Xây dựng chiến lược kinh doanh xuất khẩu cà phê cho cty cà phê phước an đến năm 2015

Xây dựng chiến lược kinh doanh xuất khẩu cà phê cho cty cà phê phước an đến năm 2015

TRƯỜNG ĐH KHXH & NV LỚP ĐỊA LÝ KINH TẾ - PHÁT TRIỂN VÙNG K29

MÔN CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN VÙNG

ĐỀ TÀI

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH XUẤT

KHẨU CÀ PHÊ CHO C.TY CÀ PHÊ PHƯỚC AN

ĐẾN NĂM 2015 GVHD: TS TR ƯƠNG THỊ KIM CHUYÊN NG TH KIM CHUYÊN Ị KIM CHUYÊN

TP.HCM, THÁNG 03 NĂM 2011

VI Kết luận.

I Giới thiệu về công ty cà phê Phước An

II Mục tiêu chiến lược đến năm 2015

III Phân tích các loại môi trường.

IV Phân tích SWOT và ma trận SWOT.

V Một số kiến nghị nhằm hỗ trợ cho việc thực hiện chiến lược kinh doanh của công ty cà phê Phước An.

I.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

- Trụ sở chính: Km 26 - Quốc lộ 26 - Huyện Krông Păc - Tỉnh Đăk Lăk

- Công ty cà phê Phước An (tiền thân là Nông trường cà phê Phước An thành lập năm 1977) là Doanh nghiệp nhà nước được thành lập theo quyết định số 649/QĐ-UB ngày 27/10/1992 của UBND Tỉnh Đăk Lăk; Quyết định đổi tên doanh nghiệp số 1044/QĐ-UB ngày 05/6/1996 của UBND Tỉnh Đăk Lăk Giấy phép kinh doanh số 110371 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Đăk Lăk cấp ngày 20/6/1996

- Ngành nghề kinh doanh: Trồng và chế biến cà phê, nông sản xuất khẩu, kinh doanh xăng dầu, chăn nuôi gia súc, chế biến cà phê bột, cà phê hòa tan Kinh doanh bất động sản, đầu tư khu công nghiệp

- Sau 30 năm qua, Công ty đã khẳng định là một trong những doanh nghiệp trồng, chế biến, thu mua và xuất khẩu cà phê hàng đầu Việt Nam Hiện nay Phước An đang dẫn đầu Thế giới về sản xuất, tiêu thụ cà phê chất lượng theo tiêu chuẩn UTZ Certified(Cà phê sạch đảm bảo truy nguyên nguồn gốc)

- Công ty cà phê Phước An đã tạo được thương hiệu uy tín trên thị trường xuất khẩu cà phê

và nông sản Với những thành công và bước đi ngày càng vững chắc, Phuoc An Coffee vươn lên tầm cao mới khẳng định vị thế doanh nghiệp Việt Nam trên trường quốc tế

- Phước An mãi xứng tầm là:Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín - Doanh nghiệp đạt giải thưởng chất lượng Việt Nam - Doanh nghiệp văn hoá UNESCO

I.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC

Công ty có 5 phòng chức năng tham mưu cho Ban giám đốc gồm: Phòng tổ chức hành chính, Phòng tài chính kế toán, Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu, Phòng quản lý sản xuất, Phòng tổng hợp.

+ 01 Văn phòng đại diện tại Huyện Krông Buk, tỉnh Đăk Lăk

+ 01 Văn phòng đại diện tại TP Hồ Chí Minh

+ 02 nhà máy chế biến hàng xuất khẩu chất lượng cao

+ 01 ban dịch vụ đầu tư sản xuất

- Tổng số CBCNV của công ty hiện nay là: 90 người

- Công ty cà phê Phước An hiện có 01 đảng bộ gồm 05 chi bộ, tổng số

40 Đảng viên Trong các năm qua đảng bộ và các chi bộ được công

nhận danh hiệu “trong sạch vững mạnh”.

Tổ chức công đoàn cơ sở công ty có 05 tổ công đoàn với 90 đoàn viên.

- 2 Huân chương Lao động hạng Ba

- 2 Huân chương Lao động hạng Nhì

- 1 Huân chương Lao động hạng Nhất

- Công ty xuất khẩu uy tín của Bộ thương Mại bình chọn năm 2006

- Sản phẩm của Công ty được trao tặng giải cầu vàng chất lượng cao phù hợp tiêu chuẩn (Bộ Công Nghiệp) và Huy chương vàng dấu hiệu hàng việt nam chất lượng cao hàng việt nam phù hợp tiêu chuẩn

- Giải thưởng chất lượng Việt Nam 2008

- Cúp vàng cà phê chất lượng cao lễ hội cà phê Buôn Ma Thuộc 2008

- Giải thưởng Sao vàng đất việt 2009 và Doanh nghiệp Văn hóa UNESCO 2009

“Đến năm 2015, công ty cà phê Phước An sẽ trở thành công ty đứng đầu cả nước về xuất khẩu

cà phê”.

III.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

- Môi trường Quốc tế.

- Yếu tố văn hóa – xã hội.

- Môi trường Quốc tế

Trong những năm gần đây, nền kinh tế các nước trên TG có những bước phát triển vượt bậc làm thu nhập tăng, nhu cầu hàng hóa tăng và tương đối ổn định, không ảnh hưởng lớn đến sức mua Bảng dưới đây đã thể hiện rõ điều đó:

CƠ HỘI

34.715 34.444 34.296 34.586 34.317 34.456 34.723 34.794 34.878

Đông Âu 8.728 9.185 9.564 10.110 11.165 11.731 12.239 12.747 13.315 Bắc Trung

17.144

13.825 1.200

17.333

13.950 1.250

18.335

14.770 1.425

19.437

15.745 1.513

20.345

16.510 1.557

21.455

17.400 1.596

22.351

18.103 1.661

22.983

18.368 1.692

Châu Phi 2.945 3.041 3.117 3.128 3.232 3.305 3.321 3.377 3.426 Trung Đông

14.260

6.819

1.541 584

14.837

6.978

1.618 771

15.477

7.205

1.797 844

15.970

7.255

1.963 891

16.648

7.315

2.150 954

17.514

7.397

2.398 1.042

18.272

7.448

2.689 1.190

18.913

7.482

2.961 1.250

Tổng cộng 110.332 111.762 113.774 117.674 120.707 123.515 126.837 129.898 132.432

Nguồn: NKG Statistical Unit Quarterly Report, Neumann Kaffee Gruppe

III.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

- Môi trường Quốc tế. - Yếu tố tự nhiên.

- Yếu tố khoa học – công nghệ.

- Cơ sở hạ tầng

- Yếu tố kinh tế

- Yếu tố chính phủ và chính trị.

- Yếu tố văn hóa – xã hội.

- Tình hình chính trị của hầu hết các nước là ổn định và nền kinh tế thế giới ngày càng phát triển theo hướng hợp tác, ổn định và đầu tư vào lẫn nhau.

NGUY CƠ

- Nhu cầu thế giới trong quá khứ hiện tại và tương lai đều rất cần sản phẩm cà phê chất lượng cao, cà phê được chế biến sâu hơn, đa dạng hơn.

- Môi trường Quốc tế

- Việc gia nhập WTO và trở thành thành viên chính thức của Hiệp hội Cà Phê Thế Giới ( ICO) , đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận tìm kiếm đối tác kinh doanh xuất khẩu cà phê trên thị trường thế giới.

- Được sự hỗ trợ của chính phủ nên có nền tài chính vững mạnh việc điều tiết giá và cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh dễ dàng hơn

- Môi trường Quốc tế

- Việt Nam chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường (hội nhập WTO) mở

ra thêm nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam còn tương đối chậm, tỷ lệ lạm phát cao.

- Bội chi ngân sách còn cao chiếm xấp xỉ 5% GDP, ngoại thương nhập siêu, hiệu quả đầu tư của nền kinh tế còn thấp, Các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có các doanh nghiệp cà phê còn gặp nhiều khó khăn, đặc biệt về vốn.

- Môi trường Quốc tế - Yếu tố tự nhiên.

- Yếu tố khoa học – công nghệ.

toàn ,mang lại sự an tâm, tâm lý an

toàn cho các nhà đầu tư nước ngoài

khi tham gia vào thị trường Việt Nam

- Chính sách mở rộng thị trường do

đó tạo điều kiện để cà phê Phước An

tiếp cận với nhiều khách hàng

- Hệ thống văn bản pháp luật của

Việt Nam đang dần được sửa đổi,

tư vào VN (Ví dụ việc xin giấy phép đầu tư phải mất tới 3 tháng).

- Luật thuế còn chưa ổn định, thuế quan cao làm cho giá cả tăng lên, khách hàng có nhiều cân nhắc khi mua sản phẩm

- Môi trường Quốc tế - Yếu tố tự nhiên.

- Yếu tố khoa học – công nghệ.

- Cơ sở hạ tầng

- Yếu tố kinh tế.

- Yếu tố chính phủ và chính trị.

- Yếu tố văn hóa – xã hội.

- Lĩnh vực văn hóa xã hội có những chuyển biến tích cực, đời sống

nhân dân được cải thiện Đó là những thuận lợi hết sức cơ bản cho việc phát triển của các ngành, trong đó có ngành cà phê.

- Nguồn lao động nước ta dồi dào.

- Cà phê không phải là một nhu yếu phẩm cần thiết trong đời sống hằng ngày nên nhu cầu hạn chế hơn so với các nhu yếu phẩm.

- Khách hàng có sự nhầm lẫn giữa các loại sản phẩm

- Sở thích con người đa dạng, mỗi người thích một sản phẩm khác nhau.

Cơ hội

Thách thức

- Môi trường Quốc tế - Yếu tố tự nhiên.

- Yếu tố khoa học – công nghệ.

có khí hậu và điều kiện tự nhiên

hết sức thuận lợi để phát triển cây

công nghiệp, trong đó có cây cà

phê

Nguy cơ

- Cây cà phê là cây công nghiệp

dài ngày lại hay phụ thuộc vào

thiên nhiên mà thiên nhiên thì hay

xảy ra những tình huống mua bão

bất ngờ gây nhiều rủi ro

vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và năng lực có ở Việt Nam

- Khoa họa công nghệ của Việt Nam còn thua xa nhiều nước trên thế giới, dẫn tới khả năng cạnh tranh thấp

- Môi trường Quốc tế.

Nguy cơ

- Cơ sở hạ tầng của Việt Nam nhìn chung còn quá thấp kém.

III.2 MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

- Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Đặc biệt là các công ty nước

ngoài đặt các trụ sở tại Việt Nam

Các công ty này là khách hàng lại

đồng thời là đối thủ cạnh tranh lớn

mạnh đối với công ty cà phê

Phước An Chúng ta có thể kể tên

một số đơn vị nước ngoài đang nổi

lên đó là Atlantic Việt Nam, Olam

Việt Nam, Neumann Gruppe Việt

Nam, Armajaro Việt Nam, Trung

Nguyên,… khi mà họ đang dần

dần quen với thị trường, pháp luật

và tập quán của Việt Nam

Có thể đưa ra một số điểm mạnh và

điểm yếu của họ như sau:

+ Mạnh về tài chính do có một lượng vốn khổng lồ từ nước ngoài được mang vào kinh doanh tại Việt Nam

+ Máy móc, thiết bị, kho bãi hiện đại.+ Có kinh nghiệm dày dạn trong buôn bán quốc tế

+ Có đội ngũ nhân viên giỏi do trả lương cao và có chính sách đãi ngộ tốt nên thu hút được người giỏi

+ Thị trường Việt Nam còn mới mẻ đối với họ về mọi mặt chẳng hạn như: luật pháp, thị trường, con người,…đặc biệt là mới mẻ trong việc tìm kiếm nhà cung cấp trực tiếp nên bước đầu mới vào họ thường chỉ tập trung mua hàng qua các đầu mối xuất khẩu của Việt Nam

+ Không nhận được sự hỗ trợ từ phía Chính phủ

Điểm

mạnh

Đ

iểm

yếu

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

- Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

-Các doanh nghiệp kinh doanh

xuất khẩu trong nước:

- Ví dụ: Trung Nguyên, Công ty Cô

phần Tập đoàn Thái Hòa,

- Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu

- Cty TNHH Phúc Sinh, Chi nhánh

Cty Cổ phần XNK Intimex tại Đà

Nẵng,

- Chi nhánh Công ty Sản xuất XNK

Tổng hợp Hà Nội tại Tp.HCM.

+ Nguồn nhân lực.

+ Chiến lược Marketing.

+ Công nghệ chế biến hiện đại.

+ Phần lớn những công ty này đều chỉ kinh doanh chế biến, xuất khẩu cà phê chứ không trực tiếp trồng nên phụ thuộc vào nguồn cung ứng, và sự tranh giành để mua gay gắt hơn.

Điểm

mạnh

Đ

iểm

yếu

III.2 MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP

ngoài mà sẽ nhảy vào

ngành kinh doanh xuất

khẩu cà phê trong

tương lai.

NHÀ CUNG ỨNG

Cơ hội

Với nhiệm vụ được giao là vừa sản xuất vừa kinh doanh xuất nhập khẩu và là doanh nghiệp có diện tích cà phê lớn, Phước An đã chủ động từ khâu chọn giống, chăm sóc kỹ thuật

“Cà phê tự nhiên” Như vậy về nguồn cung ứng, Công ty cà phê Phước An chủ động hơn một số công ty chỉ kinh doanh xuất khẩu cà phê.

Nguy cơ

Công ty cũng thu mua cà phê từ bên ngoài và bị tranh

giành mua bởi các công ty kinh doanh xuất khẩu cà phê khác.

- Gía cà phê đang tăng cao

- Hiện nay, công ty đã xuất khẩu sang các nước

như Anh, Pháp, Mỹ, Đức, Thụy Sỹ, Tây Ban

Nha, Phần Lan, Hà Lan, Bỉ, Singgapore, Hàn

Quốc… và vào được thị trường khó tính như

Nhật Bản

Nguy cơ:

- Thị trường mà ta xuất khẩu cà phê sang thì

cũng là nơi mà các nước dẫn đầu về hàng

nông sản như Ấn Độ, BRAZIN, xuất khẩu sang

cạnh tranh rất khốc liệt Đặc biệt là chất lượng

cà phê của ta chưa được đánh giá cao, nên

khả năng cạnh tranh còn kém

- Thị trường xuất khẩu của công ty vẫn còn rất

nhỏ bé

Khách hàng thực sự cho cà phê nhân của Phước An, chính là những nhà rang xay trực tiếp trong nước, nước ngoài, những thương gia trực tiếp nước ngoài mà Phước An cần phải xác định đây chính là khách hàng lâu dài Riêng mảng khách hàng là các văn phòng đại diện, các chi nhánh của các tập đoàn nước ngoài hiện nay,…chỉ là khách hàng tạm thời Vì vậy, ngay từ bây giờ cà phê Phước An phải có định hướng chiến lược cho thị trường xuất khẩu của mình vì nếu không trong tương lai gần sẽ dần mất đi thị trường khi mà các khách hàng của cà phê Phước An cũng trở thành những đầu mối xuất khẩu chuyên nghiệp

SẢN PHẨM THAY THẾ

- Cà phê nhân, bột của các đơn vị cung ứng khác.

- Cà phê nhân, bột có chất lượng cao, được chế biến sâu,

kỹ và đa dạng chủng loại.

- Các loại nước uống khác Ví dụ: Hiện nay xu thế các nước mà ta xuất khẩu cà phê sang đang có hướng chuyển sang uống trà vì trà có thể đảm bảo được sức khỏe và rẻ hơn Đặc biệt tại thị trường Nhật nơi xuất phát từ trà đạo.

III.3 MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ ĐIỂM MẠNH

- Vị trí địa lý: Công ty Cà Phê Phước An đựơc xây dựng và phát triển trên vùng đất

CADA Địa điểm được người Pháp chọn trồng cà phê đầu tiên tại Việt Nam Với cao

nguyên đất đỏ Bazan rộng lớn và khí hậu đăc trưng phù hợp cho cây cà phê phát

triển

- Giải thưởng danh hiệu: Công ty đạt được nhiều giải thưởng và danh hiệu cao quý,

do Nhà nước và các tổ chức Quốc tế trao tặng

- Diện tích: là doanh nghiệp hàng đầu về diện tích cà phê đang quản lý (1.450 ha).

- Công suấ t: Công ty cà phê Phước An còn có nhà máy chế biến hiện đại có công suất

lớn nhất Việt Nam hiện nay (Nhà máy này đảm bảo chế biến ướt 30.000 tấn cà phê tươi/vụ, tương ứng 6.600 tấn cà phê nhân chất lượng cao/vụ.Với công suất chế biến cà phê thu mua hàng năm đạt 20.000 tấn/năm)

- Thị trường của công ty: Thị trường xuất khẩu của công ty cà phê Phước An ngày càng mở rộng

- Công nghệ chế biến hiện đại, cho ra đời những sản phẩm cà phê chất lượng cao

- Nhân lực: nhiều kinh nhiệm, có tay nghề, yêu ngành, yêu nghề và trình độ chuyên

môn khá cao

ĐIỂM MẠNH

-Danh tiếng trên Thị trường:

+ Sản phẩm của PHƯỚC AN đã đáp ứng mọi nhu cầu trong và ngoài nước, chinh phục những thị trường khó tính

+ Công ty cà phê Phước An đã tạo được thương hiệu uy tín trên thị trường xuất khẩu cà phê và nông sản

+ Hiện nay Phước An đang dẫn đầu Thế giới về sản xuất, tiêu thụ cà phê chất lượng theo tiêu chuẩn UTZ Certified (Cà phê sạch đảm bảo truy nguyên nguồn gốc)

+ Với những thành công và bước đi ngày càng vững chắc, PA Coffee vươn lên tầm cao mới khẳng định vị thế doanh nghiệp Việt Nam trên trường quốc tế

- Nghiên cứu và phát triển: tập trung và không ngừng đi sâu nghiên cứu về giống,

đất đai, quy hoạch, cho ra sản phẩm “ cà phê tự nhiên” chất lượng cao

- Bí quyết sản xuất: phương châm: “NĂNG SUẤT – CHẤT LƯỢNG – UY TÍN –

HIỆU QUẢ” là bí quyết tạo nên sự thành công

ĐIỂM MẠNH

- Chất lượng:

- Đối với cà phê sản xuất

+ Quản lý chặt chẽ từ khâu chọn giống, đầu tư

thâm canh, chăm sóc để đảm bảo cà phê sạch

chất lượng cao

+ Thu hoạch có kế hoạch, chất lượng được

quan tâm ngay từ khâu chọn thu hoạch

+ Trên 90% cà phê chất lượng cao, cà phê chế

biến ướt

- Đối với sản phẩm sản xuất kinh doanh:

+ Chất lượng thu mua có chọn lọc+ Số lượng tăng trưởng đa dạng+ Chất lượng cải thiện ngày một nâng cao

tiếp thị, quảng cáo Cty luôn chú “tính dân tộc” trong mỗi sản phẩm của mình.

- Văn hóa tổ chức:

+ Lấy uy tín làm đầu:

Đối nội:

- Thực hiện đúng cam kết với người lao động, tạo cho người lao động

niềm tin nơi đơn vị, giải quyết thỏa đáng những vướng mắc cho người lao động.

Đối ngoại:

- Thực hiện đúng cam kết với khách hàng trong kinh doanh cũng như

trong quan hệ xã hội.

- Được khách hàng tín nhiệm và tin tưởng

- Thỏa mãn mọi yêu cầu hợp lý của khách hàng

+ Trong quản lý kinh tế

- Quản lý môi trường hoạt động sản xuất kinh doanh

- Không thất thoát hàng hóa

- Giảm chi phí quản lý sản xuất kinh doanh và lưu thông Luôn nâng cao đời sống người lao động.

ĐIỂM MẠNH

ĐIỂM YẾU

- Do khâu thu hoạch, chế biến và bảo quản chưa tốt nên chất lượng còn

rất hạn chế, dẫn tới khả năng cạnh tranh thấp

+ Cà phê PA có độ ẩm quá cao vì thế dễ bị ẩm mốc do khâu phơi sấy, bảo quản chưa tốt Cà phê PA còn lẫn nhiều tạp chất và cả quả chưa chín

+ Ngoài ra là máy móc phục vụ cho sản xuất, chế biến còn quá thiếu thốn, lạc hậu

+ Vốn vay lãi suất cao

- Cty cp PA chỉ quan tâm nghiên cứu về giống, đất đai quy hoạch, chưa quan tâm trong việc nghiên cứu và phát triển về chất lượng sản phẩm

- Lĩnh vực marketing: công tác marketing của cà phê Phước An còn yếu.