Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chịn viên thuốc tránh thai nhập khẩu của công ty abbott việt nam trên địa bàn hà nội

TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài:Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu của công ty Abbott Việt Nam trên địa bàn Hà Nội Nội dung: Luận văn được kết cấu thành 4 ch

Hà Nội, 2020

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS ĐỖ HƯƠNG LAN

Hà Nội, 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

Tác giả luận văn

Trần Quỳnh Trang

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô giáo, gia đình, bạn bè, và các đồng nghiệp, trước hết tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể Quý Thầy

Cô Viện Thương mại – Kinh tế Quốc tế - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, những Thầy Cô đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong các năm học vừa qua

Đặc biệt tôi xin được bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến côPGS.TS Đỗ Hương Lan đã tận tình giúp đỡ và chỉ bảo trực tiếp cho tôi trong suốt quá trình làm luận văn tốt nghiệp bằng tất cả tấm lòng và trách nhiệm của một người thầy để tôi

có thể hoàn thành khóa luận này một cách tốt nhất

Mặc dù bản thân cũng rất cố gắng trong nghiên cứu và thực hiện luận văn nhưng do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình viết, tôi không tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự đóng góp, chỉ dẫn của Quý Thầy Cô để luận văn được hoàn thiện tốt hơn

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Trần Quỳnh Trang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC BẢNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN i

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌNVIÊN THUỐC TRÁNH THAI NHẬP KHẨU 6

1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 6

1.1.1 Các quan điểm về hành vi người tiêu dùng 6

1.1.2 Lý thuyết ra quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 8

1.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến đến hành vi người tiêu dùng 13

1.3 Các mô hình liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu 16

1.3.1 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior) 16

1.3.2 Lý thuyết hành vi hoạch định mở rộng 21

1.4 Giả thiết và mô hình nghiên cứu 21

1.4.1 Các biến trong mô hình nghiên cứu và các giả thiết 21

1.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 23

CHƯƠNG 2PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.1 Phương pháp nghiên cứu thực trạng ngành hàng thuốc ngừa thai và thực trạng kinh doanh thuốc tránh thai nhập khẩu của công ty Abbott 25

2.2 Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu 26

2.2.1 Thang đo thái độ đối với viên thuốc tránh thai nhập khẩu 27

2.2.2 Chuẩn chủ quan 27

2.2.3 Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính 28

2.2.4 Cảm nhận về hiệu quả 29

2.2.5 Cảm nhận về giá cả 30

2.2.6 Mật độ phân phối 30

2.3 Thiết kế mẫu và Phương pháp chọn mẫu 31

2.3.1 Thiết kế mẫu 31

2.3.3 Công cụ thu thập dữ liệu 33

2.3.4 Công cụ xử lý dữ liệu 33

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 33

CHƯƠNG 3KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

3.1 Kết quả thực trạng ngành hàng thuốc ngừa thai 34

3.1.1 Các biện pháp tránh thai đang được sử dụng ở Việt Nam 34

3.1.2 Mức độ hiểu biết về các biện pháp tránh thai của người phụ nữ Việt Nam 49

3.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng kinh doanh thuốc tránh thai nhập khẩu của công ty Abbott 50

3.2.1 Giới thiệu chung về công ty Abbott tại Việt Nam 50

3.2.2 Các chiến lược kinh doanh của công ty Abbott đang áp dụng trong quá trình triển khai Viên thuốc tránh thai nhập khẩu tại thị trường Hà Nội 55

3.3 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu trên địa bàn Hà Nội 56

3.3.1 Phỏng vấn sâu 56

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng 57

CHƯƠNG 4Ý NGHĨA CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌNVIÊN THUỐC TRÁNH THAI NHẬP KHẨUTRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI ĐỐI VỚI ABBOTT VIỆT NAM 73

4.1 Ý nghĩa liên quan tới chiến lược kinh doanh cũng như hoạt động marketing Viên thuốc tránh thai hàng ngày đối với công ty Abbott tại Việt Nam 73

4.2 Đóng góp và hạn chế của luận văn 76

KẾT LUẬN 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 80

DANH MỤC BẢNG

Hình 1.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 9 Hình 1.2 Mô hình kích thích – Can thiệp – Phản ứng (S-I-R) 13 Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 16

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài:Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập

khẩu của công ty Abbott Việt Nam trên địa bàn Hà Nội

Nội dung: Luận văn được kết cấu thành 4 chương với nội dung xuyên suốt là

xác định được các yêu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định của

người tiêu dùng trong việc lựa chọn Viên thuốc tránh thai hàng ngày nhập khẩu tại

thành phố Hà Nội để từ đó đưa ra các đề xuất về mặt kinh doanh đối với công ty

Abbott tại địa bàn Hà Nội

Chương 1: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

viên thuốc tránh thai nhập khẩu, luận văn đã trình bày được các khái niệm về các

quan điểm hành vi người tiêu dùng, lý thuyết quá trình ra quyết định của người tiêu

dùng, những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Luận văn cũng

đưa ra các mô hình liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

viên thuốc tránh thai nhập khẩu, để từ đó đề xuất giả thiết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Tập trung miêu tả chi tiết phương pháp nghiên cứu thực trạng

ngành hàng thuốc ngừa thai và thực trạng kinh doanh thuốc tránh thai nhập khẩu

của công ty Abbott; đi cùng với đó là phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu

Chương 3: Tập trung bàn luận về kết quả nghiên cứu Bắt đầu với kết quả

thực trạng ngành hàng thuốc ngừa thai, tiếp theo đó luận văn thể hiện rõ kết quả

nghiên cứu thực trạng kinh doanh thuốc ngừa thai nhập khẩu của công ty Abbott

Kết thúc chương 3, bàn luận về kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu trên địa bàn Hà Nội

Chương 4: Luận văn đưa ra ý nghĩa của kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu trên địa bàn Hà Nội đối với

công ty Abbott Việt Namđể từ đó đề xuất một số gợi ý nhằm tăng trưởng doanh số

ngành hàng ngừa thai dựa trên việc hiểu rõ đâu là những yếu tố ảnh hưởng tới việc quyết

định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn Viên thuốc tránh thai hàng ngày cũng như

mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này trong từng bước của quá trình ra quyết định

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với hội nhập phát triển kinh tế xã hội, giao lưu văn hóa càng được mở rộng, sự cởi mở trong các mối quan hệ nam nữ, quan niệm tình dục cũng thay đổi nhanh chóng và đối tượng chịu ảnh hưởng sâu sắc nhất đó chính là giới trẻ hiện nay, điển hình là những người vẫn còn là học sinh, sinh viên

Theo báo cáo của Vụ sức khỏe Bà mẹ - Trẻ em, Bộ Y Tế tại Việt Nam, mỗi năm cả nước có khoảng 250.000 – 300.000 ca phá thai được báo cáo chính thức Trong đó, tổ chức Y tế thế giới (WHO) xếp Việt Nam vào danh sách một trong năm nước có tỷ lệ phá thai cao nhất thế giới và là nước có tỷ lệ phá thai cao nhất châu Á Các chuyên gia cho rằng, đa số những trường hợp này đều do thiếu hiểu biết về các biện pháp tránh thai Việc áp dụng biện pháp tránh thai ở những thời điểm này là vô cùng cần thiết, tuy nhiên chọn biện pháp phù hợp với từng người không phải là dễ Hiện nay các biện pháp tránh thai đang được áp dụng bao gồm: Thuốc tránh thai hàng ngày, thuốc tránh thai khẩn cấp, thuốc diệt trùng, bao cao su, que cấy tránh thai, vòng tránh thai, triệt sản, màng ngăn tránh thai, miếng dán tránh thai, thắt ống dẫn tinh

Tính trên toàn thế giới, biện pháp tránh thai đang được sử dụng nhiều nhất là triệt sản nữ, hơn 19%; liền kề là dụng cụ tử cung chiếm gần 14%; đứng thứ 3 là biện pháp thuốc tránh thai 8,8%; bao cao su 7,7%

Trong đó tại châu Âu, là khu vực sử dụng thuốc tránh thai nhiều nhất trên thế giới, với những lợi điểm từ chính biện pháp này mang lại cho đối tượng phụ nữ đang có nhu cầu sử dụng biện pháp tránh thai

Phụ nữ Việt Nam ưu tiên phương pháp tránh thai sử dụng dụng cụ tử cung là lựa chọn đầu tay, điều này có thể giải thích bằng một chương trình Kế hoạch hóa Gia Đình của Việt Nam khuyến khích đặt vòng tránh thai Liền kề là sử dụng Viên uống tránh thai chiếm tỉ lệ 13,7% và bao cao su xấp xỉ với mức 13,6%; phần nhỏ còn lại lựa chọn các biện pháp tránh thai khác hoặc không lựa chọn sử dụng bất kỳ

biện pháp tránh thai nào Trong những năm gần đây, phụ nữ Việt có xu hướng sử dụng các biện pháp tránh thai hiện đại nhiều hơn sử dụng biện pháp tránh thai truyền thống, đặc biệt với sự có mặt của các sản phẩm viên uống tránh thai hàng ngày bên cạnh hiệu quả tránh thai cao còn mang lại những lợi ích cộng thêm, đáp ứng nhu cầu chuyên biệt cho từng đối tượng phụ nữ riêng biệt của các hãng Dược phẩm nước ngoài phân phối tại thị trường Việt Nam đang là sự lựa chọn đầu tay khi cần sử dụng biện pháp tránh thai

Để hiểu rõ hơn vì sao ngày nay, phụ nữ tại thành phố Hà Nội lại có xu hướng lựa chọn viên thuốc tránh thai hàng ngày, và đâu là các yếu tố tác động tới việc lựa chọn viên thuốc tránh thai hàng ngày Và với ý nghĩa thực tế đến từ doanh nghiệp

có phân phối mặt hàng Viên thuốc tránh thai hàng ngày tại thị trường Việt Nam, thông qua đề tài nghiên cứu để có những đề xuất về mặt chiến lược đối với gam hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Đó cũng chính là lý do hình thành đề tài nghiên cứu

“Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu của công ty Abbott Việt Nam trên địa bàn Hà Nội”

2 Tổng quan nghiên cứu

Hiện nay đã có một số công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Theo các tiếp cận từ lý thuyết hành vi hoạch định của Ajzen,nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm thái độ của ngưởi tiêu dùng, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Phát triển trên cơ sở lý thuyết hành vi hoạch định, yếu tố kiểm soát nhận thức tài chính, cảm nhận về giá và mật độ phân phối được bổ sung với mục đích hỗ trợ nhận thức về khả năng nguồn lực tài chính trong việc thực hiện hành

vi, từ sự sẵn có của sản phẩm ảnh hưởng như thế nào tới việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng Để từ đó đạt được mục tiêu nghiên cứu đặt ra trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn Viên thuốc tránh thai hàng

ngày tại thành phố Hà Nội, cuối cùng đề xuất được các giải pháp về mặt kinh doanh đối với công ty Abbott trong quá trình triển khai ngành hàng ngừa thai tại thị trường Hà Nội

Lý thuyết hành vi hoạch định thu hút được nhiều sự chú ý từ các nhà nghiên cứu Một số nghiên cứu ứng dụng lý thuyết hành vi hoạch định về sản phẩm nổi bật như:

Nghiên cứu được tiến hành tại trường đại học Agder (Olivová, 2011), ―Quyết định chọn mua thực phẩm hữu cơ của người dùng Cộng hòa Séc‖, với mục đích điều tra ý định mua thực phẩm hữu cơ, kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Với khái niệm đặc trưng của sản phẩm thực phẩm hữu cơ, tác giả định nghĩa đây là thực phẩm được sản xuất theo tiêu chí nhất định, không chứa các thành phần như thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu, thuốc kháng sinh, hormone tăng trưởng …

Mô hình dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định, bổ sung thêm ba yếu tố là kiến thức sản phẩm, các đặc điểm nhân khẩu học và cảm nhận về giá; đi cùng với kết quả phân tích hồi quy, kết luận chuẩn chủ quan là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo đó là thái độ đối với hành vi, các yếu tố cảm nhận về lợi ích, nhận thức giá, kiến thức sản phẩm gần như không phải là yếu tố ảnh hưởng quá nhiều tới ý định mua thực phẩm hữu cơ

Đề tài ―Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế‖ của nhóm tác giả Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi đến từ Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế Nghiên cứu đạt được mục tiêu xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế Mô hình được sử dụng trong nghiên cứu dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định Sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp 200 người tiêu dùng và mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính Structural Equation Modeling, kết quả nghiên cứu cho thấy

có hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh tác động gián tiếp tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế đó là thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường Từ đó đề xuất gợi ý,

để tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến ở thành phố Huế, người tiêu dùng cần được nâng cao thái độ và sự hiểu biết quan tâm đến môi trường để từ đó tăng cường ý định tiêu dùng, thúc đẩy hành vi mua xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế

3 Mục đích nghiên cứu

Mục đích của đề tài là khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của phụ nữ Việt Nam đối với viên thuốc tránh thai nhập khẩu, cùng với mục đích thương mại nhằm tăng trưởng doanh số ngành hàng ngừa thai của Abbott

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: Hiện nay tại thành phố Hà Nội kênh phân phối Viên

thuốc tránh thai hàng ngày của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước là hệ thống nhà thuốc trên địa bàn Abbott tại Việt Nam đăng ký hoạt động dưới hình thức văn phòng đại diện nên không được cấp phép có các hoạt động trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng Để việc phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Viên thuốc tránh thai hàng ngày của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội, tác giả đã lựa chọn top 20 nhà thuốc lớn và đi theo chiến lược kinh doanh tập trung vào tư vấn, đang có sự hiện diện của các sản phẩm Viên thuốc tránh thai hàng ngày của các hãng Dược phẩm nước ngoài khác nhau, trong đó có 2 công ty lớn là

Abbott, Bayer

Đối tượng nghiên cứu: Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn viên thuốc

tránh thai nhập khẩu của phụ nữ tại địa bàn Hà Nội

5 Kết cấu luận văn

Luận văn được kết cấu gồm 04 chương:

Chương 1 Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 Kết quả nghiên cứu

Chương 4 Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu trên địa bàn Hà Nội đối với công

ty Abbott Việt Nam

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN

VIÊN THUỐC TRÁNH THAI NHẬP KHẨU

1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Các quan điểm về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm bao hàm nhiều nội dung, được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực với nhiều cách tiếp cận Các nhà kinh tế học cổ điển định nghĩa hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý Samuelson (1938) cho rằng hành vi của một cá nhân có thể được xem như là một loạt các lựa chọn hợp lý

Lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu

cá nhân Chính sự lựa chọn hợp lý này cho phép dự đoán được hành vi người tiêu dùng Lựa chọn hợp lý là hành vi có thể lượng hoá được thông qua tối đa hoá một

số hàm toán học phù hợp với các biến số hành vi và môi trường Khi môi trường thay đổi, hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi theo, tuân theo quy luật hàm số toán học

Theo quan điểm của kinh tế học, người tiêu dùng được giả định là con người duy lý Vì vậy, hành vi người tiêu dùng là những hành động một cách tốt nhất có thể để con người đạt được mục tiêu mong muốn của mình

Theo quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu marketing xem xét hành vi của người tiêu dùng là hành vi của người mua Hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân Quan điểm này phản ánh sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất tại thời điểm mua hàng

Theo quan điểm hành vi người của tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ

sản phẩm hay dịch vụ Khi này hành vi người tiêu dùng được xem xét dựa trên hành

vi mua khi người tiêu dùng đóng cả ba vai trò: người thanh toán, người mua và người sử dụng

Hành vi người tiêu dùng theo quan điểm kinh tế học được tính toán dựa trên các khái niệm liên quan đến lợi ích và với giả định rằng họ bị giới hạn bởi các nguồn lực Trong khi đó, từ quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu sẽ xem xét vấn đề hành vi người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa người mua, người bán và thông tin, được tiếp cận nhiều hơn từ khía cạnh các yếu tố có tính chất tâm

lý, xã hội thực tế

Ngày nay, hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng hành vi của người tiêu dùng thực chất là một quá trình liên tục, không đơn thuần là những gì sẽ xảy ra tại thời điểm người tiêu dùng thực hiện thanh toán để nhận được hàng hóa và dịch vụ (thời điểm mua hàng)

Hành vi người tiêu dùng bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau hay là một tiến trình diễn ra liên tục trong một khoảng thời gian, bao gồm toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại

bỏ sản phẩm

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định (nên hay không nên, cái gì, tại sao, như thế nào, khi nào, nơi nào, v.v.) về việc tiêu dùng (bao gồm việc mua, sử dụng và loại bỏ) một sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người, ý tưởng) thông qua quá trình ra quyết định (thu thập thông tin, ảnh hưởng, quyết định, mua, sử dụng) theo thời gian (giờ, ngày, tuần, tháng, năm)

Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là một quá trình của cá nhân hay của một nhóm người khi lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch

vụ, ý tưởng, hoặc những kinh nghiệm, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của

họ thông qua quá trình ra quyết định theo thời gian

Theo quan điểm tâm lý học, các nhà tâm lý học định nghĩa hành vi người tiêu dùng là toàn bộ các hoạt động, thái độ và những quyết định về việc sử dụng thu

nhập để mua hàng hóa, dịch vụ và tiết kiệm Lĩnh vực chính của nhà tâm lý học là nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo, ý kiến, thái độ của khách hàng, phân khúc thị trường tâm lý học, thử nghiệm sản phẩm, và môi trường nghiên cứu tới hành vi người của tiêu dùng

Như vậy, hành vi người tiêu dùng bao gồm cả suy nghĩ, nhận thức, cảm nhận

mà người tiêu dùng có được và những dự định, hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố từ môi trường bên ngoài như gia đình,

xã hội, ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, hình thức sản phẩm v.v đều có thể tác động đến nhận thức, suy nghĩ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng

1.1.2 Lý thuyết ra quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Những năm gần đây, ngày càng nhiều nghiên cứu công nhận rằng, ngoài các yếu tố kinh tế như chi phí, thu nhập và thời gian, các yếu tố cá nhân chủ quan khác như nhận thức, niềm tin, thái độ, và sở thích hoặc yếu tố gia đình, xã hội có thể đóng vai trò chủ chốt trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Những tiếp cận mới trong nghiên cứu hành vi đã thể hiện sự quan tâm ngày càng nhiều của các nhà nghiên cứu đối với các lý thuyết tâm lý học, đặc biệt trong lĩnh vực tâm lý học hành vi về nhận thức, môi trường và xã hội

Lý thuyết ra quyết định của người tiêu dùng trong phân tích hành vi là việc vận dụng các nguyên lý kinh tế, kết hợp với tâm lý học giải thích tiêu dùng kinh tế của người tiêu dùng Các lý thuyết hay mô hình ra quyết định khác nhau thể hiện việc ra quyết định của người tiêu dùng, tuy nhiên không có lý thuyết hay mô hình nào có thể giải thích được tất cả các quyết định

Do ảnh hưởng của yếu tố bên trong hoặc bên ngoài, người tiêu dùng đôi khi đưa ra các quyết định đột ngột, không theo quá trình tuần tự Vì vậy, các mô hình không có ý định mô tả mọi quyết định, nhưng đều cố gắng tìm hiểu và giải thích những đặc điểm chung của quá trình ra quyết định tuần tự trong phần lớn các trường hợp, khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hoặc không mua, sử dụng hoặc không sử dụng, hay loại bỏ sản phẩm

Các mô hình ra quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh tế học dựa trên nguyên lý lựa chọn hợp lý Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình lựa chọn hay cũng chính là quá trình ra quyết định gồm nhiều giai đoạn Theo Phillip Kotler, để người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn một sản phẩm cần trải qua

5 bước

Hình 1.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Vậy, với quyết định lựa chọn một sản phẩm là viên thuốc tránh thai nhập khẩu trong từng bước này có điểm gì chung và đâu là điểm khác biệt mà các nhà làm kinh doanh cần nắm rõ để có thể có những chiến lược kinh doanh phù hợp

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái khách hàng đang có và trạng thái mà khách hàng đang mong đợi Nhu cầu có thể phát sinh

từ các kích thích bên trong ở đây có thể đến chính từ việc các gia đình đang có kế hoạch chưa sinh con, muốn sử dụng một biện pháp tránh thai vừa hiệu quả, vừa an toàn cũng như thuận tiện để có thể tự mình sử dụng thay vì phải đến cơ quan y tế với các biện pháp như đặt vòng tránh thai, que cấy tránh thai, cũng như một số các biện pháp tránh thai khác như viên thuốc tránh thai khẩn cấp mang trong mình những nguy cơ ảnh hưởng tới sức khỏe sinh sản của người phụ nữ về sau; hoặc nhu cầu đến từ các kích thích bên ngoài như các hoạt động tuyên truyền kế hoạch hóa gia đình, việc lựa chọn một biện pháp tránh thai phù hợp, hay chính từ sự tư vấn của người thân, bạn bè Một số trường hợp, nhu cầu có thể vừa đến từ những kích thích bên trong vừa đến từ những yếu tố tác động bên ngoài Để thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tiến tới các hành động

Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan

Nhận thức

nhu cầu

Tìm hiểu sản phẩm

và các thông tin liên quan

Đánh giá,

so sánh sản phẩm thuốc các thương hiệu khác nhau

Lựa chọn sản phẩm

Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng

Hành động đầu tiên khi người tiêu dùng phát sinh nhu cầu đó là tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của chính bản thân mình Cường độ, tần suất tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin có sẵn và tình trạng của việc cung cấp thông tin bổ sung

Phụ nữ có nhu cầu tránh thai có thể sử dụng các nguồn thông tin cơ bản sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: Sự tư vấn từ gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, người quen …

- Nguồn thông tin thương mại: Hình ảnh trưng bày, các Dược sỹ tư vấn tại Nhà thuốc, thương hiệu

- Nguồn thông tin đại chúng: Các phương tiện truyền thông, các chủ trương chính sách của nhà nước về kế hoạch hóa gia đình

Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin nói trên tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm và phong cách của khách hàng Với việc lựa chọn viên thuốc tránh thai thì nguồn thông tin chính mà các chị em phụ nữ tìm kiếm thường đến từ chính nguồn thông tin cá nhân như chị em trong gia đình, các đồng nghiệp đã sử dụng sau đó chia sẻ về hiệu quả và mức độ yêu thích, bên cạnh đó vai trò của nhà thuốc với các Dược sỹ tư vấn đóng vai trò không nhỏ đến việc định hướng và thuyết phục khách hàng lựa chọn biện pháp tránh thai phù hợp

Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các thương hiệu khác nhau

Sau khi tìm kiếm thông tin, với vô vàn các sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau để từ đó tìm kiếm ra được nhãn hiệu sẽ lựa chọn Một số tiêu chí cơ bản của người tiêu dùng để dự đoán được quan điểm lựa chọn thương hiệu, bao gồm:

- Người tiêu dùng thường định nghĩa sản phẩm là tập hợp một nhóm các thuộc tính, phản ảnh các lợi ích mà khách hàng mong đợi Với viên thuốc tránh thai, phụ

nữ sẽ mong chờ các lợi ích gì? Đầu tiên phải kế đến, Đặc tính lý-hóa (hiệu quả ngừa thai, thành phần hóa học trong từng viên thuốc tránh thai,…); Đặc tính sử dụng như

thời gian sử dụng; Đặc tính tâm lý (sự thoải mái, tính thuận tiện…); Đặc tính kết hợp (giá cả, thương hiệu, quy cách đóng gói…)

- Người tiêu dùng sau đó có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên Những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi trong việc thỏa mãn nhu cầu được xem như thuộc tính quan trong nhất Khi người phụ nữ lựa chọn viên thuốc tránh thai thì đầu tiên sẽ quan tâm đến hiệu quả tránh thai mà thuốc có thể mang lại, tiếp đến họ quan tâm đến thương hiệu đến từ một hãng Dược phẩm đa quốc gia như Abbott, Bayer hay đến từ những công ty Dược trong nước như Ba Đình, Nam Hà…một số yêu tố khác có thể cân nhắc thêm đó chính là các lợi ích cộng thêm, giá thành của sản phẩm, bao bì đóng gói…

- Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng và gắn chặt niềm tin của mình với các thương hiệu Niềm tin của người tiêu dùng về những thuốc kháng sinh điều trị có chất lượng cao, hiệu quả diệt khuẩn lớn …gắn liền với thương hiệu Klacid, Zithromax, Augmentin; tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các thương hiệu ngoại nhập Điều này cũng hoàn toàn đúng với thị trường viên thuốc tránh thai, phụ nữ Hà Nội

có xu hướng lựa chọn các viên thuốc tránh thai nhập khẩu đến từ các hàng Dược phẩm nước ngoài hơn việc sử dụng các viên tránh thai được sản xuất từ các công ty trong nước

- Người tiêu dùng có khuynh hướng gắn cho mỗi thuộc tính của sản phẩm với một chức năng hữu ích Khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng không lựa chọn giá trị sử dụng đơn lẻ, họ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm hay thương hiệu nào đem lại cho họ tổng giá trị thỏa mãn là tối đa so với những chi phí mà họ phải bỏ ra

để mua và sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó

Giai đoạn 4: Lựa chọn sản phẩm

Kết quả của việc so sánh, đánh giá các sản phẩm là việc người tiêu dùng sẽ

có trong tay một tập hợp các thương hiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự ý định mua Nhưng đôi khi, từ ý định lựa chọn sản phẩm tới quyết định lựa chọn sản phẩm thực tế còn chịu đựng sự tác động của rất nhiều yếu tố kìm hãm đến từ thái độ của

người khác hay những yếu tố hoàn cảnh như nhà thuốc bạn đến không có thuốc viên tránh thai mà bạn lựa chọn …

Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng

Sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiếp theo và đây cũng chính là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ khi nhu cầu tái xuất hiện và truyền bá thông tin sản phẩm cho những người khác

Người tiêu dùng được giả thiết sẽ kỳ vọng học hỏi một cách chủ động/hay thụ động về các lựa chọn thay thế sẵn có để thỏa mãn nhu cầu của mình Người tiêu dùng có thể kiểm tra tất cả các thông tin sẵn có Trong giai đoạn này, người tiêu dùng học hỏi về giá trị thuộc tính của sản phẩm, và bất kỳ sự kết hợp không chắc chắn nào

Khi đánh giá và so sánh các lựa chọn, người tiêu dùng hình thành hàm lợi ích (hay hàm mục tiêu) Theo giả thiết, sự hợp lý kinh tế là việc người tiêu dùng đặt mục tiêu tối đa hóa lợi ích của mình, bao hàm việc định giá và đánh đổi các thuộc tính sản phẩm, những thuộc tính có ý nghĩa quan trọng trong quá trình ra quyết định

Do bị giới hạn về ngân sách, giả thiết người tiêu dùng hình thành sở thích từ những lựa chọn sẵn có Sau đó, người tiêu dùng sẽ chọn một trong những lựa chọn

ưa thích của mình, hoặc có khả năng quyết định không chọn bất kỳ một lựa chọn sẵn có nào

Quá trình lựa chọn mô tả bên trên bao hàm một chuỗi các yếu tố tinh thần bên trong liên kết với nhiều thuộc tính lựa chọn Mô hình giả định rằng người tiêu dùng luôn chọn những lựa chọn có thuộc tính tốt hơn, phù hợp với giả định tối đa hóa lợi ích và người tiêu dùng hợp lý

Tuy nhiên, người nghiên cứu không quan sát được quá trình tâm lý cơ bản hay những yếu tố tinh thần trong quá trình ra quyết định Khi các thuộc tính thay đổi thì quyết định lựa chọn của người tiêu dùng cũng thay đổi theo, phù hợp với lý thuyết lựa chọn hợp lý

Hình 1.2 Mô hình kích thích – Can thiệp – Phản ứng (S-I-R)

Người tiêu dùng trong hoàn cảnh nhất định, với các kích thích bên ngoài như giá sản phẩm, đặc tính sản phẩm, truyền thông, dịch vụ, sự khác biệt cùng với môi trường xã hội của người tiêu dùng (địa vị hoặc tầng lớp xã hội) cũng như các đặc điểm nhân khẩu – xã hội học là những kích thích trực tiếp bên ngoài và có thể đo lường được, tác động lên hành vi người tiêu dùng

Nhưng quá trình tâm lý học trong mỗi cá nhân chỉ có thể đo lường gián tiếp theo cấu trúc tâm lý học như thái độ, cảm xúc, và động cơ đối với sản phẩm Dựa vào thái độ, động cơ và cảm xúc đối với sản phẩm, người tiêu dùng sẽ thích hay không thích sản phẩm Ngoài ra, quá trình tâm lý học cũng là một quá trình nhận biết, ghi nhớ và học tập, do vậy, nó sẽ gắn kết với quá trình nhận thức

Tuy nhiên, để hiểu rõ và trả lời được câu hỏi tại sao hay nguyên nhân dẫn đến hành vi người của tiêu dùng không phải là dễ dàng vì quá trình tâm lý học thường xảy ra bên trong não bộ Hơn nữa, hành vi người tiêu dùng còn bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố tâm lý khác

1.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến đến hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng luôn mong muốn điều kiện tốt nhất với nỗ lực nhỏ nhất để đáp ứng nhu cầu của mình Với điều kiện ràng buộc về thu nhập, và một số giới hạn nhất định, người tiêu dùng phải đưa ra quyết định sử dụng hợp lý thu nhập như xác định cơ cấu chi tiêu phù hợp để đạt được lợi ích tốt nhất Kinh tế là ngành học đầu tiên nghiên cứu vấn đề này và cho biết quá trình hay các bước dẫn đến hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết kinh tế cổ điển quan niệm hành vi của người tiêu dùng luôn là một

sự lựa chọn hợp lý về kinh tế và tối đa hóa lợi ích Quyết định lựa chọn, mua hàng

và tiêu dùng sản phẩm là hợp lý và nhận thức hiệu quả các phép tính kinh tế

Vì vậy người tiêu dùng lựa chọn, mua, tiêu dùng những hàng hóa với những thuộc tính thay thế khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu, thị hiếu phù hợp và giá cả phải trả hợp lý Khi thuộc tính hàng hóa và đặc điểm cá nhân người tiêu dùng thay đổi, hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi

Các nhà nghiên cứu Engel, Kollat và Blackwell (1967), Kottler (1967, 1999), Howard và Ostlund (1973), Tuck (1976), Foxall (1983), Louvier và cộng sự (2000), Kroeber – Riel và Weinberg (2003), Engel, Blackwell and Miniard (2006), Kotler & Amstrong (2014), Solomon (2013) quan niệm hành vi của người tiêu dùng là một quá trình liên tục qua nhiều giai đoạn

Quá trình này phụ thuộc vào các yếu tố kích thích bên ngoài và các nhân tố nội tại bên trong tạo ra phản ứng hành vi của người tiêu dùng Các lý thuyết quá trình ra quyết định đều được biểu hiện bằng mô hình hay sơ đồ, bao gồm một số yếu

tố đại diện cho nhiều ảnh hưởng khác nhau về kinh tế, văn hóa – xã hội, và tâm lý học tới quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Các mô hình quá trình ra quyết định đã chỉ rõ những yếu tố kích thích bên ngoài tác động tới người tiêu dùng như thế nào khi họ ra quyết định đối với một sản phẩm Tuy nhiên các yếu tố nội tại tâm lý học bên trong như thái độ, cảm xúc, động

cơ, tình cảm v.v của quá trình ra quyết định để giải thích tại sao hay lý do nào tạo nên phản ứng của người tiêu dùng thì vẫn còn là một khoảng trống

Các nhà tâm lý học hành vi đã giải thích khoảng trống này bằng lý thuyết tâm lý học, nghiên cứu các khía cạnh khác nhau xảy ra bên trong hay ‗hộp đen‘ của người tiêu dùng Hành vi thực hiện bị ảnh hưởng trực tiếp bởi dự định hành vi

Dự định là tiền đề gần nhất tạo nên hành vi và chịu ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về tâm lý học như nhận thức, thái độ, niềm tin, cảm xúc, sở thích hoặc yếu tố gia đình, xã hội, môi trường Thay vì nghiên cứu về hành vi thực hiện, dự định hành

vi đã được nghiên cứu trong các mô hình về hành vi của người tiêu dùng

Nhiều tác giả đã nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng với nhiều cách tiếp cận khác nhau Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, do vậy khi nghiên cứu và phân tích hành người tiêu dùng, nhà nghiên cứu có thể vận dụng kiến thức tổng hợp từ các lĩnh vực khác nhau như kinh tế, tâm lý học, tâm lý xã hội học, nhân khẩu học, pháp luật

Hành vi của người tiêu dùng có thể là một hệ thống cấu trúc bao gồm các yếu tố cùng với các nhân tố thành phần tương tác chặt chẽ và trực tiếp với nhau Các yếu tố hoặc nhân tố thành phần này, theo thời gian, có thể thay đổi và ảnh hưởng với mức độ khác nhau tới hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng có thể được giải thích bởi tất cả các yếu tố hoặc một vài yếu tố nghiên cứu quan trọng, trong đó mỗi yếu tố là một biến số nội sinh hoặc ngoại sinh ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng Yếu tố quyết định hành vi người tiêu dùng về việc mua hoặc sử dụng sản phẩm không đơn thuần là nhu cầu vật chất, không chỉ lệ thuộc hoàn toàn vào sức mua (giá cả, thu nhập)

Hầu hết các lý thuyết xem xét hành vi người tiêu dùng là một hàm được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội và đặc điểm cá nhân Lịch sử văn hóa của

cá nhân có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi và các quyết định của người tiêu dùng Các yếu tố văn hóa – xã hội như tầng lớp và địa vị xã hội, gia đình và hành vi nhóm (nhóm tham khảo), trình độ văn hóa và nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định tới suy nghĩ, cảm xúc và hành vi người tiêu dùng

Những đặc điểm cá nhân chủ chốt có tác động tới hành vi của người tiêu dùng bao gồm độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, tình hình kinh tế của mỗi người (thu nhập), động cơ, nhận thức, học tập, niềm tin và thái độ, tính cách và hình ảnh bản thân, cuộc đời, sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm, và những nhu cầu khác đều tác động tới hành vi người tiêu dùng Thu nhập liên quan đến hành vi của người tiêu dùng khi phải đưa ra những quyết định lựa chọn hợp lý về chất lượng sản phẩm và giá cả

Hành vi người tiêu dùng có thể được nghiên cứu theo hướng tiếp cận tâm lý học Hướng tiếp cận này giúp làm sáng tỏ những yếu tố tâm sinh lý đối với người

tiêu dùng Các lý thuyết tâm lý học liên quan đo lường mức độ ảnh hưởng của nhận thức, thái độ, động cơ, v.v và mức thay đổi ảnh hưởng tương ứng của các yếu tố này đối với hành vi người tiêu dùng

Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Như vậy, có thể thấy rõ, các lý thuyết hành vi của người tiêu dùng chủ yếu được xây dựng trên lý thuyết lợi ích Quyết định của người tiêu dùng về một sản phẩm nào (lựa chọn, mua, sử dụng hay loại bỏ) dựa trên những quyết định nhằm tối

đa hoá lợi ích người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau: thuộc tính hay tính năng của sản phẩm, giá sản phẩm, thu nhập người tiêu dùng, đặc điểm nhân khẩu – xã hội học của người tiêu dùng, các yếu tố về môi trường, văn hoá, doanh nghiệp, các yếu tố thuộc về tâm lý học người tiêu dùng như thái độ, nhận thức của người tiêu dùng, v.v

1.3 Các mô hình liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu

1.3.1 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành vi hoạch định được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý đã khắc phục được sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do lý trí kiểm soát Theo lý thuyết về hành vi hợp lý, nếu một

người có thái độ tích cực đối với hành vi và những người quan trọng của họ cũng mong đợi họ thực hiện hành vi, điều này dẫn tới kết quả là họ có mức độ ý định hành vi cao hơn và nhiều khả năng sẽ dẫn tới hành động Bên cạnh đó vẫn còn nhiều tranh luận phản đối mối quan hệ gắn kết giữa ý định hành vi và hành vi thực

tế, một số kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế Nếu một cá nhân thiếu đi sự kiểm soát hành vi thì ý định hành vi không phải là yếu tố quyết định thực hiện hành vi đó Lý thuyết hành vi hoạch định do Ajzen đã bổ sung một nhân tố mới đó là nhận thức kiểm soát hành vi

và mở rộng lý thuyết thuyết hành vi hợp lý bao gồm nhân tố phí lý trí để tăng tính chính xác cho mô hình dự đoán hành vi

Ba yếu tố cơ bản quyết định trong lý thuyết hành vi hoạch định bao gồm: (1) Yếu tố cá nhân chính là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi; (2) Ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được định nghĩa là Chuẩn chủ quan; (3) Yếu tố tự nhận thức hay khả năng thực hiện hành vi được gọi là Kiểm soát nhận thức hành vi Lý thuyết này cho thấy được tầm quan trọng của thái độ tới hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi

Mục đích chính của Lý thuyết hành vi hoạch định nhằm dự đoán và giải thích về hành vi cũng như ở mức độ cơ bản nhất, lý thuyết mặc nhiên cho rằng hành

vi là một hàm số của các thông tin quan trọng hoặc những niềm tin có liên quan đến

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Kiểm soát nhận

thức hành vi

Hành vi

hành vi, trong số đó, niềm tin quan trọng được xem là yếu tố phổ biến quyết định hành vi và hành động của con người Lý thuyết hành vi hoạch định mô tả ba niềm tin ảnh hưởng đến ý định hành vi và hành vi thực tế, bao gồm: Niềm tin hành vi; Niềm tin bản quy phạm và Niềm tin kiểm soát

Thái độ đối với hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân trong việc tự thực hiện các hành vi cụ thể, được xác định bởi niềm tin về hành vi và kết quả thực hiện hành vi đó Niềm tin về hành vi là niềm tin thực hienj hành vi có liên quan đến các thuộc tính hay đến kết quả của một hành vi cụ thể; đánh giá kết quả hành vi là giá trị gắn liền với một thuộc tính hay một kết quả hành vi, còn có thể nói là sự đánh giá tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi đó

Để thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin hành vi và thái độ đối với hành vi có thể sử dụng:

Ab = α∑b i e i

Ab: Đại diện cho thái độ đối với hành vi b

bi : Niềm tin hành vi mà thực hiện hành vi b sẽ dẫn tới kết quả i

ei: Đánh giá kết quả i

Có thể thấy, thái độ đối với hành vi (Ab) tỷ lệ thuận (α) với kết quả tổng hợp đánh giá niềm tin hành vi, bao gồm sức mạnh mỗi niềm tin hành vi (b) kết hợp với đánh giá chủ quan (e) về mỗi niềm tin đó Một người tin rằng thực hiện một hành vi nhất định sẽ dẫn đến kết quả tích cực, thì người đó sẽ có thái độ thuận lợi đối với ý định thực hiện hành vi và ngược lại

Tùy thuộc vào các hành vi có liên quan mà nhóm những người tham khảo quan trọng trong xã hội đối với từng hành vi cụ thể cũng khác nhau nhưng thường

là cha mẹ, đồng nghiệp, bạn bè, các Dược sỹ nhà thuốc (đối với lĩnh vực Dược phẩm) Chuẩn chủ quan có nghĩa lựa chọn, cung cấp thông tin, tham khảo, học tập dựa vào hành động của người khác để từ đó đưa ra quyết định của bản thân

SN = α∑n i m i

SN: Chuẩn chủ quan

ni : Niềm tin chuẩn mực liên quan đến i

mi : Động lực thực hiện của người đó với i

Có thể thấy rằng niềm tin chuẩn mực bao gồm sức mạnh mỗi niềm tin chuẩn mực kết hợp với động lực thực hiện của nó, chuẩn chủ quan tỷ lệ thuận với tổng kết quả này Một người tin rằng khi họ có động lực tuân theo một nhóm người tham khảo quan trọng khi thực hiện hành vi, thì họ sẽ làm theo cảm nhận áp lực xã hội đó

và ngược lại Đồng nghĩa với việc, chuẩn chủ quan như là một yếu tố áp lực xã hội, đại diện cho áp lực được tạo ra bởi nhóm những người tham khảo có liên quan đến hành vi, được xác định bởi tổng niềm tin chuẩn mực về đánh giá của những người khác về hành vi và động lực tuân theo để thực hiện những gì người khác nghĩ

Ý định thực hiện hành vi có xu hướng gia tăng khi tổng niềm tin và động lực càng thuận lợi trong chuẩn chủ quan

Yếu tố kiểm soát nhận thức hành vi trong mô hình lý thuyết hành vi hoạch định muốn thể hiện về các nguồn lực và cơ hội sẵn có và mức độ một người có khả năng đạt được hành vi

PBC = α∑c i p i

PBC: Kiểm soát nhận thức hành vi

ci : Niềm tin kiểm soát cho một yếu tố i sẽ thể hiện

pi : Sức mạnh của yếu tố i để tạo điều kiện hoặc hạn chế hoạt động hành vi

Mỗi niềm tin kiểm soát kết hợp với sức mạnh nhận thức của các yếu tố kiểm soát sẽ tạo điều kiện hoặc hạn chế hoạt động hành vi là kết quả của tổng niềm tin kiểm soát, kiểm soát nhận thức hành vi có tỷ lệ thuận với tổng niềm tin kiểm soát này Đồng nghĩa với nếu một người giữ niềm tin kiểm soát mạnh mẽ và có nhận thức cao khả năng thực hiện hành vi, sẽ tạo điều kiện cho một ý định hành vi hoặc thật sự tham gia thực hiện hành vi và ngược lại

Ý định hành vi là một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc

dự báo một hành vi mong muốn thực sự sẽ xảy ra, một biểu hiện sẵn sàng của cá nhân để thực hiện hành vi cụ thể và nó cũng chính là một nhân tố thể hiện ý định của cá nhân thực hiện một hành vi nhất định, và chịu ảnh hưởng của ba yếu tố quyết định là thái độ đối với hành vi với mục đích đề cập đến mức độ đánh giá thuận lợi

hay bất lợi khi thực hiện hành vi; chuẩn chủ quan thể hiện những áp lực xã hội có hay không thực hiện hành vi và kiểm soát nhận thức hành vi đề cập việc nhận biết

dễ dàng hay khó khăn trong thực hiện hành vi

Trong những báo cáo về hành vi của khách hàng, người ta thường đo lường bằng dữ liệu định tính sau đó là các dữ liệu định lượng để tổng hợp thành kết quả Việc ứng dụng Lý thuyết hành vi hoạch định trong nghiên cứu về hành vi sẽ giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc vào bản chất suy nghĩ của khách hàng và trả lời các câu hỏi sau:

Mô hình nghiên cứ này đơn giản và dễ sử dụng, rất có khả năng áp dụng để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu trên địa bàn Hà Nội Có thể thấy, lý thuyết hành vi hoạch định đang giả định con người đưa ra quyết định có hệ thống hợp lý trên những thông tin có sẵn, nên các động cơ vô thức không được xem xét; bên cạnh đó,

lý thuyết hành vi hoạch định dựa trên quá trình nhận thức và mức độ thay đổi hành

vi, nhưng so với mô hình xử lý tình cảm thì các biến cảm xúc có thể kể tên như đe dọa, tâm trạng cảm giác tiêu cực hay sợ hãi … bị đánh giá một cách hạn chế Các biến có tính quy phạm chuẩn mực không có các yếu tố về kinh tế và môi trường tác động đến ý định thực hiện hành vi Vì vậy, khi ứng dụng mô hình Lý thuyết hành vi hoạch định, các nhà nghiên cứu đưa thêm một số thành phần khác vào để khắc phục các mặt hạn chế và làm cho mô hình thích hợp hơn trong từng điều kiện nghiên cứu khác nhau

1.3.2 Lý thuyết hành vi hoạch định mở rộng

Yếu tố kiểm soát nhận thức tài chính được bổ sung vào Lý thuyết hành vi hoạch định với mục đích hỗ trợ nhận thức về khả năng nguồn lực tài chính trong việc thực hiện hành vi Trong lý thuyết kinh tế của Sahni đã thừa nhận các cá nhân

sẽ cố gắng tối ưu hóa tiện ích bằng đường ngân sách của họ, do đó trong quá trình lựa chọn sản phẩm, khách hàng sẽ bị ảnh hưởng, cân nhắc năng lực tài chính của bản thân đặc biệt là những sản phẩm đắt tiền

Yếu tố về thu nhập hay điều kiện kinh tế của mỗi khách hàng sẽ có ảnh hưởng nhất định đến việc lựa chọn sản phẩm, yếu tố kiểm soát nhận thức tài chính sẽ được bổ sung vào mô hình lý thuyết hành vi hoạch định, nhằm thể hiện việc tự đánh giá khách hàng về tình hình kinh tế bản thân, khả năng quyết định chi trả và khả năng kiểm soát tài chính Với việc kết hợp này sẽ làm rõ thêm tác động của khả năng tài chính đến ý định lựa chọn sản phẩm viên thuốc tránh thai nhập khẩu

1.4 Giả thiết và mô hình nghiên cứu

1.4.1 Các biến trong mô hình nghiên cứu và các giả thiết

Lý thuyết hành vi hoạch định đã cung cấp những khải niệm hữu ích để giải quyết sự phức tạp trong hành vi xã hội của con người, nó cho phép dự đoán và hiểu biết về hành vi cụ thể

Mô hình đề xuất dựa trên Lý thuyết hành vi hoạch định với các biến tác động chính gồm thái độ đối với việc lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu– phản ánh nhận thức của khách hàng đánh giá tích cực về các thuộc tính của sản phẩm trong việc ra quyết định lựa chọn; Chuẩn chủ quan đại diện nhận thức của khách hàng đối với việc tác động khuyến khích của nhóm người tham khảo về quyết định lựa chọn trong môi trường ảnh hưởng của bản thân; Kiểm soát nhận thức hành vi lựa chọn là nhận thức đánh giá sự tự tin của khách hàng trong khả năng thực hiện hành vi lựa chọn, đồng thời bổ sung Kiểm soát nhận thức tài chính là nhận thức tự đánh giá khả năng tài chính của mỗi khách hàng

- Thái độ của người phụ nữ với quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai

nhập khẩu

Thái độ của người phụ nữ đối với việc lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu là thái độ đối với hành vi của khách hàng dựa trên niềm tin đánh giá hiệu quả mong muốn đối với hành vi Khi sự đánh giá này càng cao thì người phụ nữ càng có thái độ tích cực đối với hành vi và dẫn đến ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi này

Giải thuyết H1: Người phụ nữ tại thành phố Hà Nội sẽ dễ dàng đưa ra quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu nếu thái độ đối với thuốc tránh thai nhập khẩu càng tích cực

- Chuẩn chủ quan

Yếu tố phản ánh áp lực xã hội đối với hành vi lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu Các yếu tố có thể ảnh hưởng khác nhau giữa các nền văn hóa và ảnh hưởng yếu tố xã hội về niềm tin của một người về việc ý kiến những người xung quanh đồng tình tới quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu

Theo Hofstede, nền văn hóa Việt Nam đặc biệt thành phố Hà Nội, được coi

là nền văn hóa tập thể khác với nền văn hóa cá nhân ở một số nước Phương Tây như Anh; văn hóa tập thể là nơi mà tự do cá nhân có thể bị hạn chế, đồng thời các

cá nhân phải hòa nhập với cộng đồng Tâm lý của người phụ nữ Hà Nội cũng dễ bị ảnh hưởng ―hiệu ứng bầy đàn‖, nguyên nhân do thông tin chưa nắm bắt được đầy

đủ chính xác, nên họ thường có xu hướng đưa ra quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu thông qua việc quan sát hành vi của những phụ nữ khác xung quanh để tìm hiểu và yên tâm hơn khi có người đã sử dụng Chuẩn chủ quan được xem như yếu tố dự báo quan trọng về quyết định lựa chọn, với ảnh hưởng của người tham khảo quan trọng càng tích cực ủng hộ thì quyết định lựa chọn của khách hàng cũng sẽ thuận lợi hơn

Giả thuyết H2: Phụ nữ ở thành phố Hà Nội càng dễ bị tác động bởi các đối tượng xung quanh thì việc lựa chọn thuốc tránh thai nhập khẩu càng dễ thay đổi

- Cảm nhận về hiệu quả tránh thai của viên thuốc tránh thai nhập khẩu

Hiệu quả của viên thuốc tránh thai nhập khẩu là yếu tố quyết định đến hành

vi lựa chọn của người phụ nữ, hiệu quả tránh thai càng cao thì khả năng người phụ

nữ đưa ra quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu là biện pháp tránh thai chính càng lớn Với mức thu nhập của người phụ nữ ngày càng cao đồng thời mức sống cũng được cải thiện so với trước, phụ nữ ngày càng quan tâm đến bản thân mình nhiều hơn, ưu tiên với các sản phẩm chất lượng hơn

Giả thuyết H3: Người phụ nữ càng có cảm nhận tốt về hiệu quả của viên thuốc tránh thai nhập khẩu thì quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu như một biện pháp tránh thai chính càng cao

- Kiểm soát nhận thức hành vi – tài chính

Một trong những rào cản để người phụ nữ lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập ngoại đến từ khả năng tài chính

Giả thuyết H4: Phụ nữ tự chủ về tài chính cũng như nhận thức được mối liên hệ giữa chi phí và lợi ích thì việc lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu càng cao

1.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Cụ thể trong hành vi thực hiện được đưa vào bối cảnh ―Quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu của người phụ nữ, các yếu tố trong mô hình được thống nhất tập trung nhằm xác định mức ảnh hưởng đối với ra quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu của phụ nữ tại thành phố Hà Nội‖

Thông qua mô hình lý thuyết đã đƣợc trình bày, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu:

Thái độ đối với việc lựa chọn

viên thuốc tránh thai nhập khẩu

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Phương pháp nghiên cứu thực trạng ngành hàng thuốc ngừa thai và thực trạng kinh doanh thuốc tránh thai nhập khẩu của công ty Abbott

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành nghiên cứu thông qua việc thu thập

dữ liệu đính tính với hoạt động thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu, đối tượng tham gia là những người phụ nữ đã, đang và có dự định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu như là một biện pháp tránh thai chính Mục đích của phương pháp này nhằm khám phá thái độ của người tiêu dùng, tìm hiểu các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu

Phương pháp nghiên cứu định lượng với hoạt động phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi Phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu là phương pháp lấy mẫu thuận tiện Sau đó được tổng hợp thực hiện qua phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach‘s Alpha) và sử dụng phần mềm SPSS để phân tích hồi qui bội Bước cuối cùng của nghiên cứu là báo cáo, diễn giải kết quả nghiên cứu từ đó đưa ra các đề xuất, kiến nghị

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức là hai bước chính được thực hiện trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu

Nghiên cứu sơ bộ: Thông qua hoạt động thảo luận nhóm tập trung, phỏng vấn với mục tiêu khám phá có được cách dùng thuật ngữ phù hợp, rõ nghĩa và bổ sung các ý kiến khác

Phương pháp

nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu

Công cụ nghiên

- Hình thành thang đo sơ bộ trên cơ sở nghiên cứu tài liệu lý thuyết và các nghiên cứu trước

- Điều chỉnh thang đo với hoạt động gặp gỡ nhóm khách hàng mục tiêu trao đổi và phỏng vấn

- Hình thành bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức

Nghiên cứu thu thập dữ liệu định tính được tiến hành với nhóm đối tượng là phụ nữ đã từng sử dụng viên thuốc tránh thai nhập khẩu tại địa bàn Hà Nội từ 5 đến

8 người theo dàn câu hỏi chuẩn bị trước Sau quá trình thảo luận sẽ tổng hợp ý kiến

và điều chỉnh phù hợp với thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi, tiến hành nghiên cứu định lượng trên địa bàn

Nghiên cứu định lượng bằng phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi chi tiết và dùng phần mềm SPSS để xử lý số liệu:

- Điều tra và thăm dò ý kiến đánh giá của phụ nữ Hà Nội thông qua bảng câu hỏi

- Các mẫu phỏng vấn sau khi được trả lời sẽ được nhập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu

- Phương pháp định lượng: với mô hình hồi qui bội

Mục đích của nghiên cứu là kiểm định mô hình và các giả thuyết đã đặt ra,

đo lường các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập ngoại của phụ nữ tại thành phố Hà Nội

2.2 Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu

Thang đo là công cụ thích hợp nhằm mã hóa các biểu hiện đặc trưng trong nghiên cứu để thuận lợi cho việc xử lý dữ liệu cũng như phục vụ cho việc phân tích định lượng

Theo mô hình đề xuất và các giả thuyết đã được trình bày, nghiên cứu cần đo lường thái độ đối với viên thuốc tránh thai nhập khẩu, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức tài chính, cảm nhận về hiệu quả, cảm nhận về giá và mật độ phân phối Thang đo được sử dụng là thang đo Likert trên thang điểm năm để xác định câu trả

lời của khách hàng, đây là thang đo được đặt tên của người đã tạo ra nó, Rensis Likert và đang được sử dụng ngày càng phổ biến cho các cuộc khảo sát lấy ý kiến vì tính tin cậy để đo lường ý kiến, nhận thức, hành vi

2.2.1 Thang đo thái độ đối với viên thuốc tránh thai nhập khẩu

Những người phụ nữ ủng hộ sử dụng viên thuốc tránh thai nhập khẩu tin tưởng rằng hành vi đó mang lại hiệu quả tránh thai theo mong muốn nhất định (Theo Ajzen, 1991) và tiêu chí để lựa chọn các đầu mục trong thang đo thái độ đới với hành vi cần bao gồm các tính từ được xác định chính xác từ các khía cạnh đánh giá chất lượng

Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Wiwutwanichkul (1997) cho rằng thái độ cũng có thể đánh giá theo hướng mang tính đại diện cho các chức năng, trong đó có thể kể tên như nhận thức giá trị; nhận thức chất lượng …

Các mục phù hợp đánh giá thái độ được đưa ra từ việc tổng hợp kết quả nghiên cứu sơ bộ, đánh giá tổng thể như sau:

Ký hiệu Thái độ đối với việc sử dụng viên thuốc tránh thai nhập khẩu

THDO1 Tốt Tôi thấy việc sử dụng viên thuốc tránh thai nhập khẩu là

tốt cho nhu cầu của mình THDO2 Đáng tin cậy Tôi thấy tin tưởng khi lựa chọn sản phẩm nhập khẩu THDO3 Vui thích Tôi thấy vui thích khi lựa chọn viên thuốc tránh thai

nhập khẩu THDO4 Tính kinh tế Tôi cảm thấy đáng đồng tiền khi lựa chọn viên thuốc

tránh thai nhập khẩu THDO5 Phong cách Tôi cảm thấy có phong cách riêng khi lựa chọn viên

thuốc tránh thai nhập khẩu

môi trường xung quanh như Dược sỹ tư vấn tại nhà thuốc, người thân, bạn bè, đồng nghiệp; được đo lường qua quan điểm của những người này có liên quan đến việc lựa chọn hay không đối với viên thuốc tránh thai nhập khẩu

Mức độ tác động của chuẩn chủ quan phụ thuộc vào chính mức độ ủng hộ hay phản đối cũng như hành động của người phụ nữ khi làm theo mong muốn của nhóm người ảnh hưởng (Ajzen,1991)

Việc lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu đặc biệt bị ảnh hưởng bới tâm

lý đám đông, có thể hiểu người phụ nữ tại thành phố Hà Nội khi lựa chọn biện pháp tránh thai cho bản thân sẽ chấp nhận ảnh hưởng này nhằm thu nhận những lợi ích thông tin tránh thai, hiệu quả tránh thai thông qua Dược sỹ tư vấn tại nhà thuốc, từ đồng nghiệp hay chính từ những người thân, bạn bè đã sử dụng trước đó

CCQ1 Dược sỹ tư vấn tại Nhà thuốc

CCQ2 Người thân trong gia đình

CCQ3 Đồng nghiệp

CCQ4 Bạn bè

2.2.3 Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính

Việc này phản ảnh người phụ nữ khó khăn hay dễ dàng khi đưa ra quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập ngoại Điều này có thể đến từ kinh nghiệm đã

sử dụng các biện pháp tránh thai ở trong quá khứ, việc nắm rõ thông tin và khả năng

tự bản thân tự quyết việc sử dụng viên thuốc tránh thai nhập khẩu Bên cạnh đó, kiểm soát nhận thức tài chính là yếu tố quan trọng trong sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ý định này đóng vai trò trong việc hình thành ý định lựa chọn sử dụng, sự tiếp cận sẽ trở nên mong manh khi nguồn lực trở nên suy yếu

Những gợi ý về đo lường cho yếu tố kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính bao gồm: nhận thức sẵn sàng mua, khả năng tài chính và sự tự tin kiểm soát đã được Sahni (1994) kết hợp với nghiên cứu Ajzen & Maiden đưa ra

Thang đo về kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính được thể hiện như bảng dưới đây:

2.2.4 Cảm nhận về hiệu quả

Giá trị của viên tránh thai nhập khẩu nằm ở những lợi điểm của sản phẩm và lợi ích nhận được từ phía người phụ nữ khi lựa chọn Người phụ nữ khi lựa chọn một biện pháp tránh thai cho bản thân chắc chắn đã phải tham khảo rất nhiều nguồn thông tin từ Bác Sỹ, Dược Sỹ, người thân, bạn bè, đồng nghiệp đã sử dụng cũng có thể đến từ chính trải nghiệm của bản thân người phụ nữ

CNCL1 Độ an toàn Tôi cảm thấy sản phẩm có hiệu quả tránh

thai được đảm bảo CNCL2 Thông tin sản phẩm Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng CNCL3 Mẫu mã Sản phẩm được bao gói đẹp mắt

CNCL4 Sự đồng nhất Chất lượng luôn đồng nhất ở các Nhà thuốc CNCL5 Cải tiến/phát triển Sản phẩm có những cải tiến về hoạt chất/

Phương thức thanh toán đa dạng

CNGC4 Thời gian Thời gian thanh toán nhanh gọn

CNGC5 Thị trường Giá cả cao hơn giá của viên thuốc tránh thai nội

nhưng vẫn làm tôi có ý định lựa chọn

2.2.6 Mật độ phân phối

Kênh phân phối chính được chọn nghiên cứu là kênh nhà thuốc tại địa bàn

Hà Nội Phụ nữ có nhu cầu sử dụng viên thuốc tránh thai nhập khẩu có thể chủ động đến các nhà thuốc trên địa bàn để lựa chọn cho mình giải pháp phù hợp

MDPP1 Độ phổ biến Có mặt rộng khắp tại các nhà thuốc trên các tuyến

đường trong thành phố MDPP2 Độ nổi bật Có mặt tại các nhà thuốc nằm ở vị trí trung tâm,

nơi đông dân cư MDPP3 Khoảng cách Khoảng cách giữa các nhà thuốc tương đối phù

hợp để tiện lợi cho quá trình lựa chọn của phụ nữ khi có nhu cầu sử dụng

2.3 Thiết kế mẫu và Phương pháp chọn mẫu

2.3.2 Phương pháp lấy mẫu

Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n=50 + 8*m (Tabachnick và Fidell, 1996) Trong đó, m là số lượng nhân tố độc lập

Trong nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu có 6yếu tố tố độc lập Phương pháp chọn mẫu được áp dụng trong nghiên cứu là phương pháp chọn mẫu thuận tiện của phương pháp phi xác suất Các Dược sỹ tư vấn tại nhà thuốc sẽ chọn ngẫu nghiên các đối tượng phụ nữ tới nhà thuốc và có nhu cầu sử dụng viên thuốc tránh thai

Nghiên cứu chính thức được tiến hành tại 20 nhà thuốc lớn tại thành phố Hà Nội với số lượng phiếu khảo sát phát ra là 400 được khảo sát thông qua các Dược sỹ

tư vấn tại nhà thuốc Kết quả thu về 350 bảng và trong đó có 210 bảng phù hợp tiến hành nhập dữ liệu xử lý

Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu:

Sau khi xây dựng xong bảng câu hỏi dựa trên mục tiêu nghiên cứu đưa ra thông qua thảo luận thử và tham khảo ý kiến chuyên gia để chọn lọc những câu hỏi phù hợp và sắp xếp thứ tự phù hợp các câu hỏi trong bảng hỏi để đạt được sự logic tránh sự khó khăn và phức tạp cho người tham gia khảo sát cũng như trong quá trình xử lý dữ liệu về sau

Phỏng vấn thử được công ty tổ chức trong 2 buổi, mỗi buổi gồm 3 nhóm với

6 phụ nữ trong một nhóm để từ đó điều chỉnh lại ngôn từ sử dụng trong bảng khảo sát cũng như sắp xếp lại thứ tự câu hỏi cho phù hợp Bên cạnh đó có sự tham gia của 2 chuyên gia đến từ bộ phận y khoa từ công ty và từ trung tâm Kế hoạch hóa gia đình tại thành phố Hà Nội

Bảng hỏi hoàn chỉnh đã được đưa ra và áp dụng trong nghiên cứu “Cácyếu

tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu của công ty Abbott Việt Nam trên địa bàn Hà Nội”

Xây dựng bảng hỏi dựa trên mục tiêu nghiên cứu

Tham khảo ý kiến chuyên gia Phỏng vấn thử

Điều chỉnh bảng hỏi

Thực hiện điều tra

Xử lý dữ liệu

Bảng hỏi hoàn chỉnh