BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÂM THỤY THU NGÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔ[.]
Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích thực trạng và đánh giá tác động của các yếu tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Cà Mau, từ đó đưa ra các khuyến nghị nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiềntrong giai đoạn sắp tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để giải quyết được mục tiêu chung, các mục tiêu cụ thể được đặt ra như sau:
- Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Cà Mau
- Đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân
- Dựa trên kết quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng cá nhân quyết định gửi tiền tiết kiệm vào Agribank Cà Mau
Câu hỏi nghiên cứu
Việc giải quyết các mục tiêu nghiên cứu trên sẽ được làm rõ thông qua việc trả lời các câu hỏi sau:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân vào Agribank Cà Mau?
- Mức độ và chiều tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân như thế nào?
- Gợi ý các hàm ý quản trị nào để thu hút lượng tiền gửi tiết kiệm cá nhân tại Agribank Cà Mau?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank Cà Mau.
Là các khách hàng cá nhân không phân biệt giới tính, trình độ, nghề nghiệp… có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên đang giao dịch tại Agribank Cà Mau
Tiền gửi cá nhân có nhiều loại nhưng do giới hạn về mặt thời gian và phạm vi nghiên cứu nên trong đề tài này tác giả chỉ đề cập đến tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Agribank Cà Mau.
- Thời gian nghiên cứu: Luận văn sử dụng hai nguồn dữ liệu nghiên cứu, trong đó các số liệu thứ cấp về hoạt động huy động vốn của Agibank Cà Mau giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2021; số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn được thu thập từ tháng 12/2021 đến tháng 02/2022.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính và định lượng được sử dụng nhằm giải quyết các vấn đề có liên quan đến đề tài Cụ thể:
- Phương pháp nghiên cứu định tính: chủ yếu sử dụng phương pháp phỏng vấn lấy ý kiến chuyên gia Các chuyên gia sẽ góp ý điều chỉnh các biến quan sát, những nội dung chưa phù hợp để xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát phù hợp KHCN trên địa bàn tỉnh Cà Mau Bảng câu hỏi khảo sát được trình bày trong Phụ lục 02 Ngoài ra, học viên tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn để đảm bảo tính chuyên môn, khoa học của bảng khảo sát Bên cạnh đó, phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp cũng được sử dụng nhằm làm rõ thực trạng tiền gửi tiết kiệm KHCN tại Agribank Cà Mau.
- Phương pháp định lượng: Đối với nghiên cứu định lượng, tác giả sử dụng phương pháp khảo sát bảng câu hỏi Bộ câu hỏi được soạn sẵn với cách thức chọn mẫu thuận tiện Đối tượng khảo sát là các cá nhân từ 18 tuổi trở lên đang gửi tiết kiệm tại Agribank Cà Mau Dự kiến lấy mẫu bằng bảng khảo sát có 30 câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, kích thước mẫu dự kiến tối thiểu là 200 Sau quá trình thu thập số liệu, tác giả sử dụng lần lượt các phương pháp phân tích như sau:
+ Phương pháp thống kê mô tả: Thống kê số liệu mẫu nghiên cứu và mô tả thang đo trong mẫu
+ Sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để phân tích, đánh giá các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không, nói cách khác là kiểm định độ tin cậy của thang đo
+ Phân tích nhân tố khám phá (Exporatory Factor Analysis – EFA) và phương pháp hồi quy đa biến nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của các yếu tố này Và một số kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy, kiểm định giả thuyết mô hình: kiểm định liên hệ tuyến tính, kiểm định phần dư theo phân phối chuẩn, kiểm định phương sai sai số không đổi, kiểm định sự tương quan, hiện tượng đa cộng tuyến.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kế thừa và bổ sung các điểm hạn chế của các bài nghiên cứu trước đây ở Việt Nam, tác giả nghiên cứu thực hiện đề tài này với kỳ vọng có những đóng góp mới như sau:
- Về mặt lý luận: Luận văn đã phân tích và hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân và các mô hình về lý thuyết hành vi của người tiêu dùng, phân tích làm rõ hơn các yếu tố tác động đến hành vi quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Cà Mau.
- Về mặt thực tiễn: Những phân tích, đánh giá, nhận xét trong đề tài nghiên cứu phản ánh đúng thực trạng đang diễn ra tại Agribank Cà Mau, đề tài nghiên cứu của tác giả sẽ giúp Ban lãnh đạo ngân hàng có cái nhìn toàn diện về hoạt động huy động vốn hiện nay của ngân hàng, từ đó sẽ có những chính sách, chiến lược phù hợp nhằm gia tăng lượng tiền gửi của khách hàng cá nhân, duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh tại chi nhánh đồng thời góp phần vào việc phát triển kinh tế tại địa phương.
Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm có 5chương:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Tại chương 1 trình bày đặt vấn đề và nêu lý do chọn đề tài, trình bày các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của nghiên cứu này
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu
Tại chương 2, nghiên cứu sẽ trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết liên quan đến tiền gửi tiết kiệm Đồng thời tại chương này nghiên cứu sẽ trình bày tình hình các nghiên cứu trước đây có liên quan đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại các ngân hàng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Tại chương 3 sẽ trình bày mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất Đồng thời, thiết kế quy trình nghiên cứu, mô tả cách thiết lập các thang đo cho các quan sát đại diện cho các biến, các chỉ số được sử dụng để đánh giá kết quả nghiên cứu và mô hình hồi quy.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi nhánh tỉnh Cà Mau
Tại chương 4 sẽ trình bày kết quả tính toán từ số liệu được thu thập điều tra khảo sát thông qua các chỉ tiêu thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, mô hình hồi quy Đồng thời tiến hành thảo luận kết quả nghiên cứu so với thực tiễn tại Agribank Cà Mau
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị nhằm gia tăng lượng tiền gửi tiền khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
- chi nhánh tỉnh Cà Mau
Tại chương 5 sẽ căn cứ vào các kết quả của nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu thực nghiệm của mình để nêu ra kết luận của các yếu tố tác động, đồng thời dựa vào kết quả đó để tiến hành nêu ra các hàm ý quản trị cho mỗi yếu tố tác động tương ứng nhằm gia tăng lượng tiền gửi tiết kiệm của khách hàng tạiAgribank Cà Mau
Chương 1 đã giới thiệu được những nội dung cơ bản trong đề tài, bao gồm trình bày được tính cấp thiết của đề tài, xác định rõ mục tiêu nghiên cứu chung và các mục tiêu nghiên cứu cụ thể, cùng với các câu hỏi để trả lời cho các mục tiêu cụ thể Trong đó, mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank Cà Mau
Trong chương 1 cũng trình bày đối tượng, phạm vi nghiên cứu Bên cạnh đó, chương 1 cũng đã trình bày khái quát về phương pháp nghiên cứu được sử dụng, các đóng góp của đề tài cũng như kết cấu của luận văn, cụ thể trình bày trong 5 chương theo quy định chung về luận văn thạc sĩ.
Tiền gửi tiết kiệm
Bùi Diệu Anh và cộng sự (2013) cho rằng tiền gửi ngân hàng được hiểu là tiền của các chủ thể trong nền kinh tế vào ngân hàng với nhiều mục đích và hình thức khác nhau Tiền gửi tiết kiệm là một loại tiền gửi phi giao dịch, theo đó, cá nhân gửi tiền vào ngân hàng với mục đích an toàn cho tài sản và hưởng một khoản lãi theo thỏa thuận Về bản chất, tiền gửi của khách hàng là một khoản nợ mà ngân hàng phải trả cho khách hàng, được hạch toán ở nợ phải trả trên bảng cân đối kế toán của ngân hàng.Trong các loại tiền gửi, tiền gửi tiết kiệm là loại chiếm tỷ trọng cao trong nguồn vốn huy động của ngân hàng
Trần Huy Hoàng (2012)đã nêu rõ tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền gửi của cá nhân vào ngân hàng với mục đích an toàn và sinh lời cho tài sản
Như vậy, tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại được hiểu là khoản tiền gửi của các cá nhân trong nền kinh tế gửi vào ngân hàng với mục đích an toàn và sinhlời cho tài sản theo thỏa thuận với ngân hàng.
2.1.2 Đặc điểm tiền gửi tiết kiệm
- Độ ổn định Độ ổn định của khoản tiền gửi tiết kiệm cao hơn so với tiền gửi thanh toán Khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân vào ngân hàng thường là các khoản tiền tạm thời nhàn rỗi trong một khoảng thời gian xác định (Bùi Diệu Anh và cộng sự, 2013) Để sinh lời khách hàng thường gửi tiền tiết kiệm nhằm hưởng một khoản lãi, do đó biến động của khoản tiền gửi tiết kiệm thấp hơn nhiều so với tiền gửi thanh toán Nói cách khác, mức độ ổn định của tiền gửi tiết kiệm cao hơn so với tiền gửi thanh toán Vì vậy, đây được xem là nguồn vốn quan trọng trong cơ cấu nguồn vốn huy động của ngân hàng.
- Quy mô nguồn tiền gửi tiết kiệm lớn
Khách hàng cá nhân thường có nguồntiền nhàn rỗi khá phong phú, tùy theo tình hình tài chính của mỗi các nhân Xét theo quy mô, nguồn tiền gửi tiết kiệm của mỗi cá nhân không nhiều nhưng xét trên tổng thể, nguồn tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân là lớn (Nguyễn Minh Kiều, 2013).Với đặc điểm là trung gian tài chính, ngân hàng thông qua nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm sẽ tập trung các khoản tiền tạm thời nhàn rỗi nhỏ từ dân cư thành một nguồn tiền lớn để phục vụ cho hoạt động đầu tư, cấp tín dụng và các hoạt động kinh doanh khác nhằm mục đích sinh lời
- Chi phí huy động tiền gửi tiết kiệm cao
Khi khách hàng gửi tiền gửi tiết kiệm, mục tiêu của khách hàng là đảm bảo sinh lời cho đồng vốn Mối quan hệ giữa ngân hàng và cá nhân gửi tiền là mối quan hệ tín dụng, trong đó, ngân hàng là người đi vay còn khách hàng gửi tiền là người cho vay Trong quan hệ tín dụng, người đi vay phải hoàn trả gốc và lãi theo thỏa thuận Đồng thời, nguồn vốn này có tính ổn định cao, thời gian dài hơn so với tiền gửi thanh toán nên lãi suất phải trả cho các khoản tiền gửi tiết kiệm cao hơn (Nguyễn Minh Kiều, 2013) Điều này làm cho chi phí huy động vốn của NHTM thông qua tiền gửi tiết kiệm thường cao hơn so với tiền gửi thanh toán.
- Hình thức trả lãi đa dạng Để đáp ứng nhu cầu gửi tiền với mục đích sinh lời của khách hàng cá nhân, NHTM thường áp dụng đa dạng các hình thức trả lãi trong tiền gửi tiết kiệm bao gồm trả lãi trước, trả lãi định kỳ và trả lãi sau (Nguyễn Văn Tiến, 2013) Tùy thuộc vào nhu cầu mà khách hàng có thể lựa chọn hình thức trả lãi phù hợp Mục đích áp dụng nhiều hình thức trả lãi trong huy động tiền gửi tiết kiệm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng trên thị trường, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh, tăng khả năng thu hút vốn từ khách hàng cá nhân.
- Quản lý tiền gửi tiếtkiệm thông qua sổ tiết kiệm
Một đặc điểm cơ bản để phân biệt tiền gửi tiết kiệm với các hình thức tiền gửi khác là cách thức quản lý tiền gửi tiết kiệm của khách hàng Khi khách hàng gửi tiền tiết kiệm, ngân hàng sẽ giao lại cho khách hàng một sổ tiết kiệm với đầy đủ các thông tin liên quan đến nội dung khoản tiền gửi tiết kiệm như số tiền, ngày mở sổ, ngày đáo hạn (nếu có), lãi suất (Nguyễn Minh Kiều, 2013) Đây được hiểu là căn cứ pháp lý, chứng minh cho việc khách hàng đã gửi một số tiền xác định, với mức lãi suất được áp dụng tại từng thời điểm cụ thể Thông qua việc cấp sổ tiết kiệm cho khách hàng, ngân hàng xác nhận về việc khách hàng có gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng và thực hiện các quyền và nghĩa vụ có liên quan theo quy định của pháp luật.
2.1.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm
Có nhiều tiêu chí để phân loại tiền gửi tiết kiệm tại NHTM, trong đó, các tiêu chí để phân loại được áp dụng phổ biến là theo thời hạn, theo loại tiền và theo hình thức trả lãi Trong đó:
Tiền gửi tiết kiệm nếu phân theo thời hạn được chia thành tiết gửi tiết kiệm có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn Mỗi loại tiền gửi theo kỳ hạn có đặc điểm khác nhau Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là loại tiền gửi tiết kiệm khách hàng không xác định thời gian đáo hạn cụ thể nhưng không được hưởng các dịch vụ thanh toán qua tài khoản Đối với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, khách hàng có thể gửi thêm vào tài khoản tiết kiệm nhiều lần cũng như không hạn chế số lần rút tiền, không tất toán sổ tiết kiệm sau mỗi lần giao dịch (Nguyễn Văn Tiến,
2013) Đối với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, ngân hàng áp dụng hình thức trả lãi định kỳ.
Khác với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là loại tiền gửi tiết kiệm xác định kỳ hạn gửi rõ ràng có thể là 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng và có thể lên đến 60 tháng Đây cũng là hình thức gửi tiền áp dụng nhiều hình thức trả lãi nhất Tuy nhiên, khách hàng không được gửi thêm tiền vào sổ tiết kiệm nếu chưa đến hạn tất toán Ngoài ra, khi khách hàng có nhu cầu rút tiền, khách hàng phải rút toàn bộ số tiền đã gửi, bao gồm gốc và lãi.
Nếu phân theo loại tiền, các NHTM thực hiện huy động tiền gửi tiết kiệm theo đồng nội tệ và đồng ngoại tệ như USD, EUR theo quy định của mỗi quốc gia Việc phân loại tiền gửi tiết kiệm theo loại tiền cho thấy mức độ đa dạng trong nguồn tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng, cũng như tạo cơ hội cho ngân hàng cho việc triển khai cấp tín dụng theo nhiều loại tiền hoặc phục vụ cho các hoạt động kinh doanh tiền tệ khác (Bùi Diệu Anh và cộng sự, 2013).
- Theo hình thức trả lãi
Nếu phân loại theo hình thức trả lãi, tiền gửi tiết kiệm có thể chia thành trả lãi trước, trả lãi định kỳ và trả lãi sau (Nguyễn Văn Tiến, 2013) Trong đó, trả lãi trước là hình thức trả lãi mà ngay khi khách hàng gửi tiền khách hàng đã nhận được tiền lãi, nói cách khác đây là hình thức trả lãi đầu kỳ Trả lãi định kỳ là hình thức khách hàng có thể nhận tiền lãi vào cuối mỗi định kỳ theo tháng, theo quý tùy theo thỏa thuận giữa ngân hàng và khách hàng Trả lãi cuối kỳ là hình thức mà khách hàng chỉ nhận lãi khi tất toán khoản tiền gửi tiết kiệm.
2.1.3 Tầm quan trọng của nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm
Nguồn tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các NHTM có vai trò quan trọng đối với ngân hàng, với khách hàng và với nền kinh tế Nguồn tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng là nguồn vốn quan trọng trong vốn huy động để ngân hàng thực hiện hoạt động kinh doanh của mình Thông qua quy mô của khoản mục tiền gửi tiết kiệm phản ánh phần nào uy tín của ngân hàng trên thị trường Khi uy tín của ngân hàng càng cao thì khách hàng cá nhân càng tin tưởng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng (Bùi Diệu Anh và cộng sự, 2013).
Tiền gửi tiết kiệm tại NHTM được xem như một khoản đầu tư sinh lời của khách hàng cá nhân Đây là hình thức đầu tư được đánh giá là an toàn, ít rủi ro và không đòi hỏi nhiều thời gian, kiến thức như đầu tư chứng khoán, bất động sản Ngoài ra, thông qua các khoản tiền gửi tiết kiệm, khách hàng còn dễ dàng tiếp cận các sản phẩm, dịch vụ khác của ngân hàng như vay vốn, thẻ tín dụng Đối với nền kinh tế, thông qua việc khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng, giúp ngân hàng tập hợp được nguồn vốn lớn để thực hiện cấp tín dụng sẽ góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế quốc gia.
Lý thuyết về hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng
2.2.1 Khái quát hành vi tiêu dùng
David L.Loudon & Albert J Della Bitta (1993), trong công trình nghiên cứu
Hành vi của người tiêu dùng: Khái niệm và ứng dụng cho rằng hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ
Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997) cho rằng hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ
Hai quan niệm này đã mở rộng hơn cách hiểu về hành vi người tiêu dùng, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của người tiêu dùng khi mua sản phẩm mà còn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc của người tiêu dùng trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm
Như vậy, hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng Nó bao gồm các phản ứng, thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ
Biết được hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược marketing và kinh doanh sản phẩm phù hợp Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó hoặc tại sao họ lại vứt bỏ/ không tiếp tục sử dụng nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy NTD mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình và hạn chế người tiêu dùng rời bỏ dịch vụ và chuyển sang nhà cung cấp khác.
2.2.2 Một sốmô hình tiến trình mua của khách hàng
* Mô hình thuyết hành vi hợp lý (The Theory of Reason Action – TRA) của Ajzen và Fishbein 1975
Thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quản lựa chọn của người tiêu dùng.
Hình 2 1: Thuyết hành vi hợp lý TRA
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình,bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của các yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản đế đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó, thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Xu hướng hành vi Chuẩn chủ quan
* Mô hình thuyết hành vi dự định (The Theory of Planned Behaviour – TPB) của Ajzen 1991
Hình 2 2: Thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành vi dựđịnh được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen và Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen,
1991) Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độđược khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi
* Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng của Phillip Kotler
Theo Kotler (2013) quy trình quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn:
Nhận thức vấn đề: tiến trình mua bắt đầu bằng việc người mua ý thức được nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên
Xu hướng sự hành vi Chuẩn chủ quan
Kiểm soát hành vi cảm nhận ngoài của chủ thể Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của con người như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v… Chính vì vậy người bán hàng phải hiểu rõ tính chất cũng như xuất phát nhu cầu của khách hàng như thế nào để đưa ra tư vấn phù hợp để thuyết phục khách hàng
Tìm kiếm thông tin: nếu người tiêu dùng đã có nhu cầu thì họ bắt đầu tìm kiếm thông tin Ở thời điểm này người mua bắt đầu tìm kiếm những thông tin liên quan đến sản phẩm mình muốn mua Có hai cấp độ tìm kiếm: một là cấp độ tìm kiếm ôn hòa nghĩa là người mua tìm kiếm chú ý nhiều hơn đến thông tin của một sản phẩm (về nhãn hàng, các tính năng của sản phẩm, giá cả), hai là ở cấp độ cao hơn, người mua trong trạng thái tìm kiếm tích cực bằng cách tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như:
- Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen
- Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm
- Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng: tivi, radio, internet và các tổ chức.
- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm Đánh giá các lựa chọn: sau khi đã tìm được thông tin về những thứ mình mong muốn, khách hàng sẽ đánh giá và so sánh những thông tin của các loại mặt hàng đó Đây chính là bước then chốt quyết định tới sản phẩm mà khách hàng lựa chọn Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được ở bước 2 để đánh giá các phương án mua hàng Khó mà biết được việc đánh giá diễn ra như thế nào, nhưng chúng ta biết rằng người ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất, giá hợp lí nhất và dịch vụ tốt nhất Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khác h hàng cá nhân
Theo Nguyễn Minh Kiều (2013), có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng, có thể tạm chia như sau:
- Các yếu tố bên trong như số lượng sản phẩm tiền gửi, cách tính lãi, lãi suất, kỳ hạn, các hoạt động khuyến mại, dự thưởng, sự tiện lợi, uy tín ngân hàng, thái độ nhân viên và kỹ năng chăm sóc khách hàng…
+ Số lượng sản phẩm tiền gửi: Vì nhu cầu của khách hàng rất đa dạng nên nếu ngân hàng có nhiều hình thức huy động và kỳ hạn phong phú sẽ dễ dàng đáp ứng được các nhu cầu gửi tiền của khách hàng
+ Cách tính lãi và lãi suất: Khi khách hàng gửi tiền vào ngân hàng thì điều đầu tiên họ mong muốn là tìm kiếm lợi nhuận tối đa Vì vậy chính sách lãi suất là một trong những công cụ quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn của ngân hàng Để duy trì cạnh tranh với các ngân hàng khác, đồng thời thu hút thêm vốn, ngân hàng phải có một mức lãi suất cạnh tranh đồng thời phải có cách tính lãi linh động đối với những khoản tiền rút trước hạn.
Tìm hiểu thông tin Đánh giá các lựa chọn
Hành vi sau khi mua
+ Kỳ hạn: Việc huy động vốn không chỉ tiến hành trong một thời kỳ ngắn hạn, nó cần phải có một chiến lược huy động vốn dài hạn Mỗi ngân hàng cần phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh cụ thể, thích hợp Chiến lược đó phải xây dựng dựa trên việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và thách thức của ngân hàng để từ đó đưa ra quyết định thu hẹp hay mở rộng việc huy động vốn về mặt quy mô, có thể thay đổi các tỷ lệ các nguồn vốn, tăng hay giảm chi phí huy động Trong từng thời kỳ, tùy thuộc vào từng chính sách của Chính Phủ và Ngân hàng Nhà nước mà NHTM sẽ có những chính sách thu hút vốn sao cho hợp lý
+ Các hoạt động khuyến mại, dự thưởng: Trong giai đoạn cạnh tranh nguồn vốn giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt thì hoạt động Marketing tặng quà để truyền tải thông tin, hình ảnh, thương hiệu của ngân hàng đến khách hàng, người tiêu dùng đã trở nên khá phổ biến hiện nay Do đó, khi tặng quà cũng chính là chúng ta đang giao tiếp khéo léo với khách hàng và đó chính là một trong những cách tốt nhất để tăng cường mối quan hệ khách hàng Áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng, với những móc khóa, áo mưa, nón bảo hiểm, áo thun, bút viết, lịch để bàn có in hình logo, slogan của ngân hàng và ngay cả một lẵng hoa vào đúng những ngày đặc biệt sẽ dễ khiến khách hàng xúc động và có cảm giác gần gũi hơn với ngân hàng Bên cạnh lãi suất việc tổ chức các đợt tiết kiệm dự thưởng trúng vàng, trúng sổ tiết kiệm thành những vũ khí marketing thu hút lượng khách hàng mang tiền đến gửi tiết kiệm
+ Sự tiện lợi giao dịch: Các ngân hàng có hệ thống mạng lưới rộng khắp sẽ dễ gây được ấn tượng với khách hàng về quy mô và tiềm lực của mình, đồng thời tạo điều kiện thuận tiện cho khách hàng muốn giao dịch tại bất cứ đâu Giao dịch ngoài giờ là những giao dịch được tiến hành ngoài giờ hành chính, vào các ngày nghỉ, lễ, tết Do thời gian không cho phép nên phần lớn khách hàng công sở sẽ thực hiện các nhu cầu của mình gửi tiền, rút tiền của mình vào những khung giờđó
Vì vậy, những ngân hàng nào có các dịch vụ ngoài giờ sẽ là ưu tiên lựa chọn của phần lớn nhân viên công sở.
+ Uy tín ngân hàng: Ngân hàng là lĩnh vực hoạt động chủ yếu thông qua chữ tín và niềm tin, do đó một hình ảnh ngân hàng chuyên nghiệp, quy mô, thân thiện, có các hoạt động xã hội đầy ý nghĩa sẽ là ưu tiên lựa chọn của những khách hàng gửi tiền.
+ Thái độ nhân viên và kỹ năng chăm sóc khách hàng: Ngân hàng là một hoạt động dịch vụ, mục tiêu là phục vụ nhu cầu của khách hàng vì vậy trình độ chuyên môn, thái độ phục vụ của cán bộ ngân hàng là một yếu tố khá quan trọng quyết định hiệu quả hoạt động của ngân hàng Một ngân hàng có đội ngũ cán bộ có trình độ nghiệp vụ cao, thái độ phục vụ, tác phong làm việc nhiệt tình, cởi mở sẽ gây ấn tượng rất tốt với khách hàng, điều đó sẽ giúp ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng hơn
- Các yếu tố bên ngoài như tình hình kinh tế, chính trị, xã hội, lạm phát, thu nhập bình quân đầu người, ảnh hưởng xã hội….
+ Tình hình kinh tế: Hệ thống các ngân hàng thương mại bị các tiêu chí kinh tế như tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, thu nhập quốc dân, tỉ lệ lạm phát…tác động trực tiếp Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập quốc dân cao thì các đơn vị kinh tế, dân cư sẽ có nguồn tiền lớn gửi vào ngân hàng Ngược lại nếu nền kinh tế gặp khủng hoảng, tỉ lệ thất nghiệp cao, lạm phát gia tăng thì không chỉ việc huy động vốn mà các hoạt động khác của ngân hàng cũng sẽ gặp khó khăn do người dân thay vì gửi tiền vào ngân hàng sẽ đầu tư vào các tài sản khác có tính ổn định cao, các doanh nghiệp tư nhân sẽ thu hẹp sản xuất nên lượng tiền gửi vào ngân hàng sẽ hạn chế
+ Chính trị: Sự ổn định về chính trị hay chính sách ngoại giao giữa các quốc gia trong khu vực và thế giới cũng sẽ ảnh hưởng đến tình hình phát triển của ngân hàng thương mại Người dân rất quan tâm đến khả năng điều tiết và an toàn vốn của ngân hàng, các nhà đầu tư cũng rất thậntrọng khi lựa chọn ngân hàng phù hợp để gửi tiền Thực tế khi có thông tin thất thiệt về khả năng hoạt động yếu kém của ngân hàng sẽ gây hoang mang cho khách hàng, họ đồng loạt bảo nhau đi rút tiền ngân hàng, từ đó sẽ làm ngân hàng mất khả năng thanh toán Hoạt động huy động vốn sẽ đạt hiệu quả thấp và ngượclại.
+ Xã hội: Những nơi đông dân cư, thu nhập cao thì việc huy động vốn từ tiền gửi khách hàng sẽ dễ dàng hơn là những nơi hẻo lánh, trình độ dân trí thấp. Ảnh hưởng xã hội phản ánh những yếu tố thuộc về xã hội tác động đến ý định, hành vi của người tiêu dùng như sự giới thiệu từ gia đình, bạn bè người thân, người nổi tiếng; ảnh hưởng bởi hoạt động quảng cáo, chiêu thị của ngân hàng; ảnh hưởng từ sự tư vấn của nhân viên ngân hàng
+ Lạm phát: việc giá cả các hàng hóa tăng lên so với mức giá thời điểm trước Khi giá trị của hàng hóa và dịch vụ tăng lên, đồng nghĩa với giá trị của đồng tiền giảm đi Lúc này, với cùng một lượng tiền nhưng người tiêu thụ mua được ít hàng hóa hơn so với trước đó Điều này vô tình ảnh hưởng đến quyết định cất giữ nguồn vốn của người dân thay vì gửi tiền vào ngân hàng sẽ đầu tư vào các tài sản khác có tính ổn định cao, các doanh nghiệp tư nhân sẽ thu hẹp sản xuất nên lượng tiền gửi vào ngân hàng sẽ hạn chế.
Khảo lược các nghiên cứu liên quan
2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài:
Umbas, K (2011) trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng” đây là nghiên cứu được thực hiện tại Jakarta, Indonesia Các công cụ thống kê khác nhau được áp dụng để tìmý kiến trả lời chính xác tại sao lựa chọn ngân hàng Dựa trên kết quả, nghiên cứu kết luận các yếu tố quyết định xu hướng lựa chọn ngân hàng dựa trên các yếu tố phụ, chẳng hạn như khuyến nghị từ bạn bè và lời khuyên từ các thành viên trong gia đình
Nghiên cứu của Tehulu và Wondmagegn (2014), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở Ethiopia: Trường hợp tại thành phố Bahir Dar” Mục tiêu của nghiên cứu này là xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng ởcác ngân hàng thương mại tại Ethiopia Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi khảo sát thu thập dữ liệu từ 204 khách hàng tại 5 Ngân hàng Thương mại Kết quả của mô hình hồi quychỉ ra rằng thái độ thân thiện hoặc dễ chịu của nhân viên, dịch vụ ATM, tốc độ ngân hàng, chất lượng dịch vụ, hình thức bên ngoài ngân hàng và bố trí chỗ ngồi bên trong, cảm giác an toàn, gần nhà hoặc nơi làm việc, tính khả dụng của một số chi nhánh và thời gian hoạt động dài là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng
Nghiên cứu của Hedayatnia, A., & Eshghi, K (2011), “Tiêu chí lựa chọn ngân hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ Iran” Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, lấy mẫu thuận tiện của 798 khách hàng (55,7% nam và 44,3% nữ) và phân tích Friedman xếp hạng các yếu tố theo mức độ quan trọng của chúng Kết quả hiển thị rằng các yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn của khách hàng là: chất lượng dịch vụ và phương thức ngân hàng mới, sự đổi mới và khả năng đáp ứng của ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên và sự tin tưởng vào người quản lý, giá cả và chi phí, thái độ của nhân viên và sự thuận tiện của địa điểm và dịch vụ của ngân hàng.
Nghiên cứu Amer, S J và Mohammed, S B (2017), “Các nhân tố thu hút tiền gửi tiết kiệm vào ngân hàng Hồi giáo Palestin” Nhà nghiên cứu đã sử dụng phương pháp định lượng Dữ liệu thứ cấp thu thập từ các sổ sách và báo cáo tài chính có liên quan, dữ liệu sơ cấp thu thập từ 40 khách hàng cá nhân Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS Kết quả cho thấy có mối quan hệ vị trí địa lý của các chi nhánh ngân hàng Hồi giáo, các chiến dịch quảng cáo và xúc tiến, đa dạng hóa, phát triển dịch vụ, kinh nghiệm của nhân viên ngân hàng là các yếu tốthu hút tiền gửi tại các ngân hàng Hồi giáo ở Palestine.
Mokhlis, S., Salleh, H S., & Mat, N H N (2011), “Trí thức trẻ tìm kiếm điều gì ở ngân hàng? Phân tích thực nghiệm về tầm quan trọng của thuộc tính trong việc lựa chọn ngân hàng bán lẻ” Nghiên cứu này cố gắng định lượng các tiêu chí lựa chọn được sinh viên đại học sử dụng trong quá trình lựa chọn ngân hàng để bảo trợ Một phương pháp định lượng sử dụng các câu trả lời do 482 sinh viên chưa tốt nghiệp của Malaysia đưa ra được sử dụng trongphân tích Thử nghiệm phi tham số của Friedman đối với vị trí xếp hạng và mức độ quan trọng đã được thực hiện để xác định sở thích của người trả lời và xem liệu sự khác biệt có đáng kể hay không Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên tỏ ra rất quan tâm đến các khía cạnh an ninh, dịch vụ ATM và lợi ích tài chính khi lựa chọn một ngân hàng
2.4.2 Các nghiên cứu trong nước Đào Lê Kiều Oanh và cộng sự (2020), trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng: Lãi suất ngân hàng, hình ảnh nhân viên và thương hiệu có quan trọng không?” đã sử dụng dữ liệu mẫu của 250 cá nhân và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS Kết quả cho thấy chính sách khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền của khách hàng vào ngân hàng và đây là bằng chứng mới liên quan đến lý thuyết hành vi trong trường hợp Việt Nam Nghiên cứu chỉ ra các yếu tố khác như hình ảnh nhân viên, thương hiệu, lãi suất, mức độ ảnh hưởng tương đối và thời gian giao dịch đều tác động tích cực đến việc lựa chọn ngân hàng đối với quyết định gửi tiền của khách hàng Trong đó, hình ảnh nhân viên là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định gửi tiền, tiếp theo là thương hiệu và lãi suất của ngân hàng.
Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân” đã nêu lên được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng thông qua việc xây dựng một mô hình từ các lý thuyết đã được kiểm chứng trên thế giới Đề tài tiến hành khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt, kết quả cho thấy yếu tố “Nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng, kế đến là “Thuận tiện về vị trí”, “Xử lý sự cố”, “Ảnh hưởng của người thân”, “Vẻ bên ngoài” và cuối cùng là “Thái độ đối vớichiêu thị”.
Lê Đức Thủy và Phạm Thu Hằng (2017), nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân vào ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Hà Nội” đã nêu lên được đối với NHTM, việc thu hút hiệu quả nguồn vốn TGTK từ KHCN luôn đóng vai trò quan trọng Dựa trên phân tích mẫu gồm 272 KHCN thông qua bảng hỏi tại các NHTM tại Hà Nội, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra sáu yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm vào NHTM của KHCN, bao gồm: (1) Lợi ích tài chính; (2) Sản phẩm; (3) Chất lượng dịch vụ khách hàng; (4) Thuận tiện giao dịch; (5) Hình ảnh ngân hàng; (6) An toàn tiền gửi Trong đó, yếu tố an toàn tiền gửi có tác động mạnh nhất đến quyết định gửi tiền của KHCN trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Trần Kiều Nga và cộng sự (2020), nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ABBANK Cần Thơ” Thực hiện qua khảo sát 200 khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiết kiệm tại ABBANK Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu cho thấy có 5 biến độc lập có mối quan hệ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc được sắp xếp theo thứ tự giảm dần gồm Lợi ích tài chính;
Uy tín và thương hiệu; Hình ảnh nhân viên; Sự thuận tiện; Hìnhthức chiêu thị.
Hà Nam Khánh Giao và cộng sự (2020), trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân: Bằng chứng thực nghiệm từ các ngân hàng thương mại Việt Nam” cho rằng việc nghiên cứu các yếu tố quyết định gửi tiền của khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các ngân hàng Nó cũng cung cấp một cái nhìn sâu sắc về thị trường và nhu cầu đa dạng của khách hàng Tác giả thu thập dữ liệu khảo sát từ 403 khách hàng cá nhân và phân tích hồi quy bội số bằng cách sử dụng phần mềm
SPSS Dựa trên kết quả nghiên cứu, hai phần ba số nhóm thảo luận thống nhất sáu yếu tố: (1) Thương hiệu ngân hàng, (2) Chính sách lãi suất, (3) Tiện lợi, (4) Chất lượng dịch vụ, (5) Hình thức thăng tiến, và (6) Kiến thức và Thái độ của nhân viên Những điều này đủ để ảnh hưởng đến quyết định khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam.
Lê Trung Hiếu và Nguyễn Hồ Xuân Nhi (2021) nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm (GTTK) của khách hàng cá nhân (KHCN) tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Trà Vinh (SCB Trà Vinh)” Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát 210 khách hàng đang gửi tiền tại ngân hàng bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Số liệu sau khi thu thập sẽ tiến hành mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS, tiếp đến nhóm tiến hành kiểm định và phân tích giải quyết mục tiêu nghiên cứu thông qua các phương pháp như: phương pháp
Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến Kết quả nghiên cứu cho thấy, những nhân tố ảnh hưởng dương đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại SCB Trà Vinh gồm: hình thức chiêu thị, lãi suất, thương hiệu, chất lượng dịch vụ.
Bảng 2 1: Tổng hợp các nghiên cứu trước
STT Tác giả Uy tín thương hiệu
Chiêu thị Tiện lợi Chất lượng dịch vụ hưởng Ảnh người của thân
6 Đào Lê Kiều Oanh và cộng sự (2020) x x x
8 Lê Đức Thủy và Phạm
9 Trần Kiều Nga và cộng sự (2020) x x x x x
10 Hà Nam Khánh Giao và cộng sự (2020) x x x x x
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Nhìn chung qua các nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN tại NHTM các tác giả đã sử dụng phương pháp định tính để đề xuất mô hình lý thuyết Sau đó, từ dữ liệu khảo sát các khách hàng cá nhân, phương pháp định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình bằng công cụ SPSS, với các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy thang đo
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố (EFA), phân tích tương quan và hồi quy Các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu bao gồm tiện lợi, chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, chính sách lãi suất, chiêu thị, ảnh hưởng xã hội
Quy trình thực hiện nghiên cứu
Để giải quyết các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, quy trình nghiên cứu của luận văn sẽ thực hiện qua các bước như hình 3.1 dưới đây:
Hình 3 1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước trong và ngoài nước tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp, tuy nhiên để khẳng định tính chính xác và có bổ sung cho phù hợp với tình hình nghiên cứu tác giả có xin ý kiến của các chuyên gia, nhà khoa học nhằm bổ sung, hiệu chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế tại đơn vị Dữ liệu đưa vào mô hình được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi Đối tượng thực hiện khảo sát là các khách hàng cá nhân tuổi từ 18 trở lên đang giao dịch tại Agribank Chi nhánh Cà Mau Kết quả khảo sát sau khi được thu thập được xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định sự phù hợp
Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu Đề xuất mô hình nghiên cứu
Thu thập số liệu Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích tương quan và hồi quy
Thảo luận kết quảKết luận và hàm ý chính sách của mô hình nghiên cứu thông qua mô hình hồi quy Bước cuối cùng của nghiên cứu là kết luận vàgợi ý hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm vào Agribank Cà Mau.
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết và các mô hình đo lường hành vi người tiêu dùng ở chương 2 và lược khảo các nghiên cứu liên quan, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để xin ý kiến của các chuyên gia, tác giả đề xuất xây dựng mô hình lý thuyết thể hiện cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank Cà Mau Mô hình tác giả đề xuất là mô hình hồi quy đa biến, có dạng như sau:
QĐ = β0+ β1*UTTH + β2*CSLS + β3*CT + β4*TL + β5*CLDV + β6*AHXH +εi
- Biến phụ thuộc: quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân (QĐ) được đo lường bằng 4 biến quan sátQĐ1, QĐ2, QĐ3, QĐ4
- Biến độc lập: bao gồm 6 yếu tố
+ Yếu tố 1: Uy tín thương hiệu (UTTH) được đo lường bằng 5 biến quan sát UTTH1, UTTH2, UTTH3, UTTH4, UTTH5
+ Yếu tố 2: Chính sách lãi suất (CSLS) được đo lường bằng 3 biến quan sát CSLS1, CSLS2, CSLS3
+ Yếu tố 3: Chiêu thị (CT) được đo lường bằng 3 biến quan sát CT1, CT2, CT3
+ Yếu tố 4: Tiện lợi (TL) được đo lường bằng 7 biến quan sát TL1, TL2, TL3, TL4, TL5, TL6, TL7
+ Yếu tố 5: Chất lượng dịch vụ (CLDV) được đo lường bằng 5 biến quan sát CLDV1, CLDV2, CLDV3, CLDV4, CLDV5
+ Yếu tố 6: Ảnh hưởng xã hội (AHXH) được đo lường bằng 3 biến quan sát AHXH1, AHXH2, AHXH3
ꞵ 0 : Hệ số chặn (hằng số) là giá trị của biến phụ thuộc QĐ khi giá trị các biến độc lập đều bằng 0
- Mô hình đề xuất được thể hiện dưới dạng sơ đồ như sau:
Hình 3 2: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Uy tín thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân Những ngân hàng có thương hiệu lớn, hoạt động lâu năm, có tiềm lực tài chính mạnh sẽ thu hút khách hàng đến gửi tiền Đồng thời thương hiệu ngân hàng là đại diện cho tất cả niềm tin hay suy nghĩ của khách hàng đến hoạt động của ngân hàng đồng thời nó thể hiện lời hứa của ngân hàng về sự hoạt động để tạo niềm tin cho khách hàng Uy tín thương hiệu có mối quan hệ cùng chiều với quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN đã được chứng minh trong nghiên cứu của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016) Vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H1: Uy tín thương hiệu (UTTH) có tác động cùng chiều với quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Agribank Cà Mau
Quyết định gửi tiền của KHCN Ảnh hưởng xã hội Chất lượng dịch vụ Tiện lợi Chiêu thị Chính sách lãi suất
Khách hàng thường có xu hướng ưu tiên các ngân hàng trả lãi tiền gửi cao để thu được lợi ích cao hơn Giao, H N K và cộng sự (2020) Một trong những câu hỏi đầu tiên khi khách hàng đến gửi tiền là lãi suất tiền gửi bao nhiêu Khách hàng luôn quan tâm đến số tiền sinh lời từ vốn gốc của mình, họ luôn mong muốn gia tăng tối đa lợi ích tài chính mà họ nhận được Ngoài ra, phương thức trả lãi tiết kiệm và tính công khai minh bạch của lãi suất tiết kiệm cũng là yếu tố được khách hàng quan tâm khi gửi tiết kiệm Nghiên cứu của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016); Lê Đức Thủy và Phạm Thu Hằng (2017) cũng cho thấy có mối quan hệ thuận chiều giữa lãi suất tiền gửi tiết kiệm và quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng của khách hàng Tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H2: Chính sách lãi suất (CSLS) có tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN Agribank Cà Mau
Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông báo, quảng bá, thuyết phục khách hàng đến gửi tiết kiệm tại ngân hàng Ngoài việc khách hàng được nhận các chính sách dịch vụ tốt, lãi suất ưu đãi thì họ luôn muốn nhận những chính sách khuyến mãi bằng quà tặng, các chương trình tri ân khách hàng vào ngày sinh nhật, lễ tết, giáng sinh, voucher giảm giá, các phần thưởng nghỉ dưỡng hay chương trình quay số trúng thưởng Khi hoạt động chiêu thị tốt, khách hàng sẽ nhớ đến ngân hàng và ảnh hưởng đến việc ra quyết định gửi tiền tiết kiệm Kết quả nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng (Amer, S J và Mohammed, S B., 2017) Tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H3: Chiêu thị (CT) có tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Agribank Cà Mau
Một ngân hàng có trụ sở giao dịch bề thế cùng với cơ sở vật chất khang trang (ví dụ phòng làm việc, quầy giao dịch, bàn ghế ) trang thiết bị hiện đại được trang bị đầy đủ (ti vi, bảng thông báo lãi suất, tỷ giá, quầy sách báo, máy nước nóng lạnh, ) sẽ tạo cho khách hàng có cảm giác thoải mái và an tâm khi đến thực hiện giao dịch Yếu tố thuận tiện liên quan đến mạng lưới phòng giao dịch, nơi đặt máy ATM, thời gian làm việc, điểm đổ xe và các dịch vụ trực tuyến Sự thuận tiện trong giao dịch càng cao càng thu hút khách hàng đến gửi tiền tiết kiệm Mặt khác, sự tiện lợi tạo ra lợi thế cạnh tranh giữa ngân hàng này so với các ngân hàng khác và tạo ra sự hài lòng ngày càng cao với khách hàng theo (Lê Đức Thủy và Phạm Thu Hằng, 2017) Vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H4: Sự tiện lợi (TL) có tác động cùng chiều với quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Agribank Cà Mau
Các thông tin về sản phẩm cần được cung cấp cho khách hàng một cách kịp thời và đầy đủ Điều này có thể giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng Các ngân hàng cũng sớm nhận ra điều này và luôn cố gắng thực hiện cải tiến, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ mới nhằm tạo ra sự khác biệt, đến gần hơn với nhu cầu khách hàng và coi đây là yếu tố giữ chân khách hàng Các ngân hàng đưa ra nhiều sản phẩm với sự đa dạng về loại tiền gửi, kỳ hạn gửi, kỳ lãnh lãi, đa dạng hóa sản phẩm tiền gửi theo số dư Bên cạnh đó nhân viên phục vụ có thái độ ân cần lịch sự, quan niệm đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng; có các kỹ năng giao tiếp và làm việc hiệu quả, giải quyết công việc nhanh chóng, ít sai sót trong quá trình tác nghiệp; chủ động tư vấn sản phẩm dịch vụ phù hợp, chương trình khuyến mãi mới cho khách hàng Sản phẩm dịch vụ và nhân viên phục vụ tạo nên chất lượng dịch vụ, là yếu tố mà khách hàng sẽ quyết định việc gửi tiền có lâu dài với ngân hàng không hay sẽ chọn một ngân hàng khác và nó chính là yếu tố tạo nên sự cạnh tranh hay khác biệt của ngân hàng này với ngân hàng khác (Giao, H.N.K và cộng sự, 2020) Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H5: Yếu tố chất lượng dịch vụ (CLDV) có tác động cùng chiều với quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Agribank Cà Mau Ảnh hưởng xã hội là yếu tố thể hiện niềm tin vào ngân hàng của những người xung quanh khách hàng lên dự định mua của khách hàng Ảnh hưởng xã hội là sự tác động của người khác đến cảm nhận của khách hàng cá nhân và tác động mạnh đến việc họ lựa chọn ngân hàng gửi tiền Bạn bè, đối tác, đồng nghiệp, người nổi tiếng là những người có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiền Nghiên cứu của Umbas, K (2011) đã chứng minh cho mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội và quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân là quan hệ thuận chiều Tác giả đề xuất:
Giả thuyết H6: Ảnh hưởng xã hội (AHXH) có tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Agribank Cà Mau
Dựa trên khung cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước và kết quả thảo luận của các chuyên gia, tác giả đã đã xây dựng bảng thang đo và mã hóa thang đo các biến quan sát như sau:
Bảng 3 1: Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu
Tiêu chí đánh giá Mã hóa thang đo
Mạng lưới chi nhánh, điểm giao dịch rộng khắp, thuận tiện UTTH1 Giao, H.N.K và cộng sự (2020); Đào Lê Kiều Oanh và cộng sự (2020); PhạmThị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010); Lê Đức Thủy và Phạm Thu Hằng (2017); Trần Kiều Nga và cộng sự (2020); Lê Trung Hiếu và Nguyễn Hồ Xuân Nhi (2021)
Cơ sở vật chất, quầy giao dịch đồng bộ với hệ thống nhận diện tạo cảm giác yên tâm khi giao dịch
Agribank hoạt động lâu năm trên địa bàn UTTH3
Agribank Cà Mau là một ngân hàng uy tín UTTH4
Agribank có năng lực tài chính vững chắc UTTH5
CHÍNH SÁCH LÃI SUẤT TIẾT KIỆM
Mức lãi suất tiết kiệm hấp dẫn CSLS1 Giao, H.N.K và cộng sự (2020);
Hedayatnia, A., & Eshghi, K (2011); Mokhlis, S và cộng sự (2011) ; Đào Lê Kiều Oanh và cộng sự (2020); Lê Đức Thủy và Phạm Thu Hằng (2017); Trần Kiều Nga và cộng sự (2020); Lê Trung Hiếu và Nguyễn Hồ Xuân Nhi (2021)
Lãi suất tiết kiệm công bố rõ ràng, công khai CSLS2
Phương thức trả lãi tiết kiệm phù hợp CSLS3
Thường xuyên có chương trình khuyến mại về lãi suất gửi tiền CT1 Giao, H.N.K và cộng sự (2020); Amer, S J và Mohammed, S B (2017); PhạmThị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010); Trần Kiều Nga và cộng sự (2020); Lê Trung Hiếu và Nguyễn Hồ Xuân Nhi (2021)
Khuyến mãi bằng quà tặng hấp dẫn CT2
Nhân viên gọi điện, tư vấn các sản phẩm tiết kiệm tại nhà
Thủ tục thực hiện giao dịch tại Agribank nhanh chóng, đơn giản, thuận tiện TL1 Giao, H.N.K và cộng sự (2020); Tehulu và Wondmagegn (2014); Hedayatnia, A., & Eshghi, K (2011); Amer, S J và Mohammed, S B (2017); Mokhlis, S và cộng sự (2011); PhạmThị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010); Lê Đức Thủy và Phạm Thu Hằng (2017); Trần Kiều Nga và cộng sự
Cở sở vật chất, tiện nghi phục vụ khách hàng tốt
(nơi để xe, biển hướng dẫn giao dịch, trang thiết bị, nhà vệ sinh, nước uống )
Thời gian xử lý giao dịch tại Agribank nhanh, tiết kiệm thời gian cho khách hàng TL3
Các điểm giao dịch của Agribank thuận tiện, an toàn
Agribank có xe chuyên dụng đến thu tiền tận nhà TL5
Các tính năng trên website cung cấp các tiện ích giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp cận các SP tiền gửi tiết kiệm do ngân hàng cung cấp
Thông tin khách hàng gửi tiết kiệm được bảo mật TL7
Các SP TGTK của Agribank đáp ứng nhu cầu của khách hàng CLDV1 Giao, H.N.K và cộng sự (2020); Tehulu và Wondmagegn (2014); Hedayatnia, A., & Eshghi, K (2011); Amer, S J và Mohammed, S B (2017); Đào Lê Kiều Oanh và cộng sự (2020); PhạmThị Tâm và Phạm Ngọc
Các SPDV của Agribank nhiều tiện ích, dễ sử dụng CLDV2
Giấy tờ, biểu mẫu, biểu lãi suất sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu CLDV3
Nhân viên Agribank có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng CLDV4
Nhân viên Agribank hiểu rõ về SPDV tư vấn rõ ràng, xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác
Thủy và Phạm Thu Hằng (2017); Trần Kiều Nga và cộng sự (2020); Lê Trung Hiếu và Nguyễn Hồ Xuân Nhi (2021) ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI
Người thân giới thiệu anh/chị đến gửi tiền AHXH1 Giao, H.N.K và cộng sự (2020); Umbas, K
(2011) Đồng nghiệp giới thiệu anh/chị đến gửi tiền AHXH2
Anh/chị đếngửi tiền do có người thân làm việc tại Agribank AHXH3
Agribank luôn là lựa chọn gửi tiền duy nhất của
Anh/Chị QĐ1 Giao, H.N.K và cộng sự (2020)
Anh/Chị hoàn toàn tin tưởng khi gửi tiền tại
Anh/Chị sẽ tiếp tục gửi tiền ở Agribank trong thời gian tới QĐ3
Anh/Chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân đến gửi tiền tại Agribank QĐ4
Nguồn: Tác giả tổng hợp và nghiên cứu
Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu
3.3.1.1 Phương pháp thuthậpsố liệu thứ cấp
Nguồn số liệu thứ cấp sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Cà Mau và báo cáo thường kỳ của Phòng Kế toán – Ngân Quỹ thuộc Agribank Cà Mau
3.3.1.2 Phương pháp thu thập sốliệu sơ cấp
- Phương pháp chọn mẫu: Việc thu thập dữ liệu sẽ được thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện thực hiện phỏng vấn để thu thập số liệu hoặc khảo sát qua email Tổng số bảng câu hỏi gửi đi là 205 bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập được sẽ làm sạch trước khi tiến hành phân tích Để đảm bảo độ tin cậy cao và thu thập thông tin mang tính chất đại diện, việc thu thập mẫu được thực hiện theo các tiêu chí sau:
- Đối tượng khảo sát là những khách hàng đang giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại Agribank Cà Mau
- Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 12/2021 đến tháng 02/2022
- Kích cỡ mẫu: Theo Hair và cộng sự (2006) cho rằng cỡ mẫu tối thiểu nên theo tỷ lệ 5:1, tức 5 quan sát cho 1 biến độc lập Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát Bảng câu hỏi dự kiến có 30 biến do đó số lượng khảo sát tối thiểu là 30*50 mẫu Vì thế tác giả tiến hành thu thập dữ liệu dựa trên 200 phiếu khảo sát của khách hàng có quan hệ tiền gửi tại Agribank CN tỉnh Cà Mau Theo Comrey và Lee (1992) đưa ra các cỡ mẫu với các quan điểm tương ứng: 100 là tệ, 200 là khá, 300 là tốt, 500 là rất tốt, 1000 hoặc hơn là tuyệt vời Trong nghiên cứu này tác giả lấy số mẫu là 200
3.3.2 Phương pháp xử lý dữliệu
Bảng câu hỏi khảo sát sau khi làm sạch bằng cách loại bỏ các bảng câu hỏi có thông tin không đầy đủ, thông tin bị trùng lắp ở một số câu trả lời hoặc không đáng tin cậy Đề tài đã sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu Các phương pháp cụ thể như sau:
- Kiểm định thang đo: các thang đo trong nghiên cứu chính thức cũng đưa vào kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha Loại bỏ các biến không phù hợp và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, qua đó các biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ được loại bỏ Cụ thể, những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được xem là thang đo lường đủ điều kiện theo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Về lý thuyết, hệ số này càng cao thì thang đo có độ tin cậy càng cao Tuy nhiên, khi hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (trên 0,95) cho thấy nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis): Sau khi thực hiện đánh giá thang đo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện EFA Với phương pháp này dữ liệu được tóm tắt và thu gọn, liên hệ các nhóm biến có mối liên hệ lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các yếu tố cơ bản Sự phù hợp khi áp dụng phương pháp phân tích EFA được đánh giá qua kiểm định KMO và Bartlett’s
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Kaiser-Meyer- Lokin (KMO) quan tâm trong phương pháp này vì hệ số KMO dùng để xem xét sự thích hợp trong việc đưa các biến vào phân tích nhân tố Hệ số KMO lớn khi đạt từ 0,5 đến 1,0 đây là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp, khi hệ số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Kiểm định Bartlett: kiểm định tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện Kiểm định Bartlett có Sig < 0.05 (với mức ý nghĩa 5%), các biến quan sát có tương quan với nhân tố đại diện Vậy sử dụng EFA phù hợp.
- Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy đa biến nhằm mục tiêu đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bằng hệ số hồi quy β (beta).Các hệ số này phản ánh mức độ ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Yếu tố có hệ số beta càng lớn thì có thể nhận xét rằng yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.
Chương 3 mô tả các phương pháp nghiên cứu trong quá trình thực hiện luận văn Luận văn được thực hiện qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm chuyên gia, từ đó hình thành bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng Chương này tác giả trình bày các thang đo của đề tài và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả cũng trình bày chi tiết về thiết kế nghiên cứu định lượng gồm: mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu, thiết kế mẫu và phương pháp xử lý dữ liệu.