khóa luận tốt nghiệp xây dựng mạng lưới phân phối hàng dệt may tại hàn quốc và bài học kinh nghiệm cho việt nam

Mạng lưới phân phối hàng dệt may do đó cũng phát triển và mở rộng cùng với sự thay đổi của thị hiếu người tiêu dùng và cơ cấu sản phẩm.. Đứng từ góc độ nhà sản xuất thì mạng lưới phân ph

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hơn 20 năm qua, ngành công nghiệp dệt may của Hàn Quốc đã phát triển một cách nhanh chóng và trở thành một ngành then chốt trong nền kinh

tế quốc dân Sự cạnh tranh giữa các hãng thời trang nước ngoài và các hãng thời trang nội địa đã làm cho thị trường may mặc của Hàn Quốc trở nên sôi động và đa dạng hơn bao giờ hết Mạng lưới phân phối hàng dệt may do đó cũng phát triển và mở rộng cùng với sự thay đổi của thị hiếu người tiêu dùng

và cơ cấu sản phẩm Mạng lưới phân phối phát triển chuyên nghiệp hơn và đa dạng hóa đã giúp cho các doanh nghiệp thực hiện các chiến lược marketing một cách hiệu quả và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Về phía mình, người tiêu dùng cũng có nhiều sự lựa chọn hơn về xuất xứ, chủng loại, mẫu mã nhãn hiệu và các phương thức mua hàng Chính những yếu tố trên đã thúc đẩy thị trường dệt may của Hàn Quốc phát triển mạnh mẽ và vươn lên là một thị trường thời trang lớn trên thế giới

Về phía Việt Nam, ngành dệt may là một trong những ngành mũi nhọn

và Việt Nam được xem là một trong mười nước xuất khẩu hàng dệt may lớn nhất thế giới Tuy nhiên thị trường nội địa lại bị chiếm lĩnh bởi các sản phẩm nhập khẩu, còn các sản phẩm của các hãng dệt may Việt chỉ chiếm một tỷ lệ tiêu thụ nhỏ Mạng lưới phân phối hàng dệt may chủ yếu vẫn là các kênh phân phối truyền thống, được hình thành một cách tự phát và lỏng lẻo Những năm gần đây, một số hãng dệt may cũng bắt đầu chuyển hướng về thị trường trong nước và xây dựng chiến lược để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng Nhưng một trong những khó khăn lớn nhất mà các doanh nghiệp Việt gặp phải là mạng lưới phân phối còn manh mún, nghèo nàn chưa đủ sức đưa sản phẩm ra thị trường một cách rộng rãi Chính vì vậy, việc xây dựng mạng lưới phân

phối một cách chuyên nghiệp và hiệu quả đang là vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp Việt

Việt Nam mặc dù đang mới đứng ở ngưỡng cửa ngành công nghiệp thời trang, và những kết quả đạt được còn rất khiêm tốn so với sự phát triển của thị trường may mặc Hàn Quốc Tuy nhiên thị trường may mặc Việt Nam hiện nay cũng có những nét tương đồng với thị trường Hàn Quốc trong giai đoạn mới phát triển như đặc điểm của người tiêu dùng, phân đoạn thị trường

Do vậy để xây dựng mạng lưới phân phối hiệu quả thì việc tham khảo bài học kinh nghiệm của Hàn Quốc là điều cần thiết

Xuất phát từ thực tiễn đó, em đã chọn đề tài “Xây dựng mạng lưới phân

phối hàng dệt may tại Hàn Quốc và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam”

cho bài khóa luận của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu vấn đề lý luận cơ bản về mạng lưới phân phối hàng hóa tiêu dùng nói chung và một số mạng lưới phân phối hàng dệt may trên thế giới

- Nghiên cứu thực trạng, thành công và hạn chế trong quá trình xây dựng mạng lưới phân phối hàng dệt may tại Hàn Quốc

- Nghiên cứu đặc điểm và thực trạng hoạt động xây dựng mạng lưới phân phối hàng dệt may Việt Nam Trên cơ sở đó cùng với kinh nghiệm cửa Hàn Quốc, người viết đưa ra một số bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam

3 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Thị trường và mạng lưới phân phối hàng dệt may

tại Hàn Quốc và Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu: Thị trường dệt may Hàn Quốc đã phát triển mạnh

từ giữa những năm 1970, nhưng từ năm 2000 trở đi mạng lưới phân phối hàng dệt may ở thị trường này đã nở rộ và thay đổi mạnh mẽ Do đó, những số liệu

trong đề tài chủ yếu được lấy trong khoảng thời gian từ năm 2000 trở lại Mạng lưới phân phối hàng hóa được nghiên cứu trong đề tài là mạng lưới phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân, và đề tài đi sâu nghiên cứu ở hai thị trường dệt may Hàn Quốc và Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn trong quá trình thực hiện, phương pháp thu thập thông tin, số liệu thống kê từ các trang web, các bài báo và báo cáo Bên cạnh đó khóa luận còn sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh từ dãy số liệu thống kê thu thập được

5 Kết cấu khóa luận

Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo và phần kết luận, khóa luận được trình bày trong 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng mạng lưới phân phối hàng hóa Chương 2: Thực trạng xây dựng mạng lưới phân phối hàng dệt may tại Hàn Quốc

Chương 3: Bài học kinh nghiệm từ Hàn Quốc đối với việc xây dựng mạng lưới phân phối hàng dệt may tại Việt Nam

Người viết xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc tới PGS TS Nguyễn Hoàng Ánh, đã tận tình giúp đỡ người viết trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành khoá luận

Hà Nội ngày 14 tháng 5 năm 2010 Sinh viên

Nguyễn Thị Thu Trang

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG MẠNG LƯỚI

PHÂN PHỐI HÀNG HÓA

1 Khái quát về mạng lưới phân phối hàng hóa

1.1 Khái niệm mạng lưới phân phối hàng hóa

Mạng lưới phân phối hàng hóa giữ một vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa sản phẩm gì ra thị trường và với giá cả như thế nào mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào Đây chính là chức năng phân phối sản phẩm

và được thực hiện thông qua mạng lưới phân phối hàng hóa

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về mạng lưới phân phối hàng hóa

Đứng từ góc độ nhà sản xuất thì mạng lưới phân phối hàng hóa là một ống dẫn đưa sản phẩm từ người sản xuất tới tay người tiêu dùng cuối cùng.1

Xét trường hợp của IBM, một tập đoàn công nghệ máy tính hàng đầu của Mỹ, nhưng đã thất bại khi lần đầu tung sản phẩm của mình ra thị trường vào năm

1980 Nguyên nhân của thất bại này là giá sản phẩm quá cao, do chi phí của việc sử dụng cách thức phân phối trực tiếp tới tay người tiêu dùng Một thời gian sau, IBM đã nhanh chóng thay đổi cách thức phân phối của mình bằng cách đưa các công ty phân phối phần cứng, phần mềm và các nhà bán lẻ vào mạng lưới phân phối của mình Kết quả là họ đã đạt được mục tiêu phân phối sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng

Đứng từ góc độ của nhà trung gian như nhà bán buôn, bán lẻ thì họ quan tâm tới mạng lưới phân phối hàng hóa như là dòng chảy quyển sở hữu hàng hóa và những giá trị tăng thêm của sản phẩm.2

Như trường hợp của Mart, nhà bán lẻ lớn của Mỹ không những đã tổ chức được một hệ thống

trung tâm tiêu thụ rộng khắp với hơn 1300 các siêu thị, gian hàng mà còn cả

hệ thống trung tâm phân phối nhận hàng trực tiếp từ nhà sản xuất Wal-mart cũng tổ chức một đội ngũ chuyên chở riêng để đưa hàng hóa từ các trung tâm này tới nơi tiêu thụ Ngoài ra Wal-Mart rất chú trọng tới các dịch vụ khách hàng như thái độ phục vụ, các dịch vụ sau mua, chiết khấu…Điều đó làm gia tăng giá trị sản phẩm và đó cũng là bí quyết hàng đầu trong thành công của Wal-Mart

Còn dưới góc độ của người tiêu dùng, thì họ quan tâm tới mạng lưới phân phối như hệ thống các trung tâm tiêu thụ cung cấp các sản phẩm và các dịch vụ kèm theo ở địa điểm và thời điểm nhất định.3

Người tiêu dùng thường

ít quan tâm tới quá trình nhà sản xuất tiếp xúc với các trung gian phân phối Trong một nghiên cứu hãng xe hơi nổi tiếng General Motor đã chỉ ra rằng hơn 42% những người tiêu dùng xe hơi của hãng này chỉ quan tâm General Motor như một nhà phân phối chứ không phải hãng sản xuất xe

Từ các ví dụ ở trên, mạng lưới phân phối hàng hóa có thể được định nghĩa

như sau: mạng lưới phân phối hàng hóa là một tập hợp các trung gian bao

gồm doanh nghiệp và cá nhân độc lập tham gia vào quá trình lưu thông đưa hàng hóa từ người sản xuất tới tay người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng 4 Từ định nghĩa này, ta thấy mạng lưới phân phối hàng hóa gồm nhiều thành viên: nhà sản xuất, trung gian bán buôn, bán lẻ, người tiêu dùng.Và mỗi thành viên sẽ thực hiện một chức năng nhất định trong quá trình đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối cùng

1.2 Vai trò của trung gian phân phối trong mạng lưới

1.2.1 Về phía nhà sản xuất

Các trung gian giúp cho hoạt động phân phối hàng hóa đến thị trường mục tiêu một cách hiệu quả hơn Các nhà sản xuất có thể tự xây dựng cho

mình mạng lưới phân phối, nhưng sẽ phải bỏ ra nguồn lực và chi phí rất lớn

và có thể không mang lại lợi nhuận như trường hợp của IBM đã đưa ở trên Khi sử dụng các trung gian phân phối, các chức năng phân phối được chia sẻ cho các thành viên khác, thực hiện chuyên môn hóa và giảm đầu mối tiếp xúc cần thiết Do đó, trung gian phân phối giúp nhà sản xuất có thể giảm chi phí phân phối và tăng thêm giá trị khách hàng

Xét ví dụ đơn giản sau, trên thị trường máy tính bao gồm các nhà sản xuất IBM, Apple, Compaq, và Epson Các hãng này muốn bán sản phẩm của mình đến các khách hàng gồm Ashley, Troy, Todd, Suzane Nếu các hãng máy tính này tự phân phối sản phẩm của mình đến từng khách hàng thì tổng cộng số giao dịch là 16 Nhưng khi Computer Land tham gia thị trường này với vai trò

là trung gian bán lẻ máy tính Các nhà sản xuất cũng như khách hàng không phải tiếp xúc với nhau mà chỉ cần tiếp xúc trực tiếp với một mình nhà bán lẻ này khiến số giao dịch giảm xuống chỉ còn 8.5

Hình 1.1: Trung gian phân phối làm giảm đầu mối tiếp xúc

quá trình phân phối sẽ giảm đi, qua đó làm giảm chi phí và tăng hiệu quả phân phối

1.2.2 Về phía người tiêu dùng cuối cùng

Các trung gian giúp cho người tiêu dùng có thể mua hàng hóa một cách thuận tiện hơn: với đúng mức giá, đúng chủng loại và đúng thời gian, địa điểm họ cần

Đúng mức giá và đúng chủng loại thể hiện ở việc người tiêu dùng có thể

so sánh các sản phẩm và mức giá từ các nhà sản xuất khác nhau để chọn lựa cho mình sản phẩm phù hợp nhất Ví dụ người tiêu dùng máy tính có thể đến gian hàng bán lẻ cùa Computerland, ở đó phân phối máy tính của nhiều hãng khác nhau để quyết định lựa chọn

Đúng thời gian thể hiện ở việc người tiêu dùng có thể mua hàng hóa khi

nào họ có nhu cầu Giữa sản xuất và tiêu dùng thường có sự khác biệt về thời gian, vì vậy các trung gian đã thực hiện chức năng dự trữ, lưu kho hàng hóa

Đúng địa điểm khi nơi mà người tiêu dùng có nhu cầu về hàng hóa Sản

xuất thường tập trung tại một địa điểm nhất định, còn tiêu dùng lại rộng khắp hoặc ngược lại Chính vì vậy trung gian phân phối đã giải quyết được vấn đề này

1.3 Chức năng của trung gian phân phối hàng hóa

Các trung gian phân phối tham gia mạng lưới phân phối hàng hóa dù theo bất kỳ mô hình nào cũng nhằm thực hiện một hoặc một số các chức năng chủ yếu sau:

Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng cơ bản và thực chất là

việc tiến hành các hoạt động mua bán Chức năng mua bao gồm việc tìm kiếm, đánh giá lại giá trị của hàng hóa, còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và

các biện pháp marketing khác

Chức năng thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: Thực hiện chức năng này

là thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, giúp khắc phục sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng Các hoạt động đó bao gồm: phân loại, đóng gói, tiêu chuẩn hóa và cung cấp các dịch vụ bảo hành,

sửa chữa, lắp ráp

Chức năng thông tin thị trường: Chức năng này liên quan đến thu thập,

phân tích thông tin về khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng và đối thủ cạnh tranh Thông tin được truyền đạt đến tất cả các thành viên trong mạng lưới nhằm tạo mối liên kết vững chắc và kích thích quá trình trao đổi

hàng hóa

Chức năng kích thích tiêu thụ: Đó là các hoạt động truyền bá các thông

tin về hàng hóa và các chương trình xúc tiến khác đến với khách hàng

Chức năng thương lượng: Thông qua các thỏa thuận, đàm phán để phân

chia trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên trong mạng lưới như về giá

cả và các điều kiện mua bán

Chức năng lưu thông hàng hóa: Chức năng này liên quan đến các hoạt

động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa Thực hiện chức năng này nhằm điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm

tiêu dùng khác nhau

Chức năng tài chính: Cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản

xuất, vận tải, lưu kho, xúc tiến và mua bán sản phẩm

Chức năng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối sản phẩm các thành

viên phải chấp nhận những rủi ro có thể gặp phải Những rủi ro này có thể là

do sự thay đổi thị hiếu của khách hàng, sản phẩm bị thiệt hại trong quá trình

vận chuyển, lưu kho, dự trữ hay những rủi ro về tình hình kinh tế

Trên đây là các chức năng chính của các trung gian trong mạng lưới phân phối Tuy nhiên nếu các trung gian có tham gia mạng lưới hay không thì các chức năng này vẫn phải được thực hiện Vấn đề đặt ra là phải quyết định phân

công ai sẽ thực hiện và với mức độ nào để đạt hiệu quả cao nhất.Ví dụ trường hợp của PepsiCo vào năm 1991 đã chấm dứt hoạt động phân phối và marketing đối với nhà phân phối của công ty này ở Pháp bởi vì kết quả kinh doanh không được tốt Tuy nhiên, Pepsi chỉ có thể loại bỏ trung gian này, nhưng các chức năng mà nó đảm nhiệm vẫn tiếp tục phải thực hiện Chính vì vậy mà PepsiCo sau đó phải tìm kiếm và thiết lập hệ thống trung gian khác thay thế.6

1.4 Các thành viên mạng lưới phân phối hàng hóa

Các thành viên tham gia vào mạng lưới phân phối là những người tham gia đàm phán phân chia công việc, chuyển quyền sở hữu và chịu rủi ro trong quá trình hoạt động Ngoài các thành viên này còn có các tổ chức bổ trợ như vận tải, lưu kho…Tuy nhiên các tổ chức này chỉ cung cấp dịch vụ chuyên môn hóa theo hợp đồng, không sở hữu hàng hóa và không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động kinh doanh cuối cùng nên họ không phải là thành viên

1.4.1 Nhà sản xuất

Nhà sản xuất là người tạo ra sản phẩm đầu tiên và cung cấp cho thị trường Các nhà sản xuất mặc dù ở nhiều quy mô và lĩnh vực khác nhau nhưng đều có một mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu thị trường và nâng cao tính cạnh tranh Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm, giá cả hợp lý mà còn phải đảm bảo hàng hóa của mình sẵn sàng ở thị trường Tuy nhiên phần lớn các nhà sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý và chuyên môn hóa để thực hiện phân phối trực tiếp Do vậy, họ phải chuyển công việc phân phối hàng hóa của mình cho các thành viên khác

Nhà bán buôn là người bán hàng hóa với khối lượng lớn cho các nhà trung gian khác hoặc những nhà sử dụng công nghiệp Trong quan hệ kinh doanh, nhà bán buôn thường ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng và thường giành độc quyền mua Nhà bán buôn có vai trò quan trọng trong việc thiết lập mạng lưới phân phối hàng hóa rộng khắp Với uy thế về nguồn vốn, phương tiện kinh doanh và có khả năng chi phối nhà bán lẻ nên nhà bán buôn có sức đẩy hàng hóa rất lớn ra thị trường

Nhà bán buôn được chia thành nhiều loại, nhưng nhìn chung gồm có ba loại chính Sự phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hóa, phương thức kinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất

Nhà bán buôn sở hữu hàng hóa thật sự (merchant wholesalers) là

những nhà bán buôn độc lập về sở hữu và thực hiện tất cả hay một phần các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong mạng lưới Họ thực hiện chức năng mua, sở hữu hàng hóa, tự chịu trách nhiệm dự trữ và quản lý sản phẩm với khối lượng lớn và bán lại cho đơn vị kinh doanh khác với khối lượng nhỏ hơn Các nhà bán buôn sở hữu hàng hóa được thể hiện dưới nhiều tên gọi, như trung tâm bán buôn, nhà nhập khẩu, nhà xuất khẩu, nhà phân phối… Nhà bán buôn loại này đang phải chịu nhiều thách thức to lớn vì họ sẽ bị thay thế bởi các nhà bán lẻ nếu như không thực hiện tốt chức năng của mình, hoặc không cắt giảm được chi phí cũng như làm tăng hiệu quả phân phối

Nhà bán buôn hưởng hoa hồng như đại lý, người môi giới (agent middlemen) là những đơn vị kinh doanh độc lập, đảm nhiệm một số chức

năng phân phối sỉ nhất định Họ không sở hữu hàng hóa mà nhận được một khoản tiền hoa hồng hoặc chi phí nhất định trên doanh số bán ra Nhà bán buôn loại này thường xuất hiện phố biến hơn trong buôn bán ngoại thương Tuy nhiên, vai trò của loại hình bán buôn hưởng hoa hồng đang được thay thế nhanh chóng bởi Internet Chính vì vậy, những nhà bán buôn tỏ ra kém hiệu

quả và không bắt kịp với sự chuyển đổi nhanh chóng này sẽ không trụ được lâu trên thị trường

Các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất (manufactures’sales branches) là các đơn vị bán hàng của nhà sản xuất đặt tại các khu vực thị

trường nhất định Hoạt động của họ chịu sự điều hành và quản lý của nhà sản xuất nhưng tách biệt về mặt tổ chức và vật chất khỏi các nhà máy sản xuất Một số thực hiện thêm chức năng dự trữ, trong khi một số khác là đại diện bán thuần thúy Một số khác có thể cung cấp các sản phẩm của những người sản xuất khác Nhìn chung ở loại hình này nhà sản xuất dễ dàng hơn trong việc chia sẻ thông tin, và thực hiện các chức năng liên quan đến logistic với trung gian phân phối mà nó sở hữu Do vậy chi phí hoạt động trên doanh thu bán ra của loại hình này thường là nhỏ hơn so với các hình thức bán buôn khác.7

1.4.3 Nhà bán lẻ (retailers)

Nhà bán lẻ là những doanh nghiệp và cá nhân bán sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng Sau bán lẻ, hàng hóa thường chấm dứt quá trình lưu thông Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô và hình thức từ chuỗi các cửa hàng lớn như Wal-mart ở Mỹ, Toys “R” Us, Tesco ở Anh, đến các quầy hàng nhỏ trên phố Nhà bán lẻ có thể tổ chức hoạt động bán hàng của mình thông qua cửa hàng hoặc cũng có thể không qua cửa hàng như bán hàng online, qua

TV, máy bán hàng tự động hay thậm chí tại nhà người tiêu dùng Nhà bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nhiều hơn các thành viên còn lại trong mạng lưới nên chính vì vậy họ là người đặc biệt quan tâm tới dịch vụ khách hàng

Các hình thức bán lẻ thì vô cùng phong phú và luôn luôn thay đổi Các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều

7

William D Perreault, Jr., Ph.D, Basic marketing, Hard cover (McGraw-Hill,2008)

cách khác nhau để tạo ra các dạng mới của bán lẻ Nhưng nhìn chung hình thức bán lẻ được chia thành một số loại chính sau:

Cửa hàng bách hóa tổng hợp (department stores) là cửa hàng có quy mô

lớn, trong đó bao gồm nhiều những gian hàng riêng biệt, và bán nhiều loại sản

phẩm Các sản phẩm bán ở cửa hàng này thường là quần áo, giày dép, mỹ

phẩm, trang sức đồ gia dụng và trang trí nội thất Các cửa hàng bách hóa xuất hiện nhiều ở các thành phố lớn Ví dụ như một số cửa hàng bách hóa tổng hợp nổi tiếng trên thế giới gồm có Harvey Nicholls ở Anh, Sogo, Takashimaya, Isetan ở Nhật, Galeries Lafayette ở Pháp, Saks Fifth Avenue và Bloomingdale ở Mỹ.8

Đặc điểm của các cửa hàng bách hóa là đưa ra dịch vụ khách hàng cao ví dụ như không gian sang trọng, tiện nghi, các dịch vụ liên quan đến tín dụng, hàng bán trả lại, phân phối…Chính vì vậy loại hình này thường nhắm tới khách hàng mục tiêu là những người thượng lưu và trung lưu trong xã hội

Cửa hàng chuyên doanh (specialty stores) chuyên bán một chủng loại

sản phẩm nhất định nhưng với số lượng lớn và đa dạng Ví dụ như cửa hàng quần áo, cửa hàng đồ gỗ, hiệu sách, cửa hàng gia dụng…Những cửa hàng loại này thường nhắm vào người tiêu dùng có nhu cầu nhất định về một chủng loại sản phẩm, và cũng đưa ra dịch vụ khách hàng tốt, với những người bán hàng

có hiểu biết sâu về sản phẩm

Cửa hàng chiết khấu (discount stores) bán những sản phẩm với giá thấp

để bán được với khối lượng lớn hơn Cửa hàng này thường được đặt ở khu vực có mật độ tiêu dùng cao và chi phí thấp Các cửa hàng chiết khấu độc lập

là nền tảng cho sự ra đời của các loại cửa hàng quy mô lớn, đa dạng về chủng loại hàng hóa (Mass-merchandisers)

8

Philip Kotler, Gary Armstrong, Principle of marketing, 2nd, Prentice Hall Europe, 1999

Siêu thị (supermarket) là loại cửa hàng tự phục vụ, quy mô tương đối lớn

và được thiết kế để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng về đa dạng các chủng loại sản phẩm Hình thức này xuất hiện ở Châu Âu từ những năm 1960

và hiện tại đang rất phát triển đặc biệt là ở thị trường châu Á

Siêu thị quy mô lớn và đa dạng chủng loại sản phẩm (hypermarket) là

loại hình bán lẻ có quy mô vô cùng lớn, khoảng là 10.000m2 Loại hình này cung cấp tất cả các loại sản phẩm cho nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, quần áo, thuốc men, thiết bị gia dụng, nội thất…Loại hình bán lẻ này đang phát triển mạnh trên thế giới, tiêu biểu như Wal-Mart Hay ví

dụ khác là Carrefour, nhà bán lẻ lớn của Pháp đã thành công trong việc thiết lập hàng nghìn cửa hàng lớn tại Pháp, Nam Mỹ và ở Châu Á

Cửa hàng hạ giá là cửa hàng thường thuộc quyền sở hữu và điều hành

của nhà sản xuất để bán các sản phẩm dư thừa hay sai quy cách hay các mặt hàng đã chấm dứt sản xuất

Cửa hàng trưng bày và bán theo danh mục là cửa hàng trưng bày

catalogue cho người mua xem và lựa chọn Các mặt hàng áp dụng hình thức này thường là các loại sản phẩm hàng hiệu, lưu thông nhanh và giá trị cao như

đồ kim hoàn, dụng cụ điện, thiết bị thể thao

Hình thức bán hàng không qua cửa hàng như bán hàng qua mạng, bưu

điện và máy bán hàng tự động Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin hình thức này càng trở nên phổ biến hơn Có thể thấy mô hình thương mại

điện tử thành công trên thế giới như Amazon.com, Dell, Ebay, Alibaba…

1.4.4 Người tiêu dùng cuối cùng

Đây là những người sử dụng trực tiếp sản phẩm của nhà sản xuất Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Chỉ khi nào hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối cùng thì quá trình phân phối mới kết thúc Người tiêu dùng có vai trò quan trọng trong mạng lưới vì

nó có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và các quyết định của các thành viên khác Chỉ một thay đổi trong hành vi mua của người tiêu dùng có thể kéo theo

cả sự thay đổi của mạng lưới phân phối

2 Nội dung của hoạt động xây dựng mạng lưới phân phối hàng hóa

2.1 Nhận dạng nhu cầu và mục tiêu xây dựng mạng lưới phân phối

Xây dựng mạng lưới phân phối là những hoạt động liên quan đến việc thiết lập mạng lưới phân phối mới ở những nơi chưa có hoặc phát triển mạng lưới phân phối hiện tại Trong nhiều trường hợp, mạng lưới phân phối có thể phát triển qua nhiều năm, các thành viên đã có mối quan hệ lâu dài nhưng kém hiệu quả, lỗi thời bởi các yếu tố tác động luôn luôn thay đổi Vì thế, xây dựng mạng lưới phân phối là quá trình phát triển lâu dài và luôn luôn biến động và có xuất hiện thêm nhiều hình thức mới Để xây dựng mạng lưới phân phối, trước hết các thành viên cần xác định khi nào cần xây dựng mới hoặc cải tiến mạng lưới hiện tại Có thể nhận dạng nhu cầu qua các trường hợp sau: + Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới: Sự xuất hiện của các sản phẩm mới làm nảy sinh các quan hệ và hình thức phân phối mới Do đó phải thiết kế lại hoặc xây dựng mới nếu mạng lưới cũ không phù hợp

+ Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới: Sự khác biệt giữa thị trường mới và cũ cũng làm phát sinh nhu cầu xây dựng mạng lưới phân phối

+ Sự thay đổi của các trung gian thương mại Khi các trung gian thương mại thay đổi hành vi hoặc rút lui khỏi mạng lưới thì nó làm ảnh hưởng đến cấu trúc mạng lưới và mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

+ Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi Khi người tiêu dùng thay đổi thị hiếu hay thói quen mua sắm cũng làm cho mạng lưới phân phối cần phải thay đổi cho phù hợp

Sau khi nhận dạng nhu cầu phải xây dựng mạng lưới, các thành viên cần phải xác đình và phối hợp các mục tiêu phân phối Mặc dù các mục tiêu phân phối đã được đặt ra từ trước, nhưng tại thời điểm thay đổi mạng lưới các mục tiêu này có thể được cải tiến hoặc hình thành mục tiêu mới cho phù hợp Bên cạnh đó, các mục tiêu phân phối và các mục tiêu chiến lược chung khác của từng thành viên cần được phối hợp chặt chẽ vì nó ảnh hưởng lớn và dài hạn đến sự phát triển của các thành viên khác và của toàn bộ mạng lưới

2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng mạng lưới

Khi xây dựng mạng lưới phân phối hàng hóa, các doanh nghiệp muốn tối thiểu hóa chi phí xây dựng kênh phân phối nhưng đồng thời phải đạt mục tiêu thỏa mãn mong muốn của khách hàng Để đạt được mục tiêu này doanh nghiệp cần phải phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng mạng lưới Đây cũng sẽ là căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cấu trúc, hình thức liên kết và lựa chọn các thành

viên trong mạng lưới Các yếu tố đó bao gồm:

Yếu tố khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng để lựa chọn mô

hình phân phối Những đặc điểm của khách hàng cần chú ý bao gồm số lượng, qy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi mua sắm Ví dụ như nếu khách hàng càng phân tán về địa lý hoặc tiêu dùng thường xuyên với số lượng nhỏ thì chiều dài mạng lưới càng tăng lên Còn nếu quy mô khách hàng lớn và tập trung về mặt địa lý lại nên sử dụng mạng lưới phân phối trực tiếp

Yếu tố sản phẩm: bao gồm giá trị, đặc tính và mức độ tiêu chuẩn của hàng

hóa, các dịch vụ bảo hành đi kèm Những sản phẩm có thương hiệu và có giá trị cao thường do lực lượng bán hàng trực tiếp của công ty sản xuất hơn là qua trung gian Hay những mặt hàng hóa dễ hư hỏng, cồng kềnh, chi tiết kỹ thuật phức tạp cần mạng lưới phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ

Yếu tố trung gian: bao gồm các loại trung gian có mặt trên thị trường, mặt

mạnh, mặt yếu, mức độ chấp nhận các loại sản phẩm hay sự xuất hiện của các trung gian mới Các trung gian có khả năng khác nhau về phân phối, quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng, cấp tín dụng Vì vậy cần phân tích để lựa chọn các loại trung gian cho phù hợp với mạng lưới phân phối sản phẩm của mình

Yếu tố cạnh tranh trên thị trường: Mạng lưới phân phối của các đổi thủ

khác cũng ảnh hường tới các quyết định lựa chọn phân phối sản phẩm Các nhà sản xuất có thể lựa chọn mô hình phân phối giống các mô hình của đối thủ để tận dụng các ưu điểm sẵn có Ví dụ trong một số trường hợp doanh nghiệp lại muốn đặt hệ thống tiêu thụ của mình cạnh các đối thủ cạnh tranh ví

dụ như: Burger King muốn đặt gần McDonald’s; Pizzaland ở cạnh Pizza Hut; còn Sonny, Panasonic lại muốn giành được chỗ trong cùng một trung tâm tiêu thụ Còn một số trường hợp khác, doanh nghiệp lại muốn tạo sự khác biệt để thu hút khách hàng, hoặc nhắm vào phân đoạn thị trường mới Như trường hợp của thành công của Avon Họ đã quyết định không cạnh tranh với các hãng sản xuất ở thị trường nội địa và xoay xở để tìm vị trí trong chuỗi các của hàng bán lẻ Thay vào đó họ xác định hướng đi mới, cung cấp các dịch vụ door-to-door và hướng ra thị trường nước ngoài

Yếu tố doanh nghiệp sản xuất về quy mô, sức mạnh về tài chính, nguồn

lực và các chính sách marketing Ví dụ, quy mô và nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định doanh nghiệp có thể thực hiện chức năng nào và nhường chức năng khác cho các trung gian thương mại Ngoài ra chiến lược markting của doanh nghiệp sẽ quyết định chức năng nào mà doanh nghiệp muốn trung gian thực hiện, do đó lựa chọn loại trung gian và hình thức vận chuyển thích hợp.9

9

Philip Kotler, Gary Armstrong, Principle of marketing, 2nd, Prentice Hall Europe, 1999

Các yếu tố của môi trường marketing như là tình hình kinh tế, những quy

định và ràng buộc pháp lý…Ví dụ như khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng mạng lưới phân phối có chiều dài ngắn và bỏ bớt những dịch

vụ không cần thiết để giảm giá bán sản phẩm Còn luật pháp cũng ảnh hưởng đến việc xây dựng kênh, khi ngăn cản các mô hình mạng lưới phân phối sản phẩm có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền

2.3 Xác định cấu trúc mạng lưới phân phối hàng hóa

Để xây dựng mạng lưới phân phối một cách hiệu quả các nhà quản trị phải lựa chọn cấu trúc mạng lưới phân phối phù hợp Cấu trúc mạng lưới phân phối mô tả một tập hợp các thành viên của mạng lưới và các chức năng phân phối được phân bổ cho họ Các bước phát triển cấu trúc mạng lưới gồm xác định cấp độ trung gian có mặt trong mạng lưới, số lượng và các loại trung gian ở mối cấp độ phân phối

2 3.1 Xác định cấp độ trung gian có mặt trong mạng lưới

Cấp độ trung gian có mặt trong mạng lưới thể hiện chiều dài của mạng lưới phân phối Tùy theo từng loại sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng mà doanh nghiệp lựa chọn hình thức phân phối trực tiếp hoặc quyết định sử dụng

loại trung gian nào Mỗi tập hợp các trung gian khác nhau mà doanh nghiệp

cùng sử dụng để đưa hàng hóa ra thị trường là một kênh phân phối Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp có thể kết hợp hai hay nhiều kênh phân phối cho cùng một loại sản phẩm và cùng tới một thị trường mục tiêu Mạng lưới này được áp dụng với các sản phẩm có vòng đời ngắn hoặc với mục tiêu để đạt mức bao phủ ra thị trường một cách nhanh chóng Tuy nhiên mạng lưới kiểu này hay xảy ra xung đột và việc quản trị rất phức tạp

Có các loại kênh phân phối sau:

Hình 1.2: Các loại kênh phân phối

Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người

tiêu dùng Người sản xuất trong trường hợp này phải thực hiện thêm chức năng lưu thông, bán hàng hóa Nhiều loại sản phẩm được phân phối theo cách này, ví dụ đối với hàng hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt, có tính chất tiêu dùng địa phương, hay đối với một số loại hàng hóa dễ hư hỏng, giá trị kinh tế lớn, yêu cầu kỹ thuật sử dụng và hỗ trợ dịch vụ phức tạp Hiện nay với

sự phát triểu của khoa học công nghệ đã khiến nhiều doanh nghiệp lựa chọn marketing trực tiếp để khai thác người mua Ví dụ như việc sử dụng thư đặt hàng, bán hàng qua danh mục, telemarketing và hệ thống thương mại điện tử

Ví dụ như trường hợp của Dell bán hàng qua hệ thống thư đặt hàng điện tử, hay World Book thực hiện bán hàng trực tiếp theo phương thức door-to-door

Kênh phân phối một cấp: Ở đây xuất hiện thêm nhà bán lẻ Kênh phân

phối này được sử dụng khi nhà bán lẻ có quy mô lớn và có thể mua được khối lượng lớn Nhiều nhà sản xuất đã lựa chọn kênh phân phối này ví dụ như Genneral Motor, Ford, Chrysler đã phát triển mạng lưới các trung gian bán lẻ tại các thị trường khác nhau Ngoài ra, kênh phân phối này được sử dụng khi nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất thấy rằng họ có khả năng thực hiện chức năng thay cho nhà bán buôn để giảm chi phí và đạt hiệu quả hơn khi phải sử dụng các nhà bán buôn độc lập Ví dụ như trường hợp của Amana, tập đoàn điện lạnh lớn của Mỹ đã loại bỏ trung gian bán buôn của mình là Cooper, mặc dù trung gian này đã phân phối 85% sản phẩm của Amana Nguyên nhân không phải là do Cooper hoạt động kém mà do Anama cho rằng họ có thể thực hiện chức năng này tốt hơn 10

Kênh phân phối hai cấp: Kênh phân phối này có sự tham gia của hai loại

trung gian là bán buôn và bán lẻ Mạng lưới này được sử dụng phổ biến đối với hàng hóa có giá trị đơn vị thấp, được tiêu dùng thường xuyên như bánh kẹo, thuốc lá, báo chí…Sử dụng kênh phân phối này ví dụ như trường hợp của Mars, là một trong những công ty gia đình lớn nhất của Mỹ Công ty này sản xuất kẹo và bán những lô hàng lớn cho các nhà bán buôn của nó Sau đó những nhà bán buôn này sẽ thực hiện phân chia lô hàng và bán nhà bán lẻ với khối lượng nhỏ hơn

Kênh phân phối nhiều cấp: tham gia vào kênh này có thêm một số trung

gian đặc biệt như đại lý, môi giới Các trung gian này được sử dụng để tập hợp hàng hóa và được phối hợp để cung cấp hàng hóa với số lượng lớn Ví dụ

10

William D Perreault, Jr., Ph.D, Basic marketing, Hard cover, McGraw-Hill,2008

như hãng Mansar Products, một hãng trang sức nổi tiếng của Bỉ khi xâm nhập vào thị trường Mỹ đã sử dụng kênh phân phối này.11

2.3.2 Xác định số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối

Bề rộng của mạng lưới phân phối biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Doanh nghiệp phải quan tâm đến bề rộng mạng lưới phân phối để đạt mức độ bao phủ thị trường tốt nhất Doanh nghiệp có thể thực hiện phân phối theo các phương thức: phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối chọn lọc

Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp sử dụng vô số trung gian ở

mỗi cấp độ phân phối nhằm mục tiêu đưa sản phẩm đến tay người bán lẻ càng nhiều càng tốt Phương thức này được thực hiện đối với hàng hóa thông dụng như thực phầm, đồ uống Ví dụ như Coca-cola, Netsle, Fuji, Kodak đã phân phối sản phẩm của mình theo cách này

Phân phối độc quyền ngược với phân phối rộng rãi, doanh nghiệp thu

hẹp phạm vi bán hàng qua một trung gian thương mại duy nhất ở mỗi khu vực thị trường Phương thức này thường gắn liền với doanh nghiệp bán hàng độc quyền, nhằm mục đích kiểm soát chính sách giá, quảng cáo, tín dụng và các dịch vụ khác Phân phối độc quyền thường được thấy ở thị trường xe hơi sang trọng như Rolls-Royce, Lexus, hay thời trang hàng hiệu như Hugo Boss, Giorgio Armani, Christian Dior

Phân phối chọn lọc trung hòa giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc

quyền Doanh nghiệp sẽ lựa chọn một số trung gian nhất định ở mỗi cấp độ phân phối Trong phương thức này, doanh nghiệp sẽ loại bỏ những trung gian kém hiệu quả, và tập trung vào mở rộng quan hệ với những trung gian mà đạt được quy mô thị trường phù hợp và tiết kiệm chi phí Ví dụ như Nike đã sử dụng 7 loại trung gian bán lẻ khác nhau, mỗi loại trung gian này lại phân phối

11

Eric N Berkowitz, Roger A Kerin, Marketing, 3rd, Irwin: Homewood Boston, 1992

các sản phẩm khác nhau Như cửa hàng thể thao chuyên dụng phân phối một

số chủng loại giầy thể thao đặc biệt, cửa hàng bách hóa thì phân phối những sản phẩm mới nhất, cửa hàng chiết khấu như Niketown thì trưng bày tất cả các dòng sản phẩm.12

2.3.3 Xác định các loại trung gian ở mỗi cấp độ

Ở mỗi cấp độ trung gian có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm Ví dụ các mặt hàng lương thực có thể bán qua các trung gian bán lẻ như siêu thị, các khu chợ, hay các gian hàng trên phố Khi loại bỏ hoặc xuất hiện các trung gian mới, cấu trúc mạng lưới phân phối

có thể thay đổi Nhà quản trị phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể lựa chọn các loại trung gian phù hợp để đưa vào mạng lưới

Cơ sở để lựa chọn là phương thức, đối tượng khách hàng của mỗi trung gian

và hiệu quả kinh doanh của họ

2.4 Lựa chọn hình thức liên kết mạng lưới phân phối hàng hóa

2.4.1 Hình thức phân phối liên kết dọc (Vertical marketing systems-VMS)

Hình thức phân phối liên kết dọc là hình thức liên kết này trong đó có một thành viên làm chủ, giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển các thành viên khác trong mạng lưới Do vậy nó đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng mua bán, xóa

bỏ những công việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh Có các loại hình thức liên kết dọc sau:

+ Hình thức phân phối liên kết dọc tập đoàn (Corporate VMS)

Các hoạt động từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm đều thuộc quyền kiểm soát của một chủ sở hữu Theo hình thức này các trung gian phân phối có thể phát triển các cơ sở sản xuất để cung cấp hàng cho họ, hoặc các nhà sản xuất mua và lập các trung gian phân phối cho mình Ưu điểm của hình thức liên kết này là có thể kiểm soát hoàn toàn các giai đoạn trong quá trình phân phối

và điều chỉnh các quan hệ phân phối trong mạng lưới một cách dễ dàng Như

12

Phillip Kotler, Marketing management, 10th , Prentice-Hall, 2000

trường hợp của Sears của Mỹ, nhà bán lẻ này cũng sở hữu một lượng lớn các công ty sản xuất và cung ứng hơn 50% trong tổng số sản phẩm mà nhà bán lẻ này phân phối

+ Hình thức phân phối liên kết dọc hợp đồng (Contractual VMS)

Là sự liên kết các doanh nghiệp kinh doanh độc lập ở nhiều khâu sản xuất

và phân phối khác nhau cùng thống nhất phân chia công việc phân phối Sự phân chia công việc này được thực hiện dựa trên cơ sở ký kết các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên Doanh nghiệp có thể lựa chọn ba dạng liên kết hợp đồng như sau:

- Hình thức phân phối liên kết dọc hợp đồng kiểu chuỗi của hàng bán lẻ

được người bán buôn đảm bảo cung cấp hàng hóa (Wholesaler-sponsored voluntary chains) Đối với mạng lưới phân phối này nhà bán buôn đứng ra ký

hợp đồng với một chuỗi các nhà bán lẻ độc lập nhỏ để cung cấp hàng hóa

- Hình thức phân phối liên kết dọc hợp đồng kiểu các tổ chức hợp tác bán

lẻ (Retailer co-operatives) Các nhà bán lẻ độc lập, quy mô nhỏ trong mạng

lưới lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn Qua đó các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của họ thông qua tổ chức này và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo

- Hình thức phân phối liên kết dọc hợp đồng franchise (Franchise

organization) Là hình thức phân phối dựa trên quan hệ hợp đồng giữa người

chủ quyền và người nhận đặc quyền Người chủ quyền sở hữu hàng hóa, dịch

vụ, nhãn hiệu, uy tín và bí quyết kinh doanh Họ ký hợp đồng cho phép người nhận quyền được đặc quyền tiến hành một loại hoạt động kinh doanh nhất định ví dụ như đại lý độc quyền bán Trong trường hợp khác, người nhận quyền được phép sử dụng thương hiệu và bí quyết kinh doanh của doanh nghiệp cho quyền trên một khu vực thị trường nhất định Ngược lại, doanh nghiệp nhận quyền cũng phải thực hiện nghĩa vụ nhất định đối với doanh

nghiệp cho quyền, hoặc phải đóng một khoản phí Đây là hình thức được sử dụng một cách rộng rãi như trường hợp của McDonald’s, Pepsi-Cola

+ Hình thức phân phối liên kết dọc được quản lý (Administered VMS)

Trong hình thức liên kết này các nhà phân phối không có sự sở hữu chung hay có một hợp đồng ràng buộc đối với nhà sản xuất Mà sự liên kết giữa các thành viên trong mạng lưới được tạo ra bởi quy mô và khả năng chi phối của một thành viên tới hoạt động của các thành viên khác Các thành viên khác sẵn sàng chấp nhận thực hiện những chính sách phân phối của thành viên có sức mạnh lãnh đạo Ví dụ như Kodak, Gillettle, P&G có thể đạt được sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những nhà bán lẻ nhờ có quy mô lớn và thương hiệu nổi tiếng

2.4.2 Hình thức phân phối liên kết ngang (Horizontal marketing systems)

Hình thức liên kết này được hình thành do hai hay nhiều loại doanh nghiệp ở một cấp liên kết với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh Các doanh nghiệp này có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời, lâu dài hay thành lập một doanh nghiệp riêng Ví dụ như dự án xây dựng thương hiệu đồ uống toàn Nestle và Coca-Cola Sự hợp tác này dựa trên cơ sở Coke đã có kinh nghiệm lâu năm về marketing và phân phối đồ uống trên thế giới, còn Nestle tham gia xây dựng thương hiệu Nescafe và Nestea.13

2.5 Lựa chọn thành viên trong mạng lưới phân phối hàng hóa

Việc lựa chọn thành viên tham gia mạng lưới quyết định đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của mạng lưới Mức độ tiêu chuẩn lựa chọn thành viên của các doanh nghiệp rất là khác nhau, phụ thuộc vào mục tiêu và chiến lược phân phối trong từng trường hợp cụ thể Tuy nhiên, công việc lựa chọn thành viên đều trải qua ba bước: tìm kiếm, đánh giá và thuyết phục các thành viên tham gia

13

Phillip Kotler, Marketing management, 10th , Prentice-Hall, 2000

Việc tìm kiếm thành viên có thể thông qua rất nhiều nguồn thông tin khác nhau bao gồm lực lượng bán hàng sẵn có, các nguồn tin thương mại như quảng cáo, thông tin hiệp hội ngành hàng hay các hội nghị thương mại hay khách hàng Sau khi tìm kiếm và có danh sách các thành viên tiềm năng, doanh nghiệp cần xác định các tiêu chuẩn để đánh giá phù hợp với điều kiện thực tế của mình Những tiêu chuẩn để chọn chủ yếu là dựa vào quy mô, điều kiện tín dụng và tài chính, sức mạnh bán hàng hay kinh nghiệm kinh hoanh,

và cũng có thể là những thành công về quản trị

Quá trình tuyển chọn thành viên là một quá trình hai chiều có sự tác động qua lại giữa người chọn và người được chọn Ví dụ như nhà sản xuất khi họ chọn cho mình các trung gian phân phối phù hợp, thì ngược lại các trung gian

đó cũng có quyền chọn cho mình nhà cung cấp Vì vậy doanh nghiệp khi lựa chọn thành viên, cần thuyết phục cho họ thấy lợi ích khi tham gia mạng lưới

và những sự trợ giúp khác Đó có thể là lợi nhuận từ hoạt động mua bán, những sự trợ giúp về xúc tiến bán hàng, quản lý hay các chính sách liên kết công bằng và hữu nghị

Tuyển chọn thành viên cho mạng lưới có thể là một quá trình lâu dài Lấy trường hợp của Epson, tập đoàn máy in hàng đầu của Nhật, làm ví dụ Epon

đã thực hiện quá trình tuyển chọn trung gian phân phối mới khi quyết định tung dòng sản phẩm máy tính đầu tay của mình ra thị trường Tập đoàn này đã thuê một công ty tuyển dụng và đặt ra các yêu cầu đối với các trung gian: có kinh nghiệm trong phân phối thiết bị, có khả năng thiết lập các quan hệ phân phối, cam kết thực hiện điều khoản của Epson và chỉ phân phối sản phẩm của nhà cung cấp này Sau khi nỗ lực tìm được các trung gian phù hợp, Epson đã bắt đầu bán máy tính của mình qua các trung gian này Tuy nhiên, tốn nhiều thời gian và công sức tuyển chọn thành viên, Epson chưa bao giờ thành công với tư cách là nhà sản xuất máy tính

3 Một số mạng lưới phân phối hàng dệt may trên thế giới

3.1 Mạng lưới phân phối hàng dệt may của Đức

 Các hình thức bán lẻ chính

Các cửa hàng chuyên doanh về hàng dệt may là kênh phân phối bán lẻ

chính của mặt hàng dệt may tại Đức Nhưng hiện, loại hình bán lẻ này đang chịu sự cạnh tranh từ các cửa hàng giảm giá, những cửa hàng không chỉ chuyên về hàng dệt may, do gặp khó khăn trong việc đáp ứng yêu cầu về hàng dệt may giá thấp của người tiêu dùng Vì vậy, nhiều cửa hàng dệt may quy mô nhỏ đã bị loại khỏi thị trường

Cửa hàng bách hóa tổng hợp là kênh phân phối bán lẻ lớn thứ hai tại

Đức về hàng thời trang với số lượng hơn 500 cửa hàng trên toàn quốc Cửa hàng này có xu hướng trở thành kênh phân phối đặc biệt đối với hàng dệt kim, tất và trang phụ lót Trung bình có khoảng 46% tất các loại và 42% trang phục lót được người tiêu dùng Đức mua tại các cửa hàng này Hãng Karstadt Quelle với hơn 400 chi nhánh là nhà bán lẻ hàng đầu tại Đức chuyên điều hành các cửa hàng bách hóa tổng hợp

Siêu thị và các cửa hàng bán hàng giảm giá kinh doanh chủ yếu đồ thực phẩm cũng đóng vai trò là kênh phân phối quan trọng đối với tất và

quần áo nịt Trong năm 2003, khoảng 26% tất và quần áo nịt được người tiêu dùng Đức mua tại các cửa hàng bán hàng giảm giá và siêu thị

Hình thức bán hàng không qua cửa hàng như bán hàng qua Internet

chiếm thị phần tương đối trong các kênh phân phối hàng dệt may của Đức Người tiêu dùng ở đây thường mua các mặt hàng như áo len chui đầu, áo sơ

mi, áo lạnh tay ngắn và áo sơ mi cộc tay qua kênh này Bán hàng theo đơn đặt hàng qua thư cũng là kênh phổ biến của đồ lót, đồ ngủ, tất và quần áo nịt Otto-Versand là hãng chuyên doanh hàng dệt may lớn nhất theo hình thức này với gần 100 cửa hàng bán hàng dệt may trên catalogue

 Các hình thức liên kết

Các kênh phân phối dệt may ở Đức liên kết với nhau khá chặt chẽ và chuyên nghiệp Các hình thức liên kết dọc tồn tại ở các tập đoàn xuyên quốc gia kiểm soát hầu hết các hoạt động bán lẻ Một số nhà sản xuất Một số nhà sản xuất lớn khác cũng bán hàng của họ thông qua các chuỗi cửa hàng kinh doanh theo hình thức nhượng quyền bao gồm S Oliver, Tom Tailor, Mexx và Street One Các hãng thời trang lớn của nước ngoài cũng đã liên kết với các công ty Đức cùng hợp tác khai thác thị trường Ví dụ như hãng Zara của Tây Ban Nha đã liên kết thành lập công ty liên doanh 50% vốn Tây Ban Nha và 50% vốn Đức chuyên bán hàng theo đơn đặt hàng qua thư.14

Nhìn chung mạng lưới phân phối hàng dệt may tại Đức đã phát triển tương đối đồng bộ, liên kết chặt chẽ và đa dạng trong hình thức phân phối

3.2 Mạng lưới phân phối hàng dệt may của Tây Ban Nha

 Kênh phân phối bán buôn

Nhà phân phối bán buôn ở Tây Ban Nha đóng vai trò quan trọng trong việc nhập khẩu và phân phối các mặt hàng dệt may, chiếm xấp xỉ 40-50% lượng mua hàng của các nhà bán lẻ Các nhà sản xuất hàng dệt may thường bán hàng trực tiếp cho nhà bán lẻ hoặc thông qua các đại lý bán buôn.Tầm quan trọng của các cửa hàng chuyên doanh cùng với một số tập quán kinh

14

Hồ sơ ngành hàng, Kênh phân phối hàng dệt may tại Đức,

http://www.vietrade.gov.vn/nganh-hang-theo-th-t-abc/83-dt-may-va-nguyen-liu/176-kenh-phan-phoi-hang-det-may-tai-duc.html

doanh cụ thể ở thị trường dệt may Tây Ban Nha đã tạo nên sự cần thiết phải

có hệ thống trung gian là các đại lý hoặc nhà phân phối bán buôn

 Kênh phân phối bán lẻ

Các kênh phân phối bán lẻ hàng dệt may tại Tây Ban Nha có sự thay đổi lớn do người tiêu dùng thay đổi thói quen mua hàng Trước kia, người tiêu dùng thường chọn mua các loại trang phục tại các cửa hàng ở trung tâm hay gần trung tâm thành phố cho thuận tiện Tuy nhiên, xu hướng này đang giảm dần do thời gian đối với người tiêu dùng Tây Ban Nha ngày càng trở nên quý giá nên các trung tâm mua sắm dần trở nên được ưa thích hơn Chính vì vậy

mà các cửa hàng và chợ truyền thống dần được thay thế bởi các trung tâm thương mạị

Mặc dù có sự xâm nhập và tăng trưởng của các chuỗi cửa hàng chuyên doanh hàng dệt may như Zara, Mango, H&M và Cortefiel, nhưng số lượng các cửa hàng bán lẻ độc lập ở Tây Ban Nha vẫn khá cao so với các thị trường khác ở Châu Âu Kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại đang

là một trong những phương thức thành công nhất của các chuỗi cửa hàng chuyên doanh quần áo ở Tây Ban Nha 15

Tóm lại, trong chương này với mục đích khái quát hóa cơ sở lý luận cơ bản về mạng lưới phân phối hàng hóa và giới thiệu một số mạng lưới phân phối hàng dệt may trên thế giới gồm của Đức và Tây Ban Nha Một số vấn đề trọng tâm là về khái niệm, vai trò, chức năng, các thành viên cũng như cấu trúc và các hình thức liên kết trong mạng lưới phân phối Các doanh nghiệp sẽ

là chủ thể trực tiếp xây dựng, phát triển các kênh phân phối của mình, và tập hợp các kênh phân phối này sẽ hình thành lên mạng lưới phân phối

15

Hồ sơ ngành hàng, Kênh phân phối hàng dệt may tại Tây Ban Nha,

http://www.vietrade.gov.vn/nganh-hang-theo-th-t-abc/83-dt-may-va-nguyen-liu/118-kenh-phan-phi-hang-dt-may-ti-tay-ban-nha.html

Chương 2

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI HÀNG

DỆT MAY TẠI HÀN QUỐC

1 Tổng quan về thị trường may mặc Hàn Quốc

1.1 Sự phát triển của thị trường dệt may Hàn Quốc

Vào những năm 1970, ngành công nghiệp dệt may là một ngành công

nghiệp trọng điểm trong quá trình phát triển kinh tế của Hàn Quốc Trong giai đoạn này, hàng dệt may Hàn Quốc có tính cạnh tranh cao chủ yếu nhờ tập trung vào nhân công giá rẻ Tuy nhiên, cho đến những năm 1980, cùng với sự tăng trưởng GNP và sự tham gia của phụ nữ vào lực lượng lao động, hàng dệt may của Hàn Quốc đã bắt đầu chú trọng đến nhu cầu của thị trường về thiết

kế, mẫu mã thời trang Đến đầu những năm thập niên 90, thị trường dệt may Hàn Quốc đã phát triển nở rộ và chiếm một vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Với tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt 15% và lên tới đỉnh điểm vào giữa những năm 90, với doanh thu đạt mức 15 tỷ USD vào năm 1996

Cuộc khủng hoàng tài chính Châu Á năm 1997-1998 đã có những tác

động tiêu cực tới nền kinh tế Hàn Quốc, làm cho thị trường trường may mặc giảm sút đáng kể Cụ thể là doanh thu hàng may mặc Hàn Quốc năm 1998 đã giảm 27,1% so với năm 1997, từ 17.7 tỷ USD xuống 12,9 tỷ USD Nguyên nhân là do người tiêu dùng đã cắt giảm chi tiêu mạnh mẽ cho hàng may mặc

và hàng loạt các công ty trong ngành phải đóng cửa Trong giai đoạn khó khăn này, các công ty may mặc Hàn Quốc quay lại tập trung những nỗ lực marketing của mình vào phân đoạn thị trường giá rẻ

Tuy vậy, từ năm 2000 thị trường dệt may Hàn Quốc đã bắt đầu phục hồi

trở lại, tăng trưởng 24% so với năm 1999 và doanh thu đạt 16,6 tỷ Biểu đồ dưới đây cho biết quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường may mặc Hàn Quốc từ sau khủng hoảng

Hình 2.1: Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường dệt may Hàn

Quốc từ năm 1998-2008

Nguồn: Textile Times, Korea Fashion Association

Từ biểu đồ cho thấy từ năm 2003 cho đến nay, tốc độ tăng trưởng của thị trường dệt may Hàn Quốc đã ổn định trở lại, tuy rằng diễn ra chậm chạp so với thời kỳ trước khủng hoàng Tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 5% Nhưng cùng với sự phục hồi và phát triển của nền kinh tế, thị trường dệt may Hàn Quốc giai đoạn này đã có sự thay đổi sâu sắc, đặc biệt về cơ cấu hàng may mặc và mạng lưới phân phối 16

Chính sách mở cửa thị trường cùng với thị hiếu của người tiêu dùng đã tạo điều kiện cho làn sóng thâm nhập vào thị trường nội địa của các hãng thời trang nước ngoài ngày càng dâng cao, trong đó chủ yếu là từ Châu Âu và Hoa

Kỳ Sự cạnh tranh diễn ra gay gắt đã khiến các hãng nội địa không ngừng cải tiến tiến công nghệ thích ứng với xu hướng thị trường và chú trọng hơn vào mẫu mã thiết kế Điều này cũng góp phần đưa thị trường vượt mức trước khủng hoảng vào năm 2005 với doanh thu đạt 18,3 tỷ USD Và năm 2008

16

Park In Woo, Prospects of Korean apparel industry, Korea Retail Yearbook, Literature Search, 2009

tổng doanh thu của toàn bộ thị trường may mặc Hàn Quốc đạt mức 20,9 tỷ USD.17

Thêm vào đó, ở giai đoạn này hàng dệt may giá rẻ cũng được nhập khẩu tại các nước trong khu vực như các nước Đông Nam Á, Trung Quốc và Ấn

Độ Điều đó đã làm cho ngành dệt may Hàn Quốc nhanh chóng mất đi lợi thế cạnh tranh trước đây của mình Nguyên nhân này đã hướng sự tập trung của các doanh nghiệp dệt may Hàn Quốc vào xây dựng mạng lưới phân phối, tăng thêm các dịch vụ khách hàng cũng như đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm

1.2 Đặc điểm của thị trường dệt may Hàn Quốc

1.2.1 Những đặc điểm chung

Hàng dệt may Hàn Quốc hiện nay có hai thị trường cơ bản, một là hàng hóa giá rẻ sản xuất trong nước và đồ hiệu nhập khẩu của các hãng thời trang quốc tế Những năm của thập kỷ 90, khi thời trang hàng hiệu mới bắt đầu xâm nhập thì thị trường dệt may Hàn Quốc vẫn còn phụ thuộc chủ yếu vào nhà sản xuất nội địa Do có lợi thế về lao động, nên hàng dệt may nội địa có lợi thế về giá rẻ Nhưng gần đây một số nước Châu Á đặc biệt là Trung Quốc và Ấn Độ nổi lên trên thế giới về giá nhân công rẻ mạt, thì thị trường dệt may giá rẻ của Hàn Quốc đã chịu sức ép cạnh tranh của những sản phẩm nhập khẩu từ các thị trường này Chính vì vậy các nhà nội địa đã bắt đầu chuyển hướng sản xuất và tập trung hơn vào mẫu mã, thiết kế, chất lượng Bện cạnh đó, sự cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài cũng đã làm cho các hãng nội địa bắt đầu chú trọng tới việc xây dựng thương hiệu Ví dụ như Cheil Industries đã phát triển thương hiệu Bean Pole từ đầu những năm 90, Lotte một trong những chuỗi cửa hàng bách hóa lớn nhất Hàn Quốc đã đưa thương hiệu Avenuel ra thị trường năm 2005 Gần đây nhất là vào năm 2009, thương hiệu SPAO đã được

17

Grace Sung, Apparel Industry in Korea, Research Report, American Embassy Seoul, 2009

đưa ra thị trường bởi E-Land Group, một trong những nhà bán lẻ hàng may mặc lớn nhất Hàn Quốc.18

Trong những năm gần đây thị trường hàng hiệu tại Hàn Quốc đã bùng nổ một cách nhanh chóng trong đó chủ yếu là các hãng hàng hiệu cao cấp từ Mỹ

và một số nước Châu Âu Sự gia tăng mạnh mẽ của thời trang hàng hiệu thể hiện trên cả quy mô và số lượng Biểu đồ dưới đây mô tả sự gia tăng của thị trường hàng hiệu tại Hàn Quốc

Hình 2.2: Doanh thu của thị trường thời trang hàng hiệu tại Hàn Quốc

Nguồn: MPI Consulting report “Luxury Market in Korea”, 2008

Từ biểu đồ cho thấy doanh thu của thời trang hàng hiệu tăng một cách nhanh chóng với tốc độ trung bình hàng năm 120% Năm 2008, doanh thu của thị trường thời trang cao cấp tại Hàn Quốc đã đạt 4,18 tỷ USD Trong đó các thương hiệu thời trang cao cấp lớn nhất ở Hàn Quốc gồm có Louis Vuiton, Hermes của Pháp và Ferragamo, Prada của Italia Doanh thu của các hãng này

ở Hàn Quốc trong những năm vửa qua tăng trưởng liên tục với tỷ lệ cao 22.8%.19

Không chỉ có doanh thu, mà số lượng các thương hiệu cũng ngày càng tăng

Hình 2.3: Số lượng thương hiệu thời trang cao cấp Hàn Quốc

Nguồn: MPI Consulting report “Luxury Market in Korea”, 2008

Từ biểu đồ cho thấy đầu những năm 2000 số lượng các thương hiệu thời

trang cao cấp mới chỉ dừng lại ở con số 20, nhưng đến năm 2009 con số này

đã tăng lên hơn 300 thương hiệu 20

Sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu nước ngoài và các hãng nội địa đã góp phần làm xuất hiện thêm các hình thức phân phối mới

1.2.2 Thị hiếu của người tiêu dùng hàng may mặc Hàn Quốc

Những nghiên cứu thị trường của Hàn Quốc những năm gần đây đã chỉ

ra rằng, khi người tiêu dùng chi tiêu cho hàng may mặc, họ chú ý đầu tiên đến nhãn hiệu và giá cả Hầu hết những người tiêu dùng thường cho rằng chất lượng cao đồng nghĩa với giá cả cao và gắn liền với những thương hiệu nổi tiếng Khi xem xét và lựa chọn sản phẩm hàng may mặc, người tiêu dùng Hàn Quốc đặc biệt quan tâm tới xuất xứ của hàng hóa Cụ thể hơn là những người tiêu dùng này thường xuyên ưa thích các sản phẩm may mặc nhập khẩu từ Châu Âu và Hoa Kỳ hơn là những sản phẩm có nguồn gốc Châu Á, như

20

Chang Huyn, Changes in the Korean Retail Market, 1st International Retail Real Estate Conference, 2009

Trung Quốc và các nước Đông Nam Á Sự ưa chuộng hàng hiệu của Hàn Quốc xuất phát từ yếu tố tâm lý muốn khẳng định sự giàu có và địa vị trong

xã hội, hoặc chỉ đơn thuần là phong cách cá nhân Đối với người tiêu dùng Hàn Quốc vẻ bề ngoài là cực kỳ quan trọng Theo quan điểm của người tiêu

dùng hàng hiệu, họ cho rằng: “Đối với người Hàn Quốc ăn uống đạm bạc thì

được, nhưng mà phải ăn mặc đẹp Các nước khác có thể không quan tâm đến

vẻ bề ngoài nhiều, nhưng với người Hàn, ngoại hình đẹp là rất quan trọng.”21Bên cạnh đó, thị hiếu người tiêu dùng cũng đã thay đổi theo chiều hướng ngày càng đa dạng hóa hơn Một số bộ phận người tiêu dùng Hàn Quốc lại đặt

sự quan tâm hàng đầu đến mẫu mã thời trang, đi kèm với giá cả phải chăng Chính nhu cầu này đã làm cho thị trường thời trang Hàn Quốc ngày càng phong phú và sôi động hơn bao giờ hết

1.2.3 Các nhóm người tiêu dùng chính

Sự bùng nổ dân số của Hàn Quốc vào cuối thế kỷ 19 cùng với quá trình công nghiệp hóa diễn ra một cách nhanh chóng đã khiến các thành phố lớn và các khu dân cư đông đúc mọc lên ngày càng nhiều Sự phân bố dân cư đã ảnh hưởng mạnh mẽ tới mạng lưới phân phối vì nó quyết định tới thị trường mục tiêu, tới các chính sách marketing Chính vì vậy ở các thành phố, khu công nghiệp tập trung đông dân cư đã xuất hiện các trung tâm hay các khu phố mua sắm Ví dụ như các khu phố mua sắm lớn đã nổi lên ở các khu vực kinh tế phát triển như Kangnam, Myong-dong và khu Ilsan hay Bungdang ở gần Seoul

Nhóm người tiêu dùng hàng may mặc chính ở Hàn Quốc là nhóm người tiêu dùng có độ tuổi từ 30-49 Bởi vì đây là thế hệ sống trong thời kỳ nền kinh

tế Hàn Quốc bắt đầu tăng trưởng mạnh có thu nhập bình quân cao, lại chịu ảnh hưởng của nền văn hóa và lối sống hiện đại Hành vi mua sắm của họ

21

Radha Chadha & Paul Husband, Tình yêu hàng hiệu, Nhà xuất bản trẻ, 2008

cũng khác hẳn so với thế hệ trước Trong khi nhóm người tiêu dùng lớn tuổi vốn đặt nặng tính lâu bền hơn là thiết kế thì nhóm người tiêu dùng này mua sắm thường xuyên nhằm bắt kịp các xu hướng thời trang, và để thể hiện đẳng cấp

Nhóm tiêu dùng lớn thứ hai là nhóm người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 29 Được biết đến như là thế hệ “cái gì cũng muốn”, với lối sống thay đổi nên khiến cho họ đặt nặng thời trang cho các hoạt động vui chơi, giải trí hơn Chính điều này đã làm cho thị trường hàng may mặc thông thường phát triển một cách nhanh chóng

Trẻ em cũng là một đối tượng tiêu dùng quan trọng trong thị trường dệt may Hàn Quốc Không chỉ dừng lại ở các loại quần áo trẻ em theo mùa thông thường mà các dòng thời trang trẻ em cao cấp cũng tăng mạnh Nguyên nhân

là do sự xuất hiện của các gia đình một con và các gia đình mà bố và mẹ đều

đi làm Nhóm người này sẵn sàng chi tiêu một số tiền lớn cho con em của họ như là một cách quan tâm, bù đắp Tâm lý này cũng góp phần tạo điều kiện thúc đẩy thị trường thời trang trẻ em cao cấp phát triển

1.3 Phân đoạn thị trường dệt may cơ bản của Hàn Quốc

Những phân đoạn thị trường hàng dệt may chính của Hàn Quốc bao gồm thị trường thời trang nam giới (man’s wear), thời trang nữ giới (woman’s wear), thị trường thời trang thông thường (casual wear), thời trang trẻ em (children’s wear), quần áo thể thao (sport wear) và thời trang đồ lót (underwear) Tỷ trọng của các phân đoạn thị trường này đang có xu hướng thay đổi qua các năm Trong những năm gần đây, thị trường dệt may Hàn Quốc đang có sự mở rộng của chủng loại quần áo thể thao và quần áo thông thường Trong khi đó tỷ trọng của thị trường thời trang nữ giới lại giảm mạnh Còn đối với phân đoạn thị trường thời trang dành cho nam giới, thời trang trẻ

em và đồ lót ít biến động hơn

Biểu đồ dưới đây mô tả sự thay đổi tỷ trọng của các phân đoạn thị trường dệt may Hàn Quốc qua các năm:

Hình 2.4: Sự thay đổi tỷ trọng của các phân đoạn thị trường dệt may cơ

bản của Hàn Quốc từ năm 2001 đến 2008

Nguồn: Korea Federation of Textile Industries

Từ biểu đồ cho thấy rằng tỷ trọng quần áo thông thường gia tăng qua các năm và luôn chiếm tỷ lệ cao nhất trong toàn bộ ngành may mặc từ năm 2002 đến nay, và năm 2008 chiểm tỷ lệ là 36% Tỷ trọng trang phục thể thao trong năm 2002 là 9,6% nhưng đến năm 2008 là 13,2% Ngược lại tỷ trọng trang phục nữ giới lại giảm mạnh từ 29,1% vào năm 2001 xuống đến 18,9% vào năm 2008 Tỷ trọng trang phục nam giới cũng có xu hướng giảm nhẹ từ năm

2006 trở lại đây Còn thị trường thời trang dành cho trẻ em và đồ lót tương đối ồn định.22

1.3.1 Thị trường thời trang thông thường

Phân đoạn thị trường này phát triển mạnh, vì nhóm người tiêu dùng hàng may mặc Hàn Quốc có xu hướng trẻ hóa Lối sống xã hội thay đổi, ngành công nghiệp giải trí của Hàn Quốc nỏ rộ đã khiến người tiêu dùng quan tâm tới thời trang cho các hoạt động vui chơi giải tri hơn Có thể nói đây là phân đoạn thị trường thời trang sôi động nhất, phong phú nhất về chủng loại mẫu

mã Đặc biệt ở phân đoạn thị trường này, các hãng thời trang nội địa của Hàn Quốc đã phát huy được lợi thế cạnh tranh của mình thông qua thiết kế, xu hướng thời trang độc đáo và giá cả phải chăng Sisley là hãng thời trang thông thường lớn nhất của Hàn Quốc và có mức doanh thu tăng trưởng bền vững qua các năm Năm 2000, doanh thu của hãng này mới có 22,7 triệu USD, nhưng đến năm 2009 đã tăng lên 78,3 triệu USD.23

1.3.2 Thị trường thời trang nam giới

với các phân đoạn thị trường khác Nhưng thời gian gần đây, sự quan tâm tới

xu hướng thời trang của nam giới ngày càng tăng và trở thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm quần áo của họ Lối sống xã hội thay đổi, sự coi trọng vật chất và sự ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông đại chúng đã khiến đàn ông Hàn Quốc ngày càng quan tâm tới vẻ bề ngoài Trong đó, trang phục được xem như là cách để khẳng định cái tôi cá nhân, tiền tài và địa vị trong xã hội Các thương hiệu thời trang nước ngoài vẫn là sự lựa chọn số một của nhóm người tiêu dùng này Một số thương hiệu thời trang nam giới nổi tiềng gồm Polo, Lacoste, Henry Cotton và Lyle & Scott đặc biệt được ưa chuộng bởi người tiêu dùng nam giới trong độ tuổi từ

20-35 Các hãng thời trang cao cấp nước ngoài chiếm khoảng 40% thị phần trên thị trường may mặc nam giới Hàn Quốc năm 2007

Thị trường thời trang nam giới cũng có sự phân hóa khó rõ, mạng lưới các kênh phân phối mới cũng đang có xu hướng gia tăng do nhu cầu về hàng may mặc đối với nam giới ở Hàn Quốc ngày càng cao và đa dạng và sự mở rộng của chủng loại thời trang thông thường “character casual” dành cho nam giới

1.3.3 Thị trường thời trang nữ giới

Trong những năm trở lại đây, thời trang dành cho nữ giới ở Hàn Quốc đã

có những biến chuyển mới, do thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi Đặc biệt

là thời trang công sở đang có những xu hướng thoải mái và ít trang trọng hơn, thậm chí xuất cả những trang phục “unisex” Thị trường thời trang vet của nữ giới đã có sự sụt giảm đáng kể Cụ thể năm 2000, trang phục vét của nữ giới chiếm khoảng 29% trong tổng số hàng may mặc Hàn Quốc, nhưng đến năm

2007 con số này đã giảm xuống chỉ còn 18,9% Chính xu thế mới này đã khiến cho một loạt các công ty thời trang của Hàn Quốc đẩy mạnh chiến lược marketing tới thị trường thời trang thông dụng của nữ giới với những sản phẩm sang trọng, cao cấp hơn Điển hình như các công ty Cheil Industries, công ty con của Samsung, LG Fashion hay như trường hợp của FnC Kolon, công ty con của Kolon Group đã tung dòng sản phẩm Marc Jacobs ra thị trường năm 2006.24

1.3.4 Thị trường quần áo thể thao

Thị trường quần áo thể thao nhất là đối với các mặt hàng dành cho các loại hình thể thao như trượt tuyết, bơi lội, chạy và golf đã tăng trưởng mạnh Trong đó nhu cầu về quần áo dành cho chơi Golf là tăng mạnh nhất nhờ vào quá trình “đại chúng hóa của Golf” Golf là môn thể thao càng ngày càng

24

Chan Hyeong Kim , Apparel Industy in South Korea, Market Research, International Business Strategies,

2007, www.internationalbusinessstrategies.com

được ưa thích và đặc biệt là môn thể thao không thể thiếu cho các doanh nhân Chính vì vậy mà thị trường này đã đạt được mức tăng trưởng bình quân

là 30% hàng năm, và năm 2009 đạt mức doanh thu 1,08 tỷ USD 25

Thị trường quần áo Golf bao gồm hơn 40 hãng, với các thương hiệu nước ngoài chiếm 70% Các thương hiệu nước ngoài lớn gồm có Daks, Jack Nicklaus, Renoma, và Wolsey, trong khi các hãng nội địa bao gồm Superior, Elord và Fantom Hầu hết những người chơi golf có độ tuổi cao ưa thích những dòng sản phẩm truyền thống như Daks, Arnold Palmer, Superior, Polo, Jack Nicklaus, trong khi những người trẻ tuổi lại thích các dòng sản phẩm trẻ trung hơn như Elord, Renoma, Nautica và Henry Cotton

1.3.5 Thị trường hàng may mặc trẻ em

Thời trang dành cho trẻ em cũng là một phân đoạn thị trường được chú trọng Ở Hàn Quốc đã xuất hiện nhiều cửa hàng tiêu thụ quần áo trẻ em lớn theo mô hình cửa hàng trọn gói “one stop shoping” Các cửa hàng tiêu biểu

“Mom’s Mom” và “Our Kids Mall” “Mom’s Mom” cung cấp một lượng lớn các loại sản phẩm khác nhau dành cho trẻ em từ sách, quần áo và đồ ăn Trong khi đó “Our Kids Mall” thậm chí còn có hẳn sân chơi dành cho thiếu nhi, trung tâm giáo dục, trung tâm văn hóa và phòng khám nhi khoa

Thời trang hàng hiệu dành cho trẻ em cũng ngày càng thu hút được nhiều khách hàng Ví dụ như các thương hiệu nổi tiếng có Gianfranco Ferre, Petit Bateau, Simonetta, Rooksfield, Pom Dapi, Baby Botte, và nhiều hãng khác đã xây dựng mạng lưới cửa hàng tiêu thụ quy mô lớn của mình ở Seoul

và các vùng lân cận Những cửa hàng này bán những dòng sản phẩm “sang trọng và sành điệu” nhắm tới khách hàng mục tiêu là các bậc phụ huynh có thu nhập cao Hầu hết những bộ quần áo này có giá là từ 165 tới 300 USD.25

Đối với thị trường quần áo giá thấp và vừa dành cho trẻ em được phân phối qua nhiều kênh mới bao gồm các cửa hàng chiết khấu, TV Home shopping và các cửa hàng online Thống trị thị trường này gồm có các công ty của Hàn Quốc bao gồm Intercrew Kids, Panic, Michiko London Kids, Snoopy, TwinKids

1.3.6 Thị trường thời trang đồ lót

Thị trường thời trang đồ lót tương đối ổn định Các kênh phân phối thời trang

đồ lót ở Hàn Quốc chủ yếu là ở hệ thống cửa hàng chuyên doanh, siêu thị và cửa hàng bách hóa Ở thị trường đồ lót cũng chịu sự cạnh tranh với các hãng thời trang đã có tên tuổi ở nước ngoài như Jockey của Mỹ và Gunze của Nhật, Triumph, Forever 21 Bên cạnh đó Hàn Quốc cũng đã xây dựng được thương hiệu của mình tiêu biểu như Viko Glowin, BYC

2 Xây dựng mạng lưới phân phối hàng dêt may tại Hàn Quốc

2.1 Sự hình thành mạng lưới phân phối hàng dệt may tại Hàn Quốc

2.1.1 Thời kỳ từ năm 1970 đến những năm cuối 1990

Như đã phân tích ở trên, từ giữa những năm 1970, thị trường dệt may của Hàn Quốc bắt đầu bước vào thời kỳ tăng trưởng, và gắn liền với nó là sự phát triển của mạng lưới phân phối Trong đó nhiều kênh phân phối mới được xây dựng bao gồm các kênh phân phối một cấp và hai cấp:

(1) Nhà sản xuất – Cửa hàng kinh doanh trực tiếp – Người tiêu dùng (2) Nhà sản xuất – Đại lý ủy quyền theo hợp đồng – Người tiêu dùng (3) Nhà sản xuất – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng

Thời kỳ này, những sản phẩm may sẵn như trang phục phụ nữ, quần áo thể thao, quần áo trẻ em đã rất phổ biến Các công ty dệt may đã bắt đầu nhận thức được lợi nhuận đem lại thông qua việc sản xuất đại trà, và bắt đầu hệ thống hóa mạng lưới phân phối, với việc mở rộng các kênh phân phối bán buôn (kênh bán hàng hai cấp) Lý do để các doanh nghiệp theo đuổi kênh