mạng

(Nguồn: tác giả - dựa trên Mô hình kinh doanh báo chí, trang 22)

Nhiều ý kiến cho rằng mô hình doanh thu chỉ dựa vào quảng cáo là không bền và có tác động tiêu cực tới chất lượng thông tin Nhưng nhìn vào các mô hình thương mại điện tử thành công như Amazon.com, người ta cũng thấy rằng hãng này thu lợi không phải từ bản thân hàng hóa mà từ dịch vụ phân phối mà nó cung ứng Theo đó các ý kiến đối lập cho rằng báo chí cũng nên coi thông tin của mình như một thứ hàng hóa đặc biệt và thu lợi từ chính việc cung ứng hàng hóa

1.3.3 Môi trường khắc nghiệt của hoạt động kinh doanh báo mạng

Với mô hình kinh doanh chứa nhiều vấn đề gây tranh cãi như vậy, các tờ báo mạng lại phải vật lộn phát triển trong môi trường khắc nghiệt hơn các loại hình báo chí truyền thống lẫn nhiều mô hình thương mại điện tử khác

Thị trường độc giả của báo điện tử cùng với sự phát triển của công nghệ và đời sống đã mở rộng ra gấp nhiều lần, nhưng đồng thời cũng lại là một thị trường cực kỳ khó nắm bắt Đặc điểm lớn nhất của thị trường này là nó được hình thành bởi một thế hệ lớn lên cùng thói quen hưởng các dịch vụ miễn phí trên mạng Internet Họ luôn muốn có được những dịch vụ chất lượng cao trong khi không hề muốn chi trả cho những dịch vụ đó, thậm chí không muốn phải gặp bất cứ một sự phiền hà nhỏ nào (như việc phải đăng ký truy cập) một khi họ biết vẫn còn có thể tìm thấy những giá trị tương đương miễn phí từ các nhà cung cấp khác

Ở cộng đồng trực tuyến tồn tại sự gắn kết chặt chẽ giữa các thành viên Một sáng tạo nhỏ xuất phát từ một vài cá nhân cũng có khả năng làm dấy lên phong trào cho cả cộng đồng; và ngược lại một hành vi tưởng như đơn giản nhất cũng có thể phải chịu sức ép của cả một làn sóng dư luận lớn Những cá nhân trong cộng đồng

ấy, vừa đi theo số đông, lại vừa luôn muốn được thể hiện chính mình ở một khía cạnh nào đó trước mọi người Tính cộng đồng cao, dễ hình thành các trào lưu tồn tại song song với xu hướng ngày càng hướng tới giá trị cá nhân là hai mặt dễ thấy của thị trường khách hàng này

Các báo điện tử luôn phải cạnh tranh gay gắt với các thành phần khác trong giới truyền thông để thỏa mãn cộng đồng khách hàng trực tuyến Thông tin là vô

vàn nhưng tiền bạc và thời gian chỉ có hạn Mỗi một trang báo, vừa phải cạnh tranh với hàng loạt các báo điện tử khác, các trang tin điện tử lẫn các phương tiện thông tin khác gồm các đài phát thanh, đài truyền hình, vừa phải cố gắng giành sự quan tâm của các khách hàng với các mạng xã hội ảo, các blog cá nhân đang rất thịnh hành trong cộng đồng trực tuyến ngày nay

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Theo Alexander Osterwalder, một mô hình kinh doanh được xây dựng bởi bốn khu vực chứa 9 thành tố Mỗi mô hình kinh doanh lại được xét trong một môi trường nhất định chứa các yếu tố có tác động tới hoạt động kinh doanh

Báo chí cũng là một loại hình kinh doanh trong đó sản phẩm của hoạt động kinh doanh là thông tin Những sản phẩm giá trị cao đem lại doanh thu và đông đảo độc giả; lượng độc giả ấy lại thu hút các nhà quảng cáo và đem đến dòng doanh thu thứ hai cho các tờ báo Nguồn doanh thu này cho đến nay đã trở thành nguồn tài chính lớn, thậm chí là chủ yếu, đối với gần như tất cả các cơ quan báo chí

Ra đời từ kết hợp của công nghệ Internet và báo in, báo mạng hay báo điện

tử là loại hình báo chí trẻ nhất và cũng đang phát triển nhanh nhất Phạm vi phân phối mở rộng tối đa, hệ thống cơ sở vật chất thu gọn xuống tối thiểu, báo mạng đã phá bỏ mọi rào cản về không gian lẫn thời gian và thực sự tạo nên một cuộc cách mạng trong ngành thông tin truyền thông

Mô hình kinh doanh báo mạng có cơ cấu tài chính đặc trưng với nội dung được cung cấp miễn phí còn doanh thu hoàn toàn bắt nguồn từ quảng cáo (trừ một

bộ phận ngoại lệ nhỏ) Trong khi đó môi trường kinh doanh của nó lại phức tạp và luôn biến động: thị trường khách hàng khó nắm bắt, những đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều đem đến những sự lựa chọn lớn cho độc giả lẫn các nhà quảng cáo Thực

tế đó đặt ra những vấn đề lớn cho các nhà quản trị báo mạng – những vấn đề về chất lượng nội dung và về sự ổn định của bản thân mỗi trang báo