Báo cáo dự án CIBOLA Đo lường mức độ hiệu quả của Media Nielsen

Trang 1

BÁO CÁO DỰ ÁN CIBOLA

Đo lường mức độ hiệu quả của Media

Ngày 17 tháng 3 năm 2010

Trang 2

Nội d

ung c hính

1 Mục tiêu nghiên cứu

2 Thiết kế dự án

3 Tóm tắt những thông tin nổi bật

4 Kết quả chi tiết

Phụ lục

Trang 3

March 17 2010 Confidential & Proprietary

Mục tiêu kinh doanh

quảng cáo và marketing để áp dụng cho các kế hoạch

media của mình

triển, lựa chọn địa điểm đặt LCD-TV, tiếp tục cải thiện

chất lượng và hiệu quả của nội dung quảng cáo trên các

kênh

thông tin live/ cập nhật trực tiếp từ thị trường (chứng

khoán, tiền tệ, thời tiết…) để đưa ra quyết định kịp thời

Trang 4

Mục tiêu của cuộc nghiên cứu

• Tìm hiểu thói quen xem và mức độ chú ý đến các quảng cáo trên

LCD-TV so với các quảng cáo trên TV/ truyền hình

• Tìm hiểu mức độ yêu thích của khán giả đối với các quảng cáo

trên LCD-TV so với các quảng cáo trên TV/ truyền hình

• Đo lường mức độ nhận biết các thương hiệu từ việc xem các

quảng cáo trên LCD-TV đặt trong các tòa nhà văn phòng.

• Đo lường mức độ tác động đến hành vi mua sắm sau khi xem

quảng cáo trên LCD-TV so với các quảng cáo trên TV/ truyền

hình

• Nghiên cứu và xác định thông tin đối tượng mục tiêu cho các mục đích marketing trong tương lai.

• Thu thập ý kiến của khán giả đối với kỹ thuật mới về phát sóng

thông tin live/ cập nhật trực tiếp từ thị trường (chứng khoán, tiền

tệ, thời tiết…)

• Nội dung/ thông tin của các sản phẩm/ ngành hàng mà khán giả

có thể nhớ được/ thích được xem trên kênh LCD-TV so với kênh

TV/ truyền hình là gì?

Trang 5

Thiết kế dự án

• Tiêu chuẩn đáp viên

– Nam/nữ , làm việc ở tòa nhà ít nhất 3 lần/ tuần trong ít nhất 3 tháng

– Tuổi từ 22-60

– Dùng thang máy ít nhất 2 lần/ ngày

– Tầng lớp kinh tế ABCD

– Có nhận biết kênh quảng cáo LCD-TV

• Phương pháp phỏng vấn và thời gian thực hiện

– P hỏng vấn ở lối ra vào tòa nhà từ ngày 1 đến 12 tháng 2 năm 2010

• Thời gian phỏng vấn

– 20-25 phút

• Phương pháp lấy mẫu

– Lấy từ danh sách các tòa nhà do GFM cung cấp (văn phòng hoặc chung cư), chọn ngẫu nhiên các tòa nhà (có 700 người trở lên ra vào tòa nhà/ ngày), tại mỗi tòa nhà phỏng vấn ngẫu nhiên 10

người, tổng cộng n=400 (cụ thể 250 người ở HCM & 150 người ở HN)

• Thời gian đi field

– Ngày 1 đến 12 tháng 2, 2010

Trang 6

Tóm tắt những thông tin nổi bật

• Dân văn phòng ở HCM có vẻ khá giả hơn HN Thu nhập cá nhân của nhân viên ở HCM là 5.3 triệu trong khi ở HN chỉ là 4.2 triệu đồng

• Xác suất xem LCD qua các năm tăng:

– Từ mức độ thường xuyên sử dụng thang máy đến số lần xem LCD đều tăng, ngoại trừ thời gian đợi thang máy trung bình là không thay đổi

– LCD được nhận biết là có chiếu ở nhiều nơi khác nhau và số lần nhìn thấy LCD ở các địa điểm này đểu tăng, đặc biệt là ở HCM

– Mức độ chú ý đến LCD cũng tăng ở tất cả các địa điểm.

– Mặc dù LCD chỉ được xếp hạng 2 về cả mức độ thường xuyên nhìn/ xem thấy, mức độ chú ý đến, khả năng ảnh hưởng đến thương hiệu và mức độ yêu thích nói chung, đứng sau quảng cáo trên

TV tại nhà, nhưng kênh LCD đã và đang thực sự mạnh lên và có mức độ liên tưởng cao hơn so với TV tại nhà

• Có được nhiều cơ hội xem & chú ý đến LCD nhiều hơn, người xem vẫn giữ được mức độ yêu thích đối với kênh QC này vì nhiều lý do: ‘nội dung thú vị’ ở HCM và ‘chiếu đầy thông tin về các sản phẩm mới nhất giúp tôi cập nhật’ ở HN Trong số tất cả các địa điểm, tòa nhà văn phòng và siêu thị là 2 nơi thu hút sự chú ý của dân văn phòng nhất và có ảnh

hưởng nhiều nhất đến quyết định mua sắm của họ

• Các thương hiệu được chiếu trên LCD được nhớ đến ở HCM nhiều hơn ở HN Kéo theo

đó là ảnh hưởng của kênh này một phần đến quyết định mua các sản phẩm sau khi xem quảng cáo trên LCD cũng cao hơn Người HCM cũng chấp nhận nhiều sản phẩm được chiếu trên LCD hơn Tuy nhiên, người HN lại chú ý đến tên nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo trên LCD nhiều hơn hẳn ở HCM

• Nhìn chung, phần lớn dân văn phòng ở cả 2 thành phố đều có nhu cầu cập nhật các thông tin live/ cập nhật trực tiếp từ thị trường Và những thông tin họ muốn được cập nhật là các tin tức thời sự trong ngày, các thông tin khuyến mãi của các cửa hàng, tỉ giá vàng/ ngoại tệ

& chứng khoán

Trang 7

Kết quả chi tiết

– Bức tranh tổng quát

– Thái độ & Tiêu dùng đối với kênh LCD-TV

– Mức độ dùng thang máy và xác suất chú ý đến

kênh LCD-TV

– Thái độ đối với kênh LCD-TV

– Mức độ phù hợp của Thương hiệu & sản phẩm

Trang 8

48

23 1

8

A B C D

61 27

10 3

22-30 31-40 41-50 51-60

18

41 32

2 8

5

A B C D

Trang 9

Thông tin của khán giả mục tiêu

Q1, Q2, Q10D, Q27,

Q26, Q6, Q7 Dựa trên: Tất cả đáp viên

Total HCM (A) HN (B) Total HCM (A) HN (B)

Nhân viên văn phòng/nhân viên

Thời gian làm việc TB (tháng) 30 30 29

Số ngày làm việc TB trong tuần 6 6 6

Trang 10

đến kênh LCD-TV

Trang 11

TB Y10 7.7 lần

Mức độ sử dụng thang máy hàng ngày

Nhân viên văn phòng ở cả 2 thành phố đều sử dụng thang máy nhiều hơn so với 2 năm trước, đặc biệt là ở HCM với khoảng 8 lần lên xuống thang máy trong 1 ngày

TB Y08 5.7 lần

6.2 lần

Trang 12

Xác suất xem LCD trong khi chờ thang máy

Số lần sử dụng thang máy tăng lên kéo theo thời gian xem LCD cũng tăng theo, từ 3 lần vào năm 2008 lên đến 5 lần trong năm 2010 5 trong 8 lần đứng chờ thang máy, nhân viên văn phòng xem LCD

TB Y08 3.2 lần

2.6 lần

TB Y10 5.3 lần

5.0 lần

Trang 13

TB Y10 1.4 phút 1.7 phút

Thời gian chờ trung bình dài nhất:

HCM = 2.9 phút | HN = 3.3 phút Thời gian chờ trung bình ngắn nhất:

Thời gian trung bình đợi thang máy

Thời gian đợi thang máy vẫn khỏang 1.5 phút Thậm chí thời gian chờ dài nhất và ngắn nhất cũng không thay đổi so với 2008

TB Y08 1.6 phút 1.8 phút

Thời gian chờ trung bình dài nhất:

HCM = 2.8 phút | HN = 3.2 phút Thời gian chờ trung bình ngắn nhất:

HCM = 0.7 phút | HN = 0.8 phút

Y10

Y08

Trang 14

Số lần TB nhìn thấy LCD trong tháng qua

HN (B) HCM (A)

HN

HCM

Xác suất nhìn thấy LCD bên ngoài nơi làm việc

Kênh LCD hiện tại đang thâm nhập sâu vào cuộc sống của mọi người, hầu như tất cả đều bắt gặp LCD ở nơi khác ngòai tòa nhà nơi họ làm việc Ngoại trừ tại chung cư, đáp viên ở HCM nhìn thấy LCD nhiều hơn ở HN và số lần TB họ nhìn thấy kênh này (trong tháng qua) cũng cao hơn so với HN

100

Có Không

Dựa trên: Những người thấy LCD ở nơi khác ngòai

tòa nhà nơi họ làm việc (HCM=246, HN=150)

B

A B

B B

Trang 15

Xác suất nhìn thấy LCD bên ngoài nơi làm việc – HCM (YOY)

Xác suất nhìn thấy LCD ở những nơi khác nhau tăng đáng kể qua các năm Người HCM

chú ý nhiều hơn đến kênh LCD ở mọi nơi chung quanh và vì thế thời gian TB họ nhìn thấy LCD ở những nơi này cũng tăng lên Những khu vực họ quan tâm là siêu thị, tòa nhà và

trung tâm mua sắm/ thương mại

Y10: Q14, Q15 | Y08 Q17, Q18

9 91

Yes Không

Dựa trên: Những người thấy LCD ở nơi khác ngòai

tòa nhà nơi họ làm việc (Y10=250, Y08=182)

B B B

B B

B

Trang 16

14 86

Yes Không

Xác suất nhìn thấy LCD bên ngoài nơi làm việc – HN (YOY)

Xác suất nhìn thấy LCD ở những nơi khác nhau đối với nhân viên văn phòng ở HN tăng đáng kể và đạt mức 100% Tuy nhiên, xác suất họ nhìn thấy LCD ở từng nơi khác nhau không tăng bao nhiêu, ngoại trừ tại chung cư và bệnh viện

Dựa trên: Những người thấy LCD ở nơi khác

ngòai tòa nhà nơi họ làm việc (Y10=150,

Y08=86)

Y10: Q14, Q15 | Y08 Q17, Q18

B

Trang 17

đến kênh LCD-TV

Trang 18

15 63

Vì được chiếu vào thời gian tôi rảnh, không ảnh hưởng gì

Làm cho tòa nhà trông hiện đại hơn

Chiếu đầy thông tin về các sp mới nhất giúp tôi cập nhật

Làm không gian thêm sống động

Các đọan phim QC giống như các câu chuyện ngắn hay và thú vị

Vì nó chiếu các thông tin khuyến mãi

Các quảng cáo thì hợp thời trang

Nhìn chung dân văn phòng thích kênh LCD Tuy nhiên lý do họ thích kênh này ở 2 thành phố khá khác nhau Đối với người HCM, giúp họ giết thời gian rỗi và nội dung thú vị là 2 lý

do được nhắc nhiều nhất Trong khi đó ở HN, cập nhật thông tin về sản phẩm mới nhất và làm cho tòa nhà trông hiện đại hơn lại là 2 lý do hàng đầu

B>A A>B

Trang 19

Mức độ yêu thích đối với kênh LCD (YOY)

Qua các năm thì dân văn phòng ở HN càng ngày càng có xu hướng thích kênh LCD trong khi đó mức độ yêu thích kênh này ở HCM vẫn như cũ

Y10 (A) Y08 (B)

1 15

63

Rất thích (5.0) Thích (4.0) Không có cảm giác đặc biệt (3.0) Không thích (2.0)

Ghét (1.0)

Trang 20

Các nguyên nhân thích LCD (YOY)

Lý do mà dân văn phòng ở HCM thích LCD qua các năm không có nhiều thay đổi Còn ở HN lại khác, dù mức độ yêu thích cao hơn, nhưng đối với lý do cụ thể khiến họ thích LCD thì mức độ nhắc lại không tăng, ngoại trừ lý do “giúp cập nhật thông tin”

Vì được chiếu vào thời gian tôi rảnh, không ảnh hưởng gì

Chiếu đầy thông tin về các sp mới nhất giúp tôi cập nhật

Làm không gian thêm sống động

Các đọan QC giống như các câu chuyện ngắn hay và thú vị

Vì nó chiếu các thông tin khuyến mãi

Các quảng cáo thì hợp thời trang

Làm cho tòa nhà trông hiện đại hơn

Trang 21

Siêu thị (n=359)

Chung cư (n=168)

Khách sạn (n=108)

Trung tâm mua sắm/ Trung tâm thương mại (n=326)

Sân bay (n=177)

Bệnh viện (n=211)

Bến phà (n=35)

Tôi chưa bao giờ thấy màn hình (1.0) Tôi biết màn hình ở đó nhưng tôi không chú ý đến (2.00) Đôi khi tôi nhìn, đôi khi tôi không nhìn (3.00) Phần lớn các lần đi qua tôi nhìn vào màn hình (4.00) Lần nào tôi đi qua tôi cũng chú ý đến màn hình (5.00)

Mức độ chú ý đến LCD ở nơi công cộng

Mức độ chú ý đến LCD ở tất cả các nơi đều tăng, đặc biệt là ở các tòa nhà văn phòng và trung tâm thương mại Mọi người cho biết phần lớn các lần đi qua họ đều nhìn vào màn hình LCD

TB

Y10 (A) 4.32 B 3.78 3.65 3.36 3.81 B 3.59 3.56 3.57

Trang 22

86 28

0 0 24 0 20 0

HN (n=150)

HCM (n=250)

Nơi thu hút sự chú ý xem với thời gian dài nhất

Ở cả 2 thành phố, nơi thu hút sự chú ý xem với thời gian dài nhất là ở các tòa nhà văn

phòng Đứng thứ 2 là siêu thị, đặc biệt là ở HN

Tòa nhà văn phòng

Siêu thị Chung cư Khách sạn Trung tâm mua sắm

Sân bay Bệnh viện Bến phà

14

72 100 100 76 100 80 0

80 46 23 33 26 0 0 0

20 54 77 67 74 0

100 0

Trang 23

Nơi ảnh hưởng đến quyết định mua nhất

Khá giống với xếp hạng nơi thu hút chú ý nhất, tòa nhà văn phòng và siêu thị một lần nữa là

2 nơi ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của dân văn phòng nhất

82 31

0

50 29 0 8 0

18

69 100 50

71 100 92 0

75 50 23 33 33 0 0 0

25 50 77 67 67 0

100 0

HN (n=150) HCM (n=250)

Trang 24

82 31

0

50 29 0 8 0

Qua các năm thì LCD ở các tòa nhà văn phòng có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua sắm của dân văn phòng ở HCM, cao hơn mức độ ảnh hưởng của siêu thị và trung tâm mua sắm

Y10 Q18d | Y08 Q22d Dựa trên: Tất cả đáp viên

Y08 (n=200) Y10 (n=250)

Nơi ảnh hưởng đến quyết định mua nhất – HCM YOY

18

69 100 50

71 100 92 0

68 54 0

33 46 13 0 0

32 46

100 67 54 87 100 0

Trang 25

75 50 23 33 33 0 0 0

Dân văn phòng HN hiện tại có nhiều nơi có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Tuy nhiên, tòa nhà văn phòng và siêu thị vẫn là 2 nơi có ảnh hưởng đến quyết định mua của họ nhất

Y10 Q18d | Y08 Q22d Dựa trên: Tất cả đáp viên

Y08 (n=100) Y10 (n=150)

Nơi ảnh hưởng đến quyết định mua nhất – HN YOY

25 50 77 67 67 0

100 0

66 45 0

0 38 0

0 0

33 55 0

0

62 0

0 0

Trang 26

Khiến tôi thích xem các chương trình quảng cáo hơn Sản phẩm và dịch vụ được quảng cáo thuộc hàng cao cấp

Quảng cáo sáng tạo hơn Thu hút sự chú ý của tôi đối với các quảng cáo Chiếu các quảng cáo cung cấp thông tin hữu ích cho quyết định

mua hàng của tôi Hấp dẫn tôi khiến tôi mua sản phẩm

Giúp tôi thư giãn, giết thời gian

Sản phẩm được quảng cáo có liên quan tới cuộc sống của tôi

Chất lượng hình ảnh rõ nét hơn Quảng cáo đáng tin cậy hơn Nội dung quảng cáo dễ nhớ hơn Sản phẩm được quảng cáo thích hợp với tôi Khiến tôi để ý đến nhãn hiệu của sản phẩm hơn Khiến tôi để ý đến chi tiết của quảng cáo hơn

Có những đóng góp nhất định đến việc tôi quyết định mua sản

phẩm hay không

60 70 80 90 100

Y10 (n=250) (A) Y08 (n=200) (B)

Liên tưởng đối với LCD & TV – T2B

Dân văn phòng ở cả 2 thành phố đều có mức độ liên tưởng mạnh hơn đối với màn hình LCD

so với TV tại nhà, đặc biệt là trong việc giúp họ thư giãn, giết thời gian đối với người HN

Scale 3 : Màn hình LCD tốt hơn TV tại nhà (3.0)

Scale 2 : 2 kênh có tác dụng ngang nhau (2.0)

Scale 1 : TV tại nhà tốt hơn màn hình LCD (1.0)

60 70 80 90 100

Y10 (n=150) (A) Y08 (n=100) (B)

A>B A>B

A>B A>B A>B A>B A>B

A>B A>B A>B

A>B A>B

Trang 27

1.47

2.86 3.87 4.14 2.45

4.2 4.48 4.44 3.73 4.07

HN HCM

Xếp hạng loại phương tiện truyền thông dựa vào mức độ thường xuyên xem (nghe) QC trên các phương tiện truyền thông đó – Means core

Qua các năm thì quảng cáo trên màn hình LCD ở nơi công cộng vẫn giữ vị trí thứ 2 về mức

độ thường xuyên được xem (nghe) QC, chỉ đứng sau quảng cáo trên TV tại nhà, và thậm chí vượt qua QC trên báo và trên mạng

Quảng cáo trên TV Quảng cáo trên báo

Quảng cáo trên tạp chí

Quảng cáo trên đài/ radio

Màn hình LCD ở nơi công cộng

Bảng quảng cáo ngòai trời

Quảng cáo trên thân xe bus

Quảng cáo tại trạm xe bus

Quảng cáo trên mạng

Áp phích quảng cáo trong

thang máy

1.32

3.14 4.03 0

2.25

3.57 4.24 4.28 3.68 4.23

Note *: Số mẫu nhỏ

Trang 28

Lọai phương tiện truyền thông được chú ý đến nhiều nhất

Ở cả 2 thành phố, một lần nữa LCD được xếp hạng đứng thứ 2 sau TV tại nhà như là lọai phương tiện truyền thông được chú ý đến nhiều thứ hai

Dựa trên: Tất cả đáp viên

Quảng cáo trên TV Quảng cáo trên báo Quảng cáo trên tạp chí

thang máy

Trang 29

Khả năng ảnh hưởng đến nhận định về thương hiệu

thang máy

Trang 30

thang máy

Trang 31

đến kênh LCD-TV

Trang 32

53 40 27 0 34 45

0 19 29 21 8 30 22 0

Y10 Q22b | Y08 Q26e

Sản phẩm/ dịch vụ thích hợp để quảng cáo trên LCD - YOY

Ngày càng có nhiều sản phẩm/ dịch vụ được cho là thích hợp để quảng cáo trên LCD ở cả 2 thành phố

59 53 60 23 21 32 44 54 35 15 11 10 21 15

66 52 18 0 10 47 0

16 22 9 10 26 9 0

Điện thọai di động Sản phẩm điện - điện tử gia dụng Sản phẩm chăm sóc cá nhân

Laptop

Du lịch Tài chính/ ngân hàng

Mỹ phẩm

Đồ ăn/ thức uống Thời trang/ đồng hồ/ đồ trang sức

Dịch vụ hàng không Sản phẩm thiết kế làm quà tặng

Các trang web Giải trí/ phim họat hình Thực phẩm chức năng

Tiêu đề	Báo cáo dự án CIBOLA Đo lường mức độ hiệu quả của Media
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Báo cáo
Năm xuất bản	2010
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	33
Dung lượng	1,79 MB