bài giảng quản lý chiến lược chương 5 xây dựng chiến lược công ty đơn ngành - ts. lê thành long

CHIẾN LƯỢC CHI PHÍ THẤP Mục tiêu của công ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp là tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm với chi phí thấp nhất.. CHIẾN LƯỢC CHI PHÍ THẤP Ưu điểm

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

CÔNG TY ĐƠN NGÀNH

TS LÊ THÀNH LONG

NỘI DUNG

Các chiến lược cạnh tranh điển hình

Chiến lược tăng trưởng tập trung

Chiến lược tích hợp

Chiến lược hợp tác

Chiến lược tấn công

Chiến lược phòng thủ

Lợi thế và bất lợi của người dẫn đầu

Các thành phần chiến lược

Công ty đơn ngành

Chiến lược cấp đơn

vị KD

Liên minh chiến

lược và Hợp tác

Kinh doanh

Đáp ứng các điều kiện thay đổi

Các biện pháp cạnh tranh cơ bản

Các bước đi bảo toàn lợi thế cạnh tranh

Bao phủ về địa lý;

Tích hợp chiều dọc

CÁC YẾU TỐ CHIẾN LƯỢC

Yếu tố chiến lược

Dịch vụ khách hàng

Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage)

LỢI THẾ CẠNH TRANH

Moves by Rivals Reduce Competitive

Size of Competitive Advantage Achieved

LỢI THẾ CẠNH TRANH

Lợi thế cạnh tranh

 Khả năng thu hút khách hàng

 Khả năng đáp ứng trước các áp lực cạnh tranh

 Khả năng tăng cường vị thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh giúp công ty có thể:

 Chống đỡ đối với các tác lực cạnh tranh

 Duy trì sự trung thành của khách hàng

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

Chiến lược tập trung vào:

 Xây dựng lợi thế cạnh tranh

 Thỏa mãn và xây dựng lòng trung thành của khách hàng

 Tấn công vào những điểm yếu của đối thủ

CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

CẠNH TRANH

Nhóm người tiêu dùng (Ai cần được thỏa mãn?)

Nhu cầu tiêu dùng (Cái gì cần được thỏa mãn?)

Năng lực khác biệt (Thỏa mãn nhu cầu bằng cách

nào và như thế nào?)

NHÓM NGƯỜI TIÊU DÙNG

Thị trường là tập hợp những khách hàng hiện tại và

tiềm năng

Thị trường có thể chia thành nhiều phân khúc khác

nhau theo một số tiêu chí nào đó

Tùy thuộc vào lợi thế cạnh tranh, công ty có thể

quyết định phân khúc khách hàng để phục vụ

Một sản phẩm    toàn bộ thị trường Sản phẩm khác nhau    phân khúc khác nhau

NHU CẦU TIÊU DÙNG

Nhu cầu tiêu dùng (consumer needs) là trạng thái đòi hỏi đáp ứng

bằng những đặc tính/ lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ

Một số ý tưởng về nhu cầu tiêu dùng

 Đừng cho tôi áo quần Hãy cho tôi cái nhìn thu hút.

 Đừng cho tôi giày Hãy cho tôi sự thoải mái trên đôi chân và

cảm giác khoan khoái khi đi bộ.

 Đừng cho tôi nhà ở Hãy cho tôi sự an toàn, tiện nghi, nơi sạch

sẽ và hạnh phúc.

 Đừng cho tôi sách Hãy cho tôi những giờ thoải mái và lợi ích

về kiến thức.

 Đừng cho tôi đĩa hát Hãy cho tôi sự giải trí và âm thanh của

âm nhạc.

 Đừng cho tôi sản phẩm nội thất Hãy cho tôi tiện nghi và sự

thanh thản của một nơi ấm cúng

NĂNG LỰC KHÁC BIỆT

Công ty sử dụng năng lực khác biệt để đáp ứng

những nhu cầu tiêu dùng và những nhóm người tiêu dùng để đạt được lợi thế cạnh tranh

Yếu tố chiến lược  lợi thế cạnh tranh

 Chi phí (Cost)

 Hiệu năng (Efficiency)

 Chất lượng (Quality)

 Cải tiến (Innovation)

 Dịch vụ khách hàng (Responsiveness to customers)

CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

ĐIỂN HÌNH

LỢI THẾ CẠNH TRANH

Chi phí thấp Khác biệt

Tối ưu Chi phí – Giá trị

Rộng

CHIẾN LƯỢC CHI PHÍ THẤP

Mục tiêu của công ty theo đuổi chiến lược chi phí

thấp là tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm với chi phí thấp nhất

Đặc điểm:

 Tập trung vào công nghệ và quản lý để giảm chi phí

 Không tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm

 Không đi tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu, đưa ra

tính năng mới, sản phẩm mới

 Nhóm khách hàng mà công ty phục vụ thường là nhóm

“khách hàng trung bình”

CHIẾN LƯỢC CHI PHÍ THẤP

Ưu điểm:

 Khả năng cạnh tranh

 Khả năng thương lượng với nhà cung cấp mạnh

 Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế

 Tạo rào cản thâm nhập thị trường

Rủi ro:

 Công nghệ để đạt mức chi phí thấp  tốn kém, rủi ro

 Dễ dàng bị bắt chước

 Có thể không chú ý đến thị hiếu và nhu cầu của khách

hàng

SẢN XUẤT PHẦN MỀM

Marketing and promotion of software

Warehousing and shipping

of wholesaler- retailer orders

Technical support activities

Activities of software retailers

Activities of wholesale distributors

of software products

SẢN XUẤT PHẦN MỀM

Direct and online marketing and promotion activities

housing and shipping of customer orders

Ware-Technical support and customer service activities

Lựa chọn 2

Software

development

Online marketing and

Systems to accept credit card payment and

Technical support and customer

CHIẾN LƯỢC CHI PHÍ THẤP

Chiến lược chi phí thấp

 nhằm tập trung làm giảm chi phí tổng thể (overall cost)

 KHÔNG nhằm giảm chi phí sản xuất

Chi phí thấp có thể đạt được thông qua:

 Làm tốt hơn/hiệu quả hơn đối thủ các hoạt động của

chuỗi giá trị

 Xây dựng lại chuỗi giá trị nhằm làm giảm chi phí

CHIẾN LƯỢC

KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM

Mục tiêu của các công ty theo đuổi chiến lược khác

biệt hóa sản phẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm được xem là duy

nhất, độc đáo đối với khách hàng, thỏa mãn nhu

cầu khách hàng bằng cách thức mà các đối thủ

cạnh tranh không thể

Đặc điểm:

 Cho phép công ty định giá ở mức cao

 Tập trung vào việc khác biệt hóa

 Chia thị trường thành nhiều phân khúc khác nhau

 Vấn đề chi phí không quan trọng

CHIẾN LƯỢC

KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM

Ưu điểm:

 Trung thành với nhãn hiệu của khách hàng (brand loyalty)

 Khả năng thương lượng với nhà cung cấp là mạnh

 Khả năng thương lượng đối với khách hàng cũng mạnh

 Tạo rào cản thâm nhập thị trường

 Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế

Rủi ro:

 Khả năng duy trì tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm

 Khả năng bắt chước của các đối thủ cạnh tranh

 Dễ dàng mất đi sự trung thành đối với nhãn hiệu

NHU CẦU TIÊU DÙNG

VÀ KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM

Khác biệt hóa sản phẩm bằng sự độc đáo trong sản

phẩm mà không có đối thủ cạnh tranh nào làm

được

Khác biệt hóa sản phẩm bằng sự đa dạng hóa sản

phẩm để phục vụ sở thích hay thị hiếu khác nhau của khách hàng

 Khác biệt hóa sản phẩm ở mức cao hơn đối thủ

để tạo sự sắc bén trong cạnh tranh



 Khác biệt hóa sản phẩm dựa vào khả năng nổi

bật của công ty mà đối thủ cạnh tranh không thể

CHIẾN LƯỢC

KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm:

 Tạo giá trị cho khách hàng

 Khó bị đối thủ bắt chước

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm có thể đạt được

thông qua:

 Cải tiến/phát triển sản phẩm

 Công nghệ mới/tiên tiến

 Chất lượng/độ bền/độ tin cậy của sản phẩm

 Dịch vụ khách hàng

TYPES OF DIFFERENTIATION

THEMES

Top-of-the-line image Ralph Lauren, Chanel

CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG TRỌNG ĐIỂM

Chiến lược tập trung chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu của

một phân khúc thị trường nào đó thông qua yếu tốđịa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản

phẩm

Đặc điểm:

 Có thể theo chiến lược chi phí thấp

 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm

 Tập trung phục vụ phân khúc mục tiêu

CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG TRỌNG ĐIỂM

 Khả năng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo, đặc

biệt mà các đối thủ cạnh tranh khác không thể làm được

 Hiểu rõ phân khúc mà mình phục vụ.

Rủi ro:

 Trong quan hệ với nhà cung cấp công ty không có ưu

thế

 Chi phí sản xuất cao

 Thay đổi công nghệ hoặc thị hiếu khách hàng thay đổi

KHOẢNG THỊ TRƯỜNG THÍCH HỢP

(PROPITIOUS NICHE)

Phân tích các yếu tố chiến lược  Thị trường thích hợp 

khai thác năng lực và khả năng của mình để tạo lợi thế cạnh tranh

Khoảng thị trường thích hợp

 Phù hợp với nguồn lực, năng lực và khả năng của công ty

 Khai thác được những cơ hội cũng như giảm thiểu nguy cơ của môi

trường bên ngoài tốt hơn đối thủ cạnh tranh

Đủ lớn  thỏa mãn khách hàng & công ty

Phát hiện  Khai thác  Giữ lấy

Sự thay đổi của Niche  Rủi ro.

TÌM KHOẢNG THỊ TRƯỜNG THÍCH HỢP

Thị Trường

SP

Khoảng trống!

Cơ hội

Bảo hòa/

Khó cạnh tranh

CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG TRỌNG ĐIỂM

Chiến lược tập trung trọng điểm:

 Chọn khoảng trống thị trường mà khách hàng có nhu

cầu/đòi hỏi khác biệt

 Khả năng đặc biệt đáp ứng thị trường mục tiêu

Chiến lược tập trung trọng điểm có thể đạt được

thông qua:

 Chi phí thấp hơn đối thủ trong cùng phân khúc

 Sản phẩm khác biệt hơn đối thủ trong cùng phân khúc

CHIẾN LƯỢC “TỐI ƯU CHI PHÍ – GIÁ TRỊ” (BEST COST PROVIDER)

Kết hợp chiến lược chi phí thấp và khác biệt hóa

Cung cấp khách hàng giá trị tốt nhất so với giá cả Giá

trị cung cấp phải đáp ứng hoặc vượt mong đợi của

khách hàng về đặc tính sản phẩm

Giảm giá để tạo lợi thế cạnh tranh so với sản phẩm

của đối thủ Tìm giải pháp hạ giá thành sản phẩm

(công nghệ, lợi thế theo qui mô, …)

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

CÔNG TY ĐƠN NGÀNH

Chiến lược tăng trưởng tập trung (Concentration)

Chiến lược tích hợp (Integration)

Chiến lược hợp tác (Cooperation)

CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG (Concentration)

Thâm nhập thị trường (Market Penetration)

Phát triển thị trường (Market Development)

Phát triển sản phẩm (Product Development)

Cải tiến sản phẩm (Product Innovation)

Chiến lược thâm nhập thị trường

(Market Penetration)

Chiến lược thâm nhập thị trường nhằm làm tăng thị

phần cho các sản phẩm/dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng những nỗ lực tiếp thị lớn hơn

Các lựa chọn:

 Làm tăng suất sử dụng của khách hàng hiện tại

 Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh

 Thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm

Chiến lược phát triển thị trường

(Market Development Strategy)

Phát triển thị trường là nỗ lực đưa sản phẩm/dịch

vụ hiện có vào những thị trường mới

Các lựa chọn:

 Thu hút phân khúc khác của thị trường

 Phát triển thị trường về địa lý

Chiến lược phát triển sản phẩm

(Product Development)

Phát triển sản phẩm nhằm tăng doanh thu bằng

việc cải tiến hoặc sửa đổi sản phẩm/dịch vụ hiện tại

Chiến lược phát triển sản phẩm là nỗ lực kéo dài

vòng đời sản phẩm hioện tại và khai thác uy tín

nhãn hiệu

Các lựa chọn:

 Phát triển tính năng mới của sản phẩm

 Phát triển về chất lượng sản phẩm

Chiến lược cải tiến sản phẩm

(Product Innovation)

Chiến lược cải tiến sản phẩm nhằm làm tăng doanh

thu bằng sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã được cải tiến

Chiến lược cải tiến sản phẩm là nỗ lực tạo ra vòng

đời sản phẩm mới

Đầu tư nghiên cứu cải tiến sản phẩm  Rủi ro

CHIẾN LƯỢC TÍCH HỢP

(Integration)

Tích hợp chiều ngang (Horizontal Integration)

Tích hợp chiều dọc (Vertical Integration)

Tích hợp về phía trước (Forward Integration)

Tích hợp về phía sau (Backward Integration)

Chiến lược tích hợp theo chiều ngang

(Horizontal Integration)

Chiến lược tích hợp theo chiều ngang là tìm kiếm

quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các đối thủ

cạnh tranh của công ty

Cho phép tăng hiệu quả về phạm vi và làm tăng

trao đổi các nguồn lực và năng lực

Chiến lược tích hợp theo chiều dọc

(Vertical Integration)

Chiến lược tích hợp theo chiều dọc về phía sau

(Backward Integration) là tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát đối với các nhà cung cấp của công ty

Chiến lược tích hợp theo chiều dọc về phía trước

(Forward Integration) là tìm kiếm quyền sở hữu

hoặc quyền kiểm soát đối với các phân phối sản

phẩm của công ty

Chiến lược tích hợp theo chiều dọc

(Vertical Integration)

Chiến lược tích hợp theo chiều dọc nhằm mở rộng

phạm vi cạnh tranh trong cùng ngành công nghiệp

Có thể tích hợp hoàn toàn hoặc tích hợp từng phần

Internally Performed Activities, Costs, &

Margins

Activities, Costs, &

Margins of Suppliers

Buyer/User Value Chains

Activities, Costs,

& Margins of Forward Channel Allies &

Strategic Partners

CHIẾN LƯỢC TÍCH HỢP THEO CHIỀU DỌC

 Nâng cao chất lượng

Chiến lược tích hợp theo chiều dọc về phía trước

(Forward Integration)

 Giảm phụ thuộc

 Giảm chi phí phân phối

 Tiếp cận khách hàng tốt hơn

CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN THEO CHIỀU DỌC

(De-Vertical Integration)

Chiến lược phân đoạn theo chiều dọc là nhằm thu hẹp phạm vi hoạt động, tập trung vào giá trị cốt lõi trong chuỗi giá trị

Các hoạt động còn lại được thực hiện bởi các đơn

vị bên ngoài (gia công)

Internally Performed Activities

Activities

CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN THEO CHIỀU DỌC

(De-Vertical Integration)

Lợi thế của chiến lược phân đoạn theo chiều dọc

 Các nhà sản xuất bên ngoài làm tốt hơn

 Các hoạt động không làm ảnh hưởng nhiều đến lợi thế

cạnh tranh

 Giảm rủi ro do thay đổi công nghệ

 Tăng hiệu quả sản xuất

 Tập trung vào hoạt động kinh doanh chính

CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT

(Cooperation)

Liên doanh (Joint Venture)

Liên minh/liên kết (Alliance)

Chiến lược liên doanh

(Joint Venture)

Hai hay nhiều công ty liên kết thành lập một công

ty nhằm khai thác một cơ hội kinh doanh nào đó

hoặc nhằm tạo được lợi thế cạnh tranh nào đó

Chia sẻ quyền sử dụng vốn

Liên minh

(Alliance)

Liên minh chiến lược, hợp tác chiến lược, đối tác chiến lược

nhằm tăng cường và khai thác lợi thế cạnh tranh vượt tầm của một công ty

Hợp tác để

 Phát triển công nghệ/sản phẩm

 Cải thiện hiệu quả chuỗi cung ứng

 Đạt lợi thế theo qui mô cho hoạt động sản xuất/tiếp thị

 Khai thác nguồn lực kỹ thuật và sản xuất

 Chia sẻ thị trường, công nghệ, nguyên liệu, nguồn lao động, …

 Đẩy sản phẩm ra thị trường

 Tiếp cận thị trường

Không chia sẻ quyền sử dụng vốn

TẤN CÔNG hay PHÒNG THỦ ?

Chiến lược tấn công nhằm:

 Xây dựng mới vị thế cạnh tranh

 Tăng cường vị thế cạnh tranh

 Tạo ra lợi thế cạnh tranh

Chiến lược phòng thủ nhằm:

 Bảo vệ lợi thế cạnh tranh

 Ít khi tạo ra lợi thế cạnh tranh mới

CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG

Phát triển sản xuất chi phí thấp

Điều chỉnh hoạt động sản xuất nhằm giảm chi phí,

tạo sự khác biệt

Phát triển sản phẩm với những tính năng vượt trội

Cung cấp dịch vụ đáp ứng khách hàng

Tăng cường nỗ lực tiếp thị

Đi đầu trong xây dựng hệ thống phân phối

Bán hàng trực tiếp

CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ

(Hạn chế bị đối thủ tấn công)

Mở rộng dòng sản phẩm không chừa chổ trống cho đối thủ

Bảo vệ bí quyết công nghệ

Bản quyền công nghệ

Giữ giá thấp hơn cho cùng mẫu sản phẩm của đối thủ

Tăng thời gian bảo hành

Ký hợp đồng độc quyền với nhà phân phối

Ký hợp đồng độc quyền với nhà cung cấp

Hỗ trợ đào tạo khách hàng miễn phí

Hỗ trợ điều kiện thanh toán

Giảm thời gian giao phụ tùng/sản phẩm thay thế

…

CHIẾN LƯỢC NGƯỜI DẪN ĐẦU

Lợi thế người dẫn đầu thị trường

Dễ dàng xây dựng hình ảnh và vị thế

Nhanh chóng có những thỏa thuận với nhà cung

cấp, nhà công nghệ, nhà phân phối để đạt lợi thế

chi phí

Mức độ trung thành của khách hàng cao

CHIẾN LƯỢC NGƯỜI DẪN ĐẦU

Bất lợi của người dẫn đầu

Mức độ trung thành của khách hàng có thể bị suy

giảm

Rủi ro do công nghệ thay đổi nhanh

Bị đối thủ bắt chước

Tạo điều kiện cho “người đi sau” tấn công  “Đi

trước” có thể bị “tấn công trước”

ĐIỂM MẠNH CỦA CHIẾN LƯỢC ĐƠN NGÀNH

Không mơ hồ về “chúng ta là ai?”

Tập trung nguồn lực cho ngành kinh doanh, không

bị phân tán

Tập trung khả năng sáng tạo cao

Tập trung cho năng lực cốt lõi, năng lực khác biệt

 tạo lợi thế cạnh tranh bền vững

ĐIỂM YẾU CỦA CHIẾN LƯỢC ĐƠN NGÀNH

Đặt tất cả “TRỨNG” vào MỘT ngành công

nghiệp

Nếu thị trường thay đổi, công ty sẽ gặp khó khăn

 Môi trường kinh doanh

 Thay đổi nhu cầu

 Thay đổi công nghệ

 Sản phẩm thay thế