Chiến lược marketing của công ty cổ phần thương mại nguyễn kim và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp bán lẻ việt nam

Trước tình hình trên, công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim đã có những chính sách Marketing vô cùng hợp lý, đã liên tục tăng trường qua các năm và là một trong 3 doanh nghiệp bán lẻ lớn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện : Hoàng Hương Giang

Giáo viên hướng dẫn : ThS Trần Hải Ly

Hà Nội, tháng 5 năm 2010

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nếu như cách đây 2 năm ít ai biết đến cụm từ “ngành công nghiệp bán lẻ” ở

Việt Nam, hoặc số người biết đến thì tỏ vẻ nghi ngờ về tính khả thi của ngành này

thì đến nay, ngành công nghiệp bán lẻ của Việt Nam đã phát triển cả về số lượng và

chất lượng Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay được đánh giá là có rất nhiều yếu

tố thuận lợi để phát triển Việt Nam luôn duy trì được mức tăng trưởng kinh tế cao

so với các nước trong khu vực; chính sách thu hút đầu tư nước ngoài ngày một cởi

mở; nhu cầu tăng cao của người tiêu dùng với số dân 86 triệu người; tỷ lệ tiêu dùng

trên thu nhập rất cao, với nhiều nước thì mức độ chi tiêu trên tổng thu nhập của

người dân chỉ xấp xỉ dưới 50% thì người tiêu dùng Việt Nam dành ra 70% thu nhập

của mình cho chi tiêu Dự báo đến năm 2012, tổng doanh thu dịch vụ bán lẻ của

Việt Nam sẽ đạt 85 tỷ USD

Theo xu hướng chung của thế giới, thị trường bán lẻ Việt Nam cũng đang

chuyển dịch dần cơ cấu, kiểu phân phối hiện đại với các siêu thị, cửa hàng tiện

lợi… đã đem lại ngày càng nhiều doanh thu trong ngành, được dự báo chiếm tới

24% trong năm 2010, và được dự báo sẽ còn tiếp tục thay thế với kiểu phân phối

truyền thống trong quá khứ như chợ, các cửa hàng tạp hóa

Cùng với sự chuyển dịch từ kiểu phân phối truyền thống sang kiểu phân phối

hiện đại còn phải kể tới sự đổ bộ của rất nhiều các doanh nghiệp nước ngoài tới đầu

tư tại Việt Nam, đặc biệt từ sau khi Việt Nam mở cửa thị trường vào 1/1/2009, tạo

nên một cuộc cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp bán lẻ trong và

ngoài nước

Trước tình hình trên, công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim đã có những

chính sách Marketing vô cùng hợp lý, đã liên tục tăng trường qua các năm và là một

trong 3 doanh nghiệp bán lẻ lớn nhất Việt Nam hiện nay với doanh thu trên mét

vuông kinh doanh lớn nhất trong ngành, trở thành một doanh nghiệp vô cùng uy tín

trong mắt người tiêu dùng Do vậy, việc nghiên cứu chiến lược Marketing của công

Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Centered

ty trong những năm vừa qua, kết hợp với việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu nói

chung của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam hiện nay và rút ra bài học kinh

nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam để kiến nghị cho các doanh nghiệp học hỏi

và rút kinh nghiệm để phát triển và một việc làm cần thiết Đó cũng chính là lý do

để tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài này

2 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là thông qua phân tích các điểm mạnh và yếu

trong chiến lược Marketing của công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim để rút ra

các bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp bán lẻ, mà chủ yếu là các kinh doanh

kinh doanh theo kênh phân phối hiện đại tại Việt Nam, đồng thời đề ra một số các

giải pháp nhằm cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lý luận về chiến lược Marketing của công

ty cố phần thương mại Nguyễn Kim và những vấn để thực tế về phát triển bán lẻ,

đặc biệt là qua kênh phân phối hiện đại tại Việt Nam hiện nay

Phạm vị nghiên cứu:

Về không gian: Nghiên cứu hoạt động của Nguyễn Kim trên cả nước, nhưng

chủ yếu là hoạt động Marketing tại Hà Nội Về thực tế phát triển bán lẻ nói chung

sẽ nghiên cứu trên phạm vi cả nước

Về thời gian: Đề tài chủ yếu nghiên cứu chiến lược Marketing và thực tế

phát triển bán lẻ tại nước ta từ năm 2007 trở lại đây

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là thống kê, tổng hợp, phân tích, so sánh

để nghiên cứu và trình bày những vấn đề đặt ra

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

Chương II: Phân tích chiến lược Marketing của công ty cổ phần

thương mại Nguyễn Kim

Chương III: Định hướng phát triển bán lẻ và bài học kinh nghiệm từ

Nguyễn Kim cho các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam

CHƯƠNG I :

LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP KINH

DOANH DỊCH VỤ

1.1 Lý luận chung về Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing là một khái niệm rộng lớn, vì vậy có nhiều định nghĩa khác nhau

về Marketing Tuy vậy, không có một định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, có

thể nêu ra một vài định nghĩa như sau:

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến hành các hoạt đông kinh

doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa từ dịch vụ từ người sản

xuất đến người tiêu dùng”

Theo định nghĩa của học viện quản lý Malaisia: “Marketing là nghệ thuật kết

hợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi

lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”

Theo Philip Kotler: “Marketing là hình thức hoạt động của con người hướng

vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới

thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được

mục tiêu lợi nhuận

Như vậy, Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh

doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát

hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp cần

phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp

dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh Họ phải

biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và

làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến

người tiêu dùng một cách có hiệu quả Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế

thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá

1.1.2 Mục tiêu và chức năng của Marketing

1.1.2.1 Mục tiêu

Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:

Thoả mãn khách hàng: Đây là vấn đề sống còn của công ty Các nỗ lực

Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành

với công ty, qua đó thuyết phục thêm khách hàng mới Thỏa mãn khách hàng cũng

chính là tiền đề tạo lợi nhuận lâu dài cho công ty: Marketing phải tạo ra mức lợi

nhuận cần thiết giúp công ty tích luỹ và phát triển

Tạo lợi thế cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt cách

thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường

An toàn trong kinh doanh: Dựa vào Marketing, doanh nghiệp có thể phân

tích, phán đoán những biến đổi trên thị trường, đề ra những bất trắc có thể có và hạn

chế đến mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro kinh doanh trên thị trường luôn biến

động

Hìỡnh 1.1: Mục tiêờu của Marketing

(Nguồn : Fundamentals of Marketing, 1994, William J Stanton, Michael J

Etzel, Bruce J Walker)

Khái niệm Marketing

tổ chức

Sự thoả mãn của khách hàng

Formatted: Dutch (Netherlands)

1.1.2.2 Chức năng

Chức năng của Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm sản xuất

kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp Nhưng nhìn chung đều dựa trên những

chức năng chủ yếu sau:

- Nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và

tiềm năng của thị trường, triển vọng phát triển của thị trường

- Hoạch định các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp như: Chính

sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ

kinh doanh…

- Tổ chức việc thực hiện các chính sách nói trên như: Tổ chức hoạt

ddoogj nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra sản phẩm mới, tổ chức và hoàn thiện hệ

thống phân phối các sản phẩm

- Điều tiết và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp như sản xuất, bao

gói, vận chuyển, bán hàng, quảng cáo… theo một chương trình thống nhất

- Thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch

Hìỡnh 1.2.Chức năng của Marketing: pháỏt hiện và thoả mãón nhu cầu của kháỏch

hàng

Nguồn: Marketing, 1997, Berkowitz, Kerin, Hartley, Rudelius

Bộ phận của Marketing của công ty

Thoả mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm đúng sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

Khám phá nhu cầu khách hàng

Những ý niệm về nhu cầu

Sản phẩm

cụ thể

Thị trường tiềm năng

Formatted: Font: (Default) Times New Roman,

Dutch (Netherlands)

Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Font: (Default) Times New Roman,

Dutch (Netherlands)

Formatted: Dutch (Netherlands)

Formatted: Font: (Default) Times New Roman,

Dutch (Netherlands)

Formatted: Dutch (Netherlands)

Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands)

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

1.2 Những vấn đề cơ bản về chiến lược Marketing

1.2.1 Khái niệ m chiế n lược Marketing

Thuật ngữ “chiến lược” từ lâu đã được sử dụng không chỉ trong kinh doanh

mà được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác của cuộc sống như quân sự, chính trị…

Trong kinh doanh, do nhiều cách tiếp cận khác nhau, cũng có nhiều cách định nghĩa

chiến lược

Theo Alfred Chandler: Chiến lược là sự xác định các mục tiêu cơ bản, lâu dài

của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ

các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó

Theo McKinsey (1978): "Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động

được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững."

Trong khi đó, theo Rudolf Grunig và Richard Kuhn (2003): “Chiến lược là

dài hạn, định hướng quản lý và nhằm đảm bảo hoàn thành lâu dài các mục tiêu, mục

đích chủ yếu của công ty”

Tuy có nhiều cách định nghĩa khác nhau, nhưng tóm lại, dù được định nghĩa

theo cách nào, chiến lược trong kinh doanh, mà cụ thể là chiến lược Marketing cũng

bao hàm các nội dung chính sau:

- Xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của tổ chức

- Thu thập thông tin, phân tích, đưa ra các chương trình hành động tổng quát

- Lựa chọn các phương án hành động, triển khai và phân bổ các nguồn tài

nguyên để thực hiện mục tiêu đó

Hoạch định chiến lược Marketing là cơ sở để xây dựng chương trình

Marketing của công ty Chiến lược Marketing đúng đắn là chiến lược Marketing

giúp phân bổ được hiệu quả nhất các nguồn lực trong doanh nghiệp để thực hiện tốt

nhất các mục tiêu trong kinh doanh

1.2.2 Vai trò của chiế n lược Marketing trong hoạ t động kinh doanh

Vai trò của chiến lược Marketing trong nền kinh tế thị trường, khi mà các

doanh nghiệp luôn phải tự vận động trong môi trường kinh doanh luôn thay đổi là

vô cùng to lớn, nếu không có chiến lược Marketing đúng đắn theo đúng tình hình

biến đổi của môi trường, doanh nghiệp rất khó có thể tồn tại và phát triển Nói cách

khác, hoạch định chiến lược Marketing là một trong những nhiệm vụ hàng đầu và

trước nhất của mỗi doanh nghiệp, bởi nó quyết định trực tiếp tới sự tồn tại và phát

triển của doanh nghiệp Chiến lược Marketing của doanh nghiệp có những vai trò

chủ yếu sau:

- Phát hiện cơ hội và hiểm họa trong kinh doanh: Với việc nghiên cứu tổng

hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm năng của thị trường, triển

vọng phát triển của thị trường, doanh nghiệp có thể nhận biết nhanh chóng và tận

dụng các cơ hội kinh doanh, giảm thiểu những thay đổi và tác động bất lợi của môi

trường Chiến lược Marketing còn giúp doanh nghiệp không những không bị động

trước các tác động bất ngờ của tình hình thị trường, mà còn thấy rõ hoặc dự báo

được cơ may và hiểm họa đến từ môi trường, từ đó chủ động đưa ra các quyết định

kịp thời, làm tăng khả năng thành công trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt

trên thị trường

- Phân bổ hiệu quả các nguồn lực để đạt được mục tiêu: Việc hoạch định cụ

thể các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp như chính sách giá, chính sách sản

phẩm, chính sách xúc tiến và hỗ trợ, chính sách phân phối… giúp các doanh nghiệp

có thể phân bổ hiệu quả các nguồn lực (thời gian, tài chính, nhân lực…) cho các

mục tiêu đã xác định và hoạt động trong các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp

được phối hợp một cách thống nhất, đồng bộ và linh hoạt để gây ảnh hưởng tốt nhất

lên thị trường

- Là công cụ điều chỉnh hoạt động kinh doanh: Việc nghiên cứu hoạch định

chiến lược và thực hiện việc kiểm tra kiểm soát việc thực hiện các kế hoạch cho

phép doanh nghiệp có những điều chỉnh kịp thời về mặt chiến lược lâu dài, khắc

phục những điểm chưa được và phát huy những điểm mạnh, nhờ đó có những thay

đổi kịp thời nhằm tăng khả năng cạnh tranh

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

1.2.3 Một số chiế n lược Marketing điể n hình

Chiến lược Marketing của mỗi công ty rất đa dạng và phức tạp, phụ thuộc

vào tình huống kinh doanh thực tế và ngành nghề kinh doanh của mỗi doanh

nghiệp Tuy vậy, trên tổng quát, có thể tổng hợp và phân loại chiến lược Marketing

theo một số những chiến lược nhất định Có nhiều cách tiếp cận và phân loại khác

nhau, sau đây là một số chiến lược điển hình

1.2.3.1 Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh

Phân loại chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh là một trong những

cách phân loại hay được áp dụng Theo đó, các doanh nghiệp được sắp xếp và phân

loại theo thị phần và vị thế cạnh tranh trong ngành

Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ nhất định hình

thàh một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, hãng thách thức thị

trường, các hãng đi theo và các hãng nép góc Đối với mỗi một loại hãng có thể

hình thành một số chiến lược riêng biệt như sau:

Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình

hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn công của

các hãng khác, đặc biệt là những hãng thách thức thị trường Các chiến lược phòng

thủ được sử dụng như:

- Phòng thủ vị thế: đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí

của mình bằng tất cả nỗ lực Marketing – Mix và bằng các nguồn lực bên trong của

hãng

- Phòng thủ mạn sườn: là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị

trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể có ví dụ

như hệ thống phân phối hay mức giá cao…

- Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều

kiện của mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ

trước, chiến lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến

lược co cụm…

Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có những ưu thế nhất

định về khả năng tài chính, kỹ thuật Vì vậy, các hãng này thường áp dụng những

chiến lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh Các chiến

lược thường được lựa chọn là:

- Chiến lược tấn công trực diện: đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất

nhưng đòi hỏi chi phí cao nhất Theo chiến lược này các hãng thách thức thị trường

triển khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ

- Chiến lược tấn công mạn sườn: đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối

thủ cạnh tranh

- Chiến lược tấn công đường vòng: là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh

được sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh Cách thức thể hiện của chiến

lược này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường hoặc sự đầu

tư nhảy vọt về công nghệ

Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ cạnh

tranh là các hãng dẫn đầu thị trường Các chiến lược áp dụng phổ biến là:

- Chiến lược theo sát: theo chiến lược này, các hãng đi theo cố gắng bám sát

các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các

hãng dẫn đầu

- Chiến lược theo sau có chọn lọc: chiến lược này tập trung vào một số đoạn

thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao

Với các hãng nép góc Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ

trống trên thị trường Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những khoảng

trống có thể thỏa mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi

nhuận, tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi

và phù hợp với khả năng của hãng

1.2.3.2 Chiến lược Marketing theo các chiến lược phát triển

Theo quan điểm của Fred R David (2003), chiến lược kinh doanh được chia

làm bốn nhóm chiến lược sau:

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

+ Chiến lược kết hợp về phía trước: tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối

với các nhà phân phối và bán lẻ

+ Chiến lược kết hợp về phía sau: Tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm

soát của các nhà cung cấp

+ Chiến lược kết hợp theo chiều nang: Tìm ra quyền sở hữu hoặc sự kiểm

soát đối với các đối thủ cạnh tranh

- Nhóm chiến lược chuyên sâu:

+ Chiến lược thâm nhập thị trường: Tìm kiếm thị trường tăng lên cho các sản

phẩm hiện tại và các dịch vụ trong các thị trường hiện có qua những nỗ lực tiếp thị

nhiều hơn

+ Chiến lược phát triển thị trường: Đưa các sản phẩm và dịch vụ hiện có vào

các khu vực mới

+ Chiến lược phát triển sản phẩm: Tăng doanh số bằng việc cải tiến hoặc sửa

đổi các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có

- Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động:

+ Chiến lược đa dạng hóa hoạt động đồng tâm: Thêm vào các sản phẩm hoặc

dịch vụ mới nhưng có liên hệ với nhau

+ Chiến lược đa dạng hóa hoạt động kiểu hỗn hợp: Thêm vào những sản

phẩm hoặc dịch vụ mới không có sự liên hệ với nhau

+ Chiến lược đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang: Thêm vào những sản

phẩm hoặc dịch vụ liên hệ theo khách hàng hiện có

- Nhóm chiến lược khác:

+ Chiến lược liên doanh: Hai hay nhiều hơn các công ty hình thành một cong

ty độc lập vì mục đích hợp tác

+ Chiến lược thu hẹp hoạt động: Củng cố lại thông qua cắt giảm chi phí và

tài sản để cứu vãn doanh thu và lợi nhuận đang sụt giảm

+ Chiến lược cắt bỏ bớt hoạt động: Bán đi một chi nhánh hoặc một phần

công ty

+ Chiến lược thanh lý: Bán tất cả tài sản hữu hình và vô hình

+ Chiến lược tổng hợp: Theo đuổi hai hay nhiều chiến lược cùng lúc

1.3 Nội dung và quy trình xây dựng chiến lƣợc Marketing

trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

1.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh

Đây là hoạt động cần làm đầu tiên của mỗi doanh nghiệp khi hoạch định

chiến lược Marketing Hoạt động này bao gồm phân tích môi trường vĩ mô và

nghiên cứu thị trường Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp sẽ giúp

doanh nghiệp nhận thức được những cơ hội cũng như hiểm họa từ thị trường, từ đó

có những chính sách Marketing hợp lý và kịp thời nhằm tận dụng những cơ hội hay

như đối phó với các hiểm họa

1.3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Mô hình được nghiên cứu rộng rãi nhất trong việc nghiên cứu môi trường vĩ

mô là mô hình PEST, dùng để nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong môi

trường vĩ mô tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Bốn yếu tố đó là:

Thể chế- luật pháp (Political), Kinh tế (Economics), Văn hóa- Xã Hội

(Sociocultrural) và Công nghệ (Technological)

Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố

này là các yếu tố bên ngoài của của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các

tác động của nó đem lại như một yếu tố khách quan Ngoài các yếu tố cơ bản trên,

hiện nay khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp phải đưa yếu tố toàn cầu hóa

trở thành một yếu tố vĩ mô tác động đến ngành

a Thể chế - luật pháp

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một

lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát

triển của bất cứ ngành nào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh

nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó Một

số yếu tố được quan tâm nhất là:

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

Formatted: Dutch (Netherlands)

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

+ Sự bình ổn: bao gồm các yếu tố xung đột chính trị, ngoại giao của thể chế

luật pháp Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt

động kinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác

động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó

+ Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ,

thuế thu nhập sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp

+ Các đạo luật và chính sách liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp,luật

lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá ; chính sách thương mại, chính

sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh,

bảo vệ người tiêu dùng

b Kinh tế

Sự tác động của môi trường này có tính chất trực tiếp và năng động hơn so

với một số yếu tố khác của môi trường vĩ mô Những diễn biến của môi trường kinh

tế vĩ mô bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe dọa khác nhau đối với từng

doanh nghiệp trong các ngành khác nhau, có ảnh hưởng tiềm năng tới các chiến

lược của doanh nghiệp Một số yếu tố cơ bản được quan tâm nhất: xu hướng tổng

sản phẩm quốc nội (GDP) và tổng sản phẩm quốc dân (GNP); lãi suất và xu hướng

lãi suất; cán cân thanh toán quốc tế; mức độ lạm phát; hệ thống thuế và mức thuế…

c Văn hóa - xã hội

Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã

hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực

đó Yếu tố văn hóa thường có ảnh hưởng rất lớn tới sự tồn tại và phát triển của một

doanh nghiệp, ví dụ như tập quán mua hàng ở chợ ở các nước đang phát triển và

thói quen mua hàng trong các siêu thị và trung tâm thương mại ở các nước phát

triển Tuy vậy ngày nay đã xuất hiện những giao thoa văn hóa của các nền văn hóa

khác vào các quốc gia Sự giao thoa này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống, và

tạo ra triển vọng phát triển với các ngành

Bên cạnh văn hóa, các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan

tâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các

nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập khác nhau:

- Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống

- Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập

- Lối sống, học thức,các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống

- Điều kiện sống

Cả hai yếu tố văn hóa và xã hội đều đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư

nghiên cứu rất kĩ càng để có thể tìm ra cơ hội và hiểm họa trong kinh doanh

d Yếu tố công nghệ

Các ảnh hưởng công nghệ tạo ra cơ hội cũng như nguy cơ trong quá trình

quản lý chiến lược cho doanh nghiệp Tiến bộ kỹ thuật có thể tạo ra những thị

trường mới, kết quả là tạo ra những sản phẩm mới và khiến những sản phẩm và dịch

vụ hiện có trở nên lỗi thời Yếu tố này đặc biệt ảnh hưởng mạnh mẽ đến các nhà sản

xuất liên quan đến các lĩnh vực như viễn thông, tin học, thông tin… Do đó, các nhà

kinh doanh kim khí điện máy cũng cần chú ý đến các yếu tố này trong quá trình

đàm phán với các nhà cung cấp hàng hóa nhằm tạo ra những cơ hội cho chính mình

e Yếu tố hội nhập

Yếu tố hội nhập là yếu cố mới được các doanh nghiệp đưa vào phân tích

trong những năm gần đây, khi quá trình hội nhập kinh tế diễn ra ngày càng mạnh

mẽ, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp, các quốc gia trong việc phát triển sản xuất,

kinh doanh Toàn cầu hóa tạo ra các sức ép cạnh tranh, các đối thủ đến từ mọi khu

vực Quá trình hội nhập sẽ khiến các doanh nghiệp phải điều chỉnh phù hợp với các

lợi thế so sánh, phân công lao động của khu vực và của thế giới Bên cạnh đó, các

rào cản về thương mại sẽ dần dần được gỡ bỏ, các doanh nghiệp có cơ hội buôn bán

với các đối tác ở cách xa khu vực địa lý, khách hàng của các doanh nghiệp lúc này

không chỉ là thị trường nội địa nơi doanh nghiệp đang kinh doanh mà còn các khách

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

1.3.1.2 Nghiên cứu thị trường

Theo định nghĩa của Wikipedia, việc nghiên cứu thị trường trong Marketing

rất rộng, nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu những vấn đề sau:

- Nghiên cứu khách hàng và hành vi mua sắm của khách hàng

- Nghiên cứu hàng hóa

- Xác định quy mô và các đặc tính của thị trường

- Phân tích thị trường theo mô hình Năm áp lực của Michael Porter

a Nghiên cứu khách hàng và hành vi mua sắm của khách hàng

Đây là nội dung đầu tiên của việc nghiên cứu thị trường đối với doanh

nghiệp, bởi khách hàng chính là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp trên

thị trường Nghiên cứu khách hàng bao gồm những nội dung chủ yếu sau: xác định

khách hàng của doanh nghiệp, xác định những yếu tố quyết định việc mua hàng, tập

tính mua hàng hay những thói quen mua hàng của khách hàng

- Xác định khách hàng: khách hàng có thể là người tiêu dùng cuối cùng,

những nhà bán buôn bán lẻ trên thị trường hay các cơ quan

- Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: bao gồm mức thu nhập

của cá nhân và gia đình, kết cấu tiêu dùng trong thu nhập và các yếu tố khác như

trình độ văn hóa, tuổi tác, nghề nghiệp, môi trường địa lý…

- Phân tích các thói quen mua hàng của khách hàng: là việc xem xét quá

trình mà người mua hàng trải qua để đi đến quyết định mua hàng, gồm các giai đoạn

xuất hiện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh đánh giá các phương án, quyết định

mua và cuối cùng là phản ứng với hàng đã mua

b Nghiên cứu hàng hóa

Bước này nhằm đáp ứng một trong những yêu cầu rất quan trọng của

Marketing là chỉ sản xuất những hàng hóa mà thị trường cần chứ không phải sản

xuất những gì doanh nghiệp có thể sản xuất được

Nghiên cứu hàng hóa gồm những việc nghiên cứu chất lượng hàng hóa và

năng lực cạnh tranh của hàng hóa

- Chất lượng hàng hóa: là việc nghiên cứu chất lượng tương quan của hàng

hóa trong sự gắn kết với những yêu cầu từ người tiêu dùng Ví dụ như doanh nghiệp

có bản hàng đảm bảo nguồn gốc xuất xứ hay không

- Năng lực cạnh tranh của hàng hóa: gồm các giá trị cộng thêm cho hàng hóa

dịch vụ như giá cả hợp lý, dịch vụ sau bán hàng chu đáo, bảo hành nhanh…

c Xác định quy mô và đặc tính của thị trường

Xác định quy mô thị trường là việc xác định lượng cầu của thị trường về loại

hàng hóa nào đó, trong đó lượng cầu của thị trường là khối lượng hàng hóa có thể

bán được trên một phạm vi thị trường và trong một thời kì nhất định, thường tính là

một năm, được thể hiện bằng hiện vật hoặc bằng giá trị Ví dụ: dung lượng thị

trường ô tô ở Hoa Kỳ là 10 triệu chiếc hay 50 tỷ đô la Xác định lượng cầu của thị

trường là cơ sở cho việc đánh giá khả năng bán hàng của doanh nghiệp

Dung lượng thị trường có thể tính cho toàn bộ thị trường hay từng đoạn thị

trường, chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố như: nhân khẩu, kinh tế, công nghệ,

văn hóa và nỗ lực Marketing, bởi vậy các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ càng

đầy đủ các yếu tố để xác định dung lượng thị trường tại thời điểm hiện tại và xu

hướng trong tương lai

Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cũng cần xác định rõ

đặc diểm của từng thị trường, thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp

dưới nhiều góc độ như cơ cấu, chủng loại hàng hóa, cạnh tranh, quyết định mua

hàng, yêu cầu về dịch vụ, kênh phân phối… để có thể hoạch định chiến lược một

cách đúng đắn, phục vụ từng đối tượng khách hàng hiệu quả hơn

d Phân tích thị trường theo mô hình Năm áp lực của Michael Porter

Michael Porter nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học Harvard

trong cuốn sách " Competitive Strategy: Techniques Analyzing Industries and

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

xuất kinh doanh Theo đó, áp lực cạnh tranh sẽ đến từ các nhà cung cấp, khách

hàng, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế và từ trong chính nội bộ ngành Nghiên

cứu năm yếu tố trong mô hình Năm áp lực, kết hợp với việc nghiên cứu xu hướng

thị trường, năng lực cạnh tranh của hàng hóa như đã đề cập đến sẽ giúp doanh

nghiệp xác định cụ thể những thách thức và cơ hội để có thể hoạch định chiến lược

hiệu quả sau này

Hìỡnh 1.3 Môụ hìỡnh 5 áỏp lực của Philip Kotler

- Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp

Áp lực này phụ thuộc vào số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà

cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với

ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô

lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh

của ngành

Ngoài ra, khả năng đàm phán của nhà cung cấp cũng phụ thuộc vào khả năng

thay thế sản phẩm của nhà cung cấp - đó là khả năng thay thế những nguyên liệu

đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost)

cũng như thông tin về các nhà cung cấp

Formatted: Font: (Default) Times New Roman,

Một ví dụ điển hình về áp lực nhà cung cấp là thị trường chip máy tính Hiện

nay trên thị trường chỉ có 2 nhà cung cấp chip ( Bộ vi xử lý -CPU) cho máy tính là

AMD và Intel Tất cả các máy tính bán ra trên thế giới đều sử dụng bộ vi xử lý của

hai hãng này chính vì quyền lực đàm phán của Intel và AMD với các doanh nghiệp

sản xuất máy tính là rất lớn

- Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ

hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Khách hàng được phân làm 2 nhóm: khách hàng lẻ và khách hàng doanh

nghiệp Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản

phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông

qua quyết định mua hàng

Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp, các tác động đến áp lực cạnh

tranh từ khách hàng đối với ngành phụ thuộc vào quy mô, tầm quan trọng, chi phí

chuyển đổi khách hàng và thông tin khách hàng

Ví dụ như với Wal- Mart là nhà phân phối lớn có tầm ảnh hưởng toàn thế

giới, chính vì vậy, hệ thống phân phối của Wal mart có thể ảnh hưởng tới nhiều

ngành hàng như thực phẩm, hàng điện tử, các hàng hàng hóa tiêu dùng hàng ngày

Wal Mart có đủ quyển lực để đàm phán với các nhà cung cấp về giá cả, chất lượng

sản phẩm cũng như các chính sách Marketing khi đưa hàng vào trong hệ thống của

mình Tại Việt Nam có rất ít doanh nghiệp đủ mạnh để gây được áp lực rõ rệt và

thực sự khác biệt lên các nhà cung cấp, có thể kể tên Metro và Coop Mart

- Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:

Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong

ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay

ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ

suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

+Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào

một ngành khó khăn và tốn kém hơn như kỹ thuật, vốn, các nguồn lực đặc thù như

bằng phát minh sáng chế, sự bảo hộ của chính phủ…

- Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn

nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành Áp lực cạnh tranh chủ

yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong

ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của môi

trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản

phẩm thay thế

Đặc điểm của các sản phẩm thay thế là tính bất ngờ, khó dự đoán của sản

phẩm thay thế : Điều này có thể tạo ra khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc dự

đoán, đôi khi dẫn tới trở tay không kịp trước sự tiến bộ của những sản phẩm thay

thế Chi phí chuyển đổi cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn tới áp lực này Một ví dụ

rõ nét đó là việc các phần mềm mã nguồn mở như Linux hay như ở Việt Nam là

Viet Key Linux giá thành rất rẻ thậm chí là miễn phí nhưng rất ít người sử dụng Lý

do cho thực trạng này chính là vì chi phí chuyển đổi từ hệ điều hành Window và các

ứng dụng trong nó sang một hệ điều hành khác là rất cao và có thể ảnh hưởng đến

hoạt động, các công việc trên máy tính

- Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với

nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh Trong một

ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ:

- Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh

tranh

- Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán

+ Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau

nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn

lại

+ Ngành tập trung: Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ

vai trò chi phối ( Điều khiển cạnh tranh- Có thể coi là độc quyền)

Một ví dụ minh họa sinh động đó là trên thị trường cung cấp dịch vụ viễn

thông di động Việt Nam Trước đây, khi chỉ có 2 đại gia cung cấp dịch vụ viễn

thông là Mobiphone và Vinaphone, giá sử dụng các dịch vụ viễn thông rất cao, ít

dịch vụ giá trị gia tăng, và hầu như không có chương trình khuyến mại nào dành

cho khách hàng Sau khi có thêm nhiều hãng khai thác dịch vụ viễn thông gia nhập

thị trường, đặc biệt là Viettel, sự cạnh tranh trong ngành đã tăng lên rõ rệt Các nhà

khai thác mạng hiện vẫn đang chạy đua quyết liệt trong cuộc chiến tranh giành thị

phần khiến giá dịch vụ viễn thông giảm xuống rất rẻ, kèm theo rất nhiều các chương

trình khuyến mại hấp dẫn, các dịch vụ giá trị gia tăng cũng phát triển không ngừng

Với thế hệ mạng di động mới 3G, dự báo sức cạnh tranh trong nội bộ ngành sẽ ngày

càng gia tăng và lúc đó người tiêu dùng sẽ ngày càng được tôn trọng hơn

1.3.2 Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệ p

Môi trường bên trong là bối cảnh thuộc nội bộ doanh nghiệp, gồm những yếu

tố có thể kiểm soát được của doanh nghiệp Phân tích môi trường nội bộ của doanh

nghiệp là cơ sở giúp doanh nghiệp biết rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình so với đối

thủ cạnh tranh, đồng thời giúp các nhà quản trị biết được khả năng nắm bắt lợi thế

cạnh tranh trong từng thời kỳ, nhờ đó có những quyết định phù hợp và kịp thời

Phân tích môi trường bên trong bao gồm ba nội dung chính: xác định các

nguồn lực và xác định vị trí và sự khác biệt của tổ chức

1.3.2.1 Xác đị nh các nguồn lực

Việc xác định nguồn lực thường tuân theo quy tắc 5M trong quản lý, bao

gồm: Tài chính (Money), Nhân lực (Man), Máy móc (Machine), Nguyên liệu

(material), Quản lý (Management)

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

a Tài chính (Money)

Điều kiện tài chính thường được xem là phương pháp đánh giá vị thế cạnh

tranh tốt nhất của công ty và là điều kiện thu hút nhất đối với các nhà đầu tư Để

hình thành hiệu quả các chiến lược cần xác định rõ nguồn tài chính của doanh

nghiệp, nhờ đó có cách phân bổ hợp lý để phát huy được tối đa hiệu quả Phân tích

tài chính bao gồm phân tích một số chỉ tiêu tài chính cơ bản như khả năng thanh

toán, cơ cấu tài sản, cơ cấu vốn, tỉ suất sinh lời…

b Nhân lực (Man)

Trong môi trường kinh doanh luôn biến động như hiện nay, nhân lực của

doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng trong quá trình thực hiện các chiến lược,

quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, đặc biệt đối với các doanh nghiệp ngành

dịch vụ Những hoạt động chính trong quản trị nguồn nhân lực bao gồm tuyển dụng,

huấn luyện, sử dụng, đãi ngộ, đánh giá, khuyến khích động viên và sa thải

c Máy móc (Machine)

Yếu tố này hàm ý toàn bộ cơ sở vật chất và trình độ công nghệ của doanh

nghiệp Đối với doanh nghiệp sản xuất, yếu tố này bao gồm hệ thống máy móc sản

xuất, bao gói, vận chuyển… Đối với các doanh nghiệp dịch vụ, yếu tố này có thể

được nghiên cứu dưới góc độ các thiết bị phục vụ cho quá trình kinh doanh, ví dụ

như hệ thống thanh toán hiện đại, hệ thống vận chuyển tự động…

d Nguyên liệu (Material)

Yếu tố nguyên liệu bao gồm các yếu tố: xác định tiêu chuẩn nguyên vật liệu,

tiêu chuẩn nhà cung ứng, xác định phương pháp giao hàng, thời hạn giao hàng…

e Quản lý (Management)

Trình độ tổ chức quản lý là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả

của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với

những mối liên hệ chặt chẽ với nhau cùng hướng tới mục tiêu

Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tùy

theo mỗi doanh nghiệp có những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi

trọng, tiềm lực kia là thứ yếu Vấn đề là ở chỗ doanh nghiệp phải biết rõ tiềm lực

của mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn, phù hợp với

năng lực của mình

1.3.2.2 Xác đị nh vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp

Bất kỳ doanh nghiệp nào tồn tại trên thị rường đều có vị trí nhất định, doanh

nghiệp có thể là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, có thể là doanh nghiệp thách thức

thị trường nhưng cũng có thể là doanh nghiệp nép góc đi theo Nhưng các doanh

nghiệp luôn cố gắng tạo cho mình sự khác biệt, chính sự khác biệt này sẽ giúp

doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo cho mình một chỗ đứng nhất định trong thị

trường Hơn nữa, vị trí của các doanh nghiệp trên các thị trường khác nhau là khác

nhau, doanh nghiệp này có thể đứng đầu một thị trường này nhưng lại là doanh

nghiệp nép góc ở thị trường khác Vì vậy, khi xác định vị trí của một doanh nghiệp

cần quan tâm đâu là thị trường trọng điểm của doanh nghiệp đó và doanh nghiệp đó

có sự khác biệt gì so với các đối thủ cạnh tranh mà nhờ đó mà vị trí của họ sẽ được

cải thiện

Xác định vị trí và sự khác biệt của một doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng

trong việc hình thành chiến lược, tùy theo vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp đó

mà có những chiến lược Marketing khác nhau Nếu không xác định được các yếu tố

này thì nỗ lực Marketing sẽ không đem lại hiệu quả, thậm chí còn dẫn đến sai lệch

trong định hướng kinh doanh

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

1.3.3 Phân tích điể m mạ nh, điể m yế u, cơ hội, nguy cơ (phân

tích SWOT)

Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh, một trong những mô

hình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy

cơ (viết tắt là SWOT) Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên

cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lược một cách

khoa học Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các bước sau:

- Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của công ty và những cơ hội và

nguy cơ mà công ty gặp phải từ môi trường bên ngoài

- Đưa ra các kết hợp từng cặp logic

1.3.3.1 Điểm mạnh (Strengths)

Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho

công ty Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, thành thạo của nhân viên, là nguồn lực

của tổ chức hoặc khả năng cạnh tranh (như sản phẩm mới tốt hơn, sức mạnh của

nhãn hiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn)

Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt để

mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của công ty nhằm xác định xem

doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quả lợi thế

đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình

1.3.3.2 Điểm yếu (Weaknesses)

Điểm yếu là tất cả những gì công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các

đối thủ khác hay công ty bị đặt vào vị trí bất lợi Điểm yếu có thể có hoặc có thể

không làm giảm khả năng cạnh tranh của công ty, tùy thuộc vào từng điểm yếu

Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy được những điểm chưa tốt

trong doanh nghiệp, cần có những thay đổi kịp thời hoặc có kế hoạch thay đổi và cải

thiện trong tương lai Tuy nhiên, cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp không

thể khắc phục hoặc chưa đủ khả năng để khắc phục Vấn đề quan trọng của phân

tích điểm yếu là doanh nghiệp phải nhận biết rõ được những điểm yếu của mình để

hoạch định chiến lược sao cho phù hợp

1.3.3.3 Cơ hội (Opportunities)

Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của

khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp với mục tiêu và

nguồn lực của doanh nghiệp, do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai

thác tốt và vượt qua nó để thu lợi nhuận Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là

cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ đó có những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh

và có hiệu quả hơn những doanh nghiệp khác

1.3.3.4 Phân tích nguy cơ (Threats)

Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ

mọi hoạt động của doanh nghiệp Những nguy cơ có thể kể đến gồm: những đối thủ

có giá thấp hơn, hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế, thay đổi nhu cầu của

người mua và sở thích của họ… Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát

của doanh nghiệp, tổ chức Họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với

mình và nếu phải đối mặt với nó thì cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất Phân

tích nguy cơ giúp doanh nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối

với những thay đổi, biến động có ảnh hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh

doanh của mình

1.3.3.5 Các kết hợp chiế n lược của S-W-O-T

Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ,

doanh nghiệp sẽ xây dựng các kết hợp chiến lược Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm

mạnh và cơ hội (S-O) Mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức

để khai thác có hiệu quả nhất cơ hội đang có trên thị trường Sự kết hợp thứ hai là

sự kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (W-O), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để

khắc phục điểm yếu Thứ ba, sử dụng điểm mạnh để khắc phục hoặc hạn chế tổn

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

hợp giữa điểm yếu và nguy cơ (W-T), đây là kết hợp nhằm nâng cao sức mạnh của

doanh nghiệp ở những khâu, những bộ phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục,

hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra

1.3.4 Xác đị nh mục tiêu của doanh nghiệ p

Mục tiêu của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng làm nền tảng cho mọi hoạt

động cũng như chiến lược phát triển của doanh nghiệp Các mục tiêu Marketing

thường được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lược cùa tổ chức

Trong trường hợp công ty được định hướng Marketing hoàn toàn, hai nhóm mục

tiêu này trùng nhau Trong các trường hợp khác, các mục tiêu cần được phân loại đo

lường việc thực hiện chúng Các mục tiêu Marketing phổ biến là:

- Lợi nhuận thể hiện ở % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanh nghiệp

dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược Marketing

- Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc lượng

bán tuyệt đối

- Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm

- Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên

thị trường

Tùy từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động Marketing tập

trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ

cho kế hoạch Marketing

1.3.5 Xây dựng chính sách Marketing – Mix hướng tới thị

trường trọng điể m

Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các công

cụ tiếp thị sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp

nhằm đạt được mục tiêu tiếp thị trong thị trường mục tiêu Thuật ngữ này lần đầu

tiên được sử dụng vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội

Marketing Hoa Kỳ, sau đó tiếp tục được phát triển bởi E Jerome McCarthy vào

năm 1960 và Boom - Bitner vào năm 1981, trở thành Marketing hỗn hợp mở rộng

hay còn gọi là 7P, dành cho các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ

Marketing hỗn hợp là kết quả của quá trình hoạch định chiến lược của mỗi

doanh nghiệp, sau khi đã nghiên cứu kĩ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức

của doanh nghiệp Hỗn hợp này bao gồm những yếu tố sau:

- Sản phẩm (Product)

- Giá cả (Price)

- Phân phối (Place)

- Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion)

- Con người (People)

- Quy trình (Process)

- Yếu tố hữu hình (Physical evidence)

1.3.5.1 Sản phẩm (Product)

Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý ,

mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một chu cầu hay mong muốn Sản

phẩm có thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình , những

địa điểm (cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng sản xuất kinh doanh), phát minh, sáng

chế Chiến lược sản phẩm có vị trí quan trọng, là nền tảng, xương sống của 7P,

giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị

hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại; chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong

marketing hỗn hợp

1.3.5.2 Giá cả (Price)

Giá cả là giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay

dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần,

cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách

hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô

cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về

giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán

1.3.5.3 Phân phối (Place)

Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Nó thường

được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như

các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà

khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế

hoạch Marketing nào

1.3.5.4 Xúc tiến và hỗ trợ bán hàng (Promotion)

Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận

biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao

dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ

công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí,

các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình

truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho

các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng

qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ

công chúng

1.3.5.5 Con người (People)

Bao gồm tất cả những người trực tiếp hay gián tiếp ảnh hưởng tới giá trị

nhận được của sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm nhân viên, quản lý và khách hàng

Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì yếu tố con người là yếu tố quyết định, đặc

biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách

hàng, họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ vừa là người bán hàng

Hành vi, cử chỉ, lời nói, thái độ… của họ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng

Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người cần phải được đặc biệt chú trọng Con

người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ Sự tham gia của khách hàng

vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được

quan tâm trong Marketing dịch vụ

1.3.5.6 Quy trình (Process)

Thủ tục, quy trình phục vụ khách hàng và chuỗi các hoạt động để tiến hành

giao dịch Để gia tăng khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp có thể tiến tới áp

dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả,

cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt

hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành Đầu tư thiết bị,

công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu

1.3.5.7 Các yếu tố hữu hình (Physical evidence)

Là những mặt có thể nhìn thấy được của dịch vụ mà qua đó khách hàng có

thể đánh giá được chất lượng của dịch vụ Bao gồm các cơ sở hạ tầng như trụ sở,

văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục

vụ, trang phục nhân viên, cách bài trí, trưng bày, thái độ nhân viên, thời gian phải

chờ đợi khi mua hàng, giao diện trang web…

Marketing 7P là được xem như khung cốt để vận dụng hiệu quả toàn bộ

nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu Nếu sự phối hợp hoạt động những

thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị

trường đang diễn tiến thì doanh nghiệp sẽ có thể thỏa mãn được nhu cầu khách

hàng, gia tăng khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

CHƯƠNG II

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔễNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG

MẠI NGUYỄN KIM

2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần thương mại

Nguyễn Kim

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triể n

2.1.1.1 Quá trình hình thành

Trung tâm mua sắm Sài Gòn - Nguyễn Kim có tiền thân là một cửa hàng

chuyên bán sỉ và lẻ các sản phẩm điện tử và điện lạnh được chính thức hoạt động

vào năm 1992

Năm 1996, doanh nghiệp Nguyễn Kim đã mạnh dạn đầu tư hợp tác với Công

ty Cổ phần Chế tạo máy SINCO, đồng thời, chức năng của công ty được mở rộng

sang các lĩnh vực khác như: thương mại, dịch vụ, kinh doanh bất động sản và lắp

ráp các sản phẩm điện tử Cũng trong thời điểm này, Cửa hàng điện máy được phát

triển, chuyển mình và hoàn thiện hơn dưới tên giao dịch mới là Trung Tâm Mua

Sắm Sài Gòn – Nguyễn Kim, chính thức đi vào hoạt động vào ngày 19 tháng 11

năm 2001

Đây được xem là một bước đột phá trong lĩnh vực phân phối chuyên nghiệp

khi lần đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh đã xuất hiện một trung tâm đầu tiên chuyên

phân phối sỉ và lẻ các sản phẩm điện máy, điện lạnh, điện gia dụng, kỹ thuật số và

điện thoại di động

- Tên công ty: Công ty Cổ phần Thương mại Nguyễn Kim

- Tên giao dịch: Trung Tâm Mua Sắm Sài Gòn – Nguyễn Kim

- Trụ sở chính: 63 - 65 - 67 Trần Hưng Đạo, Quận 1, TP Hồ Chí Minh

Formatted: Dutch (Netherlands)

Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands)

- Website: www.nguyenkim.com

Trải qua gần 20 năm hoạt động trong lĩnh vực điện máy, Nguyễn Kim đã

khẳng định được vị thể của mình trong lòng người tiêu dùng, trở thành doanh

nghiệp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực bán lẻ điện tử điện máy

2.1.1.2 Hệ thống trung tâõm

Với định hướng phát triển trở thành trung tâm điện máy lớn nhất cả nước,

Trung tâm mua sắm Sài Gòn – Nguyễn Kim đã nhanh chóng phát triển hệ thống các

trung tâm sau khi thành lập Tính đến nay, hệ thống siêu thị của trung tâm bao gồm

3 trung tâm và đã phủ sóng được tới hai thành phố lớn nhất cả nước là TP Hồ Chí

Minh và Hà Nội

- Trung tâm mua sắm Sài Gòn – Nguyễn Kim Quận 1

Địa chỉ : Số 63 - 65 - 67 Trần Hưng Đạo, Q.1, TP.HCM; được cải tạo từ

trung tâm Nguyễn Kim từ những ngày đầu thành lập và khai trương lại vào ngày

16/9/2006, rộng 4000 m2

với 5 tầng phục vụ kinh doanh Đây đồng thời cũng là trụ

sở chính của công ty

- Trung tâm mua sắm Sài Gòn – Nguyễn Kim Tân Bình

Địa chỉ: Số 79B Lý Thường Kiệt – Quận Tân Bình – TP.HCM ; gồm 2 tầng

mua sắm với tổng diện tích 4000 m2; được khai trương vào tháng 7/2007

- Trung tâm mua sắm Sài Gòn – Nguyễn Kim Tràng Thi

Địa chỉ: Số 10B – Tràng Thi – Hoàn Kiếm – Hà Nội; gồm 3 tầng kinh

doanh với tổng diện tích 4000 m2; được khai trương tháng 12/2007

Các trung tâm trên đều được xây dựng tại các tuyến phố lớn thuận lợi cho

việc mua sắm của người dân

2.1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh

Từ một cửa hàng chuyên bán sỉ và lẻ các sản phẩm điện tử, điện lạnh, hiện

nay Trung tâm Mua sắm Sài Gòn – Nguyễn Kim đã phát triển nhanh và mạnh, trở

thành hệ thống các trung tâm bán lẻ chuyên ngành điện máy cung cấp trên 50.000

sản phẩm, gồm hầu như đầy đủ các sản phẩm điện máy, điện tử, điện lạnh phục vụ

Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands)

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

Formatted: Dutch (Netherlands)

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

Formatted: Dutch (Netherlands)

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

cho nhu cầu của gia đình và tổ chức Hiện nay, các sản phẩm của trung tâm được

chia thành 6 nhóm mặt hàng chính:

- Điện lạnh: Bao gồm các sản phẩm điện lạnh như máy lạnh, tủ lạnh…

- Điện máy: Bao gồm các sản phẩm Tivi, dàn Hifi, loa, dàn Karaoke… chính

hãng của các thương hiệu hàng đầu

- Gia dụng: Bao gồm các sản phẩm như máy hút bụi, lò Viba, máy xay sinh

tố, máy hút khói, máy rửa chén bát, máy ép trái cây, nồi cơm điện…

- Thiết bị giải trí: Bao gồm những sản phẩm giải trí mới nhất như máy quay

phim, chụp hình kỹ thuật số, Ipod, MP3, PM4, Playstation…

- Thiết bị viễn thông: Bao gồm các thiết bị viễn thông như điện thoại bàn,

điện thoại di động và các thiết bị viễn thông khác

- Thiết bị tin học: Bao gồm các thiết bị tin học đa dạng từ máy tính xách tay

nhập khẩu, máy vi tính bàn nguyên bộ đến máy in các loại và nhiều phụ kiện khác

Ngoài việc cung cấp các sản phẩm chính hãng, Nguyễn Kim cũng có các

dịch vụ tư vấn mua sắm, tư vấn sử dụng rất chu đáo và các dịch vụ hậu mãi theo

đẳng cấp quốc tế, gồm các dịch vụ vận chuyển, lắp đặt, bảo hành… được chuẩn hóa

tại toàn bộ các trung tâm thuộc hệ thống

2.1.1.4 Các giải thưởng, chứng nhận chất lượng, danh hiệu

Nguyễn Kim là trung tâm điện máy đầu tiên đạt được chứng nhận hệ thống

quản lý chất lượng quốc tế trên cả nước Tháng 11 năm 2001, Trung tâm mua sắm

Sài Gòn – Nguyễn Kim chính thức lần đầu tiên được tổ chức VBQI cấp chứng nhận

ISO 9001 và Nguyễn Kim được nhìn nhận là Trung tâm điện máy đầu tiên được

thành lập với qui mô lớn và tính chuyên nghiệp cao Sau đó, trung tâm đã đạt được

chứng nhận ISO 9001:2000 vào ngày 19 tháng 01 năm 2003

Trong 2 năm 2007, 2008, Nguyễn Kim là nhà bán lẻ hàng điện máy điện tử

duy nhất tại Việt Nam được xếp trong top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái

Bình Dương và top 3 nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam Nguyễn Kim tiếp tục là một

trong 10 doanh nghiệp Việt Nam lọt vào Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á-Thái

Bình Dương năm 2009, đứng thứ tư trong các doanh nghiệp Việt Nam về doanh thu

sau thuế với 3.240 tỷ đồng và đứng đầu về doanh thu bình quân trên mét vuông kinh

doanh với 311,5 triệu đồng/m2/năm trong năm 2008 (Xem Phụ lục 1: Doanh thu

năm 2008 của 10 nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam)

Nguyễn Kim cũng là trung tâm bán lẻ điện máy duy nhất được lọt vào top 10

doanh nghiệp dịch vụ Tin & Dùng 2009 do người tiêu dùng bình chọn – giải thưởng

do Thời báo kinh tế Việt Nam tổ chức

2.1.2 Cơ cấ u tổ chức và bộ máy công ty

Hìỡnh 2.1: Sơ đồ tổ chức của côụng ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim

Nguồn: Phòng nhân sự, công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

KHỐI MARKETING

KHỐI TÀI CHÍNH KẾ HOÀN

KHỐI TỔ CHỨC NHÂN

SỰ

BẢO HÀNH GIAO NHẬN KHO VẬN

TIN HỌC VIỄN THÔNG

ĐIỆN LẠNH

GIẢI TRÍ GIA DỤNG

Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands)

Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands)

Formatted: Dutch (Netherlands)

Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands)

Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands)

Formatted: Dutch (Netherlands)

Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands)

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

2.1.3 Sứ mệ nh và tiêu chí phục vụ của công ty

Với tinh thần được đề ra cho toàn công ty là tiên phong vượt thử thách,

Trung tâm Mua sắm Sài Gòn - Nguyễn Kim phấn đấu sẽ trở thành trung tâm thực

hiện phục vụ tốt nhất cả nước với các phương châm: Tất cả cho khách hàng –

Khách hàng cho tất cả (trước đó là “Tất cả vì khách hàng – Tất cả cho khách

hàng”, xem Phụ lục 2: Chính sách chất lượng tại Nguyễn Kim) với tiêu chí hoạt

động là hướng về khách hàng

Nguyễn Kim đã đi tiên phong và thành công trong việc hình thành một mô

hình bán lẻ riêng phù hợp với văn hóa, tập quán của người dân Việt Nơi mà khách

hàng mua sắm yên tâm:

- Hàng chính hãng: Với định hướng chỉ kinh doanh hàng chính hãng,

Nguyễn Kim chỉ phục vụ những sản phẩm chất lượng từ các thương hiệu nổi tiếng

hàng đầu thế giới như Sony, Toshiba, LG, Sanyo, Panasonic, Samsung, Philips…

với chế độ bảo hành chính hãng

- Giá tốt nhất: Với sự hỗ trợ và cam kết của các tập đoàn điện tử hàng đầu,

Nguyễn Kim cũng có chủ trương mang lại cho khách hàng mức giá tốt nhất khi mua

các sản phẩm tại đây

- Đa dạng hoá sản phẩm: Với vị thế là hệ thống chuỗi trung tâm mua sắm

chuyên ngành hàng điện tử lớn nhất hiện nay, sản phẩm bày bán tại hệ thống

Nguyễn Kim vô cùng đa dạng với hơn 50.000 mặt hàng, trong đó có nhiều mặt hàng

độc đáo, như TV LCD lớn nhất thế giới, tủ lạnh Sidebyside, các model máy tính,

máy chụp ảnh kỹ thuật số mới nhất…

- Phong cách phục vụ và tư vấn chuyên nghiệp

Nguyễn Kim nổi bật với phong cách phục vụ tận tình, hiếu khách và tinh tế

ngay từ giai đoạn giữ xe miễn phí cho khách hàng Khi tham quan các gian hàng,

mỗi khách hàng đều được đảm bảo được nhân viên bán hàng tư vấn, giải thích tận

tình mọi thắc mắc để có được quyết định nhanh chóng và đúng đắn nhất

- Miễn phí lắp đặt và vận chuyển: Toàn bộ các dịch vụ chi phí lắp ráp và vận

chuyển được Nguyễn Kim cung cấp hoàn toàn miễn phí cho khách hàng

- Hậu mãi chu đáo: Thực hiện các chính sách hậu mãi từ chính hãng, đảm

bảo các thông tin trung trực cho nhu cầu khách hành như tư vấn mua sắm, tư vấn sử

dụng, bảo trì, bảo hành Đặc biệt với ưu đãi dùng thử sản phẩm trong 05 ngày

- Khuyến mãi hấp dẫn: Nguyễn Kim thường xuyên tổ chức các chương trình

trợ giá hấp dẫn dành cho khách hàng, đặc biệt là các mùa cao điểm mua sắm như

dịp cuối năm

2.1.4 Tình hình kinh doanh của Nguyễ n Kim giai đoạ n 2004- 2009

2.1.4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Nguyễn Kim từ năm 2005 –

2009

Nguyễn Kim là doanh nghiệp luôn đứng đầu về doanh thu trong ngành điện

máy với mức tăng trưởng nhanh qua các năm Điều này được thể hiện rõ nét qua

báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Bảng 2.2 Doanh thu của Sài Gòũn - Nguyễn Kim từ năm 2005 – 2009

Đơn vị: tỷ đồng

Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của Nguyễn Kim từ 2005 – 2009

Có thể thấy, chỉ trong vòng 4 năm từ năm 2005 – 2009, doanh thu của

Nguyễn Kim đã tăng hơn 6 lần từ 650 tỷ đồng vào năm 2005 lên 4.050 tỷ đồng vào

Formatted: Font: (Default) Times New Roman,

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

năm 2009 Quá trình tăng trưởng mạnh mẽ bắt đầu từ năm 2007 với doanh thu

1.490 tỷ đồng, gần gấp đôi năm 2006 Con số này sau đó tiếp tục tăng lên hơn hai

lần, trở thành 3.240 tỷ đồng vào năm 2008 Có được sự tăng trưởng này là do sự ra

đời của Trung tâm Mua sắm Nguyễn Kim Tân Bình vào 20/07/2007 và Trung tâm

Mua sắm Nguyễn Kim Tràng thi vào 15/12/2007, chỉ 5 tháng sau đó

Những năm còn lại, khi công ty không có sự biến động lớn về quy mô, mức

tăng trưởng vẫn luôn đạt mức từ 25% - 30%, điều này chứng tỏ Ban giám đốc

Nguyễn Kim đã có những bước đi đúng hướng trong tình hình kinh doanh ngày

càng biến động với sự gia tăng mạnh mẽ về cả số lượng và chất lượng phục vụ của

các đối thủ cạnh tranh

Sự mở rộng về quy mô, đồng thời với sự đa dạng và phong phú về sản phẩm,

kết hợp với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu mua sắm của

người dân là tiền đề cho sự phát triển của công ty

2.1.4.2 Tỷ trọng doanh số từng ngành hàng tại Nguyễ n Kim từ năm

Formatted: Dutch (Netherlands)

Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands)

Tin học 134,100 9% 324,000 10% 405,000 10% 10%

Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo tình hình kinh doanh của Nguyễn Kim, 2007-2009

Qua bảng trên, có thể thấy tỷ trọng doanh số bình quân từ 2007-2009 tại

Nguyễn Kim tập trung nhiều nhất là ngành điện máy với trung bình 25%, kế đến là

điện lạnh (chiến 23% doanh số), các ngành gia dụng, viễn thông, giải trí và tin học

có tỷ lệ doanh số khá gần nhau với lần lượt là 13%, 11%, 10% và 10% Tổng doanh

số chủ yếu đến từ bán lẻ với 92%, trong khi đó ngành kinh doanh tổng hợp với

nhóm khách hàng chính là các cơ quan, tổ chức chỉ đem lại trung bình 8% doanh số

cho Nguyễn Kim trong 3 năm

2.1.5 Đị nh hướng phát triể n trong những năm tới

Trong thời gian tới, Nguyễn Kim sẽ chú trọng đến những nội dung sau: mở

rộng quy mô; tiếp tục xây dựng và phát triển thương hiệu với độ chuyên nghiệp cao

hơn; nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và tăng cường hợp tác với các đối tác

lớn nhằm gia tăng lợi ích và sự tiện lợi cho khách hàng, đồng thời nâng cao khả

năng cạnh tranh trên thị trường Mục tiêu của Nguyễn Kim là chinh phục và giữ

vững vị thế tại Việt Nam cũng như tiềm năng vươn ra khu vực và quốc tế

2.1.5.1 Mở rộng về quy mô

Nằm trong chiến lược phát triển đến năm 2014, Nguyễn Kim đã hoạch định

chiến lược phát triển chuỗi trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm trên toàn

quốc Trước hết là định hướng trong tương lai gần Nguyễn Kim sẽ mở rộng quy mô

bằng việc phát triển, xây dựng các trung tâm ở cả 3 khu vực Bắc, Trung, Nam, phát

triển thành hệ thống chuỗi trung tâm bán lẻ Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Hà Nôi, Đà

Nẵng…, sau đó sẽ phát triển tại các thành phố, tỉnh thành có tiềm năng kinh tế

Sự chuẩn bị này không ngoài mục tiêu là phục vụ cho nhu cầu mua sắm ngày

càng tăng của khách hàng, đặc biệt với sự chuyển dịch của thói quen mua sắm từ

kênh truyền thống sang kênh hiện đại trong vài năm gần đây, khi mà sức tiêu thụ

Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands)

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

hàng hóa qua kênh hiện đại (chuỗi trung tâm bán lẻ chuyên ngành) đặc biệt tăng

mạnh

Minh chứng cho việc phát triển không ngừng này là việc khởi công công

trình “Cao ốc phức hợp Nguyễn Kim Cần Thơ” trên địa bàn thành phố Cần Thơ vào

ngày 26/3/2010 Công trình cao 18 tầng được xây dựng trên diện tích gần 1.980 m2,

tổng diện tích sàn xây dựng gần 26.000m2 Đây là công trình phức hợp bao gồm:

Trung tâm thương mại, dịch vụ, văn phòng, khách sạn, trong đó 6 tầng là trung tâm

thương mại dịch vụ giải trí với phần lớn diện tích dành để kinh doanh các sản phẩm

điện tử tiêu dùng Đây là công trình có quy mô lớn nhất từ trước đến nay tại TP

Cần Thơ với tổng mức đầu tư trên 220 tỷ đồng, dự kiến đi vào hoạt động ngay đầu

năm 2012, sau khi hoàn thành

2.1.5.2 Tạo dựng thương hiệu chuyên nghiệp

Ngoài việc phát triển hệ thống trung tâm mua sắm Nguyễn Kim theo chiều

rộng, Nguyễn Kim định hướng sẽ giữ vững và cải tiến quy trình phục vụ, chất lượng

phục vụ theo đúng quy trình và tiêu chuẩn mà Nguyễn Kim đang áp dụng, từ nguồn

gốc sản phẩm, cách thức bán hàng, dịch vụ hậu mãi, không gian bài trí, phát triển

nguồn nhân lực

2.1.5.3 Tăng cường hợp tác

Nhằm hỗ trợ chiến lược phát triển thành hệ thống chuỗi siêu thị điện máy lớn

nhất, hiện đại nhất tại Việt Nam, Nguyễn Kim đã ký kết các văn bản hợp tác chiến

lược với các tập đoàn điện tử hàng đầu và các đối tác trong lĩnh vực tài chính, ngân

hàng, đầu tư, phát triển và truyền thông Cụ thể, trong những năm qua, Nguyễn Kim

đã có những chương trình khuyến mãi lớn với các đối tác như HP, BKAV, VNPT,

Eximbank, Tiền Phong Bank…

2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh

của công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim

Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp là một trong những bước đầu tiên của doanh nghiệp khi hoạch định chiến

lược kinh doanh Phần này của bài viết sẽ nghiên cứu về môi trường kinh doanh và

môi trường nội bộ của công ty Nguyễn Kim, trong đó nghiên cứu môi trường kinh

doanh bao gồm phân tích môi trường vĩ mô và nghiên cứu thị trường ngành kinh

doanh các sản phẩm điện máy mà doanh nghiệp đang hoạt động

2.2.1 Môi trường kinh doanh

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô

a Thể chế - luật pháp

Việt Nam được thế giới đánh giá là một nước có tình hình chính trị ổn định

tương đối cao Mặt khác, việc mức thuế nhập khẩu các mặt hàng điện - điện tử -

điện lạnh trong thời gian gần đây đã làm cho giá của các sản phẩm trong nhóm hàng

này rẻ hơn, dễ tiếp cận tới khách hàng hơn, làm cho ngành hàng này càng trở nên

hấp dẫn Đặc biệt, trong năm 2009, Việt Nam cũng vừa kí kết Hiệp định đối tác

kinh tế Việt - Nhật (EPA) Theo đó, các sản phẩm nghe nhìn điện tử của Nhật Bản

nhập vào Việt Nam sẽ được miễn, giảm thuế theo lộ trình 5 đến 10 năm tùy chủng

loại Mức thuế giảm chia đều bình quân theo từng năm, dựa trên mức thuế cơ bản

được quy định trong EPA Do đó, theo lộ trình các năm tới, các sản phẩm điện điện

tử điện lạnh nhập khẩu từ Nhật Bản sẽ còn được giảm giá hơn nữa

Về ngành bán lẻ nói chung, Việt Nam cũng đã có những biện pháp bảo hộ

nhất định cho các nhà bán lẻ trong nước Theo đó, mặc dù theo quy định, Việt Nam

gia nhập WTO thì các nhà bán lẻ quốc tế khi được cấp phép, có quyền mở điểm bán

lẻ đầu tiên, nhưng, từ điểm bán lẻ thứ hai trở đi, các doanh nghiệp phải tuân thủ việc

kiểm tra nhu cầu kinh tế, đó là phải tuân thủ ba tiêu chí về: Quy mô địa lý, số lượng

nhà cung cấp dịch vụ đang hiện diện trên địa bàn, và sự ổn định của thị trường đối

Formatted: Font: Times New Roman, Dutch

(Netherlands)

ngoài mở chuỗi siêu thị, giành thị trường với doanh nghiệp trong nước, Bộ Công

thương cũng đã ban hành thêm hai tiêu chí để xem xét cấp phép các cơ sở hoạt động

bán buôn của nhà bán lẻ nước ngoài là: Mật độ dân cư trên địa bàn tỉnh, thành phố

và sự phù hợp của dự án đầu tư với quy hoạch của địa phương

Tuy nhiên, có một hạn chế là cho đến bây giờ vẫn chưa có hướng dẫn cụ thể

về nhu cầu kinh tế và cụ thể hóa các tiêu chí kể trên, cũng như chưa xác định được

thế nào là điểm bán lẻ Vì chưa có sự xác định rõ ràng, cụ thể về tiêu chí lẫn khái

niệm nên không chỉ các doanh nghiệp gặp khó trong các quyết định làm ăn mà cả

bản thân nhiều cơ quan, chính quyền các địa phương cũng rất khó trong việc quản

lý, hoạch định kế hoạch Do việc tuân thủ các quy định không được kiểm soát chặt

chẽ nên đã có không ít trường hợp doanh nghiệp nước ngoài lách luật để phát triển

hệ thống bán lẻ vượt quy định bằng việc lập nhiều công ty mang một thương hiệu

hoặc thông qua mua bán doanh nghiệp, từ đó mở thêm điểm bán lẻ Với các tiềm

lực mạnh về kinh tế, công nghệ, việc không quản lý được việc mở rộng của các

doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài sẽ ảnh hưởng tới sự tồn tại của các doanh nghiệp

bán lẻ Việt Nam

b Kinh tế

Mặc dù phải chịu nhiều tác động từ suy thoái kinh tế thế giới như thu hẹp thị

trường xuất khẩu, thị trường vốn, lao động… cộng thêm thiên tai, dịch bệnh trong

nước nhưng trong năm 2009, Việt Nam vẫn đạt mức tăng trưởng 5,32%, đứng vào

hàng các nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao Trong đó, khu vực nông, lâm

nghiệp và thủy sản tăng 1,83%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 5,52%; khu

vực dịch vụ tăng 6,63%

Đây là mức tăng trưởng khá ấn tượng trong bối cảnh nhiều chỉ số kinh tế vĩ

mô sụt giảm do ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính, kinh tế thế giới, đồng thời

cũng phản ánh hiệu quả việc triển khai các gói kích cầu của Chính phủ, tác động

tích cực từ các chương trình Xúc tiến thương mại nội địa và quan trọng hơn là niềm

tin của người tiêu dùng vào sự phục hồi kinh tế trước các giải pháp quyết liệt và kịp