(Tiểu luận) nghiên cứu hành vi tiếp nhận thông điệp của khách hàng về sản phẩm trà sen vàng của highland coffee

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGKHOA MARKETING BÁO CÁO NHÓM MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIẾP NHẬN THÔNG ĐIỆP CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM TRÀ SEN VÀNG CỦA HIGHLAN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA MARKETING

BÁO CÁO NHÓM MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIẾP NHẬN THÔNG ĐIỆP CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM TRÀ SEN VÀNG CỦA HIGHLAND COFFEE

GVHD: Đường Thị Liên Hà Lớp: 43K12.2

Nhóm: 3 – B2S

 Nguyễn Ngọc Khánh Hòa

 Nguyễn Trần Thảo Vy

 Mai Thị Ánh My

 Nguyễn Thị Thùy Duyên

 Lê Thị Thu Phương

PHỤ LỤC

I HỒ SƠ TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM TRÀ SEN VÀNG CỦA HIGHLANDS COFFEE:

Trà sen vàng : Thức uống chinh phục những thực khách khó tính! Sự kết hợp độc đáogiữa trà Ô long, hạt sen thơm bùi và củ năng giòn tan Thêm vào chút sữa béo sẽ để vịthêm ngọt ngào đậm đà

Sản phẩm Trà sen vàng của ra mắt ngày 15-03-2018 tại Highlands Coffee và có cácchương trình truyền thong được trình bày như ở dưới và trong Google Drive: (chèn link)

1 UỐNG TRÀ SEN VÀNG- NHẬN VÔ VÀNG ƯU ĐÃI SEN VÀNG UỐNG TRÀ SEN VÀNG MỚI, NHẬN NGAY BÍ KÍP LUYỆN SEN LUYỆN SEN CÀNG NHIỀU, ƯU ĐÃI CÀNG SIÊU HẤP DẪN

Bạn sẽ có cơ hội nhận được bộ trò chơi U!SEN - Siêu Phẩm Trò Chơi Vui Vô Vàn cực

kỳ giới hạn từ Highlands Coffee với những tính năng đặc biệt cải tiến dựa trên bộ tròchơi UNO như lá +7 hay lá Núi Sen "phản đòn" sẽ giúp cuộc vui cùng hội cạ cứng sẽnáo nhiệt hơn bao giờ hết

Thử tưởng tượng xem sẽ tuyệt vời thế nào vừa chơi U!SEN vừa uống Trà Sen VàngMới với ưu đãi đặc biệt thì sao?

Bạn sẽ còn cơ hội nhận được Tuyệt Chiêu Sen Vàng - Tuyển tập các siêu ưu đãi khiuống Trà Sen Vàng Mới cùng hội bạn:

Như Chiêu Thứ nhất:

Hay Chiêu Thứ 4:

Và Chiêu Đặc Biệt:

Để gom ngay quà tặng và ưu đãi trên, bạn cần làm gì? Rất đơn giản Chỉ cầnđến Highlands Coffee thử ngay 1 "Trà Sen Vàng Mới" là lúc hành trình Luyện Sen bắtđầu Chỉ 2 ly Trà Sen Vàng Mới, bạn nhận ngay Tuyệt Chiêu Sen Vàng Đủ 5 ly TràSen Vàng Mới, nhận ngay Siêu Phẩm Bộ Trò Chơi Vui Vô Vàn U!SEN:

Nhanh chân nào, còn chần chần chừ gì nữa mà không đến Highlands Coffee thử ngayTrà Sen Vàng Mới để gom quà tặng và ưu đãi nào!

Cực phẩm Highlands Coffee - Trà Sen Vàng nay ra mắt diện mạo Mới Vẫn vị trà ÔLong làm bao người thanh mát, nay nạp Thêm Sen Bùi mở đầu mọi chuyện vui cùnghội cạ cứng tại Highlands Coffee Và cuộc vui sẽ náo nhiệt hơn khi nào hết khi vừauống Trà Sen Vàng Mới mà lại được nhận siêu ưu đãi uống Trà Sen Vàng Mới cùnghội bạn và siêu phẩm trò chơi giới hạn

THỂ LỆ CHƯƠNG TRÌNH

a Chương trình ưu đãi:

Từ ngày 09/12/2019 đến ngày 31/12/2019 tại Highlands Coffee® toàn quốc, quý kháchkhi mua một sản phẩm Trà Sen Vàng Mới sẽ có cơ hội nhận ngay "Bí Kíp LuyệnSen" với nhiều ưu đãi hấp dẫn tại quán!

Hãy tham khảo ngay thông tin chương trình ưu đãi để tham gia ngay nhé!

- Phiếu không có giá trị quy đổi thành tiền mặt

- Phiếu có hiệu lực là phiếu còn nguyên vẹn, không rách nát, chắp vá và tẩy xóa

- "Bí Kíp Luyện Sen" áp dụng với tất cả chương trình khuyến mãi khác

- Không áp dụng cho các hóa đơn của đối tác giao hàng

- Áp dụng cho các quán Highlands Coffee trên toàn quốc (trừ các quán tại Sân Bay)

Highlands Coffee tin rằng, khi những câu chuyện đầu năm thật giòn giã hòa cùng tiếngcười sảng khoái bên ly Trà Sen Vàng và người thương yêu, đó chính là cách đón MộtKhởi Đầu Như Ý.

THỂ LỆ CHƯƠNG TRÌNH

a Chương trình ưu đãi:

Từ ngày 16/01/2019 đến ngày 24/02/2019 tại Highlands Coffee® toàn quốc, QuýKhách Hàng khi mua Hóa Đơn 89,000đ sẽ nhận ngay "Lì Xì Tết Vàng" với nhiều ưuđãi hấp dẫn, nhận lộc đầu xuân!

Tham khảo ngay thông tin chương trình cụ thể bên dưới nào !

 Với mỗi Hóa Đơn 89,000đ trong lần đầu tiên, quý khách hàng sẽ nhận ngay Lì

Xì Tết Vàng, với ưu đãi may mắn bất ngờ : Giảm 10,000đ cho lần sử dụng tiếp theohoặc Ưu đãi Mua 1 tặng 1 hoặc Mua 2 tặng 1

Đối với Ưu đãi giảm 10,000đ:

 Trong lần mua hàng tiếp theo, với mỗi Hóa Đơn từ 70,000đ trở lên, Quý KháchHàng sẽ được áp dụng Phiếu Ưu Đãi giảm 10,000đ.

Đối với Ưu đãi Mua 1 tặng 1:

 Khi mua 1 ly Trà Sen Vàng cỡ vừa hoặc lớn, bạn sẽ được tặng 1 ly Trà cỡ nhỏ

 Thêm 10.000/ly để đổi sang Trà cỡ vừa hoặc 16.000/ly để đổi sang cỡ lớn

 Vui lòng điền đầy đủ thông tin để nhận được thức uống miễn phí

Đối với Ưu đãi Mua 2 tặng 1:

 Khi mua 2 ly Trà Sen Vàng cỡ vừa hoặc lớn, bạn sẽ được tặng 1 ly Trà cỡ nhỏ

 Thêm 10.000/ly để đổi sang Trà cỡ vừa hoặc 16.000/ly để đổi sang cỡ lớn

 Vui lòng điền đầy đủ thông tin để nhận được thức uống miễn phí

 Không áp dụng từ 05/02/2019 (tức mùng 1 Tết) đến hết 08/02/2019 (tức mùng 4Tết)

 Vui lòng đưa phiếu cho nhân viên trước khi thanh toán

 Phiếu không có giá trị quy đổi thành tiền mặt

 Phiếu phải còn nguyên vên, không rách nát, chắp vá, tẩy xóa

 Không áp dụng với các chương trình khuyến mại khác

 Không áp dụng tại các quán Highlands Coffee® tại sân bay trên toàn quốc và tạiHighlands Coffee 92 NKKN, Bitexco, CT Plaza Food Court, Hùng Vương Plaza TầngTrệt & Food Court, Parkson Lê Thánh Tôn, Dinh Độc Lập, Bảo Tàng Chứng Tích, Hệthống Sense City, Lotte Mart Bình Dương, Parkson TD Plaza Tầng Trệt Hải Phòng, hệthống Aeon Mall

 Phiếu chỉ có giá trị trong khoảng thời gian đã in trên phiếu

 Quý Khách Hàng vui lòng liên hệ nhân viên để biết thêm chi tiết

3 SỔ ƯU ĐÃI MỪNG 300 QUÁN

MỤC TIÊU CHƯƠNG TRÌNH

Với 300 quán trải dọc đất nước, Highlands Coffee tự hào là nơi lưu giữ trăm chuyện đậm đà của người Việt khắp 3 miền Đó có thể là những câu chuyện ngọt

ngào của đôi lứa, lời đùa vui giòn tan của hội bạn hay buổi tán gẫu không hồi kếtcủa những người đồng nghiệp Và để thêm dư vị cho trăm chuyện đậm đà ấy,Highlands Coffee thân gửi tới khách hàng chương trình Sổ Ưu Đãi 300 Quán,

Trăm Chuyện Đậm Đà với vô vàn Combo hấp dẫn áp dụng toàn quốc.

Từng Combo trong Cuốn Cẩm Nang đều được thiết kế một cách chọn lựa, đảm bảonhững người bạn, những cặp đôi hay gia đình có thể cùng chung vui với cộtmốc 300 quán Highlands Coffee và cùng chia sẻ trăm chuyện đậm đà bên nhau THỂ LỆ CHƯƠNG TRÌNH

a. Chương trình ưu đãi:

Từ ngày 07/07/2019 đến ngày 21/07/2019 tại Highlands Coffee® toàn quốc, Quý

Khách Hàng khi mua sản phẩm bất kỳ sẽ có cơ hội nhận ngay Sổ Ưu Đãi vớinhiều chương trình hấp dẫn cùng kỷ niệm 300 quán, đón trăm chuyện đậm đà!Hãy tham khảo ngay thông tin chương trình ưu đãi cụ thể nhé

b. Điều khoản và điều kiện áp dụng:

 Khi mua 01 ly Trà cỡ vừa, khách hàng sẽ được miễn phí đổi từ cỡ vừa sang cỡ lớn (áp dụng cho phiếu số 2)

 Giá ưu đãi 65,000 VNĐ cho Combo Trà Sen Vàng + Trà cỡ nhỏ (áp dụng cho phiếu số 3)

 Giá ưu đãi 75,000 VNĐ cho Combo Trà Sen Vàng + Freeze vị bất kỳ cỡ nhỏ (áp dụng cho phiếu số 4)

4 CÂU CHUYỆN CUỐI NĂM

HIGHLAND COFFEE VÀ HUỲNH LẬP

https://youtu.be/iVTScPKw1XM

II NHẬN DIỆN ĐỘNG CƠ MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG:

Nhóm chúng tôi nhận diện đông cơ mua hàng của khách hàng bằng cách quan sát từthực tế và khảo sát các khách hàng thông qua bảng câu hỏi online

Thiết lập 1 bảng câu hỏi bao gồm 15 câu hỏi để gửi cho khách hàng trả lời và gửi lạiphản hồi Khách hàng ở đây bao gồm cả sinh viên và người đã đi làm, không giới hạn

độ tuổi

Nhà tâm lý học hành vi John B Watson từng nhận xét rằng các quảng cáo hiệu quả cókhả năng thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng thường đánh vào ba cảm xúc căn bản củacon người, bao gồm yêu quý, sợ hãi và giận dữ

Có 7 động cơ mua hàng của khách hàng được đặt ra đó là:

- Người tiêu dùng vẫn mua vì yêu quý

- Người tiêu dùng vẫn mua vì sợ hãi

- Người tiêu dùng vẫn mua vì giận dữ

- Người tiêu dùng vẫn mua vì tâm lí số đông

- Người tiêu dùng vẫn mua vì họ muốn được xem là thành công

- Người tiêu dùng vẫn mua vì họ muốn được kết nối

- Người tiêu dùng cảm kích sự hào phóng

Đối với Highlands Coffee là 1 thương hiệu lớn thì để truyền thông 1 sản phẩm đến vớikhách hàng không phải quá khó khăn, tuy nhiên để khách hàng yêu thích và sử dụngsản phẩm mới là điều rất quan trọng

Để khách hàng chú ý đến sản phẩm mới trà sen vàng Highlands Coffee đã mời ngườinổi tiếng tham gia vào quảng cáo cho sản phẩm Huỳnh Lập là 1 trong số những cái tênrất quen thuộc và được nhiều người biết đến không chỉ là giới trẻ Ngoài ra để kháchhàng chú ý nhiều hơn đến sản phẩm mới, Highlands Coffee còn gây tâm lí tò mò chokhách hàng bằng cách tham gia chương trình:

UỐNG TRÀ SEN VÀNG MỚI - NHẬN VÔ VÀN ƯU ĐÃI SEN VÀNG

Qua kết quả khảo sát online cho thấy, khách hàng đa số đều biết đến sản phẩm mới củaHighlands Coffee, chủ yếu họ biết đến sản phẩm nhờ mạng xã hội và đa phần đều làhọc sinh, sinh viên – những người thường xuyên online trên mạng xã hôi

Có thể thấy khách hàng mua hàng bởi sự yêu quý đối với thương hiệu hoặc do tâm lí sốđông, được bạn bè người thân giới thiệu Ngoài ra còn có tâm lí tò mò muốn trải nhiệmsản phẩm mới và sự hiếu kì đối với các chương trình khuyến mãi mà Highlands Coffeeđặt ra cho sản phẩm: trà sen vàng

III THẤU HIỂU SẢN PHẨM:

- Đặc điểm: Với hương vị tự nhiên, Highlands Coffee tự

+ Kem tươi hơm ngậy

- Lợi ích: với thành phần chính là trà ô long, hạt sen, củ năng đã làm choTrà sen vàng là thức uống rất có lợi cho sức khỏe

+ Trà ô long: Tăng trao đổi chất, giúp giảm cân, giảm Cholesterol, tăng sự tỉnh táo, bảo

vệ đường tiêu hoá, cải thiện tình trạng của da, ổn định lượng đường trong máu, ngừasâu răng , ngừa loãng xương và giúp xương chắc khoẻ, tăng cường hệ thống miễn dịch.+ Hạt sen: giúp ngủ ngon, giảm huyết áp, tốt cho tim mạch, chữa đau đầu, làm đẹp da,cung cấp năng lượng tức thì, bồi bổ cho bà bầu và thai nhi

+ Củ năng: n gừa bệnh tim mạch, tốt cho đường ruột, kháng khuẩn, tăng cảm giácngon miệng

- Tài sản thương hiệu:

+ Sự trung thành thương hiệu: Với 240 cửa hàng trên toàn quốc và chất lượng hàng đầukhông khó để Highlands Coffee duy trì được lượng khách hàng đến với mình

Có thể thấy rằng, doanh thu của Highlands qua các năm vẫn đang giữ ở vị trí đầu Nhờvào việc duy trì được lượng khách hàng trung thành và thu hút thêm các khách hàngtiềm năng đã làm cho Highlands ngày một kh’ng định được vị thế của mình trên thịtrường chuỗi cà phê, trà sữa

+ Sự nhận biết thương hiệu:

Khi được hỏi “ Khi nhắc đến chuỗi coffee thì bạn ngh” ngay đến thương hiệu nào? ” thì

đã có 54/79 người đã ngh” tới Highlands chiếm 68,4% Thể hiện được rằng sự nhậnbiết đối với thương hiệu Highlands là rất cao so với đối thủ cạnh tranh Điều này rất cóích cho thương hiệu, vì thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm cóthương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến

+ Chất lượng cảm nhận: khi nhắc đến Highlands Coffee thì sẽ ngh” ngay đến ly cà phêphin đậm đà hương vị Việt, những ly trà thơm ngon, những món ăn Việt đầy kí ức tuổithơ, mà điển hình là bộ đôi “Bánh Mì – Phin Sữa Đá” đầy thân thương, đã trở thànhbạn chí cốt trong những bữa “đói lòng” của nhiều thực khách đến quán Tất cả nhữngchi tiết nhỏ nhất trong việc chọn nguyên vật liệu thô và trong cả trang trí, đều đượcHighlands Coffee chú ý, để nâng tầm giá trị Việt, để Highlands Coffee trở thànhthương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị, phong cách cà phê và trà Việt Nam hiệnđại, nhưng vẫn giữ giá cả hợp lý, gần gũi và sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng, mọilúc, mọi nơi ( Nguồn website: highlandscoffee)

+ Thuộc tính thương hiệu: khi nhắc tới Highlands Coffee, người ta thường ngh” tới:thương hiệu cà phê sinh ra từ đất Việt với hình ảnh dòng chữ Highlands Coffee màutrắng nổi bật trên phông nền đỏ cùng với hạt cà phê thơm ngon, với hương vị đậm đà

chuẩn gu cà phê Việt Người ta có thể dễ dàng bắt gặp cửa hàng Highlands Coffe đượcđặt tại các ngã tư tại các trung tâm thành phố, không gian rộng rãi thoải mái.

- Đi•m khác biệt so với đ€i thủ c•nh tranh( Ph‚c Long Coffee& Tea)

Đi•m khác biệt Highlands Coffee Ph‚c Long Coffee & Tea

Các loại trà sen Trà sen vàng Trà nhãn sen, trà vải sen, trà

sen hazelnut kem sữa, trà sen,Giá Trà sen vàng: 39.000 Trà nhãn sen, trà vãi sen:

45.000Trà sen hazelnut kem sữa:50.000

Trà sen: 30.000Truyền thông Rất đầu tư về truyền thông cho tra

sen vàng:

- Highlands đã kết hợp cùng với Huỳnh Lập để xây dựng 1 video viral “Tết ngưng cà khịa- Chuyện thêm bùi tai” để quảng cáo cho sảnphẩm Trà sen vàng và nhận được

sự đón nhận tích cực từ cộng đồng mạng khi vô số những hình ảnh chế câu thoại hài hước của Huỳnh Lập và Lê Nhân ngập tràn trên facebook

- Thường xuyên đăng hình ảnh Tràsen vàng trên Fanpage

- Tạo ra các câu slogan như: “tết

- Không chú trọng cho việclàm truyền thông cho các sảnphẩm trà nhãn sen, trà vãisen,…

- Phúc Long nổi tiếng với cácsản phẩm trà sen đóng hộp,trà sen gói hơn là pha chế

thêm sen vàng, nhạc xuân rộ

ràng”; “tết thêm sen vàng, họp lớp

rộn ràng”…

- Tạo ra trò chơi online “ Xếp trà

thành đôi” nhân ngày lễ Valentine

- Vô số các hoạt động khuyến mãi

như: Song trà hợp bích, bí kíp

luyện sen, tuyển tập các chiêu thức

uống Trà sen vàng siêu ưu đãi cùng

hội bạn

Có thể thấy Highlands Coffee luôn đầu tư cho từng sản phẩm của mình Nhờ vào cáchoạt động truyền thông quảng bá rộng rãi bằng nhiều hình thức đã giúp cho Trà senvàng của Highlands được biết đến nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh

IV ĐÁNH GIÁ/ NHẬN DIỆN RÀO CẢN TRUYỀN THÔNG:

Đánh giá mức độ yêu thích của khán thính giá về:

- Các thông điệp:

- Biểu tượng:

- Kiến thức về sản phẩm:

- Nguồn phát, nguồn tham khảo:

Qua đánh giá có thể thấy văn hóa tiêu dùng là nguyên nhân chính của việc tạo ra nhữngrào cản truyền thông cho khách hàng

Luật pháp, quy định của Chính phủ

Hệ thống pháp luật của Việt Nam vẫn còn chưa thật sự được ổn định, thường xuyênthay đổi chính điều đó đòi hỏi công ty phải có những cập nhật kịp thời về hệ thống cácvăn bản luật của Việt Nam, để có thể có những thay đổi phù hợp

Bên cạnh đó, các công việc thủ tục giấy tờ hành chính ở Việt Nam vẫn còn mang hìnhthức quan liêu bàn giấy, rườm rà, hiện tượng tham nhũng, “văn hóa phong bì” vẫn còn

là vấn đề lớn với nhiều bất cập ở Việt Nam, đôi lúc công ty muốn hoàn thành một thủtục nào đó một cách nhanh chóng cần phải dùng tiền để “đút lót” cán bộ có liên quan

Văn hóa và ngôn ngữ

Khác h’n với văn hóa phương Tây thì đối với người Việt Nam mà nói việc uống caffekhông giống như việc uống một cốc nước lọc, nước ngọt, mà với họ đó là một thú vuitao nhã, họ vừa uống caffe, vừa “đàm đạo”, tán gẩu với bạn bè, thời gian để họ thưởngthức hết một ly nước không hề ngắn, đó là khoảng thời gian để họ nhấm nháp hương vịnước uống hay xa hơn là hương vị của cuộc sống

Bên cạnh đó, văn hóa của người Việt Nam còn giữ những nét truyền thống, nếu khôngphải gọi là cổ hũ, nhiều định kiến Doanh nghiệp khi muốn truyền tải một thông điệpnào đó cần sử dụng những ngôn từ tế nhị, nhẹ nhàng nhất có thể Điều này giúp kháchhàng có được một cái nhìn tổng quan, tích cực đối với thương hiệu nói chung và sảnphẩm nói riêng

Kinh tê

Là một nước có mức thu nhập bình quân đầu người không cao, đa phần mức sống củangười dân Việt Nam vẫn còn ở mức trung bình, thấp chỉ có một bộ phận nhỏ có thunhập cao và tương đối cao Vì vậy, với mức giá của một ly nước ở Highlands Coffekhông cao, nhưng rẻ thì thực sự không rẻ Vì vậy nó chỉ thu hút được những bạn trẻ có

thu nhập cao, muốn trải nghiệm chứ vẫn chưa thật sự thu hút được hầu hết tầng lớp ởViệt Nam.

Nhằm chuẩn bị để đối mặt với những trở ngại hoặc rào cản này, điều quan trọng là phảidành thời gian để tiến hành một phân tích kỹ lưỡng về sản phẩm và dịch vụ của công

ty Phân tích này sẽ hỗ trợ công ty không chỉ trong việc phát triển thương hiệu mà còngiúp cùng cố vị trí của sản phẩm và dịch vụ

Tài liệu tham khảo:

1 Mc Grow- Hill, Philip R Cateora, Mary C Gilly, John L.Graham 15th ed.International Marketing Chapter 16