Hoàn thiện kênh phân phối sim, thẻ tại mobifone thừa thiên huế

1 i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN VĂN HOÀI HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SIM, THẺ TẠI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ HUẾ, 2017 Trường Đại học[.]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN VĂN HOÀI

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SIM, THẺ TẠI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

HUẾ, 2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN VĂN HOÀI

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SIM, THẺ TẠI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS TRỊNH VĂN SƠN

HUẾ, 2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi

Các số liệu thông tin được trích dẫn trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, trungthực và được phép công bố

Tác giả luận văn

Phan Văn Hoài

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới tất

cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập

và nghiên cứu hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy, cô giáo và các cán bộ côngchức của Trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quátrình học tập và nghiên cứu

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến PGS.TS TrịnhVăn Sơn - người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian họctập và nghiên cứu để hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo, các đơn vị của MobiFone Tỉnh ThừaHuế đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình công tác, trong nghiên cứu, đóng gópcho tôi những ý kiến quý báu để hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình, bạn

bè và người thân trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu luận văn này

Tác giả luận văn

Phan Văn Hoài

Trường Đại học Kinh tế Huế

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: PHAN VĂN HOÀI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, Niên khóa: 2016 - 2017

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Trịnh Văn Sơn Tên đề tài: HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SIM, THẺ TẠI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ

1 Tính cấp thiết của đề tài

MobiFone Thừa Thiên Huế, tiền thân là Chi nhánh Thông tin Di động ThừaThiên Huế là một trong những thành viên của Công ty Thông tin Di động, đượcthành lập vào năm 2007 Từ đó đến nay, MobiFone Thừa Thiên Huế không ngừng

có sự tăng trưởng về doanh thu và thuê bao Trong tình hình hiện nay, ngành viễnthông có sự cạnh trạnh rất quyết liệt với 3 nhà mạng lớn gồm MobiFone, Viettel,Vinaphone Sự cạnh tranh quyết liệt của các nhà mạng đặt ra vấn đề hoàn thiệnKênh phân phối sản phẩm rất quan trọng vì điểm bán có tính quyết định rất lớntrong quyết định mua hàng của khách hàng Do vậy, việc không ngừng hoàn thiệnKênh phân phối là 1 yêu cầu rất cấp thiết trong giai đoạn phát triển và tồn tại củadoanh nghiệp hiện nay

2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập số liệu;

phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu; phương pháp phân tích nhân tố, hồi quytương quan, thống kê mô tả Tất cả các phương pháp này dựa trên cơ sở phươngpháp luận duy vật biện chứng, tiếp cận đối tượng nghiên cứu theo quan điểm kháchquan, toàn diện, phát triển và hệ thống

3 Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn

Luận văn đã hệ thống hoá được những vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ viễnthông và hệ thống kênh phân phối dịch vụ viễn thông Đồng thời, luận văn đã tómlược mô hình nghiên cứu của nhiều tác giả đã công bố để đề xuất mô hình nghiêncứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với hệ thống kênh phân phối sim, thẻ chotrường hợp MobiFone Tỉnh Thừa Huế Bên cạnh đó, luận văn cũng đã giới thiệukhái quát về lịch sử hình thành, kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone ThừaThiên Huế trong những năm qua Phân tích thực trạng hoạt động của Kênh phânphối sim, thẻ để có các hướng tối ưu hóa việc bán hàng trên kênh Từ đó, rút ranhững điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với hệ thống kênh phân phốicủa MobiFone và đưa ra các giải pháp để hoàn thiện Kênh phân phối

Ngoài ra, luận văn cũng đã nêu lên định hướng và đề xuất 5 nhóm giải pháplớn để phát huy ưu thế và khắc phục hạn chế nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phânphối sim, thẻ tại MobiFone Thừa Thiên huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Trang

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iii

Danh mục các chữ viết tắt iv

Mục lục v

Danh mục các bảng viii

Danh mục sơ đồ, biểu đồ ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của đề tài 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 7

1.1 Lý luận cơ bản về dịch vụ viễn thông 7

1.1.1 Khái niệm, đặc điểm về dịch vụ 7

1.1.2 Dịch vụ viễn thông 9

1.2 Lý luận về hệ thống kênh phân phối 14

1.2.1 Khái niệm về kênh phân phối 14

1.2.2 Vai trò và chức năng kênh phân phối 15

1.2.4 Nội dung hoàn thiện kênh phân phối 20

1.2.5 Đặc điểm kênh phân phối nói chung và kênh phân phối sim, thẻ và sự cần thiết hoàn thiện 26

1.3 Mô hình nghiên cứu về hệ thống kênh phân phối sản phẩm viễn thông 31

1.3.1 Giới thiệu chung 31

1.3.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan 32

1.3.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu 34

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.4 Thực tiễn và kinh nghiệm hoàn thiện kênh phân phối sim, thẻ một số doanh

nghiệp trong và ngoài nước 38

1.4.1 Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối sim, thẻ của một số công ty trong lĩnh vực thông tin di động trên thế giới 38

1.4.2 Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối của một số công ty trong các lĩnh vực khác 38

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SIM, THẺ TẠI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ 44

2.1 Tổng quan về MobiFone Thừa Thiên Huế 44

2.1.1 Lĩnh vực hoạt động của MobiFone Thừa Thiên Huế 44

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế 46

2.1.3 Các nguồn lực của MobiFone Thừa Thiên Huế 49

2.2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SIM THẺ CỦA MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ 54

2.2.1 Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối sim, thẻ của MobiFone Thừa Thiên Huế 54

2.2.2 Đánh giá mô hình kênh phân phối sim thẻ của MobiFone Thừa Thiên Huế 55

2.2.3 Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sim, thẻ của MobiFone Thừa Thiên Huế 60

2.3 Đánh giá chung kênh phân phối sim, thẻ tại MobiFone Thừa Thiên Huế 76

2.3.1 Ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân 76

2.3.2 Đánh giá hiệu quả chiến lược kênh phân phối sim, thẻ 77

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SIM, THẺ TẠI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ 79

3.1 Định hướng mục tiêu phát triển và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sim, thẻ tại MobiFone Thừa Thiên Huế 79

3.1.1 Định hướng phát triển MobiFone Thừa Thiên Huế 79

3.1.2 Mục tiêu của MobiFone Thừa Thiên Huế đến năm 2020 80

3.2 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sim, thẻ tại MobiFone Thừa Thiên Huế 80

3.2.1 Hoàn thiện thiết kế kênh phân phối sim, thẻ 80

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2.2 Hoàn thiện việc giải quyết các xung đột phát sinh trong kênh phân phối 82

3.2.3 Hoàn thiện công tác tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối 84

3.2.4 Hoàn thiện công tác theo dõi, giám sát và các chính sách thúc đẩy các thành viên trong kênh phân phối 85

3.2.5 Hoàn thiện công tác quản lý đội ngũ nhân viên bán hàng 87

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 88

1 Kết luận 88

2 Kiến nghị 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ

NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1 NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 2 BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình lao động của của MobiFone Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2014

- 2016 51

Bảng 2.2: Tình hình phát triển thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2014 - 2016 53

Bảng 2.3: Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối sim thẻ của MobiFone Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2014-2016 54

Bảng 2.4: Kênh phân phối sim thẻ của MobiFone Thừa Thiên Huế giai đoạn 2014 - 2016 60

Bảng 2.5: Hệ thống kênh phân phối sim thẻ của MobiFone Thừa Thiên Huế và các đối thủ cạnh tranh năm 2016 61

Bảng 2.6: Doanh thu theo các kênh phân phối sim thẻ của MobiFone Thừa Thiên Huế giai đoạn 2014 -2016 65

Bảng 2.7: Số lượng Bộ sim số, thẻ cào bán ra theo các kênh phân phối của Mobifone Thừa Thiên Huế giai đoạn 2014 -2016 66

Bảng 2.8: Số dân bình quân được phục vụ bởi 1 điểm phân phối 74

Bảng 2.9: Số điểm phân phối trên 100.000 dân 74

Bảng 2.10: Số điểm phân phối trên 100 km2 74

Bảng 2.11: Bán kính phục vụ đối với sản phẩm trả trước 75

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

S ố hiệu sơ đồ Tên sơ đồ Trang

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối 17

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế 46

Sơ đồ 2.2 Mô hình tổ chức kênh phân phối sim thẻ của MobiFone Thiên Huế55

Sơ đồ 3.1 Mô hình các kênh phân phối trực tiếp 80Biểu đồ 2.1: Tỷ trọng phát triển thuê bao trả sau trên kênh phân phối 68Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng phát triển thuê bao trả trước trên kênh phân phối 69

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng,quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Doanh nghiệp có sản phẩmchất lượng tốt, giá cả hợp lý, cung cấp đầy đủ thông tin giúp khách hàng nhận thức,nhưng nếu không triển khai được kênh phân phối hợp lý, phù hợp với thị trường thìdoanh nghiệp đó vẫn sẽ thất bại Điều này thể hiện rõ trong quan điểm 4P (sảnphẩm, giá cả, phân phối, khuyến mại) cơ bản của chiến lược marketing hỗn hợp màtác giả Mc Kathy đã đưa ra Theo đó, chiến lược phân phối cốt lõi phải mang lại sựtiện lợi cho khách hàng, khách hàng cảm thấy tiện lợi trong mua sắm thì sản phẩmcủa doanh nghiệp sẽ có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường Do vậy, việc thiết kếmột kênh phân phối đảm bảo tính tiện lợi cho khách hàng, cung cấp cho khách hàngđúng lúc, đúng nơi, đúng số lượng và đúng chất lượng thật sự là một vấn đề cácdoanh nghiệp kinh doanh trên thị trường luôn quan tâm tạo dựng và phát triển

Nhiều bài học thực tế đã được các doanh nghiệp trong và ngoài nước đúc rút

ra từ những thành công và thất bại trong việc tạo dựng kênh phân phối sản phẩm,hàng hóa đến với người tiêu dùng Hãng ô tô Nissan đã đưa ra nhận định hết sứcthực tế về vai trò quan trọng của kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh “ vấn

đề không chỉ là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là anh đưa nó như thếnào sẽ quyết định thành công trên thương trường” Bối cảnh kinh doanh hiện đại vớinhiều thay đổi càng đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự thích ứng cao trong việc xâydựng kênh phân phối hợp lý, kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, trực tiếp và trựctuyến trong hoạt động phân phối hàng tiêu dùng

Đối với thị trường viễn thông tại Thừa Thiên Huế, các doanh nghiệp hiện tạiđang khai thác chủ yếu là 3 nhà mạng lớn: Mobifone, Vinaphone và Viettel Cả 3nhà mạng hiện tại có năng lực tiếp cận công nghệ để tạo ra sản phẩm, chính sách giádịch vụ đang có sự tương đồng rất lớn Với đặc thù là các công ty ở cấp chi nhánh,chiến lược truyền thông hoàn toàn do tổng công ty thực hiện và triển khai, nên yếu

tố cốt lõi mang lại năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp viễn thông ở cấp độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

chi nhánh là chiến lược bán hàng và xây dựng kênh phân phối Kênh phân phốiSim, thẻ tại nhiều điểm bán, địa bàn hiện nay của Mobifone Tỉnh Thừa Thiên Huếđang gặp khó khăn trong việc thích ứng với sự thay đổi từ phía thị trường, đặc biệt

từ sự biến đổi, cập nhật công nghệ của thế hệ khách hàng mới hiện nay Điều nàyđòi hỏi công ty cần phải có sự xem xét, cân nhắc và điều chỉnh chiến lược về kênhphân phối, kênh bán hàng để đảm bảo giữ vững, phát triển thị trường, đạt được cácchỉ tiêu kết quả đặt ra của công ty

Xuất phát từ tầm quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn trên, tôi quyết định

lựa chọn đề tài: “Hoàn thi ện kênh phân phối sim, thẻ tại Mobifone Thừa Thiên

Hu ế” làm luận văn thạc sỹ của mình.

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu chung

Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm dịch vụ sim, thẻ từ

đó đưa ra định hướng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của 2 loại sản phẩmnày tại Mobifone Tỉnh Thừa Thiên Huế

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ

- Đánh giá thực trạng kênh phân phối sim, thẻ của Mobifone Thừa Thiên

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sim, thẻ tạiMobifone Thừa Thiên Huế trong thời gian tới

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là kênh phân phối sim, thẻ của MobifoneThừa Thiên Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về mặt thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong 3 năm 2014 - 2016

và số liệu sơ cấp điều tra trong năm 2017

Phạm vi về mặt không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại MobiFone tỉnhThừa Thiên Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phạm vi về mặt nội dung: Nghiên cứu thực trạng và giải pháp hoàn thiện chokênh phân phối sim, thẻ của Mobifone Thừa Thiên Huế.

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Phương pháp duy vật biện chứng, lịch sử

Đây là phương pháp được sử dụng xuyên suốt đề tài, như là cơ sở phương phápluận để giải quyết vấn đề theo quan điểm khách quan, toàn diện, phát triển và hệ thống

4.2 Phương pháp thu thập số liệu và thông tin

4.2.1 Số liệu thứ cấp

Được thu thập từ các tài liệu và báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh củaMobifone Thừa Thiên Huế; thông tin đã được công bố trên các tạp chí khoa học, côngtrình và đề tài khoa học, từ các hội thảo khoa học trong và ngoài nước

4.2.2 Số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập từ quá trình điều tra, phỏng vấn trực tiếp cácĐại lý của MobiFone Thừa Thiên Huế Mục đích của việc thu thập bộ số liệu nàynhằm khảo sát, đánh giá của các Đại lý viễn thông đối với hệ thống kênh phân phốicủa MobiFone Thừa Thiên Huế

Tổng thể nghiên cứu: là những điểm bán sim, thẻ trên địa bàn tỉnh Thừa ThiênHuế

Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thứcchọn mẫu phi xác suất Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích

dữ liệu được sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng thăm dò

Có nhiều cách thức tính toán cỡ mẫu khác nhau Trong nghiên cứu này do

đã biết trước tổng thể và có thể chọn mẫu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất nênchúng tôi tính toán giá trị cỡ mẫu theo công thức của Cochran

2

2 2 2 /

đo lường bằng thang đo định lượng Likert 5, mức độ do vậy việc đề xuất phương

Trường Đại học Kinh tế Huế

pháp xác định cỡ mẫu trong trường hợp chọn mẫu ngẫu nhiên có thể sử dụng phươngpháp xác định cỡ mẫu bằng công thức theo phương sai của Cochran, (1977).

Trong đó:

n: cỡ mẫuz: giá trị biến thiên chuẩn tương ứng với độ tin cậy lựa chọn Với nghiên cứunày, chúng tôi lựa chọn độ tin cậy ở mức 95% nên giá trị z tương ứng là 1,96

 : sai số chọn mẫu (sampling error) cho phép Trong nghiên cứu này, chúng

tôi cố gắng lựa chọn và kiểm soát mức độ sai số chọn mẫu ở mức 5%

2

s

Với giá trị phương sai mẫu tính toán được trong quá trình điều tra định tính

và thử nghiệm bảng hỏi là 0,13 nên thay vào công thức trên, chúng tôi tính toánđược giá trị cỡ mẫu là 200 phần tử

* Phương pháp điều tra: Điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp

Xi: lượng biến thứ ifi: tần số của giá trị i

fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ

- Giá trị phương sai, độ lệch chuẩn

2

2 2 2 /

- Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha

Trong nghiên cứu định lượng, việc đo lường các nhân tố lớn sẽ rất khó khăn

và phức tạp, không thể chỉ sử dụng những thang đo đơn giản mà phải sử dụng cácthang đo chi tiết hơn (dùng nhiều câu hỏi quan sát để đo lường nhân tố) để hiểu rõđược tính chất của nhân tố lớn Do vậy, khi lập bảng câu hỏi nghiên cứu, chúng tathường tạo các biến quan sát x1, x2, x3, x4, x5 là biến con của nhân tố A nhằm mụcđích thay vì đi đo lường cả một nhân tố A tương đối trừu tượng và khó đưa ra kết quảchính xác thì chúng ta đi đo lường các biến quan sát nhỏ bên trong rồi suy ra tính chấtcủa nhân tố Tuy nhiên, không phải lúc nào tất cả các biến quan sát x1, x2, x3, x4,x5 chúng ta đưa ra để đo lường cho nhân tố A đều hợp lý, đều phản ánh được kháiniệm, tính chất của A Do vậy, cần phải có một công cụ giúp kiểm tra xem biến quansát nào phù hợp, biến quan sát nào không phù hợp để đưa vào thang đo

Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha

có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1] Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt(thang đo càng có độ tin cậy cao) Tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác

Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biếntrong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trongthang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2009)

Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – TotalCorrelation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally, 1978)

Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn MộngNgọc, 2008) từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt; từ 0.7 đến gần bằng 0.8:

thang đo lường sử dụng tốt; từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện

- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) được dùngđến trong trường hợp mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không

rõ ràng hay không chắc chắn Phân tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khámphá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố

cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm

Trường Đại học Kinh tế Huế

bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở Các nhân tố cơ sở là tổ hợp tuyến tính(sơ đồ cấu tạo) của các biến mô tả bằng hệ phương trình sau:

F1=α11x1+ α12x2+ α13x3+…+ α1pxp

F2=α21x1+ α22x2+ α23x3+…+ α2pxp

- Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội

5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn bao gồm bachương:

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HỆ THỐNG KÊNH

PHÂN PHỐI HÀNG HÓA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

Chương 2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SIM, THẺ TẠI

MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ

Chương 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN

PHỐI SIM, THẺ TẠI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.1 Lý luận cơ bản về dịch vụ viễn thông

1.1.1 Khái ni ệm, đặc điểm về dịch vụ

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản củakhách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thểtrong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất [3]

Trên góc độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trịthỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường

Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó Giá trị củadịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ Như vậy, ở đây chưa bàntới giá trị của hàng hóa dịch vụ mang tính học thuật như trong kinh tế chính trị,cũng chưa phải là giá trị sử dụng, vì vậy giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn hơn

Giá trị ở đây thỏa mãn như cầu mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mậtthiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ

Để hiểu sâu hơn dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề liên quanđến sản xuất cung ứng dịch vụ:

* Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cơ bản

(chính) của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của ngườimua Ví dụ, đối với dịch vụ viễn thông thì đó chính là khả năng đáp ứng tốt sự thông suốt

về tín hiệu giữa hai đầu dây hay sự ổn định về mạng đối với dịch vụ internet

* Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ được

hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Dịch vụ bao quanh cóthể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể

là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm

Trường Đại học Kinh tế Huế

* Dịch vụ sơ đẳng: Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh

nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận đượcmột chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán

Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ củanhững nhà cung cấp

* Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao

quanh, dịch vụ sơ đẳng Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vàocác dịch vụ thành phần hợp thành Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụtổng thể khi tiêu dùng nó Dịch vụ tổng thể thay đổi lợi ích cũng thay đổi theo

1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng màhàng hóa hiện hữu không có được Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là:

 Tính không s ờ thấy được: Các dịch vụ đều không sờ thấy được, không thể

nào nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay gửi chúng trước khi có được chúng Để có lòng tincủa khách hàng đối với mình, người cung ứng dịch vụ có thể thi hành một loạt nhữngbiện pháp cụ thể Thứ nhất, người cung cấp có thể tăng tính sờ thấy được của hàng hóa

Thứ hai, người cung ứng có thể không chỉ mô tả dịch vụ của mình mà còn làm kháchhàng chú ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó Thứ ba, người cung ứng cóthể nghĩ ra những tên gọi cho dịch vụ của mình Cuối cùng, người cung ứng có thể mờimột người nổi tiếng nào đó tham gia tuyên truyền cho dịch vụ của mình[3]

 Tính không th ể tách rời khỏi nguồn gốc: Sản phẩm dịch vụ gắn liền hoạt

động sản xuất và phân phối Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng mang tính

hệ thống và đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Một sản phẩm dịch

vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệthống cấu trúc đó Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ Người tiêudùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình[3]

Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được,

do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố môi trường khó kiểm soát Trước hết

do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung ứng cấp dịch vụ không thể tạo ra được

Trường Đại học Kinh tế Huế

các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Khách hàng tiêudùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Trongnhững thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khácnhau cũng có những cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khithỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy, trong cung cấp dịch vụthường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế Điều đó càng làm chodịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng Dịch vụ vô hình ở đầu ra nênkhông thể đo lường và quy chuẩn được Dịch vụ không đồng nhất còn do môitrường vật chất hay thay đổi [3]

Tính không lưu trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không

thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Dịch vụ không lưu giữ được nênviệc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Quan hệ cungcầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng bịmất cân đối từ đặc điểm này[3]

1.1.2 D ịch vụ viễn thông

1.1.2.1 Khái niệm

Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âmthanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối của mạngviễn thông

Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ cung cấp thông tin liên lạc di động,không cố định, kết nối các cuộc gọi, giúp cho các đối tượng có thể nhận và thựchiện các cuộc gọi, các dịch vụ tiện ích mọi lúc, mọi nơi

1.1.2.2 Đặc điểm

Ngành dịch vụ viễn thông, ngoài các đặc điểm như của các ngành dịch vụkhác, còn có thêm các đặc điểm sau đây:

- M ột trong những đặc điểm nổi bật của dịch vụ viễn thông là phụ thuộc

vào s ự cảm nhận của khách hàng Chúng ta biết rằng, mỗi khách hàng lại luôn có

nhu cầu, sở thích khác nhau, do đó việc nghiên cứu để hiểu biết đặc điểm của kháchhàng đóng một vai trò cực kỳ quan trọng đối với những người kinh doanh dịch vụviễn thông

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Quá trình s ản xuất viễn thông mang tính dây chuyền: Để tạo một sản

phẩm viễn thông hoàn chỉnh, có nhiều cá nhân, đơn vị cùng tham gia vào quá trìnhtruyền đưa tin tức Với đặc điểm này cần phải có quy định thống nhất về thể lệ, thủtục, quy trình khai thác dịch vụ, quy trình bảo dưỡng các thiết bị thông tin, các thiết

bị đưa vào sử dụng phải theo đúng tiêu chuẩn kỹ thuật do Bộ Thông tin và Truyềnthông ban hành, chính sách phát triển mạng phải đồng bộ, phù hợp và cũng phảithống nhất trong công tác đào tạo nguồn nhân lực

- Không tách r ời giữa sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: Với dịch vụ viễn

thông, khi khách hàng có nhu cầu thì mới có sản xuất, và khi thông tin gửi đếnngười nhận cũng là lúc người nhận tiêu thụ sản phẩm Hay nói cách khác trong sảnxuất dịch vụ viễn thông, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm diễn ra đồng thời

Với đặc điểm này nếu dịch vụ được tạo ra với chất lượng xấu sẽ gây tác hại rất lớnvới người tiêu dùng

- S ự hiện diện của khách hàng trong quá trình sản xuất: Trong sản xuất

viễn thông khách hàng phải có mặt tại quầy giao dịch, hoặc cùng với thiết bị thuêbao để bắt đầu quy trình sản xuất khi khách hàng có nhu cầu Để quy trình diễn rađúng, đảm bảo chất lượng thì công việc phải được thực hiện đúng ngay từ đầu Điềunày đòi hỏi khách hàng phải nắm rõ một số qui định, thể lệ, nếu không việc sản xuất

sẽ diễn ra không trôi chảy Ngoài ra, có sự hiện diện của khách hàng trong quá trìnhsản xuất làm cho công việc khó kiểm soát hơn vì khách hàng thường đem lại nhữngyếu tố bất ngờ

- T ải trọng không đồng đều theo không gian và thời gian: Tải trọng là lượng

nhu cầu thông tin mà khách hàng muốn đơn vị bưu điện phải phục vụ trong mộtkhoảng thời gian nhất định nào đó

Nhu cầu về truyền đưa tin tức rất đa dạng, xuất hiện bất kỳ tại những địađiểm và thời gian khác nhau, điều này dẫn đến tải trọng trong ngành bưu điệncũng dao động không đồng đều theo không gian và thời gian Vấn đề này đòihỏi ngành bưu điện phải có một lượng dự trữ đáng kể về phương tiện, thiết bịthông tin và lao động mới đảm bảo lưu thoát hết mọi nhu cầu truyền đưa thôngtin hay đảm bảo chất lượng tin tức (về vận tốc)

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Sản phẩm không đồng nhất, không đồng chủng, không đồng loạt: Do

yêu cầu về loại hình thông tin của khách hàng khác nhau, nội dung và tính chấtthông tin khác nhau, có thể cùng một loại hình dịch vụ, cũng không thể sản xuấthàng loạt sản phẩm đồng nhất như nhau, chính vì vậy việc đảm bảo chất lượng cũngphức tạp, đòi hỏi phải đầy đủ, chặt chẽ

1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ viễn thông

Chất lượng dịch vụ viễn thông khác với chất lượng hàng hóa (Sản phẩm hữuhình) ở chỗ, người sử dụng các dịch vụ viễn thông về mặt nguyên tắc không thể từchối việc tiêu dùng dịch vụ không đạt chất lượng, vì các dịch vụ viễn thông đượctiêu thụ ngay trong quá trình sản xuất chúng Thông tin được truyền đi với sự sailệch về nội dung hoặc với sự chậm trễ đáng kể, không những làm mất đi ý nghĩacủa nó, mà còn mang lại thiệt hại đáng kể cho người tiêu dùng

Chất lượng dịch vụ viễn thông phụ thuộc vào một tập hợp các yếu tố của môitrường bên ngoài và môi trường bên trong Nó được xác định bằng các điều kiệnkinh tế – tài chính của sự phát triển của ngành bưu điện, bằng trình độ kỹ thuật củacác phương tiện thông tin, bằng việc tổ chức sản xuất, bằng trạng thái mạng lưới kếtnối các điểm thông tin, bằng kỹ thuật khai thác, thiết bị và công trình viễn thông,bằng việc đạt được tiến bộ khoa học kỹ thuật trong các công nghệ và hệ thốngtruyền thông, bằng hiệu quả sử dụng các nguồn lực: nhân lực, vật lực và tài chính,bằng yêu cầu của người tiêu dùng đối với số lượng và chất lượng các dịch vụ vàmức độ thỏa mãn các yêu cầu đó

Chất lượng dịch vụ viễn thông được đặc trưng bằng các chỉ tiêu đánh giá cácchức năng của sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thỏa mãn các nhu cầu củangười tiêu dùng về mức độ nhanh chóng, chính xác của sự truyền đưa thông tin và

độ tin cậy của các phương tiện thông tin, cũng như các chỉ tiêu phản ánh quá trìnhphục vụ người tiêu dùng như mức tiếp cận, sự tiện lợi của việc sử dụng các phươngtiện thông tin, mức độ đáp ứng nhu cầu về các dịch vụ, văn hoá và thái độ phục vụ

Do vậy, chất lượng dịch vụ viễn thông bao gồm hai khía cạnh: Chất lượngdịch vụ và chất lượng phục vụ viễn thông

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Chất lượng dịch vụ viễn thông được thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độtruyền đưa tin tức, độ chính xác trung thực của việc truyền đưa, độ khôi phục tin tức

và độ hoạt động ổn định của các phương tiện thông tin

- Chất lượng phục vụ viễn thông gồm:

+ Mức độ phổ cập các phương tiện thông tin và mức độ thỏa mãn các nhucầu của toàn xã hội về các dịch vụ thông tin

+ Chất lượng phục vụ là văn hoá và thái độ phục vụ của điện thoại viên, giaodịch viên… nói chung là phong cách phục vụ của nhân viên bưu điện

Đối với khách hàng chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ là đồng nhất

Với người tiêu dùng, mức độ thỏa mãn nhu cầu rất quan trọng, đó là tính sẵn sàng

và khả năng các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho khách hàng vào đúng thờiđiểm, ở nơi tiện lợi và với chất lượng cao

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.2 Đặc điểm riêng dịch vụ sản phẩm sim, thẻ

Thẻ hay thẻ nạp tiền điện thoại là một loại giấy chứa các mã ký tự được cácnhà dịch vụ viễn thông cung cấp nhằm mục đích giúp các thuê bao di động nạp tiềnvào tài khoản sim của mình để sử dụng các dịch vụ viễn thông Thẻ nạp tiền là mộthình thức chuyển hóa từ tiền mặt thành tiền ảo trên tài khoản người sử dụng dịch vụviễn thông Thẻ nạp tiền là nguồn thu quan trọng của các nhà cung cấp dịch vụ viễnthông trên thị trường vì Khách hàng muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà mạngthì phải có tiền và tiêu tiền từ các tài khoản mà mình có được ở trong sim

Sim, thẻ là một sản phẩm viễn thông nên chứa đầy đủ các đặc điểm của mộtsản phẩm dịch vụ viễn thông

1.1.3.3 Đặc điểm kênh phân phối sản phẩm viễn thông

- Tính vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là vô hình vì hầu hết các dịch vụ làkhông sờ mó hoặc sử dụng trước khi mua vì thế khách hàng khó có thể đánh giáđược họ đang mua gì trước khi mua Chính vì vậy các doanh nghiệp kinh doanhdịch vụ phải “hữu hình hóa dịch vụ” thông qua các cửa hàng, các đại lý, các điểmgiao dịch,… hình ảnh tượng trưng và sử dụng các biểu tượng để thay thế Sản phẩmviễn thông không phải là vật phẩm được chế tạo mới, không phải là vật thể cụ thể,

mà là nó là kết quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức từ người gửi đến ngườinhận và được thể hiện dưới dạng dịch vụ Đặc điểm này làm cho chất lượng củadịch vụ viễn thông phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng, và do đó nó khôngđồng nhất vì các khách hàng luôn có nhu cầu, có sở thích khác nhau hoặc có sựthoải mãn về dịch vụ khác nhau Cũng do dịch vụ viễn thông không phải là vật chất

cụ thể tồn tại ngoài quá trình sản xuất nên không thể đưa vào cất giữ được trongkho, không thể thay thế được Chính vì vậy phải có những yêu cầu cao đối với chấtlượng sản phẩm viễn thông

- Tính không thể chia tách: Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng mộtlúc Khách hàng của dịch vụ viễn thông mong đợi dịch vụ chất lượng cao và luônsẵn sàng bất cứ lúc nào họ cần Ngoài kinh nghiệm ra thì các nhà cung cấp dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

không có nhiều công cụ để dự báo nhu cầu một cách chi tiết và cũng có ít thời gian

để củng cố hệ thống cơ sở cung cấp dịch vụ nếu như nhu cầu về dịch vụ luôn cao

- Tính thiếu ổn định: Tính không ổn định trong dịch vụ sẽ ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ Các nhà cung cấp dịch vụ có thể giảm tính không ổn định củadịch vụ bằng tự động hóa, tiêu chuẩn hóa quy trình cung cấp dịch vụ, tăng đào tạonhân viên và củng cố nhãn hiệu

- Tính không thể dự trữ: Do tính đồng thời của dịch vụ và tính vô hình màdịch vụ không thể sản xuất trước và dự trữ Chính vì vậy các nhà cung cấp dịch vụviễn thông sử dụng chính sách giá để điều tiết thời lượng dịch vụ vào các giờ thấpđiểm, ngoài ra các nhà cung cấp dịch vụ có thể điều tiết nhu cầu bằng cách pháttriển các dịch vụ tọa đàm qua điện thoại hoặc điện thoại có màn hình video có đặtlịch sử dụng trước

1.2 Lý luận về hệ thống kênh phân phối

1.2.1 Khái ni ệm về kênh phân phối

Có nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối nói chung và kênh phânphối quan trọng nhất tuỳ theo quan điểm sử dụng

Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối là con đường để đưahàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến sự dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ quacác trung gian khác nhau

Theo quan điểm trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu cáchàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau

Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kếtlỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại

Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc(quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phânphối của nó Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và cáctrung gian thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuốicùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các định nghĩa khác nhau như vậy, đã chứng tỏ rằng, không thể có một địnhnghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tượng.

Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mụcđích sử dụng

Theo các quan điểm trên, ta có thể thấy rằng Kênh phân phối sim, thẻ làchuỗi các nhà sở hữu từ vai trò của nhà viễn thông đến đại lý trung gian, điểm bán

lẻ và đến người sử dụng cuối cùng

1.2.2 Vai trò và ch ức năng kênh phân phối

1.2.2.1 Vai trò kênh phân phối

Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng, nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm

từ nhà cung cấp dịch vụ ( nhà cung cấp dịch vụ viễn thông) đến tay người tiêu dùngcuối cùng, sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về sốlượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng củasản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được nhằm đảm bảo nhu cầu

về thông tin di động để tạo ra doanh thu cho nhà cung cấp

Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi

nó trở thành một phần tải sản của công ty Nó giúp giảm bớt những khó khăn khiđưa sản phẩm vào thị trường, nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và gópphần nâng cao giá trị của doanh nghiệp

Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân

và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mụcđích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồngthời thoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên

1.2.2.2 Chức năng kênh phân phối

Ch ức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh

phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán

Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụsản phẩm sim, thẻ

Ch ức năng chuẩn hoá và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến

Trường Đại học Kinh tế Huế

việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng Điều này làm cho việc mua bánđược dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.

Ch ức năng vận tải: Sim, thẻ được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ

đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng

Ch ức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá: Có liên quan đến việc lưu trữ hàng

hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng mộtcách nhanh chóng và thuận tiện nhất Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trìmức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động

Ch ức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần

thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán

Ch ức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình

phân phối sản phẩm trên thị trường

Ch ức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên

kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường

1.2.2.3 Tầm quan trọng của kênh phân phối

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanhcủa một doanh nghiệp Doanh nghiệp viễn thông không chỉ quan tâm đến việc đưa

ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trườngnhư thế nào? Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm trong hoạt độngmarketing của doanh nghiệp viễn thông Chức năng này được thực hiện thông quamạng lưới kênh phân phối sim, thẻ trên thị trường do doanh nghiệp tổ chức vàquản lý

Các kênh phân phối sim, thẻ tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa cácdoanh nghiệp viễn thông Phát triển các chiến lược marketting thành công trong môitrường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp Việc đạtđược lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó Các chiếnlược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủcạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Cácchiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và

Trường Đại học Kinh tế Huế

cũng dễ bị mất tác dụng trong dài hạn Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản trị kinhdoanh ở các doanh nghiệp viễn thông kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí của họ đểtìm ra cái mà các chiến lược marketing phải dựa vào cạnh tranh, các doanh nghiệpviễn thông không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh

mà còn phải làm cho chung sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng

và chật lượng, đúng mức giá và theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn

Chỉ có nhờ tổ chức và quản lý các kênh phân phối sim, thẻ một cách khoa học thìnhững khả năng này mới được thực hiện

1.2.3.3 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối 1.2.3.1 Cấu trúc của kênh phân phối

Khi xem xét cấu trúc kênh phân phối chúng ta thường thấy sơ đồ biểu diễndưới dạng sau:

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối

Trong đó: M: Người sản xuất A: Đại lý

W: Người bán buôn R: Người bán lẻ C: Người tiêu dùngKênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồmcác doanh nghiệp viễn thông và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau Kênh phânphối sim, thẻ là một hệ thống các nhân tố liên quan với nhau, và phụ thuộc vào nhautrong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng Vì

vậy, cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau.

Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

- Chiều dài kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh

Khi có cập độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều

Trường Đại học Kinh tế Huế

dài Ví dụ: Kênh: Người SX -> Người bán buôn -> Người bán lẻ -> Người tiêucùng là dài hơn kênh: Người SX ->Người tiêu dùng Các kênh theo chiều dài baogồm từ kênh phân phối trực tiếp đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trunggian(Cả bán buôn và bán lẻ)

- Chiều rộng của kênh biều hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗicập độ kênh Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp đọ trung gian trong kênh có thểbiến thiên từ một đến vô số Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phốichủ yếu (1) phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số các trunggian thương mại trên thị trường; (2) phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sảnphẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêuchuẩn nhật định; (3) phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanhnghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ trung gian trongkênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm

Ví dụ, hàng lương thực thực phẩm có thể bán qua các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàngmặt phố, các siêu thị

Ở sơ đồ trên, kênh A là một kênh trực tiếp, bởi vì người sản xuất bán trựctiếp tới người tiêu dùng cuối cùng Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân theo cáchnày Ví dụ, các doanh nghiệp sử dụng lực lượng giao hàng tận nhà, hoặc họ xâychuỗi cửa hàng giới thiêu sản phẩm để bán sản phẩm của chính họ Do không cótrung gian trong kênh trực tiếp, nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chứcnăng của kênh phân phối Kênh trực tiếp rất thích hợp với những hàng hóa có đặcđiểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp; khách hàng tập trung ởcác khu vực địa lý và một số điều kiện khác

Ba hình thức còn lại là những kênh gián tiếp, bởi vì có các trung gian thươngmại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dụng, và họ thực hiện nhiều chức năngphân phối của kênh

Kênh B thường được gọi là kênh một cấp, sản phẩm từ người sản xuất quangười bán lẻ để tới người tiêu dùng Kênh này thường được hình thành khi người

Trường Đại học Kinh tế Huế

bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ người sản xuất, hoặckhi bán qua nhà bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối Ở đây, hoặc người sản xuấthoặc người bán lẻ thấy rằng họ tự đảm nhiệm các chức năng bán buôn sẽ có hiệuquả hơn là sử dụng các nhà bán buôn độc lập Có nhiều nhân tố làm cho nhà bánbuôn không thể dự trữ tất cả các kiểu loại sản phẩm, cần để thỏa mãn nhu cầu ngườimua Hơn nữa, chi phí để giữ tồn kho sản phẩm quá cao.

Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn Kênh

C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phíthấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng Đây cũng là những hàng hóa có

số lượng người tiêu dùng lớn, phân bổ trên thị trường rộng

Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được nhiều nhà sản xuất vànhà bán lẻ nhỏ sử dụng Ở đây đại lý được sử dụng để giúp tập hợp hàng hóa và phốihợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Số doanh nghiệp lớn kinh doanh trênphạm vị thị trường rộng lớn, khách hàng lại phân tán cũng có thể sử dụng các đại lýtrên các khu vực thị trường để đảm nhiệm cung cấp hàng hóa cho các khu vực thịtrường đó

1.2.3.2 Hoạt động của kênh phân phối

Để tổ chức và quản lý được kênh phân phối chúng ta phải hiểu được kênhphân phối hoạt động thế nào? Kênh phân phối s hoạt động được thông qua các dòngchảy vận động (dòng chảy) Các dòng chảy này kết nối các thành viên với nhau Sở

dĩ sử dụng từ “dòng chảy” là vì các hoạt động phân phối trong kênh là một quá trìnhvận động liên tục không ngừng Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng đượcthực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh

Các dòng ch ảy chủ yếu bao gồm: Dòng chuyển quyền sở hữu; Dòng đàm

phán; Dòng vận động vật chất của sản phẩm; Dòng thanh toán; Dòng lưu thông;

Dòng xúc tiến;Dòng đặt hàng; Dòng chia sẻ rủi ro; Dòng tài chính; Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói Để các dòng chảy trong kênh thông suốt thì giữa các thành

viên kênh cần có sự chia sẻ thông tin và phải thiết lập được cơ chế vận hành hợp lýtrong mỗi dòng chảy Trao đổi thông tin là cần thiết, trong đó nhà sản xuất, bánbuôn, bán lẻ… tham gia vào hệ thống thông tin nhằm đảm bảo trao đổi thông tin

Trường Đại học Kinh tế Huế

duy trì sự hợp tác giữa các thành viên và đảm bảo dịch vụ khách hàng Hoạt độngcủa các dòng chảy của kênh thông qua cơ chế “kéo đẩy” Cơ chế kéo nghĩa là cácdoanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng cuốicùng để tạo ra lực hút hàng hóa trên thị trường Cơ chế đẩy nghĩa là doanh nghiệp

sử dụng các biện pháp đẩy hàng hóa, dịch vụ thông qua kênh ra thị trường.Các dòngchảy trong kênh vận động theo những hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức

độ phức tạp trong quản lý kênh phân phối

1.2.4 N ội dung hoàn thiện kênh phân phối

1.2.4.1 Khái niệm quản lý kênh phân phối

Hiện tại nhiều doanh nghiệp viễn thông khi tiêu thị sản phẩm chỉ tập trung

vào các quan hệ mua bán trực tiếp và quản lý hoạt động phân phối hàng ngày Quản

lý kênh phân phối sim, thẻ được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh sim, thẻ nhằm bảo đảm sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp viễn thông đưa sản phẩm đến người dùng cuối cùng”.

Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trongkênh hoạt động thông suốt Vì vậy, trọng tâm quản lý kênh là hoàn thiện quản lýcác dòng chảy của nó

* Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tinthông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng;

* Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và cácphương tiện vận tải và lưu kho hiện đại;

* Tăng cường dòng tiếp xúc;

* Đổi mới dòng đàm phán;

* Hoàn thiện dòng thanh toán;

* Dòng đặt hàng;

* Dòng chuyển quyền sở hữu;

* Cải thiện dòng tài chính;

* Dòng san sẻ rủi ro;

* Dòng thu hồi bao gói

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.4.2 Kích thích các thành viên kênh phân phối

Các trung gian phân phối cần được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt côngviệc được giao Nhà sản xuất phải luôn nghỉ rằng, mình không chỉ bán hàng thôngqua trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa trên thực tế, những ngườisản xuất không giải quyết mối quan hệ với các trung gian giống nhau Thường có bakiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác công tác và lập kế hoạchphân phối

- Quan hệ hợp tác: Những người sản xuất có thể áp dụng chính sách củ cà rốt

và cây gậy Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức lời cao,những thoả thuận đặc biệt, tiền thưởng Đôi khi họ áp dụng những phương thứctrừng phạt đe doạ giảm mức lợi nhuận, giao hàng hoặc chấm dứt quan hệ hợp tác

Hạn chế của chính sách này là người sản xuất không nghiên cứu đầy đủ về vấn đề,yêu cầu, điểm mạnh, điểm yếu của trung gian

- Quan hệ công tác: Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng vềnhững gì họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường bảo đảmmức dự trữ, triển khai Marketing, công tác kế toán, dịch vụ tư vấn, kỹ năng vàthông tin thị trường Người sản xuất sẽ lựa chọn những nhà phân phối chấp nhậnnhững chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốtchính sách của mình

- Lập kế hoạch phân phối: Người sản xuất có một mối quan hệ đặc biệt vớicác trung gian, đó là việc xây dựng một hệ thống Marketing dọc, có kế hoạch đượcquản trị theo đúng chức năng và kết hợp được nhu cầu của nhà sản xuất lẫn phânphối Mục tiêu cuối cùng là biến các nhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn từphía người mua (trong mộtquan hệ đối đầu với nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ

họ làm ăn từ phía người bán vì học cũng là một bộ phận quan trọng trong hệ thốngMarketing dọc tinh vi đó

1.2.4.3 Đánh giá các thành viên phân phối sim, thẻ

Người sản xuất phải đánh giá các thành viên theo định kì trên những chuẩn mựcnhư: Mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử

lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong chương trình quảng cáo, huấn

Trường Đại học Kinh tế Huế

luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà trung gian dành cho khách hàng.

Người sản xuất phải xác định các mức chiết khấu và theo đó thanh toán chotừng dịch vụ đã thoả thuận mà kênh phân phối đã thực hiện Những trung gian làmviệc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay cắt đứt quan hệhợp đồng với họ

1.2.4.4 Phân phối và các chính sách hỗ trợ phân phối

* B ản chất của việc phân phối

Phân phối sản phẩm vật chất là việc lập kế hoạch, thực hiện và và kiểm tracác dòng lưu chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng Mục đíchcủa việc phân phối sản phẩm là quản trị các mạng lưới cung ứng, tức là các dònggia tăng giá trị từ người cung ứng đến người tiêu dùng cuối cùng

Phân phối sản phẩm không chỉ là chi phí mà còn là công cụ hữu hiệu tạo sứccầu Nhiều doanh nghiệp có thể thu hút thêm khách hàng nhờ đưa ra những dịch vụtốt hơn, giá cả thấp hơn nhờ cải tiến phân phối

Chi phí phân phối vận chuyển chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số chi phí phânphối và tổng doanh thu của doanh nghiệp Quản trị Marketing cần quan tâm đến chiphí phân phối và tìm ra những khoản tiết kiệm cho vận tải, lưu kho, bảo quảnhàngdự trữ, bốc xếp, giao nhận, đóng gói hàng hoá, những chi phí hành chính và xử

lý đơn đặt hàng

* M ục tiêu của việc phân phối sản phẩm

Điểm xuất phát để thiết kế hệ thống kênh phân phối là xem khách hàng cầnnhững gì và các đối thủ cạnh tranh có thể đáp ứng được gì Tầm quan trọng củanhững yêu cầu về dịch vụ của khách hàng tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm vàmục đích sử dụng của khách hàng Tuy nhiên khách hàng nào cũng mong muốnđược phục vụ tốt hơn với chi phí thấp

Doanh nghiệp phải tính đến những chiến lược dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

và ít ra cũng đảm bảo được dịch vụ ngang bằng với họ Nếu mục tiêu là tăng tối đalợi nhuận chứ không phải doanh thu thì doanh nghiệp phải tính toán chi phí để cómức dịch vụ cao hơn Về cơ bản doanh nghiệp phải xây dựng được mục tiêu của

Trường Đại học Kinh tế Huế

việc phân phối sản phẩm để hướng dẫn cho họ việc lập kế hoạch của mình và triểnkhai công việc phân phối một cách hiệu quả.

* X ử lý đơn hàng

Việc phân phối sản phẩm bắt đầu từ đơn hàng của khách hàng Ngày nay,các doanh nghiệp đang cố gắng rút chu kỳ đặt hàng - chuyển tiền, tức là khoảng thờigian từ khi đưa đơn đặt hàng đến khi thanh toán Chu kỳ này bao gồm nhiều bước:

nhân viên bán hàng chuyển đơn hàng và đối chiếu công nợ của khách hàng, lên kếhoạch dự trữ và tiến độ sản xuất, gửi hàng và hoá đơn tính tiền, nhận tiền thanhtoán Chu kỳ này càng kéo dài thì mức độ hài lòng của khách hàng và lợi nhuận của

doanh nghiệp ngày càng thấp.

- Dự trữ sản phẩm: Mức dự trữ sản phẩm là một yếu tố ảnh hưởng đến việcđáp ứng nhu cầu khách hàng Nếu dự trữ thấp thì không thể thoả mãn nhu cầu kịpthời, nhưng nếu quá cao sẽ làm chi phí tồn kho tăng lên và vì vậy có thể ảnh hưởngđến lợi nhuận của doanh nghiệp Quyết định dự trữ trước hết phải biết lúc nào nênđặt thêm hàng và đặt bao nhiêu Khi mức tồn kho giảm, cần thiết nó giảm đến mứcnào thì phải đặt hàng mới Mức tồn khi này được gọi là điểm đặt hàng đó chỉ tồnkho là 10 đơn vị Điểm đặt hàng còn phải cao hơn để dự trữ thời gian thực hiện đơnđặt hàng, mức tiêu dùng và tiêu chuẩn phục vụ

* V ận chuyển

Một quyết định nữa cần được xem xét trong phân phối sản phẩm là vậnchuyển sản phẩm Mức giá sản phẩm, điều kiện cung ứng hàng kịp thời và tìnhtrạng sản phẩm khi đến địa chỉ cuối cùng đều phụ thuộc vào việc lựa chọn phương

Trường Đại học Kinh tế Huế

tiện vận chuyển Và tất cả những điều đó, đến lượt nó lại ảnh hưởng đến mức độthoả mãn của người tiêu dùng.

Khi lựa chọn phương tiện vận chuyển cần xem xét cụ thể điều kiện giaothông và phương tiện vận chuyển của từng địa phương, từng quốc gia Việc xem xétvào các điều kiện cụ thể này để lựa chọn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đặc điểm sảnphẩm (dễ hỏng, khó bảo quản, cồng kềnh ), khả năng tài chính, điều kiện giaothông, đặc điểm của địa điểm giao thông

1.2.4.5 Mâu thuẫn kênh

* Các ki ểu mâu thuẫn kênh

Trong viễn thông, hàng hoá không lưu chuyển thẳng từ nhà cung cấp đếnngười tiêu dùng cuối mà thường thông qua những nhà phân phối trung gian, doanhnghiệp thường sử dụng hai hoặc nhiều trung gian phân phối khác nhau cho cùngmột sản phẩm

Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phần công việctiêu thụ cho những người trung gian phân phối Việc chuyển giao này cũng có nghĩa

là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho

ai Nhiều nhà cung cấp không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sảnphẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòihỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực Khi sử dụng các trung gian phân phối,khối lượng bán lẻ sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưađược sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

Tuy nhiên, dường như cài gì cũng có hai mặt của nó và việc sử dụng hệthống phân phối có các trung gian phân phối cũng làm nảy sinh nhiều mâu thuẩnxung đột Đó có thể là mâu thuẫn giữa nhà phân phối với công ty hay mâu thuẫngiữa chính các nhà phân phối với nhau

Các loại mâu thuẫn có thể phát sinh trong kênh phân phối:

- Mâu thuẫn chiều ngang: Là những mâu thuẫn là nãy sinh giữa các thànhviên cùng một cấp của kênh phân phối

- Mâu thuẫn theo chiều dọc: Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mẫu thuẩngiữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Mâu thuẫn đa kênh: Thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai haynhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường Phânphối đa kênh trở nên mâu thuẫn khi các thành viên của kênh phân phối hoặc làhưởng giá thấp hơn do mua số lượng lớn, hoặc là sẵn sàng bán với giá đạt mức lợinhuận thấp hơn Phân phối đa kênh cũng gây nên những khó khăn nhất định trongviệc quản trị hệ thống kênh Chúng ta có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn khi cáckênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng, và việc kiểm soát cũngtrở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn Vì thếcác doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nãy sinh để thiết kế

và vận hàng có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh

* Nh ững nguyên nhân gây ra mâu thuẫn kênh

Nguyên nhân chủ yếu gây ra mâu thuẫn kênh là xung khắc về mục đích, vídụ: nhà sản xuất muốn đảm bảo thị trường tăng trưởng nhanh thông qua một chínhsách giá thấp Mặt khác, các đại lý có thể lại muốn có một mức lợi nhuận cao vàchạy theo khả năng sinh lời trước mắt Đây cũng là một mâu thuẫn khó giải quyết

Mâu thuẫn cũng có thể là do vai trò và quyền hạn không rõ ràng Ví dụ: Mộtcông ty bán sản phẩm của mình thông qua lực lượng bán hàng, đồng thời cũng chophép các đại lý bán hàng cho những khách hàng lớn Ranh giới giữa địa bàn, điềukiện bán chịu là những cơ sở gây nên mâu thuẫn

Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức Người sản xuất

có thể lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn các đại lý dự trữ hàng nhiềuhơn Nhưng các đại lý lại bi quan về triển vọng sắp tới

Mâu thuẫn có thể nảy sinh do người trung gian phụ thuộc nhiều vào ngườisản xuất Những đại lý độc quyền chịu ảnh hưởng lớn của mẫu mã sản phẩm vàquyết định giá cả của người sản xuất Điều này tạo ra khả năng phát sinh nhữngmâu thuẩn lớn

Quản lý kênh là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động của kênhnhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên qua đó thực hiện các mục tiêu phânphối của doanh nghiệp Việc quản lý kênh bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh,

Trường Đại học Kinh tế Huế

liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh từ nhà sản xuất đến ngườitiêu dùng cuối cùng Quản lý kênh gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh Một hệthống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó

có thông suốt không

1.2.5 Đặc điểm kênh phân phối nói chung và kênh phân phối sim, thẻ và sự cần

thi ết hoàn thiện

1.2.5.1 Hệ thống kênh phân phối

Trong kinh doanh dịch vụ viễn thông, các nhà cung cấp dịch vụ thường thiếtlập hệ thống kênh phân phối sim, thẻ mang đặc điểm riêng của doanh nghiệp Nhìnchung có các hình thức phân phối sau:

a) Cửa hàng công ty: Là hệ thống các cửa hàng do chính doanh nghiệp xây

dựng, đầu tư, thuê địa điểm và thường cung cấp đầy đủ tất cả các dịch vụ hiện cócủa công ty Chi phí đầu tư cho hệ thống này khá lớn nên số lượng các cửa hàngthường bị hạn chế

b) Đại lý ủy quyền: Là hình thức các công ty đối tác ký kết hợp đồng ủy

quyền phân phối sản phẩm dịch vụ của công ty viễn thông, thường là sim trả trước

c) Bán hàng trực tiếp: Là hình thức cung cấp sim, thẻ trực tiếp đến khách

hàng thông qua các cá nhân bán hàng, được thực hiện tại địa chỉ của khách hàng

d) Đại lý phân phối: Là hình thức các doanh nghiệp khác ký kết hợp đồng

phân phối sản phẩm dịch vụ của công ty, trong đó doanh nghiệp có thể đồng thờiphân phối sản phẩm của các công ty đối thủ cạnh tranh Đại lý phân phối kiểu nàythường được gọi tên là Tổng đại lý hoặc đại lý cấp 1

e) Nhà bán lẻ: Là cấp trung gian cuối cùng trong hệ thống phân phối viễn

thông Nhà bán lẻ thường là những hộ gia đình kinh doanh nhỏ Đặc điểm của hệthống nhà bán lẻ là có mặt rộng khắp trên thị trường và không ký hợp đồng phânphối trực tiếp với công ty mà thường lấy hàng hoá qua các trung gian phân phối

f) Điểm bán hàng không truyền thống: Là các điểm bán hàng không thuộc

các danh mục kể trên Những điểm bán hàng này chỉ thường bán thẻ nạp tiền trảtrước Đây là các cá nhân kinh doanh nhỏ lẻ thường là bán tạp hoá kết hợp với bánthẻ nạp tiền di động

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.5.2 Đặc điểm hệ thống kênh phân phối

Sản phẩm dịch vụ viễn thông di động chính là sóng điện thoại di động, thuộcloại sản phẩm dịch vụ tiêu dùng, do đó có đặc điểm giống sản phẩm dịch vụ như:

tính đồng thời, tính không thể tách rời, tính chất không đồng nhất, tính vô hình vàkhông lưu trữ được Ngoài ra, sóng điện thoại đòi hỏi tính sẵn sàng cung cấp dịch

vụ cao, tức sản phẩm có thể cung cấp bất cứ lúc nào về thời gian, và bất cứ ở đâu vềkhông gian Do các đặc điểm như trên, nên việc tổ chức và thiết kế kênh sim, thẻđòi hỏi phải đảm bảo:

- Tổ chức kênh: Tổ chức đa kênh nhằm khai thác tối đa khách hàng

- Thiết kế kênh: Các nhà cung cấp dịch vụ thường thực hiện

+ Xác định mục tiêu: Các doanh nghiệp xác định phạm vi cạnh tranh, lợi thếcạnh tranh bằng cách đảm bảo tính sẵn sàng cung cấp dịch vụ ở bất cứ đâu, bất cứthời điểm nào

+ Cấp độ kênh: Kênh dài phù hợp với dịch vụ này và thường có kênh phânphối trực tiếp của nhà sản xuất, nhằm kiểm soát chất lượng và thu thập thông tin từkhách hàng, giúp nhà sản xuất kiểm soát kênh một cách hiệu quả

+ Độ bao phủ: Được lựa chọn phân phối rộng rãi, nhằm đảm bảo tiện lợi vềkhông gian và dễ dàng tiếp cận được dịch vụ cho khách hàng

Một số công thức đánh giá hiệu quả xã hội đạt được của hệ thống kênh phân phối

a) Số dân bình quân được phục vụ bởi một điểm phân phối sim, thẻ

Công thức:

1

D D

b) Số điểm phân phối sim, thẻ tính trên 100.000 dân

Công thức:

* 1 0 0 , 0 0 0

N K

D

K: Số điểm phân phối tính trên 100.000 dân (điểm/100.000 dân)N: Số điểm phân phối bình quân trong kỳ (điểm)

D: Dân số trung bình (người)

c) Số điểm phân phối sim, thẻ tính trên 100 km 2

Công thức:

* 1 0 0

S

N N

S

NS: Số điểm phân phối trên 100km2(điểm/km2)N: Số điểm phân phối bình quân trong kỳ (điểm)S: Diện tích (km2)

d) Bán kính phục vụ bình quân

Công thức:

*

S R



R: Bán kính phục vụ bình quân (km)S: Diện tích (km2)

N: Số điểm phân phối bình quân trong kỳ (điểm)

π = 3,1416

1.2.5.3 Yêu cầu khách quan của việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sim, thẻ

Đối với lĩnh vực viễn thông những năm gần đây phát triển rất nhanh, sự cạnhtranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ đã làm cho dịch vụ di động bước vàogiai đoạn bảo hoà Vậy làm thế nào để các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tiếp tụcphát triển, bên cạnh đó còn phải giữ được khách hàng đang sử dụng nhằm giữ vữngthị phần

Hệ thống kênh phân phối sim, thẻ với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất vớingười tiêu dùng, nó tác động đến lợi nhuận, giá cả, cũng như các lợi ích khác đối vớingười tiêu dùng khi lựa chọn những sản phẩm có chất lượng, giá phù hợp với nhucầu… Do đó, kênh phân phối trở thành một trong những phương tiện cạnh tranh hữuhiệu Tuy nhiên, để phát huy sức mạnh của các thành viên trong kênh, tránh đượcnhững xung đột và cạnh tranh không lành mạnh giữa các thành viên kênh, thì doanhnghiệp cần phải quản lý tốt công tác điều hành hệ thống kênh phân phối.

Các quan hệ là hành vi cơ bản trong kênh phân phối sim, thẻ gồm: h ợp tác,

c ạnh tranh, xung đột, quyền lực, vai trò và thông tin trong kênh phân phối.

Trong kênh phân phối sim, thẻ tồn tại bốn loại cạnh tranh sau:

Cạnh tranh chiều ngang cùng loại là cạnh tranh giữa các thành viên cùng

loại ở cùng một cấp độ phân phối với nhau như một nhà sản xuất này cạnh tranh vớimột nhà sản xuất khác, một nhà bán lẻ này với một nhà bán lẻ khác

Cạnh tranh chiều ngang khác loại là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ở

cùng một cấp độ phân phối nhưng khác loại như các siêu thị mới xuất hiện cạnhtranh với những cửa hàng truyền thống Do có sự cạnh tranh này mà hoạt động buônbán trên thị trường luôn có sự biến đổi, những kiểu kinh doanh mới tiến bộ hơn sẽthay thế cho các kiểu kinh doanh cũ kém hiệu quả

Cạnh tranh theo chiều dọc là sự cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ

khác nhau trong kênh Trong một số trường hợp, cạnh tranh chiều dọc trở thànhxung đột trong kênh và nó có thể ảnh hưởng đến hoạt động và mục tiêu của cácthành viên khác

Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh là sự cạnh tranh của giữa các hệ thống

kênh hoàn chỉnh như những đơn vị độc lập

Trường Đại học Kinh tế Huế