Hoàn thiện hệ thống kênh cung ứng dịch vụ giá trị gia tăng Internet tại công ty điện toán và truyền số liệu giai đoạn 2010-2015

Hoàn thiện hệ thống kênh cung ứng dịch vụ giá trị gia tăng Internet tại công ty điện toán và truyền số liệu giai đoạn 2010-2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

-

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG INTERNET TẠI CÔNG TY ĐIỆN TOÁN VÀ TRUYỀN SỐ LIỆU GIAI ĐOẠN

MỞ ĐẦU

1 Tính tất yếu của đề tài

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin trong thập niên vừa qua đã đánh dấu

sự phát triển vượt bậc của loài người trong công cuộc chinh phục công nghệ Những tiến

bộ vượt bậc của công nghệ thông tin đã mang lại nhiều ứng dụng to lớn, đặc biệt là sự xuất hiện của Internet và các dịch vụ giá trị gia tăng trên Internet đã làm thay đổi nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống hàng ngày

Tuy có lợi thế hơn so với các đối thủ khác do khả năng phủ rộng cung cấp dịch vụ 63/63 tỉnh thành nhưng các mô hình về kênh cung ứng dịch vụ giá trị gia tăng Internet của công ty vẫn còn nhiều yếu điểm, thể hiện ở chỗ hệ thống cung ứng còn chồng chéo, khó quản lý, khó đánh giá hiệu quả, các chính sách về giá, về bán hàng, marketing chưa thống nhất trên toàn quốc Vì vậy, để cung cấp dịch vụ một cách hiệu quả và duy trì, bảo

vệ, phát triển được thị trường các dịch vụ giá trị gia tăng internet, VDC tất yếu cần phải

có những đổi mới trong việc tổ chức kênh cung ứng hợp lý nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình

Nhận thức được tiềm năng và vai trò quan trọng của dịch vụ giá trị gia tăng Internet trong tương lai, ngày 03/03/2009 Lãnh đạo Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt nam đã quyết định thành lập Trung tâm dịch vụ giá trị gia tăng thuộc Công ty VDC Vì là mới thành lập nên việc xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ giá trị gia tăng Internet giai đoạn 2010-2015 chưa được toàn diện và yếu trong khâu thiết kế mô hình kênh cung ứng các dịch vụ

Xuất phát từ thực tế đó, vấn đề “Hoàn thiện hệ thống kênh cung ứng dịch vụ Giá trị gia tăng Internet tại Công ty Điện toán truyền số liệu ( VDC) giai đoạn 2010-2015”

được lựa chọn nghiên cứu

2 Mục đích của đề tài Trên

cơ sở nghiên cứu lý luận chung về kênh cung ứng; kênh cung ứng dịch vụ GTGT Internet; đề xuất được một mô hình tổ chức kênh cung ứng các dịch vụ GTGT Internet

hợp lý, thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty VDC, hướng tới việc duy trì, bảo vệ và chiếm lĩnh thị phần các dịch vụ GTGT internet trong giai đoạn 2010-

2015

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài chủ yếu nghiên cứu những vấn đề liên quan đến mô hình tổ chức kênh cung ứng đang ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của các dịch vụ GTGT Internet như: các loại hình kênh cung ứng, vấn đề quản lý kênh cung ứng, vấn đề chính sách giá bán, chính sách hoa hồng thù lao, hợp tác phân chia doanh thu , chính sách tạo động lực cho nhân viên quản lý kênh cung ứng và nhân viên bán hàng trực tiếp, các kịch bản mới về mô hình tổ chức kênh cung ứng có thể áp dụng cho Công ty giai đoạn 2010-2015

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Do dịch vụ GTGT Internet có đặc thù chịu tác động theo lứa tuổi và thị hiếu là chủ yếu, ít chịu ảnh hưởng của yếu tố địa lý, hơn nữa việc cạnh tranh với các đối thủ chủ yếu diễn ra tại 02 thị trường chính là Hà Nội và TP.HCM (tổng doanh thu chiếm đến 60%) Chính vì vậy, phạm vi nghiên cứu của luận văn sẽ tập trung vào dịch vụ GTGT Internet tại Hà Nội và 27 tỉnh phía Bắc của Công ty VDC trong giai đoạn từ năm 2006 đến năm

2009 để làm mô hình nhân rộng đến giai đoạn 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh trên cơ sở số liệu thống kê và các

dữ liệu thứ cấp thu thập được từ các kết quả điều tra mà công ty tiến hành nghiên cứu trong năm 2006,2007,2008,2009 Trong điều kiện cần thiết và có thể, tác giả luận văn sẽ thu thập thêm dữ liệu sơ cấp thông qua một số mẫu điều tra điển hình

5 Những đóng góp của luận văn

Tổng kết và hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về kênh cung ứng các dịch vụ GTGT Internet góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của một doanh nghiệp, trên cơ sở đó phát triển và vận dụng cho trường hợp công ty VDC

Vận dụng lý luận vào phân tích cụ thể kênh cung ứng các dịch vụ GTGT Internet của VDC thông qua việc cung ứng các dịch vụ GTGT Internet tại thị trường Hà Nội và một

số tỉnh phía Bắc

Từ lý luận và kết quả phân tích, thực tiễn đề tài sẽ đề xuất những mô hình tổ chức kênh cung ứng mới hoặc hoàn thiện các mô hình hiện có nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty VDC

6 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn được chia thành 3 chương:

- Chương 1: Lý luận cơ bản về kênh cung ứng

- Chương 2: Phân tích thực trạng hệ thống kênh cung ứng dịch vụ GTGT Internet của Công ty VDC

- Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh cung ứng dịch vụ GTGT Internet tại Công ty VDC giai đoạn 2010- 2015

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH CUNG ỨNG

1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh cung ứng:

1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh cung ứng:

Trong Marketing Mix, kênh cung ứng đứng ở chữ P thứ 3 ( Place) mà ta thường quen gọi là kênh phân phối , nhưng trong Marketing dịch vụ từ “phân phối” không lột tả hết nghĩa của sự cung cấp trọn gói dịch vụ cho khách hàng: cung cấp giải pháp, cung cấp hàng hóa và các dịch vụ đi kèm như hậu mãi, bảo hành, hỗ trợ, chăm sóc khách hàng Mặt khác trong Hiệp định thương mại Việt Mỹ năm ký năm 2001 cũng phân biệt rất rõ giữa phần 1- Thương mại hàng hóa, phần 3- Thương mại dịch vụ Trong phần 3 có khá nhiều câu nói đến “ cung ứng dịch vụ” Trong hệ thống hiệp định của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), hiệp định chung về Thương mại Dịch vụ (tiếng Anh: General Agreement on Trade in Services, viết tắt là GATS) đã quan niệm phân phối là một ngành dịch vụ, nghĩa là có những doanh nghiệp chuyên kinh doanh dịch vụ phân phối Vậy để tránh nhầm lẫn kênh phân phối của doanh nghiệp phân phối và kênh phân phối của doanh

nghiệp cung cấp, từ đây ta hiểu là hệ thống kênh cung ứng dịch vụ của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

1.1.2 Vai trò hệ thống kênh cung ứng trong hoạt động Marketing:

Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm dịch vụ

gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm dịch vụ ra thị trường như thế nào? Đây chính

là chức năng cung ứng của Marketing Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh cung ứng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.3 Chức năng hệ thống kênh cung ứng:

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh cung ứng là giúp đưa sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu

1.2 Kênh cung ứng dịch vụ GTGT Internet:

1.2.1 Khái niệm dịch vụ giá trị gia tăng internet:

Dịch vụ GTGT Internet là các các ứng dụng, tiện ích trên mạng Internet giúp gia tăng giá trị sử dụng cho các khách hàng khi truy nhập vào Internet

Các loại hình chính dịch vụ GTGT Internet:

- THƯ ĐIỆN TỬ (EMAIL)

- DỊCH VỤ TÌM KIẾM (SEARCH ENGINES)

- DỊCH VỤ DIỄN ĐÀN TRỰC TUYẾN (ONLINE FORUM) VÀ CHAT

- DỊCH VỤ STREAMING MEDIA:

- DỊCH VỤ IPTV (Internet Protocol Television)

- DỊCH VỤ THOẠI QUA INTERNET (IP Telephony

- DỊCH VỤ LƯU TRỮ, CHIA SẺ FILE:

- THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ (e-Commerce)

- DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN (Advertising online)

-DỊCH VỤ MẠNG XÃ HỘI ẢO (Online Social Network) và cổng trực tuyến (Portal) 1.2.2 Sự khác biệt giữa kênh cung ứng dịch vụ GTGT Internet với kênh cung ứng các sản phẩm, dịch vụ khác

1.2.2.1 Hệ thống Kênh cung ứng sản phẩm dịch vụ thông thường :

Hệ thống Kênh cung ứng sản phẩm dịch vụ thông thường được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh

1.2.2.2 Hệ thống Kênh cung ứng dịch vụ GTGT Internet:

Đặc trưng dịch vụ GTGT Internet:

Dịch vụ GTGT Internet cũng mang những đặc trưng của dịch vụ nói chung đó là:

 Tính vô hình:

 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ:

 Tính không đồng đều về chất lượng:

 Tính không dự trữ được:

 Tính không chuyển quyền sở hữu được:

Ngoài ra nó còn có đặc trưng riêng biệt mang đặc thù của dịch vụ trực tuyến, đó là:

 Vòng đời một số dịch vụ có thể dài nhưng thời gian kinh doanh có lợi nhuận ngắn, có dịch vụ chỉ HOT trong 1-2 tháng, mang tính mùa-vụ

 Công nghệ thiết kế và xây dựng dịch vụ phát triển từng ngày Thời gian để ra 1 dịch vụ mới được rút ngắn, Số lượng dịch vụ rất nhiều có thể lên tới trăm nghìn dịch vụ

 Dễ bị ăn cắp ý tưởng

 Sự phát triển dịch vụ phụ thuộc vào trào lưu, thị hiếu người tiêu dùng

 SXKD một số dịch vụ online không tuân theo quy luật kinh tế, lý thuyết Marketing

Hệ thống kênh cung ứng dịch vụ GTGT Internet:

Mô hình kinh doanh dịch vụ GTGT Internet: Hiện tại ở Việt nam và trên thế giới áp dụng 02

mô hình phổ biến:

Mô hình kinh doanh theo chiều dọc:

Cấu trúc theo chiều dọc trong tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh dịch

vụ GTGT có nghĩa là doanh nghiệp thực hiện tất cả các khâu trong sản xuất, từ xây dựng mạng lưới (bao gồm hạ tầng IDC, gateway, truyền dẫn, mạng truy cập, điều hành mạng lưới), sản xuất nội dung số, cho đến quản lý, cung ứng dịch vụ, nội dung số

Mô hình kinh doanh theo chiều ngang:

Khi thị trường dịch vụ GTGT Internet phát triển đến một mức độ nhất định đặc biệt

là do tác động của khoa học công nghệ Mô hình tích tụ theo chiều dọc tỏ ra không còn phù hợp Một nguyên nhân quan trọng là khả năng công nghệ đã khiến cho các doanh nghiệp mới bước vào thị trường có thể tham gia hoạt động ở một phân đoạn nhất định

1.3 Quản lý kênh cung ứng dịch vụ GTGT Internet:

1.3.1 Tác động của các chính sách kênh cung ứng dịch vụ GTGT Internet đến hiệu quả kinh doanh:

1.3.1.1 Tổ chức (thiết kế) kênh cung ứng dịch vụ GTGT:

Thiết kế kênh cung ứng dịch vụ GTGT Internet là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênh cung ứng mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh cung ứng hiện tại

1.3.1.2 Thị trường mục tiêu và việc thiết kế kênh

Thiết kế hệ thống kênh cung ứng dịch vụ GTGT là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu

1.3.1.3 Các yếu tố của Doanh nghiệp và thiết kế kênh

Các yếu tố bên trong Doanh nghiệp chính là sức mạnh để Doanh nghiệp quyết định mình có thể vươn tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới đó bằng cách nào để đạt được hiệu quả cao nhất

1.3.1.4 Chiến lược Marketing và thiết kế kênh

Chiến lược kênh cung ứng luôn phải đặt trong chiến lược Marketing chung của toàn doanh nghiệp

1.3.1.5 Tuyển chọn thành viên kênh

Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênh cung ứng có hiệu quả,

Doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của Nhưng bù vào đó, Doanh nghiệp có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh cung ứng đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh

1.3.1.6 Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh đó là:

- Tham gia hội chợ

- Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…

1.3.1.7 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng Doanh nghiệp

1.3.1.8 Khuyến khích các thành viên kênh

- Trợ giúp về số lượng, chủng loại dịch vụ

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng

- Sự trợ giúp về quản lý:

1.3.2 Các tiêu chí đánh giá Hiệu quả kênh cung ứng dịch vụ GTGT Internet:

Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả Với các thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là

một sự phát triển vượt bậc, được chủ tịch nước trao tặng Huân chương lao động hạng nhất, cũng năm 2009 tổng doanh thu phát sinh của VDC đạt có số 1.106 tỷ đồng, được ra nhập hành ngũ các doanh nghiệp có doanh thu nghìn tỷ đồng

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ:

- Dịch vụ thoại Gọi 171, Fax qua giao thức Internet VoIP, FoIP

- Dịch vụ thoại qua Internet PC to Phone (iFone)

- Các dịch vụ trên nền Web, thuê chỗ đặt máy chủ và thương mại điện tử Ecommerce

- Các dịch vụ thông tin trực tuyến, danh bạ điện tử dịch vụ đa phương tiện Multimedia

- Dịch vụ truyền báo - viễn ấn và chế bản - xuất bản điện tử (E-Publishing)

- Các sản phẩm và dịch vụ tin học, giải pháp tích hợp

- Đào tạo, tư vấn, khảo sát thiết kế, xây lắp, bảo trì chuyên ngành tin học truyền số liệu Sản xuất, xuất nhập khẩu, kinh doanh phần mềm tin học, vật tư, thiết bị công nghệ thông tin

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ trong những năm vừa qua:

Năm 2009, doanh thu phát sinh của VDC đạt 1.106 tỷ đồng đạt mức tăng trưởng doanh thu phát sinh 152% so với năm 2008, tuy chưa phải là lớn so với các công ty thành viên trong VNPT như VTI, VTN, Vinaphone hay VMS nhưng đó cũng chính là kết quả ghi nhận sức phát triển mạnh mẽ của Công ty VDC trong suốt những năm qua

Hình 2.2 Biểu đồ doanh thu và tốc độ tăng trưởng của VDC từ 2005-2009

(Nguồn: Báo cáo tổng kết của VDC năm 2009)

2.2 Đặc điểm thị trường kinh doanh dịch vụ GTGT Internet tại Việt Nam: 2.2.1 Giới thiệu khái quát thị trường:

Trên thị trường Internet Việt Nam có thể phân ra các loại dịch vụ GTGT:

- Dịch vụ GTGT trên nền tảng mạng lưới Internet (Network based), các dịch vụ GTGT này chủ yếu dựa trên mạng băng rộng và phục vụ nhu cầu liên lạc, liên kết của người sử dụng

- Dịch vụ GTGT nội dung (Content based), các dịch vụ GTGT này phải sử dụng các dịch vụ GTGT dựa trên mạng lưới để cung cấp các dịch vụ nội dung thông tin Các loại dịch vụ GTGT nội dung thông tin thường do bên thứ ba cung cấp

2.2.1.1 Dịch vụ GTGT trên nền tảng mạng lưới Internet:

- Dịch vụ thoại qua Internet (VoIP):

- Nhóm dịch vụ WebHosting, Data Center:

- Trò chơi trực tuyến (Game online)

- Phim số, truyền hình số (VoD, IPTV)

- Nhạc số

* Dịch vụ dữ liệu số:

- Thư viện số

- Kho dữ liệu số (cơ sở dữ liệu pháp luật,…)

* Xuất bản số, trực tuyến (digital, online publishing)

* Giáo dục trực tuyến, học tập điện tử

* Y tế điện tử (các dịch vụ tư vấn sức khoẻ, khám chữa bệnh qua mạng Internet)

* Hội thảo truyền hình (Video conferencing)

2.2.2 Đặc điểm khách hàng:

Người sử dụng không chỉ kết nối Internet để đọc tin tức mà còn xuất hiện nhu cầu cao về nghe nhạc, xem phim trực tuyến, mua bán hàng hóa trực tuyến hay chia sẻ dữ liệu, hình ảnh, video…

2.2.3 Đặc điểm nhà cung cấp:

Thị trường nội dung số Việt Nam đang sôi động với sự vào cuộc của hàng loạt doanh nghiệp Đây là mảnh đất màu mỡ đem lại nhiều lợi nhuận nên ngày càng có nhiều doanh

nghiệp tham gia vào đã làm cho sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn Đến nay đã có hàng trăm doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này với hơn 20.000 lao động, doanh thu ước tính (năm 2009) khoảng 2.500 tỷ đồng Các doanh nghiệp có sức cạnh tranh lớn có thể kể đến như: Vinagame, FPT, VNPT

2.2.4 Sản phẩm, dịch vụ thay thế:

Với đặc thù là dịch vụ GTGT Internet, sự phát triển dịch vụ mới, làm mới dịch vụ

cũ phụ thuộc vào sự phát triển của khoa học công nghệ Viễn thông, Internet Hơn nữa sự hội tụ giữa Viễn thông, Internet là xu hướng tất yếu của khoa học công nghệ, vì lẽ đó các dịch vụ GTGT Internet luôn tiềm ẩn nguy cơ bị dịch vụ khác thay thế, hay nói cách khác vòng đời một số dịch vụ của dịch vụ GTGT Internet là rất ngắn

2.2.5 Các đối thủ tiềm tàng:

Năm 2010 theo lộ trình cam kết vào WTO, Việt nam sẽ mở cửa ngành Viễn thông,

khi đó các Doanh nghiệp lớn về kinh doanh các dịch vụ GTGT Internet trên thế giới như Google, Facebook, Amazon… sẽ nhảy vào trực tiếp kinh doanh tại Việt nam Như vậy cuộc chiến về thị phần dịch vụ GTGT sẽ ngày càng trở nên quyết liệt

Bên cạnh đó công nghệ Điện toán đám mây Clound Computing phát triển, xu hướng ảo hóa hạ tầng máy chủ, xu hướng xử dụng các ứng dụng dùng chung phát triển cũng ảnh hưởng rất lớn đến các Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ GTGT trong nước

2.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh các dịch vụ GTGT Internet tại Công ty VDC:

Giai đoạn từ năm 2000 đến năm 2008, VDC tập trung nguồn lực phát triển dịch

vụ truy nhập MegaVNN, Internet trực tiếp, Truyền số liệu nên chưa tập trung phát triển dịch vụ GTGT Internet, với quan điểm các dịch vụ GTGT được xem như dịch vụ cộng thêm “gia tăng giá trị” cho dịch vụ chính là kết nối Internet, góp phần tăng thu cho công

ty , vì vậy nhóm dịch vụ GTGT Internet của VDC chưa đạt được thành công, thị phần nhỏ

Ngày 03/03/2009 đánh dấu sự chuyển mình lớn của Công ty VDC khi Tập đoàn VNPT đồng ý quyết định thành lập Trung tâm dịch vụ Giá trị gia tăng VDC Online, VDC Online ra đời nhận một sứ mệnh cao cả của tập đoàn giao là nghiên cứu, sản xuất và tổ