Xuất phát từ tình hình thực tiễn nêu trên, nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của công ty lữ hành, và mức độ ảnh h
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Sự ra đời của Ban Chỉ đạo Nhà Nước về Du lịch năm 1999 đã đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong sự phát triển của du lịch Việt Nam Năm 2014, ngành du lịch nước ta phục vụ hơn 38.5 triệu lượt khách nội địa và đón hơn 7.87 triệu lượt khách quốc tế, trong đó khách du lịch trong nước chiếm tỷ lệ lớn và đóng góp quan trọng cho sự phát triển của ngành Hiện nay, có khoảng 10.000 doanh nghiệp lữ hành lớn nhỏ hoạt động, tạo ra nhiều lựa chọn cho người dân đồng thời thúc đẩy cạnh tranh trong ngành Tuy nhiên, phần lớn du lịch vẫn mang tính đại chúng, đơn giản, dễ sao chép, và nhiều doanh nghiệp nhỏ chạy theo phong trào, thiếu quan tâm đến chất lượng và xây dựng thương hiệu, dẫn đến khách du lịch ngày càng ít trung thành và doanh nghiệp phải cạnh tranh bằng giá, gây tốn kém và giảm chất lượng dịch vụ Trong khi đó, khách hàng phải bỏ ra nhiều thời gian, công sức và chi phí để tìm kiếm và lựa chọn chương trình du lịch mà kết quả chưa chắc đã như ý.
1 Tổng cục du lịch Việt Nam, 2014
Các hoạt động marketing quan hệ đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự trung thành của khách hàng đối với các doanh nghiệp lữ hành nhỏ và siêu nhỏ tại Việt Nam Theo Ths Nguyễn Thị Quỳnh Trang trong nghiên cứu năm 2014, các doanh nghiệp này cần áp dụng các chiến lược phù hợp để xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng, từ đó nâng cao khả năng giữ chân khách hàng và phát triển bền vững Các hoạt động như chăm sóc khách hàng, tạo dựng niềm tin và cung cấp dịch vụ cá nhân hóa là những yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp lữ hành nhỏ và siêu nhỏ nâng cao sự trung thành của khách hàng trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Hà Nội là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hoá hàng đầu của Việt Nam, với dân số hơn 7 triệu người, chiếm gần 10% tổng dân số cả nước Thời gian này, nhu cầu du lịch tại Hà Nội rất cao, thu hút nhiều doanh nghiệp lữ hành lớn nhỏ, biến thành một điểm sáng nghiên cứu về hành vi du lịch của người Việt Thực tế, hoạt động du lịch của Hà Nội phản ánh bức tranh chung của ngành du lịch cả nước, với cạnh tranh giá khốc liệt, ít quan tâm đến chất lượng dịch vụ, khiến khách hàng dường như ít trung thành.
Chương trình du lịch, chủ yếu là sản phẩm của công ty lữ hành, thường kết hợp các dịch vụ mua ngoài thành các gói trọn, dễ sao chép về nội dung và khó đánh giá chất lượng trước khi sử dụng Một nguyên nhân quan trọng khác là các doanh nghiệp lữ hành chưa nắm bắt đầy đủ nhu cầu, mong muốn và khát khao tiềm ẩn của khách hàng mục tiêu Các doanh nghiệp chỉ bán các sản phẩm, dịch vụ có hình thức giống nhau, không tạo ra sự đa dạng về ý nghĩa, khiến khách hàng chưa cảm nhận được giá trị khác biệt Điều này dẫn đến khách hàng còn chưa có cảm giác về lợi ích nổi bật, và chưa thấy rõ lý do để trung thành với thương hiệu của công ty lữ hành.
Nghiên cứu về lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành đã được thực hiện rộng rãi trên toàn thế giới, chủ yếu trong lĩnh vực du lịch tập trung vào lòng trung thành với thương hiệu điểm đến Tuy nhiên, ở Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng, vẫn còn hạn chế các nghiên cứu về lòng trung thành của du khách đối với thương hiệu của các hãng lữ hành Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của công ty lữ hành, cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, từ đó cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp lữ hành trong việc xây dựng chiến lược marketing nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng và thúc đẩy tăng trưởng ổn định.
4 Tổng cục thống kê, tháng 4/2014
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của công ty lữ hành, cũng như mức độ tác động của từng yếu tố Kết quả sẽ cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các chiến lược giúp các công ty lữ hành nâng cao sự trung thành của khách hàng Từ đó, góp phần thúc đẩy sự phát triển ổn định và bền vững của doanh nghiệp trong ngành du lịch.
Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của các công ty lữ hành?
Lòng trung thành thương hiệu chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng, trong đó các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, giá cả cạnh tranh và trải nghiệm khách hàng đóng vai trò then chốt Đặc biệt trong lĩnh vực lữ hành, việc xây dựng lòng trung thành còn phụ thuộc vào độ tin cậy của thương hiệu, khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và dịch vụ hậu mãi chu đáo Để hiểu rõ các yếu tố này ảnh hưởng như thế nào, nghiên cứu xây dựng mô hình phù hợp cần tập trung vào phân tích các yếu tố cốt lõi này, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu trong ngành du lịch và lữ hành.
Mức độ tác động tới lòng trung thành của khách hàng đối với từng yếu tố như thế nào?
Tìm hiểu mức độ tác động tới lòng trung thành của khách hàng đối với từng yếu tố
Các chính sách dành cho doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nhằm nâng cao lòng trung thành của du khách tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo trải nghiệm du lịch ấn tượng Đề xuất gợi ý bao gồm việc xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, nâng cao uy tín thương hiệu và chăm sóc khách hàng tận tâm để giữ chân khách hàng lâu dài Thực hiện các chính sách này sẽ giúp các doanh nghiệp lữ hành tăng cường lòng trung thành của khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh thu và phát triển bền vững trên thị trường cạnh tranh.
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu & phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sống ở Hà Nội đối với các thương hiệu lữ hành
Nghiên cứu tập trung vào việc thu thập mẫu khảo sát từ du khách đang sinh sống tại thành phố Hà Nội thông qua phương pháp tiếp cận thuận tiện Dữ liệu được thu thập từ các khách du lịch tham gia các chương trình du lịch trọn gói, bao gồm cả trong nước và quốc tế Thời gian thực hiện nghiên cứu diễn ra từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2015, giúp đảm bảo tính thực tiễn và phù hợp với tình hình du lịch tại địa phương.
1.4 Cơ sở lý thuyết dự kiến
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là người tiêu dùng khi chọn thương hiệu của doanh nghiệp lữ hành Để phân tích, bài viết dựa trên mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Marketing management, Philip Kotler, 2002) và kết hợp với mô hình kích thích - phản hồi trong hành vi mua hàng (Marketing in travel and tourism, Victor Middleton & Jackie R Clarke, 2001) Các mô hình này giúp xác định các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến thái độ và cam kết của khách hàng đối với thương hiệu.
1.5.1 Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu:
Dữ liệu thứ cấp bao gồm các bài báo, tạp chí chuyên ngành, cùng với tài liệu từ Tổng cục Du lịch và Tổng cục Thống kê, cung cấp nguồn thông tin đáng tin cậy để nghiên cứu và phân tích Các thông tin trích dẫn từ các nguồn này được trình bày rõ ràng trong danh mục tài liệu tham khảo, giúp đảm bảo tính xác thực và minh bạch của nội dung.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phiếu khảo sát lòng trung thành của khách hàng, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ trung thành của khách hàng tại Hà Nội đối với các hãng lữ hành Nội dung khảo sát giúp làm rõ các yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng và cung cấp căn cứ để đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm tăng cường lòng trung thành Đây là bước quan trọng để hiểu rõ hành vi khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp du lịch tại Hà Nội.
1.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu định tính sơ bộ bằng cách phỏng vấn 6 người và khảo sát sơ bộ 70 người, nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu chính xác và khách quan Một bảng hỏi đã được xây dựng để khảo sát từ 200 đến 300 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của bất kỳ thương hiệu du lịch nào trong 5 năm qua Mục tiêu chính là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của công ty lữ hành Đồng thời, nghiên cứu còn xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với sự trung thành của khách hàng, giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược phù hợp nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng.
1.5.3 Phương pháp xử lý dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp được chọn lọc, tổng hợp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn và khảo sát sơ bộ, sau đó chuyển đổi thành dạng văn bản để dễ dàng phân tích Quá trình này bao gồm lựa chọn các thông tin cần thiết dựa trên mục tiêu nghiên cứu, giúp đảm bảo dữ liệu phù hợp và hiệu quả cho quá trình phân tích Việc xử lý dữ liệu chính xác góp phần nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu và hỗ trợ việc đưa ra các kết luận chính xác, phục vụ hiệu quả cho các dự án và nghiên cứu dài hạn.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát bằng bảng hỏi và đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để phân tích mô tả và khám phá dữ liệu Đồng thời, phần mềm AMOS 20.0 được sử dụng để kiểm định mô hình giả thuyết đề xuất, nhằm đảm bảo tính khả thi và độ chính xác của các giả thuyết nghiên cứu.
1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu Ý nghĩa khoa học : Nghiên cứu này đưa ra 1 cơ sở khoa học về các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với doanh nghiệp lữ hành; góp thêm vốn tri thức về lòng trung thành của người tiêu dùng đối với 1 ngành cụ thể: Ngành du lịch Ý nghĩa thực tiễn: Việc nhận biết các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu doanh nghiệp giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng chính xác hơn, giúp các nhà quản lý tập trung nguồn lực vào các yếu tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng
Từ đó doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, tăng sự ổn định và phát triển của hoạt động kinh doanh
1.7 Hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu mới tập trung vào lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ trọn gói, nhưng chưa mở rộng đến các nhóm khách khác như khách du lịch mua sản phẩm Free & Easy Ngoài ra, các nghiên cứu hiện tại chỉ khảo sát các đối tượng khách tại Hà Nội với mẫu nhỏ, khiến cái nhìn tổng quan về lòng trung thành của du khách Việt Nam còn hạn chế Để có cái nhìn toàn diện hơn, các nghiên cứu tương lai cần phát triển về đối tượng khách hàng, mở rộng kích thước mẫu, áp dụng các phương pháp khảo sát phù hợp và đo lường các biến số khác nhau do đặc điểm riêng của từng nhóm khách và từng vùng miền.
Chương I: Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu: Chỉ ra lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cơ sở lý thuyết dự kiến cũng như phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu
Chương II: Cơ sở lý luận và tổng quan lý thuyết: Hệ thống cơ sở lý luận và lý thuyết liên quan Từ đó đề xuất các mô hình, giả thuyết và mối quan hệ giữa dựa trên các nền tảng lý thuyết đó
Cơ sở lý thuyết dự kiến
Nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành du lịch, đặc biệt là khách hàng tiêu dùng khi lựa chọn thương hiệu của doanh nghiệp lữ hành Các yếu tố này có thể được xác định dựa trên mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Marketing Management, Philip Kotler, 2002), cùng với việc phân loại các hành vi mua hàng Ngoài ra, nghiên cứu còn kết hợp mô hình kích thích - phản hồi trong hành vi người mua (Marketing in Travel and Tourism, Victor Middleton & Jackie R Clarke, 2001) để xác định các yếu tố bên ngoài và bên trong tác động đến thái độ và sự cam kết của khách hàng đối với thương hiệu.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu:
Dữ liệu thứ cấp bao gồm các bài báo, tạp chí chuyên ngành, cũng như tài liệu từ Tổng cục Du lịch và Tổng cục Thống kê, cung cấp thông tin có giá trị cho nghiên cứu Các nguồn dữ liệu này giúp bổ sung và xác thực các phân tích, đồng thời được trích dẫn cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo để đảm bảo tính minh bạch và độ tin cậy của bài viết.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua phiếu khảo sát lòng trung thành của khách hàng nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Hà Nội đối với các hãng lữ hành Phân tích dữ liệu này giúp xác định những yếu tố then chốt thúc đẩy khách hàng giữ chân và trung thành với thương hiệu Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở để đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng trong ngành du lịch Hà Nội.
1.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu định tính sơ bộ bằng cách phỏng vấn 6 người và khảo sát sơ bộ 70 người, nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu chính xác và khách quan Cụ thể, đã xây dựng bảng hỏi để khảo sát từ 200 đến 300 khách hàng, những người đã từng sử dụng dịch vụ của bất kỳ thương hiệu lữ hành nào trong 5 năm qua Mục đích của nghiên cứu là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của công ty lữ hành và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này Kết quả sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những yếu tố thúc đẩy khách hàng trung thành, từ đó đưa ra chiến lược phù hợp nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng hiệu quả.
1.5.3 Phương pháp xử lý dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp được chọn lọc, tổng hợp
Dữ liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn và khảo sát sơ bộ được chuyển đổi thành dạng văn bản nhằm đảm bảo tính chính xác và dễ dàng phân tích Quá trình này giúp lựa chọn những thông tin cần thiết phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, từ đó nâng cao độ chính xác và hiệu quả của quá trình phân tích dữ liệu.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi và nhập vào phần mềm SPSS 20.0 để phân tích mô tả và khám phá các đặc điểm dữ liệu Tiếp đó, công cụ AMOS 20.0 được sử dụng để kiểm định mô hình giả thuyết đề xuất, đảm bảo tính chính xác và hợp lý của các mô hình nghiên cứu Quá trình này hỗ trợ xác định các mối quan hệ giữa các biến và cung cấp dữ liệu có giá trị cho các phân tích tiếp theo.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này xây dựng cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với doanh nghiệp lữ hành, mở rộng kiến thức về lòng trung thành của người tiêu dùng trong ngành du lịch Việc xác định các yếu tố chính và mức độ tác động của chúng giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng hơn, từ đó tập trung nguồn lực vào những yếu tố có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành Điều này hỗ trợ các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả và nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong ngành du lịch.
Từ đó doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, tăng sự ổn định và phát triển của hoạt động kinh doanh.
Hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ trọn gói, chưa mở rộng đến các đối tượng khách khác như khách du lịch mua sản phẩm Free & Easy Đồng thời, nghiên cứu chỉ khảo sát một mẫu nhỏ, thuận tiện tại Hà Nội, chưa đủ để đưa ra cái nhìn tổng thể về lòng trung thành của du khách Việt Nam Các nghiên cứu tiếp theo cần phát triển hơn về đối tượng khách hàng, kích thước mẫu, phương pháp khảo sát và các biến số đo lường, nhằm phản ánh đặc thù riêng của từng vùng miền và từng loại hình khách hàng khác nhau.
Kết cấu luận văn
Chương I: Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu: Chỉ ra lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cơ sở lý thuyết dự kiến cũng như phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu
Chương II: Cơ sở lý luận và tổng quan lý thuyết: Hệ thống cơ sở lý luận và lý thuyết liên quan Từ đó đề xuất các mô hình, giả thuyết và mối quan hệ giữa dựa trên các nền tảng lý thuyết đó
Chương III: Phương pháp nghiên cứu:Đề cập đến đối tượng nghiên cứu, quy trình xây dựng và đánh giá thang đo, cũng như trình bày các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu và các phần mềm hỗ trợ phân tích
Chương IV: Kết quả nghiên cứu chính thức:Tập trung phân tích dữ liệu và trình bày kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu đạt được
Chương V: Ứng dụng và gợi ý chính sách: Đề xuất một số gợi ý về mặt chính sách dựa trên các kết quả nghiên cứu thu được Chỉ ra các đóng góp của luận văn về mặt lý thuyết, phương pháp nghiên cứu, và thực tiễn, cũng như những hạn chế của luận văn.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Dẫn nhập
Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi mua của du khách cùng với lòng trung thành thương hiệu, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách Nội dung còn đề cập đến các khái niệm nghiên cứu cốt lõi như chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng của khách hàng và hình ảnh thương hiệu Ngoài ra, chương còn đề xuất các mô hình và giả thuyết nghiên cứu nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi trung thành của du khách đối với thương hiệu.
Tầm quan trọng của việc duy trì và phát triển khách hàng của một thương hiệu
2.2.1 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp
Doanh nghiệp tồn tại để cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Khách hàng đóng vai trò là đối tác quan trọng, mua sản phẩm hoặc dịch vụ và góp phần giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh Chính khách hàng là yếu tố quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp; không có khách hàng thì không thể tồn tại hoạt động kinh doanh.
Khi tiếp cận khách hàng, doanh nghiệp cần có công cụ để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của mình với các đối thủ cạnh tranh khác, đó chính là thương hiệu Thương hiệu giúp xây dựng lòng tin và nhận diện độc đáo trên thị trường, góp phần nâng cao giá trị doanh nghiệp Theo Philip Kotler và Gray Armstrong trong cuốn "Principles of Marketing" tái bản lần thứ, việc xây dựng thương hiệu mạnh là yếu tố then chốt để thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Theo định nghĩa của năm 2011, thương hiệu là đại diện cho tất cả ý nghĩa mà một sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng, không chỉ là tên hay biểu tượng mà còn là yếu tố chính trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Thương hiệu tượng trưng cho nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm, giúp phân biệt cá nhân hoặc tổ chức qua dấu hiệu hữu hình và vô hình Tại Việt Nam, thương hiệu được hiểu là một loại tài sản phi vật chất, được xây dựng bởi doanh nghiệp và ghi dấu trong tâm trí người tiêu dùng Nhờ yếu tố vô hình, thương hiệu không thể bị sao chép hoàn toàn, góp phần phân biệt sản phẩm, dịch vụ và gia tăng giá trị cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh.
2.2.3 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong marketing, mang lại lợi ích cho cả khách hàng và doanh nghiệp Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm, dịch vụ và đánh giá chất lượng dựa trên xây dựng thương hiệu, đồng thời xác định trách nhiệm của các cơ sở sản xuất khi có sự cố Thương hiệu như một cam kết về chất lượng, giúp đơn giản hóa quyết định và giảm rủi ro trong cuộc sống ngày càng phức tạp Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là biểu tượng đại diện, góp phần quảng cáo, thu hút khách hàng, và được bảo vệ bởi luật sở hữu trí tuệ để tránh cạnh tranh không lành mạnh, tăng uy tín và lòng trung thành của khách hàng Thương hiệu mạnh là tài sản quan trọng của doanh nghiệp, phản ánh qua khả năng đạt được sự ưu tiên, trung thành người tiêu dùng và giá trị tài sản của thương hiệu, được đánh giá dựa trên bốn khía cạnh chính: sự khác biệt hóa, sự phù hợp, mức độ hiểu biết của người tiêu dùng và mức độ yêu mến thương hiệu.
2.2.4 Tầm quan trọng của việc duy trì và phát triển khách hàng của một thương hiệu
Doanh nghiệp, thương hiệu và khách hàng có mối liên hệ mật thiết và quan trọng, trong đó thương hiệu thể hiện cam kết về giá trị sản phẩm dịch vụ, giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng và việc khách hàng trả phí để duy trì hoạt động kinh doanh Việc duy trì và phát triển lượng khách hàng mang lại sự ổn định và tăng trưởng cho doanh nghiệp Khách hàng ngày càng trở thành tài sản quan trọng, vì giữ chân khách hàng cũ giúp tiết kiệm chi phí và thúc đẩy doanh số Ngoài ra, khách hàng hài lòng có khả năng giới thiệu tốt về doanh nghiệp, thu hút khách hàng mới, góp phần vào sự phát triển bền vững của thương hiệu Một thương hiệu uy tín tạo điều kiện thuận lợi để duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng trong tương lai.
Hành vi tiêu dùng trong du lịch
2.3.1 Các khái niệm và kiểu hành vi tiêu dùng trong du lịch
Trong marketing, việc thu hút, duy trì và phát triển khách hàng là nhiệm vụ trọng yếu của doanh nghiệp Để thành công, doanh nghiệp cần hiểu rõ lý do và phương thức mua hàng của người tiêu dùng, từ đó tác động vào các bước quyết định mua hàng để tạo ra phản ứng tích cực đối với sản phẩm, dịch vụ Hiểu được hành vi của khách hàng du lịch giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phù hợp, khuyến khích khách hàng ưu tiên thương hiệu của mình hơn các đối thủ cạnh tranh.
Người tiêu dùng du lịch là người mua và sử dụng sản phẩm du lịch của các doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân Họ có thể là cá nhân, hộ gia đình, nhóm bạn bè hoặc các tổ chức, nhưng trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào hành vi tiêu dùng của cá nhân, gia đình và nhóm bạn bè vì những đối tượng này thể hiện rõ nét, chân thực hành vi tiêu dùng nhất và mang ý nghĩa thực tế, toàn diện hơn so với tập thể lớn hơn Trong đó, tất cả các đối tượng này được gọi chung là khách du lịch.
Hành vi tiêu dùng trong du lịch phản ánh quá trình khách hàng thể hiện trước, trong và sau khi mua các dịch vụ du lịch, đặc biệt là chương trình du lịch trọn gói, nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Nó liên quan đến cách khách hàng ra quyết định sử dụng các nguồn lực như thời gian, tiền bạc và công sức trong quá trình tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn sản phẩm du lịch phù hợp Hành vi này còn phản ánh các yếu tố như loại sản phẩm du lịch khách hàng mua, nguồn cung cấp, lý do mua hàng, tần suất sử dụng, cũng như các đánh giá của khách hàng và ảnh hưởng của chúng đến các quyết định mua sắm trong tương lai.
Hành vi tiêu dùng của người mua chương trình du lịch thường phức tạp, do họ phải xem xét nhiều yếu tố và lựa chọn phù hợp với nhu cầu cá nhân Theo phân loại hành vi mua của người tiêu dùng của Henry Assael (1987), hành vi mua hàng của khách du lịch thể hiện mức độ tư duy và rủi ro cao, đòi hỏi nghiên cứu kỹ lưỡng và so sánh các lựa chọn khác nhau để đưa ra quyết định tối ưu Việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng này giúp doanh nghiệp du lịch xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, đáp ứng tốt hơn mong đợi của khách hàng trong quá trình lựa chọn và mua chương trình du lịch.
Trong lĩnh vực du lịch, hành vi mua của khách hàng là phức tạp do tính vô hình và khó đánh giá chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng, đồng thời chịu tác động từ các yếu tố bên ngoài như kinh tế, xã hội, chính trị và môi trường Khách hàng thường dành nhiều thời gian để tìm hiểu kỹ về lịch trình, thành phần, chất lượng và giá cả trước khi quyết định mua, đặc biệt là giới trẻ coi du lịch là cách thể hiện bản thân và theo trào lưu hiện nay Vì đặc điểm của chương trình du lịch là sự kết hợp các sản phẩm, dịch vụ mua ngoài và dễ bị bắt chước bởi các công ty lữ hành, nếu thương hiệu chưa đủ mạnh hoặc khách hàng chưa có nhiều kinh nghiệm, hành vi mua thường hướng đến sự an toàn và đảm bảo sự hài hòa Điều này dẫn đến việc khách hàng sau khi tìm hiểu sẽ quyết định nhanh chóng dựa trên các điều kiện thuận lợi hoặc ưu đãi về giá, gây ra cuộc đua về giá giữa các hãng và làm giảm chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến uy tín của nhà cung cấp.
2.3.2 Các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch: Để hiểu rõ hơn về suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng trong du lịch, và các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi mua, giúp các doanh nghiệp có những tác động thích hợp lên các yếu tố nhằm gia tăng việc mua, tiêu dùng và gắn bó của du khách đối với thương hiệu của doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu đã đưa ra mô hình hành vi người tiêu dùng nói chung và mô hình hành vi tiêu dùng du lịch nói riêng, để từ đó có căn cứ cho những nghiên cứu cụ thể hơn trong lĩnh vực này
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (Marketing Management, 2002) là nền tảng giúp hiểu rõ quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu thị trường toàn cầu Theo mô hình này, các yếu tố như kích thích marketing (chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và kích thích môi trường (kinh tế, văn hóa, pháp luật, tự nhiên) đóng vai trò là yếu tố đầu vào ảnh hưởng đến ý thức của người mua Các đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, tâm lý cùng quy trình quyết định mua hàng từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, đến hành động mua hàng và thái độ hậu mua đều hình thành quyết định tiêu dùng của khách hàng Trong lĩnh vực du lịch, hành vi tiêu dùng phụ thuộc vào các yếu tố bên trong và bên ngoài cá nhân, trong đó thái độ sau khi trải nghiệm dịch vụ (hài lòng hay không hài lòng) sẽ ảnh hưởng đến ý định mua lại và truyền miệng của khách hàng về thương hiệu hoặc dịch vụ đó.
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2002)
Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân và tâm lý Yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa (phương Đông hoặc phương Tây), nhánh văn hóa (quốc tịch, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý) và tầng lớp xã hội, chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và hành vi tiêu dùng du lịch tương tự nhau Các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng du lịch qua các nguồn thông tin không chính thức và các ý kiến phản hồi ảnh hưởng động đến quyết định mua của khách du lịch Đặc điểm cá nhân như độ tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính, và quan niệm cá nhân tác động trực tiếp đến tần suất đi du lịch cũng như phong cách mua sắm và tiêu dùng dịch vụ du lịch Cuối cùng, các yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức và các yếu tố tâm lý khác góp phần hình thành hành vi tiêu dùng của khách du lịch.
Giá Phân phối Xúc tiến
Tác nhân khác Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Đặc điểm người mua Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý
Quá trình quyết định của người mua Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định mua Đánh giá sau mua
Quyết định của người mua trong quá trình chọn sản phẩm, thương hiệu, đại lý, thời gian mua và số lượng mua đều bị ảnh hưởng bởi học hỏi, niềm tin và thái độ của họ Những yếu tố này tác động toàn diện đến các bước trong quá trình ra quyết định mua chương trình du lịch, giúp hình thành sự lựa chọn phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của khách hàng Việc xây dựng niềm tin và thái độ tích cực là chìa khóa để gia tăng khả năng khách hàng lựa chọn dịch vụ du lịch của doanh nghiệp.
Mô hình kích thích – phản hồi trong hành vi của khách du lịch được
Middleton (1994) xác định có 6 quá trình trung tâm trong hành vi tiêu dùng du lịch, trong đó quá trình 3 và 4 liên quan đến đặc điểm người mua và quá trình ra quyết định Mô hình này nhấn mạnh vai trò của động cơ là yếu tố chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng du lịch Có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch: đầu tiên, các kích thích đầu vào từ sản phẩm và dịch vụ được xây dựng, tiếp thị bởi các công ty du lịch; thứ hai, các kích thích từ các kênh truyền thông chính thức như quảng cáo, tờ rơi, website, và các nguồn thông tin không chính thức từ gia đình, bạn bè nhằm cung cấp thông tin và kích thích nhu cầu du lịch; thứ ba, các yếu tố cốt lõi bao gồm nhân khẩu học, địa vị xã hội, đặc điểm tâm lý, thái độ, nhu cầu và mục đích đi du lịch để giảm căng thẳng, qua đó ảnh hưởng đến động cơ lựa chọn của khách hàng; cuối cùng, yếu tố chọn lọc thông tin giúp cá nhân xử lý và sắp xếp lượng lớn thông tin từ các nhà cung cấp dựa trên kinh nghiệm và nhận thức đã hình thành từ các lần mua trước đó Sau quá trình này, khách du lịch đưa ra quyết định về sản phẩm, thương hiệu, giá cả, thời gian và địa điểm mua hàng Nhận thức sau mua hàng sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến hành vi trong tương lai; nếu khách hàng hài lòng, khả năng họ quay trở lại sử dụng dịch vụ du lịch cao hơn, còn ngược lại, sẽ khó duy trì sự trung thành.
Động cơ đi du lịch là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng du lịch, được Middleton phân loại thành các nhóm chính như sau: động cơ liên quan đến hoạt động kinh doanh, công việc như hội thảo, hội nghị, triển lãm; động cơ cá nhân hoặc xã hội như thăm bạn bè, người thân, dự đám cưới, đám tang, thăm sinh đẻ hoặc chúc mừng ngày thành lập; động cơ giải trí, tiêu khiển bao gồm xem thể thao, tham quan công viên theo chủ đề, mua sắm giải trí; và động cơ tôn giáo như hành hương hoặc thực hành sống ẩn dật tu hành Ngoài ra, Nguyễn Văn Mạnh trong giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành còn phân loại khách du lịch theo mục đích chuyến đi, gồm khách đi du lịch thuần túy, khách công vụ và khách đi với mục đích chuyên biệt khác.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, giúp hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và động cơ của họ Hiểu rõ cảm nhận của khách hàng, về mức độ thỏa mãn hoặc không thỏa mãn, cũng như quyết định sau tiêu dùng của du khách là rất quan trọng Do đó, hành vi tiêu dùng của khách du lịch đóng vai trò then chốt trong việc định hướng lý thuyết về lòng trung thành đối với thương hiệu của doanh nghiệp lữ hành.
Hình 2.2: Mô hình kích thích – phản hồi (Middleton, 1994)
Toàn bộ sản phẩm, dịch vụ được xây dựng và tiếp thị bởi các công ty du lịch
Quảng cáo, tờ rơi, bán hàng trực tiếp, PR
Bạn bè, gia đình, nhóm tham khảo
Kinh nghiệm Nhận thức Điều kiện kinh tế và địa vị
XH Đặc điểm cá nhân
Nhu cầu, mong muốn, mục đích
Lựa chọn: Sản phẩm, thương hiệu, giá, đại lý
Phản ứng sau mua của khách hàng
Quy trình 2 Đặc điểm du khách và quá trình ra quyết định
Lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách du lịch
2.4.1 Lòng trung thành thương hiệu và các quan điểm liên quan
Lòng trung thành thương hiệu là khái niệm đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đề cập và phân tích sâu sắc Theo Carman (1970), lòng trung thành liên quan đến sự trung thành với các điểm bán hàng, trong khi Jacoby (1971) nhấn mạnh rằng khách hàng thường thích và mua hàng của một thương hiệu hơn các thương hiệu khác, đồng thời có thể trung thành với nhiều thương hiệu cùng lúc Đến năm 1978, Jacoby cùng đồng nghiệp Chestnut xem xét lòng trung thành dựa trên cam kết mua hàng của khách, cho rằng đây không chỉ là sở thích và hành vi, mà còn liên quan đến ý thức và cam kết của khách hàng, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp như giảm chi phí tiếp thị và thu hút khách hàng mới Các nghiên cứu sau này còn giúp làm rõ mối liên hệ giữa lòng trung thành và cảm nhận sau mua hàng của khách hàng, khi Onkvisit và Shaw (1994) xem lòng trung thành như một cảm xúc hậu mãi, thể hiện qua thái độ và hành vi phù hợp đối với thương hiệu theo thời gian Dick và Basu (1994) lại định nghĩa lòng trung thành dựa trên mối quan hệ giữa thái độ đối với thương hiệu và hành vi mua lại Hiện nay, lòng trung thành thương hiệu được đo lường theo ba cách chính: (1) hành vi mua hàng lặp lại, (2) thái độ của khách hàng như ý định mua, đề xuất hoặc nói tốt về sản phẩm/dịch vụ, và (3) kết hợp cả hành vi và thái độ của khách hàng để đánh giá chính xác hơn về mức độ trung thành.
Lòng trung thành hành vi thể hiện qua việc khách hàng lặp lại mua hàng của một thương hiệu, phản ánh khả năng dự báo nhu cầu trong tương lai của khách hàng Các phương pháp đo lường lòng trung thành hành vi bao gồm tỷ lệ mua hàng của thương hiệu trong tổng số hàng mua và tần suất mua hàng theo thời gian Trong nghiên cứu này, lòng trung thành hành vi được hiểu là các biểu hiện rõ ràng của khách hàng đối với thương hiệu, thể hiện qua số lần họ quay trở lại mua chương trình du lịch trong một khoảng thời gian nhất định.
Lòng trung thành thái độ thể hiện nhận thức và cảm xúc tích cực của khách hàng đối với thương hiệu, góp phần hình thành sự yêu thích và ưu tiên trong việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó Nó liên quan đến sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua hàng, giới thiệu tích cực với người khác và nói tốt về thương hiệu, phản ánh thái độ khách hàng hơn là hành vi thực tế Đo lường lòng trung thành thái độ có thể được thực hiện qua các chỉ số như PCI (cam kết tâm lý), khả năng hoặc ý định mua lại, và truyền miệng giới thiệu thương hiệu, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về mức độ trung thành của khách hàng Trong nghiên cứu này, lòng trung thành thái độ được hiểu là sở thích và ý định của khách du lịch tiếp tục quay lại mua các chương trình du lịch của thương hiệu.
Thương hiệu lữ hành được đo lường qua các phát biểu thể hiện ý định và mong muốn của khách hàng, như "sẽ", "dự định" hoặc "mong muốn" Ngoài ra, mức độ nhìn nhận tích cực về hãng lữ hành còn thể hiện qua các chia sẻ truyền miệng, khi khách hàng nói tốt hoặc giới thiệu dịch vụ của hãng cho người khác Những yếu tố này phản ánh mức độ hài lòng và tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu lữ hành đó.
Lòng trung thành kết hợp thể hiện sự cam kết hoặc tần suất khách hàng quay lại mua các chương trình du lịch dựa trên thái độ tích cực đối với thương hiệu Mặc dù lòng trung thành là sự gắn kết giữa hành vi mua hàng lặp lại và nhận thức, tâm lý của khách hàng, nhưng nó lại thiếu sức mạnh trong dự đoán hành vi mua hàng thực tế Để hiểu rõ hơn về lòng trung thành của khách hàng, cần kết hợp cả hành vi và thái độ, nhằm phản ánh chính xác mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu lữ hành.
2.4.2 Quá trình hình thành lòng trung thành thương hiệu của du khách
Lòng trung thành của khách hàng được Oliver (1999) mô tả là sự cam kết sâu sắc giúp khách hàng mua lặp lại hoặc quay lại với sản phẩm, dịch vụ yêu thích một cách kiên định trong tương lai Điều này thúc đẩy việc khách hàng lặp lại mua cùng một nhãn hiệu dù có thể bị tác động bởi các yếu tố hoàn cảnh hoặc các chiến dịch marketing Oliver còn đề xuất mô hình gồm 4 giai đoạn của lòng trung thành, giúp hiểu rõ quá trình phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Người tiêu dùng đầu tiên thể hiện lòng trung thành nhận thức (cognitive loyalty), dựa vào niềm tin thương hiệu và sự tin tưởng vào các thông tin về thương hiệu như giá cả và đặc điểm thương hiệu Trong ngành du lịch, khách hàng thường trung thành với các hãng lữ hành có hình ảnh, giá trị và phong cách phù hợp với sở thích và giá trị cá nhân của họ.
Lòng trung thành về cảm xúc (affective loyalty) phản ánh sự yêu thích hoặc thái độ tích cực của khách hàng đối với thương hiệu dựa trên trải nghiệm tích cực trước đó Những trải nghiệm hài lòng này giúp cảm xúc của khách hàng được ghi nhớ sâu trong tâm trí, làm tăng khả năng họ duy trì sự trung thành lâu dài Mức độ cảm xúc và yêu thích đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và duy trì lòng trung thành của khách du lịch Khi khách hàng cảm thấy hài lòng cao hơn, họ sẽ có xu hướng trung thành mạnh mẽ hơn và có mức độ cam kết sâu sắc hơn đối với thương hiệu.
Lòng trung thành ý muốn (hay ý định mang tính hành vi) thể hiện cam kết mua lặp lại vững chắc của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể, là thứ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách du lịch khi có nhu cầu du lịch Ở giai đoạn cuối của quá trình phát triển lòng trung thành, lòng trung thành hành động diễn ra khi ý định chuyển thành hành động thông qua yếu tố kiểm soát hành động, gồm sự sẵn sàng và khao khát vượt qua trở ngại Một khách hàng có ý định mua chương trình du lịch của thương hiệu cụ thể thể hiện sự cam kết chắc chắn vào việc mua lại trong tương lai, từ đó tạo điều kiện cho hành động thực sự Đồng thời, sự khao khát của khách hàng để vượt qua các trở ngại, những tác động từ hoàn cảnh hoặc các nỗ lực marketing của đối thủ sẽ thúc đẩy mạnh mẽ quá trình biến ý định thành hành động.
2.4.3 Các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của du khách Đối với các doanh nghiệp lữ hành nói riêng và ngành du lịch nói chung, việc khách hàng lặp lại hành vi mua, sử dụng sản phẩm dịch vụ của một thương hiệu có ý nghĩa quan trọng Bởi hiện tượng đó phần nào vừa thể hiện sức cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường, vừa giúp tăng doanh thu và giảm chi phí marketing cho doanh nghiệp Ngoài ra, ý định tiếp tục mua của khách hàng có thể trở thành cam kết thôi thúc họ ra quyết định trong lần tới Những khách hàng này cũng có lý do để tạo ra sự truyền miệng – WOM (ý định truyền miệng) thông qua việc chia sẻ những trải nghiệm của họ về thương hiệu đối với những người thân, bạn bè Họ trở thành một kênh cung cấp thông tin không chính thống, nhưng lại vô cùng đáng tin tưởng đối với những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Tất cả các thái độvà hành vi đó của khách du lịch đều biểu trưng cho mức độ trung thành đối với thương hiệu, và có ý nghĩa lớn đối với các nhà marketing và quản lý doanh nghiệp Tuy nhiên để xây dựng lòng trung thành của khách hàng hiệu quả thì cần phải xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Từ đó doanh nghiệp có thể tập trung tác động vào những yếu tố quan trọng nhất, gây ảnh hưởng lớn nhất đối với du khách theo ý định của doanh nghiệp Dưới đây là những nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về các yếu tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng ở nhiểu lĩnh vực khác nhau:
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá trị cá nhân lên lòng trung thành của khách hàng đối với khách sạn 4-5* tại Đà Lạt” của Trịnh Thị Hà nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ tốt là yếu tố then chốt thúc đẩy sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Khách hàng đánh giá cao trải nghiệm dịch vụ và sự chăm sóc cá nhân, từ đó tăng khả năng quay lại và giới thiệu cho người khác Ngoài ra, giá trị cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành, khi khách hàng cảm thấy dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ Nghiên cứu cho thấy rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng là chiến lược cần thiết để các khách sạn 4-5* tại Đà Lạt duy trì lợi thế cạnh tranh Việc tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng, từ đó thúc đẩy sự trung thành lâu dài. -**Sponsor**Bạn là một người sáng tạo nội dung và đang muốn tối ưu hóa bài viết của mình theo chuẩn SEO? Với [Article Generation](https://pollinations.ai/redirect-nexad/botdJK0i), bạn có thể tạo ra các bài viết 2.000 từ được tối ưu hóa SEO ngay lập tức, giúp bạn tiết kiệm hơn $2.500 mỗi tháng so với việc thuê người viết! Tưởng tượng có một đội ngũ sáng tạo nội dung riêng mà không cần lo lắng về quản lý! Hãy để Article Generation giúp bạn tạo ra những đoạn văn mạch lạc, chứa đựng ý nghĩa quan trọng và tuân thủ các quy tắc SEO.
Nghiên cứu năm 2014 cho thấy rằng lòng trung thành của khách hàng hoàn toàn phụ thuộc vào sự hài lòng của họ Chỉ có ba trong năm thành phần của chất lượng dịch vụ—độ tin cậy, sự đảm bảo và sự đồng cảm—ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng khách hàng Bên cạnh đó, hai trong ba thành phần của giá trị cá nhân, gồm cuộc sống bình yên và hội nhập xã hội, cũng tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng Do đó, chất lượng dịch vụ và giá trị cá nhân là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, và điều này lại có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Một nghiên cứu nữa về lòng trung thành của khách hàng trong ngành khách sạn
Nghiên cứu của Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự (2011) chỉ ra rằng sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ khách sạn, đồng thời rào cản chuyển đổi cũng ảnh hưởng đến điều này Trong đó, chỉ có hai thành phần của chất lượng dịch vụ là dịch vụ cốt lõi và môi trường vật chất có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả này trái ngược với nghiên cứu của Trịnh Thị Hà Tương tự, trong ngành dịch vụ ngân hàng tại thành phố Biên Hòa, nghiên cứu của Trần Thị Bích Ngọc và Đinh Thị Hòa cho thấy sự hài lòng và rào cản chuyển đổi là những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, trong đó chất lượng dịch vụ gồm các yếu tố như nhân viên, thông tin, tiện ích, dịch vụ quầy, và độ tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của PGS.TS Hà Nam Khánh Giao và Ths Trần Hồng Hải (2014) về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VCB Vĩnh Long đã xác định bốn yếu tố chính gồm: giá cả cảm nhận (tác động lớn nhất), mạng lưới hoạt động, sự đồng cảm và độ tin cậy Tuy nhiên, các nghiên cứu trong cùng lĩnh vực dịch vụ hoặc ngành hàng khác nhau vẫn cho ra kết quả khác nhau do đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu đa dạng Trong lĩnh vực nước giải khát, nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) về lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm Pepsi tại Cần Thơ cho thấy lòng trung thành chủ yếu chịu tác động của sự thỏa mãn và hình ảnh công ty, trong khi yếu tố thói quen chưa có ảnh hưởng rõ ràng Đồng thời, chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng, còn yếu tố giá cả thì không.
Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) đề xuất một phương pháp tiếp cận khác trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Kết quả của họ lại hoàn toàn trái ngược với nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận về các yếu tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành có thể khác biệt đáng kể tùy thuộc vào phương pháp tiếp cận nghiên cứu và phạm vi thực hiện Nhờ đó, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược marketing để nâng cao sự trung thành của khách hàng dựa trên những phát hiện mới.
Chất lượng dịch vụ
Nhóm 1: Các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của du khách ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách đối với thương hiệu lữ hành
Nhóm 2: Các yếu tố thuộc về hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách đối với thương hiệu lữ hành đó
2.5.1 Các quan điểm về chất lượng dịch vụ lữ hành
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khó đo lường do bốn đặc điểm đặc trưng của dịch vụ: vô hình, không đồng đều, dễ hỏng, và không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, khiến nó mang tính chủ quan và tương đối Theo Grornoos (1984), chất lượng dịch vụ gồm hai dạng: chất lượng kỹ thuật (đúng như khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (cách thức cung cấp dịch vụ), đặc biệt trong ngành du lịch, còn phân chia theo các giai đoạn trước, trong và sau chuyến đi Các doanh nghiệp lữ hành thường đánh giá chất lượng dựa trên các thành phần của chuyến tham quan như lịch trình, khách sạn, phương tiện vận chuyển, hướng dẫn viên Parasuraman et al (1991) xác định năm yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: tính hữu hình, độ đáng tin cậy, khả năng phản ứng, độ đảm bảo và sự thấu cảm, dựa trên sự so sánh giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngành du lịch cần kết hợp đặc điểm của dịch vụ và đặc thù ngành, như Nguyễn Văn Mạnh nhấn mạnh về đánh giá theo thiết kế và thực hiện Chất lượng thiết kế phản ánh mức độ phù hợp của chương trình du lịch với nhu cầu của khách, bao gồm lựa chọn tuyến điểm, thời gian, mức giá và loại hình dịch vụ phù hợp với khách hàng Các tiêu chí khác như tính hấp dẫn, độc đáo của tài nguyên du lịch, sự hài hòa, an toàn của lộ trình cũng quan trọng Chất lượng thực hiện dựa trên tiêu chuẩn thiết kế và phản hồi của khách sau dịch vụ, bao gồm kết quả hoạt động kinh doanh, chất lượng các dịch vụ hỗ trợ, sản phẩm của nhà cung cấp, cùng với chất lượng dịch vụ của hướng dẫn viên, điều hành và chăm sóc khách hàng.
Chất lượng dịch vụ lữ hành được hiểu là tập hợp các trải nghiệm mà du khách có được khi sử dụng dịch vụ của một thương hiệu cụ thể Các trải nghiệm này liên quan đến cả quá trình thiết kế và thực hiện dịch vụ, bao gồm các khía cạnh trong quá trình đi du lịch và các dịch vụ tại công ty lữ hành Việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên các yếu tố này giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng cường uy tín của thương hiệu lữ hành.
2.5.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của du khách
Các nghiên cứu trước đây đã xác định rõ mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng, trong đó sự hài lòng đóng vai trò trung gian quan trọng Thông thường, chất lượng dịch vụ cao sẽ thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng, từ đó tăng khả năng họ trung thành với thương hiệu Có ba mối quan hệ chính được thiết lập giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng, bao gồm mối liên hệ trực tiếp, gián tiếp thông qua sự hài lòng, và ảnh hưởng tổng thể đến hình ảnh thương hiệu.
Dạng 1: Chất lượng dịch vụ lữ hành tác động trực tiếp, tuyến tính, dương lên lòng trung thành của du khách Đồng thời kiểm định các thành phần khác nhau của chất lượng dịch vụ lữ hành lên lòng trung thành của du khách
Hình 2.3: Mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính và dương của chất lượng dịch vụ lữ hành lên lòng trung thành của khách hàng
Dạng 2: Chất lượng dịch vụ lữ hành tác động lên lòng trung thành của khách du lịch thông qua vai trò trung gian là sự hài lòng của du khách
Hình 2.4: Mối quan hệ gián tiếp của chất lƣợng dịch vụ lữ hành lên lòng trung thành của du khách
Dạng 3: Chất lượng dịch vụ lữ hành ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch cả trực tiếp và gián tiếp thông qua sự hài lòng
Hình 2.5: Mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp của chất lƣợng dịch vụ lữ hành, sự hài lòng của du khách và lòng trung thành của du khách
Chất lượng dịch vụ lữ hành Sự hài lòng của du khách
Lòng trung thành của du khách
Chất lượng dịch vụ lữ hành
Sự hài lòng của du khách
Chất lượng dịch vụ lữ hành
Sự hài lòng của du khách
Lòng trung thành của du khách
Sự hài lòng
2.6.1 Các quan điểm về sự hài lòng
Sự hài lòng được định nghĩa là sự đáp ứng hoàn toàn làm thỏa mãn các nhu cầu, khao khát và mục đích của khách hàng, đồng thời phản ánh cảm giác về kết quả tiêu dùng phù hợp hoặc không phù hợp với mong đợi Theo Oliver (1997), đây chính là cảm giác sau khi tiêu dùng đáp ứng hoặc không đáp ứng nhu cầu của khách hàng Kotler (2000) bổ sung rằng sự hài lòng là kết quả khách hàng cảm nhận vui lòng hoặc thất vọng dựa trên sự so sánh giữa nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ và kỳ vọng của họ.
Người tiêu dùng thường phản hồi về mức độ hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt trong ngành dịch vụ lữ hành, như một phản ứng tự nhiên Họ chia sẻ ý kiến tích cực hoặc tiêu cực nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin và giảm bớt áp lực tâm lý Những phản hồi này sẽ ghi nhớ trong tâm trí và ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu lữ hành trong lần mua tiếp theo, vì con người luôn mong muốn tránh rủi ro và tối đa hóa lợi ích.
Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách du lịch được định nghĩa là mức độ so sánh giữa cảm nhận chung về dịch vụ với kỳ vọng ban đầu của họ Khi cảm nhận dịch vụ thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; nếu cảm nhận phù hợp với kỳ vọng, họ sẽ hài lòng; còn khi cảm nhận vượt hơn mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú.
2.6.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách Ảnh hưởng của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng là chủ đề được nhiều học giả quan tâm trong thời gian qua Có những nghiên cứu đã chỉ ra rằng tồn tại mối quan hệ trực tiếp giữa sự hài lòng và lòng trung thành (Heskett và cộng sự, 1993: 165-167) Các khách hàng hài lòng thì trở nên trung thành, còn những khách hàng không hài lòng có xu hướng bỏ theo các đối thủ khác Và một khi sự hài lòng được tăng lên thì mức độ trung thành của khách hàng cũng tăng theo Khi sự hài lòng thấp, khách hàng sẽ nghĩ tới những sự lựa chọn khác, hoặc thể hiện sự phàn nàn Tuy nhiên cũng có nhiều tác giả đã chứng minh sự hài lòng chỉ dẫn tới lòng trung thành khi đạt được một ngưỡng nhất định, cũng như sự thất vọng chỉ dẫn đến chuyển đổi khi phạm ngưỡng Oliver (1999) chỉ ra rằng mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành là phi tuyến tính, bị điều tiết bởi các yếu tố trung gian là hoàn cảnh và nhân khẩu học; cũng như hạt giống cần được nuôi dưỡng bởi mặt trời, độ ẩm và chất dinh dưỡng Hyung Seok Lee (2013) còn bổ sung thêm yếu tố giá trị cảm nhận, giá cả cảm nhận và chi phí chuyển đổi cũng là các biến điều tiết mối quan hệ này Mới đây trong lĩnh vực du lịch biển tại Việt Nam, Lê Chí Công (2014) đã chỉ ra rằng mối quan hệ của sự hài lòng và lòng trung thành của du khách còn bị ảnh hưởng bởi các biến tiết chế như đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập), và điểm mạnh thái độ (sự quan tâm, kiến thức, tìm kiếm sự thay đổi) Tuy nhiên, trong luận văn này sẽ chỉ đề cập tới quan hệ trực tiếp, tuyến tính, dương của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách du lịch đối với thương hiệu lữ hành Quan hệ này có dạng như sau:
Hình 2.6: Mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính và dương của sự hài lòng lên lòng trung thành của du khách 2.7 Hình ảnh thương hiệu
2.7.1 Các quan điểm về hình ảnh thương hiệu
Theo Kotler và Keller (2012), thương hiệu là một trong những tài sản vô hình quý giá nhất của doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh không chỉ nâng cao giá trị doanh nghiệp mà còn thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, góp phần duy trì sự phát triển bền vững Khái niệm hình ảnh thương hiệu thường được các học giả nghiên cứu liên kết chặt chẽ với giá trị của tài sản thương hiệu Do đó, xây dựng và quản trị hình ảnh thương hiệu hiệu quả đóng vai trò then chốt trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp.
Sự hài lòng của du khách
Lòng trung thành của du khách
+ này sẽ điểm qua các tài liệu trước đây nói về khái niệm có liên quan này cùng các quan điểm về hình ảnh thương hiệu Theo đó, Kotler và Keller đã đề cập tới mô hình đánh giá tài sản thương hiệu gồm các thành phần như: sự khác biệt hóa, sự thích hợp với người tiêu dùng, sự quý mến (chào đón thương hiệu), kiến thức (nhận biết và trải nghiệm thương hiệu của khách hàng)
Aaker (1991, 1996) xác định tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại, được đo lường qua các yếu tố như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng Hình ảnh thương hiệu chính là sự liên tưởng của khách hàng khi nghĩ về thương hiệu Nghiên cứu về tài sản thương hiệu Thanh Long Bình Thuận của Lê Quốc Nghi và cộng sự (2014) đã xác nhận và mở rộng quan điểm của Aaker, trong đó bổ sung yếu tố tính an toàn cảm nhận như một thành phần thứ năm của tài sản thương hiệu, phù hợp với đặc điểm của sản phẩm trái cây tươi.
Theo Sharp (1995), các thành phần của tài sản thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và mối quan hệ với khách hàng Hình ảnh thương hiệu, còn gọi là danh tiếng thương hiệu, cần rõ nét để tăng hiệu quả truyền thông và giúp doanh nghiệp chống lại sự sao chép của đối thủ cùng những khó khăn thị trường Hình ảnh thương hiệu liên quan đến tên gọi có ý nghĩa, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng, từ đó làm tăng giá trị sản phẩm và giảm rủi ro cho khách hàng Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu về chất lượng đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và uy tín của doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Andres Kuusik (2007) nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố hình ảnh thương hiệu trong việc thúc đẩy lòng trung thành và thái độ của khách hàng Hình ảnh thương hiệu là một trong những yếu tố phức tạp, ảnh hưởng đến khách hàng theo hai hướng chính: một là khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để thể hiện và nâng cao hình ảnh cá nhân; hai là khách hàng ưu tiên những thương hiệu chia sẻ giá trị và mục đích chung với họ Do đó, hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành là sự phù hợp về đặc tính cá nhân và xã hội của thương hiệu với khách hàng.
Hình ảnh thương hiệu phản ánh đặc điểm, uy tín, giá trị, và danh tiếng của thương hiệu lữ hành trong tâm trí du khách, ảnh hưởng đến thái độ yêu thích của họ đối với thương hiệu Các yếu tố tạo nên hình ảnh thương hiệu bao gồm danh tiếng (sự nổi tiếng và uy tín), sự khác biệt hóa (đặc tính nổi bật gây ấn tượng mạnh), và sự phù hợp về mục đích, giá trị giữa thương hiệu và khách hàng Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu để nâng cao thiện cảm và sự tin tưởng của du khách đối với thương hiệu lữ hành.
2.7.2 Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của du khách
Nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, cũng như lòng trung thành của khách hàng Nhiều tác giả đã chỉ ra mối liên hệ giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành trong các lĩnh vực khác nhau Trong ngành du lịch, khi các hãng lữ hành cung cấp các gói dịch vụ đa dạng từ nhiều dịch vụ mua ngoài, trước đây khách hàng ít phân biệt giữa các hãng Tuy nhiên, hiện nay, với kiến thức và kinh nghiệm tiêu dùng tăng lên, hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và hành vi tiêu dùng du lịch của khách hàng Nghiên cứu giả định rằng hình ảnh thương hiệu và các liên tưởng của khách hàng có tác động trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của họ.
Hình 2.7: Mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính và dương của hình ảnh thương hiệu lên lòng trung thành của du khách
Hình ảnh thương hiệu Lòng trung thành của du khách
Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.8.1 Mô hình 1: Mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ - sự hài lòng – lòng trung thành của du khách
Các lý thuyết đã đề cập cho thấy mối quan hệ phức tạp giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu đề xuất mô hình nhằm kiểm định tác động tích cực của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của du khách, dựa trên các giả thuyết [H1a,b,c], cho rằng khách du lịch hài lòng với thương hiệu khi họ cảm nhận tốt về chất lượng dịch vụ trong các chương trình du lịch trọn gói Ngoài ra, mô hình này còn kiểm chứng mối quan hệ tuyến tính tích cực giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng qua các giả thuyết [H2a,b,c], [H2d,e,f], phản ánh rằng du khách sẽ có ý định truyền miệng và quay trở lại nếu họ hài lòng với dịch vụ Thêm vào đó, nghiên cứu khẳng định mối liên hệ dương giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng [H3a,b], cùng với tác động tích cực của ý định truyền miệng đến ý định quay trở lại của du khách [H4], nhằm làm rõ các yếu tố nâng cao khả năng giữ chân khách hàng trong lĩnh vực lữ hành.
Chất lượng dịch vụ lữ hành
Lòng trung thành Ý định quay lại Ý định truyền miệng
Hình 2.8 trình bày mô hình đề xuất về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu của khách du lịch Mô hình này cho thấy rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò nền tảng, tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng cao tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu, giúp khách du lịch quay lại và giới thiệu dịch vụ đến người khác Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng giúp các doanh nghiệp du lịch nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó xây dựng thương hiệu vững mạnh và phát triển bền vững.
2.8.2 Mô hình 2: Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu – lòng trung thành của du khách
Nhiều nghiên cứu trước đây đã chứng minh mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng Trong lĩnh vực lữ hành, tác giả đề xuất mô hình giả thuyết kiểm định mối quan hệ dương, tuyến tính giữa các thành phần của hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của du khách Điều này có nghĩa là, khi du khách cảm nhận tích cực về hình ảnh thương hiệu, họ sẽ có ý định truyền miệng tốt và quay trở lại mua các chương trình du lịch của thương hiệu đó.
Hình 2.9: Mô hình đề xuất (mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu – lòng trung thành của du khách)
Hình ảnh thương hiệu Lòng trung thành thành Ý định truyền miệng Ý định quay lại
Trong bài viết này, tác giả tổng hợp các mô hình đề xuất, giả thuyết nghiên cứu cùng các mối quan hệ kỳ vọng, nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện và rõ ràng về các yếu tố liên quan Các thông tin được trình bày một cách có hệ thống, giúp người đọc dễ dàng nắm bắt các giả thuyết chính và các mối liên hệ giữa các biến trong nghiên cứu Bảng tổng hợp dưới đây thể hiện rõ các mô hình đề xuất, các giả thuyết nghiên cứu và những kỳ vọng về mối quan hệ giữa các yếu tố, góp phần định hướng cho các phân tích tiếp theo của nghiên cứu.
Bảng 1.1: Tổng hợp mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
Mô hình Giả thuyết đề xuất Kí hiệu
Mối quan hệ kì vọng
1 Chất lượng dịch vụ 1→ sự hài lòng của du khách H1a +
1 Chất lượng dịch vụ 2→ sự hài lòng của du khách H1b +
1 Chất lượng dịch vụ 3→ sự hài lòng của du khách H1c +
1 Chất lượng dịch vụ 1→ý định truyền miêng của du khách H2a +
1 Chất lượng dịch vụ 2→ý định truyền miêng của du khách H2b +
1 Chất lượng dịch vụ 3→ý định truyền miêng của du khách H2c +
1 Chất lượng dịch vụ 1→ý định quay trở lại của du khách H2d +
1 Chất lượng dịch vụ 2→ý định quay trở lại của du khách H2e +
1 Chất lượng dịch vụ 3→ý định quay trở lại của du khách H2f +
1 Sự hài lòng du khách→ý định truyền miệng của du khách H3a +
1 Sự hài lòng du khách→ý định quay trở lại của du khách H3b +
1 Ý định truyền miệng→ý định quay trở lại H4 +
Mô hình Giả thuyết đề xuất Kí hiệu
Mối quan hệ kì vọng
2 Hình ảnh thương hiệu 1 → ý định truyền miệng H5a +
2 Hình ảnh thương hiệu 2 → ý định truyền miệng H5b +
2 Hình ảnh thương hiệu 3 → ý định truyền miệng H5c +
2 Hình ảnh thương hiệu 1→ ý định quay trở lại H5d +
2 Hình ảnh thương hiệu 2→ ý định quay trở lại H5e +
2 Hình ảnh thương hiệu 3→ ý định quay trở lại H5f +
Trong chương này, nghiên cứu hệ thống hóa các cơ sở lý luận và các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng trong du lịch, tập trung vào các khái niệm về lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đến nó Ngoài ra, các quá trình phát triển của lòng trung thành được phân tích để hiểu rõ hơn về động lực của khách hàng Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất các mô hình, giả thuyết và mối quan hệ dựa trên nền tảng là chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành của khách du lịch và hình ảnh thương hiệu, nhằm nâng cao chiến lược phát triển du lịch bền vững.