Bài thuyết trình nhóm môn học quản trị thương hiệu giá trị thương hiệu và mô hình giá trị thương hiệu

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING  BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Giảng viên hướng dẫn TS NGÔ THỊ THU Nhóm h[.]

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

- -BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

VÀ MÔ HÌNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giảng viên hướng dẫn: TS NGÔ THỊ THU Nhóm học viên thực hiện: NHÓM 4

1 Trần Đức Phát

2 Lê Thành An

3 Trần Thủy Tiên

4 Huỳnh Thị Thanh Tú

TP HCM – 02/202

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Theo quan điểm của Aaker (1991, 1996):

Giá trị thương hiệu là tập hợp theo các tài sản có và nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó nhằm làm tăng thêm (hoặc giảm đi) giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một doanh nghiệp hoặc cho khách hàng của doanh nghiệp đó; gồm danh mục các tài sản xuất phát từ khách hàng (lòng trung thành với thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu) và các thành phần không liên quan đến khách hàng (nhãn hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối, bằng phát minh)

Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng cơ bản cho quá trình quản trị thương hiệu

Theo quan điểm của Keller (2012):

Giá trị thương hiệu bao gồm những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những đối tượng có liên quan và sẽ được cộng thêm vào sản phẩm hay dịch vụ để tăng giá trị đối với họ

1 CÁC CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Có thể dựa trên hai động lực sau đây để nghiên cứu giá trị thương hiệu:

Giá trị thương hiệu theo góc độ tài chính: Theo góc độ này, giá trị thương hiệu đề cập

đến giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu Đánh giá về giá trị thương hiệu bằng góc độ này sẽ giúp đánh giá tài sản của công ty nhưng không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc phát triển thương hiệu

Giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận khách hàng(CBBE) : Theo Market Facts thì giá

trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của doanh nghiệp hay không Việc đo lường giá trị thương hiệu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên và

cả nhóm sử dụng không thường xuyên

Theo Keller (1998) thì giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó, nó bao gồm 2 thành phần chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu

Một trong những định nghĩa phổ biến được chấp nhận rộng rãi trong cơ sở lí luận về giá trị thương hiệu là của Aaker (1996a); trong đó giá trị thương hiệu được xem là tập hợp các tài sản mà giá trị thương hiệu dựa vào, phải gắn với tên và/hoặc biểu tượng của thương hiệu và có thể nhóm lại thành 5 loại: (1) Trung thành thương hiệu; (2) Nhận biết

thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu; và (5) Những tài sản thương hiệu khác

2 LỢI ÍCH, VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giá trị thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích đối với doanh nghiệp mà còn đối với cả khách hàng

Đối với doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp, tài sản giá trị thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi ích liên quan trực tiếp đến lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp trên thị trường, cụ thể:

#1 Thu hút thêm khách hàng mới

Thông qua các chương trình tiếp thị, công ty có thể thu hút thêm những khách hàng mới

Ví dụ, khi có mọt chương trình khuyến mại để khuyến khích mọi người dùng thử hương

vị mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng sẽ đông hơn nếu đó là một thương hiệu quen thuộc vì họ đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm

#2 Duy trì khách hàng cũ

Sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì những khách hàng cũ trong thời gian dài Điều này có vai trò quan trọng trong thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và cho ra đời những sản phẩm có tính năng vượt trội hơn

#3 Đưa ra chính sách giá cao

Tài sản thương hiệu sẽ góp phần giúp công ty thiết lập chính sách về giá cao hơn và ít lệ thuộc vào các chương trình khuyến mãi Tùy vào trường hợp thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty thiết lập chính sách giá cao và thu về lợi nhuận lớn hơn

#4 Mở rộng thương hiệu

Tài sản thương hiệu là nền tảng để phát triển và mở rộng thương hiệu Ví dụ về trường hợp của Sony, công ty này đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay hay game,…Một thương hiệu mạnh sẽ giúp giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi công ty quyết định mở rộng thương hiệu

#5 Tận dụng tối đa kênh phân phối

Tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại khi phân phối các sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ được ưu tiên hỗ trợ để có được diện tích trưng bày lớn trên kệ

và hợp tác với các nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị sản phẩm

#6 Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh

Tài sản thương hiệu cũng mang lại lợi thế cạnh tranh, tức là tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

Đối với khách hàng

Theo Aaker, giá trị thương hiệu mang đến lợi ích cho khách hàng ít nhất là ở ba khía cạnh

Thứ nhất, nhờ có giá trị thương hiệu mà khách hàng có thể dễ dàng truy cập, xử lý, lưu trữ cũng như hiểu rõ một khối lượng lớn các thông tin liên quan đến sản phẩm hàng hóa, dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp

Thứ hai, sự tin cậy và tự tin trong việc ra quyết định mua hàng của khách hàng chịu ảnh

hưởng rất lớn bởi tài sản giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Các nghiên cứu đã chỉ

ra rằng, mọi khách hàng luôn cảm thấy thoải mái hơn với một thương hiệu được sử dụng sau cùng họ cảm thấy gần gũi hơn hoặc họ thấy rằng chất lượng hơn

Thứ ba các thành phần làm nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là giá trị liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm từ đó cung cấp giá trị cho khách hàng

II MÔ HÌNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU:

Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự (1995): Lassar & cộng sự đề ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu gồm: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Hình ảnh thương hiệu; (3) Cảm tưởng của khách hàng; (4) Lòng tin về thương hiệu; (5) Giá trị cảm nhận

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998): Giá trị thương hiệu của Keller là tập hợp những nhận thức của khách hàng về thương hiệu Mô hình cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả quá trình trải nghiệm qua thời gian

Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005): Kim & Kim (2005) đã đề nghị giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Sự trung thành thương hiệu; (4) Hình ảnh thương hiệu

Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008): Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang đã dựa trên mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của D Aaker để đưa ra mô hình giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Ham muốn thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu của Ngô Thị Ngọc Diệp (2013): Đề tài lượng hóa sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn

nhau giữa các thành phần đó Mô hình nghiên cứu gồm: (1) chất lượng cảm nhận; (2) nhận biết thương hiệu; (3) liên tưởng thương hiệu; (4) trung thành thương hiệu

Qua các kết quả nghiên cứu, có 3 thành phần giá trị thương hiệu được đo lường, phân tích nhiều nhất là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Trung thành thương hiệu

1 Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)

Trong nghiên cứu, tác giả không đưa ra khái niệm rõ ràng về giá trị thương hiệu, mà trích dẫn một vài khái niệm của các tác giả khác đã nghiên cứu trước đó Dựa trên quan điểm của Lassar và cộng sự(1995) với hai nhóm chính là đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm đầu tư và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã tập trung đánh giấ giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng và đưa ra một số kết luận về giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần và các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con

Do vậy giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp vad hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần giá trị thương hiệu Ngoài ra, hai tác giả còn cho rằng sự khác biệt

về các thành phần giá trị thương hiệu giữa thị trường các sản phẩm hữu hình và thị

trường dịch vụ cũng như giữa hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần chính đó là:

(1) Nhận biết thương hiệu

(2) Lòng ham muốn thương hiệu

(3) Chất lượng cảm nhận

(4) Lòng trung thành thương hiệu

Trong đó:

Nhận biết thương hiệu: là khả năng người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt được những đặc điểm của thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Lòng ham muốn thương hiệu: một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú và muốn tiêu dùng nó Vì vậy, Lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người đó Sự thích thú của người tiêu dùng với thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng với thương hiệu đó, thể hiêunj qua cảm xúc thích thú, yêu mến Khi ra quyết định, khách hàng nhận biết về thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau Khi đó họ có xu hướng tiêu dùng các thương hiệu mà họ thích thú Nhận biết thương hiệu là chưa đủ, thương hiệu nào tạo được cảm xúc của người tiêu dùng sẽ có được lợi thế cạnh tranh

Chất lượng cảm nhận là những gid mà người tiêu dùng cảm nhận, nó khác so với chất lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp

Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu thế của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu trong một tập sản phần và lặp lại hành vi này

2 Mô hình giá trị thương hiệu theo Aaker (1991):

Nhóm dựa theo lý thuyết Giá trị thương hiệu của David Aaker đưa các ra các phân tích về từng thành phần của mô hình giá trị thương hiệu

Theo David Aaker: “Giá thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên

và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty”

Mô hình Giá trị thương hiệu – Brand Equity có 5 thành phần tạo ra tài sản thương hiệu gồm: Lòng trung thành (Brand loyalty), Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Chất lượng cảm nhận (Perceived quality), Liên tưởng thương hiệu (Brand associations), các tài sản khác

Mô hình Brand Equity – Giá trị thương hiệu của Aaker

(1) Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết hoặc nhận thức và nhớ lại về một thương hiệu nào đó Thông thường, người tiêu dùng sẽ lựa chọn thương hiệu mà mình biết vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái

Gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên việc xây dựng sự nhận biết thương hiệu với khách hàng Điều này có nghĩa là, khi doanh nghiệp tạo dựng được ấn tượng quen thuộc với khách hàng qua hệ thống nhận diện, qua nhãn hiệu, qua những tín hiệu hữu hình thường ngày, đó chính là cách gia tăng tài sản thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu là được tính bằng số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu nào đó

Có 4 cấp độ nhận biết thương hiệu, đó là:

Cấp độ 1: Không biết tức là khách hàng hoàn toàn không nhận biết được mặc dù đã có những gợi ý hoặc trợ giúp

Cấp độ 2: Nhận ra (Có trợ giúp): Khách hàng đã quen thuộc với thương hiệu

Cấp độ 3: Nhớ đến mà không cần trợ giúp: Tức là hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa đó được nhắc đến

Cấp độ 4: Nhớ đến đầu tiên: Khách hàng nhớ đến sự nổi bật của thương hiệu khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó

Đối với những thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên, hoặc nổi bật nhất khi khách hàng hồi tưởng về một chung loại sản phẩm nào đó thường sẽ xuất hiện trong danh mục mua sắm của khách hàng và được chọn mua nhiều

Vd: thương hiệu Vinamilk

Màu sắc trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk: thương hiệu của Vinamilk hai màu chủ đạo là Xanh Dương và Trắng Hai màu sắc này được kết hợp với nhau rất hài hòa Màu xanh biểu trưng cho niềm hi vọng, cho niềm tin và sự bình yên Màu trắng ngoài là màu đặc trưng của sữa, còn biểu hiện cho sự thuần khiết và tinh khôi Sự kết hợp này mang màu của sức sống và sự tinh túy, đầy ấn tượng và dễ chịu

Logo của Vinamilk có cấu trúc: Bên ngoài là hình tròn tượng trưng cho quả đất, bên trong có hai viền cong hình giọt sữa

Ở trung tâm hình tròn là tên viết tắt, cũng là tên giao dịch trên sàn chứng khoán của doanh nghiệp Vinamilk

Ba chữ cái: V N M với kiểu viết cách điệu nối liền nhau Thể hiện thông điệp thể hiện sự cam kết mang lại cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, bằng chính tình yêu thương,

sự trân trọng, và trách nhiệm của mình với sức khỏe con người và xã hội của Vinamilk Slogan trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk

Vinamilk với mục tiêu trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống Slogan của Vinamilk cũng thể hiện điều đó qua các thời kỳ:

• Chất lượng quốc tế – Chất lượng Vinamilk

• Tận hưởng cuộc sống

• Vì thế hệ tương lai vượt trội

• Giá trị tự nhiên

• Chia sẻ cộng đồng

• Cuộc sống tươi đẹp

Hình ảnh của thương hiệu Vinamilk còn được gắn với hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh bát ngát, đầy hương sắc cùng với những chú bò vui nhộn, khỏe mạnh, nhảy múa hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên, thu hút cái nhìn của khách hàng nhất là các em nhỏ, đối tượng sử dụng sản phẩm chủ yếu của công ty

Âm nhạc trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk:

Điểm đặc trưng của Vinamilk là những quảng cáo có giai điệu tiết tấu nhanh, vui nhộn, bắt tai, dễ nhớ, dễ thuộc, dễ gây nghiện không chỉ đối với các em nhỏ mà còn với các vị phụ huynh

(2) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, do đó, nếu họ cảm nhận tốt thì thương hiệu sẽ có giá trị Giá trị cảm nhận gồm hai khía cạnh là: giá trị cảm nhận

và giá trị tài chính

Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất Tức là họ luôn suy xét giữa lợi ích nhận được và chi phí họ phải bỏ ra cho từng thương hiệu Họ không hoàn toàn lựa chọn thương hiệu có giá thấp nhất nếu lợi ích nhận lại không nhiều và họ sẵn sàng chấp nhận một mức giá cao để sử dụng sản phẩm uy ttí

Chất lượng cảm nhận gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên việc chú trọng tới sản phẩm và dịch vụ thực tế

Chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ vô hình được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp, được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường Đối với sản phẩm hữu hình, các nhóm chỉ tiêu để xem xét cảm nhận của khách hàng là: Chức năng công dụng của hàng hoá, tính thẩm mỹ, sự thuận tiện trong sử dụng, an toàn

vệ sinh, độ bền chắc, tính hợp lý về giá cả của hàng hoá

(3) Liên tưởng thương hiệu (Brand associations)

Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được

về thương hiệu Liên tưởng thương hiệu có được từ truyền thông của công ty và chính trải nghiệm của người tiêu dùng

Liên tưởng thương hiệu gồm 3 loại chính, bao gồm: Liên tưởng đến thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ, liên tưởng đến lợi ích và thái độ của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ đó