phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của ngân hàng BIDV thực trạng và giải pháp

các điểm tiếp xúc thương hiệu tên thương hiệu quảng cáo, PR các ấn phẩm Quảng cáo là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị non nớt đã phạm phải sai lầm khi tạo nên hình ảnh quảng cáo không thích hợp với sản phẩm/thương hiệu - đôi khi, ngược lại, các doanh nghiệp lại không thể hoạt động theo đúng những gì đã quảng cáo. Dù sao đi nữa, thất bại này đã tạo nên sự thất vọng trong khách hàng

THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG BIDV 8

2.1 Giới thiệu về ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) 8 2.2 Thực trạng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của BIDV 11

CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CHO NGÂN HÀNG BIDV 17

đó chính là các điểm tiếp xúc thương hiệu thương hiệu.

BIDV hoạt động trong lĩnh vực ngành dịch vụ ngân thì việc nghiên cứu và xây dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu đặc biệt quan trọng Nó giúp cho ngân hàng BIDV có thể có một thương hiệu vững chắc và in sâu trong tâm trí người khách hàng Vì vậy nhóm 4 xin được nghiên cứu đề tài trên để thấy rõ hơn các điểm tiếp xúc thương hiệu của ngân hàng BIDV và đưa ra một số hướng xây dựng, phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu cho BIDV Bank

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU

DỊCH VỤ.

1.1 Thương hiệu dịch vụ và các đặc điểm của THDV:

1.1.1 Khái niệm: Là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt dịch vụ, doanh

nghiệp, là hình tượng về sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng và công chúng

Về mặt nhận diện, thương hiệu dịch vụ là tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một dịch vụ này với dịch vụ khác Một thương hiệu thành công đánh dấu một dịch vụ là có lợi thế cạnh tranh bền vững

• Như một tổ chức: khía cạnh về văn hóa, kỹ năng ứng xử

• Như một con người: có cá tính và linh hoạt

Đặc trưng của dịch vụ là sản phẩm vô hình, do vậy việc xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ cần phải rất chú trọng đến những phương tiện hữu hình khiến cho người tiêu dùng có thể nhớ về dịch vụ bằng cảm xúc trực giác và tri giác

Khác với sản phẩm hàng hóa, khi mua một sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng cảm thấy mạo hiểm nhiều hơn vì phải bỏ ra một chi phí thường rất tốn kém, trong khi chất lượng sản phẩm chưa nhìn thấy ngay được Chính vì vậy, để quyết định mua sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng sẽ phải thu thập, tìm hiểu nhiều thông tin

Thương hiệu dịch vụ tiếp cận tới người tiêu dùng thông qua các thông tin, hình ảnh

cụ thể như: tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, các hình ảnh, màu sắc, khẩu hiệu, điệp khúc quảng cáo… Thông qua các thông tin, hình ảnh được lặp đi lặp lại nhiều lần, thương hiệu sẽ đi vào tâm trí người tiêu dùng

Tuy nhiên, nếu chỉ cung cấp cho người tiêu dùng những yếu tố thương hiệu có thể nhìn thấy bằng mắt thường thì sẽ không làm tăng giá trị của thương hiệu mà cần

phải có sự hỗ trợ của những trải nghiệm, nhận thức về thương hiệu dịch vụ, những yếu tố không nhìn được bằng mắt thường mới có thể đưa thương hiệu đó trở thành một thương hiệu đỉnh cao Đối với sản phẩm dịch vụ, những gì mà người tiêu dùng nhìn thấy được rất ít, ví chỉ như bề nổi của một tảng băng chìm và phần chìm của tảng băng chính là những giá trị tiềm ẩn bên trong của dịch vụ mà người tiêu dùng chưa nhận ra Do đó việc xây dựng thương hiệu dịch vụ là rất cần thiết và đòi hỏi

sự nỗ lực cũng như sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp

1.2 Các điểm tiếp xúc thương hiệu:

1.2.1 Khái niệm và vai trò các điểm tiếp xúc thương hiệu:

• Khái niệm về điểm tiếp xúc thương hiệu:

Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu là tổng hợp những tác động qua lại giữa khách hàng và công ty Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu được xem là một tiếp điểm và có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu

• Vai trò điểm tiếp xúc thương hiệu:

Điểm tiếp xúc thương hiệu được sử dụng để nâng cao giá trị thương hiệu của bạn với khách hàng

Những điểm tiếp xúc bao gồm:

• Tên doanh nghiệp

• Tên sản phẩm hoặc dịch vụ

• Vị trí hoặc các khẩu hiệu quảng cáo

• Biểu trưng của doanh nghiệp

• Văn phòng phẩm như tài liệu giới thiệu doanh nghiệp, danh thiếp, tiêu để thư, tiêu đề fax

• Trang web và địa chỉ thư điện tử của doanh nghiệp

• Văn phòng hoặc trụ sở

• Phương tiện truyền thông mà bạn quảng cáo trên đó

• Kiểu thông điệp quảng cáo của bạn

• Địa chỉ của bạn và của các nhân viên, đặc biệt là những người thường tiếp

Thương hiệu của bạn sẽ được củng cố nếu tất cả các yếu tố trên đều thống nhất với các giá trị thương hiệu Nếu có một số điểm không thống nhất với giá trị thương hiệu thì thương hiệu có thể bị ảnh hưởng trầm trọng Mỗi thương hiệu nhằm đưa ra cam kết tới khách hàng và nếu những cam kết này không thực hiện được thì số khách hàng sẵn sàng mua hàng của bạn sẽ giảm đáng kể.

1.2.2 Hệ thống và đặc điểm của các điểm tiếp xúc thương hiệu (Quảng cáo,

PR, hệ thống kênh, điểm bán, nhân viên, văn phòng, website):

• Quảng cáo:

Quảng cáo là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu, thu hút

sự chú ý của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị non nớt đã phạm phải sai lầm khi tạo nên hình ảnh quảng cáo không thích hợp với sản phẩm/thương hiệu - đôi khi, ngược lại, các doanh nghiệp lại không thể hoạt động theo đúng những gì đã quảng cáo Dù sao đi nữa, thất bại này đã tạo nên sự thất vọng trong khách hàng

Nếu quảng cáo thể hiện chân thật hình ảnh thương hiệu thì cả doanh nghiệp phải duy trì hình ảnh này, nếu không, người tiêu dùng sẽ cho rằng các quảng cáo của doanh nghiệp là sai lệch và thương hiệu này không đáng tin cậy Trong thị trường

IT, các quảng cáo bị đánh giá là lệch lạc có thể dẫn đến những hậu quả tai hại khôn lường vì khách hàng luôn muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp dựa trên sự tin tưởng, và khách hàng sẽ quay lưng một khi họ thấy mình bị lừa dối

• Nhân viên:

Nhân viên bán hàng là những nhân vật đầu tiên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Những nhân viên không được đào tạo chính quy sẽ phá hỏng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn cả một sản phẩm kém chất lượng Do đó, các nhân viên phải có tác phong phục vụ nghiêm chỉnh

Đối với các thương hiệu được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ khách hàng, các nhân viên phải học cách lắng nghe và đáp ứng yêu cầu của khách hàng Và về phía khách hàng, không gì đáng sợ bằng những người sử dụng phần mềm PowerPoint để giới thiệu sản phẩm Họ cứ thao thao bất tuyệt về những tính năng tuyệt hảo của sản phẩm, uy tín hàng đầu của công ty mà không mảy may bận tâm

về nhu cầu thật sự của khách hàng là gì Do đó, để phát triển thương hiệu thành công, các doanh nghiệp cần lưu ý đào tạo các nhân viên của mình

• Dịch vụ khách hàng:

Dịch vụ khách hàng là tiếp điểm cơ bản, có thể tăng cường hoặc phá vỡ mối liên kết giữa khách hàng với thương hiệu và thường bao hàm nhiều hoạt động liên lạc trong công ty hơn bất kỳ giai đoạn nào khác Các dịch vụ hỗ trợ chính là thời điểm khách hàng có được niềm tin hoặc từ bỏ sự tín nhiệm đối với nhà cung cấp sau khi

đã được các quảng cáo thu hút, thuyết phục bởi người bán và tin vào các thử nghiệm sản phẩm

Tuy nhiên, đáng buồn rằng có rất nhiều doanh nghiệp không đào tạo được đội ngũ nhân viên hỗ trợ kỹ thuật về thương hiệu của công ty và cách đáp ứng sự kỳ vọng vốn được tạo nên qua quá trình quảng cáo và bán hàng Một hình thức hỗ trợ khác không gây được

thiện cảm chính là các e-mail trả lời tự động - chúng chỉ mang đến những lời đáp không đâu và phân loại sai các nhu cầu của khách hàng Tóm lại, các doanh nghiệp nên ghi nhớ rằng huấn luyện đội ngũ hỗ trợ trong xây dựng thương hiệu không khó

và những lợi ích mà nó mang lại thì vô cùng to lớn

• Website:

Điểm tiếp xúc bằng website là điểm tiếp xúc dựa trên tương tác giữa người tiêu dùng và mạng internet (online) Khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu của doanh nghiệp qua hệ thống website mà DN đã cung cấp.Mục đích của website là để giúp khách hàng có them nhiều thông tin hơn về DN cũng như sản phẩm của doanh nghiệp Tạo dựng được ấn tượng với thương hiệu của DN thông qua sự tương tác giữa khách hàng với website của DN

• Hệ thống kênh:

Hệ thống kênh của DN được xem là những kênh phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hệ thống kênh đơn giản hay phức tạp còn tùy thuộc vào quy mô của DN.Những DN lớn,quy mô rộng sẽ có hệ thống kênh đa dạng, còn với những DN nhỏ, hệ thống kênh khá đơn giản Mục đích của hệ thống kênh là tiếp xúc trực tiếp

với KH thông qua điểm bán, từ đó tạo mối liên hệ giữa KH với DN, giúp cho DN tạo mối liên kết TH với KH, tạo các điểm tiếp xúc TH từ đó tạo dựng ấn tượng về

TH của DN trong tâm trí KH

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHẤT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG BIDV.

2.1 Giới thiệu về ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV):

Tên đầy đủ: Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam

Tên giao.dịch quốc tế: Bank for Investment and Development of Vietnam

Tên gọi tắt: BIDV

Địa chỉ: Tháp A, toà nhà VINCOM, 191 Bà Triệu, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội Điện thoại: 042200422

Fax: 042200399

Website: www.bidv.com.vn

Email: bidv@hn.vnn.vn

1 Ngày thành lập:

- Thành lập ngày 26/4/1957 với tên gọi Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam

- Ngày 24/6/1981 chuyển thành Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam

- Ngày 14/11/1990 chuyển thành Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

2 Nhiệm vụ:

- Kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực về tài chính, tiền tệ, tín dụng, dịch vụ ngân hàng và phi ngân hàng phù hợp với quy định của pháp luật, không ngừng nâng cao lợi nhuận của ngân hàng, góp phần thực hiện chính sách tiền tệ quốc gia, phục vụ phát triển kinh tế Đất nước

- Có quan hệ hợp tác kinh doanh với hơn 800 ngân hàng trên thế giới;

- Là thành viên của Hiệp hội Ngân hàng Châu Á, Hiệp hội ngân hàng ASEAN, Hiệp hội các định chế tài chính phát triển Châu Á – Thái Bình Dương (ADFIAP), Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam

- Đầu tư Tài chính: + Chứng khoán (trái phiếu, cổ phiếu…)

+ Góp vốn thành lập doanh nghiệp để đầu tư các dự án

BIDV đã đang và ngày càng nâng cao được uy tín về cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đồng thời khẳng định giá trị thương hiệu trong lĩnh vực phục vụ dự án, chương trình lớn của Đất nước

6 Cam kết:

- Với khách hàng:

+ Cung cấp những sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có chất lượng cao, tiện ích nhất.+ Chịu trách nhiệm cuối cùng về sản phẩm dịch vụ đã cung cấp

- Với các đối tác chiến lược: “Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công”

- Với Cán bộ Công nhân viên:

+ Đảm bảo quyền lợi hợp pháp, không ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh thần.+ Luôn coi con người là nhân tố quyết định mọi thành công theo phương châm

“mỗi cán bộ BIDV phải là một lợi thế trong cạnh tranh” về cả năng lực chuyên môn

và phẩm chất đạo đức

7 Mạng lưới:

BIDV là một trong những ngân hàng có mạng lưới phân phối lớn nhất trong hệ thống các ngân hàng tại Việt Nam, chia thành hai khối:

Khối kinh doanh:

- Ngân hàng thương mại:

+ 103 chi nhánh cấp 1 với gần 400 điểm giao dịch, hơn 700 máy ATM và hàng chục ngàn điểm POS trên toàn phạm vi lãnh thổ, sẵn sàng phục vụ mọi nhu cầu khách hàng

+ Trong đó có 2 đơn vị chuyên biệt là:

- Ngân hàng chỉ định thanh toán phục vụ thị trường chứng khoán (Nam Kì Khởi Nghĩa)

- Ngân hàng bán buôn phục vụ làm đại lý ủy thác giải ngân nguồn vốn ODA (Sở Giao dịch 3)

- Chứng khoán: Công ty chứng khoán BIDV (BSC)

- Bảo hiểm: Công ty Bảo hiểm BIDV (BIC): Gồm Hội sở chính và 10 chi nhánh

- Đầu tư – Tài chính:

+ Công ty Cho thuê Tài chính I, II; Công ty Đầu tư Tài chính (BFC), Công ty Quản

lý Quỹ Công nghiệp và Năng lượng,

+ Các Liên doanh: Công ty Quản lý Đầu tư BVIM, Ngân hàng Liên doanh VID Public (VID Public Bank), Ngân hàng Liên doanh Lào Việt (LVB); Ngân hàng Liên doanh Việt Nga (VRB), Công ty liên doanh Tháp BIDV

Khối sự nghiệp:

- Trung tâm Đào tạo (BTC)

- Trung tâm Công nghệ thông tin (BITC)

8 Thương hiệu BIDV:

- Là sự lựa chọn, tín nhiệm của các tổ chức kinh tế, các doanh nghiệp hàng đầu của

cả nước, cá nhân trong việc tiếp cận các dịch vụ tài chính ngân hàng

- Được cộng đồng trong nước và quốc tế biết đến và ghi nhận như là một trong những thương hiệu ngân hàng lớn nhất Việt Nam, được chứng nhận bảo hộ thương hiệu tại Mỹ, nhận giải thưởng Sao vàng Đất Việt cho thương hiệu mạnh… và nhiều giải thưởng hàng năm của các tổ chức, định chế tài chính trong và ngoài nước.

- Là niềm tự hào của các thế hệ CBNV và của ngành tài chính ngân hàng trong 50 năm qua với nghề nghiệp truyền thống phục vụ đầu tư phát triển Đất nước

2.2 Thực trạng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của BIDV Bank:

Điểm tiếp xúc thương hiệu là giao điểm vật phẩm truyền tải hình ảnh thương hiệu tới các giác quan của khách hàng nhằm thực hiện việc đối thoại với khách hàng đó

Có thể nhìn nhận điểm tiếp xúc thương hiệu chính là tập hợp tất cả các điểm mà ở

đó khách hàng hay người tiêu dùng, công chúng có thể nhìn thấy, nghe thấy, cảm nhận thấy thương hiệu của doanh nghiệp Và nó cũng là nơi mà doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng, cảm nhận khách hàng, đối thoại với khách hàng Ý thức được

sự quan trọng của hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu, ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam đang dần dần phát triển Hệ thống nhận diện thương hiệu của mình, yếu tố hữu hình trực tiếp truyền tải hình ảnh thương hiệu tới khách hàng và công chúng của ngân hàng tại các điểm tiếp xúc Sau khi ban hành và triển khai thống nhất Nhận diện thương hiệu BIDV từ tháng 6/2009 Hệ thống nhận diện thương hiệu BIDV được xây dựng và bổ sung để ngày một trở nên hoàn chỉnh, góp phần quan trọng vào việc xây dựng hình ảnh Ngân hàng hiện đại, chuyên nghiệp đồng thời là công cụ quảng bá hữu hiệu và là tài sản của BIDV Bộ HTNDTH này bao gồm các thành tố: Logo và hệ quy chuẩn, hệ thống biển hiệu, hệ thống bàn quầy không gian giao dịch, bộ ấn chỉ, ấn phẩm văn phòng, tài liệu truyền thông Những thành tố này xuất hiện tại các điểm tiếp xúc của BIDV dưới đây:

2.2.1 Điểm tiếp xúc thông qua quảng cáo:

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá, truyền thông thương hiệu Nó góp phần đưa hình ảnh doanh nghiệp đến với công chúng và khách hàng, duy trì nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp Là ngân hàng có lịch sử lâu đời nhất trong hệ thống ngân hàng Việt Nam, thương hiệu BIDV vốn đã được khẳng định,

đó cũng là lý do BIDV không cần thiết quá chú trọng hoạt động quảng cáo cả trên báo chí hay truyền hình Trước đây công chúng ít thấy quảng cáo của BIDV xuất hiện trên truyền hình Nhưng từ sự kiện kỉ niệm 50 năm (2007) và 55 năm thành lập, BIDV chú trọng đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên truyền hình hơn (mặc dù

tần suất xuất hiện không cao) Những clip quảng cáo này ngoài nội dung giới thiệu dịch vụ mới hoặc chương trình khuyến mãi như Internet Banking, két an toàn, BIDV Smart choice, còn gửi tới khách hàng và công chúng thông điệp về sự phát triển lâu đời của ngân hàng, nhắc nhở khách hàng về sự gắn bó (những TVC dài 5 phút) Hình ảnh trong clip quảng cáo của BIDV có thể gợi ra giá trị vật chất hấp dẫn khách hàng nhưng cũng có thể là những hình ảnh mang tính ẩn dụ như trong một mẫu TVC: "Ngày mới" và ánh nắng là hai hình ảnh xuyên suốt mẩu quảng cáo này Những cảnh quay trong clip đều có ánh nắng, hướng từ dưới lên cao hàm ý vươn tới tương lai Hình ảnh cặp đôi xuất hiện cuối cùng, trước khi logo và slogan của đoạn quảng cáo hiện lên cũng là hình ảnh ẩn dụ Mặc dù những TVC của BIDV không được ấn tượng như TVC của ACB (TVC sử dụng bài hát mỗi ngày tôi chọn một niềm vui của cố nhạc sĩ Trịnh Công Sơn và những hình ảnh tế nhị, không nhắc đến khái niệm tiền bạc, lãi suất khô cứng), nhưng tần số xuất hiện tương đương các quảng cáo của các ngân hàng khác cùng với thương hiệu đã được biết đến lâu năm của ngân hàng này, khách hàng vẫn nhận thấy uy tín, sự tin tưởng bấy lâu như những gì thông điệp mà quảng cáo muốn truyền tải.

2.2.2 Điểm tiếp xúc qua hoạt động quan hệ công chúng:

PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, nhà đầu tư, giới tài chính, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng

để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu

Hai công cụ của PR được BIDV sử dụng phổ biến là Tài trợ và Sự kiện Trong đó, tài trợ các hoạt động cộng đồng như hỗ trợ các huyện nghèo hàng năm, các chương trình hỗ trợ các tổ chức xã hội, chương trình Hoa hậu Việt Nam 2008, nhà tài trợ chính thức gameshow “Ai là triệu phú?” của Đài truyền hình Việt Nam; ngoài ra BIDV còn tài trợ cho các nước bạn trong những đợt thiên tai như tại Campuchia, Lào, Nhật Bản, hỗ trợ sơ tán người lao động Việt Nam tại Libia (2011)

Trong đó tài trợ cuộc thi Hoa hậu Việt Nam 2008, BIDV đã trở thành nhà băng đầu tiên tài trợ cho một chương trình sắc đẹp Theo Ngân hàng, cuộc thi này có rất nhiều ý nghĩa nhân văn mà việc tài trợ cho hoạt động này là cơ hội giúp việc quảng

bá hình ảnh của BIDV thông qua cuộc thi sẽ được mở rộng hơn, không chỉ trong nước mà còn đối với các doanh nghiệp nước ngoài Với hoạt động tài trợ cho Gameshow Ai là triệu phú, bên cạnh các quyền lợi về truyền thông, BIDV là Nhà tài trợ đầu tiên thực hiện quyền lợi về thương hiệu trên sân khấu của chương trình