Bài tập lớn môn kiểm soát quản lý đề tài các chỉ số đo lường và đánh giá trong ngành bán lẻ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN *** BÀI TẬP LỚN MÔN KIỂM SOÁT QUẢN LÝ NHÓM 5 Đề tài Các chỉ số đo lường và đánh giá trong ngành bán lẻ Họ và tên SV Nguyễn Thị Mai Anh – 11200279 Lương Thị Quỳnh Anh –[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-*** -BÀI TẬP LỚN MÔN KIỂM SOÁT QUẢN LÝ

NHÓM 5

Đề tài: Các chỉ số đo lường và đánh giá trong ngành bán lẻ

Họ và tên SV: Nguyễn Thị Mai Anh – 11200279

Lương Thị Quỳnh Anh – 11200166 Trịnh Linh Chi – 11207618 Nguyễn Thị Đức Hạnh – 11201370 Lớp tín chỉ: Kiểm soát quản lý – 03

GVHD: TS Bùi Thị Minh Hải

HÀ NỘI, NĂM 2023

MỤC LỤC

A KHÁI QUÁT VỀ NGÀNH BÁN LẺ 3

1 Khái niệm, đặc điểm 3

1.1 Khái niệm 3

1.2 Đặc điểm 3

2 Mục tiêu 3

3 Phân loại 4

B KHÁI QUÁT VỀ KPI NGÀNH BÁN LẺ 4

1 Khái niệm 4

2 Cách sử dụng và đối tượng sử dụng 5

2.1 Cách sử dụng 5

2.2 Đối tượng sử dụng 5

C KPI NGÀNH BÁN LẺ 5

1 KPI bán lẻ chung 5

1.1 Tỷ lệ giữ chân khách hàng (Customer Retention) 5

1.2 Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) 6

1.3 Tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng (Conversion Rate) 6

1.4 Giá trị trung bình một giao dịch (Average Sale Per Transaction) 7

1.5 Vòng quay hàng hóa (Inventory Turnover) 8

1.6 Tỷ lệ co rút (Sell - Through) 8

1.7 Tăng trưởng bình quân năm (Year - Over - Year Growth) 8

2 KPI bán lẻ trực tiếp 9

2.1 Doanh thu bán hàng mỗi mét vuông (Sales Per Square Meters – SPSM) 9

2.2 Lưu lượng khách hàng (Foot Traffic) 9

2.3 Doanh thu trên mỗi nhân viên (Sale Per Employee) 10

3 KPI bán lẻ trực tuyến 10

3.1 Doanh thu trên mỗi lượt nhấp chuột (Revenue Per Click) 10

3.2 Tỷ lệ giao hàng đúng hạn (On – Time Delivery Rate) 11

3.3 Tỷ lệ hoàn tiền (Refund rate) 11

TÀI LIỆU THAM KHẢO 13

A KHÁI QUÁT VỀ NGÀNH BÁN LẺ

1 Khái niệm, đặc điểm

1.1 Khái niệm

Bán lẻ trong tiếng Anh được gọi là Retailing Đây là một hình thức cung cấp hàng hóa, dịch vụ qua các kênh phân phối tới tận tay người tiêu dùng để tìm kiếm lợi nhuận, hay còn được biết đến là mô hình kinh doanh B2C (Business to

Customer), trong đó nhà bán lẻ là người cung cấp các đơn hàng sản phẩm, dịch vụ

có số lượng nhỏ cho người dùng. 

1.2 Đặc điểm

Bán lẻ là việc tự sản xuất hoặc mua sản phẩm từ các nhân sản xuất, nhà bán buôn hoặc công ty bán lẻ lớn và bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng Các tổ chức bán lẻ có quy mô rất khác nhau, nó có thể là một cửa hàng duy nhất hoặc các cửa hàng liên hoàn bao gồm nhiều chi nhánh, kể các cửa hàng bách hóa tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng giảm giá và hợp tác xã tiêu thụ

2 Mục tiêu

Bốn mục tiêu quan trọng của một doanh nghiệp bán lẻ:

- Dịch vụ khách hàng đặc biệt: giúp cho doanh nghiệp tạo được thu nhập ổn định và giữ chân khách hàng Cách tương tác giữa giữa nhân viên và khách hàng khiến họ hài lòng về các sản phẩm dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp sẽ tác động trực tiếp đến tỷ lệ giữ chân khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và lưu lượng khách hàng

- Nâng cao nhận biết về thương hiệu: Mức độ nhận biết thương hiệu là mức độ nhận biết thương hiệu đối với đối tượng mục tiêu Mức độ quen thuộc của thị trường mục tiêu với thương hiệu của doanh nghiệp Tạo nhận thức về thương hiệu

là một bước quan trọng trong việc quảng bá một sản phẩm mới hoặc hồi sinh một thương hiệu cũ Lý tưởng nhất, nhận thức về thương hiệu có thể bao gồm các phẩm chất giúp phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh của nó

- Tạo lòng trung thành với thương hiệu: Lòng trung thành với thương hiệu là việc người tiêu dùng có gắn bó tích cực với một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể Khách hàng thể hiện lòng trung thành với thương hiệu bằng việc tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu, bất chấp những nỗ lực của đối thủ cạnh tranh để thu hút họ

- Tạo sự hiện diện đa kênh: Giao dịch đa kênh là khả năng khách hàng có thể mua sắm trên nhiều kênh bán hàng, bao gồm điện thoại di động, trực tuyến hoặc truyền thống Giao dịch đa kênh giúp cho các doanh nghiệp bán lẻ thu hút thêm được nhiều khách hàng hơn

3 Phân loại

Trong những năm gần đây, trước sự bùng nổ của công nghệ số, hoạt động thương mại điện tử đã và đang làm thay đổi đáng kể hành vi tiêu dùng, con người đang có xu hướng chuyển qua mua bán sản phẩm qua ứng dụng trực tuyến Vì vậy, ngoài việc bán lẻ trực tiếp qua cửa hàng, giờ đây các nhà bán cũng dần chuyển đổi qua các kênh bán hàng trực tuyến:

- Bán lẻ truyền thống (Bán lẻ trực tiếp qua cửa hàng)

Bán lẻ truyền thống tập trung vào sản phẩm và theo mô hình chuỗi cung ứng (Supply chain) với mục tiêu là mua rẻ, bán đắt và tối ưu hoá các khâu ở giữa

- Bán lẻ hiện đại (Bán lẻ trực tuyến)

Khác với bán lẻ truyền thống, bán lẻ hiện đại (bán lẻ trực tuyến, bán online) tập trung vào khách hàng và theo mô hình Chuỗi giá trị số (Digital value chain), được chia thành 3 khâu: 

+ Thu thập dữ liệu về sản phẩm, khách hàng, địa điểm, sau đó 

+ Chuyển các dữ liệu này thành các hiểu biết sâu sắc (insights)

+ Chuyển các hiểu biết đó thành các hành động cụ thể

B KHÁI QUÁT VỀ KPI NGÀNH BÁN LẺ

1 Khái niệm

Các chỉ số đo lường và đánh giá có thuật ngữ chung là KPI (Key Performance Indicator) là các chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, đánh giá xem liệu doanh nghiệp có hoàn thành được mục tiêu đề ra hay không KPI giữ vai trò cốt lõi trong quản lý bán lẻ và điều hành hoạt động kinh doanh

Bằng việc liên tục giám sát các chỉ số này, doanh nghiệp có thể nhận định các

kế hoạch kinh doanh đang triển khai là tốt hay xấu, từ đó có kế hoạch đưa ra những thay đổi sao cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao hơn Các KPI tạo thành hệ chỉ số đo lường rõ ràng, chính xác, và khách quan

2 Cách sử dụng và đối tượng sử dụng

2.1 Cách sử dụng

KPI ngành bán lẻ nói riêng và KPI nói chung được các nhà quản lý sử dụng linh hoạt trong các doanh nghiệp Các đơn vị nên chọn lọc các chỉ số KPI và giá trị của chỉ số đó sao cho phù hợp với bối cảnh, giai đoạn, đặc điểm kinh doanh tại doanh nghiệp. 

2.2 Đối tượng sử dụng

Ai nên sử dụng KPI bán lẻ? Câu trả lời ngắn gọn là tất cả mọi người trong ngành bán lẻ đều nên sử dụng KPI bán lẻ ở một mức độ nào đó

Khi nghĩ về từ “bán lẻ”, mọi người thường có xu hướng nghĩ tới các cửa hàng truyền thống Tuy nhiên, đây không còn là thực tế của ngành bán lẻ khi chúng ta đã chứng kiến sự chuyển dịch ồ ạt sang các thị trường trực tuyến của ngành này, thông qua các nền tảng bán hàng trực tuyến cả trong nước và ngoài nước như Amazon, Taobao, Shopee, Lazada… hay trên các trang mạng xã hội Facebook, Instagram, TikTok,… Bởi vì, các rào cản gia nhập ngành đã giảm bớt, mọi người bắt đầu sự nghiệp bán lẻ của mình và thử nghiệm các chiến thuật bán hàng khác nhau trở nên

dễ dàng hơn Do đó, KPI không chỉ dành cho các nhà bán lẻ trực tiếp mà cũng dành cho các nhà bán lẻ trực tuyến

C KPI NGÀNH BÁN LẺ

1 KPI bán lẻ chung

1.1 Tỷ lệ giữ chân khách hàng (Customer Retention)

1.1.1 Ý nghĩa

Đây là KPI quan trọng bởi nó cho thấy mức độ quan tâm, tương tác, lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Khách hàng cũ là đối tượng quan trọng cần được quan tâm, khách hàng mới tốn nhiều chi phí để có thể thu hút được họ và không phải lúc nào họ cũng quay lại để mua hàng Tỷ lệ giữ chân khách hàng là điều mà bất kể doanh nghiệp bán lẻ trực tiếp hay trực tuyến đều cần quan tâm

Tỷ lệ giữ chân khách hàng giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về hoạt động kinh doanh và dịch vụ CSKH hiện tại có thể thu hút và giữ chân khách hàng

hay không (đặc biệt ngày nay người tiêu dùng vô cùng quan tâm tới các dịch vụ hậu mãi), giúp các nhà quản trị có thể đưa ra quyết định đúng đắn, có kế hoạch để cải thiện tỷ lệ này

1.1.2 Cách tính

Tỷlệ giữ chânkháchhàng=(Tổng số kháchhàng CK−Khách hàng có đượctrong kỳ) Tổng số kháchhàng ĐK

1.2 Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)

1.2.1 Ý nghĩa

Sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lượng, giá trị và kỳ vọng của khách hàng đối với hàng hóa mà nhà bán lẻ cung cấp Số liệu này tương quan với tỷ lệ giữ chân vì mức độ dịch vụ hoặc chất lượng hàng hóa được bán sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến tỷ lệ giữ chân và lưu lượng khách hàng

1.2.2 Cách tính

Các cửa hàng, gian hàng bán lẻ có thể ước tính được sự hài lòng của khách hàng thông qua các đánh giá trên trang web doanh nghiệp, đánh giá bên đối với từng sản phẩm nếu đây là người bán trực tuyến qua các trang TMĐT, bài viết, video review trên mạng xã hội, hay thông qua các khảo sát do chính nhà bán lẻ tự thiết kế, phát hành tới tay khách hàng cũ

1.3 Tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng (Conversion Rate)

1.3.1 Ý nghĩa

Đối với bán lẻ trực tiếp, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng sẽ cho ta biết tỷ lệ số người quyết định mua hàng trên tổng số khách hàng đặt chân tới cửa hàng Tương tự, với bán lẻ trực tuyến, tỷ lệ này cho biết tổng số người mua hàng trên số khách ghé thăm gian hàng online của họ

Đây là chỉ số KPI bán lẻ quan trọng bậc nhất, đánh giá hiệu quả bán lẻ của điểm bán hàng Tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng giúp nhà quản lý bán lẻ kiểm định năng lực của cửa hàng ở các khía cạnh:

- Năng lực nhân viên: Nhân viên có am hiểu và tư vấn sản phẩm tốt để khách hàng đưa ra quyết định mua hàng hay không? Nhân viên có nhiệt tình, tạo cho khách hàng sự thoải mái không?

- Dịch vụ khách hàng: Chất lượng chăm sóc khách hàng đã tốt chưa? Các tiêu chuẩn về chăm sóc khách hàng có được thực hiện đầy đủ không?

- Trưng bày và trang trí: Cửa hàng (gian hàng online) có trang trí theo đúng tiêu chuẩn không? Cách trang trí có thu hút và thúc đẩy khách mua hàng không?

- Trải nghiệm mua hàng: Thiết kế trải nghiệm khách hàng tại điểm bán (thông qua trang TMĐT, fanpage) đã hợp lý chưa?

1.3.2 Cách tính

Tỷlệ chuyểnđổi đơnhàng= Tổng số kháchtớicửa hàng Số kháchmua hàng

1.4 Giá trị trung bình một giao dịch (Average Sale Per Transaction)

1.4.1 Ý nghĩa

Giúp doanh nghiệp bán lẻ nhận định rõ ràng về khả năng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm của cửa hàng của khách hàng Chỉ số này giúp nhà quản lý bán lẻ đánh giá hiệu quả của các hoạt động liên quan tới:

- Chính sách giá Giá trị giao dịch trung bình thấp thể hiện rằng các hoạt động upsell, cross-sell, bán bundle (bán hàng theo gói) chưa tốt, hoặc cửa hàng chưa có biện pháp hữu hiệu để thuyết phục khách hàng chi trả cao hơn so với mức ngân sách

dự kiến của họ

- Chính sách phát triển sản phẩm Giá trị giao dịch trung bình cho phép doanh nghiệp nhận định về thói quen mua sắm của khách hàng: Mua một lần bao nhiêu sản phẩm? Khách hàng tập trung vào những phân khúc sản phẩm nào?

1.4.2 Cách tính

Giá trịtrung bìnhmột giaodịch= Tổng doanh thu

Tổng số hoá đơn

1.5 Vòng quay hàng hóa (Inventory Turnover)

1.5.1 Ý nghĩa

Chỉ số Vòng quay hàng hóa giúp các công ty xác định khả năng kinh doanh của họ Nếu hệ số vòng quay càng lớn chứng tỏ khả năng quản lý xuất nhập của mặt hàng đó hiệu quả, không bị tồn kho Các nhà bán lẻ đưa ra KPI về Vòng quay hàng hóa để tạo động lực cho các nhân viên bán hàng cũng như thủ kho để quản lý hàng tồn kho sao cho hiệu quả, luân chuyển hàng hóa thông minh

1.5.2 Cách tính

Vòng quay hàng hóa= Tổng giá vốnhàng bán Hàngtồn khotrungbình

1.6 Tỷ lệ co rút (Sell - Through)

1.6.1 Ý nghĩa

Chỉ số này giúp nhà bán lẻ đánh giá tính khả thi của sản phẩm: sản phẩm nào bán chạy, sản phẩm nào bán kém Đây là cơ sở để đánh giá sản phẩm nào nên giảm giá, sản phẩm nào nên trả lại phía sản xuất, hoặc là có nên tiếp tục đặt hàng một mã sản phẩm nào đó

1.6.2 Cách tính

Tỷlệ corút= Tổng số lượnghàng ban đầu Số lượng hàng bán ra

1.7 Tăng trưởng bình quân năm (Year - Over - Year Growth)

1.7.1 Ý nghĩa

Cách tốt nhất để biết được mức độ tăng trưởng của một doanh nghiệp bán lẻ là

so sánh kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong năm nay với các năm trước đó Chỉ số này cho phép doanh nghiệp đánh giá hoạt động kinh doanh của mình qua mỗi năm, từ đó đưa ra những thay đổi phù hợp với xu hướng của khách hàng và thị trường

1.7.2 Cách tính

Tăng trưởng bìnhquânnăm= Doanhthunăm nay – Doanhthunăm trước Doanhthu nămtrước x 100

2 KPI bán lẻ trực tiếp

2.1 Doanh thu bán hàng mỗi mét vuông (Sales Per Square Meters – SPSM)

2.1.1 Ý nghĩa

SPSM giúp doanh nghiệp biết năng suất của từng điểm bán hàng Đây là chỉ

số nhằm đo lường hiệu quả bài trí và sử dụng không gian bán lẻ. 

Một số doanh nghiệp công khai chỉ số doanh thu trên mỗi mét vuông và các nhà bán lẻ có thể tận dụng nguồn dữ liệu đó để so sánh và đánh giá hiệu quả quản lý bán lẻ tại hệ thống của mình

2.1.2 Cách tính

SPSM= Tổng doanh thu

Diệntích(m2)

2.2 Lưu lượng khách hàng (Foot Traffic)

2.2.1 Ý nghĩa

Chỉ số Lưu lượng khách hàng giúp các nhà quản lý cửa hàng thấy rõ điểm mạnh, điểm yếu của các hoạt động:

- Thiết kế mặt bằng cửa hàng: Khu vực nào tập trung nhiều khách hàng nhất, khu vực nào tập trung ít nhất

- Hiệu quả của các hoạt động truyền thông: Liệu các chương trình truyền thông có đủ hiệu quả để kéo khách hàng tới cửa hàng?

- Điều phối nhân viên: Hoạt động điều phối có hiệu quả giữa các khung giờ cao điểm (lưu lượng khách hàng lớn) và những khung giờ vắng khách hay không? Không nhất thiết cửa hàng luôn phải có số lượng nhân viên bán hàng cố định

- Tỉ lệ chuyển đổi: Giúp so sánh tỷ lệ chuyển đổi giữa các cửa hàng chi nhánh dựa trên phân tích lưu lượng khách hàng

- Heatmap: Giúp phân tích những điểm nóng bên trong cửa hàng, nắm bắt hành vi của khách hàng bên trong, khu vực trưng bày nào thu hút họ nhất, những gì

họ tìm kiếm và điều gì thúc đẩy họ mua hàng

2.2.2 Cách tính

Đây là một chỉ số khó đo đếm Thông thường, các công ty chuyên nghiệp, các doanh nghiệp lớn sẽ sử dụng dịch vụ people counter, ví dụ như camera counting Còn nếu doanh nghiệp chưa có khả năng trang bị những thiết bị hiện đại thì có thể giao nhiệm vụ đếm số lượng khách hàng vào cửa hàng mỗi ngày cho bảo vệ, nhân viên bán hàng

2.3 Doanh thu trên mỗi nhân viên (Sale Per Employee)

2.3.1 Ý nghĩa

Chỉ số này đóng vai trò quan trọng trong khâu tuyển dụng, điều phối, và lên kế hoạch đào tạo nhân viên Nhà quản lý bán lẻ thường đánh giá chỉ số doanh thu trên mỗi nhân viên, so sánh với doanh thu mục tiêu, để đưa ra các quyết định về nhân sự như: tăng giảm lương, tuyển dụng, sa thải,…

Chỉ số này cũng cho phép doanh nghiệp phân tích và lên kế hoạch:

- Điều chỉnh mức doanh thu mục tiêu hợp lý

- Đào tạo nhân viên bán hàng

- Thúc đẩy nhân viên đạt kết quả tốt hơn

2.3.2 Cách tính

Doanhthu trênmỗi nhân viên= Tổng doanh thu Số lượng nhân viên

3 KPI bán lẻ trực tuyến

3.1 Doanh thu trên mỗi lượt nhấp chuột (Revenue Per Click)

3.1.1 Ý nghĩa

Doanh thu trên mỗi nhấp chuột có thể được định nghĩa là số tiền doanh thu trung bình dựa trên tỷ lệ chuyển đổi của bạn trong một chiến dịch nhất định Nếu nhiều doanh thu hơn được tạo ra trên mỗi nhấp chuột thì doanh nghiệp đang sử

dụng các chiến dịch quảng cáo có hiệu quả Mặt khác, việc giảm doanh thu trên mỗi nhấp chuột thì doanh nghiệp nên phân bổ lại chi phí, cần phân bổ lại nhiều hơn cho các chiến dịch quảng cáo có hiệu quả

3.2.2 Cách tính

Doanhthu trênmỗi lượt nhấp chuột=Giá trị mụctiêu x Tỷlệ chuyểnđổi

3.2 Tỷ lệ giao hàng đúng hạn (On – Time Delivery Rate)

3.2.1 Ý nghĩa

KPI này cho biết liệu một tổ chức có đạt được các mục tiêu của mình liên quan đến thời gian giao hàng đã hứa hay không và rất quan trọng đối với cả việc đo lường hiệu suất của nhà cung cấp dịch vụ và duy trì sự hài lòng của khách hàng Việc đo lường tỷ lệ giao hàng đúng hạn cho thấy mức độ hiệu quả của thương hiệu

và dịch vụ chuyển phát nhanh, đồng thời có thể giúp cải thiện tỷ lệ hài lòng của khách hàng và tỷ lệ mua hàng trở lại

Các doanh nghiệp thường đặt mục tiêu đơn đặt hàng phải giao vào hoặc trước ngày giao hàng dự kiến, được xác định bởi một số yếu tố: thời hạn đặt hàng, độ trễ thời gian lấy hàng và thời gian vận chuyển

3.2.2 Cách tính

Số liệu này thường được kiểm tra hàng tháng để kiểm soát tiến độ với mục tiêu hoàn thành 100%

3.3 Tỷ lệ hoàn tiền (Refund rate)

3.3.1 Ý nghĩa

Không phải tất cả khách hàng đều yêu cầu hoàn lại tiền khi họ trả lại sản phẩm, nhưng nếu trường hợp đó xảy ra, nó thể hiện rõ ràng sự không hài lòng của người tiêu dùng Bằng cách phân tích tỷ lệ hoàn tiền, nhà quản lý có thể xác định các khu vực có vấn đề trong quá trình sản xuất hoặc mua sản phẩm của mình và tìm cách khắc phục chúng