Tiểu luận phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sau dịch và hoạch định chiến lược cho dòng gel rửa tay on1

Cách doanh nghiệp ứng dụng cá tính và phong cách sống để tác động đến khách hàng mục tiêu trong chiếc lược marketing...1 1 Phân biệt sự khác nhau giữa cá tính và phong cách sống.... 2 Do

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

1 Phan Ngọc Trang Thơ - MSSV: 2121003405

2 Lại Nguyễn Minh Thư - MSSV: 2121003715

3 Trần Vũ Anh Thư - MSSV: 2121003518

\

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

4 Phan Ngọc Trang Thơ - MSSV: 2121003405

5 Lại Nguyễn Minh Thư - MSSV: 2121003715

6 Trần Vũ Anh Thư - MSSV: 2121003518

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2022

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

LỚP HỌC PHẦN: 2231702028608 SINH VIÊN THỰC HIỆN:

1 Phan Ngọc Trang Thơ - MSSV: 2121003405

2 Lại Nguyễn Minh Thư - MSSV: 2121003715

3 Trần Vũ Anh Thư - MSSV: 2121003518

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2022

ii

BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ TỈ LỆ ĐÓNG GÓP CỦA CÁC THÀNH VIÊN

- Giới thiệu công ty, sản phẩm kinh doanh, phântích chiến lược S-T-P

- Trình bày word

100%

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU iv

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN v

I) Phân biệt sự khác nhau giữa cá tính và phong cách Cách doanh nghiệp ứng dụng cá tính và phong cách sống để tác động đến khách hàng mục tiêu trong chiếc lược marketing 1

1) Phân biệt sự khác nhau giữa cá tính và phong cách sống

2) Doanh nghiệp sử dụng cá tính và phong cách sống như thế nào trong việc đưa ra chiến lược Marketing tác động đến khách hàng mục tiêu?

a) Ứng dụng cá tính và phong cách sống trong việc đưa ra chiến lược Marketing:

b) Ví dụ việc doanh nghiệp ứng dụng cá tính và phong cách sống để đưa ra chiến lược Marketing:

II) Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sau dịch Liệt kê cơ hội và thách thức của hậu đại dịch cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hoạch định chiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp để tranh thủ cơ hội và giảm thiểu rủi ro 4

1) Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam sau dịch Covid-19

a) Khái quát xu hướng tiêu dùng hiện nay (sau dịch) của người tiêu dùng Việt:

b) Yếu tố văn hóa

c) Yếu tố xã hội

d) Yếu tố tâm lý

e) Yếu tố cá nhân

2) Giới thiệu doanh nghiệp

a) Giới thiệu khái quát về công ty

b) Giới thiệu về sản phẩm kinh doanh của công ty

i

c) Giới thiệu phân khúc, khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm

3) Cơ hội và thách thức của doanh nghiệp LIX trong hoạt động kinh doanh từ góc nhìn của một Giám đốc Marketing

a) Cơ hội:

b) Thách thức:

4) Hoạch định những chiến lược để doanh nghiệp tranh thủ những cơ hội và giảm thiểu thách thức

a) Phân tích những thay đổi của hành vi người tiêu dùng trước và sau mùa dịch đối với dòng sản phẩm gel rửa tay khô On1:

b) Chiến lược sản phẩm – Product

c) Chiến lược giá – Price

d) Chiến lược phân phối – Place

e) Chiến lược xúc tiến – Promotion

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 - Những thay đổi trong kế hoạch chi tiêu của hộ gia đình về một số mặt hàng

trong danh mục nhu yếu phẩm dưới ảnh hưởng của COVID-19 6

Hình 2 - Những tiêu chuẩn khi đưa ra quyết định mua những sản phẩm phong cách sống 7

Hình 3 - Khách hàng phản hồi ra sao về từng ứng dụng giao hàng 8

Hình 4 - Xu hướng phát triển của KOC 9

Hình 5 - Ý định tăng mức chi tiêu và sẵn sàng chi nhiều hơn cho những sản phẩm chất lượng tốt hơn hoặc cao cấp hơn 10

Hình 6 - Biểu đồ thể hiện chỉ số niềm tin của người Việt Nam sau khi trải qua 2 đợt dịch 11

Hình 7 - Mức độ tham gia vào việc mua hàng theo từng nhóm ngành hàng của thế hệ Z 12

Hình 8 - Sản phẩm có 5 mùi hương được lấy cảm hứng từ thiên nhiên 13

Hình 9 - Tiêu chí chọn mua các mặt hàng thiết yếu 18

Hình 10 - Doanh thu bán hàng nội địa của Lixco tăng cao trong mùa dịch Covid-19 18

Hình 11 - Tiêu chí chọn sản phẩm vệ sinh cá nhân 22

Hình 12 - Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm 23

Hình 13 - Các kích cỡ của gel rửa tay On1 23

Hình 14 - Các mùi hương thiên nhiên của On1 24

Hình 15 - Lượt mua hàng trên các sàn thương mại điện tử trong nước của dòng gel rửa tay khô 27

Hình 16 - Các chương trình ưu đãi, khuyến mãi của LIX 28

iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1 Phân khúc khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. -14Bảng 2 Định vị sản phẩm. -15Bảng 3 Định vị thương hiệu. -16Bảng 4 Kết quả kinh doanh luỹ kế 9 tháng đầu năm nay của Lixco so với cùng kỳnăm ngoái (Đvt: tỷ đồng). -20

Bảng 5 Bảng giá của dòng gel rửa tay khô On1. Error! Bookmark not defined.

Bảng 6 IMC plan cho chiến dịch "Tết ấm no - chẳng lo vi khuẩn". -29

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TP.HCM, ngày 12 tháng 12 năm 2022

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi họ tên)

Th.S Nguyễn Thái Hà

v

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin cảm ơn trường Đại học Tài chính – Marketing đã đưamôn “Hành vi người tiêu dùng” vào chương trình đào tạo Đặc biệt, em muốn gửilời cảm ơn chân thành đến cô Nguyễn Thái Hà– người giảng dạy bộ môn này

Trong học kì vừa qua, không chỉ riêng em mà tất cả các bạn đã nhận được sựtận tâm, nhiệt huyết của cô qua những buổi học hằng tuần Những kiến thức mà cô

đã truyền đạt sẽ là một hành trang quý báu giúp cho chúng em tự tin vững bướctrong việc học tập và công việc sau này

Kiến thức của chúng em còn nhiều hạn chế cũng như chưa có nhiều kinhnghiệm trong việc làm bài tiểu luận nên sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót.Kính mong nhận được lời chỉ dẫn và đóng góp từ cô để bài tiểu luận của chúng emđược hoàn thiện hơn Nhóm em xin chân thành cảm ơn cô

Chúc cô luôn khỏe mạnh, yêu nghề và hạnh phúc!

Nhóm sinh viên thực hiện

I) Phân biệt sự khác nhau giữa cá tính và phong cách Cách doanh nghiệp ứng dụng cá tính và phong cách sống để tác động đến khách hàng mục tiêu trong chiếc lược marketing.

1) Phân biệt sự khác nhau giữa cá tính và phong cách sống.

Cá

tính:

Là những đặc tính tâm lí nổi bật của một người được biểu hiện qua thái độ,qua cách ứng xử bên ngoài đối với hoàn cảnh, môi trường xung quanh củangười đó (theo Philip Kotler)

Phong cách sống:

Là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách ứng xử của một ngườiđược thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của người đó vềmôi trường xung quanh

Phân biệt sự khác nhau giữa cá tính và phong cách sống:

Biểu hiện Phản ánh những sự khác biệt

từ yếu tố bên ngoài

Không dễ thay đổi nhưng cóthể thay đổi nếu có tác động

Thay đổi bởi sự ảnh hưởngcủa văn hóa, tâm lý của

của hoàn cảnh xảy ra trongcuộc sống hoặc do thời gianhay tuổi tác Nhưng để thayđổi cá tính cần phải trải quamột quá trình dài được tích tụ

từ các yếu tố môi trường tácđộng

chính mình hoặc những hành

vi của người khác trong giađình, xã hội mà người đó ưathích

2) Doanh nghiệp sử dụng cá tính và phong cách sống như thế nào trong việc đưa ra chiến lược Marketing tác động đến khách hàng mục tiêu?

a) Ứng dụng cá tính và phong cách sống trong việc đưa ra chiến lượcMarketing:

- Phân khúc và nhắm mục tiêu thị trường cụ thể để giới thiệu và quảng cáo sảnphẩm, thương hiệu

- Định hướng được phương pháp marketing đến khách hàng mục tiêu hiệu quả

và tiết kiệm chi phí Đưa ra được những cách tiếp cận phù hợp, dựa vào cáckênh truyền thông mà khách hàng mục tiêu thường sử dụng, đưa ra đượcnhững chiến lược xúc tiến bán hàng hiệu quả

- Doanh nghiệp sẽ tạo ra được những dịch vụ, những sản phẩm đáp ứng đượcnhu cầu thiết thực, dễ dàng được khách hàng yêu thích và lựa chọn từ đódoanh thu bán hàng tăng

- Con người thường lựa chọn sản phẩm phản ánh tính cách theo nhận định củabản thân hoặc những sản phẩm có khả năng định hướng tính cách mà họ ướcmuốn Vì thế, doanh nghiệp phải cố gắng triển khai các hình ảnh của nhãnhiệu sản phẩm dựa trên tính cách của khách hàng mục tiêu

b) Ví dụ việc doanh nghiệp ứng dụng cá tính và phong cách sống để đưa rachiến lược Marketing:

Chiến dịch “Mang tiền về cho mẹ, mang Winner X đến với GenZ”

Nghiên cứu tệp khách hàng tiềm năng:

Honda nhận thấy rằng thế hệ trẻ dần trở thành nhóm khách hàng tiềm năngtrong tương lai Các bạn trẻ sẽ có những suy nghĩ, phong cách sống, cách tiếp cậnthông tin cũng như tiêu chí mua sắm khác với các thế hệ khách hàng trước Vì thế,Honda cần nghiên cứu để có thể gắn kết về mặt cảm tính cũng như nhấn mạnh giátrị thương hiệu với nhóm khách hàng tiềm năng này

Æ Xác định khách hàng tiềm năng: Các bạn trẻ có độ tuổi 18 – 30 tuổi, lànhững người có thu nhập ổn, mức chi trả cho một chiếc xe từ 20-50 triệu đồng, tậptrung ở các thành phố vừa và lớn trên phạm vi cả nước

Doanh nghiệp đã xác định được cá tính của nhóm khách hàng mục tiêu:

- Cá tính mạnh mẽ: dám đương đầu thử thách, khó khăn

- Tự tin, muốn thể hiện bản thân, thích chinh phục tốc độ

- Tinh thần cầu tiến: luôn sẵn sàng tìm tòi, học hỏi

- Sáng tạo: họ muốn sử dụng những sản phẩm mới lạ, độc đáo, phá cách,những sản phẩm với công nghệ tiên tiến tối ưu nhất

Doanh nghiệp xác định phong cách sống của nhóm khách hàng mục tiêu của

mình:

- Họ tìm kiếm phong cách cho riêng mình, có nhu cầu khẳng định bản thân

- Họ có lối sống bận rộn, cố gắng cân bằng giữa công việc và các mối quan hệ

xã hội

- Thích chinh phục, yêu tốc độ thích thể thao và sự sang trọng

- Họ có những trăn trở tuổi trẻ, áp lực thành công

Định vị sản phẩm:

3

Từ việc xác định cá tính và phong cách sống của các bạn trẻ, Honda nhậnthấy rằng, sản phẩm của thương hiệu không chỉ đáp ứng tốt nhu cầu đi lại, mà cònđem đến trải nghiệm thú vị cho khách hàng Bên cạnh đó, mẫu mã của sản phẩmphải thể hiện được cá tính của người tiêu dùng để có thể thuyết phục được nhữngkhách hàng khó tính với mong muốn sỡ hữu 1 chiếc xe đẹp, chất lượng, thõa mãn

sở thích của họ

Định vị Winner X: mang đặc tính của một mẫu xe cho dân thích đi bụi bằng

xe máy Khách hàng mục tiêu là giới trẻ năng động thích thể thao, chủ yếu là namgiới, những người có phong cách năng động và mang trong mình cá tính mạnh mẽ.Thích thể hiện bản thân, thể hiện nhiệt huyết và sức sống của tuổi trẻ Di chuyểnchủ yếu bằng xe máy và đi đường xa Có thiết kế độc đáo, thể thao và trẻ trung. 

Xây dựng kế hoạch truyền thông phù hợp:

Honda nhận thấy rằng các bạn trẻ hiện có thói quen tiếp nhận thông tin trên các nềntảng mạng xã hội và thích xem những MV ca nhạc với sự góp mặt của các nghệ sĩ

mà họ yêu thích Honda đã chọn tập trung khai thác khía cạnh cảm xúc, trăn trở củanhững đứa con xa quê để tạo sự tiếp cận khác biệt đến nhóm khách hàng mục tiêucủa chiến dịch Ngoài những cảm xúc được thể hiện rõ ràng trong MV, thương hiệu

đã thể hiện được tính năng bền bỉ của sản phẩm qua hình ảnh chiếc xe Winner X thế

hệ mới cùng đi với những đứa con xa quê qua nhiều các cung đường sỏi đá

MV đã tạo cơn sốt khắp các nền tảng mạng xã hội Các bạn trẻ đã nhanh tay

“bắt trend” “Mang tiền về cho mẹ” đã góp phần tăng độ phủ cho sản phẩm truyềnthông chính của chiến dịch cũng như thương hiệu và sản phẩm Thương hiệu đãkhai thác triệt để các hướng tiếp cận về mặt cảm xúc thông qua âm nhạc qua đêmnhạc hội Winner League x ĐEN - Chiến hữu đồng hành

Có thể thấy, việc nghiêm túc nghiên cứu cá tính và phong cách sống củangười tiêu dùng, trong trường hợp này là các bạn trẻ đã giúp thương hiệu định vị vàtriển khai những chiến dịch truyền thông với những thông điệp phù hợp để có thể

lan tỏa cũng như thắt chặt sự gắn kết, tình yêu thương đối với thương hiệu củanhóm khách hàng mục tiêu

II) Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sau dịch Liệt kê cơ hội và thách thức của hậu đại dịch cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hoạch định chiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp để tranh thủ cơ hội và giảm thiểu rủi ro.

1) Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam sau dịch Covid-19.

a) Khái quát xu hướng tiêu dùng hiện nay (sau dịch) của người tiêu dùng Việt:Hiện nay, tình hình dịch Covid-19 của Việt Nam đang dần được giải quyết

ổn định, nền kinh tế nước ta có những dấu hiệu phục hồi đáng kể sau dịch; cụ thể làGDP được dự báo sẽ tăng 6,7% trong năm 2023, chỉ số CPI tăng 2.88% Dù nềnkinh tế ghi nhận sự cải thiện đáng kể, song những “di chứng” từ đại dịch đã làmthay đổi cơ cấu nền kinh tế ở nước ta Đại dịch Covid-19 bùng phát tại Việt Nam vàkéo dài xuyên suốt 2 năm sau đó, đã mang đến người tiêu dùng nhiều “kịch bản”ứng biến mới trước tình hình, điển hình nhất là thực hiện giãn cách xã hội, nâng cao

ý thức đề phòng dịch và nâng cao sức khỏe,… Chính những thay đổi của tình hình

xã hội đã gây nhiều sự ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng nguyên liệu đầu vào và tiêuthụ đầu ra của nền kinh tế quốc gia, điều này có tác động không nhỏ đến việc làmthay đổi thói quen, hành vi của người tiêu dùng trong ngắn hạn và dài hạn Cụ thểlà:

5

+ Người tiêu dùng điều chỉnh chi tiêu do sự không ổn định về thu nhập, họbắt đầu hạn chế việc chi tiêu, tăng tiết kiệm và ưu tiên chi cho các mặt hàng thiếtyếu nhiều hơn các mặt hàng khác

+ Tái cân bằng giỏ hàng: Do người tiêu dùng có sự điều chỉnh mức chi, cácdanh mục sản phẩm và ngành hàng cũng chuyển dịch theo Người tiêu dùng ưu tiênchọn sản phẩm theo thu nhập và phù hợp với tình hình cách ly xã hội

+ Các giá trị được sắp xếp lại theo thứ tự ưu tiên: Người tiêu dùng có xuhướng ưu tiên cho sức khỏe, cân bằng cuộc sống, việc làm và tình hình tài chính.Đồng thời, do tác động của dịch Covid hộ gia đình có sự thay đổi trong kế hoạchchi tiêu, làm chuyển dịch cơ cấu ngành của các danh mục sản phẩm thiết yếu Trongkhi chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ của tỉ trọng ngành thực phẩm chế biến sẵn,đóng hộp và chăm sóc sức khỏe, các ngành hàng liên quan đến dịch vụ du lịch đi lại

và giáo dục giảm đáng kể

Nguồn: Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam của Doloitte (2020)

Sau những đợt giãn cách xã hội kéo dài thời gian dài, cơ hội xâm nhập ngành củacác nhân tố thuộc thương mại điện tử như giao hàng, giao đồ ăn, đi chợ hộ duy trì ởmức cao và dự đoán sẽ tiếp tục tăng; bởi tính thuận tiện và đã định hình được thóiquen tiêu dùng trong thời kì chuyển đổi số Hơn nữa, người tiêu dùng có xu hướnggiảm ưu ái cho nhóm sản phẩm giải trí và bắt đầu tìm kiếm những sản phẩm lànhmạnh hơn Họ sẵn sàng tăng chi tiêu cho sẩn phẩm có thông tin liên quan đến vệsinh Lí giải cho sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng này chính là những tác

Hình 1 - Những thay đổi trong kế hoạch chi tiêu của hộ gia đình về một số

mặt hàng trong danh mục nhu yếu phẩm dưới ảnh hưởng của COVID-19

động từ bốn nhóm yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố nhận thức và học hỏi, yếu tố

cá nhân

b) Yếu tố văn hóa

Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các

cá nhân trong xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua trung gian là các giá trị, biểutượng, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực Xét về giá trị văn hóa, sự bùng phát củađại dịch Covid-19 là đòn bẩy cho sự thay đổi cơ bản về mặt văn hóa trong tiêudùng Dễ nhận thấy rằng văn hóa “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” chiếm ưuthế hơn so với văn hóa “sính ngoại”, điều này khiến người tiêu dùng mạnh tay chicho các sản phẩm nội địa nhiều hơn Điều này không chỉ vì quá trình vận chuyển vàchuỗi cung ứng hàng nhập khẩu vận hành trong điều kiện khó khăn dẫn đến ngườitiêu dùng ít cơ hội để tiếp xúc với hàng ngoại mà còn truyền thống đoàn kết chốngdịch của người Việt cao, người tiêu dùng do ưu tiên chọn hàng có nguồn gốc trongnước vì mong muốn hỗ trợ cộng đồng doanh nghiệp Vì thế, theo khảo sát củaNielsen, có đến 59% người tiêu dùng chọn mua hàng nội địa và đến 17% chỉ muahàng nội địa Giá trị văn hóa đoàn kết dân tộc cao vẫn được duy trì trong hành vimua sắm “người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” thể hiện đặc trưng văn hóa được họchỏi và lưu truyền

Nếu như trước đó, việc đề cao việc xem xét giá cả khi đưa ra quyết định muahàng của là yếu tố văn hóa tiêu dùng quan trọng của người tiêu dùng thì sau đại dịch

họ bắt đầu quan tâm hơn đến chất lượng và tính an toàn khi phát sinh nhu cầu muamón hàng nào đó Đối với sản phẩm phương tiện di chuyển, chăm sóc sức khỏe,liên quan đến vệ sinh, yếu tố chất lượng và độ an toàn luôn chiếm tỷ lệ cao nhất sovới giá cả và sức hút thương hiệu Sự thay đổi trong văn hóa tiêu dùng này phản ánhrất rõ nét đặc trưng chuyển đổi để đáp ứng/ thích nghi với các nhu cầu cao của yếu

tố văn hóa

7

Hình 2 - Những tiêu chuẩn khi đưa ra quyết định mua những sản phẩm phong cách sống

Nguồn: Deloitte’s Vietnam Consumer Survey (2021).Xét về khía cạnh chuẩn mực văn hóa, trong thời gian dịch, việc trang bị cácsản phẩm khử khuẩn, khẩu trang phòng ngừa luôn là yếu tố quan trọng, được ápdụng mọi nơi và trở thành chỉ thị của Chính phủ, dần nó trở thành chuẩn mực vănhóa phổ biến Sau dịch, ý thức tuân thủ quy tắc phòng dịch này vẫn được duy trì,người tiêu dùng chọn chi cho các mặt hàng khẩu trang và gel rửa tay vệ sinh cao.c) Yếu tố xã hội

Nhóm gia đình: Gia đình đóng vai trò then chốt trong quá trình đưa ra quyết

định mua hàng vì đây là nhóm có mối quan hệ gần gũi và thân mật nhất với cá nhânngười tiêu dùng

Trong thời kỳ giãn cách, đây là nhóm xã hội có tác động lớn nhất vì mức độtương tác lẫn nhau cao và thường xuyên chia sẻ thói quen tiêu dùng Có đến 73%người tiêu dùng cho rằng họ biết trân trọng các mối quan hệ gia đình và xã hội hơnsau thời gian giãn cách1 Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, chi tiêu thực tế của

hộ gia đình được dự báo sẽ tăng 5,7% so cùng kỳ năm ngoái Đây là cải thiện đángchú ý ở mức tăng trưởng 1,8% so với cùng kỳ ước tính cho năm 2021, khi các tácđộng trực tiếp từ đại dịch Covid-19 tiếp tục đè nặng lên nhu cầu trong nước 36%người tiêu dùng cho rằng sẽ tập trung thực hiện kế hoạch tương lai, tạm dừng không

mua phương tiện đi lại, nhà ở, tậptrung các sản phẩm có ý thức chămsóc sức khỏe và vệ sinh cá nhân.Giãn cách xã hội diễn ra khiến các

gia đình Việt cân bằng được vai trò, trách nhiệm của mỗi thành viên khi ngườichồng bắt đầu quan tâm đến các sản phẩm chăm sóc gia đình hơn Đồng thời, mùadịch bùng phát làm nảy sinh nhu cầu mua sắm các thực phẩm thiết yếu trực tuyến

để phục vụ cho việc nấu ăn tại nhà của các hộ gia đình Việt vì họ đề cao tính thuậntiện, đảm bảo an toàn cao và tiết kiệm thời gian hơn Chính cơ hội này đã tạo điềukiện cho các ứng dụng đi chợ hộ như Grabmart, Be đi chợ, Chopp.vn,… xâm nhậpthị trường

Nhóm bạn bè và cùng làm việc: Nhóm cùng làm việc có thể là những người

đồng nghiệp trong cùng môi trường nên có cơ hội trao đổi nhiều với nhau về thôngtin và nhãn hiệu sản phẩm mà họ biết Họ thường chia sẻ chung sở thích, lý tưởng

và mục tiêu chung nên người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm từnhững người bạn mà họ cảm thấy có những quan điểm tương tự như mình Đại dịch

đã làm cho mức độ ảnh hưởng của nhóm này giảm đi do họ chỉ có thể duy trì mứctương tác xã hội thông qua nền tảng mạng xã hội và sự phổ biến của xu hướngWFH.2 Sau dịch, sức tương tác xã hội cao trở lại, vai trò của nhóm bạn bè và đồngnghiệp lại ghi nhận sự tăng trưởng, người tiêu dùng có xu hướng tụ họp bạn bè vàothời gian rảnh

Nhóm tham khảo: Quyết định của người tiêu dùng bị chi phối bởi nhóm

tham khảo có nguồn thông tin về đặc tính, ưu nhược điểm của sản phẩm hoặc kinhnghiệm đã từng qua từ những lần sử dụng sản phẩm trước đó

Đầu tiên phải kể đến sự xuất hiện của trào lưuKOC – những người tiêu dùng tiên phong cósức ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội,

là người sẽ thử nghiệm và đưa ra những nhậnđịnh về sản phẩm, dịch vụ theo góc nhìn cánhân họ Sau dịch người tiêu dùng có mức độ

2 WFH: work from home.

9Nguồn: Allstars.

Hình 4 - Xu hướng phát triển của KOC

truy cập và tiếp cận với Internet khá cao, đặc biệt cùng sự phát triển vượt bậc củanền tảng mạng xã hội Tiktok đã mang đến người tiêu dùng góc nhìn mới về nhómtham khảo Dựa vào những clip review sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có cái nhìntổng quát hơn về sản phẩm, họ tự hình thành đánh giá tích cực/ tiêu cực về sảnphẩm mà mình phát sinh nhu cầu mua Số liệu thống kê cho thấy, hơn 2/3 ngườitiêu dùng cho rằng các đánh giá trực tuyến (KOC) là một phần “khá quyết định”,

“hoàn toàn quyết định” đối với việc mua hàng của họ

Ta có thể thấy, nhu cầu mua các sản phẩm bảo vệ sức khỏe, phòng ngừa dịchbệnh, khử khuẩn của người tiêu dùng tăng lên sau trong và sau mùa dịch vì họ bịảnh hưởng bởi nhóm những influencers/KOL Khi Covid-19 lây lan mạn, hàng loạtnhững chiến dịch truyền thông, trào lưu của các influencer về việc nâng cao ý thứcphòng ngừa dịch bệnh Chính việc phát động chiến dịch truyền thông “Vũ điệu rửatay” này đã giúp người dân chú ý đến tầm quan trọng của việc khử khuẩn hơn d) Yếu tố tâm lý

Nhận thức và học hỏi: là quá trình tư duy, lựa chọn, tổ chức và diễn giải

thông tin đầu vào để rút ra tầm ý nghĩa, giá trị từ nó Liên hệ với thời điểm hậu đạidịch, người tiêu dùng ý thức hơn về sự nguy hiểm của bệnh tật vì thế họ chú trọngqua tâm đến vấn đề sức khỏe và an toàn của chính bản thân mình Trong ngànhhàng nước giải khát đã chứng kiến sự xâm nhập thị trường của hạng mục sản phẩm

đồ uống ít cồn/không cồn Trong khi lượng tiêu thụ rượu ngày càng giảm thì thịtrường đồ uống không cồn hoặc ít cồn vẫn tiếp tục được mở rộng Do phải trải quathời gian dài kì giãn cách xã hội khan hiếm lương thực đã hình thành thói quen chongười tiêu dùng ngày nay có xu hướng chuyển sang dùng các thực phẩm tươi sống

và đóng gói

Nhu cầu và động cơ: Khi một nhu cầu của một người dành cho mặt hàng đủ

lớn sẽ hình thành động cơ để người này thực hiện hành vi mua để thõa mãn nhu cầu

đó Điển hình là, thời kì “bình thường mới” đang được triển khai, nhu cầu tiêu dùnghàng hóa cao cấp của người Việt Nam tăng với mức tăng trưởng kép 6.9% Lý giải

cho hiện tượng này là do nhu cầu lớn để nâng cao thể trạng của người tiêu dùng,điều đó đã trở thành động cơ để người tiêu dùng chi tiền nhiều hơn cho các sảnphẩm chất lượng cao, an toàn, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chính thống Theo báocáo của Delloite, có đến 75% người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền cho nhu yếu phẩm ởphân khúc giá premium, kế đến 67% cho nhóm sản phẩm định hình phong cáchsống

Hình 5 - Ý định tăng mức chi tiêu và sẵn sàng chi nhiều hơn cho những sản phẩm chất lượng tốt hơn hoặc cao cấp hơn.

Nguồn: Deloitte’s Vietnam Consumer Survey (2020 và 2021).

Niềm tin và thái độ: Với tỷ lệ bao phủ vaccine phòng ngừa Covid cao hàng đầu thế

giới, Việt Nam ghi nhận là nước xếp thứ 2 trong khu vực Đông Nam Á về chỉ số lạcquan của người tiêu dùng, đạt mức tăng trưởng mạnh (113 điểm) sau khi trải qua sựsuy giảm đáng kể do ảnh hưởng của dịch Khi chỉ số niềm tin càng cao chứng tỏngười tiêu dùng lạc quan hơn với tình hình kinh tế, họ sẵn sàng chi tiêu, mua sắmnhiều hơn so với thời điểm trong dịch

e) Yếu tố cá nhân

11

Hình 6 - Biểu đồ thể hiện chỉ số niềm tin của người Việt Nam sau khi trải qua 2 đợt dịch.

Nguồn: Deloitte’s Vietnam Consumer Survey (2020

và 2021)

Xét về yếu tố nhân khẩu: Nhân khẩu đóng vai trò tương đối quan trọng vì

nó quy định điều kiện sống, mức chi tiêu của người tiêu dùng Hậu đại dịch, toàncảnh về tình trạng nghề nghiệp của người tiêu dùng quý III năm 2022 có nhiều điểmkhởi sáng hơn so với thời điểm cùng kỳ năm 2021 Đồng thời tình trạng việc làm ởhai khu vực nông thôn và thành thị đều tăng khoảng 0.1 triệu người.3 Trong giaiđoạn năm 2020 – 2022, thời kì trong và sau dịch chứng kiến sự tăng dần của lựclượng lao động từ 15 tuổi trở lên, đạt mức 51.9 triệu người Thị trường lao độngtăng tạo nhiều cơ hội việc làm, giải quyết được nỗi lo về thất nghiệp và vấn đề tàichính của mỗi cá nhân Đối với thu nhập, so với cùng kỳ năm 2020 khi dịch Covid-

19 bùng phát tại Việt Nam, thu nhập bình quân của người lao động đã tăng 19,7%,tương ứng tăng gần 1,1 triệu đồng

Xét về yếu tố độ tuổi, thế hệ gen Z – thế

hệ tiêu dùng tương lai được ước tính chiếm1/5 lực lượng lao động và sẽ đạt được 15triệu người vào năm 2025 Đây là thế hệngười tiêu dùng có mức ảnh hưởng lớnnhất và hành vi tiêu dùng của họ thay đổinhiều nhất sau đợt dịch Covid 19 Theo như số liệu đo lường bán lẻ của NielsenViệt Nam, nhóm thực phẩm ngẫu hứng và thức uống, hai trong số các nhóm sảnphẩm chịu tác động bởi sự tham gia mua hàng thế hệ Z Không chỉ giới hạn ở cácloại sản phẩm trên, thế hệ trẻ này nói rằng họ là người ra quyết định cho các hoạtđộng giải trí bên ngoài, ăn tối và các sản phẩm công nghệ Thế hệ Z đang mang lạiảnh hưởng không nhỏ đến thị trường nói chung và một vài ngành hàng nói riêng

Lối sống bản thân: Trở lại với thời kỳ “bình thường mới”, mối quan tâm của người

tiêu dùng liên quan đến các vấn đề tìm kiếm công việc, sức khỏe, nền kinh tế biếnđộng, cân bằng công việc và cuộc sống Chính điều này là cơ hội tốt cho việc pháttriển các sản phẩm đánh vào phân khúc dịch vụ chăm sóc sức khỏe và định hướngxây dựng thương hiệu gần gũi hơn với mối quan tâm của người tiêu dùng Xuyên

Hình 7 - Mức độ tham gia vào việc mua hàng

theo từng nhóm ngành hàng của thế hệ Z

Theo: Nielsen Vietnam