Giải pháp hoàn thiện dịch vụ sau bán hàng tại công ty xe máy yamaha việt nam

Quan hệ thị trường và các hình thức tổ chức bộ máy thương mại doanh nghiệp Có rất nhiều cách định nghĩa về doanh nghiệp nhưng có thể hiểu một cách chung nhất doanh nghiệp là một tổ chức

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÁO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÊ QUỐC DÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN DỊCH v ụ SAU BÁN HÀNG

TAI CÔNG TY XE MÁY YAMAHA VIÊT NAM

LUẬN VĂN THẠC s f QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh công nghiệp và xây dựng

Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phan Đăng Tuât

W S W

HÀ NỘI ■ 2003

Tôi cũng xin được bày tỏ lòng biết ơn tới bố mẹ, anh trai, chị gái và các bạn bè đã quan tâm, giúp đỡ động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

Hà nội, 10/2003 Trần thi Nhât Hoan

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: Dịch vụ sau bán hàng của các doanh nghiệp 4

1.1 Doanh nghiệp và các quan hệ thị trường chủ yếu 4

1.1.1 Quan hệ thị trường và các hình thức tổ chức bộ máy thương 4 mại doanh nghiệp

1.2 Các nội dung cơ bản về dịch vụ sau bán hàng 10

1.3 Một sô kinh nghiệm dịch vụ sau bán hàng 27

2.2 Thực trạng dịch vụ sau bán hàng tại công ty 36

2.3 Đánh giá thực trạng dịch vụ sau bán hàng tại Yamaha Việt 57

Nam

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện dịch vụ sau bán hàng tại công ty

Yamaha Việt Nam

3.1 Một sô định hướng phát triển dịch vụ sau bán hàng của 63

Yamaha ở Việt Nam

3.1.1 Hình thành suy nghĩ tích cực, sự tham gia mạnh mẽ của 63 người tiêu dùng đối với các dịch vụ sau bán hàng của công ty

3.1.4 Dịch vụ sau bán hàng phải được tổ chức mang tính thường 65 xuyên, liên tục trong năm

3.2.1 Tăng cường công tác phân tích nhu cầu người tiêu dùng sản 66 phẩm xe máy

3.2.5 Tăng cường công tác kiểm tra, kiểm soát trong dịch vụ sau 86bán hàng

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Phu luc

91

DANH MỤC BẢNG BIÊU, s ơ Đ ồ DÙNG

TRONG LUẬN VĂN

K Ý H I Ệ U ,

Hình 2.7 Quy trình sửa chữa xe Yamaha 46

PHẦN Mỏ ĐẦU

1 Sự cần thiết của nghiên cứu đề tài:

Xã hội càng phát triển thì mở ra càng nhiều cơ hội kinh doanh mới nhưng đi kèm với nó cũng là sự cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp Người tiêu dùng cũng không ngừng tăng thêm đòi hỏi về mọi mặt trong dịch

vụ, sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp Trong điều kiện đó doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển không thể chỉ chú trọng vào chất lượng mà phải thực hiện tốt Marketing từ khi chuẩn bị sản xuất sản phẩm cho đến khi tiêu thụ sản phẩm Hơn thế nữa doanh nghiệp còn phải thực hiện Marketing sau khi bán sản phẩm hay nói một các khác là thực hiện dịch vụ sau bán hàng Trong thực tế dịch vụ sau bán hàng đang trở thành vũ khí để các doanh nghiệp giành giật ưu thế cạnh tranh Doanh nghiệp có thể làm ra sản phẩm tốt nhưng đảm bảo không tốt dịch vụ sau bán hàng sẽ bị mất lợi thế nghiêm trọng Người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm đều có sự lo lắng về các chi phí bảo trì, thay thế phụ tùng, tần suất hỏng hóc của thiết bị và thời gian bỏ ra

để khôi phục lại giá trị của sản phẩm Doanh nghiệp nào thoả mãn tốt nhất những vấn đề của khách hàng sẽ có cơ hội bán được nhiều hàng nhất Ngoài

ra dịch vụ sau bán hàng còn là một lĩnh vực tạo cho công ty có khả năng thu được lợi nhuận đặc biệt là các công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất ô tô,

xe máy, máy văn phòng, máy kéo

Là một nước đông dân cư và thu nhập chưa cao, thị trường xe máy Việt Nam hứa hẹn nhiều triển vọng Nhưng trước sự đầu tư quy mô của các hãng

xe máy tên tuổi trên thế giới và các quyết định nhằm hạn chế lượng xe máy của chính phủ Việt nam thì doanh nghiệp nào hoạt động trong lĩnh vực này cũng cần phải hoàn thiện hơn nữa các hoạt động kinh doanh của mình Đầu

tư vào Việt nam mới được khoảng 6 năm Yamaha cũng chiếm lĩnh được một thị trường đáng kể, nhưng trong điều kiện như hiện nay Yamaha cũng không

nằm ngoài quy luật, cũng cần phải có những bước đi, những hướng phát triển mới cho phù hợp với môi trường kinh doanh Hoàn thiện dịch vụ sau bán hàng công ty sẽ giữ được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng vốn có, thu hút thêm khách hàng mới qua đó tăng lợi nhuận và khả năng cạnh tranh của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài:

- Nghiên cứu và hệ thống hoá những vấn đề lý luận chung về dịch vụ sau bán hàng

- Phân tích, đánh giá tình hình thực hiện dịch vụ sau bán hàng tại công ty trong thời gian qua

- Trên cở sở hệ thống lý luận và thực trạng trên khuyến nghị đưa ra một số giải pháp hoàn thiện dịch vụ sau bán hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là dịch vụ sau bán hàng, là một bộ phận của dịch

vụ khách hàng

- Phạm vi nghiên cứu: công ty sản xuất xe máy Yamaha trong 3 năm trở lại đây

4 Các phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp sử dụng các phương pháp duy vật biện chứng, duy vật

- lịch sử, phân tích kinh tế, toán học, thống kê và minh hoạ bằng các bảng biểu 5

5 Đóng góp khoa học của luận văn

- Làm rõ và khẳng định sự cần thiết phát triển dịch vụ sau bán hàng

- Hệ thống các lý luận về dịch vụ sau bán hàng

- Phân tích và đánh giá thực trạng của công ty trong những năm gần đây, tìm ra các tồn tại cần khắc phục.

- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện dịch vụ sau bán hàng của công ty

- Là tài liệu tham khảo cho các công ty khác muốn phát triển hoạt động kinh doanh

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 3 chương

Chương 1: Dịch vụ sau bán hàng của các doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng dịch vụ sau bán hàng ở công ty Yamaha Việt Nam thời gian qua

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện dịch vụ sau bán hàng tại công ty Yamaha Việt Nam

CHƯƠNG 1 DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÁ C DOANH NGHIỆP

1.1 DOANH NGHIỆP VÀ C Á C QUAN HỆ THỊ TRƯỜNG CHỦ Y ẾU

1.1.1 Quan hệ thị trường và các hình thức tổ chức bộ máy thương mại doanh nghiệp

Có rất nhiều cách định nghĩa về doanh nghiệp nhưng có thể hiểu một cách chung nhất doanh nghiệp là một tổ chức kinh tế được thành lập để thực hiện các hoạt động kinh doanh, thực hiện các chức năng sản xuất, mua bán hàng hoá hoặc làm dịch vụ, nhằm thoả mãn nhu cầu con người và xã hội, và thông qua hoạt động hữu ích đó mà kiếm lời Các doanh nghiệp muốn tồn tại

và phát triển đều phải thông qua thị trường từ đó mà hình thành nên các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường Khi tiến hành sản xuất doanh nghiệp cần mua sắm các yếu tố đầu vào gồm vật tư và sức lao động Vật tư được hiểu là toàn bộ các đầu vào vật chất được sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào quá trình sản xuất hay cung cấp dịch vụ Để mua sắm vật tư doanh nghiệp cần thông qua thị trường tư liệu sản xuất Đối với sức lao động doanh nghiệp có thể huy động thông qua quan hệ với thị trường sức lao động Khi sản phẩm được sản xuất ra, doanh nghiệp muốn tiêu thụ thì phải thông qua thị trường nhưng là thị trường tiêu dùng Như vậy có thể thấy quan hệ thị trường của doanh nghiệp được thể hiện chủ yếu thông qua công tác mua sắm vật tư và công tác tiêu thụ sản phẩm - nội dung chính của hoạt động thương mại của doanh nghiệp Vì hoạt động thương mại có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả kinh doanh nên việc tổ chức bộ máy thương mại hợp lý là điều rất cần thiết Phần lớn bộ máy thương mại trong các doanh nghiệp được tổ chức trên

cơ sở những mô hình tổ chức bộ máy thương mại chuẩn nhưng trong thực tế

các doanh nghiệp đều phải có những biến đổi cho phù hợp với điều kiện kinh doanh.

Tổ chức bộ máy thương mại có hai mô hình, theo kiểu truyền thống và hiện đại Tổ chức theo kiểu truyền thống thì hoạt động thương mại được dàn trải ra toàn bộ doanh nghiệp, không có bộ phận nào duy nhất chịu trách nhiệm trực tiếp về hoạt động thương mại ở doanh nghiệp

Hình 1.1.Hình thức tố chức bộ máy thương mại truyền thông

Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể tổ chức bộ máy thương mại theo mô hình hiện đại Hoạt động thương mại trong doanh nghiệp được tổ chức theo nguyên tắc chức năng, mặt hàng, địa lý Theo nguyên tắc chức năng nhiệm

vụ thương mại được chuyên môn hoá cho từng bộ phận, tạo điều kiện nâng cao trình độ của cán bộ làm công tác thương mại, thu hút các chuyên gia vào công việc, giảm bớt gánh nặng cho người lãnh đạo Nhưng hình thức tổ chức trên cũng có nhược điểm là dễ vi phạm chế độ một thủ trưởng, nảy sinh tình trạng thiếu trách nhiệm vì không có người chịu trách nhiệm từ đầu đến cuối

Tổ chức theo mô hình hiện đại theo nguyên tắc mặt hàng khác với nguyên tắc trên, các chức năng khác nhau trong quản trị thương mại doanh nghiệp được quy về từng mặt hàng hay nhóm mặt hàng Hình thức này sẽ đem lại lợi ích

cho những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hoá, và sản phẩm có đặc tính kỹ thuật phức tạp đồng thời tạo thêm nhiều cấp trung gian trong quản lý - gây ra khó khăn trong kiểm soát của cấp quản lý cao nhất trong doanh nghiệp Trên thực tế các nhà quản lý có thể kết hợp các nguyên tắc trong tổ chức hoạt động thương mại theo kiểu hiện đại để đạt được sự phù hợp nhất.

G iám đốc thương m ại

D ự đoán n hu cầu

L ập k ế hoạch tiêu thụ sản phẩm

D ịch vụ kh ách hàng

L ập các k ế ho ạch m ua sắm

Hình 1.2 Hình thức tổ chức bộ máy thương mại hiện đại

1.1.2 Các mô hình tổ chức tiêu thụ ồ doanh nghiệp:

Các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đều không ngoài mục đích bán sản phẩm ra ngoài thị trường, sản phẩm được tiêu thụ thì doanh nghiệp mới

có thể tổn tại và phát triển được Vì vậy mà tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp nói chung và hoạt động thương mại nói riêng Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn kế tiếp của quá trình sản xuất sản phẩm - đưa sản phẩm đến lĩnh vực tiêu dùng nhằm thực hiện giá trị hàng hoá cho doanh nghiệp Đó là việc đưa các sản phẩm do doanh nghiệp sản

xuất ra tới khách hàng và được khách hàng thanh toán hay chấp nhận thanh toán Tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa rộng bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trường cho tới thực hiện các dịch vụ sau khi bán.

- Nghiên cứu thị trường là thu thập những thông tin cần thiết cho quá trình xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp cần phải nắm được những thông tin về thị trường chủ yếu, tiềm năng, mạng lưới tiêu thụ, sản phẩm, dịch vụ cần sản xuất Nghiên cứu thị trường có vai trò quan trọng vì nó là cơ sở để đưa ra các kế hoạch sản xuất cũng như

kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Ngoài ra nó còn giúp cho doanh nghiệp thấy được sự biến động của thị trường để từ đó đưa ra các biện pháp điều chỉnh hợp lý

- Lập kế hoạch tiêu thụ là việc dựa vào các nghiên cứu thị trường đề ra các kế hoạch triển khai các hoạt động tiêu thụ sản phẩm Kế hoạch tiêu thụ đề cập đến các vấn đề về khu vực thị trường, khách hàng, sản phẩm, giá cả, phân phối, giao tiếp, dịch vụ khách hàng, ngân quỹ, các nguồn lực dành cho việc tiêu thụ sản phẩm

- Chuẩn bị hàng hoá để xuất bán là quá trình tiếp theo trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm Để quá trình bán hàng không bị gián đoạn doanh nghiệp phải tổ chức các nghiệp vụ kho một cách hiệu quả gồm tiếp nhận, phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, sắp xếp hàng hoá trong kho, bảo quản và ghép đồng bộ sản phẩm

- Lựa chọn các hình thức tiêu thụ sản phẩm, sản phẩm vận động từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng được thông qua kênh trực tiếp và gián tiếp Kênh trực tiếp là hình thức doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng mà không qua một khâu trung gian nào Kênh gián tiếp là hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có qua khâu trung gian như các đại lý, người bán lẻ

- Tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng Hoạt động xúc tiến bán hàng

là toàn bộ các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội bán hàng

trong tiêu thụ sản phẩm Các hoạt động xúc tiến có thể kể đến như quảng cáo, chào hàng, khuyến mại, tham gia hội chợ, triển lãm

- Tổ chức hoạt động bán hàng Hoạt động bán hàng là hoạt động thông qua tâm lý người mua để đạt được mục tiêu bán được hàng Bán hàng được chia thành 3 giai đoạn gồm 8 bước sau: Xác định triển vọng và phẩm chất khách hàng tương lai, lên kế hoạch thực hiện, tiếp cận, trình bày, xử lý các ý kiến, kết thúc việc bán hàng, xử lý sau khi bán, đánh giá

- Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm Thông thường sau mỗi một kỳ kinh doanh doanh nghiệp phải phân tích, đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm từ đó đưa ra các biện pháp thích hợp để thúc đẩy quá trình tiêu thụ Đây cũng là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định để hoàn thiện quá trình sản xuất kinh doanh của đơn vị mình

Tuỳ theo tình hình của mỗi doanh nghiệp mà hoạt động tiêu thụ có thể được tổ chức theo các hình thức khác nhau Có các loại mô hình sau:

Tổ chức theo khách hàng: Mỗi bộ phận trong phòng tiêu thụ chịu trách

nhiệm về một nhóm khách hàng

Hình 1.3 Mô hình tổ chức tiêu thụ theo khách hàng

Tổ chức theo sản phẩm : Mỗi bộ phận trong phòng tiêu thụ chịu trách nhiệm

toàn bộ quá trình tiêu thụ một hay một nhóm sản phẩm

Hình 1.4 Mô hình tổ chức tiêu thụ theo sản phẩm

Tổ chức theo thị trường: theo mô hình này mỗi bộ phận trong phòng tiêu thụ

sẽ phụ trách thị trường theo một khu vực địa lý nhất định

Hình 1.5 Mô hình tổ chức tiêu thụ theo thị trường

Tổ chức theo quá trình: Phòng tiêu thụ được tổ chức theo quá trình tiêu thụ

sản phẩm, mỗi bộ phận chỉ thực hiện một số công đoạn trong tiêu thụ

Hình1.6 Mô hình tổ chức tiêu thụ theo quá trình

1.2 CÁC NỘI DUNG cơ BẢN VỀ DỊCH vụ SAU BÁN HÀNG

1.2.1 Vai trò, lịch sử phát triển dịch vụ sau bán hàng

12.1.1 Vai trò dịch vụ sau bán hàng

Các công ty kinh doanh trong điều kiện thị trường hiện nay đều đặt mục tiêu thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng, v ề bản thân sản phẩm đã phải thoả mãn được mọi yêu cầu của khách hàng, hơn thế nữa dịch vụ khách hàng cũng cần phải đáp ứng được yêu cầu đó Là một bộ phận của dịch vụ khách hàng, dịch vụ sau bán hàng chiếm một vị trí không nhỏ trong sự phát triển của doanh nghiệp Vai trò của dịch vụ sau bán hàng được thể hiện như sau:

- Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Theo thống kê cho thấy có khoảng 30% khách hàng chuyển sang nhà cung cấp khác khi các nhà cung cấp đó thoả mãn tốt hơn các vấn đề về sản phẩm và chất lượng, còn lại 70% là do gặp phải các vấn đề về dịch vụ khách hàng, đặc biệt là dịch vụ sau bán hàng Khi doanh nghiệp bán được sản phẩm cũng là lúc mà khách hàng chịu trách nhiệm về hoạt động của sản phẩm trong suốt thời gian sử dụng, một dịch vụ tốt để giảm thiểu các vấn đề phát sinh sau khi mua là mong đợi của khách

hàng Khi khách hàng gặp các vấn đề không hài lòng thì có tới 66% là không phàn nàn, họ chuyển sang các nhà cung cấp khác, còn chỉ có khoảng 4% là phàn nàn thường xuyên và khoảng 40% khách hàng đôi khi phàn nàn Một phát hiện được ghi nhận nữa là những khách hàng

có khiếu nại được giải quyết thoả đáng thường trở thành những người trung thành với công ty hơn những khách hàng chưa hề tỏ ra không hài lòng Thoả mãn tốt dịch vụ sau bán hàng sẽ làm cho khách hàng có cơ hội phản ánh thông tin về sản phẩm cũng như nâng cao mức độ hài lòng về sản phẩm Kết quả là doanh nghiệp đã giữ lại được một lượng khách hàng lớn

Tác động đến bán hàng và quyết định tiếp tục mua hàng Khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm thì họ sẽ thu thập thông tin về sản phẩm đó Quyết định mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng khoảng 30% bởi tác động của quảng cáo qua báo chí, tạp chí, ti vi, tờ quảng cáo Còn khoảng 68% khách hàng bị ảnh hưởng bởi ý kiến của gia đình, bạn bè khi mua hàng Trung bình một khách hàng hài lòng sẽ nói với 3 người khác về chuyện đó còn một khách hàng không hài lòng sẽ than phiền với 11 người khác, nếu mỗi người trong số đó lại đi nói với người khác thì số người nghe những lời truyền miệng không tốt sẽ tăng lên gấp bội Bị ảnh hưởng bởi các ý kiến không vừa lòng của gia đình

và bè bạn sẽ làm cho khách hàng quyết định không mua sản phẩm đó Thoả mãn khách hàng bằng dịch vụ sau bán hàng sẽ có ảnh hưởng tốt đến quyết định mua hàng

Tăng thêm hình tượng của công ty đối với các khách hàng Dịch vụ tốt

sẽ tạo niềm tin cho khách hàng vào các sản phẩm của công ty, dần dần công ty sẽ xây dựng được một uy tín về thương hiệu trên thị trường, mang lại sức canh tranh cao hơn so với các sản phẩm cùng loại khác Một số hoạt động của dịch vụ sau bán hàng như sửa chữa, thay thế phụ tùng mang tính chất là một hoạt động sinh lời Hoạt động sửa chữa

cũng như các dịch vụ khác, khi hoạt động sẽ đem lại lợi nhuận, còn hoạt động thay thế phụ tùng sẽ tạo điều kiện cho công ty thu lợi nhuận

từ việc sản xuất phụ tùng thay thế

- Thu thập được ý kiến của khách hàng để luôn cải tiến sản phẩm Dù là người dẫn đầu thị trường hay đang ở vị trí theo sau thì doanh nghiệp cũng luôn cần làm mới các sản phẩm của mình để phát triển Dịch vụ sau bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp có được những thông tin cần thiết

để định hướng cho sản xuất các sản phẩm kế tiếp

Tóm lại, dịch vụ sau bán hàng đã trở thành một hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp hiện nay với mục tiêu biến các khách hàng một lần trở thành các khách hàng thường xuyên hoặc suốt đời Làm được điều đó doanh nghiệp giảm được chi phí vì việc giữ một khách hàng cũ luôn hài lòng chỉ bằng 1/5 chi phí để thu hút một khách hàng mới, đồng thời doanh nghiệp nâng cao được uy tín trên thị trường, tăng sức cạnh tranh và kết quả là tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận

1.2.1.2 Lịch sử phát triển dịch vụ sau bán hàng

Thông qua lịch sử phát triển của Marketing ta sẽ thấy được lịch sử phát triển của dịch vụ sau bán hàng Có thể chia các giai đoạn phát triển của Marketing như sau:

- Giai đoạn định hướng sản xuất (1920 - 1930) Đây là giai đoạn phát triển đầu tiên của Marketing Nó được bắt đầu bằng cuộc cách mạng công nghiệp và kéo dài đến thập niên 30 của thế kỷ XX Đặc trưng của giai đoạn này là cầu lớn hơn cung nên mọi hàng hoá sản xuất ra đều được tiêu thụ hết, mọi nỗ lực của doanh nghiệp tập trung vào việc sản xuất ra nhiều hàng hoá với chi phí thấp Thoả mãn khách hàng chỉ được coi là thứ yếu trong giai đoạn này Dịch vụ sau bán hàng cũng không được chú trọng, phát triển

- Giai đoạn định hướng bán hàng (1930 - 1950) Đến đầu thập niên 30 của thế kỷ XX khoa học kỹ thuật đạt được những thành tựu mới làm

cho sản xuất phát triển nhanh chóng Mức độ cạnh tranh gia tăng, việc tiêu thụ sản phẩm đã trở thành vấn đề trọng yếu của doanh nghiệp Nhưng thoả mãn nhu cầu của khách hàng vẫn chỉ được coi là thứ yếu Hoạt động của dịch vụ sau bán hàng chỉ dừng lại ở mức độ thấp, một

số rất ít các nhu cầu của khách hàng sau khi mua hàng được quan tâm, thoả mãn

Giai đoạn định hướng Marketing Định hướng Marketing ra đời là một kết quả tất yếu của sự cạnh tranh khốc liệt và tiến bộ công nghệ Ưu tiên hàng đầu không phải là việc bán mà trước hết là tìm hiểu xem khách hàng cần gì và đáp ứng những cái khách hàng cần Trong giai đoạn này Marketing trong công ty được phát triển theo hai mức độ phòng marketing và công ty marketing, ở mức độ thứ nhất công ty đã chấp nhận vai trò quan trọng của hoạt động Marketing Lúc này dịch

vụ sau bán hàng đã được quan tâm nhiều hơn với tư cách là một bộ phận hỗ trợ tiêu thụ Phòng marketing được thành lập trong các công

ty nhưng vẫn còn mang tính chất cục bộ, không có sự liên hệ với các phòng ban khác Đây cũng là giai đoạn phát triển marketing theo hướng thiển cận Cách tiếp cận Marketing theo hướng trên là nguyên nhân gây thất bại cho các công ty và chuyển sang một quan niệm mới

là marketing toàn công ty, công ty định hướng khách hàng vào đầu những năm 90 Doanh nghiệp không chỉ tập trung vào sản xuất, công nghệ mà tập trung xuất phát các ý tưởng, hành động từ thị trường Ý kiến của khách hàng được coi trọng, hoạt động dịch vụ khách hàng cũng như dịch vụ sau bán hàng được quan tâm như là một vũ khí giành thắng lợi trong cạnh tranh

Cho tới hiện nay khi hậu cần kinh doanh - logistics có xu hướng được

áp dụng, phát triển rộng rãi thì dịch vụ sau bán hàng cũng tách ra khỏi marketing để trở thành bộ phận của hậu cần Do chưa phát triển mạnh

mẽ hậu cần kinh doanh, và marketing vẫn trong giai đoạn hoàn thiện nên dịch vụ sau bán hàng vẫn được coi đồng thời là bộ phận của hậu cần và bộ phận của marketing.

1.2.2 Các nội dung chính

1.2.2.1 Các hoạt động chủ yếu của dịch vụ sau bán hàng

Xét theo lĩnh vực marketing thì dịch vụ sau bán hàng là một bộ phận của marketing Dịch vụ sau bán hàng là một trong những biện pháp mà doanh nghiệp dùng để hỗ trợ sản phẩm, quản lý các hoạt động này trong công ty là phòng dịch vụ khách hàng Còn nếu xét theo hoạt động thương mại của daonh nghiệp thì dịch vụ sau bán hàng là một bộ phận của công tác tổ chức bán hàng Nhưng dù đứng ở góc độ nào thì dịch vụ sau bán hàng cũng được quan niệm là tổng hợp các hoạt động sau quá trình giao dịch nhằm hỗ trợ các sản phẩm và dịch vụ sau khi khách hàng đã nhận được Dịch vụ sau bán hàng góp phần làm nâng cao hiệu quả của quá trình trao đổi Thông thường dịch

vụ sau bán hàng gồm những hoạt động sau:

- Lắp đặt, bảo hành, thay đổi, sửa chữa, cung cấp phụ tùng Dịch vụ này

chiếm vị trí rất quan trọng trong hoạt động mua bán, khách hàng luôn muốn có một sự bảo đảm về hàng hoá của mình sau khi mua đặc biệt

là những hàng hoá có giá trị lớn Nhiều khi khách hàng xem xét mua sản phẩm dựa trên thời hạn bảo hành của sản phẩm, thời hạn càng dài thì được quan niệm là chất lượng tốt nên các hãng muốn cạnh tranh thường có xu hướng tăng thời hạn bảo hành sản phẩm của mình Các hàng hoá có thời gian bảo hành tương đối khác nhau phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm Khi các nhà sản xuất đặt ra thời gian bảo hành,

họ căn cứ vào mức độ hoạt động của sản phẩm, thông thường thì trong thời gian bảo hành sản phẩm ít khi gặp sự cố về kỹ thuật, hoặc chỉ gặp những vấn đề không lớn lắm nên chi phí bảo hành sẽ là thấp nhất Mỗi

hẫng đều muốn tạo cho mình một nét riêng biệt, cơ hội kiếm lời vì vậy

phụ tùng thay thế của các sản phẩm cũng ít khi dùng được của các hãng sản xuất sản phẩm cùng loại khác Mỗi khi gặp sự cố về sản phẩm, thông thường khách hàng phải mang đến các trung tâm sửa chữa của chính hãng để có thể được thay thế phụ tùng chính hiệu.

Theo dõi sản phẩm Sau khi bán, sản phẩm vẫn cần được theo dõi, có

những khi sản phẩm có lỗi nhưng khách hàng không nhận biết được, chỉ có công ty với quá trình sản xuất sản phẩm mới có thể nhận ra lỗi, khi đó dịch vụ sau bán hàng có trách nhiệm phải thu hồi lại số sản phẩm đã bán ra trên thị trường và bồi thường thiệt hại cho khách hàng

Giải quyết các khiếu nại, trả lại hàng và thu thập thông tin phản hồi

Khi khách hàng gặp phải vấn đề trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, khách hàng cần có một trung tầm hay một địa chỉ liên hệ để giải quyết, nghiêm trọng hơn là quyết định trả lại hàng Ngoài ra khi doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường thì cần có các thông tin phản hồi về sản phẩm để quyết định làm tiếp hoặc cải tiến cho phù hợp với thị trường Công việc lấy thông tin từ các khách hàng đã tiêu dùng cũng là trách nhiệm của bộ phận sau bán hàng

Thay thế tạm thời sản phẩm Tuỳ theo từng loại sản phẩm mà cần phải

xác định các sản phẩm dự trữ Một số nhà cung cấp đã sẵn sàng cho khách hàng của mình mượn sản phẩm khác để dùng trong thời gian sửa chữa sản phẩm của khách hàng Cách làm như vậy của doanh nghiệp

sẽ làm giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng

Dịch vụ huấn luyện Một số thiết bị, sản phẩm cần có sự trợ giúp của

các chuyên viên khi vận hành Khi khách hàng mới lần đầu tiên sử dụng doanh nghiệp sẽ đưa đến các chuyên gia để hướng dẫn, giúp đỡ khách hàng vận hành sản phẩm đúng quy cách

Một số dịch vụ khác Các dịch vụ này được quy định tuỳ theo hoạt

động của mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể thông qua các phương tiện thông tin để liên lạc với khách hàng cũ của mình, thực

hiện các hoạt động khuyến mại đột xuất, củng cố niềm tin cho khách hàng, lập các câu lạc bộ khách hàng trung thành, xúc tiến bán hàng trực tiếp

1.22.2 Những yếu tố chi phối sự phát triển dịch vụ sau bán hàng

Dịch vụ bán hàng là một bộ phận trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vì vậy nó cũng bị chi phối bởi sự phát triển của các yếu tố trong doanh nghiệp, trong môi trường kinh doanh

- Sự thay đổi mức độ mong đợi Sản xuất càng phát triển thì mức độ mong đợi của người tiêu dùng càng tăng lên Họ mong đợi một dịch vụ nhiều giá trị hơn, nhu cầu của họ cũng cao hơn và phức tạp hơn

- Vị trí của dịch vụ khách hàng nói chung cũng như dịch vụ sau bán hàng nói riêng ngày càng trở nên quan trọng Các đối thủ thì xem đó như là một vũ khí cạnh tranh lợi hại còn người tiêu dùng thì rất nhạy cảm với những thay đổi

- Phục vụ cho nhu cầu của chiến lược quan hệ Dịch vụ sau bán hàng thiết lập các mối quan hệ với khách hàng, duy trì lâu dài thông qua việc tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng một cách hệ thống Nó còn góp phần vào thực hiện chiến lược marketing quan hệ với khách hàng, một vấn đề quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp

1.2.2.3 Tính chất của dịch vụ sau bán hàng

Dịch vụ sau bán hàng về bản chất vẫn là dịch vụ vì vậy nó mang đầy đủ các tính chất của dịch vụ

- Tính vô hình Không giống như những sản phẩm vật chất chúng không

thể ngửi được, không nếm được, không cảm thấy được, hoặc không nhìn thấy được trước khi chúng ta tiêu dùng chúng Bạn là người mang

xe máy đến đại lý để sửa chữa, bạn cũng không thể biết trước được kết quả tình trạng xe sau khi sửa Để giảm bớt mức độ không chắc chắn người đi sửa xe sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất

lượng dịch vụ Nhiệm vụ của người cung cấp dịch vụ sửa xe là đưa ra các bằng chứng để làm cho tính vô hình trở nên hữu hình.

- Tính không tách rời được Quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng

thời Khi nhân viên của công ty gọi điện đến thăm hỏi khách hàng thì nội dung của cuộc nói chuyện không thể sản xuất như các sản phẩm khác, sau đó để vào trong kho, khi nào gặp thời điểm thích hợp sẽ đưa

ra cho khách hàng Ngoài ra sự tác động của khách hàng và người cung ứng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ Khi nhân viên hay khách hàng cảm thấy mệt mỏi căng thẳng thì việc hỏi thăm sẽ không mang lại một kết quả tốt

- Tính không Ổn định Dịch vụ sau bán hàng cũng như các dịch vụ khác

mang tính không ổn định, nó phụ thuộc vào thời gian thực hiện dịch

vụ, người cung cấp dịch vụ và địa điểm thực hiện dịch vụ đó Có thể lấy ví dụ thông qua việc cung cấp dịch vụ huấn luyện sau khi bán Dịch vụ này có được kết quả phụ thuộc lớn vào trình độ của nhân viên hướng dẫn Cùng một sản phẩm nhưng với cách hướng dẫn của hai người khác nhau khách hàng sẽ có hiểu biết với mức độ khác nhau về sản phẩm

- Tính không lưu giữ được Không thể lưu giữ bất kỳ loại dịch vụ nào,

chúng ta không thể sản xuất dịch vụ vào các thời gian ít nhu cầu và đem dịch vụ đó vào sử dụng khi nhu cầu tăng cao Vé xem phim sẽ chẳng còn ý nghĩa nếu như buổi chiếu phim bắt đầu được 15’, hoặc phiếu bảo hành xe máy sẽ không còn ý nghĩa nếu quá thời hạn bảo hành

1.2.3 Tổ chức thực hiện dịch vụ sau bán hàng

Muốn tổ chức thực hiện được dịch vụ sau bán hàng trước hết chúng ta cần phải biết các yếu tố cấu thành nên dịch vụ sau bán hàng Cũng như quá trình sản xuất dịch vụ khác, dịch vụ sau bán hàng được cấu thành từ 4 yếu tố

khách hàng, cơ sở vật chất, nhân viên tiếp xúc và hệ thống tổ chức nội bộ, và còn phải kể đến bản thân dịch vụ.

Hình 1.7 Các yếu tô c ơ bản của hệ thông sản xuất dịch vụ

1.2.3.1 Khách hàng

Khách hàng là những người tiêu dùng, có liên quan trong việc sản xuất dịch vụ Đối với dịch vụ sau bán hàng khách hàng chính là những người đã tiêu dùng sản phẩm của công ty Khách hàng có thể có mặt hoặc không có mặt khi thực hiện dịch vụ Trong trường hợp mua vé máy bay nếu khách hàng không có mặt sẽ không thực hiện được dịch vụ, nhưng đối với trường hợp sửa xe máy, khách hàng có thể có mặt hoặc không dịch vụ vẫn được thực hiện Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành yếu tố quan trọng của hệ thống Đối với các dịch vụ thực hiện cho tài sản của khách hàng như sửa chữa

ô tô, xe máy, máy vi tính việc tiêu dùng dịch vụ có tách rời cung ứng song việc khôi phục lại giá trị sử dụng hoặc việc tạo ra giá trị sử dụng mới chứa đựng trong sản phẩm hữu hình, được người tiêu dùng đánh giá sẽ chi phối hệ thống dịch vụ Khách hàng là người trực tiếp tiêu dùng dịch vụ và là người đánh giá chất lượng dịch vụ Với thông tin ngược chiều của khách hàng nhà sản xuất sẽ điều chỉnh để tăng tính phù hợp của dịch vụ đối với cá nhân các khách hàng Ngoài ra mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau cũng có tác động tới hệ thống cung cấp dịch vụ

Cơ sở vật chất phải đảm bảo được hai chức năng vừa là một vật chỉ hướng thông tin tốt, vừa là một công cụ làm việc tốt Với chức năng thông tin tốt cơ sở vật chất phải phục vụ cho một tư tưởng đó là làm dễ dàng tác động qua lại giữa nhân viên tiếp xúc và khách hàng, gợi ra những thái độ và những cách ứng xử tạo điều kiện cho một dịch vụ tốt Cơ sở vật chất bước đầu sẽ tạo cho khách hàng một không khí chuyên nghiệp hay là sang trọng, hay thân mật tuỳ theo mục đích kinh doanh của doanh nghiệp Bên cạnh tính mỹ học và cảm quan cơ sở vật chất còn phải đáp ứng được một tiêu chuẩn không thể thiếu là phải làm dễ dàng cho việc thực hiện dịch vụ về vật chất Để thực hiện được dịch vụ thì có những chức năng kỹ thuật cần được tiến hành, phải

có mặt bằng để tiếp nhận yếu tố đầu vào của dịch vụ dưới hình thức những thành phẩm hay bán thành phẩm và sức lao động của nhân viên hoặc sự tham gia của khách hàng Và cần phải giải phóng được những sản phẩm, dịch vụ

đã hoàn thiện Còn một quá trình nữa cần phải nhắc đến đấy chính là tổ chức những hoạt động để biến các đầu vào thành các đầu ra Để có thể có một giải pháp lý tưởng kết hợp hai chức năng trên là tương đối khó khăn, nhất là với dịch vụ sau bán hàng Hoạt động bảo hành sửa chữa hay hoạt động thăm hỏi khách hàng, huấn luyện khách hàng cách vận hành đều đòi hỏi có một cơ

sở vật chất riêng, đáp ứng được yêu cầu vốn có của hoạt động Với hoạt động bảo hành cần tạo được một không gian rộng rãi, mang tính chuyên nghiệp với các thiết bị chuyên dùng Với hoạt động thu thập thông tin hay thăm hỏi

khách hàng không gian cần được bố trí một cách thoải mái mang tính gợi mở tạo cho khách hàng cảm giác dễ chịu không bị gò bó Không gian cũng cần được bố trí cho phù hợp với các nhân viên Nhân viên tiếp xúc thường mong muốn kiểm soát ít nhất một phần không gian và ít cảm thấy thú vị khi phải làm việc trong một không gian mở cho khách hàng, vì vậy mà có những quầy, những khoảng cấm, những vách ngăn Quản lý cơ sở vật chất còn đòi hỏi quản lý kết hợp cả không gian và thời gian Một không gian phù hợp cho khách hàng cũng cần phải tính đến lưu lượng khách trong những thời điểm khác nhau, số lượng khách hàng trong những ngày nghỉ, lễ, tết khác với số lượng khách hàng trong những ngày bình thường Ngoài ra dịch vụ sau bán cũng cần phải thoả mãn các điều kiện về thời gian để đảm bảo dịch vụ có thể nhanh chóng, thuận tiện Người ta phân ra 2 loại thời gian trong thực hiện dịch vụ là thời gian tối thiểu và thời gian điều chỉnh Thời gian tối thiểu là thời gian được chứng minh là đầy đủ để đảm bảo đúng đắn phần chức năng của việc cung cấp dịch vụ Thời gian quan hệ được chủ tâm rút xuống mức tối thiểu Thời gian điều chỉnh là thời gian của một sự cung cấp dịch vụ đòi hỏi sự sẵn sàng phục vụ và một nhịp chậm Đối với dịch vụ sau bán hàng thì thời gian có thể tùy thuộc vào tùng loại công việc cụ thể, như với bảo hành sửa chữa thì là thời gian tối thiểu, còn với hoạt động thăm hỏi khách hàng thì mức thời gian dao động giữa tối thiểu và điều chỉnh Muốn giải quyết được các vấn đề thời gian một cách linh động thì cơ sở vật chất không những khác nhau mà còn phải tách rời nhau Việc xây dựng một cơ sở vật chất phù hợp sẽ đóng vai trò tích cực trong hoạt động của dịch vụ.

1.2.3.3 Nhân viên tiếp xúc

Khách hàng khi đến doanh nghiệp mua hàng, hay dịch vụ người mà họ tiếp xúc không phải là ông giám đốc hay các kỹ sư chế tạo máy, những người công nhân mà chính là những nhân viên tiếp xúc Họ tượng trưng cho doanh nghiệp trước mắt khách hàng Doanh nghiệp là một cái trừu tượng,

dịch vụ cũng là trừu tượng, chỉ có điều duy nhất có thể sờ thấy được là các quan hệ mà khách hàng thể nghiệm được với cơ sở vật chất và nhất là các nhân viên Nhân viên tiếp xúc là người đại diện cho doanh nghiệp, họ đem lại

bộ mặt cho các hoạt động dịch vụ là người thay mặt doanh nghiệp phát biểu với khách hàng, họ chiếm một vị trí quyết định đối với khách hàng Duy trì hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp với khách hàng nhân viên tiếp xúc cần làm tốt những vai trò sau: vai trò tác chiến, vai trò quan hệ và một số vai trò khác

- Vai trò tác chiến Nhân viên tiếp xúc không thể tuỳ tiện làm việc theo

cách của mình mà họ chịu sự chi phối từ những người quản lý, họ phải thực hiện chính xác một số nhiệm vụ cũng như kịch bản dịch vụ đã được đề ra Nhưng khi thực hiện kịch bản dịch vụ nhân viên tiếp xúc chỉ có một mình và trước mặt họ chính là các khách hàng và các tình huống thực tế thì khác nhiều so với lý thuyết Vì vậy khi thực hiện dịch

vụ nhân viên tiếp xúc cần kết hợp giữa kịch bản, sự linh hoạt trong từng tình huống để đạt được mục tiêu là thoả mãn khách hàng mà không làm hại cho doanh nghiệp

- Vai trò quan hệ Nhân viên tiếp xúc chỉ làm trọn chức năng của mình

khi thực hiện các nhiệm vụ có hiệu quả và làm dễ chịu quan hệ đối với khách hàng Có 3 yếu tố tạo thành tính quan hệ là những yếu tố thị giác, cử chỉ và lời nói Những yếu tố thị giác là những gì liên quan đến

vẻ bề ngoài của những nhân viên đó, vẻ dễ gần hay ít nhất là không có đặc điểm gì đáng chú ý về thể chất là rất quan trọng, bên cạnh đó còn

là vẻ sạch sẽ, đầu tóc gọn gàng Thêm vào đó còn là cách ăn mặc phù hợp, quần áo phải phản ánh được tính chuyên nghiệp của người mặc và của xí nghiệp mà người ấy đại diện Các yếu tố này có tác động mạnh tới khách hàng, không thể để nó là yếu tố mang tính ngẫu nhiên do nhân viên tiếp xúc tự quyết định Bên cạnh đó còn là cử chỉ của nhân viên tiếp xúc, hành động ngừng ngay mọi công việc, trừ việc chăm lo

cho khách hàng tới trước để tiếp khách hàng mới tới sẽ được đánh giá cao Còn việc tiếp tục câu chuyện với một đồng nghiệp hoặc người khác trong khi tiếp xúc với khách hàng sẽ ảnh hưởng rất xấu đến quan

hệ của khách hàng với doanh nghiệp Ngoài ra nhân viên tiếp xúc còn cần phải có những cử chỉ chính xác và hài hoà cho các hoạt động cần làm, phải chủ tâm mỉm cười ít nhất là khi mở đầu hoặc kết thúc câu chuyện, tóm lại là làm cho khách hàng có ấn tượng là họ luôn được hoan nghênh Lời nói của nhân viên tiếp xúc cũng đóng vai trò đáng kể trong việc tạo ra quan hệ Khi tiếp xúc với khách hàng lời nói cần lễ phép, lịch sự, không quỵ luỵ, mang tính gọn gàng, phát âm rõ ràng Nội dung câu chuyện khi tiếp xúc với khách hàng cần phải phù hợp với nội dung công việc, tránh việc nói chuyện lan man làm mất thời gian của khách hàng cũng như của doanh nghiệp Có thể thấy vai trò quan

hệ của nhân viên tiếp xúc là một vai trò rất phức tạp, trong một ngày nhân viên gặp rất nhiều khách hàng, việc phải nhắc đi nhắc lại những câu chuyện có nội dung tương tự sẽ làm cho họ chán ngấy, vì vậy mà ban quản lý cần phải xác định hết sức rành rọt những vấn đề cần thiết

và tạo cho nhân viên khả năng thích ứng cao, vượt qua việc lặp lại công việc một cách vô thức

- Các vai trò khác Tuỳ theo hoạt động của doanh nghiệp mà nhân viên

tiếp xúc còn có các vai trò phụ khác nữa như tư vấn, tiếp thị sản phẩm mới Khi khách hàng có yêu cầu thay thế sản phẩm hoặc muốn cá biệt hoá sản phẩm theo ý thích thì nhiệm vụ của nhân viên tiếp xúc là đưa ra các khuyến nghị để khách hàng chọn lựa Khi doanh nghiệp đưa

ra thị trường sản phẩm mới, việc thông tin được quảng cáo rộng rãi cho mọi người là hết sức cần thiết, nhân viên tiếp xúc có thể dựa trên vị trí của mình để đưa tới khách hàng những thông tin ngắn gọn và đầy đủ nhất

Có thể thấy nhân viên tiếp xúc phải thực hiện khá nhiều vai trò để vừa bảo đảm lợi ích của doanh nghiệp vừa đảm bảo được lợi ích của khách hàng Đối với doanh nghiệp nhân viên tiếp xúc có nghĩa vụ phải bảo vệ các lợi ích

về đồng tiền vì nhân viên tiếp xúc thường đóng vai trò thu ngân Nhân viên tiếp xúc còn là người quyết định cho khách hàng được hưởng chế độ giảm giá hay miễn trả tiền Ngoài ra nhân viên tiếp xúc còn phải tôn trọng và làm cho khách hàng cũng phải tôn trọng các định mức, quy tắc và thủ tục do doanh nghiệp quy định Cuối cùng nhân viên tiếp xúc cần phải để ý cơ sở vật chất của doanh nghiệp có bị làm hại không, nếu trường hợp đó xảy ra do khách hàng thì phải thực hiện việc bồi thường như thế nào Đối với tất cả các khách hàng nhân viên tiếp xúc phải giữ một thái độ khách quan như nhau, không thể để có nhũng người được hưởng đặc quyền còn một số người lại cảm thấy thất vọng hay cảm giác bị bỏ rơi Tóm lại, nhân viên tiếp xúc là một phần của doanh nghiệp vì vậy phải chấp nhận hệ thống giá trị của doanh nghiệp, bảo

vệ các lợi ích cũng như góp phần để doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận Đối với khách hàng nhân viên tiếp xúc phải đóng vai trò người bảo vệ quyền lợi cho khách hàng Thông thường khách hàng nào cũng muốn mình được hưởng dịch vụ tốt nhất với giá rẻ nhất Khách hàng luôn đòi hỏi được phục vụ ngay lập tức và được đối xử như người được hưởng đặc quyền, và tuỳ theo từng thời điểm mà khách hàng sẽ đánh giá chất lượng của dịch vụ là tốt hay xấu Nằm ở giữa khách hàng và doanh nghiệp, nhân viên tiếp xúc luôn tình trạng khó xử, phải đồng thời thoả mãn được cả hai phía

Hình 1.8 Tình thê nhân viên tiếp xúc

Tình trạng khó khăn này sẽ dẫn đến mỗi nhân viên tiếp xúc sẽ thực hiện cách ứng xử của riêng mình Có thể đó là các cách ứng xử cực đoan như tự bảo vệ mình thông qua những quầy hàng cao hoặc ẩn nấp triệt để thông qua các quy định của xí nghiệp, họ chỉ trả lời những câu hỏi của khách hàng khi

nó đúng như các tình huống đề ra từ trước Đối với họ, khách hàng chỉ được tiếp đón niềm nở khi mua hàng, còn sau đó nếu có thắc mắc hoặc khiếu nại

gì sẽ có một thái độ thờ ơ, né tránh, ở một thái cực khác nhân viên tiếp xúc lại cố thoả mãn tất cả các nhu cầu của khách hàng, dù có vượt quy định hay thẩm quyền của mình hay không, điều này làm mất nhiều thời gian, năng lực của nhân viên cũng như tăng thêm nhiều chi phí cho dịch vụ, ảnh hưởng tới những khách hàng khác Mặc dù trong thực tế ít có trường hợp nào giữ nguyên một trong hai cách ứng xử trên nhưng dù ít hay nhiều cũng nghiêng nhiều hơn về một phía Để tạo ra một thế cân bằng cho mỗi nhân viên tiếp xúc đòi hỏi những người lãnh đạo phải có một cơ chế quản lý linh hoạt cũng như trình độ, động cơ làm việc, kinh nghiệm và lương tâm nghề nghiệp của nhân viên tiếp xúc

1.23.4 Hệ thống tổ chức nội bộ

Cơ sở vật chất và nhân viên tiếp xúc chỉ là bộ phận có thể nhìn thấy

được của dịch vụ, hai yếu tố này bị chi phối bởi tổ chức nội bộ của doanh nghiệp sản xuất dịch vụ, mục tiêu, cơ cấu, các hoạt động của nó - những bộ

phận mà khách hàng không thể nhìn thấy được Bộ phận này chịu sự chi phối bởi hệ thống tổ chức nội bộ tức là các mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi,

cơ cấu nó đang áp dụng, các hoạt động mà nó thực hiện, tóm lại là sự quản lý của doanh nghiệp, đó là bộ phận mà khách hàng không nhìn thấy ngay tại nơi sản xuất dịch vụ Hệ thống tổ chức nội bộ gồm tất cả các chức năng, lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp như tài chính, vật tư, nhân sự

- Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của ban lãnh đạo Không phải bao giờ ban lãnh đạo công ty cũng nhận thức đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn Ban lãnh đạo có thể cho rằng khách hàng muốn có dịch vụ sửa chữa với giá rẻ hơn nhưng khách hàng lại quan tâm nhiều hơn tới thái độ phục vụ của các nhân viên

- Khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo và những yêu cầu cụ thể

về chất lượng dịch vụ Ban lãnh đạo có thể nhận thức đúng mong muốn của khách hàng nhưng không có một tiêu chuẩn cụ thể Cũng như việc ban lãnh đạo yêu cầu các nhân viên phải nâng cao hơn nữa khả năng giải đáp thắc mắc cho khách hàng nhưng lại không xác định rõ yêu cầu chất lượng công việc

- Khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch

vụ Do nhân viên có trình độ tay nghề kém hay làm việc quá sức nên yêu cầu của khách hàng không được hiểu rõ hoặc hiểu rõ mà không làm được

- Khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại Công ty có thể quảng cáo rất nhiều về các ích lợi của dịch vụ sau bán hàng

đem lại cho người tiêu dùng nhưng đến khi người tiêu dùng tiếp xúc thực tế thì lại thấy nó chẳng đem lại lợi ích gì cho mình hoặc chỉ đem lại lợi ích nhỏ hơn so với quảng cáo.

- Khoảng cách giữa dịch vụ nhận thức và dịch vụ mong đợi Khoảng cách này phát sinh khi khách hàng đánh giá dịch vụ của công ty theo một cách khác và có nhận thức sai lầm về dịch vụ Ví dụ như việc nhắc nhở khách hàng thường xuyên bảo dưỡng xe nếu không được thực hiện quá nhiều có thể khiến khách hàng nghĩ rằng công ty đang cố gắng kiếm tiền từ hoạt động đó

Hình 1.9 Mô hình chất lượng dịch vụ

Theo một số kết quả nghiên cứu người ta đã đưa ra 10 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng và từ đó hình thành 5 tiêu thức khái quát là

+ Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy

và chính xác

+ Sự bảo đảm: Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ, cũng như khả

năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ

+ Tính hữu hình: Điều kiện vật chất, thiết bị, hình thức bên ngoài của nhân

viên phục vụ

+ Sự thấu cảm: Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng.

+ Trách nhiệm: Săn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ.

Đối với dịch vụ sau bán hàng chất lượng có thể cụ thể hoá thành các chỉ tiêu đo lường hiệu quả công việc như thời gian sửa chữa, thời gian vận hành sản phẩm sau khi sửa, thời gian giải quyết khiếu nại, giá dịch vụ hợp lý

1.3 MỘT SỐ KINH NGHIỆM DỊCH vụ SAU BÁN HÀNG

1.3.1 Kinh nghiệm một s ố hãng hoạt động ỏ Việt Nam

13.1.1 Hãng Suzuki

Suzuki có 60 đại lý trên toàn quốc thực hiện dịch vụ bảo hành, sửa chữa, thay thế phụ tùng Thời hạn bảo hành đối với xe gắn máy được quy định là 12 tháng kể từ ngày giao xe cho người chủ đầu tiên hay ngày đăng ký bảo hành hoặc là cho đến khi xe chạy được 12.000 km, tuỳ theo trường hợp nào xảy ra trước Ngoài ra công ty còn bảo dưỡng miễn phí cho lần bảo dưỡng định kỳ đầu tiên, trong khoảng thời gian từ 1 tháng đến 1,5 tháng tính từ ngày giao xe (khi xe đã vận hành được khoảng 1.000 km) khách hàng sẽ được miễn phí tiền công (miễn phí không áp dụng cho các phụ tùng và vật liệu thay thế hay

bổ sung) Đội ngũ chuyên viên kỹ thuật với tay nghề cao và dụng cụ chuyên dụng là những điểm mạnh của các trạm bảo hành thuộc hệ thống cửa hàng

Suzuki 3S trên toàn quốc Hàng năm Suzuki cũng tổ chức các chiến dịch hậu mãi với tên gọi Suzuki chăm sóc khách hàng để thể hiện sự quan tâm thực sự tới khách hàng ngay cả sau khi bán.

1.3.1.2 Hãng Ford

Với tôn chỉ “sự hài lòng của khách hàng là niềm say mê của chúng tôi”, Ford Việt Nam luôn cố gắng đáp ứng những yêu cầu dịch vụ của khách hàng Trung tâm quan hệ khách hàng của Ford Việt Nam hoạt động nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng sử dụng xe một cách hữu hiệu Đường dây điện thoại nóng phía Bắc và đường dây nóng phía Nam hoạt động 24/24 giúp khách hàng nhanh chóng liên lạc với những bộ phận có trách nhiệm, tạo điều kiện để Ford Việt Nam nắm bắt và giải quyết những yêu cầu hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ khách hàng trong thời gian ngắn nhất Các nhân viên sẽ chủ động đánh giá tình huống và cung cấp những giải pháp tối

ưu cho khách hàng Công ty đã chỉ định 7 đại lý quyền đảm nhiệm dịch vụ bảo trì trên toàn quốc, với mạng lưới cung cấp phụ tùng chính hiệu, đội xe sửa chữa lưu động xuyên Việt, đường điện thoại nóng hỗ trợ khẩn cấp và dịch

vụ trợ giúp kỹ thuật cho khách hàng Ngoài ra Ford còn tổ chức khoá hướng dẫn sử dụng xe cho các khách hàng Khoá hướng dẫn sử dụng xe Ford được

tổ chức miễn phí cho mỗi khách hàng khi mua xe Ford tại Việt Nam, thời gian tổ chức khoá đào tạo này do công ty Ford đặt ra tuỳ theo kế hoạch các chương trình đào tạo trong năm cũng như tuỳ theo những yêu cầu đặc biệt của khách hàng Các chuyên gia kỹ thuật của nhà máy sẽ dành một ngày đề hướng dẫn với bạn lái xe hoặc cách sử dụng, bảo dưỡng và mạng lưới hỗ trợ

kỹ thuật Địa điểm khoá học sẽ do khách hàng tuỳ chọn, và chuyên gia kỹ thuật sử dụng xe sẽ hướng dẫn từng người sử dụng theo các nội dung sau:

- Phương pháp vận hành xe hợp lý và an toàn

- Xác định trọng tải hàng hoá phù hợp

- Phương pháp vận hành xe hiệu quả

- Bảo dưỡng xe định kỳ để nâng cao tuổi thọ của xe

Công ty Ford Việt Nam cung cấp bảo hành cho tất cả các sản phẩm của mình, được văn bản hoá về trách nhiệm của công ty đối với việc sửa chữa và thay thế những phụ tùng có khuyết tật Ford sẽ thay thế hoặc trả tiền cho đại

lý đối với những bộ phận của xe mới đã bán cho đại lý uỷ quyền mà tìm thấy lỗi trong thời gian 12 tháng hoặc 20.000 km tuỳ theo điều kiện nào tới trước tính từ ngày giao xe hay bắt đầu sử dụng Dưới chế độ bảo hành này, mọi công việc sửa chữa hay thay thế đều được miễn phí về phụ tùng chính hiệu và công lao động

1.3.13 Hãng Toyota

Toyota Việt Nam đảm bảo về chất lượng của nhân viên kỹ thuật của các trạm bảo hành Các nhân viên kỹ thuật của trạm bảo hành đều được tham gia các khoá đào tạo định kỳ chuyên ngành về máy, gầm, điện lạnh, sơn và hàng năm đều phải qua các kỳ thi tuyển khắt khe do công ty Toyota Việt Nam tổ chức Thời hạn bảo hành là 20.000 km hoặc 1 năm tuỳ theo điều kiện nào đến trước Công ty cung cấp các dịch vụ về bảo hành các xe Toyota mới được lắp ráp tại Việt Nam cũng như dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa theo tiêu chuẩn của công ty Khách hàng sẽ nhận được phụ tùng chính hiệu, mới 100%

do công ty cung cấp

Ngoài ra công ty còn lập thẻ hội viên CLB Toyota cho khách hàng (khách hàng sẽ nhận được các ưu đãi về giá tại các khu vui chơi, giải trí hoặc các nhà hàng mà Toyota có liên kết) Hàng năm từ tháng 5 - 6 và từ tháng 12

- 1 khách hàng sẽ nhận được các ưu đãi như miễn phí nhân công, giảm giá phụ tùng từ 10 - 20%

1.3.2 Bài học từ c á c hãng trên

Để tồn tại được và phát triển, mỗi một doanh nghiệp trên đều phải tạo cho mình có được dịch vụ sau bán hàng thoả mãn được khách hàng Suzuki là

một hãng xe máy phải chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các hãng xe máy khác

và cả các loại xe máy nhập nguyên chiếc, xe nhập lậu từ Trung Quốc nhưng vẫn có thể tồn tại và phát triển được Đó là vì không Suzuki không chỉ chú trọng đến sản phẩm mà còn cả khách hàng, tạo cho khách hàng sự thoai mái, hài lòng với dịch vụ sau bán hàng

Ford và Toyota cũng cố gắng tạo những sự khác biệt trong dịch vụ của mình Kết quả là số lượng xe ôtô tiêu thụ trên thị trường của 2 hàng trên ngày càng tăng Chất lượng sản phẩm tốt cộng thêm dịch vụ tốt sẽ là sự hài lòng cho khách hàng

Trong giai đoạn hiện nay Yamaha cũng đang phải chịu sự cạnh tranh rất lớn, lại phải chịu sức ép từ việc hạn chế đăng ký xe máy của chính phủ Chính vì vậy mà người tiêu dùng sẽ cân nhắc nhiều hơn khi quyết định mua sản phẩm của hãng nào Một lý do ngày nay cũng được khách hàng quan tâm khi quyết định mua sản phẩm chính là những chi phí, thời gian và điều kiện bảo hành, sửa chữa xe máy Các loại xe máy hiện của các hãng xe liên doanh đều có chất lượng, giá cả tương đối đồng đều Nếu dịch vụ sau bán hàng cũng giống như các hãng trên thị trường thì sẽ không tạo được sức cạnh tranh tương đối so với các sản phẩm cùng loại Để có thể mở rộng thị phần hơn nữa, duy trì sự phát triển vững chắc thì YMVN cần thực hiện riêng biệt hoá dịch vụ sau bán hàng, tạo thêm nhiều lợi ích cho người tiêu dùng hơn nữa

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG DỊCH v ụ SAU BÁN HÀNG ở CÕNG TY

YAMAHA VIỆT NAM THỜI GIAN QUA

2.1 GIỚI THIỆU V Ề CÔNG T Y YAMAHA V IỆT NAM

2.1.1 L ịc h s ử phát triển

Công ty có tên đầy đủ là công ty trách nhiệm hữu hạn Yamaha Motor Việt Nam(YMVN), văn phòng chính và nhà máy đặt tại xã Trung Giã, huyện Sóc Sơn, Hà Nội Công ty được thành lập vào ngày 24/1/1998 theo giấy phép đầu tư số 2029/GP với số vốn pháp định là 24.250.000 USD Công ty là sự kết hợp của ba đối tác Yamaha Nhật Bản, Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam và nhà máy cơ khí Cờ Đỏ, công ty công nghiệp Hong Leong Berhard với số vốn đầu tư lần lượt là 46%, 30%, 24% Xe máy do công ty lắp ráp và sản xuất chủ yếu để đáp ứng nhu cầu trong nước Tổng diện tích mặt bằng của công ty là 100.000m2 trong đó diện tích xây dựng là 20.000m2 (số liệu tháng 1 - 2003) và tổng số nhân công là 1.000 người (số liệu tháng 1 - 2003)

Nhà máy YMVN được bố trí thành 11 khu vực chính bao gồm: khu xử

lý nước thải, phòng phát điện, đường chạy thử, dây chuyền lắp ráp, kho phụ tùng, bộ phận phụ tùng, phân xưởng sơn, phân xưởng hàn, văn phòng, phân xưởng đúc, phân xưởng gia công cơ và bảo hành chất lượng YMVN sản xuất

xe máy dựa trên các dây chuyền hiện đại như dây chuyền lắp động cơ gia công cơ, lắp thân xe, sơn, hàn tự động ngoài ra còn có các thiết bị kiểm tra, thiết bị kiểm tra xe, và thiết bị đúc áp lực

Công ty kinh doanh với sứ mệnh trở thành một thành viên tích cực của cộng đồng Việt Nam nhanh chóng góp phần vào sự nghiệp phát triển công nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy Phương châm hoạt

động của Yamaha dựa trên cơ sở “hướng vào thị trường và hướng vào khách hàng” Phương châm này bắt nguồn từ chính các ý kiến phản hồi của khách hàng được truyền tải tới các đại lý và các bên có liên quan của YMVN Thoả mãn chất lượng và dịch vụ hậu mãi cho khách hàng YMVN tạo ra Kando - tức là chiếm trái tim khách hàng, nằm trong phương châm toàn cầu của tập đoàn Yamaha.

2.1.2 Q u á trình kỉnh doanh ở Việt Nam

2.1.2.1 Bộ máy quản trị doanh nghiệp

Hình 2.1 S ơ đổ bộ máy quản trị doanh nghiệp công ty Yamaha

Trực tiếp dưới quyền tổng giám đốc là 2 phó tổng giám đốc, các giám đốc ngoài ra còn có hai văn phòng các tỉnh phía bắc và phía nam