Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour trực tuyến của du khách nghiên cứu trường hợp khách du lịch tại công ty du lịch vietravel

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng du lịch thông qua các OTA Online Travel Agents – Đại lý du lịch bán sản phẩm thôn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu là công trình nghiên cứu riêng của tôi, dựa trên sự hướng dẫn tận tình, trách nhiệm của TS Hà Văn Siêu và sự nghiên cứu của bản thân, các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này

Tác giả luận văn

Nguyễn Hồng Ngọc

LỜI CẢM ƠN

Đối với bản thân tác giả, đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour trực tuyến của du khách: Nghiên cứu trường hợp khách du lịch tại công ty du

lịch Vietravel” là một đề tài tương đối mới và khó Tuy nhiên, dưới sự giúp đỡ nhiệt

tình, sự động viên khích lệ của TS Hà Văn Siêu cùng các thầy cô trong Khoa Du lịch và Khách sạn, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, tôi đã hoàn thành đề tài này Tôi xin chân thành cảm ơn sự tận tình giúp đỡ của thầy cô giáo

Tôi cũng xin được gửi tới các thầy cô giáo giảng dạy tại chương trình đào tạo thạc sĩ của trường Đại học Kinh tế Quốc dân, các cán bộ nhân viên của trường Đại học Kinh tế Quốc dân lời cảm ơn chân thành về sự giúp đỡ nhiệt tình và đầy tâm huyết

Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các đồng nghiệp tại Công ty du lịch Vietrvel đã cung cấp cho tôi những tài liệu, thông tin cũng như những ý kiến, kinh nghiệm hết sức quý giá Bên cạnh đó là sự cảm ơn tới những du khách đã giúp tôi trả lời phiếu điều tra để tôi có căn cứ số liệu, tài liệu sơ cấp hoàn thành luận văn này

Và cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình tôi Sự khích lệ, động viên, quan tâm, chăm sóc của gia đình đã giúp tôi vượt qua những khó khăn để theo học chương trình và hoàn thiện bản luận văn thạc sỹ này

Trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, tháng 11 năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Hồng Ngọc

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠNii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH

TÓM TẮT LUẬN VĂN

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 Thương mại điện tử trong kinh doanh lữ hành 7

1.2 Sản phẩm du lịch & Chương trình du lịch 8

1.2.1 Sản phẩm du lịch 8

1.2.2 Chương trình du lịch 9

1.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 11

1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 13

1.3.2 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng du lịch 17

1.3.3 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng qua mua sắm trực tuyến 20 1.4 Tổng quan nghiên cứu về hành vi mua tour qua mạng trực tuyến 23

1.4.1 Các nghiên cứu trong nước 23

1.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài 27

1.5 Mô hình nghiên cứu 32

CHƯƠNG II: TỎNG QUAN VỀ CÔNG TY CỎ PHÂN DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ, GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM, VIETRAVEL 35

2.1.Quá trình thành lập và phát triển Vietravel 35

2.1.1 Lịch sử hình thành 35

2.1.2 Các giai đoạn quan trọng trong quá trình phát triển 35

2.2 Giới thiệu về website www.travel.com.vn 40

2.2.1 Hệ thống sản phẩm trên mạng bán tour trực tuyến 40

2.2.2 Hình thức thanh toán bảo mật và chế độ riêng tư trên website travel.com.vn 42

2.2.3 Phân tích tình hình hoạt động của website travel.com.vn 45

2.2.4 Đặc điểm của website travel.com.vn 47

2.3 Những thành tựu đạt được của doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử 49

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 52

3.1 Thiết kế tổng thể nghiên cứu 52

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 54

3.3 Nghiên cứu chính thức 55

3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát 55

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 59

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 59

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 62

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 62

4.2 Kết quả kiểm định thước đo 64

4.2.1 Cronbach‟s Alpha 64

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 69

4.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 74

4.3 Kiểm định các nhân tố của mô hình 75

4.3.1 Phân tích tương quan 75

4.3.2 Phân tích hồi quy 77

4.4 Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 83

4.5 Một số đề xuất khuyến nghị để tiếp tục phát triển website bán tour trực tuyến công ty Vietravel 84

4.5.1 Các căn cứ đề xuất khuyến nghị 84

4.5.2 Một số khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả mạng bán tour trực tuyến công ty du lịch Vietravel 85

4.5.3 Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 88

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CFA Phân tích nhân tố khẳng định

CRSs Hệ thống đặt chỗ tự động

GDSs Hệ thống phân phối toàn cầu

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình tổng quát về hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2002) 13

Sơ đồ 1.2: Mô hình chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người mua 14

Sơ đồ 1.3: Mô hình Engle, Kollat và Blackwell về hành vi người tiêu dùng du lịch 17

Sơ đồ 1.4: Hành vi người mua của Mayo và Jarvis (1981) 19

Sơ đồ 1.5: Hành vi người mua Moscardo et al (1996) 19

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu Thái độ và hành vi khách hàng mua hàng trực tuyến của Nali và Ping Zhang (2002) 20

Sơ đồ 1.7: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua trực tuyến của Mohammad Hossein Moshref Javadi và Hossein Rezaei Dolatabadi (2012) 22

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu 53

BẢNG Bảng 2.1: Tổng quan về lưu lượng truy cập nguồn similarweb.com (tháng 8, 2015) 45

Bảng 2.2: Các thành tựu trong lĩnh vực thương mại điện tử mà công ty đạt được 49

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu 54

Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu 62

Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha của các thước đo 64

Bảng 4.3 Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha của các thước đo sau khi làm sạch 68

Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett‟s Test 69

Bảng 4.5: Kết quả EFA rút gọn data các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua tour trực tuyến 70

Bảng 4.6: Nhóm nhân tố Khả năng đáp ứng của website 71

Bảng 4.7: Nhóm nhân tố Sự tin tưởng 72

Bảng 4.8: Nhóm nhân tố Tiện lợi 72

Bảng 4.9: Nhóm nhân tố Giá cả 73

Bảng 4.10: Nhóm nhân tố Đa dạng lựa chọn 73

Bảng 4.11: Kết quả phân tích tương quan 76

Bảng 4.12 Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình 78

Bảng 4.13 ANOVAb 78

Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy của mô hình 80

Bảng 4.15: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định giả thuyết 81

HÌNH Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

Hình 4.1:Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 74

Hình 4.2 Phương trình hồi quy 83

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển của công nghệ thông tin đã làm biến chuyển hoàn toàn các nền kinh tế vĩ mô và các doanh nghiệp tầm vi mô Ở cấp độ doanh nghiệp, công nghệ thông tin thực hiện được các chức năng kể cả về quản lý tầm chiến lược và vận hành tác nghiệp, từ đó các doanh nghiệp cần tận dụng công nghệ thông tin để trở thành các lợi thế cạnh tranh vượt trội bắt kịp xu thế phát triển toàn cầu

Trong đó, thương mại điện tử là một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị trường nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích: đối tượng khách hàng không còn bị giới hạn về mặt địa lý hay thời gian làm việc, thương mại điện tử cũng là kênh marketing toàn cầu với chi phí cực thấp, thông tin quảng cáo đưa đến mọi lúc mọi nơi cho hàng trăm triệu người xem trên toàn thế giới Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam do tổ chức WeAreSocial thực hiện vào tháng 10/2012, số người dùng Internet hiện nay xấp xỉ 31,2 triệu người (chiếm 34% dân số Việt Nam – cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%) Kết quả khảo sát của Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin với người dân có mua sắm trực tuyến năm 2014 cho thấy, 58% số người truy cập Internet đã từng mua hàng trực tuyến Cho thấy người Việt dần chuộng hình thức mua sắm trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến

Ngành du lịch cũng không nằm ngoài cuộc cách mạng khoa học công nghệ thông tin, cả các điểm đến du lịch và các doanh nghiệp cũng ngày một áp dụng nhiều hơn các phương pháp sáng tạo để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình Về phía cầu, người tiêu dùng du lịch hiện nay tiếp cận nhiều và thành thạo với các hoạt động ứng dụng công nghệ thông tin, đồng thời như vậy họ ngày càng đòi hỏi nhiều hơn từ các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lữ hành về sự linh hoạt, chuyên nghiệp

và khả năng tương tác dễ dàng

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt diễn ra phổ biến tại thị trường du lịch như Việt Nam, để phát triển quy mô và tầm bao phủ thị trường của

mình, các công ty đang ra sức nỗ lực triển khai nhiều kênh tiếp cận và các kênh bán hàng tới người tiêu dùng du lịch Mạng bán tour trực tuyến đã trở thành công cụ hữu hiệu để cho các đơn vị kinh doanh lữ hành thực hiện hiệu quả việc bán tour theo hình thức trực tiếp tới khách hàng kể cả khách hàng doanh nghiệp hoặc là khách hàng cá nhân Mạng bán tour trực tuyến đã tận dụng được sự phát triển và tốc

độ phát triển nhanh chóng của Internet, đồng thời với hệ thống thanh toán online, để phục vụ và tạo điều kiện cho những khách hàng muốn đăng ký đi tour Cùng với đó đặc thù của ngành lữ hành là khâu thương mại trung gian giữa khách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ, đồng thời bối cảnh ngày nay hệ thống booking trực tuyến ngày càng được phát triển mạnh mẽ Để xây dựng lợi thế cạnh tranh của riêng doanh nghiệp, đòi hỏi các trang thương mại điện tử, bán hàng, dịch vụ online phải nghiên cứu ứng xử, hành vi mua, việc ra quyết định… của người tiêu dùng du lịch Công ty Cổ phần Tiếp thị & Giao thông vận tải Du lịch Vietravel là đơn vị kinh doanh lữ hành được thành lập từ năm 1996, website www.travel.com.vn của Vietravel năm 2014 đứng đầu và liên tục 6 năm liền được bầu chọn là “Mạng du lịch đặt tour trực tuyến tốt nhất” Ngay sau đó, Vietravel vinh dự đón nhận giải thưởng “Thương hiệu điện tử TP.HCM” ECAward với hạng mục “Website thương mại điện tử chuyên ngành du lịch, lữ hành tiêu biểu”do UBND TP.HCM xét tặng và

Sở Công thương TP.HCM tổ chức vào ngày 21/1/2015 tại khách sạn Majestic Bên cạnh đó, Vietravel còn nhận được Bằng khen của UBND TP.HCM trao tặng vì đạt nhiều thành tích xuất sắc trong chương trình giai đoạn 2009-2014 Đây là những giải thưởng nhằm vinh danh các doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong kinh doanh từ

hệ thống thương mại điện tử

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng du lịch thông qua các OTA (Online Travel Agents – Đại lý du lịch bán sản phẩm thông qua kênh trực tuyến) trong khối ngành hàng du lịch, nổi tiểng như Expedia, Priceline.com, Sabre Holdings, Orbitz Worldwide, Wotif.com Tuy nhiên, đối với lĩnh vực du lịch tại Việt Nam, mô hình TA (Travel Agent) và OTA được điều chỉnh và kết hợp để cung cấp không chỉ các sản phẩm

đơn lẻ trong chuyến du lịch của khách hàng mà cung cấp các chương trình tour trọn gói Việc xem xét hành vi mua tour trực tuyến là nghiên cứu thị trường (khách hàng) mới ở nước ta, hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu Vì vậy để làm

rõ hơn vấn đề này, đòi hỏi cần có nghiên cứu từ thực tiễn từ một doanh nghiệp cụ thể, và đề tài nghiên cứu tác giả đưa ra nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đối với mạng bán tour trực tuyến Công ty Cổ phần Tiếp thị & Giao thông vận tải Du lịch Vietravel và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố; từ đó đề xuất một số phương pháp phát triển kênh mua sắm tour trực tuyến

có thể áp dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành ứng dụng hiệu quả công nghệ thông tin vào kênh bán hàng trực tiếp đến khách hàng (B2C) từ đó đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh bắt kịp xu thế toàn cầu

2 Mục tiêu nghiên cứu của luận văn

Mục tiêu nghiên cứu chung: đề tài nghiên cứu nhằm làm rõ các nhân tố ảnh

hưởng tích cực và tiêu cực tới quyết định mua của khách du lịch thông qua hình thức Mạng bán tour trực tuyến Đồng thời đề tài nghiên cứu cũng đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố; từ đó có cơ sở khoa học đưa ra một số gợi ý cho công

ty du lịch Vietravel nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nói chung tận dụng và phát huy được kênh bán hàng hiện đại sử dụng công nghệ thông tin trong thời kỳ công nghệ số; nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trong phục vụ nhu cầu trọn vẹn của khách hàng và đạt được sự tăng trưởng chung của doanh nghiệp

Câu hỏi nghiên cứu:

- Yếu tố/nhân tố nào liên quan trực tiếp đến hành vi mua dịch vụ du lịch qua mạng trực tuyến?

- Yếu tố/nhân tố nào chi phối đến quyết định mua tour trực tuyến của khách hàng?

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của luận văn

Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour trực

tuyến của người tiêu dùng du lịch

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào hành vi mua của khách hàng

đối với mạng bán tour trực tuyến của Công ty du lịch Vietravel

4 Cơ sở lý thuyết dự kiến

Nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng, vì vậy có thể dựa vào lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng, phân loại hành vi mua của người tiêu dùng (Marketing management, Philip Kotler, 2002) Cùng với đó, đề tài cũng nghiên cứu các mô hình hành vi người tiêu dùng cụ thể kết hợp các mô hình hành vi người tiều dùng du lịch Mô hình Engle, Kollat và Blackwell, 1968; Hành vi người mua du lịch của Mayo và Jarvis (1981); Hành vi

người mua du lịch của Moscardo et al (1996)

Ngoài ra còn cần phải xem xét các lý thuyết về đặc thù trong giao dịch qua mạng trực tuyến Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua trực tuyến của Mohammad Hossein Moshref Javadi và Hossein Rezaei Dolatabadi (2012) Theo Na Li và Ping Zhang (2002) thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch

vụ du lịch trực tuyến bao gồm môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách cá nhân Kết hợp với lý thuyết tâm lý tiêu dùng du lịch mô hình kích thích - phản hồi trong hành vi người mua (Marketing in travel and tourism, Victor Middleton & Jackie R Clarke, 2001) để tìm ra các yếu tố bên ngoài, và bên trong tác động lên thái độ và lựa chọn mua của khách hàng

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu:

Dữ liệu thứ cấp: Các bài báo và tạp chí chuyên ngành, tài liệu của Tổng cục du lịch, Tổng cục thống kê, Trung tâm Internet Việt Nam Thông tin trích dẫn được trình bày cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo Tài liệu hồ sơ để đạt các hạng mục trong giải thưởng “Thương hiệu điện tử thành phố Hồ Chí Minh” của công ty

Du lịch Vietravel

Dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu sử dụng phiếu khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ, ý định và quyết định mua tour của khách hàng

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng (chính thức) để thu thập dữ liệu và nghiên cứu Số liệu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Cuộc khảo sát được tiến hành từ tháng 07/2015 đến 8/2015

Cỡ mẫu được chọn là 180 với đối tượng nghiên cứu là khách hàng của Vietravel 5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu:

Phương pháp phân tích nhân tố , phân tích hồi qui đa biến và phân tích phân biệt được sử dụng để xác đị nh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour trực tuyến của khách hàng đối với doanh nghiệp lữ hành Vietravel

Kiểm định các tiêu chí đo lường thông qua bảng hệ số Cronbach‟s Alpha của các nhân tố nhận thức khách hàng

Sử dụng phương pháp phân tích khám phá để thu gọn thành các tập hợp biến quan sát có ý nghĩa hơn, từ đó hình thành các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour trực tuyến

Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến: dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát bằng bảng hỏi được vào máy số liệu, sử dụng phần mềm SPSS, để phân tích mô tả & khám phá, kiểm định mô hình giả thuyết đề xuất

6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu này đưa ra 1 cơ sở khoa học về các nhân tố

ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng thông qua mạng bán tour trực tuyến; và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố

Ý nghĩa thực tiễn: Nhờ vào việc nhận biết các yếu tố và mức độ ảnh hưởng

của các yếu tố tác động tới hành vi mua tour trực tuyến của người tiêu du lịch, doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng chính xác hơn, giúp các nhà quản lý tập trung nguồn lực vào các yếu tố tác động nhiều nhất đến hành vi tiếp tục mua (hoặc bắt đầu mua) tour trực tuyến Từ đó phát triển kênh bán hàng B2C tiện ích đến khách hàng và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

7 Hạn chế của nghiên cứu

Bên cạnh những kết quả đạt được, luận văn không tránh khỏi một số hạn chế như: vẫn còn chưa đầy đủ các yếu tố trong hành vi tiêu dùng của du khách; cũng như việc thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi, các câu trả lời có thể chưa thực sự đi đúng vào câu hỏi, chưa thực sự bộc lộ được chính xác các hành vi mua tour trực tuyến mà họ đã từng trải qua Do hạn chế về thời gian, nguồn lực cũng như kiến thức của tác giả còn hạn chế nên các nghiên cứu sau cần khắc phục các thiếu sót trên Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ trọn gói mà chưa đề cập tới các đối tượng khách khác như khách du lịch mua sản phẩm cấu thành tour Mặt khác, nghiên cứu chỉ khảo sát thuận tiện các đối tượng khách ở miền bắc và chủ yếu là Hà Nội với một mẫu chưa phải lớn, như vậy là chưa thật đầy

đủ để có cái nhìn tổng quan hơn về hành vi mua của toàn bộ các du khách đối với Vietravel trên toàn quốc Các nghiên cứu sau cần phát triển hơn nữa về đối tượng khách trên toàn quốc, kích thước mẫu, phương pháp tiếp cận khảo sát và các biến số

đo lường do mỗi đối tượng khách khác nhau, ở mỗi vùng miền khác nhau có thể có những đặc trưng riêng

8 Kết cấu luận văn

Chương I: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Hệ thống cơ sở lý luận và lý

thuyết liên quan Từ đó đề xuất các mô hình, giả thuyết và mối quan hệ giữa dựa trên các nền tảng lý thuyết đó

Chương II: Giới thiệu về đơn vị triển khai nghiên cứu: đưa ra cái nhìn tổng

quan mô hình hoạt động và giới thiệu về các thành tựu đã đạt được trong lĩnh vực thương mại điện tử của đơn vị nghiên cứu

Chương III: Phương pháp nghiên cứu: Đề cập đến đối tượng nghiên cứu, quy

trình xây dựng và đánh giá thang đo, cũng như trình bày các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu và các phần mềm hỗ trợ phân tích

Chương IV: Kết quả nghiên cứu chính thức: đưa ra các kết quả từ việc chạy

các mô hình kiểm định, mô hình hồi quy từ đó xác định được mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến biến phụ thuộc và đưa ra một số đề xuất kiến nghị

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Thương mại điện tử trong kinh doanh lữ hành

Trong điều kiện phát triển nhanh chóng của thế giới, hầu khắp các lĩnh vực kinh doanh thương mại hoặc sản xuất đều cố gắng tận dụng triệt để những tiện ích

từ công cụ internet Để hiểu rõ được thương mại điện tử trong lĩnh vực kinh doanh

lữ hành, trước tiên, chúng ta cần định hình chính xác thương mại điện tử là gì? Thương mại điện tử (e-commerce) được định nghĩa là quá trình mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thông tin thông qua mạng máy tính, bao gồm cả Internet (Turban et al., 2008) Kinh doanh điện tử (e-business) không chỉ là việc mua và bán sản phẩm dịch vụ mà còn cả phục vụ khách hàng, liên kết với các bên đối tác, giáo dục trực tuyến và kể cả thực hiện giao dịch điện tử trong cùng tổ chức (Turban et al., 2008) Trong khuôn khổ bài nghiên cứu, hai thuật ngữ này sẽ được sử dụng thay thể cho nhau

Kinh doanh du lịch trực tuyến (e-tourism) là việc ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông trong ngành công nghiệp du lịch (Buhalis, 2003) Phản ánh sự số hóa của mọi quá trình hoạt động kinh doanh và chuỗi giá trị trong tất cả các lĩnh vực du lịch, lữ hành, khách sạn và phục vụ ăn uống Ở cấp chiến thuật, kinh doanh

du lịch trực tuyến bao hàm thương mại điện tử và ứng dụng công nghệ thông tin truyền thông nhằm tối đa hóa năng suất và hiệu suất trong các tổ chức kinh doanh

du lịch Ở cấp chiến lược, kinh doanh du lịch trực tuyến làm thay đổi mọi quá trình hoạt động kinh doanh, tổng chuỗi giá gị và cả những mối quan hệ lâu dài của chính

tổ chức du lịch đó với các bên liên quan Kinh doanh du lịch trực tuyến xác định năng lực cạnh tranh của tổ chức bằng việc tận dụng lợi thể của mạng nội bộ (intranet) để tái sắp xếp lại các quy trình bên trong, tận dụng lợi thế của mạng bên ngoài (extranet) để phát triển giao dịch với các đối tác uy tín và tận dụng Internet để tương tác với mọi bên liên quan và khách hàng của doanh nghiệp Khái niệm kinh doanh du lịch trực tuyến bao hàm tất cả các chức năng (Marketing trực tuyến, Tài chính trực tuyến, Kế toán trực tuyến, Quản trị nguồn nhân lực trực tuyến, Mua trực

tuyến, Nghiên cứu và phát triển trực tuyến, Sản xuất trực tuyến) và cả lập chiến lược, lập kế hoạch và quản lý trực tuyến cho tất cả mọi lĩnh vực trong ngành du lịch bao hàm lữ hành, vận chuyển, dịch vụ vui chơi giải trí, lưu trú, các bên trung gian

và các tổ chức khu vực công Do vậy, kinh doanh du lịch trực tuyến là sự kết hợp của 3 lĩnh vực riêng biệt: quản trị kinh doanh, quản trị hệ thống thông tin và du lịch (Dimitrios Buhalis, Ph.D & Soo Hyun Jun, Ph.D., năm 2011)

1.2 Sản phẩm du lịch & Chương trình du lịch

1.2.1 Sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: Cơ sở vật chất kĩ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó

Sản phẩm du lịch bao gồm cả các yếu tố hữu hình và vô hình: yếu tố hữu hình

là hàng hóa, yếu tố vô hình là dịch vụ

Xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến hành trình du lịch thì chúng ta có thể tổng hợp các thành phần của sản phẩm du lịch theo các nhóm cơ bản sau:

- Dịch vụ vận chuyển

- Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống; đồ ăn, thức uống

- Dịch vụ tham quan, giải trí

- Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm

- Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch

Đặc trưng của sản phẩm du lịch:

- Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật thể Thành phần chính của sản phẩm du lịch và dịch vụ (thường chiếm 80 – 90% về mặt giá trị), hàng hóa chiếm tỷ trọng nhỏ

- Sản phẩm du lịch thường được tạo ra gắn liền với yếu tố tài nguyên du lịch

- Phần lớn quá trình tạo ra và tiêu dùng các sản phẩm du lịch trùng nhau về không gian và thời gian Chúng không thể cất đi, tồn kho như các hàng hóa thông thường khác

- Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch thường không diễn ra đều đặn mà có thể chỉ tập trung vào những thời gian nhất định trong ngày, trong tuần, trong năm

Nếu xét theo nghĩa hẹp, sản phẩm du lịch của các doanh nghiệp là hàng hóa và dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp cho khách du lịch Đối với các đơn vị lữ hành

đó là dịch vụ vận tải, chương trình du lịch, đặt phòng khách sạn… đối với các điểm dừng chân đó là dịch vụ về bãi đỗ xe, nhà vệ sinh công cộng, quầy thông tin, nhà hàng phục vụ ăn uống, cửa hàng giới thiệu và bán hàng hóa, khu vực nghỉ ngơi cho lái xe và khách du lịch…

1.2.2 Chương trình du lịch

Hiện nay, trong các tài liệu khoa học về chương trình du lịch chưa có định nghĩa thống nhất về chương trình du lịch Có rất nhiều cách nhìn nhận về chương trình du lịch Có thể nêu ra các định nghĩa tiêu biểu sau:

Theo những quy định về du lịch lữ hành trọn gói của các nước liên minh châu Âu (EU) và Hiệp hội các hãng lữ hành Vương quốc Anh trong cuốn “Kinh doanh du lịch

lữ hành”

Chương trình du lịch là sự kết hợp được sắp xếp từ trước của ít nhất hai trong

số các dịch vụ: nơi ăn ở, các dịch vụ khách phát sinh ra từ dịch vụ giao thông hoặc nơi ăn ở và nó được bán với mức giá gộp và thời gian của chương trình phải nhiều hơn 24h

Theo cuốn Từ điển Khách sạn và Du lịch của Charles I.Wetelka

Chương trình du lịch là bất kỳ chuyến đi chơi nào có sắp xếp trước (thường được trả tiền trước) đến một hoặc nhiều địa điểm và trở về nơi xuất phát Thông thường bao gồm sự đi lại, ở, ăn, ngắm cảnh và những thành tố khác

Theo cuốn “Từ điển quản lý du lịch, khách sạn và nhà hàng” thì có 2 định nghĩa:

Chương trình du lịch là các chuyến du lịch, giá của chương trình bao gồm vận chuyển, khách sạn, ăn uống… và mức giá này rẻ hơn so với mua riêng lẻ từng dịch vụ Chương trình du lịch trọn gói là các chương trình du lịch mà mức giá bao gồm vận chuyển, khách sạn, ăn uống… và phải trả tiền trước khi đi du lịch

Theo Nghị định số 27/2001/NĐ-CP về kinh doanh lữ hành và hướng dẫn du lịch

ở Việt Nam ban hành ngày 5 tháng 6 năm 2001 định nghĩa:

Chương trình du lịch là lịch trình được định trước của chuyến đi du lịch do các doanh nghiệp lữ hành tổ chức, trong đó xác định thời gian chuyến đi, nơi đến của du lịch, các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú, vận chuyển, các dịch vụ khác và giá bán chương trình

Theo nhóm tác giả Bộ môn Du lịch, Đại học Kinh tế Quốc dân trong giáo trình

“Quản trị kinh doanh lữ hành” thì định nghĩa chương trình du lịch như sau:

Chương trình du lịch trọn gói là những nguyên mẫu để căn cứ vào đó, người ta

tổ chức các chuyến du lịch với mức giá đã được xác định trước Nội dung của chương trình du lịch thể hiện lịch trình thực hiện chi tiết các hoạt động từ vận chuyển lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí tới thăm quan… Mức giá của chuyến đi bao gồm giá của hầu hết các dịch vụ và hàng hóa phát sinh trong quá trình thực hiện

Đặc điểm của sản phẩm là chương trình du lịch

- Tính vô hình của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó không phải là thứ

có thể cân đong, đo, đếm, sờ nếm thử để kiểm tra, lựa chọn trước khi mua

- Tính không đồng nhất của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó không giống nhau, không lặp lại về chất lượng ở những chuyến thực hiện khác nhau, vì nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố mà bản thân các doanh nghiệp lữ hành không kiểm soát được

- Tính phụ thuộc vào uy tín nhà cung cấp Các dịch vụ có trong chương trình

du lịch gắn liền với các nhà cung cấp Cũng dịch vụ đó nếu không phải đúng các nhà cung cấp có uy tín tạo ra thì sẽ không có sức hấp dẫn đối với khách

- Tính dễ bị sao chép và bắt trước

- Tính thời vụ cao và luôn luôn bị biến động

- Tính khó bán của chương trình du lịch

1.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua

sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”

Theo Kotler& Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal, 1992)

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel et al., 1993)

Theo lý thuyết Hành vi người tiêu dùng của tác giả Leon G Chiffman & Joseph Wisenblit, (2014) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng như là hành động mà người tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiếm, mua, dùng, đánh giá và tùy nghi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn các nhu cầu của họ Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nghĩa là nghiên cứu người ta có quyết định như thế nào về việc tiêu dùng nguồn lực sẵn có (tiền, thời gian, những cái mà họ sẽ đạt được từ việc tiêu dùng sản phẩm) Nghĩa là nghiên cứu các vấn đề họ mua cái gì? Tại

sao họ mua nó? Họ mua nó như thế nào? Khi nào họ mua nó? Họ mua nó ở đâu và họ

có mua nó thường xuyên không

Có thể thấy có rất nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên đều

đề cập đến hành vi và/hoặc hành động của người tiêu dùng diễn ra theo một tiến trình và cuối cùng dẫn đến quyết định mua hoặc loại bỏ sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Do vậy, luận văn sử dụng định nghĩa thiên về coi hành vi mua là

hành vi dẫn đến quyết định mua để thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của người tiêu dùng

Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong du lịch các nhà quản lý các nhà làm thị trường cần đặc biệt quan tâm tới câu hỏi: người tiêu dùng phản ứng thế nào trước các kích thích khác nhau của thị trường? Như vậy để thiết lập thị trường kinh doanh du lịch trên mạng trực tuyến các nhà kinh doanh cần làm rõ được các câu hỏi đặt ra:

- Những ai tạo nên thị trường? Đó chính là các nhà tổ chức điều hành du lịch (tour operator) có trang web riêng để bán sản phẩm chương trình du lịch mà mình tự

tổ chức điều hành, các đại lý lữ hành (cả đại lý chỉ chuyên kinh doanh online và các đại lý vừa kinh doanh online vừa kinh doanh theo cách truyền thông), các trang web mua chung theo nhóm Và không thể kể thiếu chính các nhà cung cấp từng dịch vụ đơn lẻ cấu thành một tour trọn gói như là nhà hàng, khách sạn, đơn vị cung cấp dịch

vụ vận chuyển, đại lý bán vé tham quan và các dịch vụ liên quan trong tour, họ có riêng website là kênh bán hàng riêng để phục vụ khách hàng muốn giao dịch trực tuyến Cuối cùng là người mua sản phẩm du lịch (người mua cá nhân, người mua tổ chức) và người tiêu dùng du lịch cũng cấu tạo nên thị trường này

- Thị trường đó mua những gì? Trong thị trường này phục vụ các sản phẩm du lịch từ trọn gói đến các dịch vụ đơn chiếc cấu thành trong hành trình của du khách (dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, các địa điểm thăm quan và các dịch vụ chuyên biệt khác)

- Những ai tham gia vào việc mua dịch vụ? Người mua có thể là người tiêu dùng

du lịch hoặc là người mua để tặng hoặc mua hộ cho người sử dụng lại là một người

khác Ngày nay, người mua của thị trường này còn là các đại lý lữ hành mua lại sản phẩm của chính những nhà tổ chức tour để ngày một đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình, và giữa họ có những cam kết riêng bí mật trên thị trường mua bán

- Thị trường đó mua dịch vụ như thế nào? Hoạt động mua dịch vụ của thị trường này diễn ra dựa trên các thao tác đặt giữ chỗ và thanh toán trực tiếp trên trang web của người bán

- Khi nào thị trường đó mua dịch vụ? Việc mua dịch vụ có thể diễn ra ngay khi phát sinh nhu cầu của người mua hoặc có thể được đặt mua các series booking với số lượng lớn từ rất sớm để đạt được mức giá tối ưu nhất

- Thị trường đó mua hàng ở đâu? Việc giao dịch mua bán của thị trường này diễn ra trực tiếp ngay trên trang giao dịch trực tuyến của người bán thông qua kết nối mạng internet, intranet và extranet

1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Sơ đồ 1.1: Mô hình tổng quát về hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2002)

Trong mô hình này Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi yếu tố kích thích marketing (chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp) và kích thích môi trường (kinh tế, văn hóa, chính trị, pháp luật, môi trường tự nhiên) Cùng

với đó, các đặc điểm của người mua (văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân, tâm lý) và quy trình ra quyết định (từ nhận thức nhu cầu tới việc tìm kiếm thông tin và đánh giá thông tin, tới hành động mua và thái độ sau mua) sẽ dẫn đến các quyết định mua thực tế (khách hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ nào, thương hiệu nào, mua ở đâu, hình thức nào, số lượng bao nhiêu, cũng như mức độ thường xuyên của việc mua đó) Như vậy, quyết định tiêu dùng phụ thuộc vào hai nhóm yếu tố bên trong và bên ngoài của bản thân người tiêu dùng Và thái độ của người tiêu dùng sau khi mua và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ (hài lòng hay không hài lòng) sẽ tác động tới hành vi mua lần sau của họ

Cá nhân -Giới tính -Độ tuổi -Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế(thu nhập)

-Đặc điểm riêng biệt của

cá nhân

Tâm lí -Động cơ -Nhận thức -Kinh nghiệm -Lòng tin &

thái độ

Người mua

Sơ đồ 1.2: Mô hình chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người mua

Hành vi của người mua chịu sự tác động và ảnh hưởng của 4 nhóm yếu tố chính, bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

 Nhóm các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng Yếu

tố văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhóm văn hóa nhỏ (nhánh văn hóa), tầng lớp xã hội Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản đến những mong muốn và hành vi của người tiêu dùng Văn hóa chính là giá trị, hành vi, niềm tin, và trong nhiều trường hợp, nó còn là cách hành động mà chúng ta học được trong quá trình trao đổi hay quan sát người khác trong xã hội Trong trường hợp này, hầu hết hành động của chúng ta được thể hiện ở dạng hành vi chia sẻ có khả năng lan truyền từ người này đến người khác trong xã hội Những giá trị văn hóa truyền thống tạo nên phong tục tập quán tiêu dùng Các doanh nghiệp du lịch phải thích ứng với giá trị văn hóa đó chứ không phải là thay đổi giá trị đó Tuy nhiên, cũng có những yếu tố văn hóa dễ thay đổi tạo nên những xu hướng tiêu dùng mới, từ đó tạo ra các cơ hội mới cho doanh nghiệp

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, vùng địa lý Những người làm du lịch nên nghiên cứu nhằm phát hiện ra những khác biệt của từng nhóm văn hóa con Những nghiên cứu này giúp cho việc phát hiện ra những khuynh hướng trong nhóm văn hóa con mà từ đó doanh nghiệp có thể tận dụng để đưa ra những chiến thuật marketing mới (Ví dụ các sản phẩm mới, kênh bán hàng mới, giá trị gia tăng, v.v)

 Nhóm các yếu tố xã hội Nhóm này bao gồm các thành phần:

- Nhóm tham khảo của một người bao gồm những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người tiêu dùng Nhóm ảnh hưởng trực tiếp là nhóm mà có người đó tham gia và có tác động qua lại (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,v.v) Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi những nhóm

mà họ không là thành viên – nhóm khao khát/ngưỡng mộ Một nhóm khác nữa có ảnh hưởng tới người tiêu dùng là nhóm không ưa: những giá trị, hành vi của nhóm này bị cá nhân từ chối Các doanh nghiệp cần nhận diện nhóm tham khảo và phân

tích mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo Ảnh hưởng của nhóm tham khảo thay đổi theo sản phẩm và thương hiệu, theo chu kỳ sống của sản phẩm

- Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng Có hai nhóm thành viên gia đình: gia đình định hướng (bố, mẹ), gia đình riêng (vợ, chồng, con)

- Vai trò và địa vị: người tiêu dùng tham gia rất nhiều nhóm (gia đình, các tổ chức) Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa

vị của họ Một người có thể có nhiều vai trò: vai trò bố, mẹ, con.v.v trong gia đình, vai trò người quản lý trong doanh nghiệp Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người làm quản lý có địa vị cao hơn nhân viên Để củng cố vai trò của mình, lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng sẽ thay đổi tùy thuộc vào vị trí mà họ đang nắm giữ

- Đặc điểm cá nhân Những quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, tính cách của người đó

 Nhóm các yếu tố tâm lí: các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến người tiêu dùng là động cơ, nhận thức, tri thức (hiểu biết), niềm tin và thái độ

- Động cơ là nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người tiêu dùng hành động

- Niềm tin là ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó

- Thái độ diễn tả những đánh giá tốt, xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác, cảm tính và xu hướng hành động của con người đối với một khách thể Thái độ dẫn đến việc người tiêu dùng thích hoặc rời xa một sản phẩm nào đó Thái độ được hình thành theo khuôn mẫu nhất quán nên rất khó thay đổi thái độ, hoặc muốn thay đổi thái độ nào đó thì phải thay đổi luôn thái độ khác Vì vậy để thích nghi với các thay đổi của thị trường nên có những hoạt động, chiến lược kinh doanh phù hợp với thái độ có sẵn, mà không nên thay đổi thái độ người tiêu dùng

1.3.2 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng du lịch

Ảnh hưởng kinh tế và xã hội Ảnh hưởng văn hóa

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo Ảnh hưởng gia đình

Sơ đồ 1.3: Mô hình Engle, Kollat và Blackwell về hành vi người tiêu dùng du lịch

Mô hình Engle, Kollat và Blackwell năm 1968 đã đưa ra 8 giai đoạn trong

quá trình quyết định tiêu dùng du lịch của khách

Nhu cầu đòi hỏi bắt buộc

Sự nhận ra của nhu cầu

Mức độ liên quan đến số lượng thời gian và kết quả đã đầu tư vào quá trình quyết định

Sự nhận ra những nhãn hiệu mặt hàng và lựa chọn đầu tiên đi vào trí nhớ khi xem xét sản phẩm được mua liên quan tới một quyết định đã được đưa ra Tuy nhiên, những người bạn, nhân viên bán hàng, hàng hóa, tờ rơi, quảng cáo… có thể cung cấp các bước cần thiết cho hành vi của người tiêu dùng

Sự đánh giá những so sánh và lựa chọn được tạo bởi những chất lượng sản phẩm nổi bật dựa trên khả năng chỉ tiêu mà người mua có khả năng thanh toán Quyết định tạo sự lựa chọn

Hành vi mua/ tiêu dùng du lịch

Những cảm xúc và hành vi mua sau khi tiêu dùng Người tiêu dùng nghi ngờ

về sự lựa chọn thông minh của mình với các sản phẩm quan trọng (chẳng hạn như một tour du lịch nước ngoài) và cần có sự khẳng định lại điều này là sự mâu thuẫn hay sự lo lắng (trạng thái không cân bằng) Trạng thái tâm lý này được giảm bớt bởi

Người tiêu dùng là người quyết định

những hình thức bảo hành, hình thức liên lạc (hotline) giải quyết mọi câu hỏi chất vấn Điều này cũng được giảm bớt bởi sự chào đón của mọi người trong chuyến đi

du lịch hoặc sự trở về từ chuyến đi của họ

Mô hình Mayo và Jarvis

Năm 1981, Mayo và Jarvis đã thừa kế những lý luận trước đó bằng việc mô tả một cách tổng quát nhận thức nhu cầu du lịch, tìm hiểu thông tin và nhu cầu cần thiết cho khoảng thời gian quyết định lâu hơn Nghiên cứu và đánh giá thông tin được đưa ra như là một thành phần chính của quá trình tạo sự quyết định Người tiêu dùng du lịch chuyển từ ý định chung tới những tiêu chuẩn riêng và những ưu tiên cho sự lựa chọn mayo và Jarvis chứng minh rằng, du lịch là một hình thức đặc biệt của hành vi tiêu dùng liên quan tới sản phẩm vô hình không đồng nhất với sản phẩm hữu hình Tuy nhiên, sau đó hai ông đã chưa thực sự thành công khi xây dựng

lý thuyết dựa trên cơ sở của hành vi

- Nhu cầu cảm xúc hay khát vọng đi du lịch: khát vọng để đi du lịch là cảm xúc và những lý do chống đối lại những khát vọng đó là sự lo âu

- Thông tin và sự đánh giá: những khách du lịch có khả năng thanh toán tài chính sử dụng những người môi giới du lịch, cuốn sách giới thiệu du lịch, quảng cáo, bạn bè, họ hàng và những người đi du lịch có kinh nghiệm thông tin này được đánh giá dựa vào sự hạn chế về thời gian và tài chính là những nhân tố có thể tính tới được và sự chọn lựa

- Quyết định đi du lịch: giai đoạn tăng giá ở nơi đến du lịch, mô hình du lịch, tiện nghi và những hành vi đang được chọn lựa

- Sự chuẩn bị cho chuyến đi du lịch và dụng cụ du lịch: ngay sau khi nhu cầu

du lịch xuất hiện thì những cuốn sách được xuất bản và được khẳng định, người tiêu dùng du lịch ngay lập tức để riêng ra mức tiêu dùng chi tiêu cho khoản đi du lịch đó

và chuẩn bị các nhu yếu phẩm cho chuyến đi

- Sự đánh giá về mức độ hài lòng khi đi du lịch: trong khi đi du lịch, toàn bộ

sự trải nghiệm đều được đánh giá và những đánh giá đó sẽ là sự ảnh hưởng lớn đến quyết định đi những chuyến về sau

Nhu cầu cảm xúc khát

vọng du lịch

Thu thập thông tin và đánh giá bằng hình ảnh

Quyết định du lịch (sự lựa chọn giữa những lựa chọn)

Kế hoạch chuẩn bị du lịch và kinh nghiệm du lịch

Kết quả sự thỏa mãn đi du lịch và đánh giá

Sơ đồ 1.4: Hành vi người mua của Mayo và Jarvis (1981)

Mô hình Moscardo et al

Năm 1996, Moscardo đã đưa ra kết quả khác nhau về hành vi người tiêu dùng bằng cách nhấn mạnh tầm quan trọng của những hành vi như là một quyết định gắn liền giữa du lịch và sự lựa chọn điểm đến Họ chứng mình rằng hành vi khách du lịch dựa vào các kênh phân phối của doanh nghiệp lữ hành gắn liền với hoạt động của điểm đến qua sự phát triển sản phẩm và những chiến lược thông tin truyền thông

Những thay đổi về tâm lý xã hội của khách đi du lịch

- Kinh nghiệm

- Chu kỳ sống

- Động cơ

- Thu nhập

- Thời gian có hiệu lực

Sự thay đổi quảng cáo ý

kiến bên ngoài thông tin

vê nơi đến du lịch (Hình

ảnh điểm du lịch (A)

Hình ảnh của nơi đến du lịch Đặc trưng của điểm đến (C)

Hộp A: Quá trình ảnh hưởng của xã hội và hoàn cảnh cung cấp thông tin về

những hành vi có giá trị của nơi đến

Hộp B: Động cơ đi du lịch liên quan tới những thay đổi về thống kê xã hội

học khác bao gồm chu kỳ sống và kinh nghiệm thế nào

Hộp C: Những nhóm đi du lịch nhận thức về nơi đến như thế nào

Hộp D: Những nhóm đi du lịch quan hệ với những hình ảnh dựa trên cơ sở

hành vi về sự lựa chọn nơi đến

Hộp E: Những hoạt động có giá trị ở tại nơi đến

1.3.3 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng qua mua sắm trực tuyến

Mô hình nghiên cứu Thái độ và hành vi khách hàng mua hàng trực tuyến của Nali và Ping Zhang

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu Thái độ và hành vi khách hàng mua hàng trực tuyến

của Nali và Ping Zhang (2002)

Mô hình cho thấy mối quan hệ giữa môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách, những tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến

Và cho thấy sự ảnh hưởng của 2 yếu tố những tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web đến với sự thỏa mãn của khách hàng

Ý định mua trực tuyến

Quyết định mua

Mua trực tuyến

Sự thỏa mãn của khách hàng

Đồng thời cho thấy mối liên hệ giữa các biến: thái độ đối với mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm trực tuyến, quyết định mua, và mua sắm trực tuyến, và mối quan hệ 2 chiều giữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với các yếu tố trên

- Môi trường bên ngoài: khuôn khổ pháp luật bảo vệ người tiêu dùng trong mọi hình thức hay mọi tiến trình trong việc thực hiện mua sắm online; bên thứ ba đảm bảo cho độ tin cậy của người bán trên website Hai nhân

tố này tác động dương đến niềm tin của người tiêu dùng đối với các trang bán trực tuyến Cuối cùng là nhân tố số lượng đối thủ cạnh tranh, hay nói cách khác là có bao nhiêu người bán trực tuyến về cùng một sản phẩm, dịch vụ

- Nhân khẩu học bao gồm các nhân tố: tuổi, giới tính, trình độ giáo dục, mức thu nhập và mức độ sử dụng internet trong ngày

- Tính cách cá nhân: các tính cách này được xác định như là một nhóm các đặc điểm ảnh hưởng tới thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm:

sự hiểu biết về internet, nhu cầu đặc biệt, môi trường văn hóa

- Đặc điểm người bán/ sản phẩm/ dịch vụ: đặc điểm người bán sẽ bao gồm:

vị trí địa lý thực của doanh nghiệp bán hàng trực tuyến, danh tiếng của doanh nghiệp, quy mô bán của website, độ tin cậy, các cách truy cập để tiếp cận website, cơ chế đảm bảo (niêm phong, bảo hành, các clip tin tức…), đánh giá của khách hàng trên trang web Đặc điểm của sản phẩm:

sự đa dạng hàng hóa, chất lượng sản phẩm, sự có sẵn, hàng hóa có thể thiết kế riêng, thương hiệu uy tín Đặc điểm các dịch vụ đi kèm sản phẩm: các kênh thông tin liên lạc với khách hàng, đáp ứng nhu cầu khách hàng, khả năng tiếp cận với người bán, thời gian chờ đợi, khả năng thiết

kế riêng dịch vụ theo nhu cầu đặc biệt của khách, chính sách đổi, trả, chi phí giao dịch, khuyến mại, bảo hành

- Chất lượng trang web: nội dung thông tin hữu ích; cách trình bày của website, khả năng tương tác giữa người mua và người bán; công cụ tìm kiếm, chính sách bảo mật, thông tin phong phú

- Thái độ của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến: sự chấp nhận của

khách hàng khi coi Internet cũng là một kênh mua sắm mới, sự thu hút của một trang bán hàng qua mạng nhất định đối với khách hàng, mức độ nhận thức rủi ro của khách (rủi ro về tài chính, thời gian, sản phẩm, chi phí cơ hội, rủi ro về thông tin bảo mật cá nhân); cuối cùng là niềm tin của khách hàng đối với trang web Nhân tố này sẽ làm giảm đi các nhận thức rủi ro vừa kể trên

- Ý định mua trực tuyến: mức độ sẵn sàng mua, mức độ sẵn sàng quay lại mua lần tiếp theo Ý định mua sẽ tác động cùng chiều đến việc ra quyết định mua trực tuyến, và hành vi mua về sau

- Quyết định mua trực tuyến bao gồm việc tìm kiếm thông tin; so sánh các phương án thay thế và quyết định lựa chọn

- Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với người bán và sản phẩm, dịch vụ thông qua quá trình trải nghiệm các hoạt động trong quá trình mua mà sử dụng

*Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua trực tuyến của Mohammad Hossein Moshref Javadi và Hossein Rezaei Dolatabadi

Sơ đồ 1.7: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua trực tuyến của Mohammad Hossein Moshref Javadi và Hossein Rezaei Dolatabadi (2012)

Trong nghiên cứu này các tác giả đã kiểm định các nhân tố ảnh hướng đến hành vi mua sắm online của khách hàng Mô hình khái quát hóa đã được thể hiện ở trên Kết quả các tác giả làm kiểm định mô hình chỉ ra rủi ro về tài chính, rủi ro về giao hàng có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ và dẫn đến ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua của khách hàng Các nhà mạng bán lẻ nên nâng cao tính năng an toàn

và đảm bảo việc giao hàng đúng hạn, sản phẩm và chất lượng cho khách hàng Từ

đó sẽ nâng cao được niềm tin của khách hàng đối với website của doanh nghiệp Niềm tin sẽ là nhân tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng cũng như tác động đến việc quay lại mua tiếp theo của chính khách hàng đó Thói quen mua hàng trực tuyến cũng sẽ tác động tích cực đến hành vi mua của khách hàng Điều đó đồng nghĩa với việc càng nhiều người gợi ý, giới thiệu cho những người mua trực tuyến khác thì hình thức bán hàng online sẽ ngày càng trở nên phổ biến hơn Các nhà bán lẻ trực tuyến nên chú trọng vào hiệu quả của marketing truyền thông đến khách hàng

1.4 Tổng quan nghiên cứu về hành vi mua tour qua mạng trực tuyến

1.4.1 Các nghiên cứu trong nước

Tổng quan ngành du lịch Việt Nam:

Trong nghiên cứu định hướng chiến lược phát triển đến năm 2020 tầm nhìn

2030, ngành du lịch Việt Nam đã xác định dài hạn: “Đến năm 2020, du lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, có tính chuyên nghiệp, hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối đồng bộ, hiện đại, sản phẩm du lịch chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, có sức cạnh tranh, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam, thân thiện bảo vệ môi trường và cạnh tranh được với các nước trong khu vực và trên thế giới Phấn đấu đến năm 2030, Việt Nam trở thành quốc gia có ngành du lịch phát triển, là điểm đến hấp dẫn có đẳng cấp trong khu vực.” Trong đó, định hướng đối với các doanh nghiệp du lịch và tổ chức, đơn vị liên quan

Theo “Chiến lược phát triển khoa học và công nghệ ngành Văn hoá, Thể thao

và Du lịch giai đoạn 2013-2020, tầm nhìn 2030” đặt ra mục tiêu: Phấn đấu đến năm

2020, hoạt động khoa học và công nghệ thực sự trở thành động lực phát triển văn hóa, thể thao và du lịch gắn với nhiệm vụ quản lý nhà nước, tạo điều kiện sáng tạo, sáng chế, phát minh và ứng dụng; gắn ứng dụng khoa học và công nghệ với đào tạo phát triển nguồn nhân lực, nhằm phục vụ các mục tiêu chung của Chiến lược phát triển khoa học và công nghệ quốc gia và các Chiến lược phát triển của ngành Văn hoá, Thể thao và Du lịch

Nhìn nhận sớm vấn đề phát triển du lịch theo hướng hiện đại hóa các giảng viên chuyên ngành kinh tế du lịch trường đại học Kinh tế Quốc dân đã dự đoán trước được Nhóm các xu hướng phát triển của cung du lịch:

Xu hướng 1:

Đa dạng hóa sản phẩm du lịch

Do cuộc cạnh tranh quyết liệt trong việc thu hút và phục vụ khách du lịch, nên các quốc gia phát triển du lịch (các doanh nghiệp du lịch) đưa ra chính sách đa dạng hóa sản phẩm, đưa ra thị trường sản phẩm du lịch độc đáo (đa dạng hóa các dịch vụ

bổ sung, đưa các sản phẩm mang bản sắc dân tộc vào sản phẩm du lịch của mình v.v…) thời gian gần đây, các quốc gia đều phát triển mạnh loại hình du lịch văn hóa, thể hiện bản sắc văn hóa dân tộc của riêng mình

Xu hướng 2:

Phát triển hệ thống bán sản phẩm du lịch

Các tổ chức lữ hành lớn trên thế giới vẫn tiếp tục giữ vị trí quan trọng trong việc tổ chức và bán các sản phẩm du lịch Sẽ phát triển loại hình bán các chương trình đi du lịch đến tận nhà qua mạng Internet Xu hướng các doanh nghiệp du lịch kết hợp tổ chức đón khách từ nước thứ ba ngày càng được khẳng định

Xu hướng 3:

Tăng cường hoạt động truyền thông du lịch

Công nghệ thông tin ngày một phát triển, dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng sâu sắc giữa các doanh nghiệp du lịch và giữa các quốc gia làm du lịch trong việc thu hút

và phục vụ khách Nhìn chung khách du lịch trên thế giới vẫn có thói quen đến những nơi được nghe và xem quảng cáo đến nhiều các chuyên gia về du lịch trên thế giới cho

rằng vai trò của hoạt động tuyên truyền và quảng cáo trong du lịch quốc tế ngày càng phải được nâng cao

Xu hướng 4:

Đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa trong du lịch

Nhiều nước coi du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn, có chiến lược đưa du lịch thành ngành công nghiệp hàng đầu hoặc thứ hai, thứ ba trong nền kinh tế quốc dân, chú trọng phát triển du lịch ở những nước du lịch phát triển mạnh đã và đang diễn

ra quá trình công nghiệp hóa và hiện đại hóa du lịch., ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ cao như điện tử tin học, vô tuyến viễn thông, tự động hóa, công nghệ sinh học v.v… để phát triển công nghiệp lữ hành, công nghiệp khách sạn, công nghiệp vận chuyển khách du lịch Đội ngũ lao động của các tổ chức kinh doanh được đào tạo cơ bản, có kiến thức, hiểu biết rộng, chuyên môn vững vàng và ngoại ngữ thông thạo trang thiết bị, phương tiện ở các khâu tác nghiệp rất hiện đại công nghệ phục vụ từng lĩnh vực ngày càng được cải tiến và nâng cao, đi sâu vào chuyên môn hóa ngành nghề

Xu hướng 5:

Đẩy mạnh quá trình khu vực hóa, quốc tế hóa

Xu hướng khu vực hóa, quốc tế hóa trong hoạt động du lịch ngày càng trở nên tất yếu các tuyến du lịch giữa các nước được gắn kết với nhay đáp ứng nhu cầu đi

du lịch nhiều nước trong một chuyến hành trình của khách Sản phẩm và dịch vụ du lịch đã được quốc tế hóa cao Nhiều tập đoàn kinh doanh du lịch như chuỗi khách sạn, tập đoàn lữ hành có mặt ở nhiều nước trên thế giới nhiều tổ chức du lịch khu vực hay toàn cầu được hình thành, giúp đỡ các nước thành viên phát triển du lịch Những nước du lịch phát triển cao có tiềm lực để nghiên cứu phát triển công nghệ mới và đang tìm cách chuyển giao công nghệ phát triển du lịch cho các nước đang phát triển

Những nước đang phát triển tuy gặp khó khan về điểm xuất phát thấp của nền kinh tế, trình độ dân trí chưa cao, ít kinh nghiệm phần lớn chỉ nhận được sự chuyển giao công nghệ không hiện đại từ các nước đi trước, nhưng có lợi thế của người đi

sau, rút kinh nghiệm phát triển du lịch của nhiều nước, tiếp thu công nghệ mới, có thể rút ngắn thời gian để phát triển hội nhập với du lịch thế giới hiện đại hóa, công nghiệp hóa du lịch nhưng các nước vẫn chú ý giữ gìn bản sắc dân tộc, bảo vệ môi trường trong hoạt động của mình

Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” – tác giả Nguyễn Bảo Châu

Nghiên cứu này xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Số liệu nghiên cứu được thu thập từ

130 người tiêu dùng (100 người có mua sắm trực tuyến và 30 người không có mua sắm trực tuyến) Phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến và phân tích phân biệt được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi sử dụng các mạng bán tour trực tuyến tại Việt Nam hiện nay gần như chưa có nghiên cứu nào chuyên sâu, đặc biệt nghiên cứu cho một Trường hợp doanh nghiệp lữ hành cụ thể như công ty du lịch Vietravel thì chưa có một tác giả nào đi vào nghiên cứu sâu sắc

1.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Tổng quan phát triển kinh doanh du lịch trực tuyến trên thế giới

Theo nghiên cứu tổng hợp của Buhlis

Năm 2015, số lượng người dùng Internet trên toàn thế giới đã đạt đến con số 3.27 tỷ (chiếm 45% dân số toàn cầu) Con số trên cũng thể hiện sự tăng trưởng lên tới 906% so với năm 2000 (www.internetworldstats.com) Với sự phát triển không ngừng của Internet, độ tuổi của người dùng cũng tăng lên tương đồng với sự tăng trưởng dân số chung của thế giới Đặc điểm về tỷ lệ các dân tộc hay chủng tộc của người dùng internet cũng phản ánh tương ứng với tổng dân số các dân tộc hay chủng tộc đó (theo eMarketer, 2010) Hơn 90% trẻ em ở độ tuổi từ 5 tuổi đến 17 tuổi sử dụng Internet một cách thường xuyên (Turban, King, McKay, Marshall, Lee

& Viehland, 2008) Những người trẻ tiếp xúc với Internet còn nhiều hơn cả với các phương tiện truyền thông khác như radio và vô tuyến Khi thế hệ những người trẻ này trưởng thành, Internet chắc chắn sẽ trở thành phương tiện ảnh hưởng nhiều nhất đển mọi mặt của hoạt động kinh doanh

Từ phát triển bùng nổ của Internet, việc lên kế hoạch cho các chuyến du lịch (tìm kiếm thông tin và đặt giữ chỗ) đã thường xuyên trở thành một trong số những lý

do chính của người dùng tham gia sử dụng Internet 5 loại hình sản phẩm dịch vụ được mua trực tuyến nhiều nhất tại Mỹ năm 2007 đó là sách (66%), quần áo (57%), các dịch vụ du lịch (57%), quà tặng (51%) và CD (45%) (theo Center for the Digital Future, 2008) Một nghiên cứu được thực hiện ở Anh (Dutton & Helsper, 2007) cũng nhận thấy thông tin được tìm kiếm trực tuyến nhiều nhất của người tham gia khảo sát

là thông tin để lên kế hoạch cho các chuyến du lịch (84%), tiếp đến là các sự kiện địa

phương (77%), tìm kiếm thông tin thời sự (69%) và tìm kiếm thông tin về sức khỏe (68%) Cuộc cách mạng của Internet và công nghệ thông tin truyền thông đã tạo ra sự tác động vô cùng sâu sắc đến ngành công nghiệp du lịch Hệ thống công nghệ thông tin truyền thông và internet đã nhanh chóng lan tỏa và phát triển trong mọi lĩnh vực của du lịch (Buhalis, 2004; Buhalis & Law, 2008; Poon, 1993; Werthner & Klein, 1999) Do đó, việc đặt giữ chỗ trực tuyến và các dịch vụ du lịch khác được nhận định như một trong những ứng dụng thành công lớn nhất thương mại điện tử, ước tính doanh số thu về 73.4 tỷ đô la năm 2006 (Turban et al., 2008)

Kinh doanh trực tuyến là tiền đề quan trọng cho mọi doanh nghiệp nếu muốn thành công trong môi trường kinh doanh kết nối toàn cầu và tận dụng lợi thế của Internet, đặc biệt trong ngành công nghiệp du lịch Có rất nhiều những tổ chức liên quan đến du lịch đã từng trải qua quá trình kinh doanh truyền thống đang phải tái cấu trúc để tận dụng lợi thế của công nghệ hiện đại nhằm thay đổi cách thức kinh doanh, cách thức vận hành tổ chức để cạnh tranh trong kỷ nguyên công nghệ thông tin bùng

nổ toàn cầu (Laudon & Laudon, 2007)

Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử nói chung:

Nghiên cứu của San Francisco Chronicle :" Thị trường mua dịch vụ trực tuyến Việt Nam tăng trưởng bùng nổ " cho thấy các yếu tố nhân khẩu học của Việt Nam như : dân số trẻ, tỷ lệ người sử dụng internet cao, tỷ lệ dân thành thị cao, sẵn sàng trong mua dịch vụ đang là một thế mạnh cho trị trường mua dịch vụ trực tuyến của Việt Nam có thể phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây Nghiên cứu còn chỉ

ra trở ngại lớn nhất đối với hoạt động mua dịch vụ trực tuyến ở Việt Nam hiện nay

là hoạt động thanh toán, hệ thống thanh toán chưa nhất quán, còn vướng ở nhiều khâu trung gian

“Thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến”: đánh giá nghiên cứu Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse

Mô hình cho thấy mối quan hệ giữa môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách, những tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web ảnh hưởng đến thái độ mua dịch vụ trực tuyến

Và cho thấy sự ảnh hưởng của 2 yếu tố những tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web đến với sự thỏa mãn của khách hàng

Đồng thời cho thấy mối liên hệ giữa các biến: thái độ đối với mua dịch vụ trực tuyến, ý định mua dịch vụ trực tuyến, quyết định mua, và mua dịch vụ trực tuyến,

và mối quan hệ 2 chiều giữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với các yếu tố trên

 Nghiên cứu " Hành vi mua dịch vụ trực tuyến trong những ngày nghỉ lễ ở

Mỹ " năm 2009 của công ty Nielsen Nghiên cứu này đã cho thấy người tiêu dùng mua hàng qua mạng không phải vì giá cả, mà chủ yếu vì tính tiện lợi Cụ thể là: Người tiêu dùng mua hàng qua mạng vì các lý do:

- Tiết kiệm chi phí đi lại: 53%

- Dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà bán lẻ trực tuyến so với các cửa hàng thực: 51%

- Có thể thao tác mua bất cứ khi nào mình thích: 69%

- Không thích chen lấn tại cửa hàng vào những đợt cao điểm: 57%

Người tiêu dùng không thích mua hàng qua mạng do các nguyên nhân:

- Chi phí giao nhận và vận chuyển: 53%

vi ảnh hưởng của họ trong ngành Sự phát triển của công nghệ hiện đại mang đến cả

cơ hội cũng như là thách thức to lớn đồng nghĩa với năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp du lịch và các điểm đến đang có sự thay đổi đáng kể Mặc dù công nghệ thông tin truyền thông mang lại những lợi ích to lớn như tăng hiệu suất kinh doanh, tăng cường hợp tác, khác biệt hóa và giảm chi phí vận hành, tuy nhiên đó

không hẳn là một giải pháp chung và nó đòi hỏi sự nhất quán trong việc tái sắp xếp lại quy trình hoạt động với tầm nhìn quản lý cấp chiến lược và có sự cam kết để đạt được các mục tiêu đã đề ra

Công nghệ thông tin và truyền thông mang lại những công cụ chiến lược cho các tổ chức kinh doanh du lịch và các điểm đến để nâng cao cả hiệu quả kinh doanh

và cả vị thế của họ trên thương trường Do vậy, chức năng tương tác với các khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức của công nghệ thông tin và Internet được xem như tầm nhìn và năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp du lịch và điểm đến trong kỷ nguyên công nghệ số Nếu các lĩnh vực trong ngành du lịch không vận dụng công nghệ thông tin truyền thông và không phát triển chiến lược đa kênh, đa nền tảng thì chúng sẽ không thể tận dụng tối đa các cơ hội mới

Chỉ những doanh nghiệp du lịch và những điểm đến nào biết tận dụng sự phát triển không ngừng của kinh doanh trực tuyến, họ mới có thể đạt được lợi thế cạnh tranh và có tiềm năng phát triển bền vững

Theo một chương trình nghiên cứu “ Hành vi của người tiêu dùng du lịch đối với mạng booking trực tuyến” vào tháng 6 năm 2013 của các tác giả Hongxia Peng, Xianhao Xu và Wen Chen đến từ hai trường đại học: Đại học khoa học và công nghệ Huazhong, Wuhan 430074 và trường Kinh doanh Đại học Hubei, Wuhan 430062, Trung Quốc, đã đưa ra một hệ thống các hành vi của khách du lịch khi thực hiện mua qua mạng trực tuyến

Booking trực tuyến ngày càng đang dần được người tiêu dùng du lịch chấp nhận Bài nghiên cứu này đưa ra cách nhìn tổng thể phản ánh thông qua 3 giai

đoạn trong đặt qua mạng trực tuyến: giai đoạn thu thập thông tin trước khi ra quyết đinh mua, giai đoạn thực hiện các bước đặt mua và cuối cùng là giai đoạn phản hồi sau mua

Dựa vào việc tổng quan lý thuyết, từ đó ba tác giả đề xuất một chương trình nghiên cứu về hành vi của khách du lịch khi booking trực tuyến và gợi ý những cách thức nghiên cứu hiệu quả trong tương lai Bài nghiên cứu này không chỉ đưa ra những hiểu biết thấu đáo về hành vi tiêu dùng cho các nhà làm marketing du lịch

mà nó còn là mốc dẫn đường cho những nghiên cứu về booking trực tuyến trong

tương lai Tuy nhiên, bài nghiên cứu tập trung chủ yếu vào các hệ thống đặt chỗ toàn cầu tương tự như expedia hoặc princeline, vì vậy tính chất sản phẩm sẽ có phần chưa tương đồng với sản phẩm của trường hợp nghiên cứu là công ty Vietravel

Thang đo nhận thức rủi ro và lợi ích của việc mua hàng trực tuyến của Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon và Liu Chun Gardner (2006)

Nghiên cứu trên chỉ ra các lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến Lợi ích bao gồm : Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến, khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến, sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến, niềm vui trong mua sắm Những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài chính, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về thời gian và

sự tiện lợi

E- tourism: Cách tiếp cận hiện đại cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Hàn Quốc được thực hiện bởi Giáo sư Chulwon Kim, Đại học Hotel & Tourism Management, Trường Kyunghee, Hàn Quốc (2004)

Chính phủ nên phát triển tầm nhìn quốc gia, một kế hoạch chiến lược và hướng dẫn chính sách cho các hoạt động thương mại điện tử của doanh nghiệp

du lịch vừa và nhỏ Các chiến lược phát triển thương mại điện tử này cần tính đến sự tham gia của tất cả các bên liên quan Những người làm chính sách cũng cần có trách nhiệm trong việc xây dựng luật định, quy định và tiêu chuẩn dịch

vụ, điều đó sẽ ngày càng gây dựng được lòng tin và sự tin tưởng trong mắt người người tiêu dùng

Các doanh nghiệp cần nhanh chóng áp dụng và có điều chỉnh với các mô hình kinh doanh thương mại điện tử sao cho phù hợp với mục tiêu chính doanh nghiệp đặt ra và phù hợp với môi trường kinh doanh du lịch của thị trường các doanh nghiệp vừa và nhỏ Khối doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ này cần kết hợp đa dạng các mô hình kinh doanh điện tử một cách đa dạng Như vậy các nhà cung cấp dịch

vụ bên ngoài sẽ có cơ hội tiềm năng to lớn trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh du lịch vừa và nhỏ

Các bên liên quan cũng nên tìm các phương thức để hội nhập các doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ vào các hiệp hội cấp ngành Điều này sẽ khích lệ các

doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh, và phát triển mạng lưới để cùng nhau phát triển Cùng với sự hợp tác này, họ cần xây dựng và hoàn thiện môi trường kết nối với các liên minh chiến lược thông qua quan

hệ đối tác với các doanh nghiệp vừa và nhỏ khác, hoặc với các hãng lơn, đặc biệt là trong các lĩnh vực quản trị thương hiệu, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị nguồn nhân lực

Đối với lĩnh vực marketing, việc ứng dựng mua sắm điện tử sẽ cho phép các doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ thực hiện các giao dịch thương mại điện tử dựa vào internet mà không phải chịu các chi phí ban đầu, giảm thiểu chi phí hoạt động

và giúp cho việc quảng cáo trở nên đơn giản và thuận tiện hơn Các hiệp hội về mua sắm điện tử sẽ mang đến cho các doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ cơ hội lớn để tận dụng lợi thế từ hệ thống thương mại điện tử như tính năng tương tác, tính năng tùy biến theo khách hàng và bộ cơ sở dữ liệu khách hàng

Sau giai đoạn thiết lập, các doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ cần tái thiết kế lại website để tập trung vào việc duy trì khách hàng nhiều hơn là tìm kiếm khách hàng mới Họ cũng nên nỗ lực phát triển và quản trị được thương hiệu điện tử của họ Sức mạnh thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng trong môi trường trực tuyến hơn là môi trường ngoại tuyến truyền thống, do sân chơi chính của kinh doanh điện

tử là thế giới ảo là nơi mà người tiêu dùng đặt niềm tin nhiều hơn vào các thương hiệu đã được công nhận

Cuối cùng, những người làm chính sách và các doanh nghiệp cần làm việc với nhau để nâng cao nhận thức về thương mại điện tử thông qua việc đào tạo giáo dục các bên liên quan, người lao động và kể cả người tiêu dùng trên thị trường Thương mại điện tử không thể phát huy hết các lợi thế của nó nếu như các doanh nghiệp tổ chức không tận dụng sức mạnh của Internet và công nghệ thông tin truyền thông

1.5 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào việc tổng hợp các lý thuyết về thương mại điện tử, lý thuyết hành vi người tiêu dùng, các mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch nói chung và hành vi người tiêu dùng qua mạng trực tuyển, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu có sự

kế thừa các kết quả nghiên cứu trước đồng thời đã được điều chỉnh sao cho phù hợp

với trường hợp nghiên cứu là công ty du lịch Vietravel Với đặc thù sản phẩm chủ yếu bán trên website sẽ là các sản phẩm tour trọn gói, cùng với sự tư vấn từ các nhân sự lãnh đạo chủ chốt của Vietravel trong quá trình nghiên cứu phỏng vấn sâu, tác giả đã lựa chọn các nhân tố độc lập trong mô hình gồm 6 nhân tố: Tiện lợi, Thoải mái, Giá cả, Khả năng lựa chọn, Khả năng đáp ứng của website, Sự tin tưởng tác động đến nhân tố phụ thuộc là quyết định mua của khách hàng qua mạng bán tour trực tuyến công ty du lịch Vietravel

Trong đó các biến quan sát được thu thập kế thừa dựa vào các mô hình đã nghiên cứu từ trước và cụ thể được thể hiện như sau:

Mô hình lợi ích rủi ro - Sandra Forsythe, Chuanlan

Liu, David Shannon và Liu Chun Gardner (2006)

Tiện lợi 1 đến 4

Mô hình lợi ích rủi ro - Sandra Forsythe, Chuanlan

Liu, David Shannon và Liu Chun Gardner (2006)

Thoải mái 5 đến 7

Hành vi người mua trực tuyến – Mohammad Hossein

Moshref Javadi và Hossein Rezaei Dolatabadi (2012)

Giá cả 8 đến 12

Mô hình lợi ích rủi ro - Sandra Forsythe, Chuanlan

Liu, David Shannon và Liu Chun Gardner (2006)

Khả năng lựa chọn

13 đến 16

Thái độ và hành vi mua hàng trực tuyến – Nali và

Ping Zhang (2002)

Hành vi người mua trực tuyến – Mohammad Hossein

Moshref Javadi và Hossein Rezaei Dolatabadi (2012)

Khả năng đáp ứng của

website

17 đến 21

Mô hình lợi ích rủi ro - Sandra Forsythe, Chuanlan

Liu, David Shannon và Liu Chun Gardner (2006)

Hành vi người mua trực tuyến – Mohammad Hossein

Moshref Javadi và Hossein Rezaei Dolatabadi (2012)

Sự tin tưởng

22 đến 27

Thái độ và hành vi mua hàng trực tuyến – Nali và

Ping Zhang (2002)

Quyết định mua

28 đến 30

Nguồn: Tác giả tổng hợp